主要關(guān)于武夷山茶的文章、知識(shí)；制茶、評(píng)茶經(jīng)驗(yàn)交流，還有一些知識(shí)文章分享。? ??? ? ?
對(duì)于茶，大家都有各自的偏好。也有非鐵觀音不喝的，比如不少茶友和著名學(xué)人南懷瑾從綠茶喝到鐵觀音，再到巖茶。茶友古樵說，巖茶是很多茶鬼的歸宿。巖茶有如此魅力，就在于四個(gè)字：巖骨花香，或曰“巖韻”。?
茶之貴族，杯底見蓮花
大文豪蘇軾曾寫過一篇《葉嘉傳》，說葉嘉“好游名山，至武夷，悅之，遂家焉。”后入朝，得到漢武帝垂青，謂之“清白之士”。雖然遭遇臣僚嫉恨，仕途不是一帆風(fēng)順，但好歹最后武帝思之，恩遇如故。閩中葉氏，都是葉嘉后裔——“天下葉氏雖夥，然風(fēng)味德馨為世所貴，皆不及閩。”
各位看官不要太驚訝，這個(gè)葉嘉，其實(shí)是武夷茶！詩人取“葉子嘉美”之意，以擬人的手法寫了武夷茶的源流。而武夷山城村漢城遺址出土的大量茶具，也證實(shí)了閩越國(guó)先民已經(jīng)普結(jié)茶緣。按照蘇軾的說法，原來早在漢朝，武夷茶已經(jīng)“高人一等”了。
這一“貴族”范兒，就這么一直延續(xù)了下來。
唐代，已經(jīng)有確切的文字記載了，這一時(shí)期，茶多制作成團(tuán)狀。
發(fā)展到宋朝，團(tuán)茶工藝已經(jīng)爐火純青。到如今，但凡是個(gè)巖茶茶友，都知道當(dāng)年的“龍團(tuán)鳳餅”。龍團(tuán)鳳餅的制作工藝細(xì)致而講究：鮮茶要再三洗滌，蒸得恰到好處，然后榨去水和茶膏，用瓦盆、木杵加2～16次凈水碾磨，研到水干茶熟，才能造茶壓花。最后還要火焙，厚的茶團(tuán)甚至要焙15次之多！為了使茶餅表面色澤熒光，還要過湯。
到了元代更不得了，朝廷索性在武夷山建了御茶園，制茶充貢。根據(jù)《御茶園記》的說法，最初只有80戶采茶，僅能貢20斤茶。慢慢地，發(fā)展到250余家茶戶，“制為龍團(tuán)五千”?？磥碛鑸@對(duì)武夷山茶業(yè)的帶動(dòng)作用不可小覷，到元代末期，散茶誕生了，延續(xù)至今。
由明入清，武夷茶的工藝經(jīng)過了炒青綠茶、松蘿茶（精細(xì)炒青綠茶）等階段，山人貿(mào)茶為利，發(fā)展快速而茶山分散，逐漸改變工藝，巖茶漸生。康熙年間，武夷巖茶手工制作工藝成形，最終發(fā)展成為完善、復(fù)雜、技能高超的烏龍茶制茶工藝。
巖茶，不僅是指茶樹長(zhǎng)在山巖之間，更是指一種獨(dú)特的制茶工藝，梁章詎稱贊它說：“武夷焙法實(shí)甲天下”，入選首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
你到武夷山找老茶師聊天，他們未必能把茶道說得玄妙飄渺，也說不清武夷茶煊赫的“家世背景”，但只消讓他給你泡一杯茶，一切就不言自明。“話頭皆俗語，杯底見蓮花”，聞香品韻，你就能知道這茶中貴族，不是幾代就可以煉成的。?
貴族之茶，價(jià)值回歸
武夷茶，不僅是茶之貴族，也是貴族之茶。
武夷山的茶師周凌勇，小時(shí)候常他爺爺周云福說，清朝末年，當(dāng)時(shí)天心巖，碼頭巖，慧苑坑等地產(chǎn)的水仙，一斤要賣到30塊大洋。時(shí)人說：“喝你武夷山一斤茶，要我半個(gè)家產(chǎn)！”大家連包茶的紙都舍不得扔掉，用來泡著喝，解放前100斤谷子要3塊錢，而一斤武夷巖茶的毛茶，就要4塊8——這都是在清末民國(guó)、武夷巖茶已經(jīng)式微乃至一蹶不振的時(shí)期。
有茶友頗喜愛壽山石，在說到巖茶的時(shí)候，他們認(rèn)為巖茶也走在價(jià)值回歸的通道上。
從歷史上來看，巖茶和壽山石，確實(shí)有些相似之處。比如，都曾是王侯座上賓，賞玩品評(píng)的人，非富即貴；比如，都曾在戰(zhàn)火和社會(huì)的變革中沒落、出現(xiàn)歷史的斷層，不被國(guó)人所識(shí)；比如，都在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的興盛中恢復(fù)了活力，進(jìn)入價(jià)格不斷上漲的階段。
然而業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茶作為消費(fèi)品，與作為藝術(shù)收藏品的壽山石，不具可比性。另外“價(jià)值回歸”一說，也并不恰當(dāng)。
據(jù)全國(guó)茶葉標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)委員陳郁榕介紹，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，武夷巖茶多走外銷，絕大部分是廣東省潮汕一帶和旅居海外的華人飲用，有“僑銷茶”之稱。這或許解釋了它不被國(guó)人所認(rèn)識(shí)的原因了。近幾年的巖茶行情都在逐年穩(wěn)步上升，并且會(huì)保持這個(gè)趨勢(shì)，因?yàn)槠涫袌?chǎng)平均價(jià)格還沒有達(dá)到它應(yīng)有的價(jià)值。但巖茶的特性決定了它不可能象其他茶類一樣暴漲暴跌，它的市場(chǎng)變化周期，武夷巖茶的價(jià)值，其實(shí)一直都沒有被低估：“在八十年代的出口茶類中，巖茶的價(jià)格就比其他茶類要高。陳郁榕老師也證實(shí)了這個(gè)事實(shí)。?
技術(shù)的推廣和工藝的改進(jìn)，大家如今才能喝到這么好巖茶。
品出巖骨花香味
對(duì)于茶，大家都有各自的偏好。龍井、鐵觀音、正山小種、普洱茶，皆有其忠實(shí)擁躉，非鐵觀音不喝的，大有人在。自然也有不少茶友和著名學(xué)人南懷瑾有著相同的感慨，他們從綠茶喝到鐵觀音，再到巖茶，就在這里“駐足不前”了。
茶友古樵說，巖茶是很多茶鬼的歸宿。
巖茶有如此魅力，就在于四個(gè)字：巖骨花香，或曰“巖韻”。
巖茶未經(jīng)窨花，其香卻如花香，似果香，幽遠(yuǎn)典雅。你感覺到它細(xì)細(xì)的，卻如細(xì)水長(zhǎng)流，似無還有，掛在杯蓋上、杯底上。不僅蓋香，而且香溶于水，回味無窮。
而“巖骨”，卻是我無法道明的了。茶友說，那是一種如鯁在喉的余味，使茶入喉之后，還有咀嚼的余地。根據(jù)對(duì)“巖骨”的辨別，他們能穿過工藝的屏障，喝出這泡茶所生長(zhǎng)的山頭，是正巖還是半巖、洲茶——聽起來玄妙的“巖骨”，是言之有物的。
巖骨花香，自然與當(dāng)?shù)氐锰飒?dú)厚的自然環(huán)境分不開。武夷山山高林密，常年云霧繚繞，茶樹多散布在谷壑、巖凹、坑澗之中，不同的地方小氣候不同，所以茶的品性也各異。茶圣陸羽在《茶經(jīng)》中說，茶“上者生爛石，中者生礫壤，下著生黃土”，武夷巖茶恰好生長(zhǎng)在由火山礫石和頁巖經(jīng)風(fēng)化沖蝕而形成的爛石礫壤之中。正是得此山川精華，才長(zhǎng)出這珍木靈芽，味甘澤而氣馥郁。
“武夷茶口感特別好，先有一點(diǎn)苦味，片刻就滿口生津，兩頰留甘，幾小杯入口便能品出巖骨茶香味?！?
多少磨練方成茶
武夷巖茶生長(zhǎng)的環(huán)境，決定了它是極寒之物。然而《本草綱目補(bǔ)遺》書云：“諸茶皆性寒，胃弱食之多停飲，惟武夷茶性溫不傷胃”——這就是工藝的作用了。武夷巖茶的工藝精細(xì)而復(fù)雜，在烏龍茶中，都是十分獨(dú)特的。
現(xiàn)在巖茶仍然保留了傳統(tǒng)的制作工藝，基本工序包括萎凋、做青、殺青、揉捻、火焙，其中以做青和火焙最為關(guān)鍵、獨(dú)特，也最見師傅的功底。
做青是通過多次反復(fù)搖青和涼青來完成，在動(dòng)靜之中，茶葉內(nèi)含物在不斷轉(zhuǎn)化、聚合和縮合，并重新分布，并形成了花香、果香。根據(jù)茶樹品種、季節(jié)、氣候等條件的不同，做青的要求也不同，這就要通過制茶師傅多年的經(jīng)驗(yàn)來判斷了。
巖茶有“十焙勝黃金”之說，強(qiáng)調(diào)了其炭焙工藝的特殊性。通過多次烘焙，茶的內(nèi)含物不斷轉(zhuǎn)化成有益物質(zhì)，形成巖茶的品質(zhì)和特色，武夷巖茶的碳焙，將茶的寒氣逼出，使茶性溫和，不致傷胃。烘焙不僅次數(shù)多，時(shí)間也長(zhǎng)。烘焙時(shí)間都在30個(gè)小時(shí)以上，因?yàn)椤皫r茶既要吃到火、有香氣，又要具觀賞性，所以需要文火慢燉，如煲湯一般”。功夫到位了，即使烘焙四、五十小時(shí)之后，葉底仍是活的。
所以，每年雖然從4月份就開始做茶，但要等到7、8月份，你才能喝到當(dāng)年的新茶。
武夷山的茶文化何其深厚，自古文人墨客，留下多少不朽的詩詞，我們都無須去深究即可信手拈來。論說文化，我們不僅要看歷史遺韻，更要看當(dāng)代繼承。
丹山碧水之間
翻開蕭天喜主編的《武夷茶經(jīng)》，光是茶詩就有67頁，215首，其中不乏蘇軾、楊萬里、乾隆皇帝等人的不吝贊美。當(dāng)代文人雅士也多有歌頌，例如賈平凹在《武夷嘗茶》中說：“一溪牽亂山，萬綠沉竹筏；上岸拾云去，巖前煮新茶。”潘主蘭則更推崇大紅袍：“得天獨(dú)厚大紅袍，味到巖茶意氣豪?！?/span>
鳴謝：來源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有，如有侵權(quán)請(qǐng)與我們聯(lián)系，在此表示感謝！
安溪，一個(gè)縣域的名字;鐵觀音，一種茶的名字。兩者鑄就的唯一性，豐富了茶世界的多樣性。
鐵觀音是世界茶類的后起之秀，發(fā)現(xiàn)至今近300年，它以迷人的“蘭花香、觀音韻”被世人青睞。
厚重的歷史文化孕育茶中貴族
茶葉的根基是歷史文化和風(fēng)土。已故茶界泰斗張?zhí)旄Ｔ凇陡＝觚埐琛分袑懙溃簽觚埐枋鞘澜缛蟛桀?綠茶、紅茶、烏龍茶)之一，在世界上享有重要的地位。陳宗懋院士所著《中國(guó)茶經(jīng)》清楚載明：“烏龍茶起源于福建閩南，后發(fā)展到閩北、廣東和臺(tái)灣，品質(zhì)最好的是鐵觀音?！边@些資料顯示，安溪是烏龍茶之鄉(xiāng)，安溪鐵觀音是烏龍茶的杰出代表。
史料記載，烏龍茶創(chuàng)制于明末清初，在18、19世紀(jì)從泉州港、廣州港遠(yuǎn)航西方，風(fēng)靡歐美。泉州被列入世界文化遺產(chǎn)名錄，宋元時(shí)期的泉州港曾是海上“茶葉之路”的起點(diǎn)，茶的英語“tea”，德語“Tee”，意大利語“te”，希臘語“tsai”等，正是源自閩南方言茶字的諧音“Dei”。
20世紀(jì)70年代末，由于鐵觀音強(qiáng)大的美容保健功效，日本興起了烏龍茶熱，稱鐵觀音是美容茶、長(zhǎng)壽茶。20世紀(jì)80年代末至21世紀(jì)初，安溪鐵觀音以其千香百味的品質(zhì)特征、精湛獨(dú)特的加工技藝及博大精深的文化內(nèi)涵，內(nèi)銷、外銷同時(shí)獲得長(zhǎng)足發(fā)展，成就了烏龍茶的黃金期。
40多年來，安溪帶動(dòng)了烏龍茶發(fā)展，市場(chǎng)拓展從南方到北方，從中國(guó)到日本、東南亞、歐美各國(guó)，鐵觀音發(fā)展為家喻戶曉的名優(yōu)茶。
在中國(guó)名茶家族里，西湖龍井被稱為茶中皇后，而安溪鐵觀音則被譽(yù)為茶中貴族。這兩茶都有共同的特點(diǎn)：一是有著貢茶的文化歷史;二是都有國(guó)家地理標(biāo)識(shí)性質(zhì)的不可復(fù)制性。
優(yōu)秀基因鑄就茶葉品牌價(jià)值第一
產(chǎn)地是鐵觀音的基礎(chǔ)，工藝是鐵觀音的靈魂，正宗安溪鐵觀音制作工藝繁復(fù)，注重表現(xiàn)茶葉的韻味、滋味、香氣，以工夫茶的方式詮釋茶湯，達(dá)到“杯面迎鼻，芳香溢齒頰，澤潤(rùn)喉吻”之境。
鐵觀音是世界茶葉科學(xué)進(jìn)步的縮影，半發(fā)酵的工藝拿捏之難，堪稱一絕。因此其有五絕：品種之優(yōu)、栽培之難、工藝之精、品飲之雅、功效之強(qiáng)。
鐵觀音具有優(yōu)異的DNA，香氣成分多達(dá)數(shù)百種，營(yíng)養(yǎng)成分更是全面且配比合理，它含有特殊的聚合多酚和含量高的錳、鉀、鈉、鋅等健康成分。中國(guó)工程院院士、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授劉仲華研究表明，鐵觀音保健功效很全面且強(qiáng)大，清香型鐵觀音是“一見鐘情、延緩衰老、更年輕”;濃香型鐵觀音是“蜜意濃情、護(hù)肝降脂、更輕松”;陳香型鐵觀音是“日久生情、抗炎清火，更精神”。
鐵觀音“上得廳堂、下得廚房”。從“柴米油鹽醬醋茶”的屬性看，它的價(jià)格很親民，符合茶的根本屬性;從琴棋書畫詩酒茶的屬性看，鐵觀音成為國(guó)禮茶香飄國(guó)際。2021年，安溪鐵觀音區(qū)域品牌價(jià)值1428.46億元，連續(xù)六年蟬聯(lián)全國(guó)茶葉類品牌價(jià)值首位。
近年來，在安溪縣政府和廣大茶人的共同努力下，安溪的茶山生態(tài)修復(fù)良好，制茶工藝回歸正宗標(biāo)準(zhǔn)，濃郁的香氣、醇厚的口感、金黃的湯色讓茶客找回過去的感覺，安溪鐵觀音市場(chǎng)再次崛起，足見安溪鐵觀音永恒的魅力。
來源：人民政協(xié)報(bào)
如有侵權(quán) 請(qǐng)聯(lián)系刪除
摘要：安溪鐵觀音是中國(guó)傳統(tǒng)名茶，歷經(jīng)30多年發(fā)展—調(diào)整—再發(fā)展的歷程，以其獨(dú)特的品質(zhì)風(fēng)味贏得了人們的青睞，成 為大江南北家喻戶曉的茶葉領(lǐng)軍品類。當(dāng)前，茶葉產(chǎn)銷形勢(shì)發(fā)生了深刻的變化，安溪鐵觀音面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。近年來，安溪鐵觀音市場(chǎng)出現(xiàn)回暖局面，為推進(jìn)安溪鐵觀音高質(zhì)量發(fā)展，文章從運(yùn)用定位工具重塑品牌形象、創(chuàng)新銷售渠 道、洞察顧客需求、建立品類自信等方面提出了安溪鐵觀音最新營(yíng)銷策略，為鐵觀音企業(yè)提供參考。
關(guān)鍵詞：安溪鐵觀音、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、優(yōu)化建議
安溪茶產(chǎn)業(yè)一直是中國(guó)茶業(yè)發(fā)展領(lǐng)頭羊，2019年，全縣茶園面積4萬hm，茶葉產(chǎn)量6.5萬t，連續(xù)11年位居全國(guó)重點(diǎn)產(chǎn)茶縣首位，獲評(píng)中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)、中國(guó)茶業(yè)品牌影響力全國(guó)十強(qiáng)縣。作為安溪茶葉當(dāng)家品牌，安溪鐵觀音入選中國(guó)茶葉十大區(qū)域公用品牌、新華社民族品牌工程，在2020年5月舉行的2020中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息發(fā)布會(huì)上，安溪鐵觀音以1426.86億元位列區(qū)域品牌(地理標(biāo)志產(chǎn)品)價(jià)值排名第一。連續(xù)5年位居全國(guó)茶葉類區(qū)域品牌價(jià)值第一位，安溪鐵觀音文化系統(tǒng)入選全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)預(yù)備名單。
隨著茶葉產(chǎn)銷市場(chǎng)發(fā)生多元化變化，安溪鐵觀音面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，近年來，安溪通過內(nèi)練品質(zhì)、外塑形象等舉措，鐵觀音品質(zhì)全面回升，市場(chǎng)回暖，出現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺局面。本文針對(duì)當(dāng)前茶葉形勢(shì)變化及今后發(fā)展趨勢(shì)，在總結(jié)安溪鐵觀音營(yíng)銷成功經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，提出安溪鐵觀音營(yíng)銷創(chuàng)新和優(yōu)化建議。
一、運(yùn)用定位工具，重塑安溪鐵觀音品牌形象
目前，中國(guó)茶葉總體供過于求，據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)茶葉毛茶產(chǎn)量達(dá)279.34萬t，庫(kù)存壓力繼續(xù)加大，消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品的選擇更加挑剔，品牌成為消費(fèi)者選購(gòu)的重要因素。在賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)的背景下，企業(yè)需要更加準(zhǔn)確的定位。
定位之父杰克·特勞特提出，企業(yè)戰(zhàn)略定位就是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌和文化取向及個(gè)性差異性上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。定位也就是差異化，就是與眾不同。安溪鐵觀音有著龐大的品牌企業(yè)群，定位也都比較精準(zhǔn)，企業(yè)通過分析自身的優(yōu)勢(shì)，提煉差異化策略。有些是定位于大而全的領(lǐng)導(dǎo)者品牌，如八馬的中國(guó)好茶定位、華祥苑的莊園茶定位等;有些是定位于小而美的特色品牌，如國(guó)心茶業(yè)的茶旅游定位、品雅茶業(yè)的有機(jī)茶定位、舉源合作社的傳統(tǒng)茶定位等，都運(yùn)用了品牌定位的工具，聚焦于自身最強(qiáng)的部分，利用差異化的策略，把產(chǎn)品做到極致，形象做到最好，服務(wù)做到精細(xì)化。
30多年來，從南方到北方，從國(guó)內(nèi)到海外，鐵觀音市場(chǎng)得到快速擴(kuò)張，占據(jù)了各大名優(yōu)茶的榜首地位。這是基于鐵觀音與眾不同的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)和數(shù)十萬茶人在全國(guó)、全世界各地大舉營(yíng)銷的成果。但近年來，隨著國(guó)內(nèi)各大茶類的崛起，茶市競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，安溪鐵觀音龍頭企業(yè)更需在不斷提升品質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過茶園生態(tài)修復(fù)、傳統(tǒng)工藝回歸、品質(zhì)不斷提升，以差異化的戰(zhàn)略定位找到市場(chǎng)藍(lán)海，鞏固市場(chǎng)。
企業(yè)要根據(jù)自身的能力規(guī)劃戰(zhàn)略定位，做精做專自身最擅長(zhǎng)的環(huán)節(jié)。目前，安溪具有完善的茶葉產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)資源豐富，資本和人才相對(duì)集中，做精做專各個(gè)環(huán)節(jié)，就能使企業(yè)得以生存和發(fā)展。
二、創(chuàng)新升級(jí)銷售渠道，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)感
1
升級(jí)傳統(tǒng)銷售渠道
近30年來，10萬安溪茶商率先在全國(guó)各地開茶店，處處都有鐵觀音零售渠道，流傳著“無安不成市，無鐵不成店”的佳話。數(shù)十萬茶店將鐵觀音帶到全國(guó)各地，也是鐵觀音家喻戶曉的最重要原因。其中，安溪鐵觀音茶葉品牌連鎖一直是全國(guó)茶葉營(yíng)銷的標(biāo)桿，如八馬、華祥苑、日春、三國(guó)飲藝等品牌，連鎖店規(guī)模都達(dá)到數(shù)百家以上，八馬茶業(yè)更是開到了1800家以上，位居全國(guó) 茶行業(yè)首位。
隨著茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的變化，傳統(tǒng)門店已經(jīng)難于適應(yīng)市場(chǎng)需求，特別是一家一戶的小品牌商家，更難以在市場(chǎng)上立足，必須轉(zhuǎn)型升級(jí)。
在新形勢(shì)下，渠道的構(gòu)建必須高度契合消費(fèi)者的訴求，而不是一廂情愿地強(qiáng)推一種模式。消費(fèi)者心中比較完美的茶葉零售渠道必須滿足4個(gè)關(guān)鍵要素：質(zhì)量、價(jià)格、便利、體驗(yàn)?；诖?，茶葉從業(yè)者的營(yíng)銷思維要從“我有什么”變?yōu)椤八矚g什么”，鐵觀音零售門店的選址、形象、布局、陳列等要素，都要從消費(fèi)者的思維角度來安排，門店切忌無重點(diǎn)、無亮點(diǎn)、雜亂無章的陳列。
同樣，線上渠道一樣要升級(jí)換代。安溪茶葉電商發(fā)展迅猛，目前年銷售額40多億元。隨著各大茶類競(jìng)爭(zhēng)加劇，線上渠道更是競(jìng)爭(zhēng)慘烈，商家除了對(duì)品牌形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行升級(jí)之外，要善于運(yùn)用現(xiàn)代傳播工具，通過各種茶事活動(dòng)、促銷活動(dòng)造勢(shì)，無時(shí)不在宣傳品牌與產(chǎn)品，其中，加快產(chǎn)品迭代是升級(jí)換代的核心。八馬茶業(yè)2011年才開始涉足電商，從年銷售134萬元躍升到2億多元，電商銷售連續(xù)5年位居烏龍茶首位，其成功經(jīng)驗(yàn)就是強(qiáng)大的品牌背書、不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和超值的服務(wù)相統(tǒng)一。
2
擁抱新時(shí)代，學(xué)會(huì)新零售
新時(shí)代下消費(fèi)不斷升級(jí)，營(yíng)銷手段不斷在翻新，線上線下渠道融合發(fā)展，這就是新零售的思考依據(jù)。新零售帶來的是一種新的商業(yè)機(jī)會(huì)，造就了新的商業(yè)模式。
在不同的時(shí)代，“茶葉、渠道、消費(fèi)者”3個(gè)因素的焦點(diǎn)與重心都是不同的。基于對(duì)新時(shí)代的理解，零售的重心如果還放在“貨”和“場(chǎng)”上，沒有很好地把握消費(fèi)者和消費(fèi)需求的共鳴性，那就不是“新零售”。同樣，如果在客戶端有 很好的數(shù)據(jù)資源與運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，卻沒有把“貨”與“場(chǎng)”這兩個(gè)要素納入發(fā)展計(jì)劃之中，這也不是新零售。
針對(duì)鐵觀音這個(gè)家喻戶曉的產(chǎn)品，要將顧客的需求放在第一位，要將鐵觀音新零售的重點(diǎn)放在健康、文化、品味等顧客的關(guān)注點(diǎn)上，同時(shí)設(shè)置好有品牌背書的消費(fèi)場(chǎng)景，增強(qiáng)體驗(yàn)感，加強(qiáng)可感價(jià)值的展現(xiàn)。在新零售時(shí)代到來之際，安溪茶商作了很多成功的探索，比如八馬茶業(yè)、日春、華祥苑通過舉辦茶王賽，向全社會(huì)遴選好茶，向消費(fèi)者甄選高端鐵觀音，顧客體驗(yàn)得到極大的滿足。
三、深刻洞察顧客需求，搶占消費(fèi)者心智
1
研究和洞察顧客需求
從“柴米油鹽醬醋茶”的角度看，茶葉是必需品;從“琴棋書畫詩酒茶”的角度看，茶葉是嗜好品。由于茶葉具有必需品和嗜好品的雙重屬性，在營(yíng)銷上就要洞察顧客的需求。高端鐵觀音產(chǎn)量稀缺，好茶可遇不可求，要從稀缺和文化的角度做好營(yíng)銷;中低端鐵觀音具有較高的品飲價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，要從安全性、養(yǎng)生保健、性價(jià)比等角度做好營(yíng)銷。
在滿足顧客需求的過程中，要根據(jù)不同季節(jié)、不同人群、不同地區(qū)等因素，選擇適時(shí)、適地、適人的茶葉產(chǎn)品，包括風(fēng)味、包裝、價(jià)格、規(guī)格、贈(zèng)品等產(chǎn)品要素。一般情況下，清香型鐵觀音適合口味較輕的人群，濃香型鐵觀音適合口味較重的人群，陳香型鐵觀音適合老茶客。
當(dāng)下，創(chuàng)新鐵觀音產(chǎn)品有著很大的市場(chǎng)潛力，要不斷開發(fā)鐵觀音深加工產(chǎn)品、鐵觀音新式茶飲、鐵觀音日化產(chǎn)品等，通過創(chuàng)新的消費(fèi)場(chǎng)景和銷售渠道，挖掘鐵觀音價(jià)值，擴(kuò)大鐵觀音用途。
2
搶占顧客心智
如今商業(yè)之戰(zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是心智之戰(zhàn)。人們的心智資源是有限的，往往只會(huì)記住排名前幾位的品牌。要讓顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)，首先想到你，就要搶占消費(fèi)者心智。20世紀(jì)90年代之前，鐵觀音產(chǎn)量稀少，而需求量大，甚至供不應(yīng)求，顧客在意的主要是價(jià)格和服務(wù)，只要價(jià)格合理、品質(zhì)保證、送貨及時(shí)，鐵觀音茶商不用過多地考慮銷售問題。
在商品供大于求的情況下，顧客的心智主要集中在品牌、功能、渠道、性價(jià)比、關(guān)系等方面。因此，要從企業(yè)品牌的美譽(yù)度、產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、服務(wù)的優(yōu)勢(shì)中挖掘亮點(diǎn)，通過各種傳播訴求，爭(zhēng)取更多的客戶，進(jìn)一步搶占消費(fèi)者的心智。同時(shí)，面對(duì)琳瑯滿目的茶葉產(chǎn)品，消費(fèi)者往往無從下手，茶企要善于打造自家的明星產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的注意力，以最簡(jiǎn)單的描述讓顧客明白產(chǎn)品。八馬茶業(yè)的賽珍珠鐵觀音、華祥苑的金鳳凰鐵觀音等明星產(chǎn)品，都是通過聚焦明星效應(yīng)，進(jìn)行一系列有效的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，搶占了高端人群的心智資源，從而成為品類代表。八馬茶業(yè)提出安全、對(duì)口、正宗、穩(wěn)定四大標(biāo)準(zhǔn)，有效地解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，從而激發(fā)了消費(fèi)者的需求。
從茶文化層面，安溪鐵觀音具有“中庸之美、中國(guó)功夫、大慈大悲”三大靈魂;從茶葉保健層面，清香型鐵觀音更加抗衰老，濃香型鐵觀音更加降脂減肥，陳香型鐵觀音更加消炎去火;從茶葉產(chǎn)品特性層面，安溪鐵觀音具有“三高”：香高、顏值高、性價(jià)比高;從茶葉產(chǎn)品定位層面，安溪鐵觀音品種之優(yōu)、栽培之精、加工之難、品飲之雅、功效之強(qiáng)、品牌之大成為茶中貴族。
四、建立品類自信，抱團(tuán)發(fā)展安溪鐵觀音
01
修正認(rèn)知，建立品類自信
經(jīng)過30多年的發(fā)展，安溪鐵觀音成為大江南北家喻戶曉的茶葉領(lǐng)軍品類，獨(dú)特的品質(zhì)和文化內(nèi)涵，彰顯出了鐵觀音無與倫比的品牌之美、中庸之美、文化之美。八馬、華祥苑、日春、山國(guó)飲藝等企業(yè)的鐵觀音產(chǎn)品系列線上銷售每年都在增長(zhǎng)，2020年“雙11”八馬鐵觀音電商銷售增長(zhǎng)27.34%，12月28日晚網(wǎng)紅薇婭直播帶貨八馬鐵觀音，僅3min銷售額達(dá)1 200萬元，說明了鐵觀音 市場(chǎng)需求量長(zhǎng)期龐大，一直在全國(guó)名茶中穩(wěn)居主流地位。要以品牌價(jià)值、功能價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、文化價(jià)值、質(zhì)量安全等五大價(jià)值為訴求，修正人們的認(rèn)知，增強(qiáng)鐵觀音品質(zhì)自信、文化自信、商業(yè)自信，從而讓鐵觀音實(shí)現(xiàn)“二次騰飛”。
02
恪守標(biāo)準(zhǔn)，抱團(tuán)發(fā)展
安溪茶幫是一個(gè)“你中有我、我中有你”的大軍團(tuán)，安溪茶人永遠(yuǎn)保有“不忘初心、記住鄉(xiāng)愁”的鐵觀音情結(jié)。茶葉是地緣性產(chǎn)品，顧客會(huì)將區(qū)域品牌作為第一菜單，企業(yè)品牌作為第二菜單，即人們選擇鐵觀音，首先想到的是產(chǎn)自安溪的品牌，首先認(rèn)同安溪鐵觀音區(qū)域公用品牌，再?gòu)倪@個(gè)區(qū)域內(nèi)的企業(yè)品牌中選擇購(gòu)買。安溪鐵觀音地理標(biāo)志品牌價(jià)值高達(dá)1426.86億元，位居全國(guó)各大名茶之首，這是一個(gè)難得的公共資源，是鐵觀音原產(chǎn)地企業(yè)品牌發(fā)展最有力的背書。因此，具有安溪鐵觀音地理標(biāo)志產(chǎn)品銷售資質(zhì)的企業(yè)要善于運(yùn)用地標(biāo)進(jìn)行營(yíng)銷，以正宗、安全、質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的信任。
品牌的基石是品質(zhì)，品質(zhì)的精髓是標(biāo)準(zhǔn)。在嚴(yán)格對(duì)照標(biāo)準(zhǔn)保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，要抱團(tuán)向消費(fèi)者宣傳地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定，在消費(fèi)者的心智里建立原產(chǎn)、正宗的信任度，引導(dǎo)顧客認(rèn)準(zhǔn)地理標(biāo)識(shí)來消費(fèi)。
鐵觀音的成功得益于強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)集群，得益于當(dāng)?shù)卣某掷m(xù)推廣，也得益于成百上千個(gè)鐵觀音企業(yè)品牌的集群效應(yīng)。未來，鐵觀音市場(chǎng)品牌集中度將越來越大，廣大茶企一方面要打造自身品牌，也要自覺維護(hù)和宣傳鐵觀音區(qū)域品牌，讓區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌相得益彰，共同發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
[1]胡振濤,項(xiàng)喜章,吳素春.武當(dāng)?shù)啦鑵^(qū)域品牌忠誠(chéng)影響因素的結(jié)構(gòu)模型分析——基于消費(fèi)者感知視角[J].中國(guó)農(nóng)業(yè)資源與區(qū) 劃, 2015, 36(1): 38-43.
[2] 李宏英. 茶產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌文化內(nèi)涵塑造與傳播策略研究[J].中國(guó) 管理信息化, 2020,23(5):150-151.
[3]葉航.茶葉體驗(yàn)營(yíng)銷及其對(duì)顧客滿意度影響之研究——以福州 地區(qū)茶會(huì)所為例[D].福州: 福建農(nóng)林大學(xué), 2011.
[4]姚建鳳.新零售背景下茶葉銷售策略研究[J].中國(guó)市場(chǎng),2018 (30):130-131, 138.
[5] 陳東靈.茶葉營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)探析[J].福建茶葉,2011,33(4):52-55.
[6]林藝珊,蔡烈偉.體驗(yàn)消費(fèi)行為下的茶葉營(yíng)銷策略分析[J].福建茶葉, 2019, 41(5):39-40.
[7]陳堃輝.福建省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的效應(yīng)研究[D].福州:福建農(nóng)林 大學(xué), 2018.
來源：北京茶世界
如涉及版權(quán)問題請(qǐng)聯(lián)系刪除
