茶一站加盟費(fèi)

2020就要過去了，這是一個(gè)注定會(huì)被拍成電影的年份，雖然這部電影到時(shí)候我應(yīng)該也不會(huì)去電影院看，畢竟電影院不能倍數(shù)播放。

這一年的關(guān)鍵詞就是告別。

你能聽到最好的回答就是別來無恙，有些告別顯得無奈和悲痛，而有些告別則略帶一點(diǎn)點(diǎn)尷尬。

茶葉互聯(lián)網(wǎng)告別web1.0時(shí)代

今年3月疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，各種實(shí)體經(jīng)濟(jì)都在苦苦支撐，但是沒想到熬不下去的卻是一個(gè)老牌論壇，茶語清心正式關(guān)站，加上之前就已經(jīng)悄無聲息落幕的三醉齋，web1.0時(shí)代茶圈的互聯(lián)網(wǎng)先驅(qū)們集體落幕。

這個(gè)事情對我來說最尷尬的可能是暴露了年齡。年紀(jì)輕一點(diǎn)的粉絲，可能都沒聽過這兩個(gè)論壇，這其實(shí)也是很尷尬的事。

三醉齋最早創(chuàng)立可能是在上個(gè)世紀(jì)的事情了，很多人當(dāng)時(shí)上網(wǎng)還要用電話線撥號(hào)連接，而在哪個(gè)互聯(lián)網(wǎng)精英化的年代里，三醉和茶語清心充斥著各種知識(shí)干活和神仙打架，比現(xiàn)在的抖音互掐高級的多。

其實(shí)web1.0時(shí)代的英雄們現(xiàn)在大多混的不如當(dāng)然類似天涯貓撲這樣的論壇早就不復(fù)當(dāng)年的榮光，但是也有一些垂直類的門戶依然活得不錯(cuò)，比如從籃球門戶變成直男大本營的虎撲。

如今百度頁面上對于這兩個(gè)網(wǎng)站只剩緬懷

本來類似茶業(yè)這樣動(dòng)不動(dòng)就分個(gè)六大門派，每個(gè)門派里還分了好幾個(gè)派系的行業(yè)應(yīng)該是很適合互聯(lián)網(wǎng)來怎么整她一下的，可是熬了這么多年也沒見一個(gè)巨頭誕生，還把先驅(qū)都熬成了先烈，尷尬。

順便問一個(gè)尷尬的問題，你們覺得Y老師能熬成婆嗎?

02

喝茶養(yǎng)生，嗎?

2020年這個(gè)特別的年份，養(yǎng)生這件事的分量被單獨(dú)的提升了一個(gè)檔次，從全民信仰提升到全民絕對信仰。

2月份疫情如火如荼的時(shí)候，浙江疾控中心通過官方微信公眾號(hào)發(fā)了一篇《茶水可殺滅并有效抑制細(xì)胞內(nèi)新型冠狀病毒復(fù)制》的文章，當(dāng)時(shí)的情況你也知道嗎，也出不了門，買個(gè)菜都搞得和地下組織接頭一樣，帶上口罩和面具，把東西放在事先約定好的地點(diǎn)，你走了我才能去拿。

在這樣一種恐慌的情緒下，我當(dāng)時(shí)看到這篇文章做得第一件事就是把我小倉庫里的天價(jià)茶都泡了，喝完，在放浴缸里準(zhǔn)備泡個(gè)澡，水還沒放滿聽說疾控中心就把文章給刪了，你說我泡還是不泡?真尷尬!

關(guān)于養(yǎng)生一直都是沒有最尷尬只有更尷尬，除了疾控中心以外，小學(xué)生也來湊熱鬧。

武漢的兩個(gè)小學(xué)生一個(gè)三年級一個(gè)五年級合作發(fā)表了一篇《關(guān)于茶多酚抑制腫瘤的論文》，引起這個(gè)這個(gè)各界人民群眾的廣泛關(guān)注，我不得不說，武漢特產(chǎn)小學(xué)生。

其實(shí)我覺得他們的研究方向錯(cuò)了，養(yǎng)生嘛，說白了就是老人怕死，女人怕丑，男人怕老，小孩怕笨。

你們這些小學(xué)生寫一寫不喝茶會(huì)變笨多好，哎呦呦每天不喝兩杯茶，作業(yè)都寫不出來。多有說服力，寫什么腫瘤，你見過腫瘤吧，你頭上那個(gè)包是被老師打的吧。

茶藝照到底是什么鬼?

其實(shí)茶多酚抑制腫瘤的事情還要研究嗎?

央視早就說過啦，當(dāng)然這個(gè)研究是日本人整的，嗯，似乎好像很合理，吃100年偉哥長命百歲，我必須要說明下，這圖片不是我P的，是央視2013年直播間的內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容似乎像一種不祥的寓言，把綠茶和偉哥硬扯到一起。

今年夏天的時(shí)候，“茶藝照”這個(gè)梗莫名其妙的就火了起來。

據(jù)說始作俑者是被王校長點(diǎn)贊的網(wǎng)紅XX森林，和XX森林2.0，但是真正讓她紅起來的是全民模仿拍“茶藝照”的熱潮，甚至有好事者總結(jié)出了茶藝照的攻略要點(diǎn)“裸妝、男友視角、穿最少的衣服，擺最無辜的表情”。這些我都能理解，你翹個(gè)腳丫是要干嘛?

腳底有乾坤嗎?!

說起來最懂女人的還是張愛玲，100年前就說過，正經(jīng)女人雖然痛恨蕩婦，其實(shí)若有個(gè)機(jī)會(huì)扮個(gè)妖婦的角色的話，沒有一個(gè)不躍躍欲試的。

說的y老師我也好想舉起腳丫鼓掌鼓掌了，但是你們非要叫這樣的照片茶藝照，我就問問茶藝師同意嗎?

04

茶藝師評茶師退出

人社部評價(jià)類職業(yè)資格認(rèn)定

說人話就是國家不給茶藝師和評茶師發(fā)證了。這真的就非常尷尬了，難道茶藝師以后真的只能從持證上崗變成持照上崗嗎?

這兩本證，Y老師我呢是一本都沒有的，但是好像也不妨礙我到處蹭茶，也不妨礙我泡茶給朋友們喝。

其實(shí)從理論上來說標(biāo)準(zhǔn)越少，市場越好，這和巖茶是一樣的道理，茶藝師取消了以后，泡茶好喝的妹子應(yīng)該慢慢的會(huì)比泡茶好看的妹子多，從這一點(diǎn)上說，也不尷尬，讓會(huì)泡茶的去泡茶，讓愛拍照的去拍照吧。

割不完的韭菜

收不完的智商稅

說起茶圈的大品牌，別的我不服，就服小罐茶和大益。

小罐茶去年年底推出的大紅袍威士忌把杜總的煙酒茶理論發(fā)揮到了極致中的極致，我仔細(xì)的看了半天，充滿了熟悉的套路，就像一場經(jīng)典的營銷課，充滿了懸念營銷、病毒營銷、場景營銷、饑餓營銷的技巧，但是始終沒看明白，這到底什么玩意，可能是智商太低不用交稅，尷尬!

誰喝過，舉個(gè)手，讓大家笑話一下

年初，著名品牌大益的某經(jīng)銷商爆雷，據(jù)說是考炒做“孔雀”這個(gè)不知道什么味道的茶卷走了一個(gè)小目標(biāo)。

著名的東莞電視臺(tái)對此進(jìn)行了深入連續(xù)的報(bào)道，但是好像也僅僅局限在東莞電視臺(tái)了，我都不懂以前追著巖茶天價(jià)茶報(bào)道的宇宙第一大臺(tái)去哪兒啦，有人騙錢啊，沒人管嗎?

這件事情最后據(jù)說被定性在經(jīng)銷商個(gè)人行為上，然后就沒有然后了，而今年的雙11，大益又推出了“滄海”據(jù)知乎著名網(wǎng)友的分析，這一片搶購價(jià)3880的茶，搶到一片就能賺5000+搶到一提就能賺60000+。

真的要感謝大益給我送錢嗎?

這家小賣部，卷走了中茶2/3的年利潤，不知道是夸他好還是夸大益厲害

而更多的炒家是明明白白的成了韭菜，社交媒體上都充斥著買大量大益不能拆箱驗(yàn)貨，只能挖個(gè)洞看，兩個(gè)月虧幾萬的，但是無奈，好像大部分的人還是更愿意看買到就是賺到的。

特別尷尬的是，總有朋友聽說我現(xiàn)在賣茶為生，每每發(fā)來讓我學(xué)習(xí)的案例都是小罐茶和大益，不是我不想學(xué)啊，智商實(shí)在跟不上，我就想問一句，真的沒人管嗎?

茶業(yè)第一股難產(chǎn)

一邊是一個(gè)小小經(jīng)銷商動(dòng)不動(dòng)就能卷走一個(gè)目標(biāo)，一邊是一個(gè)號(hào)稱茶業(yè)發(fā)源地，第一產(chǎn)茶國的泱泱大國，主板的股票市場居然沒有一只“茶業(yè)股”，這大概就想美國沒有汽車股，法國沒有奢侈品股一樣不可思議吧。

茶業(yè)第一股的爭奪戰(zhàn)叫了很多年。

12年的時(shí)候，安鐵集團(tuán)據(jù)說就已經(jīng)在排隊(duì)了，可惜后來破產(chǎn)了，前兩年八馬希望最大，后來主板排不上，去了雞肋一樣的新三板，退市了。

今年6月18日中茶集團(tuán)向證監(jiān)會(huì)報(bào)送材料，開啟IPO之路。總算有個(gè)國家隊(duì)的身影參加競爭了，就在大家都覺得這次穩(wěn)了，總算有個(gè)茶業(yè)上市公司的時(shí)候，時(shí)隔半年，依然沒有聽到中茶過會(huì)的消息。

我們參照一下富士康當(dāng)年的從提交材料到過會(huì)36天的速度，中茶會(huì)不會(huì)創(chuàng)下，最慢上市的中字頭公司的記錄，我們尷尬的拭目以待。

順便說一下，在中茶的招股說明書中，中茶公司，2019年利率也只有1.6個(gè)小目標(biāo)，比大益小賣部圈走的金額也多不了多少，而在募資方向上，中茶也會(huì)把圈來的錢全部投入到普洱的生產(chǎn)中去，我不知道是不是資本大佬們都愛喝普洱還是因?yàn)槠斩小敖鹑趯傩浴薄?/p>

抖音賣茶的尷尬，你真的懂嗎?

第一股難產(chǎn)，可是全抖音都在賣茶!

現(xiàn)在提起短視頻這個(gè)領(lǐng)域，背后跟著的都是像風(fēng)口、賽道、趨勢這樣的大詞，可是我每次打開抖音，系統(tǒng)給我推薦的各種茶圈大號(hào)，卻是滿屏的尷尬，看到擺明的演戲吵架的尷尬，看到找群眾演員擺拍的更尷尬;尤其是那種觀眾已經(jīng)看破，而你卻還在賣弄演技的時(shí)候，最尷尬。

演技差其實(shí)沒關(guān)系，有時(shí)爛片票房也不錯(cuò)，但是視頻帶貨這會(huì)是一個(gè)偽命題嗎?

我們觀察兩個(gè)案例最近一個(gè)月和視頻帶貨絕對頭部薇婭合作的兩個(gè)主流茶品牌，小罐茶和元正，12月5號(hào)小罐茶彩罐大紅袍上薇婭直播間，銷售4.9萬件，銷售額在216-289萬，12月10號(hào)元正小青柑登錄薇婭直播間，銷售7.5萬件，銷售額195萬。

看上去成績尚可，但是背后的驅(qū)動(dòng)力除了薇婭超高的人氣(坑位費(fèi))以外，超低的折扣也是吸引成交的主要?jiǎng)恿?，一貫以不打折示人的小罐茶在薇婭直播間的銷售折扣是5.6折，而元正的銷售折扣更是低到只有3.9折。

廠家在賠本賺吆喝，但是在當(dāng)下這個(gè)時(shí)段綜合算賬未必會(huì)虧。

對于喝茶的而言，當(dāng)然是占到了便宜。但是對于那些交了幾萬十幾萬的加盟費(fèi)一次進(jìn)貨就要進(jìn)個(gè)幾十萬才能換來和薇婭直播間差不多，甚至更高折扣的線下門店的經(jīng)銷商而言，是不是覺得有那么一點(diǎn)點(diǎn)尷尬了呢。

換個(gè)角度，愛看像Y老師這樣至今沒搞明白短視頻的自媒體已有一個(gè)光榮的稱號(hào)叫古典自媒體，翻譯成人話你也可以叫我老阿姨。

似乎也很尷尬。

涼茶加西藥，茶葉裝毒品

這兩件事都發(fā)生在廣東，一個(gè)愛喝茶的地方，有多愛?愛到變態(tài)。

廣東人愛喝涼茶是有名的，雖然嚴(yán)格意義上來說涼茶和Y老師愛的茶不是同一個(gè)茶。而你在廣東街頭，看到的涼茶都是分門別類標(biāo)好療效的，只是沒想到這個(gè)療效是加料的。

6月30日，多家媒體發(fā)布報(bào)道：廣州市番禺區(qū)11家經(jīng)營涼茶的店鋪，因涼茶中非法添加西藥成分被查封。抽查的樣品不同程度含有對乙酰氨基酚、氯苯那敏、布洛芬等西藥成分……

這個(gè)真的很尷尬啊，有點(diǎn)尷尬的不知道說啥好的程度。

在正兒八經(jīng)的茶葉領(lǐng)域，我也經(jīng)?？吹礁髀穼＜也宦牭陌l(fā)布一些關(guān)于茶葉療效的報(bào)告，對于這些報(bào)告，我覺得更多的是學(xué)術(shù)上的價(jià)值，喝茶的就不要聽了，有一句話很有名“離開劑量談療效就是耍流氓”，喝茶要喝到能治病的劑量，我估計(jì)先能把你自己撐死。

所以聽Y老師一句勸，喝茶，挑好喝的喝，心情好了什么都好，有病就去吃藥。

9月深圳警方繳獲了用茶葉包裝的毒品尼美西泮。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，共繳獲了172包毒品，涉案金額更是達(dá)到4萬余元?？吹竭@個(gè)我很生氣，這TM的不是和茶藝照一個(gè)性質(zhì)嗎?沒事干嘛給茶抹黑，你不能用牛奶盒裝嗎，不能用可樂罐裝嗎?那不是還多裝點(diǎn)嗎?

氣完之后，又有那么一點(diǎn)尷尬，172包毒品價(jià)值4萬。恩我就想問問這個(gè)毒販，你為什么不去賣茶呢，那么多天價(jià)茶，172包隨便也不止四萬啊。

有時(shí)候Y老師真的覺得茶葉太貴了，貴的總是想起那個(gè)尷尬的表情包。

500塊一杯的奶茶

香過我愛的牛肉嗎?

今年最火的茶，還是奶茶。

像我這么養(yǎng)生的老阿姨一向是不喝奶茶的，但是今年12月的某一天，各大社交媒體突然就被一款叫做“茶顏悅色”的奶茶刷屏了。

茶顏悅色據(jù)說原本是在長沙霸屏的奶茶一哥，今年十二月到武漢開了首家門店，開店當(dāng)天排隊(duì)8小時(shí)，牢牢占據(jù)微博熱搜第一，網(wǎng)傳最高價(jià)格一杯炒到500塊。

說實(shí)話第一眼看到這個(gè)的時(shí)候我的智商是不夠用的，500塊，8小時(shí)，武漢到長沙的高鐵才多少錢啊，去一攤長沙才多長時(shí)間啊，500塊，我買一泡牛肉，它不香嗎?

據(jù)說武漢兼職群中傳出40塊三小時(shí)的排隊(duì)價(jià)碼，但是人家官方不同意，發(fā)微博說報(bào)警了，我就不明白了，報(bào)警不是打110嗎?微博提供自動(dòng)轉(zhuǎn)接功能嗎?再說了報(bào)警的理由是啥呢?敲詐勒索還是違反保密協(xié)議嗎?

排隊(duì)要不要錢我不知道，但是微博熱搜第一，還是這種條目，你如果非要和我說是免費(fèi)的，那就很尷尬了。

最尷尬的就是排隊(duì)都賣不著的奶茶，在武漢本地的媒體上，一出手就是200杯免費(fèi)送，當(dāng)然最尷尬的可能就是那些中獎(jiǎng)的盆友門了，排隊(duì)8小時(shí),去領(lǐng)嗎?

這是一條硬湊的尷尬

我們尷尬的通知，因?yàn)槭胀话l(fā)疫情影響，原定于今天(你沒看錯(cuò)就是今天)舉辦的巖茶教室北京三泡茶會(huì)臨時(shí)尷尬的決定延期舉行。

具體舉辦日期待定，但是肯定要等到2020年結(jié)束了以后了。

2023，已經(jīng)走入倒計(jì)時(shí)。作為疫情開放后首個(gè)消費(fèi)年，各大消費(fèi)品牌企業(yè)在這一年歷經(jīng)起起伏伏、在不確定中紛紛走出舒適圈，內(nèi)是企業(yè)變革、降本增效，外是走向海外、開疆拓土。

在當(dāng)下看，這可能是一個(gè)不起眼的變化，但放眼長遠(yuǎn)，這或許是行業(yè)大變革、企業(yè)新成長的關(guān)鍵時(shí)期。而記錄過去的歷史，恰是描繪未來的序章。

即日起，價(jià)值星球?qū)⑼瞥觥澳甓扔^察”系列，以盤點(diǎn)加觀察思考的方式，記錄中國消費(fèi)品牌的突破與成長。

今年11月17日，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)曬出圖片，稱在奈雪的茶深圳門店偶遇奈雪泰國員工。圖片顯示，幾名身穿奈雪的茶統(tǒng)一工服的泰國員工在門店內(nèi)品嘗茶飲。對此，奈雪的茶回應(yīng)稱，其首家泰國門店將于12月在曼谷開業(yè)。

奈雪的茶泰國曼谷首店

圖片來源：小紅書@奈雪的茶

目前，奈雪的茶點(diǎn)單小程序上增設(shè)“泰國限定”專區(qū)，出售包括泰式大紅袍奶茶、泰式玫瑰荔枝奶茶在內(nèi)的兩款泰國限定飲品，在深圳的兩家門店銷售。

今年，各家新茶飲品牌不約而同加快了出海進(jìn)度。喜茶在3月公布招募海外事業(yè)合伙人，夏季開出倫敦首家門店，此后陸續(xù)在歐美、澳大利亞等市場擴(kuò)張;蜜雪冰城計(jì)劃擴(kuò)大在日本的門店數(shù)量;下沉市場新茶飲品牌甜啦啦則高調(diào)進(jìn)入印尼市場，在雅加達(dá)同時(shí)開出6家新店……

在國內(nèi)新茶飲市場增長達(dá)到天花板，內(nèi)卷日益加劇的當(dāng)下，出海對新茶飲品牌來說，已經(jīng)成了事關(guān)生死存亡的必選項(xiàng)。時(shí)至年底，一向?qū)Ｍ馐袌霰容^“佛系”的奈雪，也終究選擇了重啟出海計(jì)劃。

奈雪的茶曼谷店

圖片來源：小紅書@奈雪的茶

中國新茶飲海外開店熱

2018年，國內(nèi)新茶飲風(fēng)潮剛剛興起之時(shí)，喜茶、奈雪的茶等網(wǎng)紅品牌就曾經(jīng)試水海外市場。

在出海首站的選擇上，喜茶和奈雪的茶都將目光瞄準(zhǔn)了地緣位置相近、華人消費(fèi)者眾多、文化相似的新加坡。

2018年11月，喜茶在新加坡烏節(jié)路開出其首家海外門店。據(jù)喜茶披露，首店前三天日銷售量在2000杯以上。同年12月，奈雪的茶也在新加坡開出首店。

2018年之后的一段時(shí)間，中國新茶飲市場處于高速發(fā)展階段，這讓大多數(shù)品牌著力拓展國內(nèi)市場，而沒有選擇在海外激進(jìn)擴(kuò)張，出海進(jìn)程淺嘗輒止。喜茶在新加坡開出了數(shù)家門店，但并未嘗試進(jìn)入更遙遠(yuǎn)的歐美市場;奈雪的茶在新加坡和日本開設(shè)的門店，也在疫情期間相繼關(guān)閉。

喜茶新加坡門店

圖片來源：微博@喜茶

而隨著國內(nèi)新茶飲市場漸趨飽和，日益內(nèi)卷化的競爭促使各個(gè)新茶飲品牌重新考慮海外市場。

今年秋季，眾多新茶飲品牌紛紛開啟了一輪海外市場的布局：喜茶在澳大利亞墨爾本和加拿大本拿比的門店陸續(xù)開業(yè);主攻下沉市場的甜啦啦在印尼雅加達(dá)開出6家門店;茶百道的韓國首店在10月20日落地首爾;廣東新茶飲品牌茶理宜世宣布在西班牙巴塞羅那開設(shè)海外首店。

目前，在海外開設(shè)最多門店的，是很早就布局了東南亞市場的蜜雪冰城。早在2018年，蜜雪冰城就在越南開設(shè)了第一家海外門店。目前，蜜雪冰城已經(jīng)擁有接近4000家海外門店。

憑借性價(jià)比優(yōu)勢，蜜雪冰城風(fēng)靡印度尼西亞、越南等東南亞國家，此后又進(jìn)入新加坡、澳大利亞、韓國等發(fā)達(dá)國家市場。去年冬季，蜜雪冰城進(jìn)入日本市場，在東京高端商業(yè)區(qū)表參道開出首店，今年秋季，日本大阪新店開業(yè)。蜜雪冰城計(jì)劃到2023年底，在日本開設(shè)20家門店。

另一家出海較早、海外門店較多的新茶飲品牌是霸王茶姬。2018年，霸王茶姬海外事業(yè)部成立;2019年8月，霸王茶姬海外首店落地馬來西亞，隨后又進(jìn)入新加坡和泰國?，F(xiàn)在，霸王茶姬在東南亞的門店已經(jīng)達(dá)到70多家，成為馬來西亞市場的頭部茶飲品牌之一。

霸王茶姬計(jì)劃在2023年底將海外門店開到100家，并進(jìn)駐北美和歐洲市場，將品牌塑造為“東方星巴克”。

新茶飲出海，繞不開東南亞

對于大部分選擇出海的新茶飲品牌來說，東南亞是繞不開的一站。

喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌都在東南亞開啟了出海第一站，然后再進(jìn)入更廣闊的歐美、日本、澳大利亞等市場。

東南亞可以說是新茶飲的“天選之地”：當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗與中國相近，居民有飲茶習(xí)慣，而終年炎熱的氣候?qū)е吕滹嬓枨髽O大，沒有淡旺季之分，全年都是銷售旺季。另外，當(dāng)?shù)厝耸群锰鹗?，因此奶茶、果茶等產(chǎn)品廣受歡迎。

隨著東南亞經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)開始崛起，加上人口結(jié)構(gòu)相對年輕，近年來對新茶飲的需求變得更高。

東南亞外賣平臺(tái)GrabFood數(shù)據(jù)顯示，自2018年起，整個(gè)東南亞珍珠奶茶的訂單量一直在快速增長。其中，印尼2018年的訂單量增長甚至達(dá)到了8500%。根據(jù)Momentum Works數(shù)據(jù)，2021年東南亞珍珠奶茶市場規(guī)模達(dá)到36.6億美元。

盡管東南亞市場份額巨大，但新茶飲在東南亞很難“躺著賺錢”——東南亞國家眾多，各個(gè)國家發(fā)展?fàn)顩r不平衡，市場較為復(fù)雜。因此，不同的新茶飲品牌需要根據(jù)自身的產(chǎn)品調(diào)性選擇不同的經(jīng)營策略。

較早出海的蜜雪冰城，雖然海外售價(jià)略高于國內(nèi)，但依然靠著“極致性價(jià)比”打開了市場。

在國內(nèi)，高甜度的奶茶、果茶已經(jīng)因?yàn)椴粔蚪】抵饾u被消費(fèi)者摒棄，但在東南亞，當(dāng)?shù)厝饲∏∠矚g中國消費(fèi)者認(rèn)為既不健康、也不好喝的甜度。蜜雪冰城根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味習(xí)慣提升了整體甜度，并基于其喜好不斷推出新品，例如新加坡的草莓甘露、越南的覆盆子奶蓋等。

在營銷方面，蜜雪冰城在海外仍然沿用火爆的“雪王”IP，結(jié)合不同市場文化調(diào)整雪王的裝束，并把主題曲改成當(dāng)?shù)卣Z言版本。和國內(nèi)一樣，雪王被擺放在店門口，穿著雪王人偶服裝的員工在街上唱歌、跳舞、散步，成為吸引眼球的“街溜子”，為品牌引流。

憑借著極致性價(jià)比和接地氣的營銷手段，蜜雪冰城在印尼和越南成為了一種潮流符號(hào)：門店外排起長龍，年輕人在社交媒體上打開曬出蜜雪冰城的產(chǎn)品照片，甚至有學(xué)生把蜜雪冰城當(dāng)成類似咖啡廳的自習(xí)場所。

霸王茶姬則走中高端路線。線下門店不僅采用國畫、書法、戲曲等設(shè)計(jì)元素，選址也大多在商場一樓靠近星巴克的位置，強(qiáng)化消費(fèi)者對其品牌定位的認(rèn)知。

圖片來源：微博@霸王茶姬CHAGEE

雖然東南亞消費(fèi)者普遍嗜甜，但霸王茶姬并沒有提高整體甜度，仍然堅(jiān)持少糖、健康的標(biāo)簽，把甜度分為全糖、7分糖、半糖等選項(xiàng)，并在產(chǎn)品中繼續(xù)凸顯茶味。

在營銷方面，霸王茶姬同樣采取各種貼近當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者的方式，例如在馬來西亞請李宗偉擔(dān)任代言人，在新加坡聯(lián)名游戲“星穹鐵道”贈(zèng)送周邊產(chǎn)品等。另外，霸王茶姬曾經(jīng)推出超高的中空茶杯，在奶茶底部加入小禮物盲盒，廣受消費(fèi)者歡迎。

國潮元素和本地化營銷的雙重加持下，霸王茶姬“原葉鮮奶茶”的品牌形象深入人心，門店成為不少東南亞年輕人的社交新場所，單店月均營業(yè)額可達(dá)30萬人民幣。

2023年10月，同樣主營下沉市場，被視為“蜜雪冰城平替”的新茶飲品牌甜啦啦，也加入了東南亞市場的競爭，首批6家門店在印尼雅加達(dá)開業(yè)。按照甜啦啦的計(jì)劃，將在11月全面開發(fā)東南亞市場，今年年末在印尼開出60家門店。

隨著更多新品牌涌入東南亞，當(dāng)?shù)氐男虏栾嫶髴?zhàn)一觸即發(fā)。

來自中國的新茶飲品牌不但要互相競爭，還要面臨其他對手——正在崛起的東南亞當(dāng)?shù)仄放啤?/p>

以印尼為例，近年來誕生了各種各樣的本土咖啡、茶飲品牌，無論中國品牌是否進(jìn)入印尼市場，相似的經(jīng)營模式在印尼都能找到對應(yīng)的本土競爭對手。

印尼本地品牌Esteh Indonesia正在逐漸成為蜜雪冰城的對手。它從街邊小攤起步，主要銷售檸檬冰茶、荔枝冰茶、奶茶等產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格和加盟費(fèi)都比蜜雪冰城略低，在當(dāng)?shù)胤浅＞哂懈偁幜?。目前，Esteh Indonesia已經(jīng)開出了幾百家門店。

另外，印尼也出現(xiàn)了兼營餐飲的珍珠奶茶品牌Haus、被稱為“印尼瑞幸”的打包外帶咖啡品牌Kopi Kenangan，以及主要在首都一線商場開店的高端茶飲品牌Ban Ban等。

在蜜雪冰城進(jìn)入東南亞市場之初，當(dāng)?shù)匦虏栾嬍袌鲞€可謂一片藍(lán)海，有著豐富營銷經(jīng)驗(yàn)的中國品牌可以對當(dāng)?shù)匦纬山稻S打擊。但如今，隨著各路玩家的加入，東南亞茶飲市場也正變得越來越卷，而中國新茶飲品牌想要脫穎而出，需要更多差異化運(yùn)營，更為融入和適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

出海多元市場挑戰(zhàn)，才剛剛開始

對于加速布局海外的新茶飲品牌來說，未經(jīng)充分開發(fā)的藍(lán)海市場可以帶來更多的營收和利潤，但也意味著更多元的挑戰(zhàn)，例如如何通過本地化運(yùn)營吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，怎樣做好門店品控、磨合與當(dāng)?shù)丶用松痰年P(guān)系等等。

東南亞市場與中國文化、消費(fèi)習(xí)慣較為接近，茶飲在當(dāng)?shù)亟邮芏容^高，但在歐美、澳大利亞等國家，消費(fèi)者最熟悉和喜愛的飲料是咖啡，新茶飲很難單憑華人顧客創(chuàng)造較高的營收和利潤。想要吸引更多顧客，就需要做好本地化運(yùn)營。

大多數(shù)出海茶飲品牌的本地化運(yùn)營嘗試，仍是從東南亞開始。

圖片來源：小紅書@奈雪的茶

2018年，喜茶進(jìn)入新加坡市場時(shí)，除了用本地人喜歡的斑斕等香料制作出城市限定奶茶，還根據(jù)當(dāng)?shù)厝藢α裆彙⒕W(wǎng)紅零食咸蛋黃炸魚皮的喜愛，推出了榴蓮冰淇淋、咸蛋黃冰淇淋兩款限定產(chǎn)品。

今年夏季開始，喜茶先后以加盟模式登陸英國倫敦、澳大利亞墨爾本和加拿大本拿比。在歐美，喜茶采取了新的本地化營銷策略，推出了一系列城市限定冰箱貼。例如在倫敦門店，冰箱貼加入了當(dāng)?shù)氐貥?biāo)建筑大本鐘元素;而在澳大利亞，城市限定冰箱貼則加入了袋鼠元素。

喜茶海外門店開業(yè)后取得了一定的成功，根據(jù)喜茶發(fā)布的數(shù)據(jù)，倫敦店日均銷量1300杯，單日銷售最高超1.2萬英鎊(合人民幣約11萬元);澳大利亞墨爾本店單日最高銷量接近3000杯，單日銷售額最高超過3萬澳元(合人民幣約14萬元)。

不過，在喜茶海外門店排隊(duì)的消費(fèi)者群體，仍然以留學(xué)生和海外新移民群體為主。在小紅書上，許多海外博主發(fā)布了喜茶探店筆記，但有網(wǎng)友表示，海外喜茶的口味似乎不如國內(nèi)，“果肉好像沒有國內(nèi)的多”。

對于出海的新茶飲品牌來說，加盟是比直營更簡單的路徑。直營需要耗費(fèi)更多的人力和運(yùn)營成本，加盟模式則可以直接找到更熟悉當(dāng)?shù)厣虡I(yè)環(huán)境的事業(yè)合伙人，迅速開設(shè)門店。

不過，加盟模式也會(huì)導(dǎo)致一些問題，例如品控難度變大，品牌需要更多時(shí)間與加盟商磨合。

在海外火爆的蜜雪冰城已經(jīng)經(jīng)歷過這一系列問題。其澳大利亞門店曾經(jīng)遭到眾多消費(fèi)者差評，反映小料加錯(cuò)、部分產(chǎn)品缺貨等。對此，門店工作人員解釋稱，澳大利亞沒有蜜雪冰城的供應(yīng)鏈工廠分布，相當(dāng)一部分材料要從國內(nèi)轉(zhuǎn)運(yùn)，成本壓力較大;另外，由于首周訂單壓力過多，門店工作人員多為兼職大學(xué)生，難免忙中出錯(cuò)。

而在早已開出多家連鎖店的越南，蜜雪冰城也與加盟商發(fā)生了矛盾。近日，蜜雪冰城把越南的產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)25%，但原料價(jià)格只下降了8%-10%，這無形增加了加盟商的成本，引發(fā)了廣泛的不滿情緒。一群越南加盟商來到蜜雪冰城門店拉橫幅抗議，條幅左側(cè)印有雪王形象，右側(cè)則是中越雙語的口號(hào)：“抗議越南蜜雪冰城不尊重、壓迫加盟店?！?/p>

新茶飲如火如荼的出海征途中，面臨的諸多挑戰(zhàn)由此可見一斑。

首先，新茶飲品牌需要重新梳理供應(yīng)鏈，盡量實(shí)現(xiàn)降本增效;其次，需要不斷磨合與加盟商的關(guān)系，培訓(xùn)當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T、做好門店品控，實(shí)現(xiàn)與加盟商的互利共贏。

在發(fā)達(dá)國家市場，留學(xué)生和華人新移民群體或許會(huì)因?yàn)榍閼讶ブ袊虏栾嬮T店排隊(duì)打卡，但相比國內(nèi)略貴的售價(jià)，很難成為留學(xué)生的日常消費(fèi)。要吸引更多當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，中國新茶飲品牌仍然需要找準(zhǔn)產(chǎn)品定位并調(diào)整營銷策略，在社交媒體營銷、門店品控等方面下更多的功夫。

而目前來看，剛剛走出國門不久的中國新茶飲品牌，距離星巴克這樣成熟的全球化飲品巨頭，還有相當(dāng)大的差距。

來源：價(jià)值星球Planet(ID：ValuePlanet)

作者：丹木

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一位茶葉經(jīng)銷商說：

  

  

  

  

  

  

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