前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)整理統(tǒng)計：2020年，我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模達1136億元，同比增長6.87%。隨著消費者能力的提升，消費需求、消費觀念的變化，茶飲從"現(xiàn)制"到"鮮制"，讓更具優(yōu)秀品質(zhì)、健康配料的新式茶飲成為了新型消費的生活方式呈現(xiàn)。
中國茶的精髓，在中國傳統(tǒng)文化影響的背景下，消費者對于茶本身有自己的認知，更加關(guān)注沖茶本身精髓，更喜歡喝純茶。
圖表1:2015-2020年中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模（單位：億元）
資料來源：灼識咨詢前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理@前瞻經(jīng)濟學(xué)人APP
隨著茶飲市場的變化，從注重數(shù)量到質(zhì)量的精細化、文化的輸出，傳遞品牌理念，新生代費者客群成為了新式茶飲主推方向，眾多茶飲品牌也在不斷通過市場需求倒推產(chǎn)品定位，從而涌現(xiàn)眾多新式茶飲品牌。
但這也導(dǎo)致眾多新茶飲品牌泛濫，同質(zhì)化現(xiàn)象頻出，以喜茶、奈雪為新茶飲品牌巨頭，還有COCO、茶顏悅色等……如何在新茶飲大消費的時代下，通過品牌設(shè)計與傳播打造差異化，找準自身市場定位呢?本期《前瞻者說》特意邀請綻放設(shè)計的兩位創(chuàng)始人李寶龍先生、陳小虎先生作客專訪，同時二位也是作為喜茶、大益茶等品牌的空間設(shè)計師，本次將從品牌與設(shè)計的角度，為我們分享大消費時代下的新式茶飲發(fā)展之道。
一、美學(xué)為本，是時代與市場的可視化展現(xiàn)
"每家企業(yè)的定位，它的消費市場或者它的產(chǎn)品都不一樣，因為消費群體都在改變，從90后慢慢地走向00后，那所有的產(chǎn)品或者消費端，都在往那個方向偏移。今天哪個品牌能俘掠這個群體的喜愛，或者這個群體的心，ta可能會跑的更快，或者跑得更遠。"——綻放設(shè)計創(chuàng)始人喜茶門店設(shè)計師李寶龍。
我們不妨細想一下，頭部品牌打造多元化消費場景真的只是為了吸引消費者來打卡嗎?前瞻認為：它們這么做的目的更多地是想要向消費者輸出品牌的文化，從而推進品牌更好的發(fā)展。新式茶飲行業(yè)的一大問題是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，喜茶和奈雪也存在這樣的問題，目前兩者的品類基本相似，單品數(shù)量也基本接近，雙方也曾因產(chǎn)品雷同問題而互相撕起來。光靠產(chǎn)品能打贏這場仗嗎?顯然不能。品牌文化的價值，是為企業(yè)營銷升值，為企業(yè)長久發(fā)展提供基石，這也是為什么消費者總是在購買商品的時候會優(yōu)先考慮知名品牌。
于是綻放設(shè)計在給喜茶做門店設(shè)計的時候，特別注入了中國風(fēng)的東方美學(xué)理念。以綻放設(shè)計做的"城市山水主題——喜茶廈門磐基名品中心店"為代表，綻放設(shè)計基于客戶本身品牌理念：酷、禪意、靈感、設(shè)計，在現(xiàn)有品牌理念之下，發(fā)掘茶文化與東方美學(xué)、新零售之間的關(guān)系，融入設(shè)計創(chuàng)意，用自己的理解語言表達、展示，也是讓用戶能夠感受極致的實體體驗場景的案例之一。
（城市山水主題——喜茶廈門磐基名品中心店部分圖片展示）
"介入東方美學(xué)的空間意境，用中國的視覺語言闡述商業(yè)理念，在城市里打造寂靜之地，賦予中國特色，打造現(xiàn)代中國茶飲，行業(yè)發(fā)展迅速，市場更新迭代，Z世代下的消費群體對于線下的體驗有著重度需求，不管是茶飲、服裝、珠寶等品牌都在追求線下實體的體驗場景，與之行業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，都在享受時代紅利"，這是綻放設(shè)計公司創(chuàng)始人喜茶門店設(shè)計師陳小虎對于空間概念與茶飲品牌理念的解讀。
場景的締造產(chǎn)生共鳴，線下場景的呈現(xiàn)需要通過空間的設(shè)計理念締聯(lián)，從而散發(fā)主題商業(yè)空間的魅力。將品牌特點通過線下空間展現(xiàn)的形式植入到消費者心中，促進品牌影響力的增長。
（綻放設(shè)計有關(guān)空間設(shè)計案例圖）
二、文化是根，與消費者共鳴是一門藝術(shù)
"商業(yè)化是一種藝術(shù)，初心也是一種商業(yè)化，核心在于有沒有用心的真正的給市場或者社會去呈現(xiàn)，這是打破執(zhí)念與固有認知，揉碎重建的過程。商業(yè)需要邏輯、數(shù)據(jù)分析，設(shè)計也需在整個大環(huán)境下考慮藝術(shù)商業(yè)化的可能。"綻放設(shè)計創(chuàng)始人喜茶門店設(shè)計師李寶龍在《前瞻者說》中提及到關(guān)于藝術(shù)與商業(yè)化的關(guān)系。
無論是新茶飲的藝術(shù)商業(yè)空間設(shè)計還是新零售的創(chuàng)新融合設(shè)計，所呈現(xiàn)出來的場景體驗都是在體現(xiàn)品牌與消費者之間所產(chǎn)生的"共鳴文化"。將品牌下沉至消費者，實現(xiàn)線下門店的消費者"精神互動"，針對Z時代下的原住民痛點分析，用藝術(shù)創(chuàng)造商業(yè)，商業(yè)折射出藝術(shù)魅力，成功打造新式茶飲品牌，對于傳統(tǒng)與現(xiàn)代、動與靜、東西方文化因素的融合與詮釋。
（《前瞻者說》李寶龍采訪圖片）
上述講到了喜茶若是作為新時代下的新茶飲代表品牌，那么大益茶就是綻放設(shè)計對傳統(tǒng)茶飲品牌的跨世紀之作。
綻放設(shè)計在做大益茶這個中國傳統(tǒng)茶飲品牌的時候，與大益茶一樣，在積極探索、挖掘傳統(tǒng)茶文化煥新的可能性，將經(jīng)典普洱茶元素融入日常生活，試圖與年輕消費者一起定義快捷、時尚的現(xiàn)代茶生活方式。
以綻放設(shè)計的"大益茶昆明機場體驗店"代表作品為例，終端店鋪作為品牌與消費者溝通的一個重要媒介，合理利用空間來傳達品牌的價值訴求，將地域性和時代性結(jié)合起來做了一次全新嘗試。
·空間整體設(shè)計為暗紅色的基調(diào)，好似普洱茶茶湯的顏色，厚重且清透。
（大益茶昆明機場體驗店部分展示圖片）
·機場快消的茶禮品陳列區(qū)與茶師手作區(qū)，積極營造了品牌與顧客之間的溝通氛圍。
·大面積使用自然透氣的紅色泥土，配合細膩溫潤的紅銅，點綴天然樸質(zhì)的原木，徹底摒棄裝飾與華麗，呈現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化與茶飲最純粹的高度真實且單純的自然之美。
"其實市場的變化是比較快的，從這一兩年的發(fā)展來看的話，大家在追叫國潮熱。在某一些階段呢，大家又都在做健康主題，比如說0糖0卡？比如說豆乳茶或者說水果茶的特調(diào)？或者說我們做的大益茶，大益茶是用普洱茶來做，類似于喜茶的這種飲品，產(chǎn)品大家類同的情況下，如何凸顯品牌文化就很重要了。"——綻放設(shè)計創(chuàng)始人喜茶門店設(shè)計師陳小虎。
把消費者從一個都市環(huán)境帶回自然之中，讓消費者從都市的繁華喧囂中逃離片刻，感受時間在靜謐之中悄悄流逝，置身于一個極具時代氣質(zhì)的體驗環(huán)境當中，給消費者帶來更多的靈感與啟發(fā)。
設(shè)計從來不是單獨存在的，無論是融合傳統(tǒng)文化還是消費客群特點，線下的設(shè)計都是基于品牌方特有的理念，歸根到底也是屬于一種新式茶飲品牌輸出的形式，是新式茶飲品牌發(fā)展必不可少的要素之一。
（《前瞻者說》陳小虎采訪圖片）
三、增長之勢，注重市場環(huán)境變化的多元融合
"不以依存為惡，不憧憬自立"，這是《依存與自立：日本建筑的自然之心》的話語，也強調(diào)了對自然、文化、設(shè)計風(fēng)格的定義，從對民族文化的視角中去欣賞庭院構(gòu)造、建筑等的獨特民族審美文化，探求人與自然的表達，這是人類與自然的再次解讀。
設(shè)計如何將自身理解下沉到市場或與年輕消費認知達成一致？市場需求與市場變化如何同頻，打造極簡下的品牌自然？
"嚴格的意義上來說，綻放設(shè)計是一家品牌的落地公司，設(shè)計本身是在解決一個商業(yè)問題，用宏觀的角度做商業(yè)實現(xiàn)，不單只是商業(yè)呈現(xiàn)，更是包含商業(yè)邏輯、品牌策略等等，在各式的新茶飲品牌設(shè)計案例中，需把握共性，精準定位消費人群，了解消費群體消費方式、消費喜好、消費行為、消費心理，洞察后轉(zhuǎn)化成對不同品牌呈現(xiàn)、設(shè)計，最終回歸市場、回歸消費者。產(chǎn)品之間是有交際，共性相通，重點在于品牌理念、品牌風(fēng)格、品牌調(diào)性的差別。要融合品牌的理念與要求，在視覺上、設(shè)計手法上形成差異，才能打造不同品牌。"——綻放設(shè)計創(chuàng)始人陳小虎言之。
（綻放設(shè)計公司相關(guān)圖片）
憑借著出色的設(shè)計理念，去掉所有的不必要，置身于自然，針對Z時代客群的特性去形成適合現(xiàn)代年輕人一代的生活方式，賦能新式茶飲。
綻放設(shè)計打造了許多新茶飲品牌經(jīng)典項目。隨著時代的發(fā)展，市場需求催生眾多茶飲品牌向具有商業(yè)代表性的品牌轉(zhuǎn)變，茶飲品牌泛濫、同質(zhì)化現(xiàn)象頻出，新茶飲品牌如何突破現(xiàn)狀實現(xiàn)再增長的需求，綻放設(shè)計的二位行業(yè)前瞻者在與前瞻進行研討后，得出以下幾個觀點，作為品牌多元融合發(fā)展的趨勢建議：
1、產(chǎn)品變革，強調(diào)"現(xiàn)制"到"鮮制"的轉(zhuǎn)變
現(xiàn)制茶飲步入連鎖茶飲消費升級2.0時代，2015年-2019年，現(xiàn)制茶飲中新式茶飲快速發(fā)展，強調(diào)"現(xiàn)制"到"鮮制"的轉(zhuǎn)變，典型特征為在飲品中加入新鮮水果、奶制品、燒仙草等食材，重視飲品的顏值，好看好喝，這一階段誕生了包括喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等品牌，屬于連鎖茶飲消費升級1.0時期;
2020年起，茶飲細分市場進一步規(guī)?；l(fā)展、頭部茶飲品牌開始布局二三線城市，從產(chǎn)品創(chuàng)新走向產(chǎn)品、渠道、品牌共振，包括7分甜、茶顏悅色、SEVENBUS等，現(xiàn)制茶飲行業(yè)自此進入連鎖茶飲消費升級2.0時期。
圖表2：中國現(xiàn)制茶飲產(chǎn)業(yè)全景圖譜
資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理@前瞻經(jīng)濟學(xué)人APP
圖表3：中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)的發(fā)展歷程
圖表4：新式現(xiàn)制茶飲帶動消費發(fā)展的三個表現(xiàn)形式
2、以數(shù)字管理為核心，數(shù)智化轉(zhuǎn)型促進增長
開啟數(shù)字化渠道模式，以數(shù)字化管理為核心，進行全鏈路的數(shù)字化搭建，現(xiàn)有商業(yè)模式與現(xiàn)代技術(shù)理念相融合，調(diào)整品牌營銷戰(zhàn)略和營銷模式，多渠道促進增長，如喜茶的無人售賣機器等等，實現(xiàn)數(shù)智轉(zhuǎn)型促進銷售增長。
圖表5：新式茶飲數(shù)字化
資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理@前瞻經(jīng)濟學(xué)人APP
3、加大線上營銷模式比例，提高線上外賣服務(wù)
市場需求倒推產(chǎn)品定位，互聯(lián)網(wǎng)+方式，實現(xiàn)新式茶飲品牌多元化、功能化，促使品牌增長流量變現(xiàn)。線上空間的小程序、APP點單，第三方外賣品牌介入等推動了新茶飲消費發(fā)展。據(jù)CBNData聯(lián)合奈雪的茶發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，54%的消費者選擇通過線上渠道購買新式茶飲，與2019年相比，新式茶飲線上訂單占比提升近20%。針對客群的特點，以及現(xiàn)行消費形態(tài)，加大線上銷售的優(yōu)化，提升線上外賣服務(wù)。
圖6：現(xiàn)制茶飲購買渠道情況（單位：%）
資料來源：CBNData前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理@前瞻經(jīng)濟學(xué)人APP
圖表7:2020-2025年中國現(xiàn)制茶飲外賣零售額及其占比（單位：億元，%）
資料來源：灼識咨詢前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理@前瞻經(jīng)濟學(xué)人APP
4、打造供應(yīng)鏈品牌化，加強供應(yīng)鏈管理
隨著現(xiàn)制茶飲行業(yè)競爭的愈發(fā)激烈，對于品牌的競爭逐漸白熱化，在相同的品牌套路下，只有不斷精細化處理，從產(chǎn)業(yè)鏈上下游端打造供應(yīng)鏈品牌化，加大供應(yīng)鏈的管理投入，才能逐漸打造特有的IP茶文化，將一家的產(chǎn)品做成行業(yè)產(chǎn)品，脫穎而出。
圖表8：資本型品牌的優(yōu)勢分布圖
圖表9：主要自建供應(yīng)鏈的現(xiàn)制茶飲品牌情況
此外，在《前瞻者說》欄目采訪的最后，綻放設(shè)計的兩位創(chuàng)始人結(jié)合平時所看的書籍，特意為新茶飲創(chuàng)業(yè)者和商家們推薦了兩本書：《體驗思維》、《將心注入》這兩本書對于了解新茶飲行業(yè)，用戶與品牌之間的關(guān)系頗有意義，以期通過分享交流，更加了解新茶飲行業(yè)。
（推薦書籍封面展示）
注：《體驗思維》是由黃峰和賴祖杰所著的書籍，由天津科學(xué)技術(shù)出版社出版；《將心注入》是2010年03月浙江人民出版社出版發(fā)行的圖書[1]，作者是[美]霍華德·舒爾茨、[美]多利·瓊斯·揚，譯者，文敏。
·撰文&采訪：林楠深、盧永紅
·拍攝&后期：葉青
來源：前瞻網(wǎng)，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
一、拐點已至，大潮之下，誰能獨占鰲頭？
轉(zhuǎn)眼間2018年已過了大半，縱觀茶行業(yè)這半年來的發(fā)展，它又出現(xiàn)不少新趨勢！
2018年1月，佳兆業(yè)集團與興海茶業(yè)簽約，正式進軍中國茶行業(yè)，引發(fā)全行業(yè)的關(guān)注；2月，“一紙合同”攪動一池春水，68萬元/公斤的老班章拉開了春茶大戰(zhàn)的序幕，高價春茶層出不窮；3月，天貓開茶館、京東包茶山等，各大電商紛紛掘金春茶市場，2018電商春茶爭奪戰(zhàn)開打；4、5月各地茶博會陸續(xù)開幕，各大茶企一展風(fēng)采；6月，618年中大促，茶葉電商紛紛發(fā)力，線上銷售獲高度關(guān)注……
這一系列的信息無不透露著2018年的機遇與挑戰(zhàn)。說得詳細一點，就近期幾場茶博會而言，我們也可以初見端倪。
1.新營銷漸火
第二屆中國國際茶葉博覽會上，阿里巴巴專門為此舉辦了茶葉電商節(jié)，現(xiàn)場展示茶葉新零售樣板店，展示茶葉電子商務(wù)的魅力。
2.北方茶葉市場漸火
部分實力茶企紛紛聚焦北方的茶博會，或兩地同時參展，或放棄南方參與北方茶博會。
3.柑普茶市場正在回歸理性
柑普茶整體呈現(xiàn)“退火”趨勢，參展的柑普茶企業(yè)逐步減少，部分柑普茶企開始轉(zhuǎn)型。
4.普洱茶企“去山頭化”拐點已現(xiàn)
老班章、冰島等耳熟能詳?shù)摹懊讲琛备嗉性陔s牌大排檔展區(qū)，而品牌茶企的特裝展區(qū)除了個別無法擺脫老班章等名山茶路徑依賴的廠商外，更多茶企展出重心已轉(zhuǎn)向熟茶、高端拼配、中期茶領(lǐng)域。
5.中外茶業(yè)交流日益頻繁
大型的茶博會上，基本都可見海外茶企參展，其中第二屆中國國際茶葉博覽會尤為明顯，如斯里蘭卡、土耳其、馬來西亞等國家，茶企都是在官方的帶領(lǐng)下抱團參加了茶博會。
當然，新時代大背景下，茶行業(yè)新的發(fā)展趨勢遠不止這些。我們認為在政府的大力支持與推廣下，茶行業(yè)無論從消費者角度、創(chuàng)業(yè)團隊的成熟度，還是從基礎(chǔ)設(shè)施、上游生產(chǎn)、供應(yīng)鏈到下游支付、物流基礎(chǔ)，都已經(jīng)日趨完備，品牌市場已經(jīng)到達了快速爆發(fā)的階段，因而，2018年正是非常關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型升級元年，也是茶行業(yè)由種植經(jīng)濟向品牌經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的“拐點”之年。
因此，本刊編輯部通過走訪幾十家企業(yè)、經(jīng)銷商等，以求從產(chǎn)品、營銷、渠道等方面深度剖析2018年茶行業(yè)的機遇與挑戰(zhàn)！
二、產(chǎn)品篇：向消費市場進發(fā)！做天下人的茶
中國經(jīng)濟由大轉(zhuǎn)強，承載著中國文明，代表著中國文化符號的商品必將出現(xiàn)，而茶葉就具備這樣的精髓內(nèi)涵和文明特質(zhì)。但茶葉由于各種各樣的原因，在國內(nèi)還沒有被完全普及。中國作為一個產(chǎn)茶大國，國內(nèi)很多人卻對茶葉的認知不深。
茶文化需要傳承，但要讓廣泛的人先去接受。《舌尖上的中國》等節(jié)目的熱播，都體現(xiàn)了國人文化消費、個性消費的潛力。未來隨著文化環(huán)境的成熟和多元化，茶葉這種傳統(tǒng)的、具有精神內(nèi)涵的載體將越來越被國人所接受。
1.近乎行業(yè)共識：基于消費流通的產(chǎn)品理念
在消費升級的大環(huán)境下，傳統(tǒng)、單調(diào)的茶葉產(chǎn)品開始滯銷，這是毋容置疑的。很多傳統(tǒng)茶企的年銷售額不斷下滑，日漸萎縮的收藏市場迫使茶企不得不轉(zhuǎn)向消費市場發(fā)力。
而面對眾多不懂行的消費者，傳統(tǒng)茶企的很多原有產(chǎn)品是不符合其消費預(yù)期的。而怎樣引導(dǎo)大眾消費者的認知，如何讓消費者形成“這個茶適合我”的認知，是很多傳統(tǒng)茶企在探索的問題。
（1）又好又便宜，不買它買啥
圈內(nèi)的天價茶雖然很多，但影響力僅僅只在行業(yè)內(nèi)。很多茶商反映，現(xiàn)在市場上高端茶、禮品茶的銷量大幅縮水，每斤幾千元的茶葉很難賣了。據(jù)國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究室發(fā)布的《茶葉品牌化消費行為與營銷策略》研究報告顯示，購買單價（斤）3000元以上的茶葉的消費者只占總比例的8%。
而產(chǎn)品終歸還是需要終端的經(jīng)銷商來打通渠道，消費者才能接觸到產(chǎn)品。價格下去了，經(jīng)銷商愿意拿貨，消費者才愿意買。
傳成老樹白茶招商總監(jiān)林居能就認為：“在當下的市場，只有可以流通的產(chǎn)品才是市場需要的。白茶就充分迎合了這種需求，所以這兩年在市場很火。消費者方面，則需要強調(diào)功能性，或者提升產(chǎn)品對他的吸引力。目前大眾消費市場才是茶行業(yè)的未來。”
針對這樣的消費環(huán)境，很多茶企推出了很多價格親民的產(chǎn)品。像今年廣州春季茶博會熱推的幾款產(chǎn)品：潤元昌的藍鐵，巔茶的春暖、F8、如錦，霧雨深的寒露，無一不是價位親民的消費茶。這些產(chǎn)品雖然價格親民，但質(zhì)量反而更加精益求精。
潤元昌營銷總監(jiān)王奮斗表示：“這些年我們不斷研發(fā)嘗試，終于進入了新時代的渥堆發(fā)酵階段，通過選用春茶等優(yōu)質(zhì)原料、通過“富氧發(fā)酵”、“加壓發(fā)酵”等一系列新工藝的應(yīng)用，發(fā)酵出有享受感的精品熟茶。一直以來，保證推出的每一款熟茶都是精品，既是我們的企業(yè)標準，也是我們的自信?！?/p>
（2）喝茶？有好處才喝，沒毛病
茶葉的基礎(chǔ)價值是品飲價值，消費者最終關(guān)心的還是實際問題。對于大眾消費者而言，茶應(yīng)該是簡單、健康、功能性明確的，能夠簡單辨別的。
讓消費者形成的產(chǎn)品認知更加簡單直接及突出產(chǎn)品的功能性是促成產(chǎn)品銷售的首要基礎(chǔ)。畢竟，消費者每買一個東西都會想“我買這個東西對我有什么用？”。而近年火熱的熟茶和柑普茶就是屬于功能性較為明確的茶品，大眾都認為其養(yǎng)胃理氣、護肺化痰。
僑寶市場部總監(jiān)陳月明指出，“柑普茶在這幾年能夠突飛猛進，原因之一是它和現(xiàn)在的空氣污染是對標的，所以這就決定了柑普茶的更廣泛流通，它不僅僅局限于喝茶的人，也適合于健康、養(yǎng)生的人，受眾面更廣。僑寶在向消費者推廣自己的柑普茶時，也會關(guān)注健康、養(yǎng)生的問題，向更多的消費者推廣其清肺、護肺、潤肺的功效?！?/p>
普洱茶品牌巔茶創(chuàng)始人盧志明也表示：“巔茶在熟茶技術(shù)上是很成熟的，包括后面我們出的產(chǎn)品也是以熟茶為主，，我們今年推出的幾款熟茶市場反響都很好。熟茶作為消耗產(chǎn)品，其健康價值較高，消費者的粘性往往比較強。我們品牌目前的產(chǎn)品比例也是三七分，生茶占三成，七成是熟茶?！?/p>
（3）客官，我這什么茶都有哦
根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會2017年報告顯示，我國茶葉消費群體逐漸年輕化，同時消費逐漸升級，預(yù)計將達到4.9億。這意味著飲茶主力人群將不再那么明晰，從以往中老年人群為主轉(zhuǎn)變到全年齡段人群，茶葉消費者對茶葉的需求也變得多樣。
在市場轉(zhuǎn)型大趨勢下，品類過少、產(chǎn)品線過窄的傳統(tǒng)茶企難以進一步擴展市場。做紅綠茶的只做紅綠茶，做普洱茶的只做普洱，無法抓住機遇，擁抱這一波紅利。
目前，已有不少茶企往新品類進軍。如普洱茶知名品牌潤元昌茶業(yè)就進軍白茶行業(yè)，成立白茶品牌妙貢堂，業(yè)界矚目。妙貢堂總經(jīng)理鄭之賢坦言：“除看到白茶行情上揚外，讓我們下定決心做白茶的最重要原因還是我們普洱茶體系積累的渠道經(jīng)銷商。當時，我們做過一個調(diào)查，600多家渠道商主動要求我們做白茶的就達10%?，F(xiàn)在的市場環(huán)境，商家都希望多元化經(jīng)營?！?/p>
用多元化的產(chǎn)品線來適應(yīng)更廣大的消費群體，目前可能只有大品牌才可以做到盡善盡美，但茶企都在往這個方向嘗試。至于如何協(xié)調(diào)原有品牌與新品牌之間的關(guān)系，已是下一階段需要考慮的重要問題。
2.萬變不離其宗：以消費者體驗為中心
隨著人們的生活水平不斷提升，生活品味不斷提升，茶葉消費趨勢更為現(xiàn)代化、多元化。這讓企業(yè)更加重視突出產(chǎn)品創(chuàng)新及品牌推廣，使產(chǎn)品更加貼近生活與市場。
很多茶企也開始不斷尋找與時俱進的營銷方式，實現(xiàn)對茶葉品牌的塑造，同時加強了從產(chǎn)品培訓(xùn)、品牌推廣、客戶營銷等環(huán)節(jié)提供全方位的服務(wù)和支持，采用現(xiàn)代化生產(chǎn)及營銷方式，形成自己的系統(tǒng)性營銷觀念。茶企在出新品的時候，也開始經(jīng)過科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，提煉高度差異化的產(chǎn)品核心價值。
這一切都是為了讓消費者的體驗更好。
（1）不止是喝茶，還有場景
曾經(jīng)，茶葉店的人氣是非常旺的，“天下茶人是一家”。一泡茶，就可以從東侃到西，一聊完天，錢茶兩清，賓主盡歡。茶店也只要人坐在店里看著，有客人上門來了也只管聊天喝茶?，F(xiàn)在已不行了，某市場茶店老板表示：坐店守一天，能有一兩個上門的客人就不錯了。
對于茶葉店，總是給人一種古典老成的感覺，讓很多大眾消費者難以親近，客觀上阻擋了年輕一代了解茶的興趣。年輕消費群往往會被令人感到耳目一新的門店設(shè)計所吸引，這迫使茶企要設(shè)計出更能體現(xiàn)品牌元素、品牌文化及更強品牌親和力的體驗消費場景，如大益的大益茶庭、下關(guān)的微關(guān)世界、合和昌的歡樂茶醍、TMS的太姥茶亭，憑借新式的茶吧設(shè)計、獨具匠心的場景設(shè)置等一系列簡潔明了的VI形象，吸睛無數(shù)。
“現(xiàn)在年輕人對喝茶還是有一點點排斥，怎樣去拉近與他們的距離，我們會向現(xiàn)在的新茶飲品牌（喜茶、奈雪）學(xué)習(xí)，但是我們不會在茶里加入奶、還是單純的做茶。”TMS品牌營銷團隊內(nèi)部人士表示，他們在吸取連鎖茶飲行業(yè)先進經(jīng)驗的同時，也保留著茶文化的根基。
“我們在線下的體驗店會以加盟店的形式去發(fā)展，同時為他們提供的品牌共享、裝修設(shè)計、規(guī)范培訓(xùn)、貨源和營銷支持，使商家免除后顧之憂，讓茶行業(yè)真正變成了一個簡單專業(yè)但又標準化的行業(yè)，從而讓茶真正融入到大家的生活里。”
（2）好不好喝不說，至少要好看
在當今社會不僅需要做出品質(zhì)好的茶，還要用大眾喜歡的形式進行推廣，透過產(chǎn)品包裝，有效引導(dǎo)并充分激發(fā)消費者的購買欲望，讓消費者沒有選擇困難癥。在這個“顏即正義”的時代，消費者更喜歡通過“一見鐘情”來產(chǎn)生購買欲望。
目前國內(nèi)市場上也不乏一些有創(chuàng)新思路的茶葉品牌，這些品牌往往更注重與年輕消費者的溝通，其重設(shè)計、重推廣，使品牌在短期內(nèi)推廣開去。畢竟，要塑造一個茶葉品牌，物理價值的呈現(xiàn)遠遠不夠。
普洱茶品牌合和昌就在今年的廣州春季茶博會推出了幾款包裝靚麗，文案獨到的新產(chǎn)品。合和昌常務(wù)副總鐘廣榮表示，“我們的每個產(chǎn)品都有自己的版式，高檔的產(chǎn)品結(jié)合高端的設(shè)計，甚至在一些必要的產(chǎn)品上，都有自己個性的試飲包裝，這也是時尚快捷的品牌運營的一個重要環(huán)節(jié)。我們把這稱之為“文化落地”，去搭建一些有效的東西，讓他們切實的感受到茶?！?/p>
跨界的設(shè)計公司往往會給茶行業(yè)帶來很多新的思路，華上設(shè)計公司總經(jīng)理馬海濤就認為，“每個時代都有年輕人，所以品牌包裝設(shè)計需保持一顆年輕的心。針對年輕人的特點個性、張揚、自我，設(shè)計包裝要有新意，如何增加產(chǎn)品的附加值須要經(jīng)營者花更多的心思，并不是只有奢華的包裝才能提高產(chǎn)品的檔次，在環(huán)保低碳的消費理念大行其道的今日，就更須要用簡約而不簡單，充滿獨特購物體驗的包裝來打動年輕人，提升企業(yè)形象?！?/p>
當茶企把產(chǎn)品和用戶的溝通放在第一位，該來的自然會來。
（3）我的茶可以不用蓋碗泡
隨著飲茶人群的擴大，茶葉消費需求趨向多樣化，茶企在茶葉品飲方式上的引導(dǎo)和普及很重要。簡單化和標準化的品飲方法是大眾消費者所必需的，傳統(tǒng)茶葉消費者以中老年人為主，習(xí)慣以斤為價值衡量單位，用一整套較為繁瑣的傳統(tǒng)茶具來進行茶葉沖泡。
這種單調(diào)傳統(tǒng)的品飲方式已無法適應(yīng)更廣大的消費群體，很多茶企也在產(chǎn)品上進行了很多調(diào)整來引導(dǎo)消費者。
“許多年輕人不喜歡喝茶是因為他們覺得喝茶很麻煩，現(xiàn)在我們開始主抓這部分群體的需求，做了一個年輕化的轉(zhuǎn)變?！盩MS品牌營銷團隊內(nèi)部人士表示，產(chǎn)品的引導(dǎo)要有針對性，需要從消費者角度出發(fā)。
“我們有一個口號是‘簡單喝茶’，從人群上我們已經(jīng)幫你選好了你適合喝哪些茶，就是讓受眾知道自己適合喝哪些茶，并選用小包裝控制茶的量讓沖泡更簡單。我們在推出產(chǎn)品前做了很多工作，產(chǎn)品在面向特定受眾群體時定是適合他們的?！?/p>
3.打造工業(yè)體系：后端建設(shè)日趨完善
工業(yè)，意味著標準化、品質(zhì)穩(wěn)定、規(guī)模化、持續(xù)供給能力強，產(chǎn)品商業(yè)表達符合社會消費需求。茶行業(yè)可能距離完善的工業(yè)階段還有點距離，但一直在進步，最直觀的表現(xiàn)——各大商超入駐的國內(nèi)茶葉品牌開始增多。
“通過我們的專業(yè)能力抽絲剝繭，把茶的要素進行統(tǒng)一，從重量、價格到工藝、評級做到讓消費者認知和體驗的標準化?！毙」薏杵放苿?chuàng)始人杜國楹說。
（1）茶園不光大，還得好
多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)都與其產(chǎn)地關(guān)系密切，茶葉也是如此。土壤、地形、海拔、氣候、光照等因素對于茶葉鮮葉的品質(zhì)非常重要。值得慶幸的是，作為傳統(tǒng)行業(yè)，大部分茶企對源頭的重視程度很高。
新銳普洱茶品牌燕語茶業(yè)算是其中的代表，其在茶山源頭成立了“燕語愛心基金”和“燕語茶山聯(lián)盟”，可謂是開行業(yè)先河。
燕語茶業(yè)營銷總監(jiān)王麗莉表示，“傳統(tǒng)茶企可能更關(guān)注商業(yè)模式，但燕語并不關(guān)注這點。燕語目前還是專注于源頭建設(shè)，服務(wù)于產(chǎn)品品質(zhì)。為了做好產(chǎn)品而去到源頭，而不是因為市場反饋的信息而去到源頭做規(guī)劃。我們在源頭通過茶山聯(lián)盟來設(shè)立很多標準，精選有產(chǎn)區(qū)代表性的原料，保證產(chǎn)品是優(yōu)中選優(yōu)的?！?/p>
重構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài)、專業(yè)化分工、產(chǎn)業(yè)市場化，是目前茶企都在走的路。
（2）神說，穩(wěn)定還要有量
大眾消費的茶，需要極強的標準化生產(chǎn)能力和穩(wěn)定性高的供應(yīng)鏈供給能力，才可以提供持續(xù)穩(wěn)定的供應(yīng)保障，才能為茶產(chǎn)品泛市場化奠定基礎(chǔ)，即需要以產(chǎn)業(yè)結(jié)果為導(dǎo)向，建設(shè)規(guī)?；?、標準化的供應(yīng)鏈體系作為保障。
而目前具備優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈能力的全產(chǎn)業(yè)鏈品牌茶企雖然不多，但都極其穩(wěn)健，知名茶葉品牌勐樂山就是其中之一。
勐樂山總經(jīng)理賀遠勇表示，“其實我們也知道現(xiàn)在什么類型的產(chǎn)品熱銷，但是我們比較保守穩(wěn)健，因為我們對產(chǎn)品的選擇有要求。像白茶很火，我們不是不懂，是因為整個產(chǎn)業(yè)鏈很多東西我們沒有辦法控制。所以我們基本上今年不會去涉及它。因為你控制不了的東西，必然會有一些問題?！?/p>
賀遠勇表示，茶企的供應(yīng)鏈建設(shè)很重要，直接影響到產(chǎn)品的穩(wěn)定和產(chǎn)能?！拔覀兒苤匾暼a(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，像我們做柑普，一定是要有自己的柑普工廠。只有產(chǎn)業(yè)鏈完善，才是有生命力的。只有你做得有生命力，你的品質(zhì)各方面能控制，那么你把產(chǎn)品推出來，那才是對你的消費者，對你的經(jīng)銷商負責任，這是我們品牌最基本的理念?！?/p>
4.結(jié)語
中國農(nóng)科院茶葉研究所產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究室發(fā)布的《茶葉品牌化消費行為與營銷策略》報告顯示，在品牌忠誠度方面，來自10座城市的1萬名茶葉消費者當中，只有11%的人購買的茶明確來自同一家企業(yè)，這從一個側(cè)面反映出我國茶葉消費市場的空間還非常大。
廣東省茶業(yè)行業(yè)協(xié)會專職副會長張黎明認為：“目前，茶葉正在回歸日常飲品的屬性，自飲茶展現(xiàn)出新的增長潛力，茶葉消費從最初的“禮品”、“自飲”不斷的延伸和細化，由此衍生出多元化的新需求，新模式。為此，把口糧茶作為基礎(chǔ)，滿足更多的人喝好茶和性價比高的茶的愿望，讓更多的人喝到好茶，做大眾喝得起的好茶，才能推進我國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使市場更加良性發(fā)展?！?/p>
文/呵呵、喃喃語
春季，對茶人而言，注定是個繁忙的季節(jié)，各茶區(qū)制茶的熱潮還未消退，全國各地的春季茶博會又扎堆來襲，這不，深圳春季茶博會也在6月如期而至。為此花都區(qū)茶文化促進會將邀請會員一起逛深圳茶博會！
清淺夏日，茗茶飄香。
6月27日-30日，
2019中國（深圳）國際春季茶產(chǎn)業(yè)博覽會
將于深圳會展中心1、6、9號館隆重舉行。
本屆茶博會面積6萬平方米，
設(shè)國際標準展位2800個，
將吸引全國69個名茶產(chǎn)區(qū)及
海內(nèi)外1000余家品牌企業(yè)前來參展，
打造一場彰顯文化底蘊和產(chǎn)業(yè)魅力的
春季茶產(chǎn)業(yè)貿(mào)易盛會。
會員福利——邀您共赴2019深圳春季茶博會
深圳茶博會是一年一度的盛事，每一次的茶博會，都是多維度展示茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在和未來的一種方式。逛一次展，就像逛巴黎時裝周，總能讓你抓到某些當季乃至全年的流行趨勢和符號。
花都區(qū)茶文化促進會相邀會員們一起參加2019深圳春季茶博會，不僅能讓會員們學(xué)習(xí)到更多新的茶文化知識，開拓眼界，也是會員們的一段珍貴的相聚時光。
活動時間
2019年6月28日
8:00-18:00
集合地點
花都區(qū)圖書館一樓茶文化促進會 電話:13922256779
（集合后，大家一起乘坐大巴前往深圳茶博會）
?費用?
全程費用免費【僅限會員參加】
（會員如在茶博會中購買其他的物品，需自費）
2019深圳春季茶博會精選優(yōu)質(zhì)品類，茶界百科大匯聚
本屆茶博會由中國國際茶文化研究會和深圳市華巨臣實業(yè)有限公司主辦，將繼續(xù)秉承高規(guī)格、國際性、專業(yè)化的辦展態(tài)度，圍繞茶產(chǎn)業(yè)上下游，不斷豐富展品品類，打造覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的展銷平臺。
展會將齊聚全球六大茶類品牌企業(yè)，匯集國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的名茶，此外還囊括再生茶、茶食、茶服、紅木、紫砂、陶瓷、國際精品茶器、沉香工藝品、沉香制品、沉香貴重收藏品、香器、花器、文化用品、藝術(shù)品、茶具工藝品、茶機械、茶包裝設(shè)計、新式茶飲等茶周邊產(chǎn)品，可以說是茶界的“大百科全書”。
茶包裝機械展，打造行業(yè)新趨勢
隨著茶文化的日益發(fā)展，茶包裝、茶機械產(chǎn)業(yè)逐漸從極為小眾的細分行業(yè)發(fā)展為具有一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集群。深圳作為世界級設(shè)計之都，茶包裝產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)著國內(nèi)茶包裝界潮流，被譽為中國茶包裝行業(yè)風(fēng)向標。
本屆茶博會期間，將同期舉辦第4屆中國（深圳）國際茶葉包裝機械展，涵蓋金屬、鐵、紙、木、陶器、紫砂等多種包裝材質(zhì)茶包裝展品。除了琳瑯滿目的茶包裝，還將展出先進的茶機械設(shè)備，為廣大參展茶企與包裝設(shè)計及茶機械企業(yè)提供精準的資源對接機會，引領(lǐng)中國茶業(yè)包裝機械產(chǎn)業(yè)的新風(fēng)向標、新趨勢。
此外，第三屆中國（深圳）國際茶包裝設(shè)計論壇也將于展會期間舉辦，將邀請國際著名包裝設(shè)計領(lǐng)域的權(quán)威專家學(xué)者，以專業(yè)的角度、權(quán)威的方向、國際化的視野，探討中國茶葉包裝設(shè)計的未來國際導(dǎo)向，關(guān)注創(chuàng)新包裝引領(lǐng)茶企品牌升級的熱點，體驗茶包裝設(shè)計的人文情懷。
從左到右依次為：《包裝&設(shè)計》主編蔣素霞、中國美術(shù)家協(xié)會會員孔森、清華美院視覺傳達系教授王紅衛(wèi)、國際平面設(shè)計聯(lián)盟AGI會員靳埭強、臺灣美可特品牌設(shè)計公司執(zhí)行總監(jiān)王盈發(fā)、臺灣美可特品牌設(shè)計公司項目經(jīng)理許秀如
香文化博覽會，引領(lǐng)美學(xué)新風(fēng)尚
中國數(shù)千年用香的歷史，已經(jīng)形成了一種獨特的香文化。一爐香，一縷煙，香氣如煙，煙形如畫。香文化，可以說是中國文化史里極富美感的一種，不管是在古代還是現(xiàn)代。本屆茶博會將精心打造第4屆中國（深圳）國際香文化博覽會，引領(lǐng)香道美學(xué)新風(fēng)尚。
多元活動盡顯茶趣，展現(xiàn)茶文化魅力
茶是一種物質(zhì)，有千姿百態(tài)的形體；茶也是一種文化，有深邃的內(nèi)涵。豐富多彩的茶事活動是茶文化的載體，本屆茶博會將圍繞茶品、茶藝、茶器等方面舉行數(shù)十場貫穿茶行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的茶文化活動，如第九屆國際武林斗茶大會、茗星茶藝師第六屆全國評選大賽·粵港澳大灣區(qū)賽區(qū)、茶器設(shè)計論壇、茗星茶館2019第二屆全國評選大賽、2019中國茶館發(fā)展論壇、首屆新式茶飲創(chuàng)新峰會、全民飲茶日系列活動、中國青年茶人論壇（茶二代）等。
