茶行業(yè)變革

　　2019年對于整個中國茶葉行業(yè)來講是極不平凡的一年。它不單單表現(xiàn)為茶業(yè)經(jīng)濟發(fā)展在一系列新技術(shù)、新工藝、新模式的驅(qū)動下獲得了持續(xù)增長，茶葉經(jīng)濟領(lǐng)域的新業(yè)態(tài)、新消費和新內(nèi)容也在不斷爆發(fā)，進一步推動著茶產(chǎn)業(yè)的升級與變革；同時還表現(xiàn)在，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的困境也顯露無疑，各種事件也在頻頻發(fā)生?？梢哉f，2019年中國茶行業(yè)既充斥著焦慮與不安，也迸發(fā)著創(chuàng)新、創(chuàng)意、創(chuàng)造的活力和銳意進取的勇氣。

　　茶業(yè)經(jīng)營成功與否不僅在較大程度上受氣候、自然地理條件、加工工藝、產(chǎn)品品質(zhì)等因素的影響，也與商業(yè)模式、經(jīng)營策略等創(chuàng)新有著莫大關(guān)系。本文就嘗試從6個方面總結(jié)回顧2019年茶行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，以期為今年的創(chuàng)新引領(lǐng)提供借鑒與參考。

一、新式茶飲逆勢增長

打破原有產(chǎn)業(yè)格局

　　自2016年以來，以喜茶、因味茶等為代表的新式茶飲得到了爆發(fā)式發(fā)展，受到了廣大年輕消費群體的普遍歡迎，逐漸成為茶葉消費新趨勢和茶業(yè)經(jīng)濟新的增長點。2019年，盡管面臨著復(fù)雜嚴峻的產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部形勢和宏觀經(jīng)濟增速放緩及經(jīng)濟形勢下行的態(tài)勢，茶行業(yè)新興細分領(lǐng)域——新式茶飲業(yè)依然呈現(xiàn)出強勁的增長勢能，依靠持續(xù)的創(chuàng)新力、內(nèi)容創(chuàng)意和營銷創(chuàng)意逆勢增長，成為整個茶產(chǎn)業(yè)中增速最快、前景被廣泛看好的業(yè)態(tài)之一。新式茶飲的持續(xù)爆發(fā)和擴張，也使得茶飲行業(yè)內(nèi)部競爭不斷加大，原產(chǎn)業(yè)競爭格局得以打破并重塑。

　　“喜茶”和“奈雪的茶”等頭部品牌依托其強大的品牌力、產(chǎn)品力和營銷創(chuàng)意持續(xù)輸出，分別開設(shè)了喜茶Lab和奈雪·夢工廠全球產(chǎn)品研發(fā)中心，并在全國各地擴張門店數(shù)量。據(jù)公開資料統(tǒng)計，2019年全年“喜茶”共賣出茶飲1億杯。而主打高性價比的茶飲品牌“蜜雪冰城”則將線下門店擴張到了7000家。

　　新茶飲市場的爆發(fā)也吸引了不少傳統(tǒng)企業(yè)（茶企、藥企等）、明星的入局。“大白兔”奶糖生產(chǎn)企業(yè)——上海冠生園公司順勢推出了大白兔奶茶，北京同仁堂推出了以健康為主的草本茶飲新品牌“彥悅山”。乒乓球運動員張繼科憑借其知名度推出了針對中小城市消費者的高性價比茶飲品牌“猴子的救兵”，知名主持人馬東則依托個人明星IP推出了“謝謝茶”品牌。此外，各類新茶飲品牌也在層出不窮如雨后春筍般的誕生。

　　紛繁的新茶飲品牌層出不窮，根據(jù)36氪研究院聯(lián)合奈雪的茶發(fā)布《2019新式茶飲消費白皮書》資料顯示，在新式茶飲中15至24元是受眾群體最多的單品價格區(qū)間，占比高達64%;而單價25元以上區(qū)間的受眾人群也占到了30%;此外，有超過72%用戶月茶飲消費在200元以上。

　　如果說傳統(tǒng)企業(yè)和明星網(wǎng)紅的入局進一步拓展了茶飲市場規(guī)模和擴大了新茶飲的競爭，那么咖啡飲品巨頭對新式茶飲市場的布局則進一步加劇茶飲乃至整個飲品市場的競爭。2019年4月，全球最大的咖啡連鎖品牌星巴克在國內(nèi)推出了全新的冷杯造型的茶飲產(chǎn)品，受到了消費者的認可。7月，中國本土咖啡品牌瑞幸咖啡也宣布進入茶飲市場，推出小鹿茶系列，并邀請明星劉昊然擔(dān)任品牌代言人。不久，小鹿茶宣布獨立運營，并推出了小鹿茶APP，開始在全國快速擴張門店，截到11月份門店數(shù)量突破50家。

　　新式茶飲市場火熱不僅在一定程度上帶動了茶葉消費和大眾對茶與茶文化的關(guān)注，也較大程度推動了整個茶飲料市場的發(fā)展。傳統(tǒng)茶飲料公司如康師傅先后推出了多款含茶或萃取原茶的茶飲料，抱兒鐘秀茶業(yè)公司首次推出了具有減脂降糖的“黃大特茶”飲料，茶飲品牌“鹿角巷”則推出了適應(yīng)商超快消市場的固體新茶飲。具有健康便攜、時尚快捷、冷熱皆宜等優(yōu)點的即溶茶也得到了快速發(fā)展，中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所與allyoh公司還聯(lián)合研發(fā)的即飲茶飲料新產(chǎn)品“蓋以外”，消費者只需旋開蓋子、按下按鈕，然后搖晃瓶身即可成為瓶裝茶飲料，實現(xiàn)“即摁、即溶、即飲”。

二、新消費、新需求

驅(qū)動新產(chǎn)品誕生

　　為應(yīng)對日益激烈的茶葉市場競爭和滿足消費者對美好茶生活的多樣化需要，各大茶葉企業(yè)（經(jīng)營者）紛紛通過工藝創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新推出了系列新產(chǎn)品。例如，為滿足北方茶客冬季的飲茶需求，祥源茶業(yè)公司創(chuàng)新性的推出了茉莉祁紅，同時還推出了面向年輕消費群體的陳皮白茶。打破茶樹品種本身的適制性，用其他茶類工藝或創(chuàng)新工藝試制新產(chǎn)品也逐漸成為茶企破局的重要舉措。黃魁茶業(yè)公司用“黃魁種”試制黃魁紅茶，所制茶葉花香濃郁持久、茶湯橙紅明亮、滋味醇厚，受到消費者的極大認可；黃山地區(qū)茶人用適制黃山毛峰的群體種制作白茶，也取得了相應(yīng)的成果。

　　從茶葉深加工與茶資源綜合利用角度出發(fā)，中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)冬茶研究團隊利用冬季采摘的茶鮮葉，通過系列技術(shù)創(chuàng)新，研發(fā)了富含茶多糖的冷泡型“冬茶”，還開發(fā)了冬茶含片和冬茶啤酒。瀘州老窖股份有限公司則通過生物萃取技術(shù)和釀酒工藝將茶與酒融合，推出了健康養(yǎng)生型白酒“茗釀”。為滿足特定年輕群體的需要，北京小罐茶公司推出了0酒精的大紅袍·威士忌瓶裝茶飲。

　　通過不同程度的工藝創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、理念創(chuàng)新，不斷滿足市場新的消費需求，同時制造新需求，即是應(yīng)對復(fù)雜市場變化和面對激烈商業(yè)競爭的重要舉措，也是提振茶葉消費、降低茶葉庫存的有效方法。

三、技術(shù)創(chuàng)新

助推茶業(yè)現(xiàn)代化、智能化、新零售化

　　隨著世界新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的演進，人工智能、互聯(lián)網(wǎng)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)等一大批新技術(shù)、新模式正逐步向茶產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域滲透，推動茶葉技術(shù)和經(jīng)營模式的變革。

　　2019年5月，在第三屆中國國際茶葉博覽會上杭州“易路茶香”公司推出了自助原葉泡茶機，消費者僅需掃描二維碼，選擇想要購買的原葉茶，完成支付后即可獲取一杯現(xiàn)泡的原葉熱茶。該發(fā)明將極大拓展傳統(tǒng)茶葉消費的新場景，推動茶飲消費的新零售化，同時也有利于推動茶葉消費的年輕化和便捷化，具有較大的市場空間。

　　9月，云上茶館自助售茶機亮相湖南茶博會，推出了無人零售茶葉的模式。無獨有偶，在12月的深圳茶博會上，定位于茶葉新零售運營服務(wù)商的深圳市火后工夫科技有限公司，也推出了自主研發(fā)的“智能泡茶機器人”設(shè)備、茶葉自助零售柜、“茶主題電商社交APP”——火后工夫APP等產(chǎn)品，旨在為茶人、茶商、茶企等提供產(chǎn)品、信息、交易等一站式服務(wù)。7月，中國茶行業(yè)第一個以現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)來展示普洱茶科技及茶與健康的展館——大益奧秘廳開館，該館采用全息投影、AR、VR、游戲、動畫等技術(shù)或呈現(xiàn)方式來展現(xiàn)普洱茶歷史、制茶方法、茶健康知識等內(nèi)容。

　　8月，北京小罐茶有限公司與世界智能制造企業(yè)IBM聯(lián)合開發(fā)的“AI挑茶機器人”在2019世界人工智能大會展出，該機器人可自動完成包括上茶、輸送、拍照、分析、挑揀、復(fù)檢、收集等在內(nèi)的全程序，大幅提高加工生產(chǎn)效率和精準度，實現(xiàn)茶葉篩揀工作的自動化與智能化。11月，浙江大學(xué)機械工程學(xué)院學(xué)生團隊研發(fā)的一款“谷雨春”茶道機器人亮相第十三屆“三菱電機杯”全國大學(xué)生電氣與自動化大賽，并一舉斬獲大賽一等獎和唯一企業(yè)特別獎。該研發(fā)將傳統(tǒng)茶道文化與現(xiàn)代科技（人工智能自動控制技術(shù)）完美結(jié)合，可實現(xiàn)根據(jù)使用者需求，自動完成泡茶流程，同時還能表演傳統(tǒng)茶藝。

　　數(shù)字技術(shù)正賦能傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)，驅(qū)動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級。2019年8月，云茶研究院成立暨云茶大數(shù)據(jù)中心啟動發(fā)布會在昆明舉行，云茶產(chǎn)業(yè)投資集團與云茶研究院將共同打造云茶大數(shù)據(jù)中心，推動云茶產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與變革。

四、IP跨界營銷

聯(lián)名快閃出新意

　　IP跨界聯(lián)名是品牌營銷的新方式、新潮流。品牌商可以選擇與自身品牌調(diào)性、定位相似的IP進行不同層面的合作，達到資源整合、共享的目的，同時有助于借助超級IP打造爆款產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌傳播和營銷效益的最大化。因此，與知名IP的跨界聯(lián)名、快閃也成為2019年茶企營銷的新時尚。

　　其中，跨界合作最為成功的要屬六安瓜片茶國家非遺技藝傳承企業(yè)、知名茶品牌“徽六”與擁有600年歷史的超級文化IP故宮在茶葉包裝設(shè)計、產(chǎn)品形象、文化內(nèi)涵等多方面的合作，極大地提升了“徽六”茶產(chǎn)品包裝的檔次、品牌形象、品牌知名度和美譽度。茶具品牌“泊喜”與故宮宮廷文化合作推出了聯(lián)名款禮盒裝“富貴吉象”茶器，武夷星茶業(yè)公司則與故宮聯(lián)合推出了“故宮貢茶·養(yǎng)心花香茶”。此外，蘇州博物館也與天貓新文創(chuàng)聯(lián)合茶業(yè)品牌八馬、盧正浩、藝福堂、樂品樂茶等推出了以明代蘇州詩人、畫家唐寅為主題的聯(lián)名茶盒設(shè)計。

　　除了與知名博物館聯(lián)名合作以外，與相關(guān)行業(yè)的頭部品牌跨界合作也成為潮流趨勢。2019年端午節(jié)期間，北京小罐茶與“五芳齋”聯(lián)合推出了茶粽子禮盒。茶飲品牌“樂樂茶”先后與多個品牌開展了跨界合作，與糖果品牌“阿爾卑斯”跨界聯(lián)名，并在上海環(huán)球港開設(shè)了阿爾卑斯果然好嚼快閃店；與茶飲料“東方樹葉”聯(lián)名創(chuàng)制了限量款飲品“東方烏龍酪酪”；與恒順公司聯(lián)名推出了“醋醋鮮果茶”；與網(wǎng)易嚴選聯(lián)合開設(shè)了“不南茶舍”茶飲店。

　　在上海展出的茶文化主題沉浸式交互藝術(shù)展“ROOMFORTEA茶無此地”，圖為其中一個場景——“抹茶屋”。走進這里，仿佛走進了一張放大版的甜點餐桌。腳下是寬如一張床的日式托盤，四周是真人大小的抹茶大福、抹茶冰淇淋和抹茶水果卷，還有能爬進去的抹茶大碗，充滿溫暖的治愈感。

　　快閃活動作為一種創(chuàng)意營銷新方式，以其高參與感、強話題性、強傳播性得到了品牌商的推崇。2019年9月28日至11月5日，茶文化主題沉浸式交互藝術(shù)展“ROOMFORTEA茶無此地”在上海展出，期間人氣火爆，吸引了2萬多粉絲。9月，知名新茶飲品牌“奈雪的茶”攜手人民日報新媒體主辦的“中國正當潮”大型快閃活動在北京王府井a(chǎn)pm亮相?；顒訃@“有為青年看報喝茶”這一定制主題展開，為大眾展現(xiàn)了新中國70年來飲茶方式的變遷歷程。

五、營銷趨勢

明星代言、網(wǎng)紅直播成主流

　　邀請明星代言是近年來具備一定實力的茶企進行品牌形象塑造和營銷宣傳的重要手段。例如，明星景甜、林志玲、李連杰、張鐵林、陳喬恩等分別為滇紅集團“鳳牌”紅茶、“貴天下”、坪山茶業(yè)公司、安溪鐵觀音集團、北京小罐茶公司做過代言。

　　2019年是直播電商、網(wǎng)紅帶貨成熟發(fā)展的一年。無論是淘寶、京東等大型電商平臺，還是騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、抖音、快手等平臺，均把在線直播作為吸引粉絲注意力、促成消費和推動增長的重要戰(zhàn)略，而網(wǎng)紅直播帶貨也成為常態(tài)。

　　11月15日當天，直播網(wǎng)紅薇婭在2019全民消費扶貧公益活動期間，在其直播間為湖南安化白沙溪黑茶做推介、代言，僅用30秒便賣出12000份茶葉；而在“雙十一”期間，同為薇婭推薦的謝裕大牌黃山毛峰某款產(chǎn)品銷售額高達132.9萬元，取得了不俗的成績，這可以說是傳統(tǒng)茶企擁抱直播電商的典型。此外，一大批茶企也紛紛加入了“直播大軍”，開啟了直播賣貨之路。

　　直播賣貨、內(nèi)容電商也正在成為傳統(tǒng)茶企轉(zhuǎn)型和品牌營銷宣傳的重要戰(zhàn)略。與此同時，短視頻電商也正在成為茶葉營銷和企業(yè)品牌傳播的新風(fēng)口。

六、跨界融合

催生茶業(yè)新業(yè)態(tài)、新模式

　　近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，各行業(yè)各領(lǐng)域的界限逐漸被打破，跨界融合、異業(yè)聯(lián)盟大勢所趨。國家先后出臺了《關(guān)于推進文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》（2014）、《關(guān)于促進文化和科技深度融合的指導(dǎo)意見》（2019）等文件，為產(chǎn)業(yè)跨界融合創(chuàng)新發(fā)展作出了頂層設(shè)計。在2016年農(nóng)業(yè)部出臺的《關(guān)于抓住機遇做強茶產(chǎn)業(yè)的意見》中，也為茶業(yè)經(jīng)濟新業(yè)態(tài)、新模式的發(fā)展提出了新的要求。

　　伴隨著新技術(shù)、新模式的運用，共享經(jīng)濟、社交電商、在線金融等新興經(jīng)濟模式逐漸在茶行業(yè)落地。例如，共享茶館模式的領(lǐng)導(dǎo)者——6茶共享茶室、茶文化創(chuàng)意經(jīng)濟的探索者——茶合人意APP、新零售+社交模式的試水者——火后工夫、茶行業(yè)M2C（茶農(nóng)直銷）平臺——茶知了APP、以“茶人”為核心的線上茶事社交綜合平臺——茶悅APP、茶葉倉儲交易平臺——好茶倉APP、茶文化與茶健康垂直領(lǐng)域“玩家”——吃茶去APP、茶業(yè)社交電商的探索者——好茶鏈APP、新內(nèi)容+新茶飲+新式茶空間的頭部品牌——喜茶，等等。

　　此外，商業(yè)部茶館管理辦公室還于2019年推出了中國茶館APP。隨著茶和茶文化與各行業(yè)各領(lǐng)域的深度融合，將會更多的新模式、新經(jīng)濟業(yè)態(tài)產(chǎn)生。

　　小結(jié)

　　立足全球化和國際視野，茶作為惠及全球160多個國家30億人口的“世界之飲”，受到了世界各國人民的廣泛追捧和喜愛。以“國際茶日”為契機，以飲茶為主體，以茶藝禮儀、茶道理念、茶德思想、茶文化核心價值等茶文化內(nèi)在精神為聯(lián)結(jié)，已然成為溝通世界各國、各地區(qū)、各民族人民的橋梁紐帶和特殊的情感寄托，所彰顯出的普遍認同感，深刻詮釋著“美美與共，和而不同”的茶文化和合精神，將有力的推動我國“一帶一路”國家戰(zhàn)略的實施和全球人類命運共同體的建設(shè)。以宏觀視野透視中國茶產(chǎn)業(yè)和茶文化發(fā)展態(tài)勢，“茶為國飲”早已納入政協(xié)提案，倡導(dǎo)“全民飲茶”已成為業(yè)界共識，“全民飲茶日”更是被設(shè)立成了杭州市的法定節(jié)日，我國正在迎來“人人飲茶，人人學(xué)茶”的時代。而茶和茶文化也在鄉(xiāng)村振興、精準扶貧、產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)美好、健康中國、文化中國等重大戰(zhàn)略中發(fā)揮著越來越重要的作用。

　　當前，我國茶文化各項事業(yè)穩(wěn)步推進，取得階段性成果；茶學(xué)教育層次分明，茶學(xué)科研迎來新機遇；茶產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新推動產(chǎn)品創(chuàng)新，新消費、新模式、新技術(shù)推動茶業(yè)經(jīng)營模式創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，中國茶葉行業(yè)發(fā)展正處于轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵期、創(chuàng)新發(fā)展的機遇期。同時，我國茶葉行業(yè)也面臨著技術(shù)水平不高、創(chuàng)新乏力、同質(zhì)化嚴重、商業(yè)模式較單一、抗風(fēng)險能力薄弱等問題，此外還存在急功近利、過度營銷、夸大其詞、偽造或串改歷史事實等不良現(xiàn)象。

　　為推動我國茶葉行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展和健康可持續(xù)發(fā)展，一方面，需要廣大茶企、茶業(yè)經(jīng)營者緊跟時代發(fā)展潮流，準確把握市場發(fā)展動向和產(chǎn)業(yè)需求，順應(yīng)并主動擁抱技術(shù)變革，積極推進茶葉技術(shù)創(chuàng)新，不斷優(yōu)化產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，深化組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新；另一方面，需要相關(guān)政府管理部門、行業(yè)組織積極倡導(dǎo)行業(yè)自律，出臺相關(guān)管理措施、政策，引導(dǎo)和規(guī)范整個行業(yè)健康良性發(fā)展。此外，廣大茶業(yè)經(jīng)營者還需要防范于未然，做好應(yīng)對各種風(fēng)險、挑戰(zhàn)和突發(fā)狀況的準備，以應(yīng)不時之需。

　　蔣敏（茶文化講師、科普作者）

　　章傳政（茶文化博士后、副教授安徽潛山市茶文化研究會會長）

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