做好產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上,打造茶葉品牌離不開宣傳工作支撐。
作為月活躍用戶12億的超級APP,到微信上開設(shè)品牌公眾號是規(guī)模企業(yè)的必選項。今天的內(nèi)容,筆者帶大家看看8個代表性茶葉品牌公眾號在2020年的運營概況。
8個品牌公眾號:天福茗茶、竹葉青峨眉高山綠茶、小罐茶、CHALI茶里、下關(guān)沱茶、八馬茶業(yè)+、徽六茶業(yè)、吉普號JEEPUER。
01 公眾號概況
本文對比分析的品牌微信公眾號為其服務(wù)號。因為服務(wù)號不會被折疊,且服務(wù)號開發(fā)使用權(quán)限較多,有利于企業(yè)進行深度會員運營。
從公眾號公司主體來看,7個茶葉品牌都選擇品牌商標隸屬公司,僅有天福選擇其他經(jīng)營主體。因為天福為港股主板上市公司,其在國內(nèi)一直采用多公司主體營運策略。
從公眾號注冊時間來看,茶葉品牌注冊時間大多都在微信流行的早期注冊,但八馬2020年4月新上微信服務(wù)號。
注:公司為公眾號注冊主體,新榜指數(shù)為近一周
從公眾號活躍粉絲數(shù)來看,小罐茶35.68W>八馬23.10W>天福22.54W>茶里14.88W>吉普號5.35W>竹葉青3.86W>下關(guān)沱茶3.08W>徽六6513。竹葉青最早布局微信公眾號運營,但其公眾號活躍用戶數(shù)偏少。因為產(chǎn)品SKU少和客單價高?
從公眾號近一周新榜指數(shù)來看,下關(guān)沱茶632.7>小罐茶626.1>天福624.5>茶里618.6>八馬520.0>竹葉青497.9>吉普號453.2 >徽六444.8。下關(guān)沱茶最近表現(xiàn)好,主要是其發(fā)布2021“生肖賀歲茶”。
02 公眾號年度閱讀和點贊總量
2020年,8個茶葉品牌公眾號年度閱讀總量和點贊總量有何變化?
從公眾號閱讀總量來看,天福104W+>竹葉青88 W+>小罐茶75 W+>茶里74 W+>下關(guān)沱茶17 W+>八馬15 W+>吉普號6 W+>徽六3 W+。
從公眾號點贊總量來看,天福4882>茶里4757>竹葉青3802>小罐茶2265>下關(guān)沱茶1125>八馬1078> 徽六351>吉普號260。
注:4個品牌暫無同比數(shù)據(jù)
從公眾號閱讀/點贊來看,小罐茶331.1>竹葉青231.5>吉普號230.8>天福213.0>茶里155.6>下關(guān)沱茶151.1>八馬139.1> 徽六85.5。小罐茶排在第一位,說明關(guān)注“小罐茶”人群數(shù)量仍在高位。
03 公眾號年度發(fā)文情況
微信服務(wù)號推文,1個月只能發(fā)4次,1年最多可發(fā)48次;單次最多可發(fā)8篇內(nèi)容,1年最多可發(fā)384篇內(nèi)容。
2020年,8個茶葉品牌發(fā)文情況如何?
從公眾號篇均閱讀量來看,茶里1.25W>竹葉青1.22W>天福1.17W>小罐茶0.89W>下關(guān)沱茶0.55W>八馬0.35W>吉普號0.12W>徽六0.07W。
從公眾號發(fā)布天數(shù)來看,竹葉青46天>小罐茶、茶里45天>徽六44天> 天福39天>吉普號34天>下關(guān)沱茶30天>八馬29天。
從公眾號發(fā)布次數(shù)來看,竹葉青47次>小罐茶、茶里46次>徽六44次> 天福40次>吉普號34次>下關(guān)沱茶30次>八馬29次。
對比公眾號發(fā)布天數(shù)和發(fā)布次數(shù)來看,竹葉青、小罐茶、茶里和天福有1天發(fā)布2次的情況存在。即存在發(fā)文之后刪除,當天重發(fā)的情況。
從公眾號發(fā)文篇數(shù)來看,天福89篇>小罐茶84篇>竹葉青72篇>茶里59篇>吉普號52篇>徽六45篇>八馬43篇>下關(guān)沱茶31篇。
從公眾號原創(chuàng)篇數(shù)來看,品牌給內(nèi)容打“原創(chuàng)”標簽較為謹慎,小罐茶、八馬和徽六打“原創(chuàng)標簽”推文數(shù)量甚至為0。
這主要是因為企業(yè)發(fā)文,原創(chuàng)會涉及到內(nèi)容、字體、設(shè)計樣式等多個維度。品牌企業(yè)為了規(guī)避版權(quán)風險帶來的法律訴訟和賠償問題,慎重打原創(chuàng)。
04 公眾號年度爆文
相較于頭部新中式茶飲企業(yè),經(jīng)營原葉茶的規(guī)模品牌公眾號少有10萬+內(nèi)容。8個茶品牌,僅有茶里于2020年11月初發(fā)布“明星大使”主題文章超過10萬閱讀量。
從公眾號爆文閱讀量來看,茶里10W +>天福3.61W>竹葉青3.59W>小罐茶3.41W>八馬1.70W>下關(guān)沱茶1.32W>吉普號0.32W> 徽六0.30W。
從公眾號爆文點贊量來看,茶里516>竹葉青140>小罐茶10> 天福795>下關(guān)沱茶51>八馬32>徽六24>吉普號11。
從公眾號爆文標題及發(fā)布時間來看,公眾號爆文選題要貼近“春茶、雙11、傳統(tǒng)節(jié)日、茶葉科普、產(chǎn)品發(fā)布和公司大事”等關(guān)鍵詞。
此外,僅有竹葉青早上發(fā)文多,大部分茶葉品牌公眾號發(fā)文習慣時間是集中在下午17:00—21:00。
05 公眾號年度熱詞
品牌最想傳遞給消費者什么內(nèi)容?從公眾號年度熱詞,可一窺企業(yè)的營銷布局和動作!
天福2020年度熱詞Top5:天福、茗茶、世紀、鐵觀音、沖泡。
竹葉青2020年度熱詞Top5:竹葉青、春茶、春意、葉青、世博。
小罐茶2020年度熱詞Top5:小罐、大師、獅峰、中國茶、明前。
八馬2020年度熱詞Top5:馬茶、鐵觀音、茶敘、恩施、安溪。
茶里2020年度熱詞Top5:香港、荃灣、CHALI、屯門、茶里。
吉普號2020年度熱詞Top5:吉普、體驗店、春茶、專賣店、體驗。
下關(guān)沱茶2020年度熱詞Top5:沱茶、下關(guān)、滑竹梁子、保塘、青子。
徽六2020年度熱詞Top5:瓜片、六安、春茶、老火、泡茶。
總的來看,茶葉品牌營銷尤愛春茶這個關(guān)鍵詞,經(jīng)營綠茶的竹葉青最重視“春”。作為袋泡原葉茶品牌,茶里主要是在強調(diào)自己線下門店、品牌理念、產(chǎn)品風味。
此外,從關(guān)鍵詞也可以看出企業(yè)給消費者建立認知的重點。其中,竹葉青是冠名世博,小罐茶是“大師”標簽,八馬圍繞高端“茶敘”發(fā)力。
小結(jié)
從8個茶葉品牌微信公眾號(服務(wù)號)在2020年表現(xiàn)來看,有2點值得注意。
1)“天福茗茶”閱讀總量和點贊總量位居第一,上市公司天福還是實力雄厚。從公眾號閱讀總量同比2019年來看,“CHALI茶里”同比增加266.92%,“天福茗茶”同比增加25.31%;“小罐茶”同比減少24.42%,“徽六茶業(yè)”同比減少19.64%。
從公眾號點贊總量同比2019年來看,“CHALI茶里”同比增加107.37%,“天福茗茶”同比增加14.23%;“徽六茶業(yè)”同比減少29.52% ,“小罐茶”同比減少8.71%。
值得注意的是,小罐茶點贊帶動閱讀最多。若小罐茶旗下高性價比產(chǎn)品能夠進一步破圈,其公眾號內(nèi)容傳播效果可能會快速提升。
2)“竹葉青峨眉高山綠茶”注冊時間最早,2013年6月;“八馬茶業(yè)+”注冊時間最晚,2020年4月。
八馬公眾號注冊最晚?在筆者看來,這和八馬正在努力推動企業(yè)經(jīng)營數(shù)字化目標關(guān)聯(lián)。企業(yè)經(jīng)營數(shù)字化,前提是要實現(xiàn)所有業(yè)務(wù)在線,依賴于微信服務(wù)號來實現(xiàn)業(yè)務(wù)在線閉環(huán)正成為越來越多企業(yè)的選擇。
八馬線上業(yè)務(wù)是自營;線下業(yè)務(wù)有自營和加盟,加盟為主。早期管理粗放,現(xiàn)在隨著公司整體業(yè)務(wù)規(guī)模和終端銷售渠道快速增加,亟需實現(xiàn)全渠道業(yè)務(wù)在線來提高效率。
微信服務(wù)號是業(yè)務(wù)在線載體之一,所以重新規(guī)劃上線“八馬茶業(yè)+”。此外,竹葉青也于2020年12月下旬與第三方數(shù)據(jù)科技公司簽約,2021年戰(zhàn)略重點就是打造新營銷中臺,進一步實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營數(shù)字化。
值得注意的是,微信除了公眾號之外,視頻號成為宣傳和轉(zhuǎn)化的增量渠道。新的一年,你怎么看茶葉品牌公眾號運營?
注:本文有參考網(wǎng)絡(luò)公開資料。
2018年8月29日,一款名為“有時”的創(chuàng)新茶品火熱上市,引起了不少茶行業(yè)資深人士的關(guān)注。據(jù)了解,“有時”是知名茶企合和昌茶業(yè)的子品牌“歡樂茶醍”最新出品的普洱熟茶,也是繼驚蟄、初綻、相見歡后,歡樂茶醍針對年輕人推出的第四款創(chuàng)新茶產(chǎn)品,一經(jīng)亮相便以獨特的生活主張和“健康、時尚、品質(zhì)”的形象,贏得了眾多年輕消費群的青睞。
據(jù)了解,“有時”上市曝光以后,很多人都被它的名字所吸引,我們不禁好奇,這個耳熟能詳?shù)脑~語有怎樣特別的涵義?歡樂茶醍的相關(guān)負責人表示,如今都市人群生活節(jié)奏快、工作忙碌是普遍存在的現(xiàn)象,幾乎沒有屬于自己的時間。而“有時”意為“擁有自我的時間”,它倡導(dǎo)的是一種新的、健康的生活方式,即“在忙碌紛繁中,擁有自我的時間,善待自己,拾起對美好生活的想象。邂逅一杯好茶,享受半刻閑靜時光,給心情放個假?!碑斎藗兠β怠⑵@鄣臅r候,停下來休息一會,給自己幾分鐘的碎片時間緩沖一下,放空自己,讓身心重新恢復(fù)到最佳狀態(tài)。一位茶友感嘆到:“以前總是為工作和生活忙碌,逼得自己太緊,現(xiàn)在會利用碎片化的時間自己一個人靜靜地喝杯茶,這時感覺擁有了真正的自我?!边@一點引起了人們的思考和強烈的共鳴。
“有時”普洱茶的吸引力不僅在于其獨特的主張,還在于其有趣的標簽設(shè)計。我們觀察到,“有時”簡約時尚的外包裝上設(shè)計了不同的slogan標簽,如“有時,我也會突然想起你”、“有時,我就想裝逼一下”、“有時,就要破釜沉舟”等,豐富多樣的標簽,給予了消費者更多的選擇。值得一提的是,這些互動性強、富有能量和共鳴感的個性標簽,表達著當代年輕人的心聲,傳遞了生活的正能量,使得歡樂茶醍品牌與用戶形成了緊密的互動,也拉近了歡樂茶醍與用戶之間的距離。
一款好的產(chǎn)品獲得年輕消費者的喜愛,除了豐富的內(nèi)涵和時尚的設(shè)計,產(chǎn)品本身的品質(zhì)是影響用戶體驗的重要因素?!坝袝r”普洱茶延續(xù)了合和昌茶業(yè)的“品質(zhì)”基因,精選云南西雙版納大葉種茶為原料,原生態(tài),無污染,無農(nóng)殘。經(jīng)采摘、攤涼、殺青、揉捻、曬干、渥堆發(fā)酵多道工序,并手工揉制成一顆顆小茶球。采用一顆一泡的簡易沖泡方式,泡出的茶湯紅亮,滋味醇滑甜潤,高品質(zhì)原料、成熟的制茶工藝鑄就了茶葉的好品質(zhì)和好口感,為忙碌的都市人群提供舒適輕松、方便快捷的喝茶體驗。同時,普洱熟茶相比其他茶類,具有明顯的養(yǎng)胃、降壓的健康功效,深受人們的歡迎。
歡樂茶醍“有時”普洱茶不僅是一款全新的、健康時尚的茶品,更重要的是,它向人們傳遞了一種健康的生活主張,是歡樂茶醍的又一次突破和創(chuàng)新,為年輕茶市場注入了新的能量。