編號：GDZPS7772
書名：《營銷中國茶：2小時讀懂茶葉營銷》
版別：中國青年出版社
作者：史賢龍著
書號：ISBN 978-7-5153-5288-6
定價：88.00
出版日期：201903
內(nèi)容簡介
本書從不同視角對中國的茶營銷進(jìn)行了思考，內(nèi)容涉及中國茶產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略困境、茶企規(guī)?；?、茶品牌崛起、茶文化、茶營銷、茶消費、茶零售、茶道等諸多方面，但概括起來，可用三個核心關(guān)鍵詞涵蓋全書：
第一個詞，“困局”。本書系統(tǒng)梳理中國茶沒有出現(xiàn)立頓、星巴克式超級規(guī)?；放频母驹?，認(rèn)為中國茶的困局在于沒有解決兩個核心要素：產(chǎn)品與文化。
第二個詞，“破局”。作者認(rèn)為，中國茶要優(yōu)先消費品化，先做大消費，后做茶文化。并旗幟鮮明地提出：中國茶企當(dāng)前的首要戰(zhàn)略是如何實現(xiàn)企業(yè)的快速規(guī)?；渌麊栴}都應(yīng)從屬于快速規(guī)?；@個戰(zhàn)略。
第三個詞，“創(chuàng)舉”。作者規(guī)劃了一系列解決方案，即讓中國茶成為真正消費品超級品牌的形成邏輯。在本書中，作者列舉了茶業(yè)十大商業(yè)模式，涵蓋茶的各種商業(yè)形態(tài)，對茶葉、茶飲、茶空間、茶會、茶教育等茶業(yè)品牌，都有借鑒意義。
目錄?
建議書名 營銷中國茶：2小時讀懂茶葉營銷?? ?1?
導(dǎo)讀?? ?1
目錄?? ?2
序?? ?3
一、茶“翅”難飛：中國茶產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略困境?? ?6
二、茶企規(guī)模化，需先過三關(guān)?? ?9
1.意志關(guān)?? ?9
2.方法關(guān)?? ?9
3.資源關(guān)?? ?10
三、茶企快速規(guī)?；娜蠓▽?? ?11
四、茶品牌崛起，從產(chǎn)品開始?? ?13
1.什么是“有類無品”?? ?13
2.什么是“有牌無品”?? ?14
五、先做消費品，再做茶文化?? ?16
六、中國茶應(yīng)該向誰學(xué)營銷?? ?20
1.中國茶營銷學(xué)習(xí)有以下“四前提”?? ?20
2.中國茶營銷有“三不要”?? ?21
3.中國茶向誰學(xué)習(xí)、學(xué)什么?? ?21
七、茶企營銷組織的頂層設(shè)計?? ?24
八、日本與英國的茶文化考察?? ?27
九、中國茶文化之魂?? ?30
十、茶葉的十種商業(yè)模式?? ?34
十一、舌尖上的茶味——茶葉的美感呈現(xiàn)?? ?38
十二、中國茶品牌的精神?? ?41
十三、誰會成為中國茶的“茅五劍”?? ?43
十四、品類茶品牌如何脫穎而出?? ?46
十五、天價代言能否成就茶品牌?? ?50
十六、品類茶消費品化的六大驅(qū)動力?? ?52
十七、茶葉品牌的零售基因?? ?55
十八、中國茶道本真?? ?58
后記?? ?60
史賢龍，博納睿成咨詢公司董事長，怪咖邦創(chuàng)始人。營銷著作：《產(chǎn)品煉金術(shù)1：如何打造暢銷品》、《產(chǎn)品煉金術(shù)2：如何用產(chǎn)品驅(qū)動企業(yè)成長》、《老板如何管營銷：高段位營銷的16個關(guān)鍵點》、《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》、《移動互聯(lián)新玩法：未來商業(yè)的格局和趨勢》、《中國快消品營銷這些年》。
大量批發(fā)或經(jīng)銷商面議。
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誤打誤撞的“學(xué)茶“之旅，愛恨交織！
畢業(yè)后誤打誤撞入行學(xué)茶，有幸得一干老師指點學(xué)理論，試品鑒，跑茶山尋訪，學(xué)茶藝師，考評茶員，一時間進(jìn)步極快。
然而，太多學(xué)派指點涉獵，令風(fēng)潯不幸的喪失方向標(biāo)，似乎學(xué)了茶，又不懂茶，但又不能說完全不懂。
風(fēng)潯
直至榮幸加入李揚老師【第18期-高階品鑒班】課程，開始梳理茶葉體系，組建框架，細(xì)分講解每一個部分，風(fēng)潯才猛然醒悟：“學(xué)茶需要搭建框架，且逐級迭代認(rèn)知”。
為期4天課程，風(fēng)潯跟從李揚老師從普洱茶最為核心特質(zhì)——越陳越香，一層層抽絲剝繭，逐步解析茶葉歷史形成，云南主要品種形成，加工工藝對比，品鑒茶葉活性（不同片區(qū)茶樣對比，用水測試），及其熟茶發(fā)展史、主要風(fēng)格等。
下文所學(xué)部分課堂知識，逐一為各位分享：
普洱茶素有“可以喝的古董”美譽，即隨時間陳化，越陳越香。
問及“越陳越香”的底層邏輯？茶圈內(nèi)外，喝茶的都能隨口說出一二，卻不盡相同。列出隨主流一類說法：“越陳越香？就是普洱茶的香氣、湯色、滋味，再者說氣韻，隨著時限變化而越來越好喝”。
詢問深入，幾近無人能回復(fù)“越存越好喝的表征“及其背后原理。在李揚老師課堂上，風(fēng)潯找了到答案：“活性，是判斷普洱茶是否具備存儲價值的核心條件”。
李揚老師說：
「喝一款茶，用心感受口腔中茶葉糖苷類物質(zhì)的體現(xiàn)，即回甘、生津、清涼感的強(qiáng)弱、體現(xiàn)位置、持續(xù)性如何？強(qiáng)，則初步說明這款茶活性很好，反之不好。
隨時間變化，湯質(zhì)變醇厚（內(nèi)含物質(zhì)豐富），喉韻變深，則這款茶具備越陳越香的特質(zhì)?！?/p>
想了解本質(zhì)是植物的茶葉密碼，必定繞不開其品種進(jìn)化和生長環(huán)境。
開篇，李揚老師以其深入對茶山歷史和人文實地考察，講解茶種誕生（歷史演變），農(nóng)業(yè)規(guī)律。一度刷新風(fēng)潯很多混亂認(rèn)知：
以往分不清勐海大葉種和勐庫大葉種，誰更勝一籌？李揚老師解釋道：“茶樹品種經(jīng)過優(yōu)勝劣汰（含人為馴化）進(jìn)化，最終留下生長力極強(qiáng)、還便于采摘的勐庫大葉種及其它茶樹種?！?/p>
相信很多人跟風(fēng)潯一般，曾尋訪茶園未必發(fā)現(xiàn)茶園中茶樹種植密度，十分影響茶樹生長，即等同條件茶園中，種植密度稀疏，茶葉品質(zhì)越好，反之品質(zhì)相對較差。
走進(jìn)茶園，我們慣性認(rèn)為：“古樹茶就一定是好茶！“實則，古樹茶普遍內(nèi)質(zhì)較好，但不代表所有古樹茶都是好茶。因為，古樹茶的好是由它的茶樹品種，及其生長環(huán)境等因素決定的。
李揚老師講工藝時，說過一句話：“要成為一名合格的評茶員之前，需先成為一名合格的制茶師”。聽這句話時不禁聯(lián)想到，學(xué)評茶員時的茶葉教授也曾說過一句類似的話：‘如果你是一名合格的制茶師，那么對你學(xué)評茶員會有很大的幫助“。
當(dāng)然，說到“評茶“，自然與”品鑒“二字息息相關(guān)。所謂的普洱茶品鑒，品的是原料優(yōu)質(zhì)否？工藝標(biāo)準(zhǔn)否？倉儲陳化優(yōu)良否？
一款茶誕生后，我們迫切想識別口中的感觸，是由何種優(yōu)質(zhì)選料及標(biāo)準(zhǔn)工藝鑄就的？為對比不同工藝，我們以正確工藝vs常見“其他”類似低溫長炒、故意不炒熟、殺青后悶黃等工藝發(fā)現(xiàn)：
標(biāo)準(zhǔn)工藝確保糖苷類物質(zhì)良好轉(zhuǎn)化，持續(xù)實現(xiàn)越陳越香特質(zhì)。而其他類工藝，則提前消耗，或者直接消耗盡糖苷類物質(zhì)，出現(xiàn)階段性口感佳，隨即口感每況愈下的情況。
自然，普洱茶品鑒浩瀚無垠，以上僅是九牛一毛的一方面思索，具體遇到市場偏好選品，或是倉儲什么環(huán)節(jié)導(dǎo)致口感有變，則另當(dāng)別論。
國標(biāo)定義普洱茶時，最后一句提到：“普洱茶又分為普洱生茶和普洱熟茶”。
自通過控制微生物生長量掌控熟茶有效轉(zhuǎn)化率，以小堆發(fā)酵解決傳統(tǒng)大堆發(fā)酵的困惑，實現(xiàn)僅百斤原料即可發(fā)酵熟茶。加之，各類名山頭足量原料涌現(xiàn)市場，普洱熟茶得以實現(xiàn)跨度越級，進(jìn)一步活絡(luò)整個消費圈。
曾經(jīng)，普洱熟茶一度受到質(zhì)疑：“價格昂貴，像喝苦藥湯子”。風(fēng)潯帶著沈培和五項因子去審評一款熟茶，認(rèn)知依舊會通過“香甜潤喉醇滑”六字決去判斷。經(jīng)過李揚老師指點才知道：
無論普洱生茶、熟茶，都需用心去感受糖苷類物質(zhì)的體現(xiàn)，即回甘+生津+清涼感強(qiáng)的強(qiáng)弱，來判斷其是否具備越陳越香的潛力。
學(xué)完李揚老師此套方法，讓風(fēng)潯有所思考：“表象上，一昧追求品牌價值、名山頭效應(yīng)，偏向個人喜好，而非尊重茶品本身的品質(zhì)特點，這不利于主觀判斷一款茶的特性；內(nèi)涵上，茶界學(xué)派眾多，各有說辭，但無好壞之分，百家爭鳴也不失為是一種大好之勢。
茶可觀中國，亦可觀世界。
在歷史的長河中，這一源自東方的神奇葉子，不僅滋養(yǎng)了中華民族的精神與文化，更跨越千山萬水，成為連接世界的橋梁。
8月16日，“茶和天下”中國茶全球傳播啟動儀式在北京舉辦，一場長達(dá)四個小時“頭腦風(fēng)暴”，“含金量”頗高。來自茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技等領(lǐng)域的權(quán)威機(jī)構(gòu)、知名專家和頭部品牌茶企……新老朋友們齊聚一堂，在各種觀點的碰撞中，讓我們看到了擦亮茶這張“中國名片”的更多可能性。
“三茶”統(tǒng)籌大背景下，中國茶為何更要思索“出海”傳播？全球傳播會給中國茶帶來怎樣的“藍(lán)?！睍诚?？“茶和天下”的中國茶文化，內(nèi)涵延伸開來，又會帶來何種當(dāng)代意義和啟示？
“茶和天下”中國茶全球傳播啟動儀式主辦方供圖
“出?！眰鞑楹握?dāng)時
若要選擇一件貫穿古今、見證中外友好交流的物品，無疑當(dāng)屬中國茶。
回望歷史，這片葉子既是中國連接全球經(jīng)濟(jì)的貿(mào)易產(chǎn)物，也是中外文化交融的見證者。兩千多年前，張騫出使西域時，茶首次走出國門。唐宋之際，日本禪師將中國的種茶、制茶、烹茶技藝引入日本。而后，被譽為“南方嘉木”的茶或沿“茶馬古道”翻山越嶺，通向南亞、東南亞；或走“萬里茶道”一路北上，暢銷俄羅斯；或循海陸“絲綢之路”遠(yuǎn)渡重洋，直抵遙遠(yuǎn)的西方。日本茶道、韓國茶禮、英國下午茶、印度紅茶……中華茶文化與世界各地的萬千景象同存共生。
還看今朝，這片葉子穿越古今、跨越國界，有了新的時代內(nèi)涵。近年來，“以茶敘事”“茶禮”頻頻出現(xiàn)在各種重要的外交場合，讓世界透過茶這扇“窗口”更好地了解中國；2022年，中國茶申遺成功，中華文明對人類文化多樣性作出了重要貢獻(xiàn)；2023年，我國茶葉出口總量36.75萬噸，在全球茶產(chǎn)業(yè)中扮演著重要角色。
2023年中國茶葉出口量總計為36.75萬噸，同比減少2.05%。圖源中國茶葉流通協(xié)會
然而，我們也不得不看到問題所在。目前國際社會對中國茶文化認(rèn)知仍顯不足，中國茶在國際上亟待提升美譽度、鍛造國際知名品牌。在不少學(xué)者看來，“有文無化”“有品無牌”等問題，制約了中國茶行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和茶這一文化符號的功能發(fā)揮。
在“三茶”統(tǒng)籌理念提出滿三周年、茶文化的國內(nèi)傳播進(jìn)入普及和深化階段之際，共論中國茶的全球傳播就顯得更為必要。如何進(jìn)一步促進(jìn)中國茶的發(fā)展，實現(xiàn)中國茶文化的進(jìn)階，真正打造出響當(dāng)當(dāng)?shù)摹爸袊琛逼放?，進(jìn)而走向國際市場，是亟待思考的命題。
18件事背后的全球傳播思考
在剛剛落幕的巴黎奧運會上，諸多中國茶品牌在國際市場上狠狠刷了回存在感。充滿東方禪意的茶室、富有東方特色的周邊、健康時尚的新茶飲……以創(chuàng)新和文化特色為核心競爭力，中國茶品牌開始突破傳統(tǒng)茶飲的刻板印象，讓世界看到了東方茶的另一面。
中國新茶飲品牌亮相巴黎受訪者供圖
要在海外市場樹立中國茶飲文化的新形象，切實增加中國茶國際品牌價值，擦亮茶這一中華文化標(biāo)識，我們能做的還有哪些？活動當(dāng)天，中國外文局文化傳播中心聯(lián)合茶行業(yè)協(xié)會、重要茶產(chǎn)區(qū)、品牌茶企，以及茶科技、文化、傳播等機(jī)構(gòu)，共同發(fā)起了“中國茶全球傳播計劃”。
“計劃”發(fā)布現(xiàn)場主辦方供圖
該計劃以著力中國茶國際品牌提升、服務(wù)茶企業(yè)國際化經(jīng)營；著力打造茶文化國家名片、推進(jìn)中外茶文化交流；著力匯聚茶相關(guān)資源、促進(jìn)茶行業(yè)普惠共贏為宗旨，并聚焦三個“1”展開，即搭建一個協(xié)作平臺、打造一批傳播精品、推廣一批茶業(yè)品牌。讓人倍感驚喜的是，計劃詳列了18件具體任務(wù)，例如發(fā)起“中華茶文化國際傳播公益基金”、出版多語種茶主題圖書，推出多語種茶文化中國關(guān)鍵詞、適時在海外創(chuàng)辦中國茶文化節(jié)、機(jī)制性開展茶品牌海外推廣等，涵蓋了搭平臺、講故事、推品牌的方方面面。
正如中國外文局文化傳播中心主任張金庭在發(fā)布時所言，要聚合行業(yè)內(nèi)外資源，站在行業(yè)角度和文化高度，打造茶文化國際傳播的“航空母艦”，或許，就得從做好這18件事開始。
啟動儀式現(xiàn)場主辦方供圖
從東方之味到世界之飲還有幾多暢想
“如果看到一個黃色的字母M，你會想到什么？你可能不會想到漢堡，而會想到麥當(dāng)勞。因為麥當(dāng)勞是它的名字，漢堡只是它的產(chǎn)品。那什么樣的標(biāo)識會讓人想到中國茶呢？”主題交流環(huán)節(jié)，天福集團(tuán)茶文化研究所所長張再基拋出了這樣一個問題，“答案只有‘中國茶’三個字，不論綠茶、紅茶、白茶、黑茶都是中國茶，用這三個字做一個共同品牌或許能提升我們在國際上的知名度。”
中國茶文化淵源流傳，在千年歷史中培育出了許多知名的區(qū)域性品類，但在國際市場上還處于“有類無品”的階段。中國茶企、中國茶產(chǎn)品如何真正在國際市場、世界舞臺獲得更多的話語權(quán)和市場份額，真正融入世界競爭格局？“茶文化或成為中國茶產(chǎn)業(yè)升級創(chuàng)新的思想源與助推器。”中國國際茶文化研究會副會長張仲燦提供了破題思路。
“全球產(chǎn)茶的國家和地區(qū)超過60個，飲茶人口超過20億。當(dāng)前中國是全球茶葉第一大生產(chǎn)國，也是全球最大的茶葉消費國。”中央候補委員、中國工程院院士、湖南師范大學(xué)校長劉仲華的一番話讓大家信心倍增，“中國擁有全世界規(guī)模最大、結(jié)構(gòu)最完整、實力最雄厚的茶葉科技與教育體系，也擁有規(guī)模最大的茶文化研究群體。所以，中國是21世紀(jì)世界茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的發(fā)動機(jī)?！?/p>
專家學(xué)者、行業(yè)代表共論如何打造中國茶文化標(biāo)識主辦方供圖
從18件事入手，我們可以預(yù)見，中國茶的全球傳播將更加聚力，也將更加落到實處，久久為功之下，最終會對中國茶樹立“國際范”及茶產(chǎn)業(yè)全球化布局大有裨益。
國有界，茶無界。若再將暢想放大，中國茶的全球傳播，不僅是中國茶品牌的一次集體遠(yuǎn)航，更是中國茶文化向世界展示其獨特魅力的絕佳時機(jī)。未來，中國茶不僅要以茶會友，更要以茶敘事、以茶述理、以茶傳道，持續(xù)擴(kuò)大人文交流、促進(jìn)民心相通，不斷推進(jìn)人類多元文明的交流互鑒，真正實現(xiàn)“茶和天下”。
來源：潮新聞客戶端記者徐知妤，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
