茶葉用戶

如果說哪個行業(yè)特別適合做私域?茶葉行業(yè)絕對排得上名。信任需求高、復(fù)購高、分享高?？梢哉f茶葉品類天然適合做私域。

當(dāng)下面臨的痛點，也是商家紛紛轉(zhuǎn)型私域的關(guān)鍵原因：

品牌影響弱，銷售受限：目前茶行業(yè)整體呈現(xiàn)“有品類無品牌”，大部分消費者購買茶葉時想到的是購買哪種茶葉，而不是什么品牌的茶葉。商家銷售也過于依賴渠道和口碑推薦;

市場競爭激烈，營銷成本高：茶市場集中度低，品牌眾多，線上營銷或投放成本極高，后續(xù)轉(zhuǎn)化弱;

信任成本高，忠誠用戶少：茶葉價格沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，且真?zhèn)坞y辨，忠誠用戶需要極高的信任成本建立;

....

縱觀茶葉市場，大大小小的茶葉品牌都在做自己的私域：小罐茶入局私域半年，實現(xiàn)私域GMV百萬增長;新銳茶葉品牌一念草木中一年積累30萬粉絲，私域銷售占比達(dá)90%以上...

那么，在茶葉行業(yè)中，做好私域的關(guān)鍵是什么呢?

結(jié)合行業(yè)痛點和品牌運營案例，我認(rèn)為除了保障好優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)外，最關(guān)鍵的就是要做到3個“強”：強引流、強信任、強轉(zhuǎn)化。

01 強引流

很多茶葉品牌在賣貨時都遇到過這樣的困境：

品牌自身影響力不足，需要借助網(wǎng)紅主播帶貨。但是像“李佳琦”、“交個朋友”這類頂流IP，帶貨往往要求提供較大的優(yōu)惠力度。

并且由于顧客是沖著大IP和優(yōu)惠力度去的，即便最終購買了產(chǎn)品，對于品牌的認(rèn)知依然十分有限。

并且離開了直播間后，就無法持續(xù)賣貨，這樣的帶貨方式顯然無法長久。因此，當(dāng)下市面上一種流行的做法，是品牌建立自己的私域渠道，接觸消費者建立信任，然后通過復(fù)購來提升利潤。

所以，需要商家做好各個渠道的引流，不浪費每一個銷售渠道和用戶線索。以下幾種方法供參考：

1、包裹卡引流

由于電商平臺的限制，品牌無法獲取用戶聯(lián)系方式，包裹卡是最安全有效的引流方式。

其中「一念草木中」的包裹卡堪稱標(biāo)桿。在包裹卡中利用「領(lǐng)取專屬青茶茶具」的福利鉤子，引導(dǎo)用戶掃碼進(jìn)入私域，還附帶了「主理人的信」，傳遞出品牌的情懷和理念，讓用戶感知到品牌的真心實意。

不僅如此，它們還觀察到：很多他們的用戶群體都偏年輕，大部分對于品茶的門道還不太了解。

所以包裹卡中還加上了「沖泡指南」，通過這樣的方式，不僅規(guī)避了很多人因為不懂品茶而導(dǎo)致體驗不佳的問題，同時非常絲滑地引導(dǎo)用戶進(jìn)入到私域中，用戶的體驗感瞬間拉滿。

2、線上引流

做私域同樣要重視公域，只有公域源源不斷提供流量，私域才能持續(xù)運營。

品牌可以圍繞公眾號、視頻號、抖音、小紅書等多個平臺設(shè)置引流的觸點，全平臺覆蓋，通過這些觸點，與用戶建立強鏈接關(guān)系，粘住用戶，留存用戶。

但作為中小企業(yè)來說，沒有那么大的體量去投入資源做公域平臺，如何低成本引流獲客?

比較常用的方式就是裂變，短時間內(nèi)可以帶來大量新客。以「小罐茶」的裂變玩法舉例：

小罐茶在去年推出了一次裂變活動，用戶邀請5名新用戶添加客服好友，可以1.99元購買三袋春茶;邀請8名新用戶，可1.99元購買小罐茶語禮盒裝。

通過一定的福利誘餌，刺激老用戶主動邀請新用戶，實現(xiàn)用戶的快速擴張。同時，采取1.99元嘗鮮的方式代替免費獲得，防止薅羊毛的用戶，增加用戶參與成本，更好留住用戶。

另外，還有拼團、砍價、分銷、抽獎等不同形式的裂變玩法，同樣可以在私域中起到不錯的引流效果，但需要設(shè)計好路徑，明確好預(yù)算，考慮好風(fēng)險。

02 強信任

目前國內(nèi)茶葉市場處于高速增長的階段，但同時也亂象叢生，茶葉沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的價格，也存在真?zhèn)坞y辨的情況。

因此，茶葉用戶對信任的需求極為強烈，這幾乎是決定他們消費的首要因素。

作為商家而言，快速與客戶建立信任，能在很大程度上決定最終的成交與否。而很多商家，覺得運營私域就是發(fā)發(fā)朋友圈，發(fā)發(fā)社群，時間一長，用戶自然就會信任，殊不知用戶早已將你屏蔽。

想要獲得用戶的信任，是需要持續(xù)地深耕和運營，讓用戶覺得你有價值，才會一直待在你的私域里。

通常來說，“建立IP”和“打造內(nèi)容”是建立信任的兩種有效手段。

1、打造IP

IP就是人設(shè)。

相比于抽象的品牌，一個具象的、人格化的IP形象，在與客戶溝通時，更容易拉近距離，產(chǎn)生情感聯(lián)系，積累信任。同時，也更容易讓客戶產(chǎn)生記憶點，留下更為豐滿、立體的印象。

以目前視頻號大火的「順子說茶」為例，自2022年4月入局視頻號，不到1年直播銷售2600多萬元，產(chǎn)品復(fù)購率達(dá)到30%以上，成為視頻號茶行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的佼佼者，在2023微信公開課年度大會上，被官方推薦點贊。

來拆解下他的IP是怎么打造的：

名字：順子(原名陳鏡順)

形象：愛品茶的中年男人(符合品類用戶畫像)

身份：國家一級評茶師(有權(quán)威性)

成就/榮譽：獲2021創(chuàng)新中國茶「杰出創(chuàng)新人才獎」等多個獎項，出版6本與茶相關(guān)的書籍

經(jīng)歷背景：進(jìn)入茶行業(yè)已有十三年之久。13年來走訪全國各地各品類地道產(chǎn)區(qū)，對茶葉背后的人文與歷史有深入的了解。

提供的價值：能提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和文化，例如產(chǎn)品背后的歷史、人文故事，即便是一個普通的茶具，他也能從唐朝說到宋朝，從中世紀(jì)說到現(xiàn)代。

多年的積累也使得他的IP形象非常飽滿，能夠快速吸引不同的茶葉愛好者，并使其信任自己。

所以，要做好一個IP，并不僅僅是讓客服換一個統(tǒng)一的頭像，改一個統(tǒng)一的名字那么簡單。

首先就要把它當(dāng)做一個真實的“人”，從他的年齡、職業(yè)、身份、家庭、愛好、經(jīng)歷故事等方方面面做好畫像，同時與品牌形象、產(chǎn)品相匹配關(guān)聯(lián)。以下工具表可以參考。

IP自畫像工具表(三壽原創(chuàng))IP自畫像工具表(三壽原創(chuàng))

之后在日常的運營中，更要有統(tǒng)一的、規(guī)范的內(nèi)容輸出，保證和IP各方面屬性的一致。

2、打造內(nèi)容

除了IP建立外，日常的內(nèi)容分發(fā)也很重要。

喜歡喝茶的人群，對茶相關(guān)的文化知識都會格外有興趣，因此，輸出專業(yè)的內(nèi)容能進(jìn)一步加深用戶對你的信任。

中國茶葉種類有將近200種，不同品種，不同喝法，每一個單點的問題，都能衍生出一個“內(nèi)容”，每一個“內(nèi)容”都會產(chǎn)生一次溝通，一次信任，甚至一次消費。

以順子說茶為例，內(nèi)容和文化是其出圈的核心優(yōu)勢，內(nèi)容類型可以分為：

茶知識：例如xx茶沖泡小技巧;

茶行業(yè)科普：五分鐘聽懂六大茶類;

對話大咖：對話茶界大咖以及非遺傳承人，分享茶文化;

產(chǎn)地參觀：實地探訪茶葉生產(chǎn)、景德鎮(zhèn)博物館參觀等;

那作為品牌或商家，可以如何借鑒學(xué)習(xí)?

第一步：內(nèi)容定位。優(yōu)先專攻自己品類的茶類，再了解自己的用戶畫像。例如自己產(chǎn)品主要是綠茶，產(chǎn)品客單價不高，用戶群體小白居多，內(nèi)容方向可以綠茶為主的偏科普類型。

如果產(chǎn)品客單價較高，用戶群較高端，內(nèi)容方向就不能偏科普，需要更深層次的解讀。

第二步：對標(biāo)學(xué)習(xí)。有了大致的方向后，需要找到一些競品，可以學(xué)習(xí)一些好的內(nèi)容和模式。建立自己的素材庫，無論是文字還是視頻，找到自己的優(yōu)勢方向。

第三步，內(nèi)容分發(fā)。私域渠道內(nèi)可通過公眾號、視頻號、社群、朋友圈等渠道分發(fā)內(nèi)容，需要注意的是，內(nèi)容分發(fā)需要專業(yè)+種草+生活的搭配，可以讓品牌形象更加飽滿。

03 強轉(zhuǎn)化

當(dāng)下茶葉的銷售渠道越來越多，線下門店賣，線上電商賣，直播主播賣，商家面臨的競爭越來越大，盡管會有很多客戶過來咨詢，但離轉(zhuǎn)化總是差臨門一腳。

在私域中，可以不斷引流獲客，建立信任，但最后轉(zhuǎn)化的一步，還是需要相應(yīng)的策略來幫助刺激用戶下單。

根據(jù)茶葉產(chǎn)品的不同市場定位，轉(zhuǎn)化的策略也會有所不同：

1、針對中高端茶葉產(chǎn)品的客戶

這類客戶消費能力強，對產(chǎn)品的品質(zhì)較為看重，是GMV貢獻(xiàn)比例最大的人群。

針對這個類型的客戶：

可以考慮建“多對一”的專屬服務(wù)群來承接，在服務(wù)群里除了運營、銷售，還可以有專屬茶藝師甚至是老板。

例如「順子說茶」的平均客單價達(dá)到2600+。他認(rèn)為私域里就要24小時服務(wù)用戶，所以他們在社群里只做三件事：

第一，每次有重要直播時，會在群里發(fā)消息提醒大家當(dāng)天的直播主題。

第二，回復(fù)以及解決用戶出現(xiàn)的相關(guān)問題。

第三，分享一些對茶的感悟、精致視頻等。

另外，他們的私域是不會主動加人的，用戶加它們才會回加，否則一輩子都不會去“騷擾”用戶。

讓客戶以最少的時間投入，以最快的速度，最簡潔的方式，最便捷的售后享受服務(wù)。畢竟服務(wù)好一個“超級用戶”，可能超過100個普通客戶的貢獻(xiàn)。

2、針對中低端茶葉產(chǎn)品的客戶

這類客戶數(shù)量占比是最多的。這個類型的客戶，對于茶葉的品質(zhì)還沒有形成很高的認(rèn)知，對于口感也沒有過高的苛求。在品牌認(rèn)同的前提下，性價比是他們的首要決策因素。

針對這個類型的客戶：

可以考慮在社群內(nèi)，適時地推送新品及活動優(yōu)惠，同時也要彰顯出會員客戶與非會員客戶的差異。這個類型的客戶有著非常明顯的優(yōu)點，體量大，積極性高，匹配適當(dāng)?shù)倪\營，能為我們帶來更多新客戶。

例如小罐茶的社群內(nèi)容，以茶知識、互動話題、福利茶品為主，尤其是互動話題模塊，包含飲茶知識測試題、含茶字的語句接龍、畫圖猜茶等小游戲，帶動用戶的熱烈討論，形成和諧同好的社群氛圍。

3、針對客單不高的新客戶

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這類客戶客單價一般不高，用戶群體偏年輕。除了滿足他們功能性的需求之外，輸出豐富的活動形式、增加趣味性、互動性的生活方式對他們顯得更加重要。

針對這個類型的客戶：

從嘗鮮帶新的角度出發(fā)，可以多組織一些福利活動、裂變活動，吸引這類人群參與。最好的方式就是通過頻繁的直播，用一些低價的引流款，通過直播的價格優(yōu)勢，和基礎(chǔ)的茶品講解，吸引大量的新客下單購買。

04 寫在最后

不止是茶葉行業(yè)，面對當(dāng)下不斷內(nèi)卷的行業(yè)競爭格局，絕大部分行業(yè)都適合用私域的方式，去引流獲客，留存轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)持續(xù)增長。

除了打造好品牌人設(shè)、輸出有價值的內(nèi)容之外，核心還是要抓住用戶，了解他們真正的需求。

把每一個自然流量，都把它們當(dāng)做是你開門店的時候，進(jìn)門的一個陌生客戶，經(jīng)營好他們，你的私域流量值就會越來越大。

來源：晏濤三壽

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產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，往往受到多方因素影響制約。其中，以品牌突破為核心，帶動全產(chǎn)業(yè)鏈所有資源協(xié)同運作，是茶行業(yè)在時代浪潮中能夠經(jīng)久不衰的重要推動因素。

  

  

  

1200多年前，陸羽用腳步丈量三十二個州，創(chuàng)造出廣為后世流傳的《茶經(jīng)》。2021年，在傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)面前的，已然是一個龐大流量的數(shù)字世界，是一片突破人群與地域限制的新空間。

2020年是茶葉數(shù)字化快速邁步的一年，伴隨2021年「春茶季」的到來，茶產(chǎn)業(yè)即將迎來新一輪增長機會及挑戰(zhàn)：

找對人：消費升級，受眾迭代，傳統(tǒng)茶葉如何在線上精準(zhǔn)找到增量用戶?

連接人：用戶注意力粉塵化時代，如何有效觸達(dá)用戶，并實現(xiàn)更長效的經(jīng)營轉(zhuǎn)化?

不難發(fā)現(xiàn)，茶行業(yè)的所有增長問題，究其核心還是關(guān)于“人”的問題。

基于此，騰訊廣告發(fā)起以“金芽玉葉，國韻天香，數(shù)智騰飛，域見新章”為主題的“茶葉產(chǎn)地伙伴茶話會”活動，幫助茶產(chǎn)業(yè)更好地「從人出發(fā)」，找到并與用戶建立親密關(guān)系，助力茶企借助「數(shù)字力量」走入茶葉黃金機遇期。

一

做好“茶”生意：

從人出發(fā)，全面提升茶業(yè)獲客效率

伴隨線上零售和數(shù)字化營銷的急速發(fā)展，社交電商已成長為不可逆轉(zhuǎn)的市場趨勢。騰訊生態(tài)覆蓋12億+月活人群，這個國民級的流量池更是一個巨大的生意場。數(shù)據(jù)顯示，2020年人均小程序交易金額同比提升67%，以微信為代表的騰訊交易場，正在成為茶葉社交營銷主陣地。因此，在新時代下，茶葉行業(yè)想要做好生意，就必須更好地連接“人”，快速接入社交零售的生意新思路。

當(dāng)然，在一個宏大的產(chǎn)業(yè)里，不同茶企有不同的產(chǎn)品品類、商業(yè)模式、品牌與營銷等特點，自然適配于不同的獲客方式。在此，騰訊廣告梳理了兼顧營銷效率與品牌認(rèn)知的三大獲客鏈路，切實幫扶茶企、茶商精準(zhǔn)找到受眾，拓寬市場：

1、小程序直購：快速帶貨

作為一站式轉(zhuǎn)化的大熱鏈路，直購鏈路尤其適合直接面向消費者的、具有一定品牌調(diào)性可帶動轉(zhuǎn)化率提升的茶企。廣告→小程序商城→授權(quán)購買三步完成曝光到轉(zhuǎn)化，并且在用戶購買后可通過多種方式召回到私域，作用于后續(xù)運營。

值得注意的是，對于茶葉這類需要強心智占領(lǐng)的產(chǎn)品，在面向新受眾或推出新品時，廣告主在直購鏈路中也增加「原生推廣頁」，進(jìn)行一定的前期引導(dǎo)，有時看似多了一步內(nèi)容，卻能更方便消費者理解品牌信息，利于商品售賣。

2、貨到付款：高效攬客

除去單純的曝光轉(zhuǎn)化需求外，對于大批量生產(chǎn)并覆蓋供貨網(wǎng)絡(luò)的茶葉經(jīng)銷商而言，營銷路上還擺著難以逾越的三座大山——如何解決交易過程中的信任問題?如何網(wǎng)羅大量有效的客資?如何在后續(xù)培養(yǎng)顧客復(fù)購?針對此問題，騰訊廣告也提供了一條從“找到客戶”到“留住客戶”的貨到付款鏈路。

某企業(yè)就借助優(yōu)惠活動，讓新客一次體驗多種產(chǎn)品，激發(fā)用戶轉(zhuǎn)化興趣，再加以順暢的落地頁引導(dǎo)，自然而然地獲取客資，從而進(jìn)行回訪或發(fā)送優(yōu)惠券促成大單復(fù)購。此鏈路不僅可以在微信生態(tài)上投放，更能調(diào)動起騰訊生態(tài)全域的流量版位，實現(xiàn)廣泛高效攬客。

3、公眾號加粉：私域內(nèi)容運營

公眾號一直是茶企熱衷的流量入口，持續(xù)的內(nèi)容輸出也天然適合有文化積淀的茶產(chǎn)業(yè)。誠然，想要玩轉(zhuǎn)公眾號，更對茶企自身的私域運營能力有一定要求。因此，「公眾號加粉」鏈路就是針對廣告主上述需求，持續(xù)助力企業(yè)擴充公眾號流量，持續(xù)挖掘私域價值。

企業(yè)可借助此鏈路，在用戶看見廣告后的第一時間，引導(dǎo)其關(guān)注公眾號以及添加銷售個人微信，再在后續(xù)運營中促進(jìn)客戶購買。用戶關(guān)注后，企業(yè)可通過定期地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，維系并打動客戶。這不僅能促成更高的轉(zhuǎn)化率，留存客戶的忠誠度也更高。如果客戶進(jìn)一步添加了銷售個人微信，銷售還可進(jìn)一步拉進(jìn)與客戶的親切感，并且通過過程中的數(shù)據(jù)回傳，持續(xù)優(yōu)化該鏈路中標(biāo)題、圖文、人設(shè)話術(shù)等細(xì)節(jié)。

三大獲客鏈路正如為茶企開啟了線上生意的新大門，而在這條通向增長的路上，企業(yè)更可借助騰訊工具，大大提升轉(zhuǎn)化效率，真正實現(xiàn)“數(shù)字化”彎道超車。

第一、科學(xué)選品，人貨匹配

對于茶企、經(jīng)銷商來說，如何實現(xiàn)精準(zhǔn)選品、制造爆品，是每次營銷投放中的必經(jīng)環(huán)節(jié)。而在這一問題背后，實質(zhì)是當(dāng)前人、貨、場的關(guān)系進(jìn)行了重構(gòu)。

以前，營銷經(jīng)歷了「人找貨」和「貨找人」的時代階段。而現(xiàn)在，騰訊廣告推出的商品廣告，則是進(jìn)一步地結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品數(shù)據(jù)，將元素級的商品數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)匹配起來，也徹底實現(xiàn)了「人貨匹配」的時代升級。并且，在以商品為核心的投放中，企業(yè)更可借助MC多創(chuàng)意優(yōu)選+DC動態(tài)創(chuàng)意等創(chuàng)意素材工具，自動識別、組合、測試內(nèi)容素材，從而針對人群智能展示最合適的創(chuàng)意，高效地達(dá)成轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

第二、精準(zhǔn)投放，穩(wěn)控成本

除了商品廣告的人貨匹配外，茶企的另一大難點也在于投放時的降本增效，尤其在大促/新品等重要的營銷節(jié)點中，亟需廣告快速起量，穩(wěn)定轉(zhuǎn)化之時，oCPX智能自動出價的作用就凸顯了出來。

廣告主可選擇下單等特定的優(yōu)化目標(biāo)，并提供期望的平均轉(zhuǎn)化成本，從而精準(zhǔn)鎖定用戶，提高轉(zhuǎn)化率。另一方面，通過打通前期投放的數(shù)據(jù)，系統(tǒng)也會實時根據(jù)已有轉(zhuǎn)化人群，尋找種子包以外相似人群，實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)更多人群，從而快速擴量。

二

挖掘“茶”增量：

長效增長，完善私域流量建設(shè)

益普索相關(guān)報告顯示，相比于老一輩，90后更關(guān)注茶葉產(chǎn)品的包裝、廣告、代言，更喜歡有內(nèi)容與有態(tài)度的品牌。茶葉再也不僅是送人禮品的代名詞，也代表了一種健康新潮的生活方式。

正因如此，如何經(jīng)營自身品牌魅力，培養(yǎng)長期客戶關(guān)系，推動復(fù)購，成為茶企營銷的重中之重。

1、 豐富流量觸點，公私域的全面打通

騰訊社交生態(tài)為茶企打開了公域流量的汪洋大海，而其生態(tài)內(nèi)的各個產(chǎn)品觸點，都可以成為茶企引流私域的有力陣地?！感〕绦颉咕涂梢宰鳛榫€上商城的載體;「企業(yè)微信」則能賦能一線導(dǎo)購，實現(xiàn)渠道的互通融合;「公眾號」則可以作為連接用戶的內(nèi)容和私域中心;「搜一搜」、「視頻號」等新興的用戶觸點，則隱藏著廣闊的新增量，是有待開發(fā)的藍(lán)海市場。

茶企和茶商只有深刻理解各個觸點的作用，找到最適合自身的方式，才能長遠(yuǎn)地構(gòu)建適合茶企自身的私域流量布局。

2、長效內(nèi)容輻射，定制化的用戶運營

茶產(chǎn)業(yè)的私域流量構(gòu)建絕對不是一蹴而就的，引流蓄水是品牌構(gòu)成私域基建的淺層目標(biāo)，而如何讓吸引進(jìn)來的用戶活躍起來，真正形成品牌的自營生態(tài)，挖掘長效增長，則需要內(nèi)容側(cè)、運營側(cè)的長期努力。具體來說，我們可以從以下三點出發(fā)：

其一，有節(jié)奏。何時給客戶推送優(yōu)惠、冷卻客戶何時召回、購買客戶何時回訪……掌握節(jié)奏能令營銷事半功倍。

其二，有人設(shè)。在茶產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，可以參考的人設(shè)有茶廠長、茶園人、專業(yè)鑒茶師等等，既能樹立產(chǎn)業(yè)和品牌的專業(yè)度，又能拉近客戶親切感。

其三，有噱頭。無論是新人首購，還是國慶節(jié)、雙十一、年貨期間，茶企可以借此建立合理的分階段的優(yōu)惠策略，從而引導(dǎo)客戶持續(xù)進(jìn)階，最大化提高客單價與銷售總額。

三

結(jié)語

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)將人與人聯(lián)通，商業(yè)正逐漸重歸“原始”。

比如當(dāng)用戶想購買某品牌茶葉，就可以看到這款茶葉的“代言人”親身講解他怎么采茶、制茶、選茶的過程，以一種朋友的方式和客戶講述這款茶葉的前世今生，講解它的外形、香氣、口感的獨到之處。在這其中，無論是讓互動更為真實的視頻號直播，還是品牌基于產(chǎn)品特點建立的人設(shè)與話術(shù)策略，實質(zhì)都是在讓營銷回歸到人與人的交流本身。

當(dāng)前，線上互聯(lián)網(wǎng)已然走入下半場，企業(yè)將不再也不能滿足于流量紅利，而是要挖掘流量背后更多的可能性。未來，對于茶葉行業(yè)來說，懂得用數(shù)字化說話，才會是最后的贏家。