微信公眾號早已成為重要媒介與平臺。如運(yùn)營得當(dāng)，可對品牌傳播和企業(yè)整體營銷起到重要作用。當(dāng)然，不同的定位和運(yùn)營能力，將直接影響到微信公眾號作用的發(fā)揮。
筆者今天簡單瀏覽了中茶、瀾滄古茶、竹葉青、八馬、天福、小罐茶和奈雪的茶這7家茶企共9個(gè)微信公眾號最近10次推送的頭條文章，并略作了統(tǒng)計(jì)和對比，感覺還是有點(diǎn)意思。
這幾家茶企中，多數(shù)是每次只推送一條，但也有一次推送2-3條甚至更多的。匯總的閱讀數(shù)、贊、在看以及留言數(shù)量，以筆者今天瀏覽時(shí)看到的數(shù)量為準(zhǔn)，平均數(shù)以四舍五入計(jì)。
一起來看看。
中茶微信公眾號從2月8日至今保持了連續(xù)推送，過去10次推送的頭條閱讀量，只有1次超過1000，平均為641；點(diǎn)贊數(shù)和在看數(shù)基本是個(gè)位數(shù)，留言全部為0。
這種閱讀量，怎么看起來不像是一個(gè)“中”字頭的大型茶葉公司的樣子呢？
除了對于公眾號的定位與運(yùn)營重視程度外，這應(yīng)該也和中茶目前的運(yùn)營模式有關(guān)系。中茶涉及多茶類，有多個(gè)子品牌，由多個(gè)事業(yè)部和子公司形式運(yùn)營。所以，其微信公眾號，實(shí)際上是一個(gè)矩陣，還包括了“中茶普洱茶”、“海堤茶葉”、“中茶蝴蝶”、“中茶猴王”等多個(gè)公眾號。
我們順帶看看海堤茶葉和中茶普洱茶。
（1）海堤茶葉
海堤茶葉微信公眾號過去10次推送的頭條閱讀量，只有1次低于1000，平均為2487；點(diǎn)贊數(shù)和在看數(shù)分別平均為27次和12次，留言共9條。從推送時(shí)間看，屬于不定期推送?？傮w而言，中規(guī)中矩。
（2）中茶普洱茶
中茶普洱茶微信公眾號過去10次推送的頭條閱讀量，閱讀量全部超過1000，平均為1709；點(diǎn)贊數(shù)和在看數(shù)分別平均為13次和9次，留言全部為0。
瀾滄古茶微信公眾號正月這幾天保持了連續(xù)推送，過去10次推送的頭條閱讀量，只有1次低于1000，平均為2113；點(diǎn)贊數(shù)和在看數(shù)分別平均為15次和12次，有4篇文章有留言共38條。
竹葉青微信公眾號過去10次推送的頭條平均閱讀量為5011；點(diǎn)贊數(shù)和在看數(shù)分別平均為58次和34次；每條微信都有留言，共142條。從推送時(shí)間看，竹葉青微信公眾號屬于不定期推送，且頻次不高，其中有兩次推送間隔超過兩周。
八馬茶業(yè)微信眾號也屬于不定期推送，過去10次推送的頭條平均閱讀量為8900；，其中有4次推送閱讀量過1萬；點(diǎn)贊數(shù)和在看數(shù)分別平均為44次和35次，有兩篇文章有留言共19條。
天福茗茶微信公眾號過去10次推送的頭條平均閱讀量為1.84萬；點(diǎn)贊數(shù)和在看數(shù)分別平均為94次和51次，有3篇文章有留言共36條。天福茗茶的微信也是不定期推送。
小罐茶微信公眾號也是不定期推送，過去10次推送的頭條平均閱讀量為1.89萬；點(diǎn)贊數(shù)和在看數(shù)分別平均為66次和36次；有6篇文章有留言共128條。
奈雪的茶微信公眾號也屬不定期推送，過去10次推送的頭條閱讀量全部為10萬+，其二條/三條的每篇閱讀量也高達(dá)3-4萬；點(diǎn)贊數(shù)和在看數(shù)分別平均為2093次和1467次；每篇文章都有數(shù)十條留言，平均為78條，其中有一篇推文的留言達(dá)100條。
奈雪的茶公眾號推文數(shù)據(jù)，實(shí)際上其整體數(shù)字化運(yùn)營能力的一個(gè)局部體現(xiàn)。
第一，微信公眾號作為一個(gè)傳播工具與方式，不能代表全部，但可以體現(xiàn)一些東西。從品牌傳播角度，管中窺豹，當(dāng)可見一斑。
第二，這7家茶企，前六家屬傳統(tǒng)茶企，奈雪的茶屬新茶飲企業(yè)；天福已在香港交易所上市，中茶和瀾滄古茶已于2020年發(fā)布招股說明書，八馬已啟動上市輔導(dǎo)；竹葉青和小罐茶皆屬知名茶企。因而，這幾家茶企的微信公眾號推文，可認(rèn)為總體體現(xiàn)了行業(yè)頭部企業(yè)的大體水準(zhǔn)。
第二，中茶的公眾號平均閱讀量最低，僅為641；旗下海堤茶葉和中茶普洱茶的閱讀量略好，分別為2487和1709。中茶公司三個(gè)公眾號的留言總數(shù)僅為9條，其中兩個(gè)為零，互動性差。中茶公司三個(gè)公眾號，看不出有明顯的整體構(gòu)架和策應(yīng)互動。
第三，小罐茶和天福茗茶的平均閱讀量分列第一名和第二名，兩者接近，分別為1.89萬和1.84萬。綜合而言，可認(rèn)為小罐茶微信公眾號的運(yùn)營是傳統(tǒng)茶企中最顯水準(zhǔn)的。
六家茶企8個(gè)公眾號10次推送頭條總閱讀量第四，傳統(tǒng)茶企中，只有小罐茶的微信公眾號推文中關(guān)聯(lián)了有贊商城和專賣店小程序，直接指向銷售。竹葉青以“閱讀原文”的方式鏈接了有贊商城。
第五，與新茶飲企業(yè)奈雪的茶相比，傳統(tǒng)茶企微信公眾號的運(yùn)營，整體與之不在一個(gè)層面。這可能與客群定位有關(guān)，但更多的應(yīng)該還是與運(yùn)營能力有關(guān)。不過，幸好，奈雪的茶是新茶飲企業(yè)。
第六，從品牌傳播角度，多數(shù)茶企對于微信公眾號的運(yùn)營的重視程度需要加強(qiáng)。微信公眾號運(yùn)營，涉及到整體定位、內(nèi)容組織、創(chuàng)意策劃和排期分發(fā)等方面。你的重視程度和資源投入程度，直接影響到運(yùn)營效果。是一兩個(gè)“小編”在運(yùn)營？還是品牌經(jīng)理在運(yùn)營？或是品牌總監(jiān)或營銷老總在負(fù)責(zé)？大概是不難看出的。
第七，微信公眾號的運(yùn)營，還可以也需要更進(jìn)一步放在企業(yè)的數(shù)字化能力建設(shè)角度來考量。這一點(diǎn)就不做展開。
注：內(nèi)容來源茶業(yè)管理評論，作者鄧增永，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
做好產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，打造茶葉品牌離不開宣傳工作支撐。
作為月活躍用戶12億的超級APP，到微信上開設(shè)品牌公眾號是規(guī)模企業(yè)的必選項(xiàng)。今天的內(nèi)容，筆者帶大家看看8個(gè)代表性茶葉品牌公眾號在2020年的運(yùn)營概況。
8個(gè)品牌公眾號：天福茗茶、竹葉青峨眉高山綠茶、小罐茶、CHALI茶里、下關(guān)沱茶、八馬茶業(yè)+、徽六茶業(yè)、吉普號JEEPUER。
01 公眾號概況
本文對比分析的品牌微信公眾號為其服務(wù)號。因?yàn)榉?wù)號不會被折疊，且服務(wù)號開發(fā)使用權(quán)限較多，有利于企業(yè)進(jìn)行深度會員運(yùn)營。
從公眾號公司主體來看，7個(gè)茶葉品牌都選擇品牌商標(biāo)隸屬公司，僅有天福選擇其他經(jīng)營主體。因?yàn)樘旄楦酃芍靼迳鲜泄?，其在國?nèi)一直采用多公司主體營運(yùn)策略。
從公眾號注冊時(shí)間來看，茶葉品牌注冊時(shí)間大多都在微信流行的早期注冊，但八馬2020年4月新上微信服務(wù)號。
注：公司為公眾號注冊主體，新榜指數(shù)為近一周
從公眾號活躍粉絲數(shù)來看，小罐茶35.68W>八馬23.10W>天福22.54W>茶里14.88W>吉普號5.35W>竹葉青3.86W>下關(guān)沱茶3.08W>徽六6513。竹葉青最早布局微信公眾號運(yùn)營，但其公眾號活躍用戶數(shù)偏少。因?yàn)楫a(chǎn)品SKU少和客單價(jià)高?
從公眾號近一周新榜指數(shù)來看，下關(guān)沱茶632.7>小罐茶626.1>天福624.5>茶里618.6>八馬520.0>竹葉青497.9>吉普號453.2 >徽六444.8。下關(guān)沱茶最近表現(xiàn)好，主要是其發(fā)布2021“生肖賀歲茶”。
02 公眾號年度閱讀和點(diǎn)贊總量
2020年，8個(gè)茶葉品牌公眾號年度閱讀總量和點(diǎn)贊總量有何變化?
從公眾號閱讀總量來看，天福104W+>竹葉青88 W+>小罐茶75 W+>茶里74 W+>下關(guān)沱茶17 W+>八馬15 W+>吉普號6 W+>徽六3 W+。
從公眾號點(diǎn)贊總量來看，天福4882>茶里4757>竹葉青3802>小罐茶2265>下關(guān)沱茶1125>八馬1078> 徽六351>吉普號260。
注：4個(gè)品牌暫無同比數(shù)據(jù)
從公眾號閱讀/點(diǎn)贊來看，小罐茶331.1>竹葉青231.5>吉普號230.8>天福213.0>茶里155.6>下關(guān)沱茶151.1>八馬139.1> 徽六85.5。小罐茶排在第一位，說明關(guān)注“小罐茶”人群數(shù)量仍在高位。
03 公眾號年度發(fā)文情況
微信服務(wù)號推文，1個(gè)月只能發(fā)4次，1年最多可發(fā)48次;單次最多可發(fā)8篇內(nèi)容，1年最多可發(fā)384篇內(nèi)容。
2020年，8個(gè)茶葉品牌發(fā)文情況如何?
從公眾號篇均閱讀量來看，茶里1.25W>竹葉青1.22W>天福1.17W>小罐茶0.89W>下關(guān)沱茶0.55W>八馬0.35W>吉普號0.12W>徽六0.07W。
從公眾號發(fā)布天數(shù)來看，竹葉青46天>小罐茶、茶里45天>徽六44天> 天福39天>吉普號34天>下關(guān)沱茶30天>八馬29天。
從公眾號發(fā)布次數(shù)來看，竹葉青47次>小罐茶、茶里46次>徽六44次> 天福40次>吉普號34次>下關(guān)沱茶30次>八馬29次。
對比公眾號發(fā)布天數(shù)和發(fā)布次數(shù)來看，竹葉青、小罐茶、茶里和天福有1天發(fā)布2次的情況存在。即存在發(fā)文之后刪除，當(dāng)天重發(fā)的情況。
從公眾號發(fā)文篇數(shù)來看，天福89篇>小罐茶84篇>竹葉青72篇>茶里59篇>吉普號52篇>徽六45篇>八馬43篇>下關(guān)沱茶31篇。
從公眾號原創(chuàng)篇數(shù)來看，品牌給內(nèi)容打“原創(chuàng)”標(biāo)簽較為謹(jǐn)慎，小罐茶、八馬和徽六打“原創(chuàng)標(biāo)簽”推文數(shù)量甚至為0。
這主要是因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)文，原創(chuàng)會涉及到內(nèi)容、字體、設(shè)計(jì)樣式等多個(gè)維度。品牌企業(yè)為了規(guī)避版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)帶來的法律訴訟和賠償問題，慎重打原創(chuàng)。
04 公眾號年度爆文
相較于頭部新中式茶飲企業(yè)，經(jīng)營原葉茶的規(guī)模品牌公眾號少有10萬+內(nèi)容。8個(gè)茶品牌，僅有茶里于2020年11月初發(fā)布“明星大使”主題文章超過10萬閱讀量。
從公眾號爆文閱讀量來看，茶里10W +>天福3.61W>竹葉青3.59W>小罐茶3.41W>八馬1.70W>下關(guān)沱茶1.32W>吉普號0.32W> 徽六0.30W。
從公眾號爆文點(diǎn)贊量來看，茶里516>竹葉青140>小罐茶10> 天福795>下關(guān)沱茶51>八馬32>徽六24>吉普號11。
從公眾號爆文標(biāo)題及發(fā)布時(shí)間來看，公眾號爆文選題要貼近“春茶、雙11、傳統(tǒng)節(jié)日、茶葉科普、產(chǎn)品發(fā)布和公司大事”等關(guān)鍵詞。
此外，僅有竹葉青早上發(fā)文多，大部分茶葉品牌公眾號發(fā)文習(xí)慣時(shí)間是集中在下午17:00—21:00。
05 公眾號年度熱詞
品牌最想傳遞給消費(fèi)者什么內(nèi)容?從公眾號年度熱詞，可一窺企業(yè)的營銷布局和動作!
天福2020年度熱詞Top5：天福、茗茶、世紀(jì)、鐵觀音、沖泡。
竹葉青2020年度熱詞Top5：竹葉青、春茶、春意、葉青、世博。
小罐茶2020年度熱詞Top5：小罐、大師、獅峰、中國茶、明前。
八馬2020年度熱詞Top5：馬茶、鐵觀音、茶敘、恩施、安溪。
茶里2020年度熱詞Top5：香港、荃灣、CHALI、屯門、茶里。
吉普號2020年度熱詞Top5：吉普、體驗(yàn)店、春茶、專賣店、體驗(yàn)。
下關(guān)沱茶2020年度熱詞Top5：沱茶、下關(guān)、滑竹梁子、保塘、青子。
徽六2020年度熱詞Top5：瓜片、六安、春茶、老火、泡茶。
總的來看，茶葉品牌營銷尤愛春茶這個(gè)關(guān)鍵詞，經(jīng)營綠茶的竹葉青最重視“春”。作為袋泡原葉茶品牌，茶里主要是在強(qiáng)調(diào)自己線下門店、品牌理念、產(chǎn)品風(fēng)味。
此外，從關(guān)鍵詞也可以看出企業(yè)給消費(fèi)者建立認(rèn)知的重點(diǎn)。其中，竹葉青是冠名世博，小罐茶是“大師”標(biāo)簽，八馬圍繞高端“茶敘”發(fā)力。
小結(jié)
從8個(gè)茶葉品牌微信公眾號(服務(wù)號)在2020年表現(xiàn)來看，有2點(diǎn)值得注意。
1)“天福茗茶”閱讀總量和點(diǎn)贊總量位居第一，上市公司天福還是實(shí)力雄厚。從公眾號閱讀總量同比2019年來看，“CHALI茶里”同比增加266.92%，“天福茗茶”同比增加25.31%;“小罐茶”同比減少24.42%，“徽六茶業(yè)”同比減少19.64%。
從公眾號點(diǎn)贊總量同比2019年來看，“CHALI茶里”同比增加107.37%，“天福茗茶”同比增加14.23%;“徽六茶業(yè)”同比減少29.52% ，“小罐茶”同比減少8.71%。
值得注意的是，小罐茶點(diǎn)贊帶動閱讀最多。若小罐茶旗下高性價(jià)比產(chǎn)品能夠進(jìn)一步破圈，其公眾號內(nèi)容傳播效果可能會快速提升。
2)“竹葉青峨眉高山綠茶”注冊時(shí)間最早，2013年6月;“八馬茶業(yè)+”注冊時(shí)間最晚，2020年4月。
八馬公眾號注冊最晚?在筆者看來，這和八馬正在努力推動企業(yè)經(jīng)營數(shù)字化目標(biāo)關(guān)聯(lián)。企業(yè)經(jīng)營數(shù)字化，前提是要實(shí)現(xiàn)所有業(yè)務(wù)在線，依賴于微信服務(wù)號來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)在線閉環(huán)正成為越來越多企業(yè)的選擇。
八馬線上業(yè)務(wù)是自營;線下業(yè)務(wù)有自營和加盟，加盟為主。早期管理粗放，現(xiàn)在隨著公司整體業(yè)務(wù)規(guī)模和終端銷售渠道快速增加，亟需實(shí)現(xiàn)全渠道業(yè)務(wù)在線來提高效率。
微信服務(wù)號是業(yè)務(wù)在線載體之一，所以重新規(guī)劃上線“八馬茶業(yè)+”。此外，竹葉青也于2020年12月下旬與第三方數(shù)據(jù)科技公司簽約，2021年戰(zhàn)略重點(diǎn)就是打造新營銷中臺，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營數(shù)字化。
值得注意的是，微信除了公眾號之外，視頻號成為宣傳和轉(zhuǎn)化的增量渠道。新的一年，你怎么看茶葉品牌公眾號運(yùn)營?
注：本文有參考網(wǎng)絡(luò)公開資料。
作者| Mia
“1杯奶茶能量最高相當(dāng)于6碗米飯”
“好喝與健康不可兼得”
“我都喝奶茶了，還會在乎健不健康嗎?”
......
起初，人們口中的奶茶還是植脂末和垃圾食品的代名詞，喝完一杯就要獎(jiǎng)勵(lì)自己跳半小時(shí)帕梅拉。
而如今帕梅拉都來代言奶茶了，倘若你足夠敏銳還能發(fā)現(xiàn)，各大茶飲已經(jīng)打上了健康的旗號，有些詞匯是一定要在宣傳文案里被反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，比如0卡，無糖，低脂，無添加......
每一個(gè)關(guān)鍵詞，似乎都在向用戶傳遞著“越喝奶茶越健康”的潛臺詞。
2024年茶飲賽道逐漸塞車，進(jìn)入新的內(nèi)卷時(shí)代，在熱度的助推下，茶飲品牌競相瞄定了健康營銷的賽道。品牌們紛紛把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向如何突出自己產(chǎn)品的健康屬性，以擺脫市場上“不健康”飲品的標(biāo)簽，多家茶飲品牌已開始摩拳擦掌。
3月份，上海試點(diǎn)推行“營養(yǎng)健康指導(dǎo)”引起廣泛關(guān)注，政策助推和市場潮流下，霸王茶姬、奈雪的茶、快樂檸檬及杭州樂源等品牌成為了首批參與上?！盃I養(yǎng)選擇”標(biāo)識試點(diǎn)的單位，據(jù)央視新聞報(bào)道，當(dāng)試點(diǎn)分級標(biāo)識后，部分高等級飲品的銷量有所提升。
在整體市場環(huán)境快速增長的情況下，茶飲品牌紛紛開始搶聯(lián)名、興國風(fēng)、添“新中式”、忙上市、促下沉，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入到一個(gè)新的博弈階段，如今“消費(fèi)+健康”營銷的模式破局，重構(gòu)了健康元素在茶飲商業(yè)范疇內(nèi)的可能性。
這種模式，一方面是為了能夠應(yīng)對茶飲賽道過往博弈的倦乏，另一方面也是品牌需覓得新的消費(fèi)熱點(diǎn)以持續(xù)推進(jìn)，開啟新的競爭點(diǎn)。
不過，在茶飲健康概念如火如荼的另一面，也有不少品牌在健康營銷上“翻車”。茉酸奶在一款飲品宣傳上指出其含有“9種益生菌，超2倍乳蛋白，8小時(shí)發(fā)酵”、“蛋白質(zhì)含量約為國標(biāo)的2倍”。但不少網(wǎng)友質(zhì)疑，走高端路線的茉酸奶極有可能用了植脂末。
其實(shí)，對于品牌來說，制造熱度并不困難，但年輕人是否會為健康茶飲買單?也許這才是市場真正需要考慮的問題。
“商業(yè)的都有不健康的成分，純茶葉根本不可能，肯定有添加”、“香精茶可以打健康概念?各種更隱秘的添加，普通消費(fèi)者感知不到”、“誰健康我不知道，但肯定選更好喝的”、“寧可信其有，買個(gè)安心”......社交平臺上，越來越多的人開始分享茶飲品牌推出的健康新品，但帖子下面關(guān)于是否真的健康的討論卻占了大多數(shù)。
在現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域，大多品牌都采取常態(tài)化營銷模式，各種新品創(chuàng)新、跨界聯(lián)名和周邊、強(qiáng)曝光的新國風(fēng)、開店規(guī)模的加速、多家考慮上市……茶飲行業(yè)的競爭已經(jīng)白熱化。而今，風(fēng)向一換，健康飲品成為茶飲品牌主打的熱門風(fēng)潮，各大品牌的內(nèi)卷的風(fēng)，也吹到了健康賽道上。
敏銳捕捉到當(dāng)下消費(fèi)趨勢的品牌們，動作十分迅速，為做好健康主題的敘事，紛紛踏上了主戰(zhàn)場。
整體來看，茶飲品牌的健康營銷方向大致可以分為四類：
其一是瞄準(zhǔn)“成分控”，強(qiáng)調(diào)原材料品質(zhì)，主打真奶鮮果，借此博得口碑好評。
注重原材料品質(zhì)已經(jīng)成為茶飲行業(yè)不可或缺的營銷基礎(chǔ)，書亦燒仙草便是這一策略的先行者，在2022年初就主打新鮮聚焦健康，將“植物基新茶飲”概念導(dǎo)入產(chǎn)品戰(zhàn)略，爆款產(chǎn)品的加持下，逐漸將“新鮮健康”化為品牌的專屬屬性。
緊隨其后的喜茶，則通過發(fā)布“品質(zhì)真奶標(biāo)準(zhǔn)“和”真奶倡議“，并推出3.8源牧甄奶、倡導(dǎo)拒絕使用香精茶和速溶茶粉，這一動作讓不少消費(fèi)者消除了對茶飲的“奶精”、“香精茶”顧慮。
其二是配料公開，推出健康系列產(chǎn)品，以歸還消費(fèi)者知情權(quán)的名義凸顯品牌對健康的重視。
捕捉到消費(fèi)者對健康茶飲的關(guān)注，眾多品牌采取主動致力于“原料公開”的實(shí)踐路徑。例如，喜茶經(jīng)典之作——烤黑糖波波牛乳，小程序中一覽無遺地展示了產(chǎn)品的配方及原料信息;酸奶品牌Blueglass Yogurt和茉酸奶，配料表直接占滿了整個(gè)杯身。
對于消費(fèi)者尤為關(guān)心的熱量問題，也有直觀體現(xiàn)。喜茶通過原材料公示直觀地揭示了產(chǎn)品熱量;霸王茶姬通過公眾號推出的“產(chǎn)品身份證”和健康計(jì)算器;茶百道鮮奶茶產(chǎn)品公開了檢測報(bào)告及熱量，都是為了幫助消費(fèi)者進(jìn)行快速的信息篩選。
依次是喜茶、霸王茶姬和茶百道的熱量公示
同時(shí)，配合配料透明化的是不斷推出的低糖、低脂、低卡飲品。根據(jù)美團(tuán)《2022茶飲品類發(fā)展報(bào)告》，低卡、低糖、低負(fù)擔(dān)已成為茶飲的新主流，霸王茶姬、喜茶、茶話弄、茶顏悅色、元?dú)馍值榷嗉也栾嬈放萍娂婇_始強(qiáng)調(diào)低糖、低脂、低熱量、健康、無負(fù)擔(dān)等標(biāo)簽，多家茶飲品牌，早已加入使用0卡代糖的行列。
其三則是通過官方檢測增強(qiáng)公信力，借力權(quán)威機(jī)構(gòu)背書來強(qiáng)調(diào)健康屬性。
在茶飲市場上，健康營銷的透明化和科學(xué)性正成為趨勢的前沿。以“配方原料揭秘”為例，喜茶公開了通過第三方檢測的產(chǎn)品的主要營養(yǎng)成分;今年3月份，當(dāng)上海試點(diǎn)推行“營養(yǎng)健康指導(dǎo)”政策引起廣泛關(guān)注時(shí)，霸王茶姬、奈雪的茶、快樂檸檬及杭州樂源四個(gè)品牌順勢出動。從效果來看，瞄準(zhǔn)“首批”這樣的特殊節(jié)點(diǎn)，制造熱度可能比制造產(chǎn)品更加重要。
值的一提的是，“營養(yǎng)選擇”標(biāo)識綜合反映飲料中的糖、脂肪等含量，并對它們進(jìn)行評定和推薦，用ABCD給產(chǎn)品做健康分級，直觀上助力實(shí)現(xiàn)“控糖”。
此外，剁主觀察發(fā)現(xiàn)，如今生活方式的營銷策略已經(jīng)開始落地，茶飲從單純的飲品類別，逐漸與美好的健康生活產(chǎn)生聯(lián)系。
掌握先發(fā)優(yōu)勢的“產(chǎn)品定義者”，往往最具爭奪消費(fèi)者心智的能力，喜茶、霸王茶姬和瑞幸正是這場以健康為中心的競爭中的領(lǐng)跑者。
搶在健康領(lǐng)域占領(lǐng)制高點(diǎn)，不約而同，都跑到生活方式領(lǐng)域做文章。喜茶請來了健身界大明星帕梅拉當(dāng)“健康推薦官”，用她的人氣給品牌涂上一層健康的光環(huán);霸王茶姬則是跟 Keep合作，推出了一套專屬健身操，還試圖通過瑜伽、跑步、騎行等活動，在城市中開辟新的社交場所;瑞幸同樣積極行動，從舉辦公益活動到簽約運(yùn)動員代言，再到成為官方合作伙伴，推進(jìn)其健康和活躍的生活方式品牌戰(zhàn)略。
茶飲品牌正在在用力塑造自己的健康形象，不僅賣力與健康生活理念相關(guān)聯(lián)，還努力塑造成為新一代的健康茶飲品牌。
如果說，去年健康只是一個(gè)戰(zhàn)略方向，那么今年，在經(jīng)歷了產(chǎn)品內(nèi)卷、營銷內(nèi)卷之后，健康已經(jīng)成為品牌的關(guān)鍵破局點(diǎn)?？深A(yù)見的是，健康賽道正被一批茶飲品牌視作突破重圍的又一契機(jī)。
幾乎是不可阻擋地，茶飲品牌越來越卷，但是從消費(fèi)者感知上來看，卻顯示出明顯的差異化缺失。
以奶源為例，眾多品牌都力推自家優(yōu)質(zhì)奶源以期突出競爭優(yōu)勢，但隨著市場上奶基底的普遍升級，消費(fèi)者對于各品牌宣稱的“獨(dú)特奶源”已逐漸變得不再敏感。在這種情況下，消費(fèi)者很難對市場上眾多品牌進(jìn)行明確區(qū)分，甚至常有將某品牌的特色奶源誤認(rèn)為另一品牌的情況發(fā)生。
雖然各大茶飲品牌紛紛瞄準(zhǔn)健康賽道，但在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化和尋找新的營銷增長點(diǎn)方面，似乎顯得力不從心，實(shí)際效果往往是眾聲喧嘩中的同質(zhì)回響。
從產(chǎn)品側(cè)來看，當(dāng)前健康茶飲市場正陷入一輪模仿競爭的漩渦，創(chuàng)新的缺失令整個(gè)賽道陷入了僵局。
簡單來說，大家都在跟風(fēng)，你有的我也要有。一家品牌推出新的聯(lián)名產(chǎn)品，其他品牌便會迅速效仿，例如，當(dāng)奈雪的茶與東阿阿膠聯(lián)名產(chǎn)品一經(jīng)推出，樂樂茶便緊隨其后與方回春堂展開合作，這種前腳后腳的動作似乎只是市場上的又一次快速跟進(jìn)，消費(fèi)者難以辨認(rèn)品牌之間的差異。
同時(shí)，市場上的健康飲品選項(xiàng)雖多，但它們在本質(zhì)上大同小異。無論是喜茶、奈雪、樂樂茶還是7分甜，各大品牌相繼推出各自的養(yǎng)生系列產(chǎn)品。而在羅森推出“一整根人參水”的概念大火之前，書亦燒仙草、椿風(fēng)、荷田水鋪等品牌已經(jīng)率先前后推出了含人參成分的飲品，很難找到品牌各自的獨(dú)特之處。
不僅如此，在營銷和品牌推廣方面，各大品牌也展現(xiàn)了密切跟進(jìn)的姿態(tài)。從推出低卡低糖產(chǎn)品到公布產(chǎn)品熱量，再到與體育領(lǐng)域博主合作，茶飲品牌正努力轉(zhuǎn)向推廣一種健康、可持續(xù)的生活方式，作為其主要的發(fā)力點(diǎn)，盡管表面上各大品牌都試圖通過這一路徑突出自己，實(shí)際上相差無幾的營銷手段讓這條健康賽道看起來格外擁擠。
復(fù)盤茶飲品牌目前的健康營銷困境，可以發(fā)現(xiàn)，這背后其實(shí)是茶飲行業(yè)低護(hù)城河下，在很多領(lǐng)域的無限內(nèi)卷和同質(zhì)化，而這種情況早就有所體現(xiàn)。
首先，跨界IP聯(lián)名幾乎成為了每個(gè)品牌的標(biāo)配，品牌們廣泛與影視、動漫、奢侈品、游戲、彩妝等不同領(lǐng)域的IP進(jìn)行合作，不僅限于產(chǎn)品包裝，還包括周邊商品和線上線下的全方位聯(lián)動。
具體到產(chǎn)品層面，同質(zhì)化的現(xiàn)象更為突出，除了國風(fēng)四巨頭的對決外，放眼望去，幾乎沒有茶飲品牌不在推輕乳茶、卷國風(fēng)。
尤其在原葉茶配合鮮奶的賽道上，不僅產(chǎn)品本身高度相似，連帶的產(chǎn)品包裝和門店設(shè)計(jì)也走上了類似的道路，逐漸失去了辨識度。
另外，在渠道營銷上，品牌之間也頻頻“撞衫”，喜茶、奈雪的茶和樂樂茶在各自的公眾號上不約而同采用高度一致的營銷策略和視覺元素，以“H5動畫”、“精美圖片”作為吸引消費(fèi)者注意力的主要手段。
依次是喜茶、樂樂茶和奈雪的茶的公眾號頁面
這意味著，在如此內(nèi)卷的市場格局中，如何實(shí)現(xiàn)品牌的脫穎而出成為了一大挑戰(zhàn)。盡管目前健康營銷的流量紅利足夠誘人，但是品牌想要借勢收割，恐怕還要下更多的功夫，發(fā)掘和強(qiáng)化自身的差異點(diǎn)。
從“健康飲品”成為共識的發(fā)展軌跡來看，快一步強(qiáng)化、占領(lǐng)“健康”標(biāo)簽，對一些品牌來說，是必爭之地。
值得注意的是，市場雖看似飽和，但仍有品牌在特定細(xì)分領(lǐng)域展現(xiàn)出卓越的競爭力。喜茶借助與多個(gè)IP的合作，成功鞏固了其在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌形象上的領(lǐng)先地位;瑞幸咖啡則依靠其前瞻的營銷策略，在激烈的市場競爭中脫穎而出。種種表明，盡管面對同質(zhì)化的市場競爭格局，健康營銷領(lǐng)域仍然充滿了巨大的發(fā)展機(jī)會。
剁椒通過觀察市場和采訪發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對健康產(chǎn)品的渴望并未減弱。根據(jù)2023年奈雪的茶用戶報(bào)告數(shù)據(jù)，38%的消費(fèi)者會主動選擇支付額外一元以升級至使用“羅漢果糖”的選項(xiàng)，即使往往健康產(chǎn)品意味著更高價(jià)格，很多人還是愿意花錢“買健康”。
資深奶茶愛好者小宋談及自己選擇健康飲品的原因，似乎進(jìn)一步證實(shí)了這一消費(fèi)趨勢，“雖然知道沒有幾個(gè)品牌在認(rèn)真減糖，但基本上每次都會點(diǎn)0卡糖和健康飲品，也不過是想一邊躺平一邊尋個(gè)心安?！?/p>
總體來看，這背后心理動機(jī)離不開消費(fèi)者愿意將消費(fèi)建立在部分信任和心理安慰上，盡管他們可能意識到市場上的“健康”標(biāo)簽并不全然準(zhǔn)確，但仍愿意為那份心理上的安慰買單。
當(dāng)下，健康營銷確實(shí)為茶飲行業(yè)提供了一個(gè)效果顯著的營銷方向，各大品牌對全民健康情緒的反應(yīng)也足夠敏銳，但是品牌在奔赴健康賽道時(shí)，必須注意幾個(gè)重要的避雷點(diǎn)。
一是不要試圖嘗試用“偽概念”誤導(dǎo)消費(fèi)者，通過無限使用“0”標(biāo)簽制造營銷噱頭。
消費(fèi)者往往困于各類食品添加劑的專業(yè)術(shù)語，而簡單直觀的“0”與“真”概念成了他們追求健康的捷徑，“0糖0脂0卡”的偽健康概念養(yǎng)出了一個(gè)又一個(gè)品牌，卻也成為品牌誤導(dǎo)消費(fèi)者的工具。
例如，蜜雪冰城在2019年因虛假宣傳被投訴后，進(jìn)行了全面的菜單更新，避免再次使用“真奶宣傳”。同樣，元?dú)馍忠苍谧约阂皇謳Щ稹?糖0卡0脂”里栽了跟頭，因?qū)ⅰ?蔗糖”與“0糖”之間的差異模糊化，在宣傳中引起消費(fèi)者誤解，導(dǎo)致品牌信任度下降。
二是避免在消費(fèi)者的認(rèn)知和視覺盲點(diǎn)中施展文字游戲，折損品牌口碑，喪失用戶信任。
在重點(diǎn)問題上“模糊”是不少打著健康概念的品牌常用的營銷套路。去年，“茉酸奶植脂末事件”被傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，消費(fèi)者對其原料是否含植脂末高度關(guān)注，而品牌發(fā)布的聲明并沒有讓消費(fèi)者打消疑慮，反而被指“模糊重點(diǎn)、回避問題”。
喜茶推出的“輕負(fù)擔(dān) 真健康”產(chǎn)品也遭遇了相似的問題。從目前釋出的海報(bào)來看，這杯多肉葡萄飲品主打健康低負(fù)擔(dān)，旁邊幾乎看不到的小字標(biāo)注了“要不加糖且去掉小料”的附加條件，這種隱蔽的條件設(shè)定模糊了品牌的健康宣傳焦點(diǎn)，不少消費(fèi)者對品牌的透明度和誠信度提出了質(zhì)疑。
三是不要在事件營銷時(shí)模糊焦點(diǎn)，避免消費(fèi)者的注意力被誤導(dǎo)。
從現(xiàn)實(shí)情況下來看，選擇代言人進(jìn)行營銷推廣這種做法到底能不能聚焦在健康上，其實(shí)依然未知。例如，霸王茶姬邀請了一系列明星作為品牌代言人，從翟瀟聞、郭俊辰、陳星旭擔(dān)任“好茶體驗(yàn)官”到畢雯珺、丞磊、夏之光、朱正廷、唐九洲成為“控糖助跑官”，盡管這些合作意在推廣“控糖生活”，但這些明星與產(chǎn)品理念本身的直接聯(lián)系似乎尚顯薄弱。
此外，翟瀟聞和夏之光在現(xiàn)場分別將品牌誤稱為“茶顏悅色”和“茶王霸姬”，后續(xù)營銷焦點(diǎn)似乎集中在這些口誤引起的爭議性討論上，而品牌重要的“控糖”產(chǎn)品信息未能有效傳達(dá)，結(jié)果是公眾關(guān)注點(diǎn)、事件熱點(diǎn)與品牌的營銷訴求未能有效對齊。
如今，消費(fèi)者對健康茶飲的期待已經(jīng)不僅停留在營銷活動的層面，他們越來越關(guān)注產(chǎn)品是否能夠在實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)健康屬性。因此，健康營銷的下半場，更需要品牌將消費(fèi)者的目光拉回到產(chǎn)品與品牌本身。
從長遠(yuǎn)來看，品牌面臨的挑戰(zhàn)不是如何在營銷上標(biāo)榜健康，更重要的是，如何切實(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的健康化，在此過程中建立和維護(hù)消費(fèi)者的信任與支持。更關(guān)鍵的是，如今品牌和商品之間的競爭不再停留在任何一個(gè)單一緯度，這樣的趨勢下，品牌如何確保營銷的有效性，成了一大難題。
總之，當(dāng)流行變?yōu)槌B(tài)，誰能率先在“健康”上做出升級布局，或許誰就能贏得先機(jī)。
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來源：剁椒Spicy
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