茶葉行業(yè)競爭日趨激烈

茶行業(yè)的競爭態(tài)勢日趨激烈，茶企要思考茶葉消費群體結(jié)構(gòu)的變化，如何撬開年輕人市場； 同時，在快速的市場變化中，二線茶企有可能迎來更大的品牌發(fā)展機(jī)會。
【興茶網(wǎng) 資訊】尤其新式茶飲的持續(xù)火爆，讓傳統(tǒng)茶葉市場悟出了道理：年輕人不是不愛茶，這些品牌成功的背后是來自于對市場、對消費群體的深刻洞察。

近些年，各行各業(yè)品牌年輕化、產(chǎn)品年輕化的案例，可謂是層出不窮，一些各大品牌陸續(xù)啟動品牌的更新與重塑，展現(xiàn)出強烈地?fù)屨寄贻p用戶的意圖。

《湖北省促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展條例》(下稱《條例》)，2021年5月1日正式頒布施行，為打造“千億茶產(chǎn)業(yè)強省”，至今已有3年。自《條例》實施以來，全省生態(tài)茶園建設(shè)、市場主體培育、公用品牌打造、標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)等重點工作不斷取得新成效，打通“茶園到茶杯”全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭良好。

但不容忽視的是，湖北茶產(chǎn)業(yè)仍面臨多重挑戰(zhàn)?！墩埬愫缺辈琛啡襟w平臺在與部分茶企、茶商交流后，不少人反應(yīng)今年產(chǎn)銷壓力大于往年。

產(chǎn)量產(chǎn)值奮進(jìn)，利用率待提升

2023年，湖北省茶園總面積574萬畝，茶葉總產(chǎn)量44.9萬噸，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值235億元，出口貨值1.95億美元，分別居全國第4、3、5、4位，綜合產(chǎn)值達(dá)到855億元，“千億”茶產(chǎn)業(yè)建設(shè)目標(biāo)正持續(xù)奮進(jìn)。

全省生態(tài)茶園面積達(dá)到180萬畝，獲全國首批生態(tài)低碳茶認(rèn)證產(chǎn)品4個，認(rèn)證基地205畝;加強綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證和管理，25個縣210家企業(yè)獲得國內(nèi)外有機(jī)茶認(rèn)證，認(rèn)證企業(yè)數(shù)量居全國第二位，十堰市和宜昌市五峰成為全國首批生態(tài)低碳茶整建制推進(jìn)縣(區(qū))，綠色食品認(rèn)證茶園面積140萬畝。

圖丨湖北茶園

近年來，湖北各地通過開展夏秋茶生產(chǎn)，不僅延伸了茶產(chǎn)業(yè)鏈，而且提高了茶葉生產(chǎn)的效率，讓綠色產(chǎn)業(yè)釋放出長效“紅利”。宜茶集團(tuán)、湖北青磚茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)等一批涉茶企業(yè)提取利用茶多酚、茶多糖、茶色素、茶氨酸等有效成分，有力提高茶葉資源綜合利用率。

但結(jié)合過去公開的數(shù)據(jù)來看，2017年至2021年期間，中國茶葉的產(chǎn)能利用率始終徘徊在60%—70%之間。2022年上半年，整體產(chǎn)能利用率達(dá)到75.49%，已是近幾年的高點。無論是湖北還是全國，茶葉利用率依然有待進(jìn)一步提高。

圖丨湖北茶農(nóng)采摘夏秋茶

品牌數(shù)量、價值不對等

日前，中國農(nóng)業(yè)國際合作促進(jìn)會茶產(chǎn)業(yè)分會牽頭組織編寫的《中國茶葉品牌發(fā)展報告(2024)》發(fā)布。

報告初步統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，19個產(chǎn)茶省區(qū)域公用品牌共462個。其中，湖北58個，數(shù)量全國第一，浙江(56個)、福建(48個)緊隨其后;企業(yè)(產(chǎn)品)品牌方面，初步統(tǒng)計重點企業(yè)(產(chǎn)品)品牌約1321個。貴州248個位列第一，福建約227個、浙江約200個，分列二三位，湖北以114個列全國第四。

圖丨湖北茶葉區(qū)域公用品牌(部分)

與數(shù)量不相匹配的是，湖北茶品牌價值仍待加強。

據(jù)農(nóng)業(yè)品牌研究院發(fā)布的《2024中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告》顯示，2024年獲評品牌的品牌價值前10位中，湖北茶無一上榜。

“赤壁青磚茶”作為湖北首推省級重點茶葉區(qū)域公用品牌，其品牌價值約47.56億元，名列湖北省第1位、全國第23位。

圖丨2024年獲評品牌的品牌價值前10位列表

調(diào)查研究，我國茶葉銷售的區(qū)域主要集中在華東地區(qū)，占比30.57%，其余依次為華北15.36%、華中14.45%、華南12.91%、西南11.47%、西北8.70%以及東北6.54%。

湖北茶品牌僅在華中銷售區(qū)域以39.55%獨占鰲頭，在其他銷售區(qū)域均表現(xiàn)平平。

圖丨2024年獲評品牌中各省(市、區(qū))品牌的銷售區(qū)域占比

規(guī)模茶企、小微茶企兩重天

農(nóng)業(yè)品牌研究院近日還發(fā)布了《2024中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估報告》，獲評的167個品牌，7個來自湖北。其中2家企業(yè)品牌榮登“價值前10位”，分別是湖北漢家劉氏茶業(yè)股份有限公司的“漢家劉氏”、湖北采花茶業(yè)有限公司的“采花”。

漢家劉氏同時還上榜了“收益前10位”。

圖丨湖北兩家茶企產(chǎn)品品牌上榜品牌價值前10位

對大部分品牌來說，品牌所在主體的龍頭企業(yè)級別越高，其品牌價值相對越高，國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌綜合實力最為強勁。

2021年以來，湖北創(chuàng)建省級茶葉產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體41個;省級、國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)分別新增55家、2家，分別達(dá)到149家、11家。蕭氏茶業(yè)集團(tuán)和羊樓洞茶業(yè)公司兩家企業(yè)躋身中國農(nóng)業(yè)企業(yè)500強。成功招引中茶公司在湖北注冊成立中茶湖北茶葉有限公司，總部落戶咸豐。

圖丨采花茶業(yè)科技園

與產(chǎn)品線豐富、渠道多元等銷量總體較好的規(guī)模茶企且知名品牌茶企不同，湖北省內(nèi)多數(shù)知名度較低及規(guī)模較小的茶企則面臨銷售困境。

這些小微型茶企多以農(nóng)戶式、作坊式、聯(lián)營式為主，生產(chǎn)設(shè)備陳舊、生產(chǎn)成本低、市場經(jīng)營方式單一、品牌知名度低。由于缺乏資金、品牌和穩(wěn)定的客源市場，在市場競爭中處于不利地位。

圖丨遠(yuǎn)眺漢家劉氏茶業(yè)

內(nèi)銷、出口，茶市茶企內(nèi)外承壓

伴隨經(jīng)濟(jì)下行壓力增大，影響了各行各業(yè)，茶行業(yè)也不例外。大家口袋里都不暖和，相應(yīng)的，喝茶買茶的就少了。中高端茶面臨消費降級，中低端茶面臨滯銷難題，行業(yè)惡性競爭日趨激烈，市場飽和度高，庫存積壓問題嚴(yán)重。茶葉內(nèi)銷情況不盡如人意，市場進(jìn)入階段性存量競爭期。

《請你喝杯湖北茶》最近走訪了武漢客廳·漢口茶市、崇仁路漢口茶市、海達(dá)陸羽茶城、徐東茶市等，發(fā)現(xiàn)市場人流量普遍較少。通過與商戶交談了解到，今年逛茶葉市場人就少，買茶的人更少，普遍認(rèn)為是近幾年行情最差的一年，銷售較冷清。

“消費降級”“產(chǎn)能過剩”“直播沖擊”等正成為茶葉市場揮之不去的陰霾。物流交通與網(wǎng)絡(luò)的便利，讓傳統(tǒng)的茶葉市場似乎只剩下展示、倉儲的功能。

過去，茶葉市場消費旺季集中在3—5月、9—11月，“現(xiàn)在哪還有什么旺季、淡季之分?壓根就沒有新客進(jìn)來?！辈簧俨枥习宸磻?yīng)，如今很少人會過來門店喝茶再慢慢聊了，基本都是微信聯(lián)系直接發(fā)貨。

也有嘗試直播賣茶卻鎩羽而歸的，表示“摸不到門道，搞不明白?！敝毖?，“有時候開著直播，在一旁打包都比正經(jīng)介紹茶的時候粉絲多?！?/p>

圖丨武漢各茶市銷售較往年冷清

而出口方面，囿于世界經(jīng)濟(jì)以及全球茶葉總體產(chǎn)大于銷的局面，且貿(mào)易成本增加，風(fēng)險加大，利潤空間進(jìn)一步收窄。2023年，中國茶葉出口量在連續(xù)兩年創(chuàng)出歷史新高后，出現(xiàn)適度縮量回調(diào);但出口均價連續(xù)兩年下降10%以上，并拖累出口總額連續(xù)下降10%左右。

圖丨2014-2023年我國茶葉出口量、出口額、均價

湖北茶葉同樣也逃不過“大勢所趨”。2023年，出口量2.42萬噸、出口額1.95億美元，出口均價8.1美元/千克，相比上一年同期分別下降了1.4%、2.1%、0.7%。這也讓不少出口型茶企承受了較大壓力。

圖丨2023年茶葉出口省市前十

面對當(dāng)前需求收緊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱的市場壓力，今年不僅湖北茶，中國茶行業(yè)整體在承壓前行，但茶產(chǎn)業(yè)在中國具有堅實的發(fā)展基礎(chǔ)，深厚的歷史文化、完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，茶及相關(guān)制品的剛性需求穩(wěn)定，有著強大的適應(yīng)性與發(fā)展韌性。

危機(jī)中孕育著希望。湖北茶產(chǎn)業(yè)當(dāng)前已進(jìn)入由大變強、爬坡過坎的關(guān)鍵期。

面對新形勢、新需求，不少湖北茶行業(yè)骨干企業(yè)已經(jīng)開始主動擁抱變化，在產(chǎn)品宣傳、消費場景等領(lǐng)域向Z世代購買者靠攏?！邦佒?、混搭、解壓、便捷、社交”成為各茶企研發(fā)新品的聚焦點;品牌茶企、茶葉經(jīng)銷商則通過提升門店服務(wù)，為消費者提供更好的體驗感;與國潮、非遺等進(jìn)行跨界聯(lián)名，正成為茶葉消費的新熱點等等，都為行業(yè)發(fā)展帶來了新思維、新方向。

來源：請你喝杯湖北茶

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