白茶最受歡迎 線下店300~500元/斤的茶產(chǎn)品最好賣
圖表1.河南消費者最喜歡的茶類
圖表2.河南茶葉消費者購茶目的
圖表3.影響河南消費者購茶的因素
圖表4.河南消費者偏愛的茶產(chǎn)品價位
圖表5.河南消費者線上購茶渠道
圖表6.河南消費者選擇線上購茶的主要原因
日前，河南省茶葉商會發(fā)布了《2023河南省茶葉消費市場調(diào)查報告》，《報告》分調(diào)查背景及方法、河南省茶葉消費狀況、河南省茶葉市場發(fā)展趨勢與建議三個部分對2023年河南省茶葉消費市場進行了總結(jié)與展望。這是河南省茶葉商會繼2021年推出《河南省茶葉流通領(lǐng)域市場調(diào)查報告》后的又一權(quán)威報告。河南省是全國人口第三大省份和茶葉消費大省，《報告》的推出對全國茶葉生產(chǎn)企業(yè)進軍和經(jīng)營中原市場都會帶來良好的促進作用。
本刊受權(quán)發(fā)布，略有刪減。
? 調(diào)查背景及方法
2023年，全球經(jīng)濟形勢復(fù)雜多變，我國茶葉行業(yè)的發(fā)展受到了一定沖擊，茶葉市場出現(xiàn)疲軟現(xiàn)象，茶商經(jīng)營面臨市場消費降級、銷售增長乏力等問題?！?023河南省茶葉消費市場調(diào)查報告》正是為全面了解河南省消費者的需求和偏好，及時發(fā)現(xiàn)突出問題、尋找解決方法，探索河南消費者茶飲流行趨勢，為茶葉企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和主管單位決策提供有效依據(jù)，促進全省茶葉消費健康發(fā)展而誕生。
本次調(diào)查主要面對河南省內(nèi)的企事業(yè)單位職工、機關(guān)工作人員、自由職業(yè)者、在校大學(xué)生、個體經(jīng)營者、離退休職工等多方茶葉愛好者，主要圍繞消費者的飲茶習(xí)慣、購茶習(xí)慣等情況展開調(diào)查。
本次調(diào)查采用“線下問卷+線上問卷+獨立咨詢”的方式，共收到有效調(diào)查抽樣問卷1431份，符合統(tǒng)計學(xué)上研究結(jié)果對樣本數(shù)量的要求。
? 河南省茶葉消費狀況
一、河南消費者飲茶狀況
(一)飲茶群體年輕化
本次調(diào)查的飲茶人群中，40歲以下人群占比48.06%，其中25歲以下的人群占比達8.59%，茶齡不足5年的新生代飲茶人群占比達47.24%。這與以往認(rèn)為的“年長人群喝茶”的印象有很大不同，說明飲茶群體呈現(xiàn)出顯著的年輕化趨勢，越來越多的年輕人愛上飲茶。這可能與近幾年新式茶飲、純茶飲料的火爆和茶葉直播電商的發(fā)展有關(guān)。
(二)白茶最受歡迎，綠茶、普洱不分伯仲
白茶是被調(diào)查人群中最受歡迎的茶類，占比達56.03%(見圖表1)。這與 2021年《河南省茶葉流通領(lǐng)域市場調(diào)查報告》相呼應(yīng)，反映出河南省白茶市場之火爆、影響群體之廣泛。河南省茶葉商會自2015年以來，持續(xù)開展河南省白茶文化節(jié)推廣活動，對白茶的市場發(fā)展起到了關(guān)鍵作用。
其次是綠茶和普洱，分別占52.97%、52.56%。綠茶是中國第一名優(yōu)茶類，河南地區(qū)又有信陽毛尖這一歷史名茶，加之近年來西湖龍井、安吉白茶在河南地區(qū)的火爆銷售，河南綠茶消費占比依然排在前列。普洱茶也是河南的主要消費茶類，這得益于普洱茶在河南普及時間長、愛好者廣泛的良好基礎(chǔ)，還得益于普洱茶的優(yōu)異品質(zhì)和中原地區(qū)適合普洱茶存儲的有利條件。
(三)城鎮(zhèn)消費者飲茶頻次與飲茶量均高于全國平均水平
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國消費者飲茶頻率為53.1%，即有53.1%的消費者每天都有飲茶習(xí)慣。從此次調(diào)查數(shù)據(jù)來看，河南省城鎮(zhèn)消費者每天都飲茶的人數(shù)占總填寫人數(shù)的54.81%，略高于全國平均水平;2至3天喝一次茶的群體占比達25.56%，說明河南省大多數(shù)消費者都有飲茶習(xí)慣。調(diào)查數(shù)據(jù)中，月均飲茶量在100g左右的群體占比24.34%，并有21.27%的調(diào)查群體月均飲茶超過250g。根據(jù)綜合數(shù)據(jù)可以初步推斷，河南省城鎮(zhèn)居民每月茶葉的平均消費量約140g，年均茶葉消費量1.68kg，略高于全國人均年度茶葉消費量的1.64kg。
(四)健康屬性成為飲茶的重要原因
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受訪者喝茶的主要原因中“飲茶有益健康”和“喜歡茶的滋味口感”，分別占總有效次數(shù)的60.33%和60.94%?？梢?，消費者對飲茶帶來的健康作用越來越關(guān)注，這可能與近年來越來越多人處于亞健康狀態(tài)有關(guān)，人們希望通過飲茶獲得養(yǎng)生保健等有益效果。
二、消費者線下茶葉消費狀況
(一)自飲是茶葉消費者首選需求
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，88.96%的人購買茶葉是為了自己喝(見圖表2)，這表明茶葉作為一種日常飲品的地位得到了廣泛認(rèn)可。茶葉的禮品屬性依然是消費的主流需求。調(diào)查人群中有43.56%的人會購買茶葉作為禮物送給親朋好友，這與茶葉的文化內(nèi)涵、健康價值以及情感交流作用息息相關(guān)。
(三)線上購茶消費滿意度有待提升
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，53.37%的消費者對茶葉線上消費的滿意度不高。茶葉消費的本質(zhì)是體驗消費。線下購茶的突出優(yōu)勢就是顧客能夠清晰地喝到、感受到茶葉品質(zhì)的好壞以及門店提供服務(wù)的優(yōu)劣，這是茶葉消費者是否滿意的關(guān)鍵因素。線下茶店可發(fā)揮門店優(yōu)勢，同時利用電商平臺積累用戶評價和口碑，通過線下實體店與線上電商相結(jié)合的商業(yè)模式，為消費者提供更加周到的服務(wù)。
四、本地生活“買茶”成消費新模式
(一)共享茶室受歡迎
大眾點評本地生活數(shù)據(jù)顯示，鄭州市區(qū)有熱門共享茶室123 家;從訂單數(shù)據(jù)來看，單個套餐訂單銷售數(shù)量超2000次。共享茶室的客戶群體包括茶文化愛好者、商務(wù)人士、年輕人、游客、自由職業(yè)者等。共享茶室提供的舒適、高品質(zhì)的飲茶環(huán)境，滿足了消費者對于精神文化的追求，而科技的進步也為共享茶室的發(fā)展提供了有力支持，如智能門禁、自助結(jié)賬等，提高了共享茶室的運營效率，也為消費者提供了更加便捷的服務(wù)。共享經(jīng)濟的發(fā)展、茶文化的盛行、現(xiàn)代人對于舒適生活的追求以及科技的進步等，共同造就了共享茶室的火熱發(fā)展態(tài)勢。
(二)數(shù)字茶空間消費大幅增長
美團數(shù)據(jù)顯示，鄭州地區(qū)有1992家線下茶館或茶空間，線上單項套餐銷售量超過3.3萬次。隨著消費升級和消費者對于品質(zhì)生活的追求，茶空間等新型消費模式將會得到更廣泛的應(yīng)用和發(fā)展。同時，這也為茶商提供了一個新的商業(yè)機會，通過在美團等平臺上開設(shè)數(shù)字茶空間的方式，來拓展銷售渠道、增加客源。
此外，只有8.18%的人購買茶葉是為了投資，說明河南市場中茶葉的投資屬性相對較低，或許是受到市場波動以及普洱茶金融炒作頻頻爆雷的負(fù)面影響，茶葉投資屬性的關(guān)注度持續(xù)走低。
(二)品質(zhì)是持續(xù)消費的前提
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在購買茶葉時，消費者關(guān)注“產(chǎn)品品質(zhì)好不好”的人群占比71.57%(見圖表3)，這說明消費者對茶葉品質(zhì)的重視度極高。此外，價格也是消費者考慮的另一個重要因素，占比達52.97%。當(dāng)然，如果產(chǎn)品顏值出眾，消費者會更愿意買單。這些因素對消費者的購買決策具有重要影響，所以提供品質(zhì)高、價格優(yōu)、顏值佳的產(chǎn)品，才能更好地留住客戶。
(三)“熟人門店”是消費者首選渠道，品牌連鎖更受歡迎
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有65.9%的消費者更愿意去熟人的茶店消費，可見“朋友推薦種草”是消費者選擇線下茶葉門店的重要理由。茶企門店應(yīng)加強對老客戶的維護，關(guān)注老客戶轉(zhuǎn)介紹的營銷方式。選擇在品牌連鎖門店消費的群體占被調(diào)查人數(shù)的33.06%。說明消費者越來越青睞品牌茶葉，這也提示茶葉門店要加快品牌化轉(zhuǎn)型節(jié)奏。
(四)茶空間發(fā)展火熱
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有45.84%的消費者認(rèn)為，“空間環(huán)境好”是在茶店消費時的主要關(guān)注因素。這意味著顧客對店鋪的空間與環(huán)境有了越來越高的要求。近些年，茶空間的概念越來越火爆，不管是老牌茶企還是新式茶飲，都熱衷于在一些城市的專業(yè)市場、繁華商圈和年輕人聚集的地方，開設(shè)新式茶空間。另外，“老板靠譜”也是一項重要的考慮因素，占比達到54.37%，這意味著顧客在選擇茶葉店時，會更加考慮店主的信譽和經(jīng)營態(tài)度。
(五)最受消費者歡迎的茶葉產(chǎn)品價位為300~500元/斤
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，價格約500元/斤的茶葉產(chǎn)品最受消費者歡迎，占比達29.22%(見圖表4)，其次是價格約300元/斤的茶葉產(chǎn)品受青睞，占比23.68%?？梢钥闯?，300~500元/斤的茶葉產(chǎn)品占比總和達52.9%，是最具銷售潛力的茶葉產(chǎn)品價格區(qū)間。
(六)茶葉消費需求稍有降低、總體平穩(wěn)
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有31.4%的消費者認(rèn)為，近3年買茶人數(shù)與2020年之前相比略微減少，而44.3%的消費者認(rèn)為基本持平。可見茶葉消費需求稍有下降，但整體趨于平穩(wěn)。
三、消費者線上茶葉消費狀況
(一)朋友圈購茶受青睞，短視頻購茶成趨勢
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，微信朋友圈是網(wǎng)購茶葉的主要平臺，占比42.47%(見圖表5)。茶葉經(jīng)營者加大朋友圈營銷力度，或許可快速獲取更多客戶。抖音、快手等短視頻直播平臺成為消費者第二大網(wǎng)上購茶的渠道。這表明短視頻平臺的茶葉消費已經(jīng)趨向于常態(tài)化，茶企門店應(yīng)積極擁抱變化，多多嘗試短視頻與直播工具來為門店銷售帶來新的流量。
(二)選擇線上消費的主要原因為價格便宜、選擇更多
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，價格便宜是網(wǎng)購茶葉的主要原因之一，占比31.02%(見圖表6)。這反映了消費者對價格的敏感度，或與今年經(jīng)濟下行有關(guān)，茶葉消費者期待更多質(zhì)優(yōu)價廉的平價茶品。線上售茶不受實體店空間和庫存的限制，滿足了消費者對購物時間和空間的便利性需求。
? 河南省茶葉市場發(fā)展趨勢與建議
一、茶葉自飲消費需求持續(xù)增長
隨著人們對健康的關(guān)注度增加，茶作為一種天然、健康的飲品備受推崇，茶葉中含有豐富的抗氧化物質(zhì)和營養(yǎng)成分，對促進身體健康具有有益作用。新式茶飲的火爆，吸引了一大批年輕茶友。他們更關(guān)注自身健康與自我感受，所帶來的茶葉自飲消費趨勢也將逐漸突出。
二、茶葉對健康的有益作用關(guān)注度提高
近年來，人們對健康問題的關(guān)注度顯著提高，茶葉對健康的有益作用也得到了較高的關(guān)注。因此，茶葉經(jīng)營者更應(yīng)注重產(chǎn)品的健康屬性，加強產(chǎn)品的研發(fā)和品質(zhì)管理，提供個性化的健康飲茶建議，拓展多渠道銷售策略，以滿足消費者的需求和期望。
三、對茶葉門店服務(wù)能力要求提高
隨著消費者對茶葉品質(zhì)和消費體驗的日益關(guān)注，對茶葉門店的服務(wù)要求也在逐步提高。茶葉門店作為消費者與茶葉產(chǎn)品接觸的重要渠道，其服務(wù)質(zhì)量的高下直接影響到消費者的購買決策和品牌口碑。因此，茶商應(yīng)通過提升服務(wù)水平、強化員工培訓(xùn)、創(chuàng)新服務(wù)模式、建立會員體系以及強化與線上渠道的融合等方式來滿足消費者的需求和期望，增加品牌競爭力。
四、平價茶品增長潛力較大
當(dāng)下，越來越多的消費者在購茶時將目光轉(zhuǎn)向平價茶品。價格相對較低、品質(zhì)穩(wěn)定、口感適中的平價茶，通常能滿足大多數(shù)消費者的日常飲用需求。茶商應(yīng)注重優(yōu)化茶葉品質(zhì)、創(chuàng)新產(chǎn)品組合，滿足廣大消費者的日常飲用需求，抓住市場機遇，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
五、短視頻與直播成常態(tài)化茶葉消費模式
短視頻與直播已經(jīng)成為現(xiàn)代消費者獲取信息、娛樂和購物的重要渠道。隨著短視頻與直播平臺的快速發(fā)展，越來越多的茶商通過短視頻與直播來展示商品、在線銷售。因此，茶商應(yīng)積極布局短視頻與直播平臺，提升內(nèi)容質(zhì)量，加強與消費者的互動，建立線上銷售渠道以及培訓(xùn)專業(yè)主播。茶商只有適應(yīng)這一趨勢，才能提高品牌知名度和銷售額。
六、新式茶飲消費呈現(xiàn)火熱發(fā)展態(tài)勢
2023年，河南省新式茶飲發(fā)展火熱，隨著本土茶飲品牌“蜜雪冰城”提交上市申請、“眷茶”更名“眷之茶”且推出新形象，河南新式茶飲市場的競爭進一步加劇。新進入市場的品牌與現(xiàn)有的供應(yīng)鏈企業(yè)競爭，為了獲得市場份額，各品牌不斷加大市場推廣和產(chǎn)品創(chuàng)新力度。為了吸引消費者并滿足不同消費者口味需求，新式茶飲品牌將更加注重產(chǎn)品創(chuàng)新，推出更多新口味、新概念的茶飲產(chǎn)品，更加注重食材的質(zhì)量和新鮮度，以及產(chǎn)品的口感和創(chuàng)意性。“大咖”“逅唐”等供應(yīng)鏈企業(yè)迅猛發(fā)展，未來可能會進一步優(yōu)化物流和配送系統(tǒng)，提高供應(yīng)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。同時，供應(yīng)鏈企業(yè)之間可能會加強合作，共享資源和經(jīng)驗，以降低成本和提高競爭力?？傮w來看，未來河南新式茶飲市場將繼續(xù)保持火熱的發(fā)展態(tài)勢。
來源：中華合作時報
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1月22日，河南省茶葉商會向社會發(fā)布了《2023河南省茶葉消費市場調(diào)查報告》，《報告》從調(diào)查背景及方法、河南省茶葉消費現(xiàn)狀、河南省茶葉市場發(fā)展趨勢與建議三個方面，對河南省2023年茶葉消費市場進行了總結(jié)與展望。
中華合作時報·茶周刊全媒體記者注意到，這是河南省茶葉商會繼2021年推出《河南省茶葉流通領(lǐng)域市場調(diào)查報告》后的又一重磅之作，河南省作為全國人口第三大省份和茶葉消費大省，《報告》具有重要價值，對茶葉產(chǎn)區(qū)政府和生產(chǎn)企業(yè)推廣品牌提供了重要的導(dǎo)向作用。
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調(diào)查背景及方法
2023年，全球經(jīng)濟形勢復(fù)雜多變，中國經(jīng)濟也面臨下行壓力。全國茶葉行業(yè)的發(fā)展受到了一定的沖擊，茶葉市場出現(xiàn)疲軟，茶商經(jīng)營面臨市場消費降級、銷售增長乏力等問題。為全面了解河南省消費者的需求和偏好，及時發(fā)現(xiàn)突出問題，引領(lǐng)尋找解決方法，探索河南消費者茶飲流行趨勢，為茶葉企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和主管單位決策提供有效依據(jù)，促進全省茶葉消費領(lǐng)域的健康發(fā)展。
本次調(diào)查主要面對河南省域內(nèi)的企事業(yè)單位職工、機關(guān)工作人員、自由職業(yè)者、在校大學(xué)生、個體經(jīng)營者、離退休職工等多方面的茶葉愛好者群體，主要圍繞消費者的基本情況、飲茶習(xí)慣、茶葉消費及新茶飲消費等情況展開調(diào)查。
本次調(diào)查采用線下問卷、線上問卷、獨立咨詢等方式，共收到有效調(diào)查抽樣問卷1431份，符合統(tǒng)計學(xué)上研究結(jié)果對樣本數(shù)量的要求。
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河南省茶葉消費狀況
1、河南消費者飲茶狀況
1.1飲茶群體年輕化
本次調(diào)查的飲茶人群中，40歲以下人群占比48.06%，其中25歲以下的年齡段占比更是達到了8.59%，并且茶齡不足 5 年的新生代茶人群體占比達到 47.24%。這與以往認(rèn)為的“年長人群喝茶”的印象有很大不同，說明飲茶群體呈現(xiàn)出顯著的年輕化趨勢，越來越多的年輕人愛上飲茶。這可能與近幾年新式茶飲、純茶飲料的火爆和茶葉直播電商的豐富有關(guān)。
1.2白茶最受歡迎，綠茶、普洱不分伯仲
白茶是被調(diào)查人群中選擇次數(shù)最多的茶類，占總有效次數(shù)的56.03%。這與 2021年河南省茶葉流通領(lǐng)域調(diào)查相呼應(yīng)，反映出河南省白茶市場之火爆，影響群體之廣泛。這與河南省茶葉商會自 2015 年來持續(xù)開展河南省白茶文化節(jié)推廣活動密不可分。
其次是綠茶和普洱茶，分別占52.97%、52.56%。綠茶是中國第一名優(yōu)茶類，河南地區(qū)又有信陽毛尖這一歷史名茶，再加上近年西湖龍井、安吉白茶在河南地區(qū)的火爆銷售，河南綠茶消費占比依然排在前列。普洱茶也是河南的一個主要消費茶類，這得益于普洱茶在河南普及時間長，而且愛好者非常廣泛，更得益于普洱茶的優(yōu)異品質(zhì)和河南中原地區(qū)適合普洱茶存儲的有利條件。
1.3 城鎮(zhèn)消費者飲茶頻次與飲茶量均高于全國平均水平
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國消費者飲茶頻率為53.1%消費者每天都有飲茶習(xí)慣。從本次調(diào)查數(shù)據(jù)來看，河南省城鎮(zhèn)消費者每天都飲茶的人數(shù)比例占總填寫人次的54.81%，略高于全國平均水平。
另外，偶爾飲茶的群體占比也達到 37.63%，說明河南省大多數(shù)消費者都有飲茶習(xí)慣。
調(diào)查數(shù)據(jù)中，月均飲茶量在 100 克左右的群體占比 54.39%，并有 21.27% 的調(diào)查群體月均飲茶超過 250 克，綜合數(shù)據(jù)可以初步推斷，河南省城鎮(zhèn)居民每月茶葉的平均消費量約140 克，年均茶葉消費量 1.68 千克，略高于全國人均消費量的1.64千克。
1.4健康功效為飲茶首選原因
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，飲茶提神醒腦、有益健康和喜歡茶的滋味口感是受訪者喝茶的主要原因，分別占總有效次數(shù)的60.33%和60.94%。由此可見，消費者對飲茶帶來的健康功效越來越關(guān)注，這可能與近年來越來越多人處于亞健康狀態(tài)有關(guān)，人們希望通過飲茶獲得養(yǎng)生保健功效，而事實上，茶葉確實具有較好的保健功效。
2、消費者線下茶葉消費狀況
2.1自飲是茶葉消費者首選需求
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，88.96%的人購買茶葉是為了自己飲用，表明茶葉作為一種日常飲品的地位得到了廣泛認(rèn)可。隨著消費者對于品質(zhì)生活的追求，以及對茶葉保健功效的逐步認(rèn)知，茶葉作為一種天然、健康的飲品，將越來越受到消費者的青睞。
茶葉的禮品屬性，依然是主流需求，調(diào)查人群中有43.56%的人會購買茶葉作為禮物送給別人，這與茶葉的文化內(nèi)涵、健康價值以及情感交流作用息息相關(guān)。
此外，只有8.18%的人購買茶葉是為了投資，說明茶葉在投資領(lǐng)域的地位相對較低，或受到市場波動以及普洱茶金融炒作頻頻爆雷，茶葉的投資屬性關(guān)注度持續(xù)走低。
2.2品質(zhì)是消費者持續(xù)消費的前提
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，71.57%的消費者在購買茶葉時，首選因素是品質(zhì)，這說明消費者對茶葉品質(zhì)的重視度。此外，價格也是消費者考慮的另一個重要因素，占比達到52.97%。當(dāng)然，如果顏值出眾，消費者會更愿意買單?？梢娺@些因素對消費者的購買決策具有重要影響。
所以對茶企門店來說，提供品質(zhì)高、價格優(yōu)、顏值高的產(chǎn)品，才更能留住客戶。
2.3“熟人門店”是消費者首選渠道，品牌連鎖更受歡迎
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有65.9%的消費者更愿意去熟人的茶店消費，可見朋友推薦與“種草”是選擇消費門店的重要理由。茶企與門店可由此加強對老客戶的維護，關(guān)注老客戶轉(zhuǎn)介紹的營銷方式。
選擇在品牌連鎖門店消費的群體，占被調(diào)查人數(shù)的33.06%。說明消費者越來越注重選擇品牌茶葉消費，提示茶葉門店加快品牌化轉(zhuǎn)型節(jié)奏。
2.4茶空間更受追捧
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，43.97%的消費者去茶店消費，最關(guān)注門店的空間環(huán)境。這意味著顧客在選擇茶葉店消費時，對店鋪的空間與環(huán)境有了越來越高的要求。近些年，茶空間的概念越來越火爆，不管是老牌茶企還是新式茶飲，都熱衷于在一些城市的專業(yè)市場、繁華商圈和年輕人聚集的地方，開設(shè)新式茶空間。
另外“老板靠譜”也是一項重要的考慮因素，占比達到了52.15%，這意味著顧客在選擇茶葉店時，會更加考慮店主的信譽和經(jīng)營態(tài)度。茶行業(yè)是一個“慢”生意，也是一個經(jīng)營老板個人 IP 的長久生意，經(jīng)營自己也就是經(jīng)營生意。茶葉店在宣傳和提供服務(wù)時，應(yīng)該注重這些方面，以提高顧客的滿意度和忠誠度。
2.5 最受消費者歡迎價位是300—500元/斤
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，500元消費價格檔位最受歡迎，占比比例達到29.22%，其次是23.68%的人選擇的茶葉單價在300元，可以看出，門店中300-500元的產(chǎn)品，占比 52.9%，有更多的銷售潛力。
2.6 茶葉消費需求稍有降低、總體平穩(wěn)
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近3年買茶人數(shù)與疫情前相比，認(rèn)為略微減少者最多，占比31.4%，認(rèn)為基本持平者占比44.3%，可見茶葉消費需求稍有下降，但是整體趨于平穩(wěn)。
3、消費者線上消費狀況
3.1 最喜朋友圈消費，短視頻消費或成趨勢
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，微信朋友圈是網(wǎng)購茶葉的主要平臺，占比42.47%，或因為朋友圈電商是基于熟人社交平臺，有較強的信任基礎(chǔ)。茶葉經(jīng)營者更重視朋友圈營銷，可快速獲取更多客戶。
抖音等短視頻直播平臺，成為消費者第二大網(wǎng)上購茶的選擇，表明短視頻平臺茶葉消費已經(jīng)趨向于常態(tài)化，廣大茶葉經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)積極擁抱這一變化，嘗試短視頻與直播工具，為門店銷售與電商化帶來新的流量。
3.2 “價優(yōu)選擇余地大”是消費者選擇線上消費的主要原因
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，價格便宜是網(wǎng)購茶葉的主要原因之一，占比31.02%。這反映了消費者對價格的敏感度，或與今年整體經(jīng)濟下行有關(guān)，正如現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)流行的“不是xx 買不起，而是 xx 更有性價比”系列短視頻。茶葉消費者也期待更多質(zhì)優(yōu)價廉的平價茶品。
另外網(wǎng)購茶葉也提供了更多的選擇，不受實體店的空間和庫存的限制，可以一次性地看到更多的茶品，滿足了消費者對于購物時間和便利性的需求，正逐漸成為一種趨勢。
3.4 線上消費滿意度有待提升
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，53.37%的消費者對線上消費的滿意度不高。茶葉消費的本質(zhì)是體驗消費，客戶能夠清晰地看到、喝到、感受到茶葉品質(zhì)好壞以及門店提供的服務(wù)，是茶葉消費滿意度的關(guān)鍵因素。線下茶店可發(fā)揮門店優(yōu)勢，結(jié)合電商工具，線上與線下聯(lián)動組合，為消費者提供更加滿意的服務(wù)。
4、本地生活“買茶”成消費新模式
4.1 共享茶室受追捧
大眾點評本地生活數(shù)據(jù)顯示，僅鄭州市區(qū)就有熱門共享茶室123 家，從訂單數(shù)據(jù)來看，單個套餐訂單數(shù) 2000+，可見共享茶室的火爆。共享茶室的客戶群體多樣化，包括茶文化愛好者、商務(wù)人士、年輕人、家庭游客、自由職業(yè)者等。
共享茶室這種新興茶館形式，得益于共享經(jīng)濟的發(fā)展以及茶文化的盛行。隨著共享經(jīng)濟的興起，越來越多的消費者開始接受和認(rèn)可共享消費模式。共享茶室提供的舒適、高品質(zhì)的飲茶環(huán)境，正好滿足了消費者對于茶文化的需求?，F(xiàn)代人對于自由、舒適生活的追求，以及科技的進步也為共享茶室的發(fā)展提供了有力支持。隨著生活節(jié)奏的加快，人們越來越追求自由、舒適的生活方式。共享茶室提供了一個放松身心、享受生活的場所，因此受到了消費者的熱烈歡迎。如智能門禁、自助結(jié)賬等，大大提高了共享茶室的運營效率，也為消費者提供了更加便捷的服務(wù)。
共享經(jīng)濟的發(fā)展、茶文化的盛行、現(xiàn)代人對于自由、舒適生活的追求以及科技的進步等，共同造就共享茶室的火爆。推測得出，隨著市場的不斷變化和消費者需求的不斷升級，共享茶室的發(fā)展前景仍然非常廣闊。
4.2 美團茶空間熱銷
美團數(shù)據(jù)顯示，僅鄭州地區(qū)就有1992家茶館或茶空間，單項套餐銷售超過 3.3 萬余份。這些茶空間通常提供高品質(zhì)的茶葉和茶具，以及專業(yè)的茶藝服務(wù)，讓消費者在品嘗美味茶水的同時，感受到濃厚的文化氛圍，滿足了消費者對于品質(zhì)生活的追求。
隨著消費升級和消費者對于品質(zhì)生活的追求，茶空間等新型消費模式將會得到更廣泛的應(yīng)用和發(fā)展。同時，這也為茶商提供了一個新的商業(yè)機會，通過在美團等平臺上開設(shè)茶空間，商家可以拓展自己的銷售渠道，增加客源和銷售額。同時，商家也可以通過提供高品質(zhì)的茶葉和茶具，以及專業(yè)的茶藝服務(wù)，提高自己的品牌形象和口碑。
03
河南茶葉市場發(fā)展趨勢與建議
河南茶葉市場發(fā)展趨勢與建議
1、茶葉自飲消費需求持續(xù)增長。
隨著人們對健康的關(guān)注度增加，茶作為一種天然、健康的飲品備受推崇，茶葉中含有豐富的抗氧化物質(zhì)和營養(yǎng)成分，對促進身體健康具有積極作用。中國悠久的茶文化也在煥發(fā)新的表達方式，以及新式茶飲的火爆，也都吸引了一大批的年輕茶友。他們是新一代成長起來的，更關(guān)注自身健康與自我感受，帶來的茶葉的自飲消費趨勢也將逐漸突出。
2、茶葉養(yǎng)生保健功效關(guān)注度提高。
后疫情時代，人們對健康問題的關(guān)注度顯著提高，對茶葉養(yǎng)生保健功能的關(guān)注度也隨之提高。茶葉本身含有豐富的抗氧化物質(zhì)和有益健康的成分，具有多種保健功能。針對茶葉養(yǎng)生保健功效關(guān)注度提高的消費趨勢，茶葉經(jīng)營者應(yīng)注重產(chǎn)品的健康屬性，加強產(chǎn)品的研發(fā)和品質(zhì)管理，提供個性化的健康飲茶建議，拓展多渠道銷售策略，以滿足消費者的需求和期望。
3、對茶葉門店服務(wù)能力要求提高。
隨著消費者對茶葉品質(zhì)和消費體驗的日益關(guān)注，對茶葉門店的服務(wù)能力要求也在逐步提高。茶葉門店作為消費者與茶葉產(chǎn)品接觸的重要渠道，其服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣直接影響到消費者的購買決策和品牌形象。因此，提高茶葉門店的服務(wù)能力將成為未來茶行業(yè)的消費趨勢之一。茶商應(yīng)注重提升服務(wù)水平、強化員工培訓(xùn)、創(chuàng)新服務(wù)模式、建立會員體系以及強化與線上渠道的融合。通過提升茶葉門店的服務(wù)能力，滿足消費者的需求和期望，增強品牌競爭力。
4、平價茶品增長潛力較大。
目前全國經(jīng)濟下行壓力較大，消費者對茶葉品質(zhì)和口感的追求，越來越多的消費者開始將目光轉(zhuǎn)向平價茶品。價格相對較低、品質(zhì)穩(wěn)定、口感適中的平價茶，通常能滿足大多數(shù)消費者的日常飲用需求，同時價格相對較為親民，容易被廣大消費者接受。茶商應(yīng)注重優(yōu)化茶葉品質(zhì)、創(chuàng)新產(chǎn)品組合，通過滿足廣大消費者的日常飲用需求和期望，抓住市場機遇，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
5、短視頻與直播茶葉消費常態(tài)化。
短視頻與直播已經(jīng)成為現(xiàn)代消費者獲取信息、娛樂和購物的重要渠道。隨著短視頻與直播平臺的快速發(fā)展，茶葉消費通過這一形式逐漸呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢。越來越多的茶商和消費者通過短視頻與直播來展示和了解茶葉產(chǎn)品、分享茶文化知識和在線銷售。茶商應(yīng)積極布局短視頻與直播平臺，提升內(nèi)容質(zhì)量，與消費者互動，合作推廣，建立線上銷售渠道以及培訓(xùn)專業(yè)主播。通過適應(yīng)這一趨勢，抓住市場機遇，提高品牌知名度和銷售額。
6、新式茶飲消費呈現(xiàn)火熱發(fā)展態(tài)勢
2023 年，河南省新式茶飲發(fā)展繼續(xù)火熱，隨著本土茶飲品牌蜜雪冰城已經(jīng)提交上市申請，眷茶更名“眷之茶”推出新形象，河南新式茶飲市場的競爭將進一步加劇。新進入市場的品牌將與現(xiàn)有的供應(yīng)鏈企業(yè)競爭，為了獲得市場份額，各品牌可能會加大市場推廣和產(chǎn)品創(chuàng)新力度。為了吸引消費者并滿足不同消費者口味需求，新式茶飲品牌將更加注重產(chǎn)品創(chuàng)新，會推出更多新口味、新概念的茶飲產(chǎn)品，更加注重食材的質(zhì)量和新鮮度，以及產(chǎn)品的口感和創(chuàng)意性。
大咖、逅唐等供應(yīng)鏈企業(yè)的迅猛發(fā)展，未來可能會進一步優(yōu)化物流和配送系統(tǒng)，提高供應(yīng)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。同時，供應(yīng)鏈企業(yè)之間可能會加強合作，共享資源和經(jīng)驗，以降低成本和提高競爭力。
總的來說，未來河南新式茶飲市場將繼續(xù)保持火熱的發(fā)展態(tài)勢。
(河南省茶葉商會供稿)
出品：中華合作時報·茶周刊全媒體
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茶葉消費發(fā)展情況與特點
茶葉生產(chǎn)穩(wěn)定發(fā)展，充足優(yōu)質(zhì)供給持續(xù)為消費市場的擴增與創(chuàng)新提供有力支撐。據(jù)我會數(shù)據(jù)，2020年全國干毛茶產(chǎn)量達到298.6萬噸，總產(chǎn)值2626.58億元;六大茶類中白茶、黃茶保持高速增長，紅茶大幅增長為第二大茶類。行業(yè)綠色生態(tài)發(fā)展意識不斷增強，茶園結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，茶葉綠色安全穩(wěn)定向好，產(chǎn)品品質(zhì)普遍提高。
1. 茶葉消費復(fù)蘇步伐加快，均價微降市場更趨理性
2020年初受疫情爆發(fā)影響，茶葉產(chǎn)品流通嚴(yán)重受阻，線下銷售直線下滑;進入三季度以來，隨著社會復(fù)工、復(fù)產(chǎn)、復(fù)市全面推進，市場逐步加快復(fù)蘇。據(jù)我會統(tǒng)計，全年茶葉國內(nèi)銷售量達220.16萬噸，比增17.61萬噸，增幅為8.69%;銷售總額為2888.84億元，比增149.34億元，增幅5.45%。步入2021年，各主產(chǎn)區(qū)茶葉交易市場正常開市，茶葉消費加快復(fù)蘇、潛力釋放，各品類春茶銷售形勢明顯好于去年。由春茶銷售形勢預(yù)估，2021年茶葉銷售前景保持看好，全國茶葉內(nèi)銷總量預(yù)計將突破230萬噸，內(nèi)銷總額有望躍升至3000億元人民幣。
圖2 2011-2021年中國茶葉內(nèi)銷總量
(單位：萬噸，數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會)
2020年，中國茶葉內(nèi)銷均價為131.21元/公斤，比減4.03元/公斤，減幅2.98%。2018年開始，茶葉內(nèi)銷均價開始緩慢下降，并于2020年逐步回降至2017年的水平。疫情促使更多的消費者回歸理性，在消費市場呈現(xiàn)“向下趨省、向上趨好”的趨勢，影響滲透到茶葉市場，更加直觀的展現(xiàn)在內(nèi)銷均價上。
圖3 2011-2021年中國茶葉內(nèi)銷總額及均價
(單位：億元、元/千克，數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會)
分茶類而言，2020年內(nèi)銷市場的分布是：綠茶內(nèi)銷量127.91萬噸，占總銷量的58.1%;紅茶31.48萬噸，占比14.3%;黑茶31.38萬噸，占比14.2%;烏龍茶21.92萬噸，占比10.0%;白茶6.25萬噸，占比2.8%;黃茶1.23萬噸，占比0.6%。增長過程中，茶類格局調(diào)整變化，但與茶葉生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)并不同步，更多是市場喜好與選擇產(chǎn)生的變化，在紅茶和黑茶上表現(xiàn)的尤為明顯。2019-2020年，紅茶干毛茶產(chǎn)量增長比率連續(xù)處于高位(17.3%、31.6%)，其內(nèi)銷量卻在2020年呈現(xiàn)小幅下跌(-1.2%);相反，2020年產(chǎn)量下跌的黑茶銷售形勢看好，內(nèi)銷量增長達45.1%。
圖4 2018—2020年茶類內(nèi)銷量
(單位：萬噸，數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會)
圖5 2020年中國茶葉內(nèi)銷市場茶類分布情況
(數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會)
各茶類中，綠茶均價132.85元/公斤，紅茶159.09元/公斤，烏龍茶128.06元/公斤，黑茶96.11元/公斤，白茶143.35元/公斤，黃茶138.06元/公斤。從均價上看，紅茶下降較為明顯，白茶和烏龍茶小幅減少，黃茶顯著增長。價格的變化也與市場認(rèn)知呈現(xiàn)關(guān)聯(lián)性，以漲幅較高的黃茶為例，市場均價的提升和此類茶的認(rèn)知度增加聯(lián)系緊密。據(jù)山西省茶葉學(xué)會信息：當(dāng)?shù)嘏R汾等地實際上已經(jīng)有多年黃茶飲用歷史，但因省內(nèi)很多消費者并不了解黃茶、認(rèn)知有限。黃茶知識的普及幫助此茶類成為山西消費市場上消費者的熱門話題，預(yù)計近幾年會出現(xiàn)上升趨勢。
圖6 2019—2020年茶類內(nèi)銷均價
(單位：元/千克，數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會)
在不同渠道，茶類的銷售熱度也有變化。據(jù)京東超市數(shù)據(jù)，2021年1-8月購買熱度最高的三個茶類分別為：綠茶、花草茶和黑茶(含普洱)。綠茶產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售熱度有所提升，花草茶則下降一位。
表1 2021年1-8月各茶類在電商平臺購買熱度排名
(數(shù)據(jù)來源：京東超市)
2. 健康消費助推群體增長，線上市場引領(lǐng)年輕化
從消費市場發(fā)展看，疫情使人們更注重健康，瓶裝水、牛奶等被認(rèn)為與健康、清潔、免疫提升等存在關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品出現(xiàn)快速增長。在此大趨勢下，飲茶人口數(shù)量與消費需求量持續(xù)增多，且在可預(yù)期的未來將進一步擴大。同時，疫情促使茶業(yè)線上線下加速融合，在線上，茶葉消費者年輕化趨勢更加鮮明。京東平臺數(shù)據(jù)顯示：2021年，購買茶葉的用戶群體中的主力人群年齡在26-35歲之間，其中35歲以下的客戶占比已達57%;在2020-2021年間，16-25歲和26-35歲的消費者所占比例均有增加。
圖7 2020-2021年電商平臺茶葉消費者年齡分布
(數(shù)據(jù)來源：京東超市)
茶葉消費年輕群體的增長同時也得益于文化自信的增強，使國貨品牌成為消費時尚，中國茶作為國貨代表之一也成為年輕人喜愛的商品。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，70%以上非遺文化產(chǎn)品消費者是90后。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品也成為茶葉市場的熱點領(lǐng)域。
下沉市場的潛力也在茶葉消費領(lǐng)域逐步釋放，據(jù)我會今年對茶葉企業(yè)的調(diào)查，樣本企業(yè)在地市級城市和縣級及以下市場的內(nèi)銷均價均高于整體水平。隨著物流業(yè)降本增效和數(shù)字化基建的完善，茶葉電商在下沉市場的發(fā)展更加迅速。與2020年相比，2021年京東數(shù)據(jù)顯示，茶葉銷售在五、六線及以下城市快速崛起，由2020年的占比3%攀升至2021年的13%，漲勢驚人。特征多元、體量巨大，下沉市場已經(jīng)成為新品牌新模式新消費成長的新陣地。
圖8 2020-2021年電商平臺茶葉消費者城市層級分布
(數(shù)據(jù)來源：京東超市)
3. 電商茶飲熱度不減，袋泡茶引領(lǐng)產(chǎn)品創(chuàng)新
(1)電商平臺繼續(xù)領(lǐng)跑渠道增長，支撐作用凸顯
近十年來，平臺電商一直在茶葉消費渠道中領(lǐng)跑增長。疫情期間，茶葉電商銷售量額大增，對內(nèi)培育傳統(tǒng)消費者線上購茶習(xí)慣，對外吸引平臺用戶關(guān)注茶葉產(chǎn)品。疫情緩解后，期間形成的消費習(xí)慣得以延續(xù)，茶葉市場線上份額持續(xù)擴大。據(jù)我會推算，2020年全國茶葉線上總交易額約280億元，比增15.23%，增速明顯高于內(nèi)銷總額。另據(jù)我會今年對茶葉企業(yè)的調(diào)查，2020年樣本企業(yè)各平臺粉絲總數(shù)達到4601萬人，其中新增粉絲達到1596萬人，增長率為53.0%，電商渠道消費群體發(fā)展迅速。分平臺看，樣本企業(yè)在京東平臺粉絲增長速度最快，達到101%。
但對茶產(chǎn)業(yè)而言，比銷售增長影響更加深遠的是平臺對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“智”力支持。在新一輪技術(shù)革命和產(chǎn)業(yè)變革推動下，互聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能等新技術(shù)的深度應(yīng)用，以新的消費內(nèi)容、新的消費方式和模式、新的消費結(jié)構(gòu)和新的消費制度為內(nèi)涵的新消費不斷創(chuàng)新發(fā)展。相較于傳統(tǒng)以產(chǎn)品為主的消費模式，新消費更加以消費者為中心，注重掌握、了解和預(yù)測用戶的需求，繼而系統(tǒng)性創(chuàng)造產(chǎn)品、場景來滿足不同消費群體的真實需求和潛在需求。電商平臺領(lǐng)先的數(shù)字化運營水平讓更多消費者行為和軌跡得以沉淀;這部分信息為消費主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新注入新的活力。同時，電商平臺也越發(fā)注重線上主推產(chǎn)品的甄選和消費者的購物體驗。如京東主打“品質(zhì)好茶”理念，通過嚴(yán)格把控品牌入駐與產(chǎn)品上線標(biāo)準(zhǔn)，推出茗茶無憂險等方式，讓消費者在線上也能放心購茶，線下高端品牌如小罐茶、八馬等在線上也是受消費者歡迎的頭部品牌。
(2)茶飲市場延續(xù)之前熱度，業(yè)務(wù)領(lǐng)域多元發(fā)展
新式茶飲在逐步走出疫情的影響之后，通過加強外賣占比來適應(yīng)變化，同時向速溶茶、袋泡茶等領(lǐng)域延伸，延續(xù)了之前的熱度。根據(jù)中茶協(xié)茶飲咖啡專委會報告，新式茶飲業(yè)在2020年經(jīng)歷沖擊后迅速調(diào)整，通過品牌文化塑造、研判市場走向、分析消費偏好、數(shù)字化渠道升級等方面創(chuàng)新前因發(fā)展，2020年末市場規(guī)模已達1020億元，過去五年復(fù)合增速為9.8%，預(yù)計2025年我國現(xiàn)制現(xiàn)售茶飲市場綜合產(chǎn)值將突破千億元。2021年6月，奈雪の茶也迎來了港交所上市，成為“新式茶飲第一股”。茶飲品牌與資本市場結(jié)合愈發(fā)緊密，成為餐飲行業(yè)的“資本收割機”。
茶飲消費場景也日趨多樣化，線上線下互促發(fā)展;消費者對新鮮原材料、知名品牌及愉悅體驗的需求增加，對高端茶飲門店的消費意愿顯著增強;口感與風(fēng)味、安全與品質(zhì)、品牌影響力、品類多樣性是影響消費決策的重要因子。在疫情防控的大環(huán)境下，多元化消費途徑的迅速拓展，自營平臺、微信小程序、外賣平臺等第三方應(yīng)用廣泛使用。
加速擴張中茶飲品牌觸及的領(lǐng)域更加豐富。一是通過創(chuàng)建子品牌來拓展創(chuàng)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在已經(jīng)近飽和的市場中尋找更多的賽道和搶占市場份額，例如喜茶開發(fā)喜小茶，主打0糖0卡0添加的袋泡茶，延展布局不同價格區(qū)間、不同消費需求的子品牌。二是加速布局零售食品，填充新消費場景;例如喜茶陸續(xù)推出了餅干、薯條、爆米花、喜小瓶氣泡水等零售產(chǎn)品;奈雪の茶推出“奈雪好食館”，上架多款零食產(chǎn)品;9月蜜雪冰城在鄭州開了匯聚多品類產(chǎn)品的門店，其他茶飲品牌也不斷嘗試探索，相繼推出零食、茶包、文創(chuàng)周邊等零售產(chǎn)品，通過體驗升級的方式提升自身品牌價值。
(3)聚焦顏值、功能、口味、跨界，“新”袋泡茶引領(lǐng)產(chǎn)品創(chuàng)新
袋泡茶是消費市場的另一個高速賽道，涌現(xiàn)出不少新品牌，并成為繼新式茶飲之后獲資本市場高度關(guān)注的領(lǐng)域。2020年11月，成立6年的茶包品牌CHALI茶里完成了億元級融資。有咨詢機構(gòu)認(rèn)為，2020年中國袋泡茶線上市場規(guī)模增長已超過150%。一方面袋泡茶繼承的標(biāo)準(zhǔn)化、便捷化特征剛好迎合了茶葉消費市場的發(fā)展趨勢，降低了選擇成本的同時，更利于將產(chǎn)品植入消費者的日常生活形成一站式解決飲茶服務(wù)的方案，另一方面，“新”袋泡茶展現(xiàn)出的高顏值、功能性添加、口味創(chuàng)新、IP合作等特征更像是茶葉產(chǎn)品創(chuàng)新熱點的綜合展示。一定程度上，袋泡茶的快速發(fā)展是得益于新式茶飲的興起與高速發(fā)展期的資源與經(jīng)驗積累。與之前使用茶粉等模式不同，新式茶飲的茶底更多選擇原茶，尤其是名優(yōu)茶為茶底進行產(chǎn)品開發(fā)，在獲得年輕消費者青睞的同時也激發(fā)了年輕人對喝茶的興趣。因此，在不少新式茶飲消費群體的印象中，純茶的味道與特征是用茶飲已經(jīng)形成成熟穩(wěn)定風(fēng)格的茶底來定義的，例如喜茶的綠妍、金鳳茶王，奈雪的初露、金桂等。而這些也成為新式茶飲品牌最初開發(fā)袋泡茶產(chǎn)品的突破口，這些口味熟悉的袋泡茶通過之前茶飲產(chǎn)品制作的規(guī)范化降低了消費門檻，具有現(xiàn)成且已經(jīng)部分經(jīng)歷過市場檢驗的沖泡方式與產(chǎn)品表述。
包裝升級形成鮮明的特征，除了大范圍使用環(huán)保材料的三角茶包，更多袋泡茶品牌強化了外包裝設(shè)計，通過更為大膽的色彩和或活潑或清新的元素運用，構(gòu)建茶葉消費與顏值經(jīng)濟的重合帶。消費領(lǐng)域?qū)Τ煞峙c功能的重視同樣在影響茶葉產(chǎn)品，除了原本具備的茶多酚、茶氨酸等有效成分外，更多的元素被添加到茶葉，尤其是泛茶產(chǎn)品中。例如，茶葉電商領(lǐng)域的代表性品牌藝福堂在2021年6月推出了一款凍干檸檬茶產(chǎn)品中，添加了益生元，產(chǎn)品上市當(dāng)月即在天貓銷售超萬份，目前在藝福堂線上渠道已銷售出近十萬份;“新”袋泡茶的標(biāo)志品牌——茶里(ChaLi)在京東的年增長超過了100%，也在2021年聚焦即食輕食領(lǐng)域，推出了添加了膠原蛋白肽和磷脂酰絲氨酸的茶凍。在產(chǎn)品口味上，更加廣泛的花草原料和工藝創(chuàng)新匯聚了更為豐富的組合搭配;同時，品牌與文創(chuàng)、影視等領(lǐng)域的IP合作也層出不清。如茶顏悅色就經(jīng)常會把自己的產(chǎn)品和長沙本地的特色、以及各種文創(chuàng)IP聯(lián)合起來，給自己的品牌附加文化屬性、地域?qū)傩?，拉近和消費者的心理距離。以上多個方面的創(chuàng)新組合賦能，推動袋泡茶在消費升級的過程中加速迭代，形成一個全新的更具競爭力的領(lǐng)域。
綜合以上，茶葉產(chǎn)品創(chuàng)新共同的趨勢是以消費為核心，由茶葉產(chǎn)品轉(zhuǎn)向飲茶服務(wù)的綜合探索。無論是便捷選購的電商，還是包含更多沖泡環(huán)節(jié)的茶飲，以及給產(chǎn)品帶來更多驚喜與內(nèi)涵的“新”袋泡茶，都在圍繞整個茶葉消費過程開發(fā)和創(chuàng)造價值。
4. 傳統(tǒng)頑疾仍存，產(chǎn)業(yè)發(fā)展三重失衡亟待破解
(1)質(zhì)量失衡，低端供給過剩和中高端供給不足并存。
在茶葉消費體量穩(wěn)定增長的同時，茶葉內(nèi)銷均價已連續(xù)三年下降，這其中固然有理性消費的影響，但對中高端供給未能跟上需求升級、引領(lǐng)增長的現(xiàn)象仍應(yīng)引起行業(yè)警覺。近年來中國居民消費偏好升級，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品備受青睞，需求更加多元化且注重品牌、文化、情感消費。傳統(tǒng)的茶葉高價消費支出以禮品茶消費為主，但早在幾年前就已呈現(xiàn)緩慢下降趨勢，慢慢與市場新興需求區(qū)分開。此過程中，茶葉市場的需求升級、供給提質(zhì)和產(chǎn)品提價未能形成統(tǒng)一，導(dǎo)致茶葉消費新舊動能接續(xù)不暢，中高端供給不充足難以激發(fā)消費增長潛力。
(2)區(qū)域失衡，產(chǎn)區(qū)消費普及度高，銷區(qū)市場發(fā)展與創(chuàng)新相對滯后。
盡管受到新媒體宣傳、電子商務(wù)、物流業(yè)發(fā)展影響，茶葉產(chǎn)品對全國的推廣與銷售均更加便捷，但空間區(qū)域上茶葉消費不均衡的現(xiàn)象仍未發(fā)生根本改變。據(jù)我會今年對茶葉企業(yè)的調(diào)查，按區(qū)域劃分存在明顯“東多西少，南多北少”的特點，樣本企業(yè)在華東地區(qū)、華中地區(qū)、華南地區(qū)銷售量最高;而在主銷區(qū)域中，僅有華北地區(qū)銷售量較高;西北地區(qū)和東北地區(qū)銷售量均有很大的開發(fā)潛力，這也是茶葉消費市場整體趨勢的折射。
圖9 2021年中國茶業(yè)百強企業(yè)調(diào)查樣本分區(qū)域銷售統(tǒng)計
(數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會)
(3)群體失衡，傳統(tǒng)經(jīng)營模式難以滿足年輕人茶葉消費需求。
關(guān)注行業(yè)熱點便可知，茶產(chǎn)業(yè)對于年輕消費群體的引導(dǎo)是足夠重視的，且已連續(xù)多年通過將茶文化教育根植入中小學(xué)等方式來培養(yǎng)未來消費群體。但從人口結(jié)構(gòu)視角來看，各個年齡段消費者的偏好都有所不同，對于兩代不同茶葉消費者差異化需求的滿足才是關(guān)鍵所在。對此，不少傳統(tǒng)茶企在創(chuàng)新中體現(xiàn)出“不適應(yīng)癥”，從供給到宣傳，多個方面適應(yīng)市場變化能力不足。以近年打熱的“國潮”產(chǎn)品為例，聚焦此類目標(biāo)消費群體的創(chuàng)新更多的是要注意將文創(chuàng)與青年消費喜好和表達方式融合，但縱觀茶葉文創(chuàng)產(chǎn)品，不少是各種文化元素的粗糙疊加，未能真正迎合此類消費需求。這也包括兩代消費者對于茶的不同理解，例如鳳凰單叢中的“鴨屎香”，行業(yè)原先一直希望通過改名為“銀花香”來回避，但在更加年輕化的新式茶飲和創(chuàng)新產(chǎn)品手中，舊的名字反而成了有趣的特征，并且具備了聯(lián)名宣傳的開發(fā)潛力。
來源：中國茶葉流通協(xié)會
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