2019年12月13日，由福建省安溪縣茶業(yè)管理委員會、安溪縣西坪鎮(zhèn)人民政府主辦，福建省安溪縣人民政府指導(dǎo)，廣東省福建安溪商會、安溪縣西坪鎮(zhèn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展協(xié)會、廣東安溪西坪鄉(xiāng)親聯(lián)誼會承辦的安溪鐵觀音.香飄羊城——2019年秋季“鐵觀音發(fā)源地杯”鐵觀音茶王賽暨廣州市安溪鐵觀音茶文化節(jié)在廣州白天鵝賓館成功舉辦。福建省大馬茶葉有限公司總經(jīng)理黃順耀先生應(yīng)邀參加了此次盛會。
安溪鐵觀音是中華茶產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，先后榮膺影響世界 的中國力量品牌500強，消費者最喜愛的中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，中國十大茶葉區(qū)域公用品牌等殊榮，品牌價值1424.38億元連續(xù)4年蟬聯(lián)中國區(qū)域品牌價值茶葉類第一位。廣州作為我國最大的茶葉集散地，是茶葉消費力最強的城市，是群眾茶文化最活躍的城市。
舉辦本次活動目的就是進一步深化兩地的茶文化交流和互動，互惠互利、攜手共贏，共論茶事，暢敘鄉(xiāng)情友誼，以茶為媒，推動兩地友誼升華，團結(jié)廣大茶人，進一步推動安溪鐵觀音的持續(xù)健康發(fā)展。
此次“鐵觀音發(fā)源地杯”鐵觀音茶王賽暨廣州市安溪鐵觀音茶文化節(jié)聲勢浩蕩，意義重大。安溪鐵觀音的又一次華麗亮相，進一步全面提升了安溪鐵觀音影響力和品牌號召力，讓業(yè)界嘉賓、資深茶友和消費人群對安溪鐵觀音有了更深刻的認(rèn)識，更好地宣傳推動安溪鐵觀音文化，或?qū)⑾破痂F觀音行業(yè)的新一輪熱潮，從而進一步將安溪鐵觀音市場的的發(fā)展推向新的行業(yè)高度。
2020年，受疫情影響，對于高度依賴傳統(tǒng)線下渠道的茶行業(yè)而言，帶來了極大的挑戰(zhàn)，熬過了疫情的茶企茶商也不敢松一口氣，如何破局也是擺在所有茶業(yè)人面前的首要問題。
那么疫情過后，茶行業(yè)新的機會在哪里?茶企會采取怎樣的策略來迎接疫情后市場。
茶葉消費偏向健康化
突如其來的疫情，促使大家的消費者觀念在一定程度上發(fā)生了改變，“健康消費意識再升級”，更加注重養(yǎng)生，因此健康類飲品或?qū)⒂瓉硪粋€新風(fēng)口。
比如現(xiàn)在熱賣的檸檬茶飲，也是因為富含維生素C，能夠提高人體免疫力，迎合了當(dāng)下的健康消費趨勢，而本身帶有健康養(yǎng)生屬性的原葉茶品，或許會受到更多消費者的認(rèn)可。
我們進一步可以預(yù)見，茶類產(chǎn)品和服務(wù)進一步向重質(zhì)量、重安全、重健康的方向發(fā)展。這或?qū)⒏嗟卮俪梢恍┎杵笤诓栾嬃?、茶食品、茶化妝品、茶保健品等茶葉衍生產(chǎn)品領(lǐng)域的合作。
這種品質(zhì)消費趨勢值得大家高度關(guān)注，尤其小作坊、產(chǎn)品創(chuàng)新力度不夠，源頭優(yōu)勢不強的小企業(yè)很容易在接下來的競爭中被“淹沒”。
下沉市場成角逐區(qū)
疫情后的茶葉市場，競爭會更加激烈，而下沉市場將是未來兵家必爭之地。
這一點，新式茶飲表現(xiàn)得更為直接。美團數(shù)據(jù)顯示，從復(fù)工情況來看，三四線及以下城市飲品店復(fù)蘇更快。同時由于一線城市、以及新一線城市這樣的市場區(qū)域消費已經(jīng)趨于飽和，而“小鎮(zhèn)青年”消費力正在崛起，下沉市場更像是一個掘金圣地，潛藏著更大的發(fā)展機會。
就連喜茶這樣的頭部茶飲品牌，也在今年4月份推出了子品牌——喜小茶，從其價格定位來看，也是在為布局三、四、五線市場做準(zhǔn)備。
現(xiàn)在茶行業(yè)一些腰部品牌也加大了下沉動作，以維持自身客戶活躍的良性增長。比如，通過城市合伙人實現(xiàn)渠道的快速擴展下沉、通過全國巡回性的品牌活動支持三四線市場的開拓，有些品牌還進駐了當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)....
疫情后時代，尋求突圍的品牌更要充分利用下沉市場崛起的契機以及新的消費趨勢，優(yōu)化產(chǎn)品、挖掘消費場景，提升茶葉消費體驗，迎接疫后的茶葉市場變局。
部分品牌將“踩油門”發(fā)展
據(jù)《2019新式茶飲消費白皮書》顯示，中國茶飲市場的總規(guī)模在2019年突破4000億元，新式茶飲這兩年內(nèi)的增長率表現(xiàn)不俗，其在一線城市中的增長率為59%，而在新一線城市增長率則高達96%。
由此可見，茶飲行業(yè)仍然還處在一個高速增長期，疫情過后，茶飲行業(yè)也邁入更成熟和理性的階段。
此外，據(jù)《茶飲疫期生存報告》顯示，雖然疫情造成多個茶飲品牌損失過億元，但80%門店的損失是可控的，大多數(shù)的品牌對茶飲行業(yè)2020年的發(fā)展趨勢仍持樂觀態(tài)度。
對比新式茶飲在市場恢復(fù)期的表現(xiàn)，業(yè)內(nèi)人士對于茶葉消費需求的復(fù)蘇也持樂觀態(tài)度，隨著疫情的控制，作為健康飲品，茶葉市場將會大概率將迎來補償性增長。
“此次疫情，對競爭力不強和新創(chuàng)立的品牌來說，面對的肯定是生存的考驗，但對于一些頭部品牌、或者本身供應(yīng)鏈完善、渠道比較多元化的品牌來說，只是盈利能力會受損，但影響并不致命，甚至有些品牌茶企將借機踩油門發(fā)展?！蹦称放茽I銷負(fù)責(zé)人趙先生在交流中說道。
誠然，在交流中，不少企業(yè)相關(guān)人士表示，對于已經(jīng)做好了內(nèi)功的茶企而言，市場恢復(fù)期可以“加速”發(fā)展，來承接一些釋放出來的空白市場。茶行業(yè)規(guī)模本來就是小而散，這次疫情影響還是特別大的，會加速行業(yè)洗牌，提高市場集中度，一些沒有競爭力的小規(guī)模茶企必然會銷聲匿跡退出市場。
“市場恢復(fù)期，釋放出來的消費需求大家都在搶，這個時候，不進則退。熬過了疫情的茶企，是可以借機調(diào)整自己擴張的速度?！蹦臣t茶品牌負(fù)責(zé)人宋先生表示，疫情后，會對合作渠道的選擇、終端店址的選擇會提出更高的要求，保證質(zhì)量的前提下，我們也要追求速度。
那么，在品牌茶企踩油門的發(fā)展中，會偏向哪些方面呢?
從興茶君的交流來看，在擴張的同時，一些品牌表示會投入更多的資源做好線上營銷，強化渠道多元化，做自己的私域流量。
有些加速的茶企，則是把投入主要放在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈的完善和加盟商的培訓(xùn)等方面上狠下功夫，來提高開拓市場的協(xié)同能力。
一些茶企則希望借助智能化、數(shù)據(jù)化，來提升企業(yè)和終端的效率，提高盈利能力。
對于茶行業(yè)來講，“消費恢復(fù)”過程中，業(yè)務(wù)上的競爭會加劇，一些內(nèi)功沒做好的茶企會面臨多重的擠壓，所以，在市場恢復(fù)期，茶企茶商們要打起十二分的精神來，保生存和求發(fā)展。
1月29日上午，商務(wù)部公布了2020年我國消費數(shù)據(jù)：全年社會消費品零售總額39.2萬億元，下降3.9%，降幅較上半年收窄7.5個百分點。其中，餐飲消費并未出現(xiàn)預(yù)估的疫情后期報復(fù)性增長，而是有序恢復(fù)——四季度餐飲收入增長0.2%，基本恢復(fù)至上年同期水平。
值得一提的是，由于疫情影響，反而促進了2020年新型消費的快速發(fā)展。包括網(wǎng)絡(luò)購物、直播帶貨等新模式的快速發(fā)展，其中實物商品網(wǎng)上零售增長了14.8%，電商直播超2400萬場。特別是農(nóng)村電商異軍突起，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達1.8萬億元，增長了8.9%。
圖來源丨蒲門茶業(yè)
盡管在餐飲總體消費增長不高情況下，茶飲行業(yè)還是有不少品牌牢牢抓住了新型消費的紅利，快速升級，實現(xiàn)了強增長。
而與新型消費（模式渠道）適配的，是產(chǎn)品的定價。
由于疫情影響了大部分人的收入，在收入有限條件下，低價產(chǎn)品很容易打入消費市場。
去年拼多多能在疫情期間殺出重圍，不是沒有道理的。就說茶葉品類，不少大品牌如知名綠茶品牌“獅峰”的春茶新品就上線了拼多多，“降價”至19.9元售賣，不止獅峰，還有謝裕大、吳裕泰、張一元、貢牌、碧螺、猴坑等10家“中華老字號”茶企，也紛紛集體在拼多多推出29.9元、46.9元起等春茶新品。
與網(wǎng)絡(luò)電商相似的，是直播帶貨。
在直播選品定價上，比如主打高端的品牌小罐茶就選擇了破價，彩罐產(chǎn)品投放薇婭直播間推廣，價格低至5.6折；八馬茶業(yè)鐵觀音單品投放羅永浩直播間，推廣價格81.9元；CHALI茶里的蜜桃烏龍茶和蒙頂山茶的蒙頂甘露也相繼投放薇婭直播間，推廣價格分別是49元和88元（價格僅供參考，不排除現(xiàn)場優(yōu)惠、滿減等其它影響因素），也就是說，這些知名品牌的直播選品，定價不算高，幾乎是平價。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，去年八馬茶業(yè)業(yè)績增長明顯，雙十一全渠道銷售額突破1.2億元。截止今年1月22日，八馬茶業(yè)電商全網(wǎng)粉絲已超1000萬。雖不能籠統(tǒng)歸結(jié)平價直播帶貨在其中起到了主要作用，但在疫情期間，八馬茶業(yè)是實打?qū)嵹s上了新型消費這趟紅利的。
圖來源丨八馬茶業(yè)
與低價產(chǎn)品相對的，是高價產(chǎn)品。
據(jù)麥肯錫《2020年中國消費者調(diào)查報告》，中國中等收入人群數(shù)量目前超3億，預(yù)計2025年將超過5億。這部分泛中產(chǎn)和新中產(chǎn)階級，會是高消費產(chǎn)品的購買主力軍。
從中產(chǎn)里再細(xì)分，按照二八法則，假設(shè)有百分之二十的超級富豪，這部分人的收入不會因為疫情有多少影響，他們對于高消費物品依然有需求，甚至需求更高，比如出現(xiàn)了頻繁的購奢侈品、購房等。
體現(xiàn)在茶行業(yè)上，2020年也有幾家高端品牌/產(chǎn)品的銷售成績出奇的好。
比如竹葉青。據(jù)了解，竹葉青在2020年9月，銷量同比增長了50%，其中售價2280元的明星單品“論道”（禮盒120g，合計9500元一斤，即近萬元一斤）同比增長102%；國慶十一長假期間，銷量同比增長了87%，其中“論道”產(chǎn)品同比增長232%。竹葉青成為了2020年行業(yè)內(nèi)唯一保持全年高端銷量逆勢增長的茶葉品牌。
圖來源丨竹葉青
還有大益的80周年特別版“滄?！保?3800元/提），成為了天貓主打尖貨，吸引超過200萬人參與抽簽玩法；瀾滄古茶“鳳亦凰”（14000元/提）10月21日天貓發(fā)售，開啟雙十一搶購，當(dāng)天的直播中，預(yù)售3000提秒被搶光。
圖來源丨大益
當(dāng)大量品牌開啟降價促銷、開發(fā)平價產(chǎn)品時，不少品牌卻反其道而行，著力聚焦高端產(chǎn)品。比如中茶，2020年相繼開發(fā)了號級紅標(biāo)、水藍印、翡翠八八青餅等高端產(chǎn)品，深受廣大市場追捧，開啟品牌升級之路；雙陳的“班章沱”“班章孔雀青餅”陸續(xù)面世，一度點燃了藏茶市場的熱情，疫情年間銷售業(yè)績不降反增，同比2019年增長達49.86%；正皓2020年也開始往高端普洱熟茶領(lǐng)域發(fā)力，開發(fā)出爆品“班章熟茶”，品牌也在8月底早早實現(xiàn)全年銷售目標(biāo)，業(yè)績增長有望突破200%。
圖來源丨中茶
去年，白酒股份長時間一直上漲，這是因為白酒行業(yè)是鮮有的同時在高、低端市場發(fā)力的行業(yè)。同樣的邏輯，放在茶行業(yè)，似乎也有相似之處。兩端發(fā)力，茶行業(yè)也形成了高低兩重天的定價局面。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2014-2019年，我國茶飲料市場規(guī)模從653億元增長至787億元。預(yù)計未來幾年我國茶飲料行業(yè)市場規(guī)模將以年復(fù)合增長率為3.5%的速度增長，至2025年，規(guī)模將接近千億元。而據(jù)奈雪的茶聯(lián)合CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2020年底新式茶飲市場規(guī)模將突破1000億元。
2020年，新茶飲發(fā)展可謂蒸蒸日上。據(jù)悉，全年茶飲品牌共有18起融資，較上年增長8起，披露總金額達到17.43億人民幣，同比增長約700%。截止2020年底，已有約50億人民幣進入新式茶飲賽道。
圖來源丨企查查數(shù)據(jù)
相對地說，新式茶飲似乎偏離了原葉茶高低端兩開花的定價邏輯。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會《中國新式茶飲市場發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，從消費價格區(qū)間看，單價15-25元是新式茶飲消費的主要價格區(qū)間，占比66%；單價26元以上的消費占比為29%；只有5%的消費者偏好14元以下的產(chǎn)品。即中低端產(chǎn)品更受消費者歡迎，與當(dāng)下白領(lǐng)年輕消費者收入水平的可接受度是有一定的匹配度的，這還不包括年輕人喜歡新潮、傾向健康消費等因素。
圖來源丨中國茶葉流通協(xié)會
比起從消費者收入角度來設(shè)置定價策略的原葉茶，新式茶飲更像是從消費者年齡角度切入，同時也彌補了原葉茶所匱乏的需求彈性——消耗快，持續(xù)消費。
但市場就這么大，增速過快，藍海很快就會變成紅海。目前，新式茶飲在中高端市場（一線市場）方面已經(jīng)逐漸趨于飽和，頭部品牌開始尋求新的增長動力。比如喜茶，在去年4月推出了新品牌“喜小茶”，殺入了平價市場，產(chǎn)品價格比原來便宜了一半。截至去年底，喜小茶已經(jīng)在廣深莞等周邊6個城市開出了18家門店，“喜小茶”微信小程序用戶總量已超過了40多萬人，這還不包括除了南方外的其它二三四線城市。
據(jù)阿里本地生活線上大數(shù)據(jù)顯示，2020年新茶飲門店數(shù)整體上呈快速增長趨勢。其中，三線、四線及以下城市增速超過30%，高于整體茶飲大盤。這也意味著，新茶飲的下沉市場仍有很大增長空間。
圖來源丨網(wǎng)絡(luò)
目前，國內(nèi)對疫情發(fā)展控制得相對穩(wěn)定，相對于2020來說，已經(jīng)不要好太多。但經(jīng)過去年整整一年客觀市場環(huán)境的培育，消費者的消費路徑已經(jīng)出現(xiàn)了大變化，在新消費趨勢快速發(fā)展下，2021年茶葉要如何切入，茶葉要賣給誰？
無論高端、中端還是低端，依然有增量市場。不建議品牌尤其是新品牌同時兼顧高低兩端市場，如果有足夠的供應(yīng)鏈等強大優(yōu)勢，想在已有市場上開辟另一端市場，可考慮開辟子品牌，分類運營。
無論品牌要走高端定位還是低端定位路線，真正能夠打動消費者并促成交易的，始終還是回歸到產(chǎn)品的品質(zhì)，讓產(chǎn)品價值大于價格。隨著新中產(chǎn)數(shù)量不斷增加，消費需求不斷升級，對高質(zhì)量產(chǎn)品需求更高，未來，有價值力的產(chǎn)品會更受歡迎。
新消費趨勢如網(wǎng)絡(luò)購物、直播帶貨等還處于快速發(fā)展階段，5G環(huán)境下消費者被短視頻等培育逐漸成熟，會對網(wǎng)絡(luò)消費路徑更加依賴。故，傳統(tǒng)茶葉品牌要對線上運營引起足夠重視；同時，線下店鋪等也要注重體驗式消費場景的布局，參考星巴克和奈雪的茶、喜茶等第三方空間的打造。
年輕消費市場的潛力多大已無需贅述，優(yōu)勢在于“基數(shù)大”與“消費力強”，針對年輕消費這個細(xì)分市場，品牌在潮流化、數(shù)字化等方向還能玩出很多花樣。
以上。祝愿2021年茶飲行業(yè)發(fā)展更上一層樓！
文丨臧墨墨
圖|部分網(wǎng)絡(luò)
