茶葉網(wǎng)絡(luò)促銷

為加快普洱茶市場(chǎng)及企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，按照勐?？h委縣政府部署要求，勐海縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局聯(lián)合縣公安局、縣商務(wù)局等行業(yè)部門(mén)，以線上茶葉市場(chǎng)為突破點(diǎn)，堅(jiān)持依法依規(guī)監(jiān)管，審慎監(jiān)管、智慧監(jiān)管、綜合監(jiān)管和協(xié)同監(jiān)管，著力規(guī)范電子商務(wù)主體資格，落實(shí)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者責(zé)任，普及網(wǎng)絡(luò)直播相關(guān)法律知識(shí)，嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)突出問(wèn)題，做到“執(zhí)法力度只增不減、指導(dǎo)幫扶力度只增不減”，不斷增強(qiáng)人民群眾的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)獲得感、幸福感、安全感。

  

  

一、茶葉營(yíng)銷渠道一般模式分析

消費(fèi)者所喝的茶葉大多數(shù)是在茶行、茶農(nóng)家購(gòu)買(mǎi)，茶葉網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)比例相對(duì)還是比較低。過(guò)去購(gòu)買(mǎi)茶葉的主要方式為付現(xiàn)，但是因?yàn)橐苿?dòng)支付的推廣與普及，現(xiàn)在大都是使用微信支付、支付寶或是其他在線支付系統(tǒng)，民眾已經(jīng)普遍接受網(wǎng)購(gòu)方式。按照過(guò)去的研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者平時(shí)會(huì)固定購(gòu)買(mǎi)某種品牌的茶葉，原因是質(zhì)量有保證、喜歡它的香氣滋味。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的茶葉主要包裝方式主要為２５０－３００克裝，最主要是剛好適合短期飲用，而不會(huì)有變質(zhì)的問(wèn)題。

  

(一)茶葉的主要營(yíng)銷渠道模式

1.直營(yíng)式

茶葉生產(chǎn)者——茶葉消費(fèi)者。如茶葉在集市上交易、茶葉生產(chǎn)企業(yè)自設(shè)或加盟門(mén)店（茶樓）、業(yè)務(wù)員推廣（面向團(tuán)體消費(fèi)者）、參加茶博會(huì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、朋友推薦等。產(chǎn)銷直接見(jiàn)面，縮短流通時(shí)間、減少流通費(fèi)用。

（1）集市貿(mào)易。在產(chǎn)地，生產(chǎn)者將自己的茶葉送到集市上擺攤銷售，也有販運(yùn)到外地集市上的。新產(chǎn)品單一，多為散裝、初制茶。價(jià)格低廉，季節(jié)性強(qiáng)。

（2）批發(fā)市場(chǎng)。進(jìn)場(chǎng)交易的商戶，產(chǎn)區(qū)市場(chǎng)以生產(chǎn)者為主，銷區(qū)市場(chǎng)以中間商居多。

（3）交易會(huì)。有展覽會(huì)、博覽會(huì)、展示會(huì)、訂貨會(huì)。以交流信息、展示產(chǎn)品、客戶訂貨、結(jié)識(shí)朋友、宣傳企業(yè)為主要目的。

（4）專賣店。有各種小包裝茶、品牌茶、禮品茶、散裝茶。有的以散茶為主?，F(xiàn)在有兩個(gè)趨勢(shì)，一是由多品牌向獨(dú)創(chuàng)品牌轉(zhuǎn)變；二是由單一向連鎖、加盟和產(chǎn)加銷一體化轉(zhuǎn)變。

（5）互聯(lián)網(wǎng)+，電商銷售，OTO直營(yíng)模式。在網(wǎng)上包括各種樣式的茶葉制品幫助消費(fèi)者選購(gòu)心儀產(chǎn)品。

營(yíng)銷方法：廣告招商，媒體廣告，茶博會(huì)推廣，網(wǎng)絡(luò)招商。

2.一級(jí)批發(fā)式

茶葉生產(chǎn)者一零售商一消費(fèi)者。如茶葉企業(yè)通過(guò)工商聯(lián)營(yíng)、農(nóng)商聯(lián)營(yíng)等形式將茶葉銷售給消費(fèi)者。如：茶館、商場(chǎng)專柜、超市貨架等。

營(yíng)銷方法：廣告招商，茶博會(huì)推廣，媒體、網(wǎng)絡(luò)等

3.多級(jí)批發(fā)式

茶葉生產(chǎn)者一批發(fā)商(或代理商)一零售商一消費(fèi)者。這里的批發(fā)商可以是一級(jí)，也可以是多級(jí)。

營(yíng)銷方法：廣告招商，茶博會(huì)推廣，媒體、網(wǎng)絡(luò)等

4.代理商式

茶葉生產(chǎn)者一代理商一批發(fā)商一零售商一消費(fèi)者。這種渠道多為出口茶銷售渠道。

營(yíng)銷方法：組建團(tuán)隊(duì)，派業(yè)務(wù)員推廣。

  

(二)茶葉營(yíng)銷渠道模式的短板

現(xiàn)今茶葉銷售渠道新零售模式和渠道層出不窮，但是一些方法并未形成合力，難以打造出個(gè)性特征明顯的地方品牌，以提升消費(fèi)者的信賴感和黏連度。客戶的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念也在不斷改變，茶葉的銷售渠道應(yīng)適應(yīng)新市場(chǎng)變化，做出相應(yīng)的調(diào)整。沒(méi)有一成不變的銷售模式和渠道，順勢(shì)而為才是如今茶葉銷售渠道的最佳發(fā)展方式，而順勢(shì)而為重要的是要了解消費(fèi)者的心態(tài)。這就要求除了改變傳統(tǒng)消費(fèi)模式外，更要了解消費(fèi)者的思考模式。互聯(lián)網(wǎng)的沖擊加速了茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷的無(wú)序狀態(tài)，銷售渠道較廣卻沒(méi)有充分發(fā)揮作用。茶葉消費(fèi)行為個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)銷售渠道沖擊傳統(tǒng)實(shí)體店鋪，成為現(xiàn)階段茶市營(yíng)銷的現(xiàn)狀，很大程度上制約了茶市的擴(kuò)大與發(fā)展，主要原因如下：

１．企業(yè)慣用單一渠道，未能用真正的互聯(lián)網(wǎng)思維去考慮渠道建設(shè)通過(guò)和西方國(guó)家茶葉營(yíng)銷渠道進(jìn)行對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段仍存在未實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、銷售渠道較窄、輻射范圍較小、慣用單一渠道等問(wèn)題。當(dāng)前茶葉企業(yè)基本采用一種或是兩種銷售渠道，以節(jié)省開(kāi)發(fā)與管理成本，因而也導(dǎo)致了產(chǎn)品鋪設(shè)效率低下。此外，各種銷售渠道間存在著極強(qiáng)的獨(dú)立性，難以實(shí)現(xiàn)有效的融合，且同種茶葉在渠道間的差異性造成亂價(jià)。實(shí)體渠道很難得到網(wǎng)絡(luò)銷售相關(guān)數(shù)據(jù)，繼而難以就顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，而網(wǎng)絡(luò)銷售渠道在開(kāi)展銷售活動(dòng)時(shí)也難以借助實(shí)體渠道來(lái)為消費(fèi)者提供配送與體驗(yàn)服務(wù)。

２．難以實(shí)現(xiàn)茶葉消費(fèi)的體驗(yàn)感如今許多消費(fèi)者品位提升，對(duì)價(jià)格不太關(guān)心，更關(guān)注產(chǎn)品本身的體驗(yàn)。為了降低場(chǎng)地租金成本，大量實(shí)體店開(kāi)始縮小門(mén)店面積，由此僅能夠儲(chǔ)存并銷售產(chǎn)品，而無(wú)法提供體驗(yàn)服務(wù)。而顧客在購(gòu)買(mǎi)茶葉相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，往往也想要享受一刻休閑與放松，通過(guò)喝茶聊天緩解疲勞，也可洽談合作，然而當(dāng)前大部分茶葉門(mén)店均難以為顧客提供茶葉體驗(yàn)服務(wù)。此外，隨著網(wǎng)購(gòu)越發(fā)流行，物流與售后也逐步影響了客戶體驗(yàn)效果，并且網(wǎng)絡(luò)銷售難以像實(shí)體門(mén)店銷售一樣為顧客提供現(xiàn)購(gòu)現(xiàn)提、品茶指導(dǎo)以及售后等方面的服務(wù)。

３．沒(méi)有根據(jù)消費(fèi)行為個(gè)性化特征進(jìn)行營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)和調(diào)整隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及與發(fā)展，茶葉消費(fèi)者可從多種渠道購(gòu)買(mǎi)到茶葉，消費(fèi)行為也愈發(fā)個(gè)性化。首先，隨著消費(fèi)者對(duì)茶葉認(rèn)知水平的提高，消費(fèi)者品位不斷提升，他們不再滿足于大眾化產(chǎn)品，而是開(kāi)始追求符合自身品位與心理需求的茶葉產(chǎn)品。其次，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，消費(fèi)者能夠從社交圈、朋友圈、實(shí)體店等多種渠道獲取茶葉產(chǎn)品信息，并可第一時(shí)間獲知產(chǎn)品相關(guān)信息，不同渠道的消費(fèi)者在消費(fèi)心理和行為特征上必然有差異。最后，社交平臺(tái)在一定程度上決定著消費(fèi)行為。近年來(lái)我國(guó)興起了多種社交平臺(tái)，這些平臺(tái)所具有的高流量與高聚合性讓意見(jiàn)領(lǐng)袖、好友、粉絲在很大程度上影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為，這個(gè)改變極為迅速，甚至是瞬時(shí)的，那么這對(duì)茶商來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的絕好機(jī)會(huì)。

  

二、模擬產(chǎn)品渠道營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)

(一)模擬產(chǎn)品概述

1.市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)與眾不同的鮮明形象，并且將這個(gè)形象告知顧客,確定企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的位置。市場(chǎng)定位就是根據(jù)產(chǎn)品特性，塑造產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)中的位置，主要根據(jù)消費(fèi)者的需求特征、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位以及茶葉企業(yè)能夠和應(yīng)該為消費(fèi)者做些什么等方面來(lái)確定。

綜合以上因素分析，?？稻G茶的定位主要如下：

檔次定位：低端茶以走量為主，高端茶葉以禮品茶和保健茶為主

獨(dú)特賣點(diǎn)：“有機(jī)”綠茶

品質(zhì)定位：色翠、湯綠、氣清

文化定位：好山好水出好茶,綠茶精品?？挡?/p>

品牌定位：?？瞪性床鑿S的“風(fēng)尚”品牌：綠茶之極品

擬建立?？挡枞~生物科技有限公司推出的產(chǎn)品是保康毛尖綠茶。

2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇

保康綠茶大部分企業(yè)規(guī)模偏小，茶葉產(chǎn)品處于市場(chǎng)生命周期的成熟期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大，綜合以上因素，?？稻G茶必定要選擇有差異的細(xì)分市場(chǎng)，以其中一兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，采取差異性營(yíng)銷策略或者集中性營(yíng)銷策略。

對(duì)于?？稻G茶的低端產(chǎn)品，大批量進(jìn)貨的茶葉批發(fā)市場(chǎng)或者飲料加工企業(yè)和農(nóng)副產(chǎn)品加工企業(yè)作為其目標(biāo)市場(chǎng)，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)培養(yǎng)其客戶的忠誠(chéng)度，以規(guī)模優(yōu)勢(shì)取得其渠道的發(fā)展和延伸。對(duì)于?？稻G茶中的高端產(chǎn)品，目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)選擇高端禮品茶市場(chǎng)和保健型市場(chǎng)。

(二)模擬產(chǎn)品全渠道模式概述

為解決以上短板問(wèn)題，讓茶葉能夠更好的被推廣營(yíng)銷出去，擬構(gòu)建全渠道營(yíng)銷模式，拓寬茶葉產(chǎn)品銷售渠道，實(shí)現(xiàn)茶葉行業(yè)各種資源的有效整合，繼而構(gòu)建由茶葉種植園生產(chǎn)到茶館銷售的產(chǎn)業(yè)鏈條，形成以茶葉加盟為主的經(jīng)營(yíng)模式。

借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，茶商既需要借助于網(wǎng)點(diǎn)出售茶葉，同時(shí)也需要借助于互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)掌握消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)變化，繼而快速調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃與銷售方案，促使茶產(chǎn)品愈發(fā)趨于可追溯化，以此提升茶葉性價(jià)比與消費(fèi)者滿意度。

在當(dāng)前良好的技術(shù)環(huán)境與政策環(huán)境下，以保康毛尖為模擬產(chǎn)品圍繞打造全國(guó)知名茶葉品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以科技為支撐，以龍頭企業(yè)為紐帶，以促進(jìn)農(nóng)民持續(xù)增效為核心，堅(jiān)持綠色開(kāi)發(fā)、長(zhǎng)足發(fā)展，一手抓發(fā)展、一手促整合，力爭(zhēng)在四年期間，精選優(yōu)勢(shì)品牌，打造更強(qiáng)大的閩東茶葉中國(guó)馳名商標(biāo)。具體思路如下：前兩年針對(duì)區(qū)域公用品牌幾家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，以重點(diǎn)龍頭企業(yè)作為示范，嚴(yán)格按照既定標(biāo)準(zhǔn)去抓種植、生產(chǎn)、加工，確保茶葉優(yōu)良的品質(zhì)。第三年的時(shí)間整合品牌，若不合規(guī)范，則不允許其用公用品牌。第四年以優(yōu)秀企業(yè)為范例進(jìn)行推廣，獎(jiǎng)勵(lì)、助推優(yōu)秀企業(yè)更好更快發(fā)展，起到龍頭示范作用。

  

(三)全渠道營(yíng)銷模式措施

全渠道環(huán)境下，茶產(chǎn)業(yè)客戶可通過(guò)多種渠道獲取產(chǎn)品相關(guān)信息，對(duì)客戶消費(fèi)行為造成影響的因素也來(lái)自于多種渠道，由此茶商需基于客戶購(gòu)買(mǎi)環(huán)境隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品布局?；诋?dāng)前我國(guó)茶葉銷售情況與全渠道發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，茶商在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中可采用Ｏ２Ｏ銷售模式、體驗(yàn)銷售模式、“渠道＋社交”銷售模式、依托于大數(shù)據(jù)制訂銷售策略等模式來(lái)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展與客戶需求轉(zhuǎn)變。

１．整合線上線下資源，藉由建立與消費(fèi)者的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)Ｏ２Ｏ營(yíng)銷。對(duì)線上現(xiàn)代化信息技術(shù)與線下商品、物流等方面資源的有效整合，進(jìn)而為交易的順利完成提供了有利保障。公司可采?。希玻蠣I(yíng)銷實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)、線上消費(fèi)，消費(fèi)者在茶葉網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后可到該公司線下實(shí)體店提貨與享用，同時(shí)該種營(yíng)銷模式也支持消費(fèi)者率先在公司線下實(shí)體店品茶繼而再考慮是否從線上網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，以此可滿足消費(fèi)者網(wǎng)訂店取的需求。

２．增加體驗(yàn)營(yíng)銷的形式，注重體驗(yàn)質(zhì)量。近年來(lái)，我國(guó)居民生活質(zhì)量不斷改善，對(duì)于產(chǎn)品也有了更高要求，人們更加注重產(chǎn)品體驗(yàn)，像茶葉這種日常飲品，人們更為關(guān)注其口感與品質(zhì)。然而近幾年我國(guó)茶葉相關(guān)產(chǎn)品先后多次被查出了農(nóng)殘超標(biāo)的新聞爆出后，人們變得愈發(fā)小心謹(jǐn)慎，在選擇產(chǎn)品時(shí)不得不慎重地貨比三家。由此也促使茶葉專營(yíng)店不得不朝著體驗(yàn)店方向發(fā)展，致力于打造茶葉產(chǎn)品品質(zhì)與客戶體驗(yàn)。品茶是現(xiàn)階段人們休閑、放松的象征，當(dāng)前很多人均喜歡以茶會(huì)客，品茶儼然成為了人們提升生活質(zhì)量的一種渠道。消費(fèi)者在到茶葉體驗(yàn)店消費(fèi)時(shí)常常不單單是為了享受品茶服務(wù)，更是想要享受茶藝、茶文化等，因此，茶商在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中時(shí)需在體驗(yàn)店內(nèi)有效融入輕松、娛樂(lè)等方面元素。在全渠道環(huán)境下，各家茶葉體驗(yàn)店在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中可從以下幾個(gè)層面入手進(jìn)行調(diào)整：第一，支持消費(fèi)者驗(yàn)貨、退貨。各家茶葉體驗(yàn)店在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中針對(duì)消費(fèi)者從各種渠道獲取的產(chǎn)品提供驗(yàn)貨、退貨，例如假如消費(fèi)者收到從網(wǎng)店上購(gòu)買(mǎi)的茶葉產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)口感或是品質(zhì)與預(yù)期不符，可到茶葉體驗(yàn)店要求商家提供退換貨服務(wù)。第二，將實(shí)體店鋪打造成體驗(yàn)中心。消費(fèi)者則可以通過(guò)多渠道購(gòu)買(mǎi)茶葉，進(jìn)而到預(yù)先約定好的實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)、提貨。在下單前，消費(fèi)者可到附近體驗(yàn)店挑取喜歡的茶葉進(jìn)行品嘗與鑒賞，隨后在線上支付產(chǎn)品貨款后，可選擇由附近從事該茶葉產(chǎn)品銷售的實(shí)體店鋪來(lái)配送。第三，體驗(yàn)店成為售后服務(wù)保障中心。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶葉后，假如對(duì)價(jià)格、生產(chǎn)日期等存在異議，可到體驗(yàn)店申訴，同時(shí)也可以就泡茶、保存等方面內(nèi)容向體驗(yàn)店發(fā)起咨詢。第四，改變茶葉包裝，提高質(zhì)感。許多茶葉的茶罐都要特別巧思設(shè)計(jì)，與整體裝潢互相呼應(yīng)，并將地域文化、品牌文化附之其中，讓茶葉的包裝成為品牌的名片。

3.采取“渠道＋社交”混式營(yíng)銷?，F(xiàn)今推廣策略受到科技進(jìn)步的影響，已從傳統(tǒng)的宣傳方式演變成通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷，通常購(gòu)物前會(huì)先上網(wǎng)查詢價(jià)格、款式、型號(hào)與功能等相關(guān)信息，再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息來(lái)確定購(gòu)買(mǎi)品項(xiàng)。因此，網(wǎng)站的建構(gòu)及網(wǎng)友的留言成為影響消費(fèi)者購(gòu)物的重要因素。例如通過(guò)微信、百度等利用關(guān)鍵詞搜尋，就可出現(xiàn)非常多的數(shù)據(jù)，由此可見(jiàn)業(yè)界亦相當(dāng)重視網(wǎng)絡(luò)的信息建構(gòu)。互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，消費(fèi)者越來(lái)越依賴于信息分享和推薦，抵觸商業(yè)廣告信息，越發(fā)青睞購(gòu)物與社交兩種平臺(tái)融合的模式，由此也有效提高了兩種平臺(tái)的流量?；诖?，茶商在制訂營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，也可依托于社會(huì)平臺(tái)所具有的優(yōu)勢(shì)來(lái)引流，進(jìn)而達(dá)成交易，例如構(gòu)建社交團(tuán)隊(duì)，開(kāi)設(shè)微博、微信公眾號(hào)等官方賬號(hào)，通過(guò)這些平臺(tái)及時(shí)更新公司與茶葉產(chǎn)品信息，進(jìn)而吸引用戶成為粉絲。而公司社交團(tuán)隊(duì)則可在工作中向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品促銷公告或是舉辦趣味茶知識(shí)競(jìng)賽等活動(dòng)，提高消費(fèi)者的參與感，進(jìn)而提高消費(fèi)者黏性。作為現(xiàn)階段產(chǎn)品銷售中潛力市場(chǎng)的社會(huì)媒體，茶商在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中應(yīng)將其作為開(kāi)發(fā)與挖掘的重點(diǎn)，積極探索依托于微博等社會(huì)媒體實(shí)現(xiàn)公司全渠道轉(zhuǎn)型，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，促進(jìn)購(gòu)物與體驗(yàn)間的有效對(duì)接。

4．合理利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。隨著現(xiàn)代化信息技術(shù)的快速發(fā)展，現(xiàn)階段人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)上所瀏覽的各種信息均將被平臺(tái)系統(tǒng)記錄并經(jīng)匯總傳遞到公司數(shù)據(jù)庫(kù)。茶商在發(fā)展中采取Ｏ２Ｏ營(yíng)銷，使得各實(shí)體門(mén)店均可基于全渠道全面了解客戶信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)和客戶的高度匹配。茶商也可在收集并梳理客戶數(shù)據(jù)后針對(duì)不同客戶制訂并推出個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，由此不但能夠有效節(jié)約成本，同時(shí)成效顯著。茶商通過(guò)短信、郵件、微博等各種社交平臺(tái)將產(chǎn)品信息送達(dá)，繼而促使客戶在全渠道中了解產(chǎn)品信息，并享受到優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)感，從而使得公司品牌與營(yíng)銷渠道達(dá)到高度統(tǒng)一?？蛻舻南M(fèi)心理受到互聯(lián)網(wǎng)的巨大影響，這也給企業(yè)更好的機(jī)會(huì)以便精準(zhǔn)地滿足客戶差異化需求，借助于數(shù)據(jù)分析，給客戶帶來(lái)個(gè)性化體驗(yàn)，促成更多交易。

  

三、茶葉營(yíng)銷渠道管控分析

(一)渠道管控概述

在全渠道營(yíng)銷模式下的茶葉產(chǎn)品，主要的渠道管控過(guò)程在于管控經(jīng)銷商，故以下渠道管理措施都圍繞茶葉經(jīng)銷商展開(kāi)。

(二)渠道管控分析

1.經(jīng)銷商選擇基本條件與資源配置要求

開(kāi)經(jīng)銷商按照有實(shí)力、有能力、可持續(xù)、可協(xié)同的原則進(jìn)行選擇，設(shè)置評(píng)估指標(biāo)。

2.經(jīng)銷商的開(kāi)發(fā)流程

（1）經(jīng)銷商的初選：收集到意向經(jīng)銷商的資料后，了解經(jīng)銷商的基本資質(zhì)、個(gè)人背景等信息，符合申請(qǐng)基本條件，作為復(fù)選對(duì)象。

（2）經(jīng)銷商的復(fù)選：優(yōu)先考慮具有品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，且從事茶葉分銷3年以上的個(gè)人或企業(yè)；有很強(qiáng)的組織、管理能力；愿意與公司長(zhǎng)期合作。

（3）經(jīng)銷商終選：實(shí)地考察經(jīng)銷商，洽談合作細(xì)節(jié)，完成經(jīng)銷商終選。合同簽訂，相關(guān)款項(xiàng)到賬。

3.經(jīng)銷商的銷售預(yù)算管理

（1）分月度銷售預(yù)算：根據(jù)行業(yè)月度銷售指數(shù)及月度暢銷品類制定銷售目標(biāo)，細(xì)分到品類銷售額。

（2）分銷客戶發(fā)展目標(biāo)：針對(duì)區(qū)域經(jīng)銷商或有實(shí)力的經(jīng)銷商制定分銷客戶拓展數(shù)量目標(biāo)及區(qū)域布局計(jì)劃。

（3）經(jīng)銷商資源配置計(jì)劃：為達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)，經(jīng)銷商需投入的人員、運(yùn)營(yíng)資金、倉(cāng)庫(kù)、管理工具等資源計(jì)劃，以支持業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（4）市場(chǎng)推廣計(jì)劃：為支持業(yè)務(wù)目標(biāo)的達(dá)成和品牌建設(shè)而開(kāi)展的全年市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃，如：廣告投入、促銷、品鑒會(huì)等，及具體的費(fèi)用投入使用計(jì)劃。

  

4.經(jīng)銷商培訓(xùn)及督導(dǎo)管理

（1）為提升分銷商員工的企業(yè)忠誠(chéng)度、專業(yè)知識(shí)及業(yè)務(wù)技能，從而有效的提升單店運(yùn)營(yíng)能力，設(shè)培訓(xùn)班。提升經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理水平的職能，維護(hù)公司品牌形象職能，提升店員綜合素質(zhì)的職能、信息收集整理的職能。

（2）定期經(jīng)營(yíng)回顧為及時(shí)了解經(jīng)銷商的市場(chǎng)情況、銷售進(jìn)度，跟進(jìn)各項(xiàng)計(jì)劃的落實(shí)，就存在問(wèn)題及下一步的行動(dòng)計(jì)劃達(dá)成共識(shí)，相關(guān)人員應(yīng)定期與經(jīng)銷商進(jìn)行生意回顧。

5.經(jīng)銷商日常業(yè)務(wù)管理。

（1）經(jīng)銷商銷售價(jià)格管理：為規(guī)范市場(chǎng)秩序，保證合理的競(jìng)爭(zhēng)，提升經(jīng)銷店的整體競(jìng)爭(zhēng)力，總部對(duì)所有簽約經(jīng)銷店在產(chǎn)品銷售價(jià)格上做了如下規(guī)定。經(jīng)銷店專屬系列產(chǎn)品，銷售價(jià)格遵循總部制定的統(tǒng)一零售價(jià)格。

（2）經(jīng)銷商銷售渠道管理。經(jīng)銷店的專屬系列產(chǎn)品僅在中國(guó)茶葉經(jīng)銷店銷售，銷售對(duì)象為一級(jí)經(jīng)銷商。不得在除經(jīng)銷店之外的網(wǎng)絡(luò)、商超等其他任何渠道進(jìn)行二次銷售。經(jīng)銷店所有產(chǎn)品只在公司授權(quán)的區(qū)域進(jìn)行銷售，不得在非授權(quán)區(qū)域進(jìn)行銷售。經(jīng)銷店只銷售公司授權(quán)的產(chǎn)品，公司未授權(quán)的或非公司產(chǎn)品均不得在店內(nèi)銷售。

雙11網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，起源于淘寶商城（天貓）2009年11月11日舉辦的促銷活動(dòng)。到今年，已經(jīng)是第十二個(gè)雙11。

受新冠病毒肺炎疫情的影響，今年雙11營(yíng)銷節(jié)奏改變，10月21號(hào)開(kāi)始預(yù)售，11月1號(hào)正式拉開(kāi)序幕。從1天爆發(fā)到多天持續(xù)營(yíng)銷，今年雙11重點(diǎn)在“1101—1103”和“1111”這4天，累計(jì)時(shí)間為11天。

2020年11月1日—11日，天貓系電商平臺(tái)成交額4982億元。期間，銷售額前十茶葉品牌（天貓系電商平臺(tái)）店鋪有哪些？對(duì)應(yīng)店鋪買(mǎi)家數(shù)有多少？這些店鋪概況如何？

01茶葉銷售額前十店鋪

2020年雙11期間，銷售額前十店鋪依次為：大益茶葉旗艦店，瀾滄古茶葉旗艦店，中茶旗艦店，ChaLi旗艦店，馥益堂旗艦店，小茶婆婆，八馬旗艦店，曬白金旗艦店，藝福堂茗茶旗艦店，小罐茶旗艦店。

遺憾的是，天福茗茶旗艦店雙11期間銷售額未出現(xiàn)在前10店鋪名單中，近年來(lái)首次跌出前10位。作為國(guó)內(nèi)目前有影響力的上市公司，其線上經(jīng)營(yíng)策略可能需要反思和調(diào)整。

銷售額指數(shù)前5位店鋪：大益茶葉旗艦店100w，瀾滄古茶葉旗艦店25.7w，中茶14.2w，ChaLi旗艦店12.5W，馥益堂旗艦店12.1W。

據(jù)大益披露數(shù)據(jù)，其天貓大益茶葉旗艦店在雙11期間銷售額達(dá)到2.01億元。其它茶葉品牌店鋪在雙11期間銷售金額，可以對(duì)照估算。

綜合前10店鋪銷售金額指數(shù)來(lái)看，大益單店銷售額占總體比例為48%。

02前十店鋪買(mǎi)家數(shù)

2020年雙11期間，買(mǎi)家數(shù)（支付人數(shù)）前十店鋪依次為：藝福堂茗茶旗艦店，ChaLi旗艦店，大益茶葉旗艦店，八馬旗艦店，小罐茶旗艦店，中茶旗艦店，小茶婆婆，瀾滄古茶葉旗艦店，馥益堂旗艦店，曬白金旗艦店。

買(mǎi)家指數(shù)前5位店鋪：藝福堂茗茶旗艦店10W，ChaLi旗艦店3.80W，大益茶葉旗艦店3.75w，八馬旗艦店3.74W，小罐茶旗艦店1.61W。

據(jù)藝福堂披露數(shù)據(jù)，其天貓藝福堂茗茶旗艦店在雙11期間買(mǎi)家數(shù)達(dá)到24.8萬(wàn)。其它茶葉品牌店鋪在雙11期間買(mǎi)家數(shù)，可以對(duì)照估算。

綜合前10店鋪銷售買(mǎi)家指數(shù)來(lái)看，藝福堂單店買(mǎi)家數(shù)占總體比例為40%。

03前十店鋪概況

銷售額排名前十店鋪，其店鋪歸屬地、開(kāi)店時(shí)間、粉絲數(shù)有何差異？

從店鋪歸屬地來(lái)看，廣東3家，瀾滄古茶葉旗艦店，八馬旗艦店，ChaLi旗艦店；浙江2家，藝福堂茗茶旗艦店，中茶旗艦店；福建2家，曬白金旗艦店，馥益堂旗艦店；北京2家，小茶婆婆，小罐茶旗艦店；云南1家；大益茶葉旗艦店。

值得注意是，貴州、四川和湖北等地雖然茶園面積大和產(chǎn)量高，當(dāng)?shù)夭枞~經(jīng)營(yíng)者卻未能破圈。

從店鋪開(kāi)店時(shí)間來(lái)看，藝福堂最早，于2009年2月開(kāi)店。其余店鋪時(shí)間從早到晚依次為：小茶婆婆2009年12月，中茶旗艦店2010年6月，八馬旗艦店2011年4月，大益茶葉旗艦店2011年7月，ChaLi旗艦店2014年3月，馥益堂旗艦店2014年10月，小罐茶旗艦店為2016年8月，瀾滄古茶葉旗艦店2019年2月，曬白金旗艦店2020年3月。

瀾滄古茶葉旗艦店和曬白金旗艦店開(kāi)店時(shí)間不足2年，其余店鋪都在3年以上。

從店鋪粉絲數(shù)來(lái)看，藝福堂累計(jì)粉絲最多，224.9萬(wàn)。其余店鋪粉絲數(shù)從多到少依次為：大益茶葉旗艦店152.1萬(wàn)，ChaLi旗艦店134.7萬(wàn)，八馬旗艦店126.3萬(wàn)，小罐茶旗艦店77.5萬(wàn)，馥益堂旗艦店74.3萬(wàn)，中茶旗艦店33.8萬(wàn)，瀾滄古茶葉旗艦店27.6萬(wàn)，小茶婆婆19.6萬(wàn)，曬白金旗艦店1.2萬(wàn)。

店鋪大多粉絲數(shù)在20萬(wàn)（含附近）以上，曬白金旗艦店粉絲數(shù)僅為1.2萬(wàn)，開(kāi)店時(shí)間也不足1年，在雙11期間創(chuàng)造出高銷售額，其運(yùn)營(yíng)策略可能值得琢磨。

小結(jié)

從天貓系電商平臺(tái)茶葉行業(yè)銷售情況來(lái)看，大益連續(xù)6年（2015—2020）雙11茶行業(yè)銷售冠軍（單店鋪銷售額第一）；藝福堂連續(xù)12年（2009—2020）穩(wěn)坐茶類目銷量寶座（單店支付買(mǎi)家數(shù)第一）。

新形勢(shì)下，傳統(tǒng)茶葉行業(yè)電商滲透率持續(xù)提升。從單一平臺(tái)線上業(yè)務(wù)，到多平臺(tái)線上業(yè)務(wù)，再到“所有業(yè)務(wù)在線”。茶葉商家需要注意以下4點(diǎn)趨勢(shì)：

1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。不固定在單一種類原葉茶，可以逐步擴(kuò)大到全品類茶葉，還可以是更高頻、更實(shí)惠和適應(yīng)人群更廣的代茶類產(chǎn)品。

比如，從安溪鐵觀音起家的八馬茶業(yè)，全品類茶葉發(fā)展初見(jiàn)成效。雙11期間有1款白茶為千萬(wàn)級(jí)單品，15款百萬(wàn)級(jí)單品（武夷巖茶、紅茶、普洱）。薇婭雙11期間零食節(jié)帶貨藝福堂桂圓紅棗枸杞茶，一場(chǎng)直播賣出35萬(wàn)件產(chǎn)品。

2）銷售渠道整合。茶葉品牌商家正在逐步將旗下所有銷售渠道整合，并逐步實(shí)現(xiàn)多渠道業(yè)務(wù)數(shù)字化，并通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)企業(yè)做到更加精細(xì)化和全面的運(yùn)營(yíng)策略。

比如，茶葉商家會(huì)公布2020年多渠道銷售額，雙11期間大益官方平臺(tái)全網(wǎng)銷售額超2.56億，八馬茶業(yè)全渠道銷售額超1.2億。

3）茶葉投資收藏。白茶有“一年茶、三年藥、七年寶”說(shuō)法，普洱茶有“越陳越香、古樹(shù)茶、茶王樹(shù)”說(shuō)法。在這樣的情況下，白茶和普洱除了直接推向消費(fèi)市場(chǎng)，也衍生出相關(guān)產(chǎn)品投資收藏體系，這類茶葉經(jīng)營(yíng)者也因此獲益。雙11銷售額前10店鋪營(yíng)收不少來(lái)自該類產(chǎn)品貢獻(xiàn)。比如品品香.曬白金，大益.滄海普洱生茶。

茶葉產(chǎn)品作為投資收藏的載體，產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)，合理邏輯體系和完善流通、變現(xiàn)體系是支撐，本質(zhì)還是老百姓對(duì)保值、增值理財(cái)產(chǎn)品的需求。希望相關(guān)商家，能夠把握好營(yíng)銷的尺度，為產(chǎn)品及企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)前景多考慮。

4）促銷策略創(chuàng)新。促銷，不止是簡(jiǎn)單粗暴打折優(yōu)惠。因?yàn)椋@類形式的促銷不僅會(huì)損害企業(yè)利益，還會(huì)影響品牌用戶忠誠(chéng)度。對(duì)于茶葉經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)品牌廣告，場(chǎng)景營(yíng)銷，品牌聯(lián)名，全渠道發(fā)力等多種方式來(lái)完成促銷，并實(shí)現(xiàn)品牌聲量和銷量的雙重提升。

比如，小罐茶雙11期間品牌紀(jì)錄片式廣告內(nèi)容（講述專注茉莉花茶43年的林乃榮），直播場(chǎng)景營(yíng)銷（在多個(gè)渠道進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間、持續(xù)性直播），與達(dá).芬奇藝術(shù)作品聯(lián)名茶葉禮盒，線上主流電商平臺(tái)全覆蓋和線下600多個(gè)專賣店、3000多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)聯(lián)動(dòng)。

你怎么看今年雙11茶葉營(yíng)銷？

注：本文原始數(shù)據(jù)源自生意參謀、星圖數(shù)據(jù)等，進(jìn)而換算出文中銷售額和買(mǎi)家指數(shù)，對(duì)應(yīng)時(shí)間段為2020年11月1日—11日。

注：本文有參考網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料。