編號(hào)：GDZPS7727
書名：《茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：第二版》（普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材）
版別：中國(guó)農(nóng)業(yè)出版社
作者：姜含春主編
書號(hào)：ISBN 978-7-109-14313-5
定價(jià)：42.50
出版日期：201812
內(nèi)容簡(jiǎn)介
本教材本著滿足讀者從事茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷管理的需要，跟蹤市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科世界發(fā)展趨勢(shì)的指導(dǎo)思想，力求從茶葉行業(yè)和茶葉企業(yè)營(yíng)銷實(shí)際出發(fā)，針對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下茶葉企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和不斷發(fā)展的需要，吸收國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論和方法，致力于建立完善的茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)體系;堅(jiān)持理論與實(shí)踐相結(jié)合，闡述與評(píng)價(jià)相結(jié)合，案例分析與復(fù)習(xí)思考為輔助;沿著茶葉營(yíng)銷宏觀和微觀環(huán)境調(diào)查分析、茶葉營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施、茶葉4P營(yíng)銷策略制定的營(yíng)銷管理流程，全面系統(tǒng)地闡述與評(píng)價(jià)了茶葉營(yíng)銷基本理論、基本知識(shí)和方法，特別是首次剖析了茶產(chǎn)業(yè)演變，對(duì)茶葉行業(yè)進(jìn)行分類，提出茶產(chǎn)業(yè)鏈概念與結(jié)構(gòu)，針對(duì)茶葉服務(wù)行業(yè)包括茶葉出口，闡述與評(píng)價(jià)了茶館營(yíng)銷和茶葉國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，最后闡述與評(píng)價(jià)了適合茶葉行業(yè)與企業(yè)的綠色營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等市場(chǎng)營(yíng)銷新理論和發(fā)展趨勢(shì)，為茶葉企業(yè)、政府等非營(yíng)利性茶葉組織營(yíng)銷管理提供必要的理論知識(shí)及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，具有針對(duì)性、實(shí)用性、創(chuàng)新性和前瞻性。
本書可作為茶葉專業(yè)及與茶葉專業(yè)相近的食品、園藝等專業(yè)本科、專科學(xué)生的教材，也可作為營(yíng)銷人員、公共組織管理人員全面提高營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)能力的參考書。
目錄
第二版前言
第一版前言
第一章 導(dǎo)論 ? 1
? ?第一節(jié) 茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)概念 ? 1
? ? ? 一、茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 1
? ? ? 二、顧客對(duì)茶葉的需要、欲望和需求 ? 1
? ? ? 三、茶葉企業(yè)顧客滿意 ? 2
? ? ? 四、茶葉企業(yè)顧客讓渡價(jià)值 ? 3
? ?第二節(jié) 茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述 ? 4
? ? ? 一、茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的含義 ? 4
? ? ? 二、茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、范圍 ? 4
? ? ? 三、茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本框架 ? 5
? ? ? 四、茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的特點(diǎn) ? 5
? ?第三節(jié) 研究茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義與任務(wù) ? 6
? ? ? 一、茶葉經(jīng)濟(jì)體制的演變與茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? 7
? ? ? 二、茶葉企業(yè)與茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? 7
? ? ? 三、研究茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義 ? 8
? ? ? 四、研究茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的任務(wù) ? 9
? ?第四節(jié) 茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ? 10
? ? ? 一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的概念 ? 10
? ? ? 二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變過程 ? 11
? ? ? 三、茶葉企業(yè)現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的確立與實(shí)施 ? ?14
? ?小結(jié) ? 16
? ?案例 ? 17
? ?思考題 ? 18
第二章 茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境研究 ? 19
? ?第一節(jié) 茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述 ? 19
? ? ? 一、茶葉企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念與特點(diǎn) ? 19
? ? ? 二、研究茶葉企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的意義 ? 20
? ? ? 三、研究茶葉企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的方法 ? 21
? ?第二節(jié) 茶葉市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析 ? 22
? ? ? 一、政治與法律因素及其對(duì)茶葉企業(yè)營(yíng)銷的影響 ? 22
? ? ? 二、經(jīng)濟(jì)與人口因素及其對(duì)茶葉企業(yè)營(yíng)銷的影響 ? 24
? ? ? 三、社會(huì)文化因素及其對(duì)茶葉企業(yè)營(yíng)銷的影響 ? 26
? ? ? 四、科技與自然資源因素及其對(duì)茶葉企業(yè)營(yíng)銷的影響 ? 28
? ?第三節(jié) 茶葉市場(chǎng)微觀環(huán)境分析 ? 29
? ? ? 一、茶葉企業(yè)內(nèi)部 ? 29
? ? ? 二、流通環(huán)節(jié)的組織機(jī)構(gòu) ? 30
? ? ? 三、消費(fèi)者 ? 31
? ? ? 四、競(jìng)爭(zhēng)者 ? 32
? ? ? 五、政府管理部門、新聞宣傳機(jī)構(gòu)、高等院校、科研單位 ? 32
? ?小結(jié) ? 33
? ?案例一 ? 33
? ?案例二 ? 35
? ?思考題 ? 37
第三章 茶葉行業(yè)分析 ? 38
? ?第一節(jié) 中國(guó)茶葉行業(yè)的演變及分類 ? 38
? ? ? 一、茶葉行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）概念 ? 38
? ? ? 二、茶葉行業(yè)的演變 ? 38
? ? ? 三、茶葉行業(yè)的劃分 ? 39
? ? ? 四、茶產(chǎn)業(yè)鏈概述 ? 39
? ? ? 五、當(dāng)代中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)特點(diǎn) ? 41
? ?第二節(jié) 茶葉行業(yè)基本分析 ? 41
? ? ? 一、茶葉行業(yè)分析的目的 ? 44
? ? ? 二、茶葉行業(yè)基本特點(diǎn)分析 ? 44
? ? ? 三、影響茶葉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的五力分析 ? 48
? ?第三節(jié) 茶葉企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析 ? 51
? ? ? 一、茶葉企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者類型 ? 52
? ? ? 二、茶葉企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析 ? 53
? ?小結(jié) ? 55
? ?案例 ? 56
? ?思考題 ? 57
第四章 茶葉市場(chǎng)分析 ? 58
? ?第一節(jié) 茶葉市場(chǎng)的概念及分類 ? 58
? ? ? 一、茶葉市場(chǎng)的概念 ? 58
? ? ? 二、茶葉市場(chǎng)的分類 ? 59
? ?第二節(jié) 中國(guó)茶葉市場(chǎng)的起源與發(fā)展 ? 59
? ? ? 一、中國(guó)茶葉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的起源與發(fā)展 ? 59
? ? ? 二、中國(guó)茶葉國(guó)際市場(chǎng)的起源與發(fā)展 ? 62
? ?第三節(jié) 茶葉消費(fèi)者市場(chǎng)分析 ? 63
? ? ? 一、茶葉消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn) ? 63
? ? ? 二、茶葉消費(fèi)者購(gòu)買行為的概念及分類 ? 65
? ? ? 三、茶葉消費(fèi)者購(gòu)買行為過程和類型 ? 66
? ? ? 四、茶葉消費(fèi)者購(gòu)買行業(yè)的影響因素 ? 67
? ?第四節(jié) 茶葉生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買行為分析 ? 69
? ? ? 一、茶葉生產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn) ? 70
? ? ? 二、茶葉生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買行為概念 ? 70
? ? ? 三、茶葉生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買行為類型 ? 71
? ? ? 四、茶葉生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買行為過程 ? 72
? ? ? 五、茶葉生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買行為影響因素 ? 74
? ?小結(jié) ? 75
? ?案例 ? 77
? ?思考題 ? 78
第五章 茶葉市場(chǎng)調(diào)研 ? 80
? ?第一節(jié) 茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) ? 80
? ? ? 一、茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷信息及其分類 ? 80
? ? ? 二、茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷信息作用 ? 81
? ? ? 三、茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) ? 82
? ?第二節(jié) 茶葉市場(chǎng)調(diào)研概述 ? 84
? ? ? 一、茶葉市場(chǎng)調(diào)研的概念 ? 84
? ? ? 二、茶葉市場(chǎng)調(diào)研的類型 ? 85
? ? ? 三、茶葉市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容 ? 87
? ? ? 四、茶葉市場(chǎng)調(diào)研的程序 ? 88
? ?第三節(jié) 茶葉市場(chǎng)調(diào)研方法 ? 91
? ? ? 一、樣本選擇方法 ? 91
? ? ? 二、信息獲取方法 ? 94
? ? ? 三、茶葉市場(chǎng)調(diào)研表格設(shè)計(jì) ? 96
? ?小結(jié) ? 99
? ?案例 ? 100
? ?思考題 ? 101
第六章 茶葉市場(chǎng)預(yù)測(cè) ? 102
? ?第一節(jié) 茶葉市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述 ? 102
? ? ? 一、茶葉市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念 ? 102
? ? ? 二、茶葉市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類 ? 102
? ? ? 三、茶葉市場(chǎng)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確程度分析 ? 104
? ? ? 四、茶葉市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容 ? 105
? ?第二節(jié) 茶葉市場(chǎng)預(yù)測(cè)程序 ? 105
? ? ? 一、預(yù)測(cè)的準(zhǔn)備階段 ? 105
? ? ? 二、選定預(yù)測(cè)方法 ? 107
? ? ? 三、預(yù)測(cè)評(píng)價(jià)階段 ? 107
? ? ? 四、提出預(yù)測(cè)報(bào)告 ? 108
? ?第三節(jié) 茶葉市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法 ? 109
? ? ? 一、定性預(yù)測(cè)法 ? 109
? ? ? 二、定量預(yù)測(cè)法 ? 111
? ?小結(jié) ? 119
? ?案例 ? 119
? ?思考題 ? 121
第七章 茶葉企業(yè)戰(zhàn)略及其規(guī)劃 ? 122
? ?第一節(jié) 茶葉企業(yè)戰(zhàn)略概述 ? 122
? ? ? 一、茶葉企業(yè)規(guī)劃實(shí)施戰(zhàn)略的意義 ? 122
? ? ? 二、茶葉企業(yè)戰(zhàn)略 ? 123
? ? ? 三、茶葉企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容和程序 ? 125
? ?第二節(jié) 茶葉公司業(yè)務(wù)投資管理戰(zhàn)略 ? 129
? ? ? 一、波士頓咨詢集團(tuán)法——業(yè)務(wù)單位投資管理戰(zhàn)略 ? 129
? ? ? 二、通用電氣公司法——業(yè)務(wù)單位投資管理戰(zhàn)略 ? 131
? ?第三節(jié) 茶葉市場(chǎng)進(jìn)入策略 ? 134
? ? ? 一、茶葉市場(chǎng)進(jìn)入策略 ? 134
? ? ? 二、茶葉市場(chǎng)進(jìn)入方式 ? 135
? ? ? 三、茶葉市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī) ? 137
? ?第四節(jié) 茶葉企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 ? 139
? ? ? 一、密集性發(fā)展戰(zhàn)略 ? 139
? ? ? 二、多元化發(fā)展戰(zhàn)略 ? 140
? ? ? 三、一體化發(fā)展戰(zhàn)略 ? 140
? ?第五節(jié) 茶葉企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與合作戰(zhàn)略 ? 142
? ? ? 一、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 142
? ? ? 二、不同競(jìng)爭(zhēng)地位茶葉企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 145
? ? ? 三、茶葉企業(yè)合作聯(lián)盟戰(zhàn)略 ? 150
? ?小結(jié) ? 152
? ?案例 ? 153
? ?思考題 ? 154
第八章 茶葉企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 155
? ?第一節(jié) 茶葉市場(chǎng)細(xì)分 ? 155
? ? ? 一、茶葉市場(chǎng)細(xì)分的概念與意義 ? 155
? ? ? 二、茶葉市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 156
? ? ? 三、茶葉市場(chǎng)細(xì)分的方法 ? 160
? ?第二節(jié) 茶葉企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 161
? ? ? 一、茶葉企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的概念 ? 161
? ? ? 二、茶葉企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 162
? ? ? 三、茶葉企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的影響因素 ? 164
? ?第三節(jié) 茶葉企業(yè)市場(chǎng)定位 ? 165
? ? ? 一、茶葉企業(yè)市場(chǎng)定位的概念及其分類 ? 165
? ? ? 二、茶葉企業(yè)市場(chǎng)定位的意義 ? 166
? ? ? 三、茶葉企業(yè)市場(chǎng)定位的程序 ? 166
? ? ? 四、茶葉企業(yè)市場(chǎng)定位策略 ? 168
? ?第四節(jié) 茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 ? 169
? ? ? 一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ? 170
? ? ? 二、4P市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ? 170
? ? ? 三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合及其理論的發(fā)展 ? 172
? ?小結(jié) ? 175
? ?案例 ? 176
? ?思考題 ? 177
第九章 茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷組織與管理 ? 178
? ?第一節(jié) 茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷組織 ? 178
? ? ? 一、茶葉營(yíng)銷組織的目的 ? 178
? ? ? 二、市場(chǎng)營(yíng)銷部門的職能 ? 178
? ? ? 三、茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演變 ? 179
? ? ? 四、茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式 ? 180
? ?第二節(jié) 茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 ? 182
? ? ? 一、茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的概念 ? 182
? ? ? 二、茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容 ? 183
? ?第三節(jié) 茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施 ? 185
? ? ? 一、茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施的概念 ? 185
? ? ? 二、茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施的過程 ? 185
? ? ? 三、影響茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施的因素 ? 185
? ?第四節(jié) 茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷控制 ? 187
? ? ? 一、茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷控制的程序 ? 187
? ? ? 二、茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷控制的基本類型 ? 187
? ? ? 三、茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷控制的具體內(nèi)容與方法 ? 188
? ?小結(jié) ? 191
? ?案例 ? 192
? ?思考題 ? 193
第十章 茶葉產(chǎn)品策略 ? 194
? ?第一節(jié) 茶葉產(chǎn)品整體概念及茶葉產(chǎn)品生命周期 ? 194
? ? ? 一、茶葉產(chǎn)品整體概念 ? 194
? ? ? 二、茶葉產(chǎn)品生命周期（PLC） ? 197
? ?第二節(jié) 茶葉企業(yè)產(chǎn)品組合策略 ? 200
? ? ? 一、茶葉企業(yè)產(chǎn)品組合相關(guān)概念 ? 201
? ? ? 二、優(yōu)化茶葉企業(yè)產(chǎn)品組合 ? 202
? ? ? 三、產(chǎn)品組合策略 ? 202
? ?第三節(jié) 茶葉新產(chǎn)品策略 ? 204
? ? ? 一、茶葉新產(chǎn)品的概念 ? ?204
? ? ? 二、茶葉新產(chǎn)品的開發(fā)方式 ? 206
? ? ? 三、茶葉新產(chǎn)品的開發(fā)程序 ? 208
? ?第四節(jié) 茶葉包裝策略 ? 209
? ? ? 一、茶葉包裝的作用 ? 209
? ? ? 二、茶葉包裝的分類 ? 210
? ? ? 三、茶葉包裝的設(shè)計(jì)原則 ? 210
? ? ? 四、茶葉包裝策略 ? 212
? ?第五節(jié) 茶葉品牌與商標(biāo)策略 ? 213
? ? ? 一、品牌與商標(biāo)的概念 ? 213
? ? ? 二、品牌的分類 ? 215
? ? ? 三、茶葉企業(yè)品牌的作用 ? 216
? ? ? 四、茶葉企業(yè)品牌設(shè)計(jì)原則與策略 ? 217
? ? ? 五、茶葉企業(yè)品牌使用策略 ? 218
? ? ? 六、茶葉企業(yè)品牌維護(hù)策略 ? 220
? ?小結(jié) ? 221
? ?案例一 ? 223
? ?案例二 ? 224
? ?思考題 ? 225
第十一章 茶葉價(jià)格策略 ? 227
? ?第一節(jié) 茶葉定價(jià)理論 ? 227
? ? ? 一、茶葉價(jià)格與價(jià)值 ? 227
? ? ? 二、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和供求彈性原理 ? 228
? ? ? 三、影響茶葉企業(yè)定價(jià)的因素 ? 233
? ? ? 四、茶葉定價(jià)遵循的基本原則 ? 235
? ?第二節(jié) 定價(jià)方法 ? 236
? ? ? 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 ? 236
? ? ? 二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 ? 238
? ? ? 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 ? 239
? ?第三節(jié) 茶葉定價(jià)策略 ? 240
? ? ? 一、階段定價(jià)策略 ? 240
? ? ? 二、心理定價(jià)策略 ? 241
? ? ? 三、差價(jià)策略 ? 243
? ? ? 四、折扣和讓價(jià)定價(jià)策略 ? 243
? ? ? 五、單一價(jià)格與變動(dòng)價(jià)格策略 ? 244
? ? ? 六、捆綁定價(jià)策略 ? 244
? ? ? 七、產(chǎn)品線定價(jià)策略 ? 245
? ? ? 八、替代產(chǎn)品價(jià)格策略 ? 245
? ?小結(jié) ? 245
? ?案例 ? 246
? ?思考題 ? 247
第十二章 茶葉銷售渠道策略 ? 248
? ?第一節(jié) 茶葉銷售渠道概述 ? 248
? ? ? 一、茶葉銷售渠道的概念 ? 248
? ? ? 二、茶葉銷售渠道的作用 ? 248
? ? ? 三、茶葉銷售渠道的類型 ? 249
? ?第二節(jié) 茶葉中間商 ? 250
? ? ? 一、茶葉中間商的概念與作用 ? 250
? ? ? 二、茶葉中間商的分類 ? 251
? ?第三節(jié) 茶葉銷售渠道的選擇與維護(hù)管理 ? 253
? ? ? 一、選擇茶葉銷售渠道的影響因素 ? 253
? ? ? 二、茶葉銷售渠道的設(shè)計(jì)與評(píng)價(jià) ? 254
? ? ? 三、茶葉銷售渠道的維護(hù)與管理 ? 255
? ?第四節(jié) 茶葉物流策略 ? 257
? ? ? 一、茶葉物流的概念與內(nèi)容 ? 257
? ? ? 二、茶葉物流管理的目標(biāo) ? 258
? ? ? 三、茶葉物流管理決策 ? 259
? ?小結(jié) ? 261
? ?案例 ? 262
? ?思考題 ? 263
第十三章 茶葉促銷策略 ? 264
? ?第一節(jié) 茶葉促銷概述 ? 264
? ? ? 一、茶葉促銷的實(shí)質(zhì) ? 264
? ? ? 二、茶葉促銷的作用 ? 264
? ? ? 三、茶葉促銷的組合及其影響因素 ? 265
? ?第二節(jié) 茶葉人員推銷策略 ? 267
? ? ? 一、茶葉人員推銷的特點(diǎn) ? 267
? ? ? 二、茶葉人員推銷的策略與技巧 ? 267
? ? ? 三、茶葉推銷人員的使用與管理 ? 269
? ?第三節(jié) 茶葉廣告宣傳策略 ? 270
? ? ? 一、茶葉廣告宣傳的作用 ? 270
? ? ? 二、茶葉廣告的必要性 ? 271
? ? ? 三、茶葉廣告的媒體與選擇 ? 271
? ? ? 四、茶葉廣告的設(shè)計(jì)原則 ? 273
? ? ? 五、茶葉廣告效果的測(cè)定 ? 274
? ?第四節(jié) 茶葉營(yíng)業(yè)推廣策略 ? 275
? ? ? 一、茶葉營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn) ? 275
? ? ? 二、茶葉營(yíng)業(yè)推廣的方式 ? 275
? ? ? 三、茶葉營(yíng)業(yè)推廣方案的制定 ? 276
? ?第五節(jié) 茶葉企業(yè)公眾關(guān)系策略 ? 277
? ? ? 一、茶葉企業(yè)公眾關(guān)系的概念及特點(diǎn) ? 277
? ? ? 二、茶葉企業(yè)公眾關(guān)系的功能 ? 277
? ? ? 三、茶葉企業(yè)公眾關(guān)系的原則 ? 277
? ? ? 四、茶葉企業(yè)公眾關(guān)系的方式 ? 278
? ?小結(jié) ? 279
? ?案例 ? 280
? ?思考題 ? 281
第十四章 茶館營(yíng)銷 ? 282
? ?第一節(jié) 茶館營(yíng)銷概述 ? 282
? ? ? 一、茶館的起源與發(fā)展 ? 282
? ? ? 二、茶館的類型 ? 283
? ? ? 三、茶館營(yíng)銷的概念及特點(diǎn) ? 284
? ? ? 四、茶館營(yíng)銷的作用 ? 285
? ?第二節(jié) 茶館產(chǎn)品策略 ? 286
? ? ? 一、茶館產(chǎn)品的概念與特點(diǎn) ? 286
? ? ? 二、茶館產(chǎn)品策略 ? 286
? ? ? 三、茶館質(zhì)量管理 ? 287
? ?第三節(jié) 茶館價(jià)格、渠道與促銷策略 ? 289
? ? ? 一、茶館價(jià)格策略 ? 289
? ? ? 二、茶館渠道策略 ? 290
? ? ? 三、茶館促銷策略 ? 290
? ?第四節(jié) 茶館職員、過程與有形展示策略 ? 291
? ? ? 一、茶館職員策略 ? 291
? ? ? 二、茶館過程策略 ? 291
? ? ? 三、茶館有形展示策略 ? 292
? ?小結(jié) ? 293
? ?案例 ? 294
? ?思考題 ? 295
第十五章 茶葉國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 296
? ?第一節(jié) WTO與茶葉國(guó)際貿(mào)易 ? 296
? ? ? 一、世界貿(mào)易組織的基本概念 ? 296
? ? ? 二、加入WTO對(duì)我國(guó)茶葉貿(mào)易的影響 ? 296
? ? ? 三、加入WTO后涉外茶葉企業(yè)應(yīng)對(duì)措施 ? 298
? ?第二節(jié) 茶葉國(guó)際市場(chǎng)的分析 ? 299
? ? ? 一、茶葉國(guó)際市場(chǎng)概況 ? 299
? ? ? 二、國(guó)際茶葉市場(chǎng)的貿(mào)易特點(diǎn) ? 299
? ? ? 三、我國(guó)茶葉國(guó)際貿(mào)易狀況 ? 301
? ? ? 四、國(guó)際茶葉市場(chǎng)需求趨勢(shì) ? 303
? ? ? 五、國(guó)際茶葉拍賣市場(chǎng) ? 304
? ?第三節(jié) 茶葉國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ? 305
? ? ? 一、茶葉國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分 ? 305
? ? ? 二、茶葉國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ? 306
? ? ? 三、茶葉國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇的標(biāo)準(zhǔn)、條件和過程 ? 307
? ? 四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式 ? 307
? ? ? 五、進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的策略選擇 ? 307
? ?第四節(jié) 茶葉國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ? 308
? ? ? 一、茶葉國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略 ? 308
? ? ? 二、茶葉國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略 ? 310
? ? ? 三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式和分銷策略 ? 313
? ? ? 四、茶葉國(guó)際市場(chǎng)促銷策略 ? 315
? ?小結(jié) ? 316
? ?案例 ? 317
? ?思考題 ? 319
第十六章 茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷新趨勢(shì) ? 320
? ?第一節(jié) 綠色營(yíng)銷 ? 320
? ? ? 一、綠色營(yíng)銷的概念 ? 320
? ? ? 二、綠色營(yíng)銷的興起 ? 320
? ? ? 三、綠色營(yíng)銷的特點(diǎn) ? 322
? ? ? 四、綠色營(yíng)銷的意義 ? 322
? ? ? 五、綠色營(yíng)銷的實(shí)施 ? 323
? ?第二節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷 ? 324
? ? ? 一、關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生 ? 325
? ? ? 二、關(guān)系營(yíng)銷的特征 ? 325
? ? ? 三、關(guān)系營(yíng)銷的原則 ? 326
? ? ? 四、關(guān)系營(yíng)銷的基本策略 ? 327
? ?第三節(jié) 整合營(yíng)銷 ? 328
? ? ? 一、整合營(yíng)銷的概念 ? 328
? ? ? 二、整合營(yíng)銷產(chǎn)生的背景 ? 329
? ? ? 三、整合營(yíng)銷的理論基礎(chǔ) ? 330
? ? ? 四、整合營(yíng)銷實(shí)施的基本策略 ? 331
? ?第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ? 332
? ? ? 一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和概念 ? 332
? ? ? 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) ? 333
? ? ? 三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的類型 ? 334
? ? ? 四、實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié) ? 336
? ? ? 五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4C與4P整合策略 ? 337
? ?小結(jié) ? 338
? ?案例 ? 339
? ?思考題 ? 341
主要參考文獻(xiàn) ? 342
姜含春， 1956年3月生，教授、碩士生導(dǎo)師?，F(xiàn)任安徽省茶葉學(xué)會(huì)副秘書長(zhǎng)。
? ? 1982年8月本科畢業(yè)于安徽農(nóng)學(xué)院茶業(yè)系并留校任教，一直從事市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)與研究工作。1984.2－1985.2年在（北京）對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系進(jìn)修學(xué)習(xí)，1997.9－1999.7年在安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)系碩士研究生進(jìn)修班學(xué)習(xí)。
? ? 主講課程：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》、《消費(fèi)心理學(xué)》、《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》、《茶葉商品學(xué)》等課程。副主編全國(guó)高等農(nóng)業(yè)院校統(tǒng)編教材《茶葉市場(chǎng)學(xué)》。主要研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。
? ? 主編"十五"規(guī)劃全國(guó)高等農(nóng)業(yè)院校統(tǒng)編教材《茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》；參編《市場(chǎng)學(xué)新編》、《茶葉商品學(xué)》、國(guó)家"八五"重點(diǎn)圖書《中國(guó)茶葉大辭典》。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題、茶葉科學(xué)等刊物公開發(fā)表論文20余篇。主持、參加農(nóng)業(yè)部、省教委等研究項(xiàng)目7項(xiàng)。曾獲安徽省第四屆自然科學(xué)優(yōu)秀學(xué)術(shù)論文三等獎(jiǎng)、安徽省科協(xié)和農(nóng)業(yè)廳優(yōu)秀論文一項(xiàng)。
1998年以來(lái)，先后7次接受農(nóng)業(yè)部種植司邀請(qǐng)，在全國(guó)性培訓(xùn)班作專題報(bào)告。2002年接受農(nóng)業(yè)部中央廣播電視學(xué)校邀請(qǐng)?jiān)诘?套中央人民廣播電臺(tái)及第1套中央電視臺(tái)進(jìn)行《茶葉無(wú)公害營(yíng)銷》專題講座；多次受邀在全國(guó)性、省、地區(qū)學(xué)術(shù)會(huì)議、茶葉經(jīng)濟(jì)論壇、培訓(xùn)班做學(xué)術(shù)交流或?qū)ｎ}報(bào)告。
大量批發(fā)或經(jīng)銷商面議。
茶書網(wǎng)中國(guó)區(qū)北京經(jīng)銷商:感德真品茶業(yè)機(jī)構(gòu)
地址:北京市西城區(qū)馬連道6號(hào)北京國(guó)際茶城三樓西北角F3-19號(hào)
客服：010-63433810
詳見:茶書網(wǎng)（www.culturetea.com)說(shuō)明
一、茶葉營(yíng)銷渠道一般模式分析
消費(fèi)者所喝的茶葉大多數(shù)是在茶行、茶農(nóng)家購(gòu)買，茶葉網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買比例相對(duì)還是比較低。過去購(gòu)買茶葉的主要方式為付現(xiàn)，但是因?yàn)橐苿?dòng)支付的推廣與普及，現(xiàn)在大都是使用微信支付、支付寶或是其他在線支付系統(tǒng)，民眾已經(jīng)普遍接受網(wǎng)購(gòu)方式。按照過去的研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者平時(shí)會(huì)固定購(gòu)買某種品牌的茶葉，原因是質(zhì)量有保證、喜歡它的香氣滋味。消費(fèi)者購(gòu)買的茶葉主要包裝方式主要為２５０－３００克裝，最主要是剛好適合短期飲用，而不會(huì)有變質(zhì)的問題。
(一)茶葉的主要營(yíng)銷渠道模式
1.直營(yíng)式
茶葉生產(chǎn)者——茶葉消費(fèi)者。如茶葉在集市上交易、茶葉生產(chǎn)企業(yè)自設(shè)或加盟門店（茶樓）、業(yè)務(wù)員推廣（面向團(tuán)體消費(fèi)者）、參加茶博會(huì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、朋友推薦等。產(chǎn)銷直接見面，縮短流通時(shí)間、減少流通費(fèi)用。
（1）集市貿(mào)易。在產(chǎn)地，生產(chǎn)者將自己的茶葉送到集市上擺攤銷售，也有販運(yùn)到外地集市上的。新產(chǎn)品單一，多為散裝、初制茶。價(jià)格低廉，季節(jié)性強(qiáng)。
（2）批發(fā)市場(chǎng)。進(jìn)場(chǎng)交易的商戶，產(chǎn)區(qū)市場(chǎng)以生產(chǎn)者為主，銷區(qū)市場(chǎng)以中間商居多。
（3）交易會(huì)。有展覽會(huì)、博覽會(huì)、展示會(huì)、訂貨會(huì)。以交流信息、展示產(chǎn)品、客戶訂貨、結(jié)識(shí)朋友、宣傳企業(yè)為主要目的。
（4）專賣店。有各種小包裝茶、品牌茶、禮品茶、散裝茶。有的以散茶為主。現(xiàn)在有兩個(gè)趨勢(shì)，一是由多品牌向獨(dú)創(chuàng)品牌轉(zhuǎn)變；二是由單一向連鎖、加盟和產(chǎn)加銷一體化轉(zhuǎn)變。
（5）互聯(lián)網(wǎng)+，電商銷售，OTO直營(yíng)模式。在網(wǎng)上包括各種樣式的茶葉制品幫助消費(fèi)者選購(gòu)心儀產(chǎn)品。
營(yíng)銷方法：廣告招商，媒體廣告，茶博會(huì)推廣，網(wǎng)絡(luò)招商。
2.一級(jí)批發(fā)式
茶葉生產(chǎn)者一零售商一消費(fèi)者。如茶葉企業(yè)通過工商聯(lián)營(yíng)、農(nóng)商聯(lián)營(yíng)等形式將茶葉銷售給消費(fèi)者。如：茶館、商場(chǎng)專柜、超市貨架等。
營(yíng)銷方法：廣告招商，茶博會(huì)推廣，媒體、網(wǎng)絡(luò)等
3.多級(jí)批發(fā)式
茶葉生產(chǎn)者一批發(fā)商(或代理商)一零售商一消費(fèi)者。這里的批發(fā)商可以是一級(jí)，也可以是多級(jí)。
營(yíng)銷方法：廣告招商，茶博會(huì)推廣，媒體、網(wǎng)絡(luò)等
4.代理商式
茶葉生產(chǎn)者一代理商一批發(fā)商一零售商一消費(fèi)者。這種渠道多為出口茶銷售渠道。
營(yíng)銷方法：組建團(tuán)隊(duì)，派業(yè)務(wù)員推廣。
(二)茶葉營(yíng)銷渠道模式的短板
現(xiàn)今茶葉銷售渠道新零售模式和渠道層出不窮，但是一些方法并未形成合力，難以打造出個(gè)性特征明顯的地方品牌，以提升消費(fèi)者的信賴感和黏連度?？蛻舻南M(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念也在不斷改變，茶葉的銷售渠道應(yīng)適應(yīng)新市場(chǎng)變化，做出相應(yīng)的調(diào)整。沒有一成不變的銷售模式和渠道，順勢(shì)而為才是如今茶葉銷售渠道的最佳發(fā)展方式，而順勢(shì)而為重要的是要了解消費(fèi)者的心態(tài)。這就要求除了改變傳統(tǒng)消費(fèi)模式外，更要了解消費(fèi)者的思考模式。互聯(lián)網(wǎng)的沖擊加速了茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷的無(wú)序狀態(tài)，銷售渠道較廣卻沒有充分發(fā)揮作用。茶葉消費(fèi)行為個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)銷售渠道沖擊傳統(tǒng)實(shí)體店鋪，成為現(xiàn)階段茶市營(yíng)銷的現(xiàn)狀，很大程度上制約了茶市的擴(kuò)大與發(fā)展，主要原因如下：
１．企業(yè)慣用單一渠道，未能用真正的互聯(lián)網(wǎng)思維去考慮渠道建設(shè)通過和西方國(guó)家茶葉營(yíng)銷渠道進(jìn)行對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段仍存在未實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、銷售渠道較窄、輻射范圍較小、慣用單一渠道等問題。當(dāng)前茶葉企業(yè)基本采用一種或是兩種銷售渠道，以節(jié)省開發(fā)與管理成本，因而也導(dǎo)致了產(chǎn)品鋪設(shè)效率低下。此外，各種銷售渠道間存在著極強(qiáng)的獨(dú)立性，難以實(shí)現(xiàn)有效的融合，且同種茶葉在渠道間的差異性造成亂價(jià)。實(shí)體渠道很難得到網(wǎng)絡(luò)銷售相關(guān)數(shù)據(jù)，繼而難以就顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，而網(wǎng)絡(luò)銷售渠道在開展銷售活動(dòng)時(shí)也難以借助實(shí)體渠道來(lái)為消費(fèi)者提供配送與體驗(yàn)服務(wù)。
２．難以實(shí)現(xiàn)茶葉消費(fèi)的體驗(yàn)感如今許多消費(fèi)者品位提升，對(duì)價(jià)格不太關(guān)心，更關(guān)注產(chǎn)品本身的體驗(yàn)。為了降低場(chǎng)地租金成本，大量實(shí)體店開始縮小門店面積，由此僅能夠儲(chǔ)存并銷售產(chǎn)品，而無(wú)法提供體驗(yàn)服務(wù)。而顧客在購(gòu)買茶葉相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，往往也想要享受一刻休閑與放松，通過喝茶聊天緩解疲勞，也可洽談合作，然而當(dāng)前大部分茶葉門店均難以為顧客提供茶葉體驗(yàn)服務(wù)。此外，隨著網(wǎng)購(gòu)越發(fā)流行，物流與售后也逐步影響了客戶體驗(yàn)效果，并且網(wǎng)絡(luò)銷售難以像實(shí)體門店銷售一樣為顧客提供現(xiàn)購(gòu)現(xiàn)提、品茶指導(dǎo)以及售后等方面的服務(wù)。
３．沒有根據(jù)消費(fèi)行為個(gè)性化特征進(jìn)行營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)和調(diào)整隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及與發(fā)展，茶葉消費(fèi)者可從多種渠道購(gòu)買到茶葉，消費(fèi)行為也愈發(fā)個(gè)性化。首先，隨著消費(fèi)者對(duì)茶葉認(rèn)知水平的提高，消費(fèi)者品位不斷提升，他們不再滿足于大眾化產(chǎn)品，而是開始追求符合自身品位與心理需求的茶葉產(chǎn)品。其次，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，消費(fèi)者能夠從社交圈、朋友圈、實(shí)體店等多種渠道獲取茶葉產(chǎn)品信息，并可第一時(shí)間獲知產(chǎn)品相關(guān)信息，不同渠道的消費(fèi)者在消費(fèi)心理和行為特征上必然有差異。最后，社交平臺(tái)在一定程度上決定著消費(fèi)行為。近年來(lái)我國(guó)興起了多種社交平臺(tái)，這些平臺(tái)所具有的高流量與高聚合性讓意見領(lǐng)袖、好友、粉絲在很大程度上影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為，這個(gè)改變極為迅速，甚至是瞬時(shí)的，那么這對(duì)茶商來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的絕好機(jī)會(huì)。
二、模擬產(chǎn)品渠道營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)
(一)模擬產(chǎn)品概述
1.市場(chǎng)定位
市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)與眾不同的鮮明形象，并且將這個(gè)形象告知顧客,確定企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的位置。市場(chǎng)定位就是根據(jù)產(chǎn)品特性，塑造產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)中的位置，主要根據(jù)消費(fèi)者的需求特征、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位以及茶葉企業(yè)能夠和應(yīng)該為消費(fèi)者做些什么等方面來(lái)確定。
綜合以上因素分析，保康綠茶的定位主要如下：
檔次定位：低端茶以走量為主，高端茶葉以禮品茶和保健茶為主
獨(dú)特賣點(diǎn)：“有機(jī)”綠茶
品質(zhì)定位：色翠、湯綠、氣清
文化定位：好山好水出好茶,綠茶精品?？挡?/p>
品牌定位：?？瞪性床鑿S的“風(fēng)尚”品牌：綠茶之極品
擬建立保康茶葉生物科技有限公司推出的產(chǎn)品是?？得饩G茶。
2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇
?？稻G茶大部分企業(yè)規(guī)模偏小，茶葉產(chǎn)品處于市場(chǎng)生命周期的成熟期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大，綜合以上因素，?？稻G茶必定要選擇有差異的細(xì)分市場(chǎng)，以其中一兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，采取差異性營(yíng)銷策略或者集中性營(yíng)銷策略。
對(duì)于?？稻G茶的低端產(chǎn)品，大批量進(jìn)貨的茶葉批發(fā)市場(chǎng)或者飲料加工企業(yè)和農(nóng)副產(chǎn)品加工企業(yè)作為其目標(biāo)市場(chǎng)，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)培養(yǎng)其客戶的忠誠(chéng)度，以規(guī)模優(yōu)勢(shì)取得其渠道的發(fā)展和延伸。對(duì)于?？稻G茶中的高端產(chǎn)品，目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)選擇高端禮品茶市場(chǎng)和保健型市場(chǎng)。
(二)模擬產(chǎn)品全渠道模式概述
為解決以上短板問題，讓茶葉能夠更好的被推廣營(yíng)銷出去，擬構(gòu)建全渠道營(yíng)銷模式，拓寬茶葉產(chǎn)品銷售渠道，實(shí)現(xiàn)茶葉行業(yè)各種資源的有效整合，繼而構(gòu)建由茶葉種植園生產(chǎn)到茶館銷售的產(chǎn)業(yè)鏈條，形成以茶葉加盟為主的經(jīng)營(yíng)模式。
借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，茶商既需要借助于網(wǎng)點(diǎn)出售茶葉，同時(shí)也需要借助于互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)掌握消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)變化，繼而快速調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃與銷售方案，促使茶產(chǎn)品愈發(fā)趨于可追溯化，以此提升茶葉性價(jià)比與消費(fèi)者滿意度。
在當(dāng)前良好的技術(shù)環(huán)境與政策環(huán)境下，以?？得鉃槟M產(chǎn)品圍繞打造全國(guó)知名茶葉品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以科技為支撐，以龍頭企業(yè)為紐帶，以促進(jìn)農(nóng)民持續(xù)增效為核心，堅(jiān)持綠色開發(fā)、長(zhǎng)足發(fā)展，一手抓發(fā)展、一手促整合，力爭(zhēng)在四年期間，精選優(yōu)勢(shì)品牌，打造更強(qiáng)大的閩東茶葉中國(guó)馳名商標(biāo)。具體思路如下：前兩年針對(duì)區(qū)域公用品牌幾家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，以重點(diǎn)龍頭企業(yè)作為示范，嚴(yán)格按照既定標(biāo)準(zhǔn)去抓種植、生產(chǎn)、加工，確保茶葉優(yōu)良的品質(zhì)。第三年的時(shí)間整合品牌，若不合規(guī)范，則不允許其用公用品牌。第四年以優(yōu)秀企業(yè)為范例進(jìn)行推廣，獎(jiǎng)勵(lì)、助推優(yōu)秀企業(yè)更好更快發(fā)展，起到龍頭示范作用。
(三)全渠道營(yíng)銷模式措施
全渠道環(huán)境下，茶產(chǎn)業(yè)客戶可通過多種渠道獲取產(chǎn)品相關(guān)信息，對(duì)客戶消費(fèi)行為造成影響的因素也來(lái)自于多種渠道，由此茶商需基于客戶購(gòu)買環(huán)境隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品布局?；诋?dāng)前我國(guó)茶葉銷售情況與全渠道發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，茶商在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中可采用Ｏ２Ｏ銷售模式、體驗(yàn)銷售模式、“渠道＋社交”銷售模式、依托于大數(shù)據(jù)制訂銷售策略等模式來(lái)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展與客戶需求轉(zhuǎn)變。
１．整合線上線下資源，藉由建立與消費(fèi)者的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)Ｏ２Ｏ營(yíng)銷。對(duì)線上現(xiàn)代化信息技術(shù)與線下商品、物流等方面資源的有效整合，進(jìn)而為交易的順利完成提供了有利保障。公司可采?。希玻蠣I(yíng)銷實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)、線上消費(fèi)，消費(fèi)者在茶葉網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買產(chǎn)品后可到該公司線下實(shí)體店提貨與享用，同時(shí)該種營(yíng)銷模式也支持消費(fèi)者率先在公司線下實(shí)體店品茶繼而再考慮是否從線上網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買產(chǎn)品，以此可滿足消費(fèi)者網(wǎng)訂店取的需求。
２．增加體驗(yàn)營(yíng)銷的形式，注重體驗(yàn)質(zhì)量。近年來(lái)，我國(guó)居民生活質(zhì)量不斷改善，對(duì)于產(chǎn)品也有了更高要求，人們更加注重產(chǎn)品體驗(yàn)，像茶葉這種日常飲品，人們更為關(guān)注其口感與品質(zhì)。然而近幾年我國(guó)茶葉相關(guān)產(chǎn)品先后多次被查出了農(nóng)殘超標(biāo)的新聞爆出后，人們變得愈發(fā)小心謹(jǐn)慎，在選擇產(chǎn)品時(shí)不得不慎重地貨比三家。由此也促使茶葉專營(yíng)店不得不朝著體驗(yàn)店方向發(fā)展，致力于打造茶葉產(chǎn)品品質(zhì)與客戶體驗(yàn)。品茶是現(xiàn)階段人們休閑、放松的象征，當(dāng)前很多人均喜歡以茶會(huì)客，品茶儼然成為了人們提升生活質(zhì)量的一種渠道。消費(fèi)者在到茶葉體驗(yàn)店消費(fèi)時(shí)常常不單單是為了享受品茶服務(wù)，更是想要享受茶藝、茶文化等，因此，茶商在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中時(shí)需在體驗(yàn)店內(nèi)有效融入輕松、娛樂等方面元素。在全渠道環(huán)境下，各家茶葉體驗(yàn)店在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中可從以下幾個(gè)層面入手進(jìn)行調(diào)整：第一，支持消費(fèi)者驗(yàn)貨、退貨。各家茶葉體驗(yàn)店在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中針對(duì)消費(fèi)者從各種渠道獲取的產(chǎn)品提供驗(yàn)貨、退貨，例如假如消費(fèi)者收到從網(wǎng)店上購(gòu)買的茶葉產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)口感或是品質(zhì)與預(yù)期不符，可到茶葉體驗(yàn)店要求商家提供退換貨服務(wù)。第二，將實(shí)體店鋪打造成體驗(yàn)中心。消費(fèi)者則可以通過多渠道購(gòu)買茶葉，進(jìn)而到預(yù)先約定好的實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)、提貨。在下單前，消費(fèi)者可到附近體驗(yàn)店挑取喜歡的茶葉進(jìn)行品嘗與鑒賞，隨后在線上支付產(chǎn)品貨款后，可選擇由附近從事該茶葉產(chǎn)品銷售的實(shí)體店鋪來(lái)配送。第三，體驗(yàn)店成為售后服務(wù)保障中心。消費(fèi)者購(gòu)買茶葉后，假如對(duì)價(jià)格、生產(chǎn)日期等存在異議，可到體驗(yàn)店申訴，同時(shí)也可以就泡茶、保存等方面內(nèi)容向體驗(yàn)店發(fā)起咨詢。第四，改變茶葉包裝，提高質(zhì)感。許多茶葉的茶罐都要特別巧思設(shè)計(jì)，與整體裝潢互相呼應(yīng)，并將地域文化、品牌文化附之其中，讓茶葉的包裝成為品牌的名片。
3.采取“渠道＋社交”混式營(yíng)銷?，F(xiàn)今推廣策略受到科技進(jìn)步的影響，已從傳統(tǒng)的宣傳方式演變成通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷，通常購(gòu)物前會(huì)先上網(wǎng)查詢價(jià)格、款式、型號(hào)與功能等相關(guān)信息，再通過網(wǎng)絡(luò)信息來(lái)確定購(gòu)買品項(xiàng)。因此，網(wǎng)站的建構(gòu)及網(wǎng)友的留言成為影響消費(fèi)者購(gòu)物的重要因素。例如通過微信、百度等利用關(guān)鍵詞搜尋，就可出現(xiàn)非常多的數(shù)據(jù)，由此可見業(yè)界亦相當(dāng)重視網(wǎng)絡(luò)的信息建構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，消費(fèi)者越來(lái)越依賴于信息分享和推薦，抵觸商業(yè)廣告信息，越發(fā)青睞購(gòu)物與社交兩種平臺(tái)融合的模式，由此也有效提高了兩種平臺(tái)的流量?；诖耍枭淘谥朴啝I(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，也可依托于社會(huì)平臺(tái)所具有的優(yōu)勢(shì)來(lái)引流，進(jìn)而達(dá)成交易，例如構(gòu)建社交團(tuán)隊(duì)，開設(shè)微博、微信公眾號(hào)等官方賬號(hào)，通過這些平臺(tái)及時(shí)更新公司與茶葉產(chǎn)品信息，進(jìn)而吸引用戶成為粉絲。而公司社交團(tuán)隊(duì)則可在工作中向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品促銷公告或是舉辦趣味茶知識(shí)競(jìng)賽等活動(dòng)，提高消費(fèi)者的參與感，進(jìn)而提高消費(fèi)者黏性。作為現(xiàn)階段產(chǎn)品銷售中潛力市場(chǎng)的社會(huì)媒體，茶商在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中應(yīng)將其作為開發(fā)與挖掘的重點(diǎn)，積極探索依托于微博等社會(huì)媒體實(shí)現(xiàn)公司全渠道轉(zhuǎn)型，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，促進(jìn)購(gòu)物與體驗(yàn)間的有效對(duì)接。
4．合理利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。隨著現(xiàn)代化信息技術(shù)的快速發(fā)展，現(xiàn)階段人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)上所瀏覽的各種信息均將被平臺(tái)系統(tǒng)記錄并經(jīng)匯總傳遞到公司數(shù)據(jù)庫(kù)。茶商在發(fā)展中采?。希玻蠣I(yíng)銷，使得各實(shí)體門店均可基于全渠道全面了解客戶信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)和客戶的高度匹配。茶商也可在收集并梳理客戶數(shù)據(jù)后針對(duì)不同客戶制訂并推出個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，由此不但能夠有效節(jié)約成本，同時(shí)成效顯著。茶商通過短信、郵件、微博等各種社交平臺(tái)將產(chǎn)品信息送達(dá)，繼而促使客戶在全渠道中了解產(chǎn)品信息，并享受到優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)感，從而使得公司品牌與營(yíng)銷渠道達(dá)到高度統(tǒng)一?？蛻舻南M(fèi)心理受到互聯(lián)網(wǎng)的巨大影響，這也給企業(yè)更好的機(jī)會(huì)以便精準(zhǔn)地滿足客戶差異化需求，借助于數(shù)據(jù)分析，給客戶帶來(lái)個(gè)性化體驗(yàn)，促成更多交易。
三、茶葉營(yíng)銷渠道管控分析
(一)渠道管控概述
在全渠道營(yíng)銷模式下的茶葉產(chǎn)品，主要的渠道管控過程在于管控經(jīng)銷商，故以下渠道管理措施都圍繞茶葉經(jīng)銷商展開。
(二)渠道管控分析
1.經(jīng)銷商選擇基本條件與資源配置要求
開經(jīng)銷商按照有實(shí)力、有能力、可持續(xù)、可協(xié)同的原則進(jìn)行選擇，設(shè)置評(píng)估指標(biāo)。
2.經(jīng)銷商的開發(fā)流程
（1）經(jīng)銷商的初選：收集到意向經(jīng)銷商的資料后，了解經(jīng)銷商的基本資質(zhì)、個(gè)人背景等信息，符合申請(qǐng)基本條件，作為復(fù)選對(duì)象。
（2）經(jīng)銷商的復(fù)選：優(yōu)先考慮具有品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，且從事茶葉分銷3年以上的個(gè)人或企業(yè)；有很強(qiáng)的組織、管理能力；愿意與公司長(zhǎng)期合作。
（3）經(jīng)銷商終選：實(shí)地考察經(jīng)銷商，洽談合作細(xì)節(jié)，完成經(jīng)銷商終選。合同簽訂，相關(guān)款項(xiàng)到賬。
3.經(jīng)銷商的銷售預(yù)算管理
（1）分月度銷售預(yù)算：根據(jù)行業(yè)月度銷售指數(shù)及月度暢銷品類制定銷售目標(biāo)，細(xì)分到品類銷售額。
（2）分銷客戶發(fā)展目標(biāo)：針對(duì)區(qū)域經(jīng)銷商或有實(shí)力的經(jīng)銷商制定分銷客戶拓展數(shù)量目標(biāo)及區(qū)域布局計(jì)劃。
（3）經(jīng)銷商資源配置計(jì)劃：為達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)，經(jīng)銷商需投入的人員、運(yùn)營(yíng)資金、倉(cāng)庫(kù)、管理工具等資源計(jì)劃，以支持業(yè)務(wù)的發(fā)展。
（4）市場(chǎng)推廣計(jì)劃：為支持業(yè)務(wù)目標(biāo)的達(dá)成和品牌建設(shè)而開展的全年市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃，如：廣告投入、促銷、品鑒會(huì)等，及具體的費(fèi)用投入使用計(jì)劃。
4.經(jīng)銷商培訓(xùn)及督導(dǎo)管理
（1）為提升分銷商員工的企業(yè)忠誠(chéng)度、專業(yè)知識(shí)及業(yè)務(wù)技能，從而有效的提升單店運(yùn)營(yíng)能力，設(shè)培訓(xùn)班。提升經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理水平的職能，維護(hù)公司品牌形象職能，提升店員綜合素質(zhì)的職能、信息收集整理的職能。
（2）定期經(jīng)營(yíng)回顧為及時(shí)了解經(jīng)銷商的市場(chǎng)情況、銷售進(jìn)度，跟進(jìn)各項(xiàng)計(jì)劃的落實(shí)，就存在問題及下一步的行動(dòng)計(jì)劃達(dá)成共識(shí)，相關(guān)人員應(yīng)定期與經(jīng)銷商進(jìn)行生意回顧。
5.經(jīng)銷商日常業(yè)務(wù)管理。
（1）經(jīng)銷商銷售價(jià)格管理：為規(guī)范市場(chǎng)秩序，保證合理的競(jìng)爭(zhēng)，提升經(jīng)銷店的整體競(jìng)爭(zhēng)力，總部對(duì)所有簽約經(jīng)銷店在產(chǎn)品銷售價(jià)格上做了如下規(guī)定。經(jīng)銷店專屬系列產(chǎn)品，銷售價(jià)格遵循總部制定的統(tǒng)一零售價(jià)格。
（2）經(jīng)銷商銷售渠道管理。經(jīng)銷店的專屬系列產(chǎn)品僅在中國(guó)茶葉經(jīng)銷店銷售，銷售對(duì)象為一級(jí)經(jīng)銷商。不得在除經(jīng)銷店之外的網(wǎng)絡(luò)、商超等其他任何渠道進(jìn)行二次銷售。經(jīng)銷店所有產(chǎn)品只在公司授權(quán)的區(qū)域進(jìn)行銷售，不得在非授權(quán)區(qū)域進(jìn)行銷售。經(jīng)銷店只銷售公司授權(quán)的產(chǎn)品，公司未授權(quán)的或非公司產(chǎn)品均不得在店內(nèi)銷售。
2013年起，中國(guó)8省聯(lián)合擬將中俄從武夷山到恰克圖的萬(wàn)里茶道申報(bào)為世界文化遺產(chǎn)。實(shí)際上，在第二次鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后，這一中俄傳統(tǒng)茶葉運(yùn)輸路線發(fā)生了重大歷史變遷，漢口成為中俄茶葉貿(mào)易之津梁，武夷和恰克圖的地位下降，水路和陸路的聯(lián)運(yùn)、漢口經(jīng)內(nèi)河沿海運(yùn)輸至海參崴，以及從漢口直接運(yùn)往歐俄黑海港口敖德薩的貿(mào)易路線被開辟，這些新興茶葉貿(mào)易路線的開辟帶動(dòng)了輸俄茶葉的數(shù)量和貨值迅速增加。但中俄茶葉貿(mào)易路線為俄商所掌控，華商的傳統(tǒng)商業(yè)地位損失殆盡，這是漢口外貿(mào)茶市走向衰落的重要原因之一。
萬(wàn)里茶道路線圖
中國(guó)歷史上對(duì)外出口商品有很強(qiáng)的易代性，從18世紀(jì)初葉開始茶葉取代絲綢成為中國(guó)出口商品的第一大宗［1］（P133-143）。此時(shí)，進(jìn)口中國(guó)茶葉的國(guó)家主要有英國(guó)和俄國(guó)，英國(guó)以廣州為中心進(jìn)行茶葉貿(mào)易，俄國(guó)則以恰克圖為貿(mào)易據(jù)點(diǎn)，從中國(guó)茶葉生產(chǎn)地到中外貿(mào)易地的國(guó)內(nèi)運(yùn)輸部分則由華商掌握。第二次鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，漢口作為華中茶葉的聚散地為英俄商人所重，他們來(lái)到漢口開拓茶葉外貿(mào)市場(chǎng)。運(yùn)輸之短板是需要解決的首要問題，為此俄商積極開拓新的茶葉貿(mào)易路線，這導(dǎo)致中俄傳統(tǒng)萬(wàn)里茶道的歷史變遷，也對(duì)華商造成嚴(yán)重沖擊。
從16世紀(jì)起，俄羅斯一直在試圖向東擴(kuò)展統(tǒng)轄空間，到17世紀(jì)初已經(jīng)來(lái)到蒙古地區(qū)。明清兩朝在山西北部開辟了與蒙古貿(mào)易的茶馬互市，在中國(guó)皇帝贈(zèng)賜和邊境貿(mào)易的過程中，俄國(guó)人逐步養(yǎng)成了飲茶的風(fēng)習(xí)，17世紀(jì)后期俄國(guó)托波爾斯克、 莫斯科等市場(chǎng)上已經(jīng)有茶在售賣①。1699年，沙俄國(guó)家商隊(duì)首次到達(dá)北京，以后隔三年定期到中國(guó)販運(yùn)金銀、絲綢、瓷器、棉布等物品，直到1716年來(lái)華商隊(duì)才正式采購(gòu)茶葉。該時(shí)期茶葉經(jīng)歷了從禮品到商品的轉(zhuǎn)變，中俄貿(mào)易以北京為中心，多為皮布往來(lái)貿(mào)易，茶葉貿(mào)易居于次要地位，貿(mào)易量并不大，且俄國(guó)國(guó)家商隊(duì)的活動(dòng)范圍受到嚴(yán)格的限制。1727年,清俄雙方簽訂了《恰克圖條約》，確立自額爾古納河以西的邊界,還規(guī)定除已有的尼布楚貿(mào)易集市，還將俄國(guó)邊界之恰克圖開設(shè)為中俄貿(mào)易之地點(diǎn)②。 此條約使中俄早期茶葉貿(mào)易發(fā)生兩大轉(zhuǎn)折：一是貿(mào)易地理中心從北京轉(zhuǎn)移至恰克圖，二是茶葉貿(mào)易從國(guó)家商隊(duì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐缘赜驗(yàn)樘卣?、取得貿(mào)易特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的商幫，中國(guó)主要為西幫茶商（晉商），俄國(guó)主要為莫斯科幫、土拉幫、阿爾扎馬斯克和伏洛格達(dá)幫、托波爾斯克幫、伊爾庫(kù)茨克幫、喀山幫等六大商幫［2］。其時(shí)，閩茶在英國(guó)市場(chǎng)上享有盛譽(yù)，俄人對(duì)閩茶也情有獨(dú)鐘，故西幫茶商深入武夷山區(qū)從事茶葉收購(gòu)，利用牛、馬等牲畜馱運(yùn)，將閩茶經(jīng)陸路轉(zhuǎn)水路經(jīng)漢口溯長(zhǎng)江而上至樊城（今湖北襄陽(yáng)市），繼續(xù)北上入河南唐河、賒旗（今河南社旗縣），再入山西潞安府（今山西長(zhǎng)治一帶）、沁州和太原府等，至河北張家口，用駝隊(duì)將茶葉經(jīng)庫(kù)倫（今烏蘭巴托）運(yùn)至恰克圖后交予俄商，俄商再將茶葉販運(yùn)至俄羅斯各地③。其中，從張家口到恰克圖有東、中西三條商路，中路為路程最短、貨物流通量最大，但運(yùn)輸條件極為艱苦④。該貿(mào)易路線是中俄茶葉貿(mào)易的重要路線，前后持續(xù)時(shí)間將近200年，直到19世紀(jì)60年代漢口、天津等港口開埠才發(fā)生新的變化。 從武夷茶區(qū)到張家口行程有5000余里，從張家口到恰克圖行程超過4300里，茶葉從中國(guó)運(yùn)輸至邊境口岸歷時(shí)近半年，正是這一貿(mào)易路線被學(xué)者稱為“萬(wàn)里茶道”，2014年各方已啟動(dòng)將其申報(bào)為世界非物質(zhì)文化的規(guī)劃［3］。這一由晉商開辟的新興茶葉貿(mào)易路線，改變了中國(guó)境內(nèi)以北京為中心的貿(mào)易時(shí)期的經(jīng)鄱陽(yáng)湖、順長(zhǎng)江入大運(yùn)河至北京的傳統(tǒng)南北茶葉商路和貢道［4］（P119-126）。
恰克圖城貌（恰克圖是俄羅斯邊境城市，19世紀(jì)中葉之前大量茶葉經(jīng)此流往俄羅斯內(nèi)地市場(chǎng)。圖片來(lái)源于19世紀(jì)A. P Subbotin著《茶葉及茶葉貿(mào)易》）
最初，中俄貿(mào)易路線上運(yùn)輸出口的產(chǎn)品以中國(guó)的棉布和絲綢為大宗， 茶葉出口數(shù)量較少，如1750年僅有7000普特磚茶、6000普特白毫茶⑤。18世紀(jì)后半葉，俄國(guó)棉紡織業(yè)有了長(zhǎng)足進(jìn)步，飲茶風(fēng)習(xí)也在俄國(guó)廣為普及，因此中國(guó)棉布和絲綢出口的比重開始下降， 茶葉的輸出迅速增長(zhǎng)。18世紀(jì)60年代初開始達(dá)到3萬(wàn)普特左右, 約占中國(guó)對(duì)俄出口商品總值的15%；1792年， 茶葉輸俄貨值達(dá)54萬(wàn)盧布，首次超過棉花貨值，占當(dāng)年中國(guó)輸俄總貨值的22%；1802年茶葉輸俄貨值達(dá)187萬(wàn) 盧 布， 占 輸 俄 總 貨 值 的40%［5］（P358-359）。1839～1845年， 茶葉貿(mào)易已占恰克圖全部出口貿(mào)易的91%⑥。1857年，馬克思說(shuō)：“在恰克圖，中國(guó)方面提供的主要商品是茶葉。俄國(guó)人方面提供的是棉織品和皮毛。以前，在恰克圖賣給俄國(guó)人的茶葉，平均每年不超過100萬(wàn)箱， 但在1852年卻達(dá)到了175萬(wàn)箱， 買賣貨物的總價(jià)值達(dá)到1500萬(wàn)美元之巨……由于這種貿(mào)易的增長(zhǎng)，位于俄國(guó)境內(nèi)的恰克圖就由一個(gè)普通的集市發(fā)展成為一個(gè)相當(dāng)大的城市了。”［6］（P164）
中俄兩國(guó)時(shí)局的變化會(huì)對(duì)這條路途漫長(zhǎng)傳統(tǒng)茶葉貿(mào)易商路造成深刻沖擊。 在兩個(gè)半世紀(jì)的貿(mào)易中，恰克圖市場(chǎng)發(fā)展并非一帆風(fēng)順。由于走私的盛行以及俄國(guó)商人從中作梗， 乾隆帝曾對(duì)沙俄兩次違約給予關(guān)市制裁， 恰克圖在1758年、1765年、1777年、1785年共經(jīng)歷過4次閉市的波折?［7］（P270-297）。1812年的拿破侖戰(zhàn)爭(zhēng)導(dǎo)致俄羅斯社會(huì)動(dòng)蕩，給中俄茶葉貿(mào)易造成沖擊，1811年經(jīng)恰克圖運(yùn)俄的白毫茶為46405普特，1812年便驟降為24729普特［8］（P32-34）。特別是太平天國(guó)起義，對(duì)這一茶葉貿(mào)易路線的影響最為深刻。1853年，太平天國(guó)革命運(yùn)動(dòng)以及上海小刀會(huì)起義切斷了閩茶向俄國(guó)運(yùn)輸?shù)牟枞~路。同年，俄羅斯館駐北京第十三班達(dá)喇嘛巴拉第 （Archimandrite Palladius）所提供的秘密情報(bào)，詳述了動(dòng)亂對(duì)閩茶銷俄的負(fù)面影響：“由于中國(guó)南方動(dòng)蕩不安， 本年到福建定購(gòu)茶葉的商人將會(huì)寥寥無(wú)幾。因此，明年未必會(huì)有新茶運(yùn)到。 叛亂者在整個(gè)長(zhǎng)江下游造成的恐怖，使取道樊城的交通已經(jīng)中斷?！?span id="fhbh9lr" class="superscript" title="pagenumber_ebook=111,pagenumber_book=110">⑦中國(guó)內(nèi)地時(shí)局之動(dòng)蕩對(duì)中俄茶路的影響也引起了馬克思的關(guān)注，他在1857年發(fā)表的《俄國(guó)的對(duì)華貿(mào)易》一文中說(shuō)：“1853年，由于中國(guó)內(nèi)部不安定以及產(chǎn)茶省區(qū)的通路為起義部隊(duì)所占領(lǐng)， 起義者搶劫敵人的商隊(duì)， 所以運(yùn)往恰克圖的茶葉數(shù)量就減少到五萬(wàn)箱， 那一年的全部貿(mào)易額只有六百萬(wàn)美元左右?！?/span>［6］(P164)中俄茶路這條經(jīng)濟(jì)動(dòng)脈的受阻，激怒了俄國(guó)政客，他們派遣公使普提雅廷致理藩院咨文：“因貴國(guó)內(nèi)亂， 以致我恰克圖買賣連年壅滯。敝國(guó)欲迅速代平叛亂，貴國(guó)韜鈐以及文學(xué)，可期至善?！?/span>［9］（第三編，P347）實(shí)際上，動(dòng)亂對(duì)閩茶運(yùn)輸路線的影響持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，1857年巴拉第再次向俄國(guó)政府報(bào)告起義軍占領(lǐng)了鄰接武夷茶區(qū)的崇安縣城， 切斷了武夷山與福州府之間的水路交通。 茶路受阻的直接結(jié)果便是茶價(jià)的飆升，據(jù)報(bào)告，閩茶茶價(jià)上漲50%以上。部分商人于是將較為便宜的兩湖茶摻入閩茶之中，販運(yùn)至恰克圖。
蒙古草原上的運(yùn)茶駝隊(duì)（圖片來(lái)源于19世紀(jì)A. P Subbotin著《茶葉及茶葉貿(mào)易》）
兩湖茶的茶源地主要是湖南安化和臨湘的聶家市，以及湖北蒲圻羊樓洞、崇陽(yáng)和咸寧等地。太平天國(guó)起義平息之后，兩湖茶仍舊以福建茶的名義賣給俄國(guó)。出乎意料的是，兩湖茶非常適合俄國(guó)人的口味，故有遠(yuǎn)見的一些中國(guó)茶商，開始公開輸入兩湖茶，而輸入福建茶之商人，則損失慘重，故福建茶之市場(chǎng)漸為兩湖茶所奪［10］（P91）。加之， 武夷山區(qū)茶葉外銷開辟了經(jīng)福州出口的路線，通過海路對(duì)英美等國(guó)輸出日增，經(jīng)由陸路對(duì)俄輸出比重呈下降趨勢(shì)。閩茶向俄輸出的阻隔和兩湖茶之登場(chǎng)，為漢口成為中俄茶葉貿(mào)易路線之中樞提供了歷史契機(jī)。
19世紀(jì)初， 俄商對(duì)兩湖茶已經(jīng)有初步了解，太平天國(guó)戰(zhàn)事對(duì)中俄傳統(tǒng)茶路的堵塞為中部茶葉向俄輸出提供了機(jī)遇。 中部茶葉主要以湖南、湖北、安徽南部和江西北部為主要來(lái)源地，這些地區(qū)從唐宋時(shí)期便已是中國(guó)的重要產(chǎn)茶區(qū)。中國(guó)茶葉自鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)起大規(guī)模進(jìn)入世界市場(chǎng)后，寧州紅茶、祁門紅茶、湖南紅茶和宜昌紅茶等為英國(guó)等國(guó)家所知。漢口位于華中產(chǎn)茶區(qū)的核心位置和黃金水道之上，與這些產(chǎn)茶區(qū)水系相通、陸地相連，自然而然成為茶葉發(fā)賣和輸出之門戶。由于清王朝一向禁止俄商深入中國(guó)內(nèi)地采買，中俄傳統(tǒng)茶路自內(nèi)地至恰克圖部分貿(mào)易一向?yàn)闀x商所壟斷。但俄羅斯一直覬覦中國(guó)內(nèi)地的茶葉生產(chǎn)基地，1851年與清王朝簽訂《伊利塔巴爾巴哈臺(tái)通商章程》，打開了中國(guó)西北邊疆的貿(mào)易門戶，新疆成為中俄茶葉貿(mào)易的新通道。1858年，《中俄天津條約》 將中俄通商從西北邊疆拓展到七口通商，并提出中方取消對(duì)陸路通商的條件約束，不加限制。特別是1862年中俄《陸路通商章程》更具標(biāo)志性意義， 該章程打破了邊境貿(mào)易的地域限制，俄商取得了在中國(guó)內(nèi)地直接從事茶葉采購(gòu)、 加工、販運(yùn)的權(quán)利，以及與天津通商的關(guān)稅優(yōu)惠。但從漢口運(yùn)往天津的茶葉除在漢口繳納2.5兩/擔(dān)的出口關(guān)稅， 在天津還要交1.25兩/擔(dān)的子口稅。1866年，在俄國(guó)政府的強(qiáng)迫之下，清王朝同意免除俄方天津子口稅，進(jìn)一步降低了俄商的陸運(yùn)費(fèi)用， 但從漢口運(yùn)至天津的茶葉不允許在周邊銷售，必須全部轉(zhuǎn)運(yùn)至恰克圖到俄羅斯銷售。
這些條約和章程給俄商深入漢口內(nèi)地收購(gòu)茶葉以及茶葉的外運(yùn)提供了便利條件。他們一方面深入漢口及其附近茶區(qū)積極從事茶葉收購(gòu)、開設(shè)磚茶工廠， 改進(jìn)磚茶壓制方法。1863年順豐洋行（S.W.Litvinoff & Co.）、1866年新泰洋行（Tokmakoff, Molotkoff, & Co.）、1873 年 阜 昌 洋 行（Molchanoff, Pechatnoff, & Co.）等俄商在漢口及周邊的羊樓洞等地設(shè)廠制茶， 較中國(guó)茶商所生產(chǎn)，成本要低、品質(zhì)更優(yōu)，故獲利頗豐。到1895年， 在漢口從事磚茶制造和貿(mào)易經(jīng)營(yíng)的有新泰、百昌、源泰、阜昌、順豐等多家俄商，其中以新泰洋行最為繁盛。與此同時(shí)，英商也積極在漢口從事茶葉貿(mào)易開拓，英俄雙方在漢口展開了長(zhǎng)時(shí)間的激烈競(jìng)購(gòu)［11］(P55-59)。另一方面，為進(jìn)一步降低運(yùn)輸費(fèi)用，俄商還調(diào)整茶葉貿(mào)易路線，開始水陸聯(lián)運(yùn)。其方法和路線為，以漢口經(jīng)營(yíng)的重心和根據(jù)地，將附近茶區(qū)收購(gòu)的茶葉和制造之磚茶集中在漢口裝船，運(yùn)至上海，經(jīng)中國(guó)沿海海路運(yùn)至天津，再通過陸路運(yùn)輸至恰克圖。這致使天津運(yùn)往恰克圖的茶葉數(shù)額迅速增加，1865年為1647888磅，1866年為2399291磅，1876年增至8675907磅，增長(zhǎng)5倍多［12］（P117）。
位于漢口的磚茶廠（現(xiàn)在湖北省的武漢市。圖片來(lái)源于19世紀(jì)A. P Subbotin著《茶葉及茶葉貿(mào)易》）
俄商深入漢口并積極開拓茶葉路線，意味著俄羅斯憑借不平等條約所賦予的權(quán)利，努力擺脫晉商為中俄茶葉采買之代理的境地。在中俄傳統(tǒng)的茶葉貿(mào)易路線，晉商曾賺得巨大利潤(rùn)，俄羅斯一直在試圖掌握茶葉貿(mào)易的整個(gè)路線。1867年恭親王等奏復(fù)山西商人的陳請(qǐng)中稱：“從前恰克圖貿(mào)易之盛，由于俄國(guó)人不能自入內(nèi)地販運(yùn)，自陸路通商以后，俄人自行買茶，不必與華商在口外互換， 因之利為所奪?！?/span>［13］（P5600-5601）1868年的領(lǐng)事商務(wù)報(bào)告稱：“運(yùn)往恰克圖的茶葉，大都不是在買賣城收購(gòu)，而是在湖北收購(gòu)，所以自然就要用那些經(jīng)由最便宜的航道運(yùn)到湖北省的大港口——漢口——的俄國(guó)制成品來(lái)還清一部份茶款?！?/span>［14］(第二冊(cè)，P1306)隨著漢口茶葉貿(mào)易對(duì)俄輸出的地位日益提升， 恰克圖茶葉貿(mào)易中心的地位開始褪色，逐漸從屬于漢口的茶葉貿(mào)易，1866年在陸路總輸入磚茶104804普特中，恰克圖貿(mào)易的占43773普特，而俄隊(duì)商直接自漢口輸入54117普特， 到1868年時(shí)，陸路輸入磚茶185985普特，俄隊(duì)商自漢口輸入130537普特，恰克圖轉(zhuǎn)運(yùn)的有12641普特［10］。俄商掌握茶葉貿(mào)易路線，對(duì)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)該路線的晉商影響頗大，1880年10月祭酒王先謙奏折中曾提到：“從前張家口有西幫茶商百余家，與俄商在恰克圖易貨，及俄商自運(yùn)后，華商歇業(yè)，僅存20余家?！?/span>［15］（卷24，P14）1900年，趁八國(guó)聯(lián)軍之亂，俄羅斯對(duì)華商加重稅收：“紅茶以分合稅一分，重華秤十一兩二錢，每分收俄洋六十二分半。計(jì)茶一箱，原本不過四十二三兩，稅銀約需四十五兩……磚茶并按每分六文一厘半征稅，合計(jì)所收數(shù)目均過于原本，以致赴俄華商半多虧歇，而庫(kù)倫至張家口一帶商務(wù)亦因之窒礙。”［16］（P206）俄商的爭(zhēng)奪和俄國(guó)的重稅，擠壓了晉商生存空間，這也成為傳統(tǒng)晉商衰落原因之一。
與中國(guó)交界的恰克圖商城，整個(gè)院子都堆滿了裝茶葉的箱子。（圖片來(lái)源于19世紀(jì)A. P Subbotin著《茶葉及茶葉貿(mào)易》）
俄商還以漢口為中心，向九江、福建等地拓展茶葉收購(gòu)和生產(chǎn)之基地。清末，九江也是全國(guó)重要的茶市，該商埠連接著贛西北、贛東北、吉安府，以及安徽徽州府、福建崇安等重要產(chǎn)茶區(qū)，俄商對(duì)此亦有所覬覦。1870年， 漢口俄國(guó)茶商派員到九江采購(gòu)白毫茶和磚茶，發(fā)現(xiàn)該地茶葉質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。于是，原本在漢口從事磚茶加工的俄商阜昌、新泰、 順豐等分別于1870年、1875年和1882年在九江開設(shè)磚茶分廠。1891年俄國(guó)人開始在九江生產(chǎn)方茶，一直持續(xù)到1895年，九江茶市走向衰退之后，俄商又將市場(chǎng)退縮至漢口［17］（P168）。與此同時(shí)， 俄商也積極從漢口向福州拓展磚茶生產(chǎn)基地。1872年俄商伊萬(wàn)諾夫派波雅特科夫了解福州茶市行情，波雅特科夫在福州收購(gòu)茶末開始生產(chǎn)磚茶。1875年， 他與漢口俄國(guó)茶商莫爾恰諾夫合伙開設(shè)了茶葉商行。漢口的巴納瑪洛夫、托克瑪科夫—舍維列夫等商行也選擇在福州開業(yè)，當(dāng)年底，“福州及福建內(nèi)地俄商已設(shè)立了5、6個(gè)廠，1876年發(fā)展到9個(gè)廠之多”［18］（P78）。總體而言，俄商在福州經(jīng)營(yíng)并不成功， 最終同樣選擇退回漢口。在此情形之下， 漢口對(duì)俄國(guó)茶葉輸出至為重要，到1894年漢口直接裝運(yùn)出口的茶葉為14.7萬(wàn)擔(dān)，其中俄商占輸出總數(shù)的85%，漢口外貿(mào)市場(chǎng)為俄羅斯所獨(dú)占。
俄羅斯原本是發(fā)源于內(nèi)陸的國(guó)家，一直試圖發(fā)展海洋實(shí)力，相繼打通了通往波羅的海、黑海和太平洋的出?？?。盡管如此，俄羅斯與英國(guó)、荷蘭等國(guó)以及后起的美國(guó)相比，航海事業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后。因此，俄羅斯長(zhǎng)期重視陸路通商貿(mào)易路線的開拓，通過不平等條約攝取陸路通商的稅收優(yōu)惠， 而遠(yuǎn)洋海上通商貿(mào)易路線一直沒有得到發(fā)展。海路運(yùn)輸茶葉在成本、人力投入、運(yùn)輸時(shí)間節(jié)省等方面都極具優(yōu)勢(shì)，這是俄國(guó)茶葉運(yùn)輸采取妥協(xié)措施、逐漸走向海陸聯(lián)運(yùn)的重要原因。但是海陸聯(lián)運(yùn)所經(jīng)過之海陸實(shí)際上是在中國(guó)內(nèi)河、沿海路線上運(yùn)行，而遠(yuǎn)洋運(yùn)輸仍舊是俄羅斯茶葉貿(mào)易之短板。
漢口碼頭
俄羅斯遠(yuǎn)東陸地有太平洋海岸， 故嘗試將海運(yùn)路線繼續(xù)拓展至東北亞。1867年阿拉斯加出售給美國(guó)之前， 俄羅斯的俄美公司已經(jīng)開始著手開辟遠(yuǎn)東與中國(guó)沿海的貿(mào)易路線， 從19世紀(jì)50年代起每年平均從海路運(yùn)進(jìn)茶葉約8000普特， 約占俄國(guó)進(jìn)口中國(guó)茶葉重量的3%⑧。1870年俄羅斯輪船貿(mào)易公司的船只完成了遠(yuǎn)東的航行， 很快又停止了航運(yùn)。1873年俄國(guó)在遠(yuǎn)東地區(qū)成立航運(yùn)公司，公司兩艘海輪抵達(dá)漢口參與海路茶葉運(yùn)輸， 經(jīng)上海出海口后， 通過太平洋上的尼古拉耶夫斯克（廟街）口岸進(jìn)入黑龍江水路，水程約6000里。由黑龍江西上， 繼續(xù)借助俄羅斯國(guó)內(nèi)的內(nèi)河輪船又行約五六千里，然后登岸，更以車馬船只，水陸分運(yùn)至各省鎮(zhèn)鄉(xiāng)［16］（P206）。盡管有專業(yè)人士指出這一航線每年只同行6個(gè)月， 航運(yùn)公司仍舊看好這個(gè)航線，因?yàn)椤叭绻褂幂喆纯梢钥s減為70天；而且除了節(jié)省駝商隊(duì)貿(mào)易的全部投資的利息以外， 輪船運(yùn)輸實(shí)際上可使每1箱茶葉省去6個(gè)盧布(3兩或18先令)的運(yùn)費(fèi)”⑨。經(jīng)這條路線運(yùn)輸?shù)牟枞~數(shù)量并不穩(wěn)定，1871年為647擔(dān)，1872年為1813擔(dān)，1875年為6053擔(dān)，1877年降為4385擔(dān)［10］（P147）。
1881年中俄《改定陸路通商章程》大幅酌減了各等級(jí)茶葉的稅率， 特別是海路運(yùn)輸?shù)亩愂眨Ｂ泛完懧愤\(yùn)費(fèi)間的差額從每俄磅38戈比縮減為14.5戈比。進(jìn)入19世紀(jì)80年代后，俄羅斯加大對(duì)遠(yuǎn)東航線的開拓，從漢口轉(zhuǎn)上海后直接運(yùn)往海參崴，如俄國(guó)“義勇艦隊(duì)”開辟了從漢口至海參崴的定期航線。但總體言之，俄國(guó)茶葉貿(mào)易一直受制于海運(yùn)不發(fā)達(dá)之掣肘，1898年英國(guó)女歷險(xiǎn)家伊莎貝拉·伯德記載， 進(jìn)入漢口港船噸位英國(guó)為550000噸，其他國(guó)家僅有60624噸，其中中國(guó)和日本在這噸位中占據(jù)32099噸［19］（P65）。漢口茶市對(duì)俄有重要地位，但從記載看，俄羅斯在漢口的輪船噸位極少，其航運(yùn)能力十分有限。
1900年的義和團(tuán)運(yùn)動(dòng)導(dǎo)致張家口等地商人受到威脅、天津港被迫關(guān)閉，這對(duì)漢口茶葉運(yùn)輸路線從恰克圖向海參崴轉(zhuǎn)變起到關(guān)鍵性的推動(dòng)作用［20］（P195-218）。隨著1903年中東鐵路和1904年西伯利亞鐵路的建成，俄商從漢口等口岸用船將茶葉運(yùn)海參崴、尼古拉耶夫斯克，特別是日清戰(zhàn)爭(zhēng)后開辟了漢口經(jīng)上海到大連的路線，然后經(jīng)鐵路運(yùn)輸?shù)綒W俄的路線日益重要。在俄國(guó)方面，以往從恰克圖到莫斯科需要16個(gè)月運(yùn)輸，憑借鐵路則壓縮至7周，每磅茶葉運(yùn)費(fèi)降至9美分；在中國(guó)方面，從天津運(yùn)輸至恰克圖需要49～90天，故該陸路運(yùn)輸則迅速被鐵路運(yùn)輸所取代。俄商借助于貿(mào)易特權(quán)及交通路線之便利，不僅將茶葉運(yùn)輸至本國(guó)消費(fèi)，還向新疆、蒙古等地再出口，形成“俄茶倒灌”的景觀，這對(duì)以晉商為主體的傳統(tǒng)商人又是一個(gè)打擊。對(duì)此，在理藩院1911年的奏折中有所體現(xiàn)：“蒙古商務(wù)，向以茶為大宗，理藩部例有請(qǐng)茶票規(guī)，為大宗入款。近來(lái)銷數(shù)頓減，不及舊額十之三四，實(shí)因西伯利亞鐵路交通便利，俄茶倒灌，華茶質(zhì)低費(fèi)重，難與競(jìng)爭(zhēng)?！?/span>［21］（P961）海路聯(lián)運(yùn)另一優(yōu)勢(shì)在于，英國(guó)茶商在同俄商競(jìng)爭(zhēng)中喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入19世紀(jì)90年代晚期俄商開始獨(dú)占漢口茶葉外貿(mào)市場(chǎng)。
表1 晚清漢口茶葉經(jīng)亞洲海陸運(yùn)往俄羅斯的數(shù)量⑩
中國(guó)茶葉經(jīng)由陸路被大量販運(yùn)至俄國(guó)，但俄國(guó)茶葉真正消費(fèi)中心位于歐洲部分，陸路運(yùn)輸成本較海運(yùn)要高，運(yùn)輸時(shí)間較為漫長(zhǎng)，且漸被少數(shù)大俄商所把控，所以該路線茶葉運(yùn)輸路線并不能有效滿足俄國(guó)消費(fèi)者迅速增長(zhǎng)的需求。18世紀(jì)晚期起，世界茶葉貿(mào)易的主導(dǎo)地位從荷蘭轉(zhuǎn)移至英國(guó)， 英國(guó)商人除供應(yīng)英倫三島本土消費(fèi)所需外，還在不斷滿足荷蘭、俄羅斯和德國(guó)北部的部分地區(qū)急劇擴(kuò)張的茶葉消費(fèi)。 從交通運(yùn)輸條件看，歐俄同英國(guó)之海上商路遠(yuǎn)比中國(guó)到俄羅斯的陸地商路更加便利，成本也更低，因此俄國(guó)每年從英國(guó)大量走私茶葉。但19世紀(jì)50年代以前，俄國(guó)規(guī)定中俄之間的茶葉和皮貨貿(mào)易只能通過恰克圖進(jìn)行，嚴(yán)格禁止俄國(guó)商人從中國(guó)經(jīng)由海路輸入茶葉或者從英國(guó)進(jìn)口茶葉，這是因?yàn)椴枞~是陸路俄國(guó)商幫所從事的最重要的壟斷商品，國(guó)家從中取得高額的稅收收入：“在這些年里茶葉走私非常猖獗， 這種走私一部份是由于高額的關(guān)稅造成的，一部份是由于恰克圖壟斷商對(duì)俄國(guó)消費(fèi)者勒索過高的茶價(jià)造成的?！?span id="zp9dhdp" class="superscript" title="pagenumber_ebook=114,pagenumber_book=113">?以19世紀(jì)50年代為例，俄羅斯從國(guó)外年平均輸入茶359900普特，從英國(guó)運(yùn)至或走私至俄國(guó)的茶約每年有162500普特，約占全年茶葉進(jìn)口額的45%。正是在這樣的情形之下， 馬克思看到了壟斷貿(mào)易對(duì)俄羅斯不利的一面，在1857年對(duì)俄國(guó)的貿(mào)易策略做出預(yù)判，“可以看出俄國(guó)的努力決不只限于發(fā)展這種陸路貿(mào)易”，“它無(wú)疑地會(huì)利用任何有利的機(jī)會(huì)來(lái)設(shè)法參加同中國(guó)的海上貿(mào)易”［6］(P164)。
馬克思的預(yù)判旋即得到應(yīng)驗(yàn)。1861年， 俄羅斯取消了陸路貿(mào)易壟斷權(quán)。1862年4月，為了阻止從英國(guó)等地進(jìn)入歐俄猖獗的茶葉走私貿(mào)易所帶來(lái)的稅收損失，規(guī)定從海路把茶葉運(yùn)進(jìn)俄國(guó)的歐洲部分是合法的。經(jīng)由海路將茶葉運(yùn)入歐俄合法性的獲得， 勢(shì)必會(huì)對(duì)恰克圖的貿(mào)易產(chǎn)生沖擊。1867年，英國(guó)駐圣彼得堡大使館秘書朗雷（T. S.Lumley） 向本國(guó)上下兩院呈交一份分析報(bào)告，用客觀詳實(shí)的分析證明同等質(zhì)量的茶葉， 從倫敦、哥尼斯堡或漢堡運(yùn)抵莫斯科的費(fèi)用，要比從恰克圖運(yùn)抵莫斯科的費(fèi)用低廉得多，為此他預(yù)言從中國(guó)到歐洲的茶葉貿(mào)易將會(huì)成為恰克圖貿(mào)易的有力競(jìng)爭(zhēng)者，“雖然恰克圖貿(mào)易仍舊可以供應(yīng)西伯利亞和俄國(guó)最邊遠(yuǎn)的北方各省所需的茶葉，并從中取得利潤(rùn)，但恰克圖貿(mào)易卻不能和那個(gè)現(xiàn)在把茶葉供應(yīng)給俄國(guó)南部和西部各省的歐洲貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)”［14］（P1304）。 盡管各方都已看到歐俄與中國(guó)貿(mào)易的前景，但俄國(guó)一直被海運(yùn)能力所困擾：1860年，英國(guó)在世界貿(mào)易中占據(jù)整個(gè)商品流轉(zhuǎn)額的23.9%，而俄國(guó)只占3.6%［22］（上冊(cè)，P95）。直到1870年，俄國(guó)在世界商業(yè)航船和商業(yè)汽船總噸位中所占比例仍舊微乎其微。
中國(guó)式帆船
1869年，蘇伊士運(yùn)河的開通是人類海運(yùn)史上一件大事， 歐洲商船不必再繞經(jīng)非洲南端好望角，可以直接經(jīng)蘇伊士運(yùn)河運(yùn)達(dá)歐洲。航線縮短的直接結(jié)果是將中國(guó)茶葉運(yùn)往歐洲的海運(yùn)時(shí)間大大縮短，從原來(lái)三四個(gè)月減少為45～58天左右,從漢口到英國(guó)甚至可以壓縮到31.5天［23］（P44-55）。俄商運(yùn)茶船只在通過蘇伊士運(yùn)河可直接運(yùn)抵黑海的敖德薩或者巴統(tǒng)， 不必如以前經(jīng)過英國(guó)轉(zhuǎn)口。另外海運(yùn)運(yùn)輸量大，運(yùn)費(fèi)在各種交通路線中最為低廉。19世紀(jì)40年代，蘇伊士運(yùn)河沒開通前，茶葉從廣州到倫敦的運(yùn)費(fèi)為30～40銀戈比/普特，19世紀(jì)70、80年代該路線茶葉運(yùn)費(fèi)跌落至3～4英鎊/噸， 而從恰克圖到莫斯科則要6銀盧布/普特。經(jīng)由海路運(yùn)輸茶葉的運(yùn)費(fèi)是陸路運(yùn)費(fèi)的1/7至1/8，那些經(jīng)海路轉(zhuǎn)運(yùn)歐俄的茶葉，銷售價(jià)格要比經(jīng)西伯利亞運(yùn)來(lái)的便宜很多?？涨袄麧?rùn)空間調(diào)動(dòng)了俄商從事歐俄貿(mào)易的積極性：1870年初， 托克馬科夫和謝維廖夫貿(mào)易所從漢口運(yùn)茶到倫敦；1871年2月，俄國(guó)海運(yùn)貿(mào)易公司的商船“乞哈切耶夫號(hào)”從敖德薩前往中國(guó)，5月從經(jīng)吳淞口直抵漢口，滿載俄商由漢口采購(gòu)的茶葉返回敖德薩，開辟了漢口歐俄的直接海路運(yùn)輸路線?［24］（P131）；1872年，“乞哈切耶夫號(hào)”和“俄羅斯號(hào)”來(lái)到漢口運(yùn)茶至敖德薩。1873年，“俄羅斯號(hào)”裝茶2012757磅，同樣開往黑海之阿得灑（即敖德薩）口岸［25］(P7-8)。自此，凡供銷俄國(guó)歐境的茶葉，基本都由漢口裝船經(jīng)地中海運(yùn)抵俄國(guó)黑海之敖德薩。 在19世紀(jì)70年代，此茶葉運(yùn)輸路線受到俄國(guó)和土耳其緊張局勢(shì)特別是1877年俄土戰(zhàn)爭(zhēng)的影響，俄國(guó)海運(yùn)貿(mào)易公司的對(duì)華茶葉貿(mào)易經(jīng)營(yíng)十分不穩(wěn)定。
1878年俄土戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，俄國(guó)打通了經(jīng)由黑海通往地中海的通路，漢口與黑海敖德薩等地貿(mào)易得以恢復(fù)。俄國(guó)的“義勇艦隊(duì)”（Russian Volunteer Fleet）代替了俄國(guó)海運(yùn)貿(mào)易公司的船只，設(shè)立漢口——敖德薩之定期航線，掌握了漢口茶葉向歐俄運(yùn)輸?shù)目刂茩?quán)，俄國(guó)阜昌洋行是其貿(mào)易總經(jīng)紀(jì)人。1881年12月31日， 俄羅斯海軍艦隊(duì)的文件中談到了從漢口運(yùn)送茶葉到敖德薩的方法。義勇艦隊(duì)成為新的海上運(yùn)輸力量后，茶葉的運(yùn)輸費(fèi)用有所降低，俄羅斯的很多公司在敖德薩設(shè)立辦事 處，從事與漢口的茶葉貿(mào)易?［26］（P529）。1885～1893年，經(jīng)敖德薩海路進(jìn)口的漢口茶葉增長(zhǎng)了兩倍多［27］（P291）。1884～1890年，俄羅斯從漢口向敖德薩運(yùn)輸了7600多萬(wàn)鎊茶葉，在19世紀(jì)80年代末運(yùn)輸量達(dá)到了2000萬(wàn)鎊左右?［26］（P534）。1898年一位女探險(xiǎn)家不無(wú)感慨地寫道：“俄國(guó)商人目前已經(jīng)將茶葉貿(mào)易掌控在手中，他們?cè)跐h口和九江擁有生產(chǎn)磚茶的工廠，1898年俄國(guó)義勇艦隊(duì)有五艘蒸汽船裝載了茶葉駛往敖德薩，一艘駛往圣彼得堡?！?/span>［19］（P65）到1893年時(shí)，通過亞俄邊境運(yùn)輸?shù)闹袊?guó)貨物貨值為1975.5萬(wàn)盧布， 其中茶葉總價(jià)為1606.8萬(wàn)盧布， 通過歐俄邊境運(yùn)輸?shù)闹袊?guó)貨物貨值為1343萬(wàn)盧布， 其中茶葉總價(jià)為1325.8萬(wàn)盧布，兩者之間相差已經(jīng)無(wú)幾。
由于俄國(guó)商人直接并且積極地從事漢口茶貿(mào)易，經(jīng)由敖德薩的海路貿(mào)易和經(jīng)由天津的陸路貿(mào)易逐漸增加，每年經(jīng)倫敦再輸出到俄國(guó)的茶葉逐漸減少，尤其是從漢口到敖德薩的茶葉貿(mào)易路線降低了俄國(guó)進(jìn)口茶葉成本， 有利于本國(guó)消費(fèi)者，卻威脅到英國(guó)再輸出茶葉貿(mào)易的利益。例如，1894年，俄國(guó)有7艘船從漢口向敖德薩運(yùn)茶26300噸，還租借了1艘英國(guó)商船運(yùn)茶［28］（P110），1896年情況同樣如此， 僅有1艘英國(guó)船從漢口向倫敦輸出茶葉?？傮w言之，俄國(guó)通過海路將茶葉運(yùn)往歐俄的茶路，受制于航運(yùn)發(fā)展滯后的制約，還經(jīng)常租借英國(guó)、德國(guó)船只支援運(yùn)輸。盡管如此，漢口茶葉經(jīng)由海路的茶路源源不斷地運(yùn)往歐俄，直到第一次世界大戰(zhàn)期間中俄海上運(yùn)輸受到阻隔，俄商轉(zhuǎn)而從印度和錫蘭（今斯里蘭卡）進(jìn)口茶葉，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移特別是俄國(guó)十月革命的爆發(fā)，造成漢口對(duì)歐俄出口茶葉量的斷崖式下滑直至最終中斷。
表2 1880～1893年漢口至敖德薩貿(mào)易路線茶葉輸出量?
在中國(guó)飲茶風(fēng)習(xí)傳入俄羅斯后，俄國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng)。由于自身不出產(chǎn)茶葉，俄羅斯倚重通過與中國(guó)貿(mào)易取得足夠國(guó)內(nèi)消費(fèi)的茶葉，從18世紀(jì)到19世紀(jì)中期形成了以福建武夷山為起點(diǎn)到恰克圖的著名萬(wàn)里茶道。這一茶葉貿(mào)易路線中國(guó)部分主要由晉商主導(dǎo)，俄國(guó)部分主要有六大商幫主導(dǎo)， 都帶有一定的貿(mào)易特權(quán)和壟斷優(yōu)勢(shì)。在此期間， 中俄茶葉貿(mào)易盡管受中國(guó)和俄國(guó)政治、軍事、外交等方面影響，但得到較好延續(xù)，迅速擴(kuò)大了貿(mào)易規(guī)模，形成了與英國(guó)海路茶截然不同的陸路茶。 爆發(fā)于1851年的太平天國(guó)運(yùn)動(dòng)，致使閩茶外運(yùn)困難，這給以漢口為中心的兩湖茶擔(dān)綱中俄茶葉貿(mào)易主角提供契機(jī)。漢口茶市憑借獨(dú)特的水陸交通優(yōu)勢(shì)、 毗鄰茶葉主產(chǎn)區(qū)的地理優(yōu)勢(shì)，成為英俄茶商競(jìng)相爭(zhēng)奪的對(duì)象。面對(duì)英商的競(jìng)購(gòu)和競(jìng)運(yùn)， 俄商一方面深入產(chǎn)茶區(qū)積極收購(gòu)、修建工廠改進(jìn)磚茶生產(chǎn)方法提升品質(zhì)，另一方面又意識(shí)到自身運(yùn)輸能力的短板，通過與清王朝簽訂不平等協(xié)議取得陸路通商特權(quán)和海關(guān)稅收優(yōu)惠政策，開始積極調(diào)整茶葉貿(mào)易路線，將漢口茶葉利用長(zhǎng)江內(nèi)河、中國(guó)東部沿海運(yùn)輸至天津再陸路運(yùn)至恰克圖，或者運(yùn)往俄國(guó)東部港口海參崴再使用鐵路運(yùn)輸至歐俄。
蘇伊士運(yùn)河開通后，俄商與英商開展正面運(yùn)輸競(jìng)爭(zhēng)，從漢口直接運(yùn)輸茶葉至歐俄黑海口岸敖德薩。盡管受海洋運(yùn)輸能力限制，但為了縮短運(yùn)輸路線、減少運(yùn)輸時(shí)間、降低運(yùn)輸成本、避免運(yùn)輸對(duì)茶質(zhì)之損傷，俄商還是積極利用水路調(diào)整茶葉運(yùn)輸路線。晚清中俄茶葉貿(mào)易的四條路線，都是以漢口為起點(diǎn)，漢口成為俄羅斯茶葉的重要來(lái)源地［20］（P195-218）。19世紀(jì)80年代英商迅速退出中國(guó)市場(chǎng)后，廣州、福州等茶葉貿(mào)易港受到?jīng)_擊， 俄商的需求延緩了漢口茶市的衰落。19世紀(jì)末期， 中國(guó)茶葉將近一半出口至俄羅斯，1906～1916年超過60%的茶葉出口至俄羅斯。1915年第一次世界大戰(zhàn)期間，漢口茶葉對(duì)俄出口達(dá)到頂峰。但漢口茶葉輸出路線的開辟以及主導(dǎo)權(quán)由俄商所掌握，出口茶葉的質(zhì)量控制也沒有實(shí)現(xiàn)內(nèi)在化?。十月革命導(dǎo)致俄國(guó)消費(fèi)需求發(fā)生變化，布爾什維克政府對(duì)茶葉貿(mào)易進(jìn)行管制，以漢口為中心的對(duì)俄茶葉貿(mào)易走向衰退，晚清中國(guó)茶葉走向全球化的進(jìn)程歸于失敗。
注釋：
①茶馬互市肇始于唐代、興起于宋代、鼎盛于明代、衰落于清代， 是以茶馬交換貿(mào)易為核心同西北少數(shù)民族交往的形式， 清代中葉以后逐漸拓展到與俄羅斯的貿(mào)易往來(lái)，詳見劉禮堂、宋時(shí)磊《唐代茶葉及茶文化域外傳播考》，《武漢大學(xué)學(xué)報(bào)(人文科學(xué)版)》2013年第3期；魏孔明《西北民族貿(mào)易述論——以茶馬互市為中心》，《中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)史》2001年第4期。 中俄早期茶葉貿(mào)易可參見蘇全有《論清代中俄茶葉貿(mào)易》，《北京商學(xué)院學(xué)報(bào)》1997年第1期。
②1728年俄羅斯開始對(duì)恰克圖市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，并派軍隊(duì)于當(dāng)年建成貿(mào)易市場(chǎng)， 中國(guó)商人則集資建立貿(mào)易城，這個(gè)貿(mào)易城被中國(guó)稱為買賣城。恰克圖位于現(xiàn)在俄蒙邊界界河的北岸， 買賣城則是現(xiàn)在蒙古國(guó)阿勒坦布拉格。
③這種茶葉由漢水運(yùn)至距漢口350英里的一個(gè)大市鎮(zhèn)樊城（老河口鎮(zhèn)），在樊城起岸后，用騾子拖拉大車運(yùn)往山西省靠長(zhǎng)城口外一個(gè)重要城市歸化廳， 然后由歸化廳分銷于蒙古全境。湖北省志貿(mào)易志編輯室編《湖北近代經(jīng)濟(jì)貿(mào)易史料選輯》第1輯，《湖北省志·貿(mào)易志》編輯室1984年，第11頁(yè)。
④這三條道商路分別是： 東路自烏蘭壩入察哈爾正藍(lán)旗界，經(jīng)內(nèi)札薩克西林郭勒盟之阿巴噶王、阿巴哈那爾貝子等旗游牧，入外薩克車臣汗部落之阿海公旗游牧，經(jīng)達(dá)里岡愛東界， 入車臣汗部落之貝勒等旗游牧， 達(dá)于庫(kù)倫，由庫(kù)倫方達(dá)恰克圖，此東一路也；西路自土默特旗翁棍壩、河洛壩，經(jīng)四子部落沙拉木楞、圖什業(yè)圖汗旗，至三音諾彥旗，分為兩路，其一西達(dá)里雅素臺(tái)科布多，其一東達(dá)庫(kù)倫，由庫(kù)倫達(dá)恰克圖，此西一路也；中路自大境門外西溝之僧濟(jì)圖壩， 經(jīng)大紅溝、 黑白城子鑲黃旗牛群大馬群、鑲黃旗羊群各游牧，入右翼蘇尼特王旗，經(jīng)圖什業(yè)圖汗旗車臣汗部落之貝勒、阿海公等旗游牧，渡克魯倫河達(dá)庫(kù)倫，方達(dá)恰克圖。賈楨等《籌辦夷務(wù)始末（咸豐朝）》卷66，故宮博物院影印本1930年，第8頁(yè)。
⑤白毫茶是指用帶有細(xì)白毫毛的嫩葉加工而成的非常高級(jí)的紅茶。見（英）莫克塞姆《茶：嗜好、開拓與帝國(guó)》，生活·讀書·新知三聯(lián)書店2010年版，第253頁(yè)。
⑥霍赫洛夫 《十八世紀(jì)九十年代至十九世紀(jì)四十年代中國(guó)的對(duì)外貿(mào)易》,《中國(guó)的國(guó)家與社會(huì)》， 莫斯科1978年俄文版，第93頁(yè)。轉(zhuǎn)引自蔡鴻生《俄羅斯館紀(jì)事》，中華書局2006年版，第138頁(yè)。
⑦格·爾《十九世紀(jì)三十至五十年代的北京布道團(tuán)與俄中貿(mào)易》,《紅檔》1932年第3期，第154頁(yè)。轉(zhuǎn)引自蔡鴻生《“商隊(duì)茶”考釋》，《歷史研究》1982年第6期。
⑧俄美公司對(duì)茶葉貿(mào)易的經(jīng)營(yíng)，可參見郭蘊(yùn)深《中俄茶葉貿(mào)易史》，黑龍江教育出版社1995年版，第72～76頁(yè)。
⑨《北華捷報(bào)》，1873年8月16日，第133頁(yè)。轉(zhuǎn)引自姚賢鎬《中國(guó)近代對(duì)外貿(mào)易史資料（1840～1895）》第2冊(cè)，中華書局1962年版，第1285～1286頁(yè)。
⑩資料來(lái)源：1874～1880年間經(jīng)俄屬遠(yuǎn)東地區(qū)輸往俄國(guó)的漢口茶葉統(tǒng)計(jì)，孟憲章《中蘇貿(mào)易史資料》，中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社1991年版，第284頁(yè)；1896～1903年漢口輸往俄屬太平洋口岸茶葉數(shù)量統(tǒng)計(jì)，郭蘊(yùn)深《中俄茶葉貿(mào)易史》，第193頁(yè)。
?Trade Reports,1866年，天津。轉(zhuǎn)引自姚賢鎬《中國(guó)近代對(duì)外貿(mào)易史資料（1840～1895）》第2冊(cè)，第1299頁(yè)。
?資料來(lái)源：1880～1884年原始數(shù)據(jù)來(lái)自I.U.P., B.P.P., China, Vol.15, pp.121,1884, Hankow,引自陳慈玉《近代中國(guó)茶業(yè)之發(fā)展》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2013年版，第100頁(yè)。1885～1893年數(shù)據(jù)來(lái)自米·約·斯拉德科夫斯基 《俄國(guó)各民族與中國(guó)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)關(guān)系史（1917年以前）》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2008年版，第311頁(yè)。前者原始數(shù)據(jù)單位為英鎊，后者數(shù)據(jù)單位為千普特，現(xiàn)統(tǒng)一折算為千克。兩者數(shù)據(jù)出入較大， 因前者來(lái)自英國(guó)領(lǐng)事報(bào)告記錄從漢口直接輸出的茶葉， 后者可能包括從漢口轉(zhuǎn)運(yùn)至上海復(fù)出口的茶葉。
?張之洞曾試圖突破俄商對(duì)貿(mào)易路線的掌控， 見李靈玢 《論張之洞與漢口茶貿(mào)》，《江漢論壇》2012年第9期，日本突破西方貿(mào)易主導(dǎo)的質(zhì)量控制的路徑可參見（日）中林真幸《日本近代繅絲業(yè)的質(zhì)量控制與組織變遷》，《宏觀質(zhì)量研究》2015年第3期。
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Research on the Change of Tea Trade Route Between China and Russia in Late Qing Dynasty: Taking Hankou as the Trade Center
