茶葉渠道促銷方案

編號：GDZPS7727
書名：《茶葉市場營銷學：第二版》（普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材）
版別：中國農業(yè)出版社
作者：姜含春主編
書號：ISBN 978-7-109-14313-5
定價：42.50
出版日期：201812
內容簡介
本教材本著滿足讀者從事茶葉市場營銷管理的需要，跟蹤市場營銷學科世界發(fā)展趨勢的指導思想，力求從茶葉行業(yè)和茶葉企業(yè)營銷實際出發(fā)，針對市場經濟條件下茶葉企業(yè)市場營銷活動和不斷發(fā)展的需要，吸收國內外先進的市場營銷理論和方法，致力于建立完善的茶葉市場營銷學體系;堅持理論與實踐相結合，闡述與評價相結合，案例分析與復習思考為輔助;沿著茶葉營銷宏觀和微觀環(huán)境調查分析、茶葉營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與實施、茶葉4P營銷策略制定的營銷管理流程，全面系統(tǒng)地闡述與評價了茶葉營銷基本理論、基本知識和方法，特別是首次剖析了茶產業(yè)演變，對茶葉行業(yè)進行分類，提出茶產業(yè)鏈概念與結構，針對茶葉服務行業(yè)包括茶葉出口，闡述與評價了茶館營銷和茶葉國際市場營銷，最后闡述與評價了適合茶葉行業(yè)與企業(yè)的綠色營銷、關系營銷、整合營銷、網絡營銷等市場營銷新理論和發(fā)展趨勢，為茶葉企業(yè)、政府等非營利性茶葉組織營銷管理提供必要的理論知識及實踐經驗，具有針對性、實用性、創(chuàng)新性和前瞻性。
本書可作為茶葉專業(yè)及與茶葉專業(yè)相近的食品、園藝等專業(yè)本科、?？茖W生的教材，也可作為營銷人員、公共組織管理人員全面提高營銷理論與實務能力的參考書。
目錄
第二版前言
第一版前言
第一章 導論 ? 1
? ?第一節(jié) 茶葉市場營銷相關概念 ? 1
? ? ? 一、茶葉市場營銷 ? 1
? ? ? 二、顧客對茶葉的需要、欲望和需求 ? 1
? ? ? 三、茶葉企業(yè)顧客滿意 ? 2
? ? ? 四、茶葉企業(yè)顧客讓渡價值 ? 3
? ?第二節(jié) 茶葉市場營銷學概述 ? 4
? ? ? 一、茶葉市場營銷學的含義 ? 4
? ? ? 二、茶葉市場營銷學的研究對象、范圍 ? 4
? ? ? 三、茶葉市場營銷學的基本框架 ? 5
? ? ? 四、茶葉市場營銷學的特點 ? 5
? ?第三節(jié) 研究茶葉市場營銷學的意義與任務 ? 6
? ? ? 一、茶葉經濟體制的演變與茶葉市場營銷學 ? 7
? ? ? 二、茶葉企業(yè)與茶葉市場營銷學 ? 7
? ? ? 三、研究茶葉市場營銷學的意義 ? 8
? ? ? 四、研究茶葉市場營銷學的任務 ? 9
? ?第四節(jié) 茶葉市場營銷觀念 ? 10
? ? ? 一、市場營銷觀念的概念 ? 10
? ? ? 二、市場營銷觀念的演變過程 ? 11
? ? ? 三、茶葉企業(yè)現代營銷觀念的確立與實施 ? ?14
? ?小結 ? 16
? ?案例 ? 17
? ?思考題 ? 18
第二章 茶葉市場營銷環(huán)境研究 ? 19
? ?第一節(jié) 茶葉市場營銷環(huán)境概述 ? 19
? ? ? 一、茶葉企業(yè)市場營銷環(huán)境的概念與特點 ? 19
? ? ? 二、研究茶葉企業(yè)營銷環(huán)境的意義 ? 20
? ? ? 三、研究茶葉企業(yè)營銷環(huán)境的方法 ? 21
? ?第二節(jié) 茶葉市場宏觀環(huán)境分析 ? 22
? ? ? 一、政治與法律因素及其對茶葉企業(yè)營銷的影響 ? 22
? ? ? 二、經濟與人口因素及其對茶葉企業(yè)營銷的影響 ? 24
? ? ? 三、社會文化因素及其對茶葉企業(yè)營銷的影響 ? 26
? ? ? 四、科技與自然資源因素及其對茶葉企業(yè)營銷的影響 ? 28
? ?第三節(jié) 茶葉市場微觀環(huán)境分析 ? 29
? ? ? 一、茶葉企業(yè)內部 ? 29
? ? ? 二、流通環(huán)節(jié)的組織機構 ? 30
? ? ? 三、消費者 ? 31
? ? ? 四、競爭者 ? 32
? ? ? 五、政府管理部門、新聞宣傳機構、高等院校、科研單位 ? 32
? ?小結 ? 33
? ?案例一 ? 33
? ?案例二 ? 35
? ?思考題 ? 37
第三章 茶葉行業(yè)分析 ? 38
? ?第一節(jié) 中國茶葉行業(yè)的演變及分類 ? 38
? ? ? 一、茶葉行業(yè)（產業(yè)）概念 ? 38
? ? ? 二、茶葉行業(yè)的演變 ? 38
? ? ? 三、茶葉行業(yè)的劃分 ? 39
? ? ? 四、茶產業(yè)鏈概述 ? 39
? ? ? 五、當代中國茶產業(yè)特點 ? 41
? ?第二節(jié) 茶葉行業(yè)基本分析 ? 41
? ? ? 一、茶葉行業(yè)分析的目的 ? 44
? ? ? 二、茶葉行業(yè)基本特點分析 ? 44
? ? ? 三、影響茶葉行業(yè)競爭態(tài)勢的五力分析 ? 48
? ?第三節(jié) 茶葉企業(yè)競爭者分析 ? 51
? ? ? 一、茶葉企業(yè)競爭者類型 ? 52
? ? ? 二、茶葉企業(yè)競爭者分析 ? 53
? ?小結 ? 55
? ?案例 ? 56
? ?思考題 ? 57
第四章 茶葉市場分析 ? 58
? ?第一節(jié) 茶葉市場的概念及分類 ? 58
? ? ? 一、茶葉市場的概念 ? 58
? ? ? 二、茶葉市場的分類 ? 59
? ?第二節(jié) 中國茶葉市場的起源與發(fā)展 ? 59
? ? ? 一、中國茶葉國內市場的起源與發(fā)展 ? 59
? ? ? 二、中國茶葉國際市場的起源與發(fā)展 ? 62
? ?第三節(jié) 茶葉消費者市場分析 ? 63
? ? ? 一、茶葉消費者市場特點 ? 63
? ? ? 二、茶葉消費者購買行為的概念及分類 ? 65
? ? ? 三、茶葉消費者購買行為過程和類型 ? 66
? ? ? 四、茶葉消費者購買行業(yè)的影響因素 ? 67
? ?第四節(jié) 茶葉生產企業(yè)購買行為分析 ? 69
? ? ? 一、茶葉生產加工產業(yè)市場特點 ? 70
? ? ? 二、茶葉生產企業(yè)購買行為概念 ? 70
? ? ? 三、茶葉生產企業(yè)購買行為類型 ? 71
? ? ? 四、茶葉生產企業(yè)購買行為過程 ? 72
? ? ? 五、茶葉生產企業(yè)購買行為影響因素 ? 74
? ?小結 ? 75
? ?案例 ? 77
? ?思考題 ? 78
第五章 茶葉市場調研 ? 80
? ?第一節(jié) 茶葉市場營銷信息系統(tǒng) ? 80
? ? ? 一、茶葉市場營銷信息及其分類 ? 80
? ? ? 二、茶葉市場營銷信息作用 ? 81
? ? ? 三、茶葉市場營銷信息系統(tǒng) ? 82
? ?第二節(jié) 茶葉市場調研概述 ? 84
? ? ? 一、茶葉市場調研的概念 ? 84
? ? ? 二、茶葉市場調研的類型 ? 85
? ? ? 三、茶葉市場調研的內容 ? 87
? ? ? 四、茶葉市場調研的程序 ? 88
? ?第三節(jié) 茶葉市場調研方法 ? 91
? ? ? 一、樣本選擇方法 ? 91
? ? ? 二、信息獲取方法 ? 94
? ? ? 三、茶葉市場調研表格設計 ? 96
? ?小結 ? 99
? ?案例 ? 100
? ?思考題 ? 101
第六章 茶葉市場預測 ? 102
? ?第一節(jié) 茶葉市場預測概述 ? 102
? ? ? 一、茶葉市場預測的概念 ? 102
? ? ? 二、茶葉市場預測的種類 ? 102
? ? ? 三、茶葉市場預測準確程度分析 ? 104
? ? ? 四、茶葉市場預測的內容 ? 105
? ?第二節(jié) 茶葉市場預測程序 ? 105
? ? ? 一、預測的準備階段 ? 105
? ? ? 二、選定預測方法 ? 107
? ? ? 三、預測評價階段 ? 107
? ? ? 四、提出預測報告 ? 108
? ?第三節(jié) 茶葉市場預測方法 ? 109
? ? ? 一、定性預測法 ? 109
? ? ? 二、定量預測法 ? 111
? ?小結 ? 119
? ?案例 ? 119
? ?思考題 ? 121
第七章 茶葉企業(yè)戰(zhàn)略及其規(guī)劃 ? 122
? ?第一節(jié) 茶葉企業(yè)戰(zhàn)略概述 ? 122
? ? ? 一、茶葉企業(yè)規(guī)劃實施戰(zhàn)略的意義 ? 122
? ? ? 二、茶葉企業(yè)戰(zhàn)略 ? 123
? ? ? 三、茶葉企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃內容和程序 ? 125
? ?第二節(jié) 茶葉公司業(yè)務投資管理戰(zhàn)略 ? 129
? ? ? 一、波士頓咨詢集團法——業(yè)務單位投資管理戰(zhàn)略 ? 129
? ? ? 二、通用電氣公司法——業(yè)務單位投資管理戰(zhàn)略 ? 131
? ?第三節(jié) 茶葉市場進入策略 ? 134
? ? ? 一、茶葉市場進入策略 ? 134
? ? ? 二、茶葉市場進入方式 ? 135
? ? ? 三、茶葉市場進入時機 ? 137
? ?第四節(jié) 茶葉企業(yè)市場發(fā)展戰(zhàn)略 ? 139
? ? ? 一、密集性發(fā)展戰(zhàn)略 ? 139
? ? ? 二、多元化發(fā)展戰(zhàn)略 ? 140
? ? ? 三、一體化發(fā)展戰(zhàn)略 ? 140
? ?第五節(jié) 茶葉企業(yè)競爭與合作戰(zhàn)略 ? 142
? ? ? 一、基本競爭戰(zhàn)略 ? 142
? ? ? 二、不同競爭地位茶葉企業(yè)競爭戰(zhàn)略 ? 145
? ? ? 三、茶葉企業(yè)合作聯盟戰(zhàn)略 ? 150
? ?小結 ? 152
? ?案例 ? 153
? ?思考題 ? 154
第八章 茶葉企業(yè)目標市場戰(zhàn)略 ? 155
? ?第一節(jié) 茶葉市場細分 ? 155
? ? ? 一、茶葉市場細分的概念與意義 ? 155
? ? ? 二、茶葉市場細分的標準 ? 156
? ? ? 三、茶葉市場細分的方法 ? 160
? ?第二節(jié) 茶葉企業(yè)目標市場策略 ? 161
? ? ? 一、茶葉企業(yè)目標市場的概念 ? 161
? ? ? 二、茶葉企業(yè)目標市場策略 ? 162
? ? ? 三、茶葉企業(yè)選擇目標市場策略的影響因素 ? 164
? ?第三節(jié) 茶葉企業(yè)市場定位 ? 165
? ? ? 一、茶葉企業(yè)市場定位的概念及其分類 ? 165
? ? ? 二、茶葉企業(yè)市場定位的意義 ? 166
? ? ? 三、茶葉企業(yè)市場定位的程序 ? 166
? ? ? 四、茶葉企業(yè)市場定位策略 ? 168
? ?第四節(jié) 茶葉市場營銷組合策略 ? 169
? ? ? 一、市場營銷組合 ? 170
? ? ? 二、4P市場營銷組合 ? 170
? ? ? 三、市場營銷組合及其理論的發(fā)展 ? 172
? ?小結 ? 175
? ?案例 ? 176
? ?思考題 ? 177
第九章 茶葉市場營銷組織與管理 ? 178
? ?第一節(jié) 茶葉市場營銷組織 ? 178
? ? ? 一、茶葉營銷組織的目的 ? 178
? ? ? 二、市場營銷部門的職能 ? 178
? ? ? 三、茶葉市場營銷組織的演變 ? 179
? ? ? 四、茶葉市場營銷部門的組織形式 ? 180
? ?第二節(jié) 茶葉市場營銷計劃 ? 182
? ? ? 一、茶葉市場營銷計劃的概念 ? 182
? ? ? 二、茶葉市場營銷計劃的內容 ? 183
? ?第三節(jié) 茶葉市場營銷計劃實施 ? 185
? ? ? 一、茶葉市場營銷計劃實施的概念 ? 185
? ? ? 二、茶葉市場營銷計劃實施的過程 ? 185
? ? ? 三、影響茶葉市場營銷計劃實施的因素 ? 185
? ?第四節(jié) 茶葉市場營銷控制 ? 187
? ? ? 一、茶葉市場營銷控制的程序 ? 187
? ? ? 二、茶葉市場營銷控制的基本類型 ? 187
? ? ? 三、茶葉市場營銷控制的具體內容與方法 ? 188
? ?小結 ? 191
? ?案例 ? 192
? ?思考題 ? 193
第十章 茶葉產品策略 ? 194
? ?第一節(jié) 茶葉產品整體概念及茶葉產品生命周期 ? 194
? ? ? 一、茶葉產品整體概念 ? 194
? ? ? 二、茶葉產品生命周期（PLC） ? 197
? ?第二節(jié) 茶葉企業(yè)產品組合策略 ? 200
? ? ? 一、茶葉企業(yè)產品組合相關概念 ? 201
? ? ? 二、優(yōu)化茶葉企業(yè)產品組合 ? 202
? ? ? 三、產品組合策略 ? 202
? ?第三節(jié) 茶葉新產品策略 ? 204
? ? ? 一、茶葉新產品的概念 ? ?204
? ? ? 二、茶葉新產品的開發(fā)方式 ? 206
? ? ? 三、茶葉新產品的開發(fā)程序 ? 208
? ?第四節(jié) 茶葉包裝策略 ? 209
? ? ? 一、茶葉包裝的作用 ? 209
? ? ? 二、茶葉包裝的分類 ? 210
? ? ? 三、茶葉包裝的設計原則 ? 210
? ? ? 四、茶葉包裝策略 ? 212
? ?第五節(jié) 茶葉品牌與商標策略 ? 213
? ? ? 一、品牌與商標的概念 ? 213
? ? ? 二、品牌的分類 ? 215
? ? ? 三、茶葉企業(yè)品牌的作用 ? 216
? ? ? 四、茶葉企業(yè)品牌設計原則與策略 ? 217
? ? ? 五、茶葉企業(yè)品牌使用策略 ? 218
? ? ? 六、茶葉企業(yè)品牌維護策略 ? 220
? ?小結 ? 221
? ?案例一 ? 223
? ?案例二 ? 224
? ?思考題 ? 225
第十一章 茶葉價格策略 ? 227
? ?第一節(jié) 茶葉定價理論 ? 227
? ? ? 一、茶葉價格與價值 ? 227
? ? ? 二、市場結構和供求彈性原理 ? 228
? ? ? 三、影響茶葉企業(yè)定價的因素 ? 233
? ? ? 四、茶葉定價遵循的基本原則 ? 235
? ?第二節(jié) 定價方法 ? 236
? ? ? 一、成本導向定價法 ? 236
? ? ? 二、需求導向定價法 ? 238
? ? ? 三、競爭導向定價法 ? 239
? ?第三節(jié) 茶葉定價策略 ? 240
? ? ? 一、階段定價策略 ? 240
? ? ? 二、心理定價策略 ? 241
? ? ? 三、差價策略 ? 243
? ? ? 四、折扣和讓價定價策略 ? 243
? ? ? 五、單一價格與變動價格策略 ? 244
? ? ? 六、捆綁定價策略 ? 244
? ? ? 七、產品線定價策略 ? 245
? ? ? 八、替代產品價格策略 ? 245
? ?小結 ? 245
? ?案例 ? 246
? ?思考題 ? 247
第十二章 茶葉銷售渠道策略 ? 248
? ?第一節(jié) 茶葉銷售渠道概述 ? 248
? ? ? 一、茶葉銷售渠道的概念 ? 248
? ? ? 二、茶葉銷售渠道的作用 ? 248
? ? ? 三、茶葉銷售渠道的類型 ? 249
? ?第二節(jié) 茶葉中間商 ? 250
? ? ? 一、茶葉中間商的概念與作用 ? 250
? ? ? 二、茶葉中間商的分類 ? 251
? ?第三節(jié) 茶葉銷售渠道的選擇與維護管理 ? 253
? ? ? 一、選擇茶葉銷售渠道的影響因素 ? 253
? ? ? 二、茶葉銷售渠道的設計與評價 ? 254
? ? ? 三、茶葉銷售渠道的維護與管理 ? 255
? ?第四節(jié) 茶葉物流策略 ? 257
? ? ? 一、茶葉物流的概念與內容 ? 257
? ? ? 二、茶葉物流管理的目標 ? 258
? ? ? 三、茶葉物流管理決策 ? 259
? ?小結 ? 261
? ?案例 ? 262
? ?思考題 ? 263
第十三章 茶葉促銷策略 ? 264
? ?第一節(jié) 茶葉促銷概述 ? 264
? ? ? 一、茶葉促銷的實質 ? 264
? ? ? 二、茶葉促銷的作用 ? 264
? ? ? 三、茶葉促銷的組合及其影響因素 ? 265
? ?第二節(jié) 茶葉人員推銷策略 ? 267
? ? ? 一、茶葉人員推銷的特點 ? 267
? ? ? 二、茶葉人員推銷的策略與技巧 ? 267
? ? ? 三、茶葉推銷人員的使用與管理 ? 269
? ?第三節(jié) 茶葉廣告宣傳策略 ? 270
? ? ? 一、茶葉廣告宣傳的作用 ? 270
? ? ? 二、茶葉廣告的必要性 ? 271
? ? ? 三、茶葉廣告的媒體與選擇 ? 271
? ? ? 四、茶葉廣告的設計原則 ? 273
? ? ? 五、茶葉廣告效果的測定 ? 274
? ?第四節(jié) 茶葉營業(yè)推廣策略 ? 275
? ? ? 一、茶葉營業(yè)推廣的特點 ? 275
? ? ? 二、茶葉營業(yè)推廣的方式 ? 275
? ? ? 三、茶葉營業(yè)推廣方案的制定 ? 276
? ?第五節(jié) 茶葉企業(yè)公眾關系策略 ? 277
? ? ? 一、茶葉企業(yè)公眾關系的概念及特點 ? 277
? ? ? 二、茶葉企業(yè)公眾關系的功能 ? 277
? ? ? 三、茶葉企業(yè)公眾關系的原則 ? 277
? ? ? 四、茶葉企業(yè)公眾關系的方式 ? 278
? ?小結 ? 279
? ?案例 ? 280
? ?思考題 ? 281
第十四章 茶館營銷 ? 282
? ?第一節(jié) 茶館營銷概述 ? 282
? ? ? 一、茶館的起源與發(fā)展 ? 282
? ? ? 二、茶館的類型 ? 283
? ? ? 三、茶館營銷的概念及特點 ? 284
? ? ? 四、茶館營銷的作用 ? 285
? ?第二節(jié) 茶館產品策略 ? 286
? ? ? 一、茶館產品的概念與特點 ? 286
? ? ? 二、茶館產品策略 ? 286
? ? ? 三、茶館質量管理 ? 287
? ?第三節(jié) 茶館價格、渠道與促銷策略 ? 289
? ? ? 一、茶館價格策略 ? 289
? ? ? 二、茶館渠道策略 ? 290
? ? ? 三、茶館促銷策略 ? 290
? ?第四節(jié) 茶館職員、過程與有形展示策略 ? 291
? ? ? 一、茶館職員策略 ? 291
? ? ? 二、茶館過程策略 ? 291
? ? ? 三、茶館有形展示策略 ? 292
? ?小結 ? 293
? ?案例 ? 294
? ?思考題 ? 295
第十五章 茶葉國際市場營銷 ? 296
? ?第一節(jié) WTO與茶葉國際貿易 ? 296
? ? ? 一、世界貿易組織的基本概念 ? 296
? ? ? 二、加入WTO對我國茶葉貿易的影響 ? 296
? ? ? 三、加入WTO后涉外茶葉企業(yè)應對措施 ? 298
? ?第二節(jié) 茶葉國際市場的分析 ? 299
? ? ? 一、茶葉國際市場概況 ? 299
? ? ? 二、國際茶葉市場的貿易特點 ? 299
? ? ? 三、我國茶葉國際貿易狀況 ? 301
? ? ? 四、國際茶葉市場需求趨勢 ? 303
? ? ? 五、國際茶葉拍賣市場 ? 304
? ?第三節(jié) 茶葉國際目標市場的選擇 ? 305
? ? ? 一、茶葉國際市場細分 ? 305
? ? ? 二、茶葉國際市場細分的依據 ? 306
? ? ? 三、茶葉國際目標市場選擇的標準、條件和過程 ? 307
? ? 四、選擇目標市場的模式 ? 307
? ? ? 五、進入目標市場的策略選擇 ? 307
? ?第四節(jié) 茶葉國際市場營銷策略 ? 308
? ? ? 一、茶葉國際市場產品策略 ? 308
? ? ? 二、茶葉國際市場定價策略 ? 310
? ? ? 三、國際市場進入方式和分銷策略 ? 313
? ? ? 四、茶葉國際市場促銷策略 ? 315
? ?小結 ? 316
? ?案例 ? 317
? ?思考題 ? 319
第十六章 茶葉市場營銷新趨勢 ? 320
? ?第一節(jié) 綠色營銷 ? 320
? ? ? 一、綠色營銷的概念 ? 320
? ? ? 二、綠色營銷的興起 ? 320
? ? ? 三、綠色營銷的特點 ? 322
? ? ? 四、綠色營銷的意義 ? 322
? ? ? 五、綠色營銷的實施 ? 323
? ?第二節(jié) 關系營銷 ? 324
? ? ? 一、關系營銷的產生 ? 325
? ? ? 二、關系營銷的特征 ? 325
? ? ? 三、關系營銷的原則 ? 326
? ? ? 四、關系營銷的基本策略 ? 327
? ?第三節(jié) 整合營銷 ? 328
? ? ? 一、整合營銷的概念 ? 328
? ? ? 二、整合營銷產生的背景 ? 329
? ? ? 三、整合營銷的理論基礎 ? 330
? ? ? 四、整合營銷實施的基本策略 ? 331
? ?第四節(jié) 網絡營銷 ? 332
? ? ? 一、網絡營銷的產生和概念 ? 332
? ? ? 二、網絡營銷的特點 ? 333
? ? ? 三、網絡營銷的類型 ? 334
? ? ? 四、實施網絡營銷的關鍵技術環(huán)節(jié) ? 336
? ? ? 五、網絡營銷4C與4P整合策略 ? 337
? ?小結 ? 338
? ?案例 ? 339
? ?思考題 ? 341
主要參考文獻 ? 342
姜含春， 1956年3月生，教授、碩士生導師?，F任安徽省茶葉學會副秘書長。
? ? 1982年8月本科畢業(yè)于安徽農學院茶業(yè)系并留校任教，一直從事市場營銷學教學與研究工作。1984.2－1985.2年在（北京）對外經濟貿易大學對外經濟貿易系進修學習，1997.9－1999.7年在安徽農業(yè)大學農業(yè)經濟系碩士研究生進修班學習。
? ? 主講課程：《市場營銷學》、《消費心理學》、《市場調查與預測》、《茶葉商品學》等課程。副主編全國高等農業(yè)院校統(tǒng)編教材《茶葉市場學》。主要研究方向：市場營銷。
? ? 主編"十五"規(guī)劃全國高等農業(yè)院校統(tǒng)編教材《茶葉市場營銷學》；參編《市場學新編》、《茶葉商品學》、國家"八五"重點圖書《中國茶葉大辭典》。在農業(yè)經濟問題、茶葉科學等刊物公開發(fā)表論文20余篇。主持、參加農業(yè)部、省教委等研究項目7項。曾獲安徽省第四屆自然科學優(yōu)秀學術論文三等獎、安徽省科協和農業(yè)廳優(yōu)秀論文一項。
1998年以來，先后7次接受農業(yè)部種植司邀請，在全國性培訓班作專題報告。2002年接受農業(yè)部中央廣播電視學校邀請在第2套中央人民廣播電臺及第1套中央電視臺進行《茶葉無公害營銷》專題講座；多次受邀在全國性、省、地區(qū)學術會議、茶葉經濟論壇、培訓班做學術交流或專題報告。
大量批發(fā)或經銷商面議。
茶書網中國區(qū)北京經銷商:感德真品茶業(yè)機構
地址:北京市西城區(qū)馬連道6號北京國際茶城三樓西北角F3-19號
客服：010-63433810
詳見:茶書網（www.culturetea.com)說明

一、茶葉營銷渠道一般模式分析

消費者所喝的茶葉大多數是在茶行、茶農家購買，茶葉網絡購買比例相對還是比較低。過去購買茶葉的主要方式為付現，但是因為移動支付的推廣與普及，現在大都是使用微信支付、支付寶或是其他在線支付系統(tǒng)，民眾已經普遍接受網購方式。按照過去的研究發(fā)現，大多數消費者平時會固定購買某種品牌的茶葉，原因是質量有保證、喜歡它的香氣滋味。消費者購買的茶葉主要包裝方式主要為２５０－３００克裝，最主要是剛好適合短期飲用，而不會有變質的問題。

  

(一)茶葉的主要營銷渠道模式

1.直營式

茶葉生產者——茶葉消費者。如茶葉在集市上交易、茶葉生產企業(yè)自設或加盟門店（茶樓）、業(yè)務員推廣（面向團體消費者）、參加茶博會、網絡營銷、朋友推薦等。產銷直接見面，縮短流通時間、減少流通費用。

（1）集市貿易。在產地，生產者將自己的茶葉送到集市上擺攤銷售，也有販運到外地集市上的。新產品單一，多為散裝、初制茶。價格低廉，季節(jié)性強。

（2）批發(fā)市場。進場交易的商戶，產區(qū)市場以生產者為主，銷區(qū)市場以中間商居多。

（3）交易會。有展覽會、博覽會、展示會、訂貨會。以交流信息、展示產品、客戶訂貨、結識朋友、宣傳企業(yè)為主要目的。

（4）專賣店。有各種小包裝茶、品牌茶、禮品茶、散裝茶。有的以散茶為主?，F在有兩個趨勢，一是由多品牌向獨創(chuàng)品牌轉變；二是由單一向連鎖、加盟和產加銷一體化轉變。

（5）互聯網+，電商銷售，OTO直營模式。在網上包括各種樣式的茶葉制品幫助消費者選購心儀產品。

營銷方法：廣告招商，媒體廣告，茶博會推廣，網絡招商。

2.一級批發(fā)式

茶葉生產者一零售商一消費者。如茶葉企業(yè)通過工商聯營、農商聯營等形式將茶葉銷售給消費者。如：茶館、商場專柜、超市貨架等。

營銷方法：廣告招商，茶博會推廣，媒體、網絡等

3.多級批發(fā)式

茶葉生產者一批發(fā)商(或代理商)一零售商一消費者。這里的批發(fā)商可以是一級，也可以是多級。

營銷方法：廣告招商，茶博會推廣，媒體、網絡等

4.代理商式

茶葉生產者一代理商一批發(fā)商一零售商一消費者。這種渠道多為出口茶銷售渠道。

營銷方法：組建團隊，派業(yè)務員推廣。

  

(二)茶葉營銷渠道模式的短板

現今茶葉銷售渠道新零售模式和渠道層出不窮，但是一些方法并未形成合力，難以打造出個性特征明顯的地方品牌，以提升消費者的信賴感和黏連度?？蛻舻南M習慣和消費觀念也在不斷改變，茶葉的銷售渠道應適應新市場變化，做出相應的調整。沒有一成不變的銷售模式和渠道，順勢而為才是如今茶葉銷售渠道的最佳發(fā)展方式，而順勢而為重要的是要了解消費者的心態(tài)。這就要求除了改變傳統(tǒng)消費模式外，更要了解消費者的思考模式。互聯網的沖擊加速了茶葉市場營銷的無序狀態(tài)，銷售渠道較廣卻沒有充分發(fā)揮作用。茶葉消費行為個性化、網絡銷售渠道沖擊傳統(tǒng)實體店鋪，成為現階段茶市營銷的現狀，很大程度上制約了茶市的擴大與發(fā)展，主要原因如下：

１．企業(yè)慣用單一渠道，未能用真正的互聯網思維去考慮渠道建設通過和西方國家茶葉營銷渠道進行對比可以發(fā)現，現階段仍存在未實現規(guī)?；?、銷售渠道較窄、輻射范圍較小、慣用單一渠道等問題。當前茶葉企業(yè)基本采用一種或是兩種銷售渠道，以節(jié)省開發(fā)與管理成本，因而也導致了產品鋪設效率低下。此外，各種銷售渠道間存在著極強的獨立性，難以實現有效的融合，且同種茶葉在渠道間的差異性造成亂價。實體渠道很難得到網絡銷售相關數據，繼而難以就顧客消費數據進行分析，而網絡銷售渠道在開展銷售活動時也難以借助實體渠道來為消費者提供配送與體驗服務。

２．難以實現茶葉消費的體驗感如今許多消費者品位提升，對價格不太關心，更關注產品本身的體驗。為了降低場地租金成本，大量實體店開始縮小門店面積，由此僅能夠儲存并銷售產品，而無法提供體驗服務。而顧客在購買茶葉相關產品時，往往也想要享受一刻休閑與放松，通過喝茶聊天緩解疲勞，也可洽談合作，然而當前大部分茶葉門店均難以為顧客提供茶葉體驗服務。此外，隨著網購越發(fā)流行，物流與售后也逐步影響了客戶體驗效果，并且網絡銷售難以像實體門店銷售一樣為顧客提供現購現提、品茶指導以及售后等方面的服務。

３．沒有根據消費行為個性化特征進行營銷渠道的設計和調整隨著網絡的不斷普及與發(fā)展，茶葉消費者可從多種渠道購買到茶葉，消費行為也愈發(fā)個性化。首先，隨著消費者對茶葉認知水平的提高，消費者品位不斷提升，他們不再滿足于大眾化產品，而是開始追求符合自身品位與心理需求的茶葉產品。其次，依托互聯網平臺，消費者能夠從社交圈、朋友圈、實體店等多種渠道獲取茶葉產品信息，并可第一時間獲知產品相關信息，不同渠道的消費者在消費心理和行為特征上必然有差異。最后，社交平臺在一定程度上決定著消費行為。近年來我國興起了多種社交平臺，這些平臺所具有的高流量與高聚合性讓意見領袖、好友、粉絲在很大程度上影響著消費者的消費行為，這個改變極為迅速，甚至是瞬時的，那么這對茶商來說，就是一個引導消費者消費觀念的絕好機會。

  

二、模擬產品渠道營銷模式設計

(一)模擬產品概述

1.市場定位

市場定位是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和消費者對產品屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)與眾不同的鮮明形象，并且將這個形象告知顧客,確定企業(yè)產品在消費者心目中的位置。市場定位就是根據產品特性，塑造產品在細分市場中的位置，主要根據消費者的需求特征、競爭者的市場定位以及茶葉企業(yè)能夠和應該為消費者做些什么等方面來確定。

綜合以上因素分析，保康綠茶的定位主要如下：

檔次定位：低端茶以走量為主，高端茶葉以禮品茶和保健茶為主

獨特賣點：“有機”綠茶

品質定位：色翠、湯綠、氣清

文化定位：好山好水出好茶,綠茶精品?？挡?/p>

品牌定位：保康尚源茶廠的“風尚”品牌：綠茶之極品

擬建立?？挡枞~生物科技有限公司推出的產品是保康毛尖綠茶。

2.目標市場選擇

?？稻G茶大部分企業(yè)規(guī)模偏小，茶葉產品處于市場生命周期的成熟期，競爭對手強大，綜合以上因素，?？稻G茶必定要選擇有差異的細分市場，以其中一兩個細分市場為目標市場，采取差異性營銷策略或者集中性營銷策略。

對于?？稻G茶的低端產品，大批量進貨的茶葉批發(fā)市場或者飲料加工企業(yè)和農副產品加工企業(yè)作為其目標市場，以價格優(yōu)勢培養(yǎng)其客戶的忠誠度，以規(guī)模優(yōu)勢取得其渠道的發(fā)展和延伸。對于保康綠茶中的高端產品，目標市場應選擇高端禮品茶市場和保健型市場。

(二)模擬產品全渠道模式概述

為解決以上短板問題，讓茶葉能夠更好的被推廣營銷出去，擬構建全渠道營銷模式，拓寬茶葉產品銷售渠道，實現茶葉行業(yè)各種資源的有效整合，繼而構建由茶葉種植園生產到茶館銷售的產業(yè)鏈條，形成以茶葉加盟為主的經營模式。

借助于網絡技術推動茶產業(yè)發(fā)展進程中，茶商既需要借助于網點出售茶葉，同時也需要借助于互聯網及時掌握消費者需求數據變化，繼而快速調整生產計劃與銷售方案，促使茶產品愈發(fā)趨于可追溯化，以此提升茶葉性價比與消費者滿意度。

在當前良好的技術環(huán)境與政策環(huán)境下，以?？得鉃槟M產品圍繞打造全國知名茶葉品牌的戰(zhàn)略目標，以市場為導向，以科技為支撐，以龍頭企業(yè)為紐帶，以促進農民持續(xù)增效為核心，堅持綠色開發(fā)、長足發(fā)展，一手抓發(fā)展、一手促整合，力爭在四年期間，精選優(yōu)勢品牌，打造更強大的閩東茶葉中國馳名商標。具體思路如下：前兩年針對區(qū)域公用品牌幾家重點龍頭企業(yè)，狠抓產品質量，以重點龍頭企業(yè)作為示范，嚴格按照既定標準去抓種植、生產、加工，確保茶葉優(yōu)良的品質。第三年的時間整合品牌，若不合規(guī)范，則不允許其用公用品牌。第四年以優(yōu)秀企業(yè)為范例進行推廣，獎勵、助推優(yōu)秀企業(yè)更好更快發(fā)展，起到龍頭示范作用。

  

(三)全渠道營銷模式措施

全渠道環(huán)境下，茶產業(yè)客戶可通過多種渠道獲取產品相關信息，對客戶消費行為造成影響的因素也來自于多種渠道，由此茶商需基于客戶購買環(huán)境隨時調整產品布局。基于當前我國茶葉銷售情況與全渠道發(fā)展狀況來看，茶商在經營運作中可采用Ｏ２Ｏ銷售模式、體驗銷售模式、“渠道＋社交”銷售模式、依托于大數據制訂銷售策略等模式來順應時代發(fā)展與客戶需求轉變。

１．整合線上線下資源，藉由建立與消費者的互動，實現Ｏ２Ｏ營銷。對線上現代化信息技術與線下商品、物流等方面資源的有效整合，進而為交易的順利完成提供了有利保障。公司可采?。希玻蠣I銷實現線下體驗、線上消費，消費者在茶葉網點購買產品后可到該公司線下實體店提貨與享用，同時該種營銷模式也支持消費者率先在公司線下實體店品茶繼而再考慮是否從線上網點購買產品，以此可滿足消費者網訂店取的需求。

２．增加體驗營銷的形式，注重體驗質量。近年來，我國居民生活質量不斷改善，對于產品也有了更高要求，人們更加注重產品體驗，像茶葉這種日常飲品，人們更為關注其口感與品質。然而近幾年我國茶葉相關產品先后多次被查出了農殘超標的新聞爆出后，人們變得愈發(fā)小心謹慎，在選擇產品時不得不慎重地貨比三家。由此也促使茶葉專營店不得不朝著體驗店方向發(fā)展，致力于打造茶葉產品品質與客戶體驗。品茶是現階段人們休閑、放松的象征，當前很多人均喜歡以茶會客，品茶儼然成為了人們提升生活質量的一種渠道。消費者在到茶葉體驗店消費時常常不單單是為了享受品茶服務，更是想要享受茶藝、茶文化等，因此，茶商在經營運作中時需在體驗店內有效融入輕松、娛樂等方面元素。在全渠道環(huán)境下，各家茶葉體驗店在經營運作中可從以下幾個層面入手進行調整：第一，支持消費者驗貨、退貨。各家茶葉體驗店在經營運作中針對消費者從各種渠道獲取的產品提供驗貨、退貨，例如假如消費者收到從網店上購買的茶葉產品后發(fā)現口感或是品質與預期不符，可到茶葉體驗店要求商家提供退換貨服務。第二，將實體店鋪打造成體驗中心。消費者則可以通過多渠道購買茶葉，進而到預先約定好的實體店進行消費、提貨。在下單前，消費者可到附近體驗店挑取喜歡的茶葉進行品嘗與鑒賞，隨后在線上支付產品貨款后，可選擇由附近從事該茶葉產品銷售的實體店鋪來配送。第三，體驗店成為售后服務保障中心。消費者購買茶葉后，假如對價格、生產日期等存在異議，可到體驗店申訴，同時也可以就泡茶、保存等方面內容向體驗店發(fā)起咨詢。第四，改變茶葉包裝，提高質感。許多茶葉的茶罐都要特別巧思設計，與整體裝潢互相呼應，并將地域文化、品牌文化附之其中，讓茶葉的包裝成為品牌的名片。

3.采取“渠道＋社交”混式營銷。現今推廣策略受到科技進步的影響，已從傳統(tǒng)的宣傳方式演變成通過網絡進行營銷，通常購物前會先上網查詢價格、款式、型號與功能等相關信息，再通過網絡信息來確定購買品項。因此，網站的建構及網友的留言成為影響消費者購物的重要因素。例如通過微信、百度等利用關鍵詞搜尋，就可出現非常多的數據，由此可見業(yè)界亦相當重視網絡的信息建構?；ヂ摼W迅猛發(fā)展的今天，消費者越來越依賴于信息分享和推薦，抵觸商業(yè)廣告信息，越發(fā)青睞購物與社交兩種平臺融合的模式，由此也有效提高了兩種平臺的流量?；诖?，茶商在制訂營銷計劃時，也可依托于社會平臺所具有的優(yōu)勢來引流，進而達成交易，例如構建社交團隊，開設微博、微信公眾號等官方賬號，通過這些平臺及時更新公司與茶葉產品信息，進而吸引用戶成為粉絲。而公司社交團隊則可在工作中向網絡平臺發(fā)布產品促銷公告或是舉辦趣味茶知識競賽等活動，提高消費者的參與感，進而提高消費者黏性。作為現階段產品銷售中潛力市場的社會媒體，茶商在經營運作中應將其作為開發(fā)與挖掘的重點，積極探索依托于微博等社會媒體實現公司全渠道轉型，以消費者為導向，促進購物與體驗間的有效對接。

4．合理利用大數據進行精準營銷。隨著現代化信息技術的快速發(fā)展，現階段人們在互聯網平臺上所瀏覽的各種信息均將被平臺系統(tǒng)記錄并經匯總傳遞到公司數據庫。茶商在發(fā)展中采?。希玻蠣I銷，使得各實體門店均可基于全渠道全面了解客戶信息，進而實現和客戶的高度匹配。茶商也可在收集并梳理客戶數據后針對不同客戶制訂并推出個性化精準營銷，由此不但能夠有效節(jié)約成本，同時成效顯著。茶商通過短信、郵件、微博等各種社交平臺將產品信息送達，繼而促使客戶在全渠道中了解產品信息，并享受到優(yōu)質的消費體驗感，從而使得公司品牌與營銷渠道達到高度統(tǒng)一。客戶的消費心理受到互聯網的巨大影響，這也給企業(yè)更好的機會以便精準地滿足客戶差異化需求，借助于數據分析，給客戶帶來個性化體驗，促成更多交易。

  

三、茶葉營銷渠道管控分析

(一)渠道管控概述

在全渠道營銷模式下的茶葉產品，主要的渠道管控過程在于管控經銷商，故以下渠道管理措施都圍繞茶葉經銷商展開。

(二)渠道管控分析

1.經銷商選擇基本條件與資源配置要求

開經銷商按照有實力、有能力、可持續(xù)、可協同的原則進行選擇，設置評估指標。

2.經銷商的開發(fā)流程

（1）經銷商的初選：收集到意向經銷商的資料后，了解經銷商的基本資質、個人背景等信息，符合申請基本條件，作為復選對象。

（2）經銷商的復選：優(yōu)先考慮具有品牌運營經驗，且從事茶葉分銷3年以上的個人或企業(yè)；有很強的組織、管理能力；愿意與公司長期合作。

（3）經銷商終選：實地考察經銷商，洽談合作細節(jié)，完成經銷商終選。合同簽訂，相關款項到賬。

3.經銷商的銷售預算管理

（1）分月度銷售預算：根據行業(yè)月度銷售指數及月度暢銷品類制定銷售目標，細分到品類銷售額。

（2）分銷客戶發(fā)展目標：針對區(qū)域經銷商或有實力的經銷商制定分銷客戶拓展數量目標及區(qū)域布局計劃。

（3）經銷商資源配置計劃：為達成業(yè)務目標，經銷商需投入的人員、運營資金、倉庫、管理工具等資源計劃，以支持業(yè)務的發(fā)展。

（4）市場推廣計劃：為支持業(yè)務目標的達成和品牌建設而開展的全年市場活動計劃，如：廣告投入、促銷、品鑒會等，及具體的費用投入使用計劃。

  

4.經銷商培訓及督導管理

（1）為提升分銷商員工的企業(yè)忠誠度、專業(yè)知識及業(yè)務技能，從而有效的提升單店運營能力，設培訓班。提升經銷商的經營管理水平的職能，維護公司品牌形象職能，提升店員綜合素質的職能、信息收集整理的職能。

（2）定期經營回顧為及時了解經銷商的市場情況、銷售進度，跟進各項計劃的落實，就存在問題及下一步的行動計劃達成共識，相關人員應定期與經銷商進行生意回顧。

5.經銷商日常業(yè)務管理。

（1）經銷商銷售價格管理：為規(guī)范市場秩序，保證合理的競爭，提升經銷店的整體競爭力，總部對所有簽約經銷店在產品銷售價格上做了如下規(guī)定。經銷店專屬系列產品，銷售價格遵循總部制定的統(tǒng)一零售價格。

（2）經銷商銷售渠道管理。經銷店的專屬系列產品僅在中國茶葉經銷店銷售，銷售對象為一級經銷商。不得在除經銷店之外的網絡、商超等其他任何渠道進行二次銷售。經銷店所有產品只在公司授權的區(qū)域進行銷售，不得在非授權區(qū)域進行銷售。經銷店只銷售公司授權的產品，公司未授權的或非公司產品均不得在店內銷售。

世界每時每刻都在驟變，算法、大數據、元宇宙、人工智能……科技升級扇動的翅膀，將變數引入現在，開啟無界的未來。