做好一個(gè)茶葉品牌一定要懂得定位。那么什么是定位呢?定位有哪一些原則?茶企業(yè)進(jìn)行定位的步驟是分幾個(gè)步驟呢?什么是顧客的心智?
所謂定位，也就是如何在潛在顧客的心智之中與眾不同，從而獲得認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。
定位這個(gè)概念始于1972年，由美國(guó)的“艾-里斯和杰克-特勞特在美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志上發(fā)表系列文章，文章的題目就是:定位時(shí)代。時(shí)至今日，自定位理論首次提出，已經(jīng)過(guò)去近半個(gè)世紀(jì)了，但定位理論現(xiàn)在依然非常受企業(yè)家們喜歡，依然在品牌建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷中起著巨大的作用。
定位是一套體系，定位最基本的策略不是植入全新的東西，而是首先要“由外向內(nèi)思考”，接受”認(rèn)知就是事實(shí)“這一定位思維核心，在潛在顧客已有的認(rèn)知上，將已經(jīng)存在的認(rèn)知進(jìn)行重新組合。
定位理論認(rèn)為潛在顧客的心智才是品牌的戰(zhàn)場(chǎng)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，加上信息過(guò)度傳播，人們飽受信息的轟炸，因此要讓品牌被消費(fèi)者記憶，在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，定位品牌需要做到一詞占領(lǐng)顧客心智，就像“沃爾沃“汽車與”安全”、王老吉與“預(yù)防上火”等。
與傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)”顧客導(dǎo)向“不同，定位理論是”競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向“，定位理論認(rèn)為做的更好，不如與眾不同，因此了解競(jìng)爭(zhēng)者的定位和自己的定位都很重要。也就是說(shuō)，給自己定位，要“看對(duì)手，找空隙、看趨勢(shì)，找機(jī)會(huì)、然后才看自己，找匹配。企業(yè)的定位也不是一成不變的，隨著時(shí)代的變化，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。重新定位，調(diào)整自己或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在潛在顧客心智中的認(rèn)知也是需要考慮的，總之要為自身建立正面的定位。
定位有很多原則
除了以上講到——定位是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，而非顧客為導(dǎo)向、與其更好，不如不同、一詞占領(lǐng)心智、認(rèn)知就是事實(shí)、定位可以調(diào)整等原則之外，定位還提出了至少以下七點(diǎn)原則
第一個(gè)原則:品牌的建立是在潛在顧客的心智，而不是在市場(chǎng)。
第二個(gè)原則:要保持品牌在顧客心智中的力量，要保持品牌的聚焦，警惕品牌擴(kuò)張帶來(lái)的誘惑，因?yàn)槠放蒲由鞎?huì)削弱品牌的力量。
第三個(gè)原則:品牌的名稱如果有品牌的定位，能起到事半功倍的效果。比如做牛奶的“蒙?！保鳆u味的“周黑鴨”，做武夷巖茶的“武夷星”等。
第四個(gè)原則:品牌有二元特性，也就是說(shuō)通常一個(gè)品類會(huì)被兩個(gè)主要品牌主導(dǎo)。比如可口可樂(lè)與百事可樂(lè)、王老吉與加多寶、耐克與阿迪達(dá)斯、蒙牛與伊利等。
第五個(gè)原則:隨著現(xiàn)在全球化、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能以及其他的不斷迭代發(fā)展的技術(shù)的興起，品牌要有全球眼光，而不僅僅停留在國(guó)內(nèi)。
第六個(gè)原則:視覺(jué)的力量比單純的文字力量更加強(qiáng)大，為定位配一個(gè)視覺(jué)錘，可以更好的將定位傳達(dá)至顧客心智。
第七個(gè)原則:利用押韻、順口溜、典故、重復(fù)、雙關(guān)、反轉(zhuǎn)等為品牌定位想一個(gè)超級(jí)話語(yǔ)，難忘的口號(hào)，有利于定位的播傳。比如:“小罐茶大師作、喝茶有大益”等等。
除了定位的原則，我們還需要知道定位的具體步驟。
定位在具體運(yùn)用上共有四個(gè)步驟：
第一步:分析外部環(huán)境，了解“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，其價(jià)值是什么?”，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱、輕重。
第二步:避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或者是利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱勢(shì)，確立自己品牌的優(yōu)勢(shì)位置，這個(gè)環(huán)節(jié)就是定位了。老子在《道德經(jīng)》上說(shuō)“反者道之動(dòng)”，通常競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)留待其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
第三步:為第二步確立的定位尋找一個(gè)可靠的信任狀。自賣(mài)自夸誰(shuí)都會(huì)，但只有提供足夠的信任狀才能獲得潛在顧客心智的親睞。
第四步:要將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面，特別是在傳播上要有足夠的資源，好將定位植入顧客的心智之中。第五步:保持重復(fù)的定位宣傳。通過(guò)以上五個(gè)步驟，將定位確立之后，通常整個(gè)組織的工作重點(diǎn)和行動(dòng)方向也就確立了，企業(yè)的效率因此提升，因此更增加在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的機(jī)會(huì)。
懂得了定位的步驟，了解了定位的一些原則，我們還需要了解定位的方法。特別需要明白的是“品類與顧客心智。
定位理論認(rèn)為品牌的戰(zhàn)場(chǎng)是在潛在顧客的心智。所謂“顧客心智”指的是——顧客內(nèi)心世界當(dāng)中，那個(gè)隨著認(rèn)知而改變的操作系統(tǒng)。顧客的這個(gè)操作系統(tǒng)就像手機(jī)的安卓系統(tǒng)或是蘋(píng)果系統(tǒng)可以兼容不同的軟件那樣，可以存在不同的觀念、認(rèn)知和想法，并將這些認(rèn)知進(jìn)行分類存儲(chǔ)，而且可以升級(jí)和調(diào)整。
彼得·德魯克說(shuō):商業(yè)企業(yè)的唯一目的是創(chuàng)造客戶，它僅有兩個(gè)基本職能:營(yíng)銷和創(chuàng)新。營(yíng)銷和創(chuàng)新產(chǎn)生成果，其他都是成本。對(duì)應(yīng)到茶葉企業(yè)而言，茶企業(yè)要做的是茶葉品牌營(yíng)銷和消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造。品牌營(yíng)銷是茶葉企業(yè)降低交易成本和提升茶葉附加價(jià)值的利器，消費(fèi)者價(jià)值的創(chuàng)造是茶葉品牌存在的價(jià)值，這兩個(gè)正是茶企業(yè)的關(guān)鍵任務(wù)。
茶葉企業(yè)要達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，首先要知道茶葉品牌的戰(zhàn)場(chǎng)在哪里。我們知道茶葉公司是在市場(chǎng)監(jiān)督管理局進(jìn)行注冊(cè)的，茶葉的商標(biāo)是在國(guó)家商標(biāo)局注冊(cè)的，那么茶葉品牌要在哪里注冊(cè)?根據(jù)定位理論，茶葉品牌要在消費(fèi)者的心智當(dāng)中注冊(cè)。古話說(shuō)——“得民心者得天下”，在商業(yè)世界則是“品牌得顧客心智者得市場(chǎng)”。茶葉品牌的戰(zhàn)場(chǎng)不是在看得見(jiàn)的市場(chǎng)上，而是在消費(fèi)者看不見(jiàn)的“心智”當(dāng)中。不同的茶葉品牌之間角逐的不僅僅是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和傳播方式，其根本是對(duì)消費(fèi)者心智資源的爭(zhēng)奪。按照定位理論，茶葉品牌創(chuàng)建的本質(zhì)就是要占領(lǐng)顧客的心智資源，成為品類的代表，這是茶葉品牌經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)、方向和終極目標(biāo)，其要達(dá)到的結(jié)果是茶葉品牌能讓顧客想得起、能讓渠道樂(lè)得賣(mài)、并讓顧客樂(lè)得買(mǎi)，買(mǎi)得到。
既然顧客心智在品牌建設(shè)中這么重要，那么理解顧客心智的工作原理和基本規(guī)律就非常重要了。
第一點(diǎn)：顧客的心智已經(jīng)“信息超載”，疲于應(yīng)付。這意味著，如果茶葉品牌要想在顧客心智中占有一席之地，那么品牌差異化的定位一定要簡(jiǎn)單明了、顯而易見(jiàn)，并通過(guò)媒體，不斷放大和重復(fù)這個(gè)定位，做到一個(gè)詞語(yǔ)占領(lǐng)顧客心智。
第二點(diǎn)：顧客的心智憎恨復(fù)雜和混亂。茶葉本身同質(zhì)化嚴(yán)重，但品牌從不同的角度切入，總能找到一條適合的路子。重要的是，不要試圖將產(chǎn)品信息和盤(pán)托出，而是要聚焦在一個(gè)強(qiáng)有力的差異化概念上，因?yàn)轭櫩托闹窃骱迯?fù)雜和混亂，所以這個(gè)概念必須極度簡(jiǎn)化信息，這樣才有可能植入顧客的心智當(dāng)中。
第三點(diǎn)：顧客的心智常常缺乏安全感。顧客的心智缺乏安全感，所以顧客更愿意跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)，以及信賴傳統(tǒng)，信賴有歷史的品牌、信賴領(lǐng)先的品牌。所以產(chǎn)品提供給顧客一種安全感，對(duì)于茶葉品牌建設(shè)是非常重要的。
第四：顧客心智很難改變，但能調(diào)整。如果顧客已經(jīng)認(rèn)準(zhǔn)了一個(gè)產(chǎn)品，或者是品牌的屬性，那么不要去改變他們的心智。比如說(shuō)一個(gè)茶葉品牌是專門(mén)做武夷巖茶的，顧客也已經(jīng)認(rèn)可了，然后品牌為了增長(zhǎng)的欲望，延伸了這個(gè)品牌用于綠茶，普洱茶。這樣的做法會(huì)極大稀釋和模糊了顧客在心智當(dāng)中對(duì)品牌的認(rèn)知。除非一個(gè)品牌一開(kāi)始就是橫向多品類發(fā)展，并提出一個(gè)獨(dú)特有價(jià)值感的定位。
第五：心智會(huì)喪失焦點(diǎn)。品牌喪失焦點(diǎn)通常都是因?yàn)槠放蒲由煸斐傻?。公司到了一定的?guī)模，有時(shí)候會(huì)將一個(gè)高度聚焦的品牌轉(zhuǎn)化為沒(méi)有焦點(diǎn)的品牌，讓原來(lái)代表一種產(chǎn)品或概念的品牌，去代表兩種或者更多的產(chǎn)品或概念。如果從顧客的心智來(lái)看，一個(gè)品牌代表的品類越多，越容易失去焦點(diǎn)，會(huì)逐漸在顧客心智當(dāng)中失去意義，最后變得什么也代表不了。所以如果是垂直性的地方品類茶品牌，作單一品類延伸至其他茶類不是一個(gè)好方法，比較建議的做法是努力做到這個(gè)品類的前一二名，然后在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，為有足夠品類潛力的茶葉品類推出第二品牌。以上五點(diǎn)，是顧客心智的一些基本規(guī)律，這五點(diǎn)對(duì)于茶葉品牌打造最大的啟發(fā)是——在日益發(fā)達(dá)的商業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品的差異化很容易被模仿，但顧客心智認(rèn)知很難改變，所以茶企葉在讓自己的產(chǎn)品和服務(wù)與眾不同的同時(shí)，要對(duì)顧客鮮明的建立品牌，盡快在顧客心智當(dāng)中建立起認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，這是茶企業(yè)可靠的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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張躍然在本文中評(píng)論了Andre Liu（劉仁威）的新書(shū)《茶葉戰(zhàn)爭(zhēng)：中國(guó)與印度的一段資本主義史》（Tea War: A History of Capitalism in China and India），他重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)說(shuō)，清代中國(guó)和殖民地印度的茶產(chǎn)業(yè)實(shí)行的并非經(jīng)典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的“自由勞動(dòng)”，而是高度剝削和強(qiáng)制勞動(dòng)的體系。資本積累通過(guò)這些非自由勞動(dòng)才得以實(shí)現(xiàn)，為了完整地理解全球資本主義，我們需要把這些多樣的形態(tài)也考慮在內(nèi)。
激烈的競(jìng)爭(zhēng)和壓低成本的必要性，并沒(méi)有讓這些茶產(chǎn)區(qū)改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，而是動(dòng)用起已有的“前現(xiàn)代”生產(chǎn)關(guān)系，加強(qiáng)對(duì)勞動(dòng)力的管控和剝削。在中國(guó)，原本只負(fù)責(zé)交易的茶商開(kāi)始干預(yù)和主導(dǎo)茶葉的生產(chǎn)，用一套技術(shù)簡(jiǎn)陋但嚴(yán)格有效的方式管理工作時(shí)間。印度殖民地則通過(guò)刑法手段建立起類似奴隸制的強(qiáng)制勞動(dòng)體系。
盡管資本主義在這些地區(qū)的表現(xiàn)形式和歐洲傳統(tǒng)的理解大不相同，中國(guó)和印度的民族主義者卻依然錯(cuò)位地把歐洲經(jīng)典的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)套用到本國(guó)的經(jīng)驗(yàn)上。他們沒(méi)能辨識(shí)出資本主義在本國(guó)的特殊形態(tài)，而把資本主義當(dāng)做他們未能實(shí)現(xiàn)的“進(jìn)步的”生產(chǎn)關(guān)系來(lái)追求。這些非西方國(guó)家的學(xué)者們的誤認(rèn)，也協(xié)助塑造了對(duì)資本主義的歐洲中心主義理解。劉仁威指明了這種錯(cuò)位的物質(zhì)基礎(chǔ)。
劉仁威的書(shū)沒(méi)有直接談到階級(jí)在資本主義歷史中的作用。但是在各異的生產(chǎn)關(guān)系下，各地的工人為了爭(zhēng)取社會(huì)主義也將采取不同的方式。從非歐洲中心的視角看待資本主義，或許也有助于我們思考如何讓分散各地的工人斗爭(zhēng)匯聚為一場(chǎng)全球運(yùn)動(dòng)。
本文英文版首發(fā)于雅各賓（Jacabin），中文版由作者授權(quán)后經(jīng)澎湃新聞翻譯首發(fā)，以饗中文讀者。
《茶葉戰(zhàn)爭(zhēng)：中國(guó)與印度的一段資本主義史》書(shū)封
文｜張躍然（美國(guó)伯克利大學(xué)社會(huì)學(xué)博士候選人）
譯｜蘇子瀅
人們經(jīng)常說(shuō)，傳統(tǒng)上對(duì)資本主義歷史的傳統(tǒng)理解是以歐洲為中心的，但很少有人試圖認(rèn)真地從非歐洲中心的角度改寫(xiě)這段歷史。歷史學(xué)家Andre Liu（劉仁威）在講述19和20世紀(jì)初全球茶葉貿(mào)易的故事的《茶葉戰(zhàn)爭(zhēng)：中國(guó)與印度的一段資本主義史》（Tea War: A History of Capitalism in China and India）一書(shū)中迎接了挑戰(zhàn)。他考察了清朝的中國(guó)和殖民地印度茶葉產(chǎn)區(qū)之間激烈的資本主義競(jìng)爭(zhēng)，展示了這種競(jìng)爭(zhēng)如何形塑了經(jīng)濟(jì)關(guān)系、日常生活以及兩個(gè)社會(huì)的知識(shí)分子對(duì)國(guó)家發(fā)展和政治經(jīng)濟(jì)的理解。
除了對(duì)中國(guó)和印度最初被吸納進(jìn)全球資本主義動(dòng)態(tài)關(guān)系的描述以外，劉仁威的敘述還表明對(duì)歷史上全球南方（Global South）經(jīng)歷資本主義的方式的敏銳覺(jué)察，如何能促使我們重新思考資本主義的本質(zhì)。這對(duì)重新理解資本主義來(lái)說(shuō)十分關(guān)鍵——如今我們正艱難地嘗試把社會(huì)主義看做一項(xiàng)全球范圍的政治工程。
作為競(jìng)爭(zhēng)性積累的全球資本主義
在19世紀(jì)，全球茶葉貿(mào)易已經(jīng)成了高度一體化的全球市場(chǎng)的原型，其特征不僅在于龐大的商品交易量，也在于各個(gè)茶葉產(chǎn)區(qū)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。其中，中國(guó)的徽州和武夷山的茶產(chǎn)區(qū)以及印度的阿薩姆是參與競(jìng)爭(zhēng)的主要的對(duì)手。他們不僅在客觀上由于全球市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)而必然相互競(jìng)爭(zhēng)，也明確地把對(duì)方看做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。19世紀(jì)中葉阿薩姆轉(zhuǎn)為從事茶葉生產(chǎn)，它的明確目標(biāo)就是要取代中國(guó)在茶葉貿(mào)易中的地位。技術(shù)人員和勞工從中國(guó)被送去印度，幫助建立那里的茶葉生產(chǎn)。清朝同樣也在20世紀(jì)初派出代表團(tuán)去研究印度的茶葉制作方法。
在此期間機(jī)運(yùn)發(fā)生了驚人的翻轉(zhuǎn)。在大約19世紀(jì)中葉，中國(guó)在全球茶葉市場(chǎng)中的份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于印度，而到了19世紀(jì)后期，印度開(kāi)始超越中國(guó)。大多數(shù)同時(shí)代人解釋說(shuō)，這種轉(zhuǎn)變是由于阿薩姆的自然條件更“優(yōu)越”，或者由于引進(jìn)了先進(jìn)的技術(shù)。劉仁威則否定了這些說(shuō)法，相反，他關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)壓力如何迫使資本主義參與者（中國(guó)茶商和印度茶葉種植園主）重組勞動(dòng)力管理方式，尋求降低成本和提高生產(chǎn)率辦法。中國(guó)和印度茶行業(yè)的主要參與者都認(rèn)識(shí)到，為了保持競(jìng)爭(zhēng)力他們必須提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。然而，幾十年來(lái)，這種必要性并沒(méi)有像經(jīng)典馬克思主義公式所提出的那樣，導(dǎo)致省力機(jī)械的引入。相反，他們?cè)O(shè)計(jì)出新的方法來(lái)盡可能榨取廉價(jià)的勞動(dòng)力，迫使勞動(dòng)者盡最大的力氣工作。這些新方法是在“前現(xiàn)代”習(xí)俗的基礎(chǔ)上被創(chuàng)造性確立的，所發(fā)展出的高度強(qiáng)制性的勞動(dòng)關(guān)系與被譽(yù)為現(xiàn)代資本主義標(biāo)志的雇傭勞動(dòng)的經(jīng)典形式截然不同。
中國(guó)茶商最初只專門(mén)負(fù)責(zé)與海外公司開(kāi)展基于行會(huì)的貿(mào)易，但在全球競(jìng)爭(zhēng)的壓力下他們不得不在更大程度上干預(yù)生產(chǎn)?；罩莸貐^(qū)的商人建立起數(shù)千家工廠，把茶葉的加工和精選過(guò)程集中起來(lái)。在武夷山，他們接手了組織茶葉種植和采摘的任務(wù)。這些季節(jié)性工廠雇傭了大量外來(lái)勞動(dòng)力，其中大部分是通過(guò)復(fù)雜的多層分包系統(tǒng)招募的。
這些工廠使中國(guó)商人可以“把茶葉的烘焙、揉捻和篩選合理化”。具體說(shuō)來(lái)就是，他們“測(cè)量每項(xiàng)任務(wù)所需的時(shí)間，設(shè)計(jì)指令最大限度地減少浪費(fèi)時(shí)間的活動(dòng)，并采用計(jì)件工資制度激勵(lì)工人，讓他們拼盡全力工作?！眲⑷释臄⑹鲆俗⒛康囊稽c(diǎn)是，這些“時(shí)間研究（time-study）”方法的先驅(qū)所用的設(shè)備看起來(lái)一點(diǎn)也不現(xiàn)代。徽商用于細(xì)致衡量和管理勞動(dòng)時(shí)間的辦法，是一種有著千年歷史的裝置——燃燒速度固定的香燭。而在武夷山，監(jiān)管者根據(jù)一系列有關(guān)山神的地方儀式和神話來(lái)規(guī)范勞動(dòng)者的時(shí)間利用，這種“在觀察者看來(lái)原始和迷信的辦法，是從早期經(jīng)濟(jì)生活模式中‘傳承’下來(lái)的。”
清代福建附近茶葉種植園
在印度阿薩姆，剛剛開(kāi)始嘗試種植茶葉的殖民政府還堅(jiān)持著“自由”雇傭勞動(dòng)的理想。但是這樣的雇傭勞動(dòng)未能吸引足夠的勞動(dòng)力在茶園工作，更別說(shuō)產(chǎn)生令人滿意的工作績(jī)效了，這引起了幾次危機(jī)。1860年代起，主要由英國(guó)資本所有的茶葉種植園成功地促使殖民官員設(shè)計(jì)了一種極為強(qiáng)制性的勞動(dòng)契約和刑事合同雇傭制度，讓人聯(lián)想到非洲的奴隸制。這一制度“以限制工人運(yùn)動(dòng)、持續(xù)的監(jiān)督、由法律而非市場(chǎng)規(guī)定工資為特征”。如果工人試圖放棄工作，將受到刑事起訴。這種法律束縛給茶葉種植園管理者很大的自由隨意懲罰工人。
因此人們或許可以說(shuō)，殖民時(shí)期的印度在19世紀(jì)末取代中國(guó)成為世界領(lǐng)先的茶葉出口國(guó)，不是因?yàn)榈乩砘蚣夹g(shù)優(yōu)勢(shì)，而是因?yàn)榘⑺_姆茶葉種植園用更暴力、更殘酷的方式榨取了更多的廉價(jià)勞動(dòng)力。面臨以更低成本和更大的數(shù)量生產(chǎn)商品并在全球市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的必要性，資本動(dòng)用了“傳統(tǒng)”社會(huì)和經(jīng)濟(jì)生活的各種元素，建立起看上去非常前現(xiàn)代、非資本主義的高強(qiáng)度勞動(dòng)控制系統(tǒng)，而不是趨于采用雇傭勞動(dòng)模式。這讓人們想起了托洛茨基（Leon Trotsky）的“不平衡和混合的發(fā)展”概念以及羅莎·盧森堡（Rosa Luxemburg）的見(jiàn)解——資本主義作為一個(gè)全球積累系統(tǒng)，需要多樣的生產(chǎn)關(guān)系才能存在。
這種理解資本主義的方式，不同于爭(zhēng)論“向資本主義過(guò)渡”的學(xué)者們對(duì)資本主義更傳統(tǒng)的理解——即資本主義是一種特定的生產(chǎn)關(guān)系系統(tǒng)。劉仁威在一定程度上說(shuō)明了為什么對(duì)于西歐之外的許多社會(huì)來(lái)說(shuō)，把資本主義定義為一種特定的生產(chǎn)關(guān)系，并追問(wèn)一個(gè)特定的社會(huì)能否“過(guò)渡”到資本主義可能是沒(méi)什么意義的。相反，更有啟發(fā)性的問(wèn)題是問(wèn)一個(gè)社會(huì)是否、如何被納入全球競(jìng)爭(zhēng)性資本積累的軌道中。
這種視角轉(zhuǎn)變的背后體現(xiàn)了一種觀察，即隨著全球市場(chǎng)一體化程度和競(jìng)爭(zhēng)性的提高，競(jìng)爭(zhēng)性資本被迫要以各種方式重新安排商品生產(chǎn)活動(dòng)、加強(qiáng)勞動(dòng)力榨取的程度，動(dòng)用它們各自的社會(huì)背景下的一切可用手段——當(dāng)我們從非歐洲中心主義的視角審視資本主義歷史時(shí)，這一點(diǎn)尤為清晰。劉仁威對(duì)資本主義的“更動(dòng)態(tài)和靈活”的構(gòu)想，與伊曼紐爾·沃勒斯坦（Immanuel Wallerstein）等分析者對(duì)世界體系的思考產(chǎn)生了共鳴。但和后者相比，劉仁威的分析更清楚地表明了資本主義作為一個(gè)世界體系，從一開(kāi)始就帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)的壓力，壓力劇烈地重組了不只是“核心”國(guó)家，也包括“外圍”國(guó)家的生產(chǎn)關(guān)系，盡管重組的方式各不相同。
當(dāng)然，看似“非資本主義”或“前資本主義”的生產(chǎn)關(guān)系在北大西洋世界的資本主義史中也很普遍，英國(guó)對(duì)“主人與仆人”法律的猖獗利用以及美國(guó)利潤(rùn)豐厚的奴隸制就是證據(jù)。如果我們遵照傳統(tǒng)的定義，只把資本主義當(dāng)做一種特殊的生產(chǎn)關(guān)系，這些現(xiàn)象就會(huì)顯得古怪，它們對(duì)于資本主義存在的重要性也會(huì)被模糊。
如果我們像劉仁威建議的那樣，把資本主義看作全球范圍內(nèi)“不擇手段”的競(jìng)爭(zhēng)性積累，我們便能夠理解各地看似“非資本主義”或“前資本主義”的生產(chǎn)關(guān)系也都是資本主義本身的組成部分。因此，非歐洲中心主義的研究不僅對(duì)資本主義在南方世界的發(fā)展提供了更有見(jiàn)地的描述，也帶來(lái)了理解資本主義總體動(dòng)態(tài)關(guān)系的另一種方式，新的理解也可以更準(zhǔn)確地解釋北大西洋地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)。
對(duì)歐洲中心主義的非歐洲中心化
劉仁威的書(shū)是經(jīng)濟(jì)史和思想史的結(jié)合。他指出，盡管中國(guó)清朝和殖民地印度對(duì)19世紀(jì)全球資本主義的經(jīng)歷與傳統(tǒng)上的歐洲的經(jīng)歷很不相同，19世紀(jì)末和20世紀(jì)初中國(guó)和印度民族主義思想家卻也采納了“經(jīng)典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)”的關(guān)鍵原則——一種徹底歐洲式的知識(shí)進(jìn)路——并把他們自己國(guó)家的經(jīng)歷描述為落后和前現(xiàn)代的。
劉仁威用一種獨(dú)特的唯物主義方法理解思想史，解釋了這種看似矛盾的知識(shí)發(fā)展。他的進(jìn)路不是集中在傳統(tǒng)的問(wèn)題上，比如觀念是否準(zhǔn)確描述了現(xiàn)實(shí)（它們當(dāng)然沒(méi)有），或者觀念代表了怎樣的物質(zhì)利益。相反，他問(wèn)的是怎樣的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)變化使與“古典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)”相關(guān)的一套看似外來(lái)和抽象的觀念，在中國(guó)和印度民族主義者中引起了共鳴。
倫敦東印度公司
比如可以通過(guò)世紀(jì)之交興起的反契約斗爭(zhēng)——印度民族主義者的知識(shí)和政治運(yùn)動(dòng)——的故事來(lái)說(shuō)明這一點(diǎn)。19世紀(jì)中葉，就在阿薩姆的茶產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)最初失敗后，英國(guó)殖民思想家開(kāi)始認(rèn)為印度工人太不文明，無(wú)法讓雇傭勞動(dòng)發(fā)揮作用。于是勞動(dòng)契約就被正當(dāng)化為迫使印度勞動(dòng)力遵守自由雇傭工人理想的一種方式。但到了世紀(jì)末，印度民族主義批評(píng)家“指責(zé)了契約的不自由，因?yàn)椤杂蓜趧?dòng)’是現(xiàn)代且自然的組織社會(huì)的方式。”對(duì)他們來(lái)說(shuō)，阿薩姆茶葉種植園的勞動(dòng)契約已經(jīng)過(guò)時(shí)了，因?yàn)椴枞~工人“事實(shí)上已經(jīng)是成熟的資本主義主體，準(zhǔn)備好出售作為他們唯一資本的體力勞動(dòng)了?！?/p>
因此諷刺的是，民族主義者的反契約運(yùn)動(dòng)是以（作為經(jīng)典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)思想之根本的）歐洲中心主義的觀念為支持的——即“自由”的雇傭勞動(dòng)是現(xiàn)代資本主義的自然表現(xiàn)，而“不自由”的勞動(dòng)是落后的體現(xiàn)（盡管正是“不自由”勞動(dòng)使阿薩姆的資本積累如此驚人）。因此，讓印度現(xiàn)代化意味著推行“自由”的雇傭勞動(dòng)。
然而劉仁威認(rèn)為，印度民族主義者采納這種歐洲中心的觀念并非是出于無(wú)知。相反，在全球資本主義帶來(lái)的物質(zhì)變革下，把雇傭勞動(dòng)看做事物的自然秩序和自由、現(xiàn)代化的標(biāo)志的觀念，對(duì)他們來(lái)說(shuō)顯得越來(lái)越合理。在19世紀(jì)下半葉，以積累為導(dǎo)向的商品生產(chǎn)如茶葉種植園，已經(jīng)使農(nóng)民徹底陷入貧困，他們被迫以一種顯得是“自發(fā)”的方式去外面尋找雇傭工作。正是這種表面上的自發(fā)性使印度民族主義者把勞動(dòng)力的“自由”買(mǎi)賣(mài)看做自然和現(xiàn)代的。
當(dāng)印度民族主義者把雇傭勞動(dòng)等同于自由和現(xiàn)代性，中國(guó)的民族主義經(jīng)濟(jì)思想家則開(kāi)始支持歐洲古典政治經(jīng)濟(jì)思想的另一項(xiàng)關(guān)鍵原則：根據(jù)勞動(dòng)價(jià)值論區(qū)分“生產(chǎn)性”和“非生產(chǎn)性”活動(dòng)。這一知識(shí)發(fā)展源于中國(guó)民族主義者的這種嘗試——試圖理解19世紀(jì)末中國(guó)為何會(huì)失去在全球茶葉貿(mào)易中的主導(dǎo)地位、被印度取代?！百Y本主義競(jìng)爭(zhēng)的壓力以及它對(duì)生產(chǎn)的不懈強(qiáng)調(diào)，”為這些民族主義思想家創(chuàng)造了物質(zhì)條件，使他們認(rèn)為生產(chǎn)性的勞動(dòng)（而非商業(yè)和交換）是價(jià)值和財(cái)富的來(lái)源的觀點(diǎn)是合理的。
在20世紀(jì)初，“勞動(dòng)=價(jià)值”的觀念在中國(guó)得到了更廣泛的應(yīng)用，產(chǎn)生了“生產(chǎn)性”工業(yè)資本和“非生產(chǎn)性”商業(yè)資本的明晰界限，人們認(rèn)為前者會(huì)不斷重組生產(chǎn)過(guò)程、引入新技術(shù)以提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。前者被譽(yù)為現(xiàn)代資本主義和國(guó)家發(fā)展的主角，后者則被指責(zé)為阻礙經(jīng)濟(jì)發(fā)展的寄生性“買(mǎi)辦”。但諷刺的是，正是茶商在19世紀(jì)為了資本積累而在很大程度上干預(yù)了生產(chǎn)過(guò)程，從而模糊了“生產(chǎn)性”和“非生產(chǎn)性”資本之間所謂的界限。中國(guó)資本主義的這一先鋒，現(xiàn)在卻矛盾地被民族主義者看做中國(guó)經(jīng)濟(jì)落后的本質(zhì)。
總之，印度和中國(guó)的民族主義思想家都采用了歐洲古典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)思想，把現(xiàn)代性等同于雇傭勞動(dòng)和工業(yè)資本，借以理解他們社會(huì)與歐洲的基準(zhǔn)相比落后的經(jīng)濟(jì)史。但是被這些思想家看做是落后的根本的東西（印度“不自由”的勞動(dòng)契約和中國(guó)“非生產(chǎn)性”的買(mǎi)辦資本）實(shí)際上正是促成了動(dòng)態(tài)資本積累的因素。劉仁威指出，這種觀念的錯(cuò)認(rèn)是有物質(zhì)根源的。全球資本主義競(jìng)爭(zhēng)的客觀現(xiàn)實(shí)使經(jīng)典的歐洲政治經(jīng)濟(jì)思想顯得可信，并為印度和中國(guó)的民族主義者提供了接受這一外來(lái)知識(shí)框架的動(dòng)力。
因此可以說(shuō)，歐洲中心主義作為一種知識(shí)和意識(shí)形態(tài)框架，不僅僅是由歐洲能動(dòng)者強(qiáng)加給其他社會(huì)的。事實(shí)上，非歐洲社會(huì)的思想家，尤其是民族主義者，與歐洲中心主義得以鞏固有很大關(guān)系。換句話說(shuō)，劉仁威的著作說(shuō)明了為什么若不采用非歐洲中心的視角，我們就無(wú)法完全理解歐洲中心主義的形成。非歐洲中心的視角讓我們認(rèn)識(shí)到歐洲中心主義是一個(gè)全球性的項(xiàng)目，全球資本主義同時(shí)吸引了歐洲和非歐洲的能動(dòng)者。
從更一般的角度說(shuō)，劉仁威的分析使我們發(fā)現(xiàn)了南方世界反帝國(guó)主義民族主義和資本主義之間的糾葛。許多反帝國(guó)主義的民族主義者（比如劉仁威的敘事中出現(xiàn)的那些人）都發(fā)現(xiàn)他們自己社會(huì)的資本主義經(jīng)歷，明顯偏離了歐洲知識(shí)分子宣揚(yáng)的所謂的以雇傭勞動(dòng)和現(xiàn)代工業(yè)為基礎(chǔ)的普遍資本主義模式。他們不僅將這種偏離視為經(jīng)濟(jì)落后的一個(gè)重要原因，也將其歸于外國(guó)能動(dòng)者或者和他們密切相關(guān)的國(guó)內(nèi)能動(dòng)者的主導(dǎo)影響——比如占有阿薩姆茶葉種植園的英國(guó)資本家和與海外公司進(jìn)行貿(mào)易的中國(guó)茶商。對(duì)這些民族主義者來(lái)說(shuō)，國(guó)家的發(fā)展要靠走“真正的”資本主義道路，而這只能通過(guò)擺脫外國(guó)影響、實(shí)現(xiàn)國(guó)家獨(dú)立才能實(shí)現(xiàn)。最終印度和中國(guó)的民族主義者未能實(shí)現(xiàn)他們的愿景，但劉仁威的著作為我們解釋了為什么全球資本主義的動(dòng)態(tài)以及它在印度和中國(guó)的具體表現(xiàn)，使民族主義-資本主義愿景顯得如此有吸引力。
為實(shí)現(xiàn)全球社會(huì)主義的階級(jí)斗爭(zhēng)
劉仁威未能把階級(jí)形成和階級(jí)斗爭(zhēng)的細(xì)節(jié)整合進(jìn)對(duì)資本主義歷史的重寫(xiě)中，這是他的書(shū)的一個(gè)重大局限。他的敘述提出了一系列重要的問(wèn)題，卻只是把它們棄而不顧——之前就存在的階級(jí)關(guān)系對(duì)于資本重組生產(chǎn)關(guān)系來(lái)說(shuō)，構(gòu)成了怎樣的支持和限制？重組后的生產(chǎn)關(guān)系又如何塑造階級(jí)身份，改變階級(jí)的能力，引發(fā)新的斗爭(zhēng)？由于這些問(wèn)題被邊緣化了，劉仁威講述的是一段沒(méi)有階級(jí)的資本主義史。
另一方面，盡管劉仁威本人沒(méi)有進(jìn)行階級(jí)分析，但他所強(qiáng)調(diào)的對(duì)資本主義的重新認(rèn)識(shí)卻啟發(fā)我們以新的方式看待階級(jí)斗爭(zhēng)，尤其是理解作為全球政治項(xiàng)目的社會(huì)主義。即使在今天，盡管雇傭勞動(dòng)模式看似占主導(dǎo)地位，資本主義作為一種競(jìng)爭(zhēng)性累積的全球體系，依然像19世紀(jì)那樣在各地產(chǎn)生著多樣的生產(chǎn)關(guān)系。這意味著我們不能把一個(gè)統(tǒng)一的階級(jí)分析框架強(qiáng)加于所有的社會(huì)背景。“工人階級(jí)”和“無(wú)產(chǎn)階級(jí)”等概念在不同的地方必定有不同的含義。相應(yīng)地，工人階級(jí)爭(zhēng)取社會(huì)主義的斗爭(zhēng)在不同的地方也必定有所不同，有不同形式的階級(jí)聯(lián)盟和構(gòu)成。
因此我們將面對(duì)的挑戰(zhàn)是，如何在世界各地不同的工人階級(jí)斗爭(zhēng)之間建立起橋梁，將其轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)全球運(yùn)動(dòng)。我們必須認(rèn)識(shí)到這樣一個(gè)事實(shí)：斗爭(zhēng)的具體形式在各個(gè)地方必然有所不同，但最終我們都在為同一個(gè)目標(biāo)而奮斗。
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眾所周知，無(wú)論什么行業(yè)的“大客戶”能給其帶來(lái)的業(yè)績(jī)及銷量都會(huì)有很大幫助。而茶葉店的大客戶是相對(duì)于一般消費(fèi)者而言，能夠?yàn)椴枞~店帶來(lái)定時(shí)定期的大額消費(fèi)且長(zhǎng)期合作的優(yōu)質(zhì)客戶。
大客戶可以是個(gè)人也可以是團(tuán)體，由于大客戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多且強(qiáng)，所以需要茶葉店的銷售人員主動(dòng)出擊和尋找。但做為茶葉店如何開(kāi)發(fā)大客戶，這就不僅需要銷售人員有較強(qiáng)的耐力，還要求有豐富的專業(yè)知識(shí)和談判技巧。
在開(kāi)發(fā)大客戶前一定要注意以下幾個(gè)要點(diǎn)：
1、拜訪前要做好充足準(zhǔn)備
在發(fā)展目標(biāo)大客戶之后，茶葉店銷售人員一定要在做好充足的準(zhǔn)備并且盡量在獲得客戶的認(rèn)可之后方可登門(mén)拜訪。
充足的準(zhǔn)備，是指在拜訪前盡可能的了解客戶信息，對(duì)客戶的喜歡、關(guān)注點(diǎn)以及客戶可能提及的問(wèn)題等進(jìn)行備案，準(zhǔn)備得越充分，成功的機(jī)率就越高。
2、充分了解你所銷售的產(chǎn)品
充分了解你所銷售的產(chǎn)品。大客戶不用于一般顧客，對(duì)專業(yè)性的要求更高。
因此茶葉店銷售人員在上門(mén)拜訪客戶前要對(duì)自身產(chǎn)品有充分的了解，成為一名專業(yè)人士，面對(duì)客戶的提問(wèn)能夠從容不迫，對(duì)答如流。同時(shí)不能只為客戶推銷一種方案，而應(yīng)準(zhǔn)備不同方案以供選擇，避免在第一種方案被客戶否決后失去銷售機(jī)會(huì)。
3、為客戶提供附加價(jià)值
產(chǎn)品本身價(jià)值是吸引大客戶選擇的一個(gè)因素，但是如此茶葉店銷售人員能為客戶提供更多的產(chǎn)品之外的附加值。
這種附加值不僅是產(chǎn)品本身，還有茶葉店所能提供的售前、售后服務(wù)，并盡可能的邀請(qǐng)大客戶到茶葉店感受品牌的魅力以及品飲茶葉。
4、知己知彼
既然是大客戶，那么必定存在著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此茶葉店銷售人員在鎖定目標(biāo)客戶之后，還要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況進(jìn)行分析。
全面了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力、為大客戶提供的價(jià)值、優(yōu)勢(shì)、弱勢(shì)等等，這樣當(dāng)大客戶提到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，銷售人員才能更有把握的與自身品牌實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行較量，揚(yáng)長(zhǎng)避短，突出我們的優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于如何開(kāi)發(fā)大客戶過(guò)程中，我們對(duì)拜訪的客戶要進(jìn)行基本分類：一、潛在大客戶;二、非潛在大客戶：①潛在大客戶(保持密切聯(lián)系);②非潛在大客戶(保持一般聯(lián)系)。
只有這樣，才能讓店鋪累積更多的大客戶源。沒(méi)有多少大客戶會(huì)主動(dòng)上門(mén)的，主要還是得靠自己不斷收集。
當(dāng)然普通客戶是不能忽視的，普通客戶是每一個(gè)茶葉店的基礎(chǔ)，記住在發(fā)展大客戶之前一定要先學(xué)會(huì)服務(wù)好普通客戶。
