2020中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告
胡曉云 李闖 魏春麗
中國(guó)茶葉品牌價(jià)值評(píng)估課題組
課題顧問(wèn)：魯成銀 黃祖輝 錢(qián)文榮
專(zhuān)家組成員：魯成銀 王岳飛 胡曉云 翁蔚 孫狀云
課題負(fù)責(zé)人：胡曉云
課題組成員：魏春麗 李闖 楊小竹 吳蕙含 李殊燕 羅欣然 葉柯楠 劉建麗 李婧 秦嘉賢
摘要
本文以“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”（簡(jiǎn)稱(chēng)CARD模型1）為理論工具，延續(xù)2010年開(kāi)始的“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究”專(zhuān)項(xiàng)課題，對(duì)2017-2019三年的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了相關(guān)調(diào)研、評(píng)估，得出2020年中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)論，并以本次專(zhuān)項(xiàng)評(píng)估數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合近年有關(guān)數(shù)據(jù)，分析中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與問(wèn)題，并對(duì)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)者提出趨勢(shì)建議：加速品牌化與數(shù)字化的雙輪驅(qū)動(dòng)、雙化互動(dòng)；推進(jìn)茶葉出口，著重國(guó)際品牌傳播；聚焦研判茶產(chǎn)業(yè)用工問(wèn)題。
關(guān)鍵詞：茶葉；區(qū)域公用品牌；品牌價(jià)值；價(jià)值評(píng)估
作者簡(jiǎn)介：胡曉云，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任，首席研究員，碩士、博士生導(dǎo)師；浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長(zhǎng)；多年從事品牌特別是區(qū)域品牌、農(nóng)業(yè)品牌相關(guān)研究，郵箱：zjubrand@163.com。
前言
2020年，是中國(guó)全面建成小康社會(huì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之年，是全面打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的收官之年。但突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，無(wú)法選擇地將中國(guó)經(jīng)濟(jì)、世界經(jīng)濟(jì)推進(jìn)了一個(gè)新的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。就中國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)而言，茶葉的生產(chǎn)加工、消費(fèi)渠道、出口貿(mào)易、消費(fèi)需求、消費(fèi)理念、品牌傳播方式等等，都將面臨新的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局。
2020年的中央一號(hào)文件《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于抓好“三農(nóng)”領(lǐng)域重點(diǎn)工作確保如期實(shí)現(xiàn)全面小康的意見(jiàn)》提出，要支持各地立足資源優(yōu)勢(shì)打造各具特色的農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，建立健全農(nóng)民分享產(chǎn)業(yè)鏈增值收益機(jī)制，形成有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)集群，推動(dòng)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展；繼續(xù)調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證和管理，打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，增加優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品供給。在許多優(yōu)勢(shì)茶產(chǎn)區(qū)，茶產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)的重要產(chǎn)業(yè)，甚至成為多個(gè)省的重要經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)和特色農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展形成了強(qiáng)大的帶動(dòng)作用。2019年的《中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》第三部分中，我們?cè)鴮?zhuān)門(mén)分析了10年評(píng)估期間我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的江北產(chǎn)區(qū)信陽(yáng)毛尖、江南產(chǎn)區(qū)恩施玉露、華南產(chǎn)區(qū)福鼎白茶、西南產(chǎn)區(qū)湄潭翠芽和普洱茶的系統(tǒng)數(shù)據(jù)，充分表明了，發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)、打造茶品牌對(duì)打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)有著重要的助推作用、協(xié)同作用。
然而，2019年底爆發(fā)的新冠肺炎疫情為我國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展及茶品牌運(yùn)營(yíng)蒙上了一層陰影。開(kāi)春以來(lái)，全國(guó)各地的茶葉主產(chǎn)區(qū)都不同程度地面臨著采茶工人短缺、銷(xiāo)售渠道遇阻、防疫物資匱乏、轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商經(jīng)驗(yàn)不足等多重困難。同時(shí)，疫情也極大地改變了人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式：人們更加關(guān)注健康，注重綠色消費(fèi)理念，而茶葉是健康飲品，甚至可以在一定程度上預(yù)防并消除炎癥，已得到廣泛的消費(fèi)共識(shí)；人們宅家時(shí)間越來(lái)越多，而茶館等場(chǎng)所的外部消費(fèi)將減少，禮品茶、大集團(tuán)消費(fèi)茶、三產(chǎn)延伸消費(fèi)茶將出現(xiàn)一定程度的下降，但家庭口糧茶消費(fèi)將快速遞增；人們轉(zhuǎn)變了茶葉購(gòu)買(mǎi)方式，更多地在網(wǎng)絡(luò)上尋找好茶，過(guò)去盛行的產(chǎn)地體驗(yàn)消費(fèi)、實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店消費(fèi)將下降，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)將上升。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，中國(guó)的茶葉區(qū)域公用品牌能否及時(shí)地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化和需求，以新的品牌價(jià)值觀、品牌傳播策略、品牌銷(xiāo)售方式去適應(yīng)新的消費(fèi)環(huán)境、新的競(jìng)爭(zhēng)格局，呼應(yīng)機(jī)遇，轉(zhuǎn)危為機(jī)，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。
延續(xù)2010年以來(lái)十年間的研究初衷與研究方向，為了提供專(zhuān)業(yè)的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展調(diào)研成果，進(jìn)而為促進(jìn)全國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的品牌化建設(shè)、提高全國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的品牌溢價(jià)、提升中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的品牌影響力與競(jìng)爭(zhēng)力做出專(zhuān)業(yè)貢獻(xiàn)，2019年12月，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心聯(lián)合中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國(guó)茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等研究機(jī)構(gòu)，第十一次開(kāi)展了“2020中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”（港澳臺(tái)地區(qū)除外）的專(zhuān)項(xiàng)研究。歷時(shí)三個(gè)多月，評(píng)估依據(jù)浙江大學(xué)胡曉云領(lǐng)銜自主研發(fā)的“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”（簡(jiǎn)稱(chēng)CARD模型），采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過(guò)對(duì)品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專(zhuān)家意見(jiàn)咨詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關(guān)評(píng)估結(jié)果。
一、數(shù)據(jù)分析
本次參評(píng)的茶葉區(qū)域公用品牌數(shù)量達(dá)111個(gè)，獲得有效評(píng)估的品牌共計(jì)98個(gè)，其中，91個(gè)品牌連續(xù)參與了2019年和2020年兩輪評(píng)估。由于疫情影響，有效評(píng)估品牌數(shù)量較2019年減少了9個(gè)。
根據(jù)茶產(chǎn)區(qū)分布統(tǒng)計(jì)，來(lái)自江南產(chǎn)區(qū)的有效評(píng)估品牌數(shù)量仍然占據(jù)第一位，共計(jì)55個(gè)；其它產(chǎn)區(qū)，按品牌數(shù)量從多到少依次為：西南產(chǎn)區(qū)18個(gè)，華南產(chǎn)區(qū)16個(gè)，江北產(chǎn)區(qū)9個(gè)。
從有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的品類(lèi)來(lái)看，由多到少依次為：綠茶類(lèi)品牌70個(gè)、紅茶類(lèi)品牌10個(gè)、黑茶類(lèi)品牌6個(gè)、烏龍茶類(lèi)品牌4個(gè)、黃茶類(lèi)品牌3個(gè)、白茶類(lèi)品牌2個(gè)、茉莉花茶等其它茶類(lèi)3個(gè)。參評(píng)品牌的各茶類(lèi)數(shù)量比例，基本反映了我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌在各茶類(lèi)中的數(shù)量結(jié)構(gòu)，綠茶類(lèi)品牌最多，占本次有效評(píng)估品牌總量的71.42%。
在CARD模型中，茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值=品牌收益×品牌忠誠(chéng)度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù)，本節(jié)將依據(jù)獲得品牌價(jià)值的各項(xiàng)各級(jí)相關(guān)指標(biāo)展開(kāi)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，通過(guò)數(shù)據(jù)展示中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。
1、品牌價(jià)值：平均品牌價(jià)值首度超越20億元但頭部品牌的價(jià)值提升面臨瓶頸
根據(jù)本次評(píng)估數(shù)據(jù)所得，98個(gè)有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌總價(jià)值為1970.62億元，較2019年有效評(píng)估的107個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌總價(jià)值高出71.34億元。本次有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值為20.11億元，較2019年增加了2.36億元，增長(zhǎng)率為13.29%，比去年的平均品牌價(jià)值增長(zhǎng)率高出了4個(gè)百分點(diǎn)。平均品牌價(jià)值跨越了20億元的門(mén)檻，這是本評(píng)估十一年來(lái)的首次跨越，令人欣喜。
按品牌價(jià)值大小區(qū)間分布，如圖1所示，在本次評(píng)估中，品牌價(jià)值位于50億元以上的品牌有3個(gè)，分別是西湖龍井（70.76億元）、普洱茶（70.35億元）和信陽(yáng)毛尖（68.86億元）；品牌價(jià)值位于20~50億元之間的品牌共計(jì)39個(gè)，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的39.80%；品牌價(jià)值在20億元以上的品牌，占總體有效評(píng)估品牌的比率為42.86%，比去年高出5.48%。越來(lái)越多的品牌開(kāi)始跨過(guò)20億元的門(mén)檻，加入單個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)高品牌價(jià)值的行列，如赤壁青磚茶，從2017年首次參評(píng)品牌價(jià)值20.65億元提升到2020年的30.29億元，整體增長(zhǎng)幅度高達(dá)46.68%。同時(shí)，本次有效評(píng)估的98個(gè)品牌均在1億元以上。這說(shuō)明，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值總體呈現(xiàn)提升狀態(tài)，且突破了平均品牌價(jià)值20億元的大關(guān)，即便是一些弱勢(shì)的、小產(chǎn)茶區(qū)的區(qū)域公用品牌，也獲得了令人欣喜的增長(zhǎng)。
圖1-2020年有效評(píng)估品牌的品牌價(jià)值區(qū)間分布
從產(chǎn)區(qū)來(lái)看，華南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值最高，為23.56億元；西南產(chǎn)區(qū)、江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值分別為20.55億元、20.34億元，均在整體平均值之上；來(lái)自江南產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值為18.92億元，尚未跨越20億元。具體數(shù)據(jù)可見(jiàn)圖2。
圖2-2020年四大產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值比較
比較連續(xù)參與2019、2020兩度有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值可見(jiàn)，2019年，91個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值為18.86億元，2020年，該平均值為20.65億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)到9.49%。進(jìn)一步比較四大產(chǎn)區(qū)中連續(xù)參與2019、2020兩度有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值，如圖3所示，江北產(chǎn)區(qū)、華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值增長(zhǎng)率達(dá)到10%以上，西南產(chǎn)區(qū)的增長(zhǎng)率為9.60%，江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值增長(zhǎng)率為9.01%。
圖3-四大產(chǎn)區(qū)連續(xù)參評(píng)2019-2020兩度有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值及增長(zhǎng)率比較
以上兩組數(shù)據(jù)表明，華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值和增長(zhǎng)率相對(duì)領(lǐng)先，江南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值增長(zhǎng)幅度、增長(zhǎng)速度均略低于其它產(chǎn)區(qū)。在品牌價(jià)值前10位的品牌中，我們看到，有5個(gè)品牌來(lái)自江南產(chǎn)區(qū)，即西湖龍井、大佛龍井、安吉白茶、安化黑茶和六安瓜片，該5個(gè)品牌的品牌價(jià)值增長(zhǎng)率分別為4.98%、4.92%、1.75%、12.53%和7.34%。除安化黑茶外，2020年的數(shù)據(jù)可見(jiàn)，其余4個(gè)品牌的品牌價(jià)值增長(zhǎng)率均低于平均水平。這在一定程度上說(shuō)明，盡管江南產(chǎn)區(qū)存在較多高品牌價(jià)值的品牌，但江南產(chǎn)區(qū)品牌數(shù)量基數(shù)大，品牌強(qiáng)弱懸殊，故平均品牌價(jià)值不高。數(shù)據(jù)同時(shí)也從另一個(gè)角度揭示了，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌價(jià)值位于頭部的一些品牌，由于其產(chǎn)業(yè)發(fā)展與品牌建設(shè)起步早，目前已取得了相當(dāng)?shù)某煽?jī)，但在持續(xù)提升品牌價(jià)值的問(wèn)題上，已經(jīng)存在一定的瓶頸，有待適應(yīng)茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)的新環(huán)境、茶葉消費(fèi)的新趨勢(shì)，尋找突破口，才能進(jìn)一步提高品牌價(jià)值。
2、品牌收益：江南產(chǎn)區(qū)品牌溢價(jià)能力強(qiáng)華南產(chǎn)區(qū)規(guī)模并舉整體品牌收益高
品牌收益是指剔除生產(chǎn)、勞動(dòng)等環(huán)節(jié)產(chǎn)生的收益，由品牌所帶來(lái)的收益部分。在CARD模型中，茶葉區(qū)域公用品牌的品牌收益是年銷(xiāo)量×（品牌零售均價(jià)-原料收購(gòu)價(jià)）×（1-產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)費(fèi)率）三年數(shù)據(jù)綜合得出的結(jié)果，平均單位銷(xiāo)量品牌收益則直觀體現(xiàn)品牌溢價(jià)能力大小。
本次評(píng)估中，98個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益為11910.68萬(wàn)元，比2019年增加了1332.95萬(wàn)元，增長(zhǎng)了12.60%。比較產(chǎn)區(qū)差異可見(jiàn)，除江南產(chǎn)區(qū)外，華南、江北和西南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌收益均在整體平均值之上，其中，華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益最高，達(dá)到了13979.50萬(wàn)元。由圖4可見(jiàn)，江南產(chǎn)區(qū)的平均單位銷(xiāo)量品牌收益突出，達(dá)到了96.08元/Kg，其次是西南產(chǎn)區(qū)（54.31元/Kg），華南和江北產(chǎn)區(qū)則相對(duì)較低。數(shù)據(jù)可知，江南產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌相對(duì)規(guī)模小，整體品牌收益不高，但在單位品牌溢價(jià)能力上表現(xiàn)突出。也就是說(shuō)，相對(duì)而言，各個(gè)茶產(chǎn)區(qū)的品牌收益具體情況不同：有的茶產(chǎn)區(qū)，其各個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的規(guī)模效應(yīng)與品牌效應(yīng)并舉，獲得了規(guī)模優(yōu)勢(shì)前提下的整體品牌收益優(yōu)勢(shì)，但單位品牌優(yōu)勢(shì)卻并不強(qiáng)；而有的茶產(chǎn)區(qū)，其茶葉區(qū)域公用品牌由于產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，缺乏規(guī)模效應(yīng)，但具有較強(qiáng)的品牌效應(yīng)，因此，雖然整體品牌收益不高，但實(shí)際的品牌收益能力強(qiáng)，品牌收益高。
圖4-2020年四大產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌收益和平均單位銷(xiāo)量品牌收益比較
圖5是本次評(píng)估中品牌收益位于前10位品牌的品牌收益和單位銷(xiāo)量品牌收益比較。
由圖可見(jiàn)，普洱茶的品牌收益最高，達(dá)到了40494.40萬(wàn)元，西湖龍井和信陽(yáng)毛尖分別以38142.21萬(wàn)元、37259.55萬(wàn)元的品牌收益位于前三位。上述3個(gè)品牌的品牌收益明顯高于其它7個(gè)品牌。從單位銷(xiāo)量品牌收益比較可見(jiàn)，西湖龍井以高達(dá)911.80元/Kg的單位銷(xiāo)量品牌收益遙遙領(lǐng)先，位列第二位的安吉白茶單位銷(xiāo)量品牌收益位126.96元/Kg，其次是大佛龍井（49.39元/Kg）、坦洋工夫（31.95元/Kg）、漢中仙毫（26.56元/Kg）。整體品牌收益最高的普洱茶，其單位銷(xiāo)量品牌收益則僅為2.22元/Kg。盡管普洱茶的部分古樹(shù)茶、山頭茶存在“天價(jià)”現(xiàn)象，但從整體來(lái)看，普洱茶在單位品牌溢價(jià)能力上表現(xiàn)不高。數(shù)據(jù)說(shuō)明，上述相關(guān)品牌中，有的品牌雖然產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大，但單位銷(xiāo)量品牌收益高，生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)者可以獲得相對(duì)高的品牌溢價(jià)；有的品牌雖然產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，但單位銷(xiāo)量品牌收益低，雖然以規(guī)模取勝，整體品牌收益不低，但單位銷(xiāo)量的品牌溢價(jià)不高。
圖5-2020年有效評(píng)估品牌的品牌收益前10位比較
進(jìn)一步比較連續(xù)參與2019、2020兩度有效評(píng)估品牌的平均品牌收益及增長(zhǎng)率，如圖6所示，四大產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益均獲得了不同程度的提升。
其中，江北產(chǎn)區(qū)本次有效評(píng)估品牌的平均品牌收益從2019年的10344.20萬(wàn)元提升至2020年的11800.66萬(wàn)元，增長(zhǎng)幅度達(dá)14.08%；華南產(chǎn)區(qū)和江南產(chǎn)區(qū)本次有效評(píng)估品牌的平均品牌收益增長(zhǎng)率分別達(dá)到了10.66%和9.88%；相對(duì)而言，西南產(chǎn)區(qū)本次有效評(píng)估品牌的平均品牌收益增長(zhǎng)不明顯，僅提升了3.01%?？梢?jiàn)，江北產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌收益成長(zhǎng)較其它3個(gè)產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌更為明顯。
圖6-四大產(chǎn)區(qū)連續(xù)參評(píng)2019-2020兩度有效評(píng)估品牌的平均品牌收益及增長(zhǎng)率比較
本次評(píng)估可見(jiàn)，逾八成有效評(píng)估品牌擁有出口業(yè)務(wù)。其中，祁門(mén)紅茶、婺源綠茶、政和白茶等5個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌以出口為主；78個(gè)品牌有少量出口，主要出口至歐美、俄羅斯、東南亞、日本、韓國(guó)、北非等國(guó)家和地區(qū)。圖7可見(jiàn)，華南產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌平均出口至28.69個(gè)國(guó)家和地區(qū)，出口范圍最廣；相對(duì)而言，江北產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌出口范圍較窄，平均出口6.33個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
圖7-2020年評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，四大產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均出口國(guó)家和地區(qū)數(shù)量比較
比較出口品牌與不出口品牌的平均品牌收益和平均單位銷(xiāo)量品牌收益，如圖8所示：以出口為主的品牌，平均整體品牌收益高，但平均單位銷(xiāo)量品牌收益低；而不出口品牌的平均整體品牌收益低，但平均單位銷(xiāo)量品牌收益有的高達(dá)175.62元/Kg。數(shù)據(jù)表明，本次有效評(píng)估的品牌中，出口品牌一般具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而不出口品牌多為“小而美”品牌，茶產(chǎn)品供應(yīng)量不大，但單位銷(xiāo)量品牌收益高，品牌溢價(jià)能力強(qiáng)。
圖8-2020年有效評(píng)估品牌中，出口品牌與不出口品牌的平均品牌收益和平均單位銷(xiāo)量品牌收益比較
3、品牌忠誠(chéng)度因子：市場(chǎng)價(jià)格體系整體平穩(wěn)，黑茶類(lèi)價(jià)格波動(dòng)相對(duì)較大
品牌忠誠(chéng)度因子（BL）指的是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可及忠誠(chéng)程度，該因子測(cè)算側(cè)重于能否在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)維持穩(wěn)定的價(jià)格及銷(xiāo)售。在CARD模型中，品牌忠誠(chéng)度因子=（過(guò)去3年平均售價(jià)-銷(xiāo)售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差）÷過(guò)去三年平均售價(jià)。產(chǎn)品售價(jià)越穩(wěn)定，品牌忠誠(chéng)度因子越高。
據(jù)評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，本次有效評(píng)估品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子為0.898，基本與去年持平（去年該因子大小為0.897）。本次評(píng)估可見(jiàn)，98個(gè)有效評(píng)估品牌中，品牌忠誠(chéng)度因子位于0.90以上的品牌數(shù)共計(jì)58個(gè)，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的59.18%。其中，品牌忠誠(chéng)度因子位于0.980以上的品牌有7個(gè)，因子大小介于0.95和0.98之間的品牌共計(jì)19個(gè)，另有32個(gè)品牌的因子介于0.90至0.95之間。品牌忠誠(chéng)度因子在0.90以下的品牌中，有29個(gè)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子高于0.80，另有11個(gè)品牌的因子居于0.80以下，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的11.23%，具體可見(jiàn)圖9所示。數(shù)據(jù)表明，本次有效評(píng)估的98個(gè)品牌中，近六成數(shù)量的品牌擁有較穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格。
圖9-2020年有效評(píng)估品牌的品牌忠誠(chéng)度因子大小區(qū)間分布
繼續(xù)按四大產(chǎn)區(qū)比較可見(jiàn)，連續(xù)參與2019、2020兩度有效評(píng)估的91個(gè)品牌，如圖10所示，華南產(chǎn)區(qū)和西南產(chǎn)區(qū)的有效評(píng)估品牌，其平均品牌忠誠(chéng)度因子獲得了提升。其中，西南產(chǎn)區(qū)的平均值從0.831提至0.871，增長(zhǎng)較為明顯，表明該地區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的市場(chǎng)價(jià)格較之前更為穩(wěn)定。江北產(chǎn)區(qū)和江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠(chéng)度因子均出現(xiàn)了下降，其中，江北產(chǎn)區(qū)的平均值從0.876降至0.852，說(shuō)明江北產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)加劇。
圖10-四大產(chǎn)區(qū)連續(xù)參評(píng)2019-2020兩度有效評(píng)估品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子比較
進(jìn)一步按六大茶類(lèi)比較可見(jiàn)，連續(xù)參與2019、2020兩度有效評(píng)估的91個(gè)品牌，如圖11所示，白茶、紅茶、綠茶類(lèi)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子有所下降，其中，紅茶類(lèi)的平均值從0.900降至0.868，可見(jiàn)紅茶類(lèi)品牌的市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)加劇明顯；黑茶、黃茶、烏龍茶類(lèi)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子有不同程度的提升，其中，黑茶和烏龍茶的市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定性顯著提升。整體而言，黑茶類(lèi)的平均品牌忠誠(chéng)度因子相對(duì)低于其它茶類(lèi)。
圖11-2019-2020兩度有效評(píng)估的六大茶類(lèi)相關(guān)品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子比較
根據(jù)CARD模型可知，市場(chǎng)價(jià)格的大幅波動(dòng)會(huì)造成品牌忠誠(chéng)度因子走低。本次評(píng)估可見(jiàn)，大部分品牌由于漲價(jià)所帶來(lái)的影響導(dǎo)致了品牌忠誠(chéng)度因子降低。數(shù)據(jù)顯示，本次有效評(píng)估的品牌忠誠(chéng)度因子低于0.80的11個(gè)品牌中，有10個(gè)品牌是因?yàn)閮r(jià)格的大幅上升而導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度因子降低。在品牌的發(fā)展成長(zhǎng)過(guò)程中，根據(jù)不同時(shí)段、不同的消費(fèi)關(guān)系進(jìn)行價(jià)格體系調(diào)整理所當(dāng)然，但要注意的是，價(jià)格調(diào)整要科學(xué)判斷并符合市場(chǎng)供需關(guān)系，不可盲目漲價(jià)或降價(jià)，以免損害消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
4、品牌強(qiáng)度：不同產(chǎn)區(qū)品牌強(qiáng)度差異大，品牌強(qiáng)度五力表現(xiàn)不均衡
品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)由品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等五個(gè)能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子加權(quán)得出，是體現(xiàn)品牌未來(lái)持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力大小的指標(biāo)，是對(duì)品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)。
本次有效評(píng)估品牌的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為18.51，去年該平均值為18.52，略有下降。如圖12所示，本次有效評(píng)估品牌的平均品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力分別為83.20、89.62、89.12、81.59和81.97，比較可見(jiàn)，品牌資源力和品牌經(jīng)營(yíng)力具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，華南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均“品牌五力”表現(xiàn)突出，其品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等指標(biāo)的平均值均高于其余三個(gè)產(chǎn)區(qū)的平均值；江南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌在平均品牌經(jīng)營(yíng)力上具有一定的優(yōu)勢(shì)，但在品牌帶動(dòng)力、品牌傳播力的平均值上處在相對(duì)弱勢(shì)；江北產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌資源力低于其余三個(gè)產(chǎn)區(qū)；西南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌在平均品牌發(fā)展力上低于其它產(chǎn)區(qū)。
圖12-2020年四大產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的“品牌強(qiáng)度五力”平均值的比較
以上數(shù)據(jù)表明，整體而言，本次有效評(píng)估品牌在“品牌強(qiáng)度五力”上存在發(fā)展不均衡的狀況，歷史文脈資源占有與發(fā)掘、品牌的組織經(jīng)營(yíng)管理等方面的工作成效較好，但在區(qū)域聯(lián)動(dòng)、品牌傳播與營(yíng)銷(xiāo)拓展等方面表現(xiàn)較弱。于產(chǎn)區(qū)而言，也同樣存在著發(fā)展不均衡的狀況，華南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的“品牌強(qiáng)度五力”較強(qiáng)，其余三個(gè)產(chǎn)區(qū)則存在不同層面的不足之處。
品牌的創(chuàng)建與發(fā)展、提升需要不斷的投入，其中就包括經(jīng)費(fèi)的投入。據(jù)本次有效評(píng)估品牌的數(shù)據(jù)顯示，98個(gè)品牌的“平均年度品牌專(zhuān)項(xiàng)資金”達(dá)到了2214.25萬(wàn)元，有的品牌的品牌專(zhuān)項(xiàng)資金投入達(dá)到了20000萬(wàn)元，可見(jiàn)，各產(chǎn)茶區(qū)對(duì)茶品牌建設(shè)的重視程度已經(jīng)越來(lái)越高。圖13的數(shù)據(jù)，顯示了本次有效評(píng)估品牌、本次品牌價(jià)值前10位品牌的平均年度品牌專(zhuān)項(xiàng)資金、平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)得分的比較，由圖可見(jiàn)：品牌價(jià)值前10位品牌在“平均年度品牌專(zhuān)項(xiàng)資金”投入達(dá)到了3215.00萬(wàn)元，比整體平均水平高出了1000.75萬(wàn)元；品牌價(jià)值前10位品牌的“平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)”得分95.37，也遠(yuǎn)高于本次有效評(píng)估品牌整體的平均值?？梢?jiàn)，品牌專(zhuān)項(xiàng)資金的有效投入，能在一定程度上促進(jìn)品牌強(qiáng)度相關(guān)指數(shù)的鞏固與提升。
圖13-2020年品牌價(jià)值前10位品牌與品牌整體的平均年度品牌專(zhuān)項(xiàng)資金和平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)得分比較
進(jìn)一步比較品牌價(jià)值前10位品牌與有效評(píng)估品牌整體的平均“品牌強(qiáng)度五力”，如圖14所示，品牌價(jià)值前10位品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”分別達(dá)到了96.38、95.93、94.62、98.12和89.38，均比有效評(píng)估品牌整體的平均值要高。其中，平均品牌傳播力、平均品牌帶動(dòng)力的優(yōu)勢(shì)明顯，分別高出了20.25%和15.84%。數(shù)據(jù)反映出，高品牌價(jià)值的品牌相對(duì)更注重品牌傳播，也更能帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如普洱茶，其“品牌強(qiáng)度五力”分別達(dá)到了105.36、101.40、95.44、114.02和91.23，其中，品牌帶動(dòng)力、品牌資源力和品牌傳播力均列本次有效評(píng)估品牌整體的榜首。該品牌帶動(dòng)了1000余萬(wàn)人口就業(yè)，是云南省支柱型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，當(dāng)?shù)貐f(xié)會(huì)、茶農(nóng)、政府、企業(yè)、媒體等多方聯(lián)動(dòng)，共同保障普洱茶區(qū)域公用品牌的可持續(xù)發(fā)展。安化黑茶的“品牌強(qiáng)度五力”在有效評(píng)估品牌整體中均排位前十，特別是“品牌經(jīng)營(yíng)力”，排名第一，表現(xiàn)其在標(biāo)準(zhǔn)體系、檢測(cè)體系、認(rèn)證體系和組織執(zhí)行等方面的品牌經(jīng)營(yíng)能力與品牌經(jīng)營(yíng)效果顯著。截至目前，安化黑茶已先后參與組織制訂了8項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、17個(gè)地方標(biāo)準(zhǔn)，打造了安化黑茶從種植、加工、生產(chǎn)、沖泡等涵蓋一、二、三產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。
圖14-2020年品牌價(jià)值前10位品牌與有效評(píng)估品牌整體的平均品牌強(qiáng)度五力比較
品牌傳播力證明一個(gè)品牌與消費(fèi)者溝通、交流、形成良好關(guān)系的投入程度與傳播效果。該指數(shù)一直是品牌評(píng)估中重點(diǎn)關(guān)注的數(shù)值之一，由知名度、認(rèn)知度、好感度等三級(jí)指標(biāo)構(gòu)成。如圖15所示，本次評(píng)估中，98個(gè)有效評(píng)估品牌的平均知名度為80.11，平均認(rèn)知度為82.27，平均好感度為82.17；品牌價(jià)值前10位品牌的平均知名度、平均認(rèn)知度和平均好感度分別為108.54、100.01和87.65。由圖可見(jiàn)，高品牌價(jià)值的品牌具備高品牌傳播力。課題組相關(guān)調(diào)研同時(shí)顯示，由于我國(guó)大部分茶葉區(qū)域公用品牌的傳播方式雷同、傳播內(nèi)容固化等因素，難以實(shí)現(xiàn)品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特位置、形成獨(dú)特好感與美譽(yù)的定位關(guān)系。
單從98個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的雙微（微信公眾號(hào)、微博）及網(wǎng)站建設(shè)情況便可見(jiàn)一斑。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體運(yùn)營(yíng)與傳播，是十分重要的消費(fèi)者溝通渠道，多掌握一個(gè)新媒體平臺(tái)就等于多獲得了一份話語(yǔ)權(quán)，在品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌形象塑造和消費(fèi)者聯(lián)結(jié)等方面就會(huì)取得更多主動(dòng)權(quán)和機(jī)遇。但截至目前，仍然有27個(gè)有效評(píng)估品牌尚未申請(qǐng)相關(guān)平臺(tái)賬號(hào)，其余71個(gè)品牌的自媒體平臺(tái)建設(shè)也尚不完善與專(zhuān)業(yè)。
圖15-2020年品牌價(jià)值前10位品牌與有效評(píng)估品牌整體的平均品牌傳播力三項(xiàng)子指標(biāo)比較
上文圖14顯示，品牌價(jià)值前10強(qiáng)品牌的平均品牌發(fā)展力優(yōu)勢(shì)相對(duì)不明顯。在CARD模型中，品牌發(fā)展力由品牌保護(hù)、市場(chǎng)覆蓋、生產(chǎn)趨勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)等4項(xiàng)指標(biāo)構(gòu)成，分別考量一個(gè)品牌在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、渠道建設(shè)、生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)銷(xiāo)售等方面的投入與成效。在2010-2020年間連續(xù)十一年的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究中，我們發(fā)現(xiàn)，在品牌建設(shè)初期，中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌發(fā)展力提升主要得益于生產(chǎn)趨勢(shì)提升，比如規(guī)模和產(chǎn)量的提升，而在品牌發(fā)展期，品牌發(fā)展力的提升主要依賴(lài)于市場(chǎng)覆蓋和營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的不斷提升。
作為一個(gè)具有相對(duì)高品牌價(jià)值的茶葉區(qū)域公用品牌，近三年來(lái)福鼎白茶的評(píng)估數(shù)據(jù)可見(jiàn)，其品牌發(fā)展力在不斷提升，從2018年的87.22提升至2019年90.92，到2020年，其品牌發(fā)展力再次提升達(dá)到了94.61。由圖16可見(jiàn)，這主要得益于福鼎白茶品牌在市場(chǎng)覆蓋與市場(chǎng)深化方面的不斷突破。目前，福鼎白茶銷(xiāo)往全國(guó)31個(gè)?。ㄊ?、自治區(qū)），出口至歐美、俄羅斯、東南亞等45個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
圖16-2018-2020年三度評(píng)估中，福鼎白茶品牌的品牌發(fā)展力四項(xiàng)子指標(biāo)比較
作為一個(gè)相對(duì)只具有區(qū)域性影響力的茶葉區(qū)域公用品牌——建德苞茶，在本次有效評(píng)估中，竟以105.44的品牌發(fā)展力得分占據(jù)第一位?？梢?jiàn)，建德苞茶以“一個(gè)公用品牌、一套管理制度、一套標(biāo)準(zhǔn)體系、多個(gè)經(jīng)營(yíng)主體和產(chǎn)品”的發(fā)展思路實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興，在短期內(nèi)促進(jìn)了生產(chǎn)和銷(xiāo)售兩方面的大幅度提升。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，近三年，其產(chǎn)品的銷(xiāo)售量由2017年的90噸增長(zhǎng)至2019年的600噸，翻了近7倍。
圖17-2020年有效評(píng)估品牌中，出口品牌與不出口品牌的平均品牌發(fā)展力比較
在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，國(guó)際市場(chǎng)的占有率對(duì)品牌的未來(lái)發(fā)展具有重要作用。由圖17可知，以出口為主的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌發(fā)展力明顯高于不出口的茶葉區(qū)域公用品牌的平均值。進(jìn)一步比較出口品牌、不出口品牌在品牌發(fā)展力四項(xiàng)子指標(biāo)上的表現(xiàn)，如圖18所示，以出口為主的品牌，在品牌保護(hù)、市場(chǎng)覆蓋和營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)等三項(xiàng)指標(biāo)上均高于不出口品牌，其中，市場(chǎng)覆蓋平均得分達(dá)到93.02，高出不出口品牌的36.89%；不出口品牌在生產(chǎn)趨勢(shì)上的平均得分較高，達(dá)到了82.01，比出口為主品牌的平均值高7.24%，其市場(chǎng)覆蓋平均得分最低，僅為67.95。數(shù)據(jù)表明，以出口為主的茶葉區(qū)域公用品牌在市場(chǎng)銷(xiāo)售、渠道建設(shè)以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面優(yōu)勢(shì)顯著，品牌發(fā)展力高；不出口品牌的品牌發(fā)展主要依靠生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)張，在其余方面存在較大欠缺。這在一定程度上反映了一個(gè)現(xiàn)象，即，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌要具有較強(qiáng)的品牌發(fā)展力，需要在生產(chǎn)方面通過(guò)一定的規(guī)?；l(fā)展，并在市場(chǎng)覆蓋、營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)上從小區(qū)域走向大區(qū)域，乃至走向更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，并形成高的品牌保護(hù)能力，國(guó)內(nèi)以及國(guó)際市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率。
圖18-2020年有效評(píng)估的出口品牌與不出口品牌的平均品牌發(fā)展力的四項(xiàng)子指標(biāo)比較
二、現(xiàn)象與問(wèn)題
1、茶產(chǎn)業(yè)扶貧對(duì)于脫貧攻堅(jiān)有著重要意義，頭部品牌的價(jià)值提升需要突破
如前述，2020年是具有里程碑意義的一年。我國(guó)將全面建成小康社會(huì)，實(shí)現(xiàn)第一個(gè)百年奮斗目標(biāo)。2020年也是脫貧攻堅(jiān)決戰(zhàn)決勝之年。在“鄉(xiāng)村振興”的國(guó)家戰(zhàn)略中，茶產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展是精準(zhǔn)扶貧、全面小康的重要抓手，是促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提高農(nóng)民收入、推動(dòng)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展、提高國(guó)家軟實(shí)力的重要產(chǎn)業(yè)，也是促進(jìn)“三產(chǎn)融合”、“三生平衡”、“五位一體”、“供給側(cè)改革”的重要組成部分。
第74屆聯(lián)合國(guó)大會(huì)通過(guò)決議，將每年5月21日定為“國(guó)際茶日”。此次通過(guò)的決議確認(rèn)茶葉是最重要的經(jīng)濟(jì)作物之一，能夠?qū)Πl(fā)展中國(guó)家的農(nóng)村發(fā)展、減貧和糧食安全發(fā)揮重要作用。決議提出，茶葉生產(chǎn)和加工是發(fā)展中國(guó)家數(shù)百萬(wàn)家庭的主要生計(jì)來(lái)源，也是若干最不發(fā)達(dá)國(guó)家數(shù)百萬(wàn)貧困家庭的主要謀生手段。國(guó)際茶日的根本目的是用茶產(chǎn)業(yè)、茶消費(fèi)擺脫貧困。
對(duì)比連續(xù)三年有效評(píng)估的79個(gè)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的區(qū)域帶動(dòng)指標(biāo)平均得分?jǐn)?shù)據(jù)，可以看出這些茶葉區(qū)域公用品牌對(duì)區(qū)域農(nóng)村、農(nóng)民的區(qū)域經(jīng)濟(jì)、區(qū)域產(chǎn)業(yè)支撐、就業(yè)等方面的帶動(dòng)作用。同時(shí)，數(shù)據(jù)也顯示，產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度之后，這種基于產(chǎn)業(yè)規(guī)模、就業(yè)帶動(dòng)的作用會(huì)逐步放緩，從另外一個(gè)角度而言，中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌對(duì)區(qū)域的帶動(dòng)力，存在很大的上升空間。頭部品牌的價(jià)值提升更需要突破瓶頸，努力挖潛，提高品牌的附加值與消費(fèi)者粘性，腰部與底部品牌要提升產(chǎn)品品質(zhì)，提高加工技藝，進(jìn)一步創(chuàng)造品牌影響力，提升品牌溢價(jià)，提高品牌收益，才能進(jìn)一步增加農(nóng)民收入、增強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)、茶品牌對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)更高的帶動(dòng)作用。
圖19-近三年連續(xù)有效評(píng)估的79個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的區(qū)域帶動(dòng)力指標(biāo)的平均得分
2、品牌傳播力對(duì)單位銷(xiāo)量品牌收益具有拉動(dòng)作用，整體品牌收益受茶葉規(guī)模影響
品牌傳播可以提升品牌的溢價(jià)能力，這對(duì)于種植規(guī)模不大、產(chǎn)量不大的茶葉區(qū)域公用品牌而言，尤為明顯。單位銷(xiāo)量品牌收益排名前3的分別是西湖龍井、武陽(yáng)春雨、縉云黃茶，其品牌傳播力與單位銷(xiāo)量品牌收益呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)關(guān)系。
圖20-2020年評(píng)估中，單位銷(xiāo)量品牌收益前三的品牌與其品牌傳播力的關(guān)系
數(shù)據(jù)同時(shí)告訴我們，對(duì)于產(chǎn)量大的茶葉區(qū)域公用品牌而言，品牌傳播力對(duì)單位銷(xiāo)量品牌收益的拉動(dòng)作用不明顯。例如，普洱茶的品牌傳播力高，其得分為114.02，其產(chǎn)品的單位銷(xiāo)量品牌收益僅為2.22元/千克。從這意義上分析，普洱茶中，少量的頂級(jí)價(jià)格茶與大量的低價(jià)格茶之間，已經(jīng)形成了分裂的品牌形象與消費(fèi)認(rèn)知，而普洱茶的低價(jià)值、低價(jià)格、大通貨消費(fèi)定位也許正在形成。
3、價(jià)值波動(dòng)是好感度波動(dòng)的重要誘因，好感度對(duì)忠誠(chéng)度存在滯后影響
在茶葉產(chǎn)能充足、產(chǎn)品選擇豐富的市場(chǎng)上，特別是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)透明度高的前提下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，數(shù)據(jù)也說(shuō)明，價(jià)格波動(dòng)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者用腳投票，使品牌好感度發(fā)生波動(dòng)。
圖21-普洱茶近六年的品牌好感度得分
圖21所示，受普洱茶價(jià)格急劇攀升又逐漸回落再緩慢增長(zhǎng)的波峰谷底影響，其品牌好感度一直在起起伏伏。本次有效評(píng)估的數(shù)據(jù)顯示，普洱茶呈現(xiàn)出高知名度（152.74）、較高認(rèn)知度（107.05）、低好感度（88.35）的品牌傳播力特點(diǎn)。雖然綜合起來(lái)，普洱茶的品牌強(qiáng)度乘數(shù)達(dá)到20.15，位于本次有效評(píng)估的98個(gè)品牌的榜首，但普洱茶的品牌忠誠(chéng)度因子僅為0.862，雖然比2015年的0.812，提高了0.05，但在98個(gè)有效評(píng)估品牌中處于中下水平。
圖22-普洱茶近六年的品牌忠誠(chéng)度因子得分
對(duì)比圖21和圖22，我們發(fā)現(xiàn)品牌好感度與品牌忠誠(chéng)度因子雖然存在一年時(shí)間滯后效應(yīng)，但基本走向一致。2016年，普洱茶的品牌好感度為近六年來(lái)最高，達(dá)到98.50，然后降低至2018年的84.98，接著在2019年輕微上揚(yáng)至90.38。相應(yīng)地，其品牌忠誠(chéng)度因子在2017年達(dá)到近六年來(lái)最高的0.87，然后一直下降，在2019年降至0.82，隨后攀升至2020年的0.86。
前述數(shù)據(jù)顯示，黑茶類(lèi)價(jià)格波動(dòng)相對(duì)最大。各黑茶類(lèi)的茶葉品牌，應(yīng)當(dāng)充分注意價(jià)格波動(dòng)與品牌好感度之間、品牌好感度與品牌忠誠(chéng)度因子之間的關(guān)系，科學(xué)預(yù)測(cè)供求關(guān)系，科學(xué)制定價(jià)格體系，才能產(chǎn)生久遠(yuǎn)的、基于消費(fèi)者品牌好感度基礎(chǔ)上的品牌忠誠(chéng)消費(fèi)。
4、品牌傳播投入、品牌傳播力與品牌價(jià)值三者之間呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)
按品牌價(jià)值前十、前二十、前五十和所有有效參與評(píng)估的品牌進(jìn)行分類(lèi)，計(jì)算其平均品牌傳播投入、平均品牌傳播力，可以發(fā)現(xiàn)品牌傳播投入、品牌傳播力和品牌價(jià)值三者之間整體上呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，如圖23所示。這說(shuō)明，品牌傳播投入能夠塑造品牌影響力，提升品牌價(jià)值；另一方面，逆向的因果關(guān)系也可能存在，即越是品牌價(jià)值高的強(qiáng)勢(shì)品牌，越具有歷史造就和現(xiàn)實(shí)形成的強(qiáng)大品牌傳播力，越有實(shí)力、有意識(shí)地進(jìn)行品牌傳播。因此，有關(guān)品牌的宣傳與推廣的經(jīng)費(fèi)投入、品牌傳播力和品牌價(jià)值之間可以形成良性循環(huán)的發(fā)展體系。
圖23-品牌傳播投入、品牌傳播力與品牌價(jià)值的強(qiáng)相關(guān)關(guān)系
必須指出的是，整體上的強(qiáng)相關(guān)關(guān)系并不意味著茶葉區(qū)域公用品牌一味地加大年度宣傳與推廣的費(fèi)用。在品牌傳播中，既要有適合的品牌傳播投入經(jīng)費(fèi)額度，更要有合理有效、科學(xué)高效的經(jīng)費(fèi)使用。為了達(dá)到低成本、高效益，要運(yùn)用科學(xué)、專(zhuān)業(yè)的傳播策略和傳播活動(dòng)，甚至是引發(fā)消費(fèi)者的自發(fā)傳播。
個(gè)案研究表明，在本次評(píng)估品牌價(jià)值前十的品牌中，年度宣傳與推廣投入最多的三個(gè)是安化黑茶（95000萬(wàn)）、六安瓜片（40000萬(wàn)）、蒙頂山茶（38000萬(wàn)），其品牌傳播力分別為99.69、84.63、96.62，在品牌價(jià)值前十中分別排在第三、第十、第六。這說(shuō)明，年度宣傳與推廣投入與品牌傳播力并不是簡(jiǎn)單的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系。
對(duì)應(yīng)前述數(shù)據(jù)分析低四部分可見(jiàn)，品牌價(jià)值前10位品牌的品牌傳播力雖然強(qiáng)，但平均知名度、平均認(rèn)知度和平均好感度之比，存在巨大差距，品牌好感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于品牌知名度、品牌認(rèn)知度。根據(jù)品牌營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論可見(jiàn)，品牌好感度是一個(gè)品牌未來(lái)取勝的關(guān)鍵因素。如果不提高品牌好感度，那么，頭部品牌的價(jià)值提升，無(wú)法打破瓶頸出現(xiàn)突破性成長(zhǎng)。因此，品牌傳播絕不僅僅是投入巨資，擴(kuò)大知名度，更重要的是，要建立與消費(fèi)者之間良好的關(guān)系，形成好感互動(dòng)。同時(shí)，品牌傳播可以是品牌運(yùn)營(yíng)管理主體通過(guò)付費(fèi)開(kāi)展的一種行為，也可以是媒體、消費(fèi)者或其他利益相關(guān)者自發(fā)的一種免費(fèi)傳播行為。在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，如何利用創(chuàng)意和體驗(yàn)引發(fā)消費(fèi)者自媒體的正面群體傳播，是各茶葉區(qū)域公用品牌值得思考的課題。
5、積極走向國(guó)際市場(chǎng)，探索中國(guó)茶的國(guó)際表達(dá)
2019年，多個(gè)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，開(kāi)展品牌傳播活動(dòng)。在2019年9月27日舉辦的全球茶產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展大會(huì)上，武夷巖茶傳習(xí)人黃鋒被評(píng)選為中國(guó)茶葉十大杰出企業(yè)家。蒙頂山茶、蒙頂黃茶、雅安藏茶依托2019文旅部文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)國(guó)際交流合作重點(diǎn)項(xiàng)目，利用雅安在莫斯科舉辦的文化旅游推介周，將龍行十八式茶技表演、互動(dòng)和品嘗體驗(yàn)帶給莫斯科消費(fèi)者。
另一方面，中國(guó)的媒體特別是茶葉相關(guān)媒體也在為中國(guó)茶品牌走向世界搖旗吶喊。2020年伊始，《茶道》雜志就在多個(gè)國(guó)家的茶館舉辦了第十屆全球茶友迎春茶會(huì)，向全球推介中國(guó)茶文化。新華社則通過(guò)云上直播的形式開(kāi)展了中文視頻直播和海媒直播兩場(chǎng)活動(dòng)，向全球消費(fèi)者推介湄潭茶。媒體對(duì)中國(guó)茶品牌的國(guó)際報(bào)道和推介有利于促進(jìn)全球消費(fèi)者對(duì)中國(guó)茶文化的認(rèn)知和茶品牌的消費(fèi)，各茶葉區(qū)域公用品牌應(yīng)善于利用各種媒體進(jìn)行國(guó)際傳播，擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，提升品牌價(jià)值。
調(diào)研顯示，各茶葉區(qū)域公用品牌已經(jīng)在通過(guò)相關(guān)渠道進(jìn)行品牌的國(guó)際傳播，但傳播的方式、路徑依然相對(duì)傳統(tǒng)，且一事一議，尚無(wú)整合品牌傳播（IBC)的意識(shí)，也缺乏整合品牌傳播的策略與方法，所以，也缺乏整體性與系統(tǒng)性的傳播效果。
6、品牌頂層設(shè)計(jì)與價(jià)值表達(dá)喜憂參半
98個(gè)有效評(píng)估的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌中，有60個(gè)品牌進(jìn)行了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)，占有效評(píng)估總數(shù)的61.22%。這說(shuō)明，中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)者已經(jīng)具有了品牌意識(shí)，擁有了一定的品牌戰(zhàn)略思維、系統(tǒng)思維。但是，調(diào)研同時(shí)說(shuō)明，在具體的品牌運(yùn)營(yíng)中，依然少有品牌戰(zhàn)略的具體應(yīng)用。比如，調(diào)查顯示，一些品牌，雖然有了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，但具體運(yùn)營(yíng)時(shí)，依然按老習(xí)慣行事，甚至將規(guī)劃鎖進(jìn)抽屜，品牌規(guī)劃沒(méi)有真正起到引領(lǐng)品牌，成為品牌行動(dòng)綱領(lǐng)的作用。至今，雖有74個(gè)品牌已有了并在使用品牌口號(hào)或廣告語(yǔ)進(jìn)行傳播，但還有24個(gè)品牌還沒(méi)有自己的品牌口號(hào)，從這一點(diǎn)便可見(jiàn)，適應(yīng)品牌消費(fèi)時(shí)代的基本的品牌傳播方式，一些品牌的運(yùn)營(yíng)者尚未使用或掌握。眾所周知，品牌口號(hào)是一個(gè)品牌的核心價(jià)值表達(dá)；廣告語(yǔ)可以用有說(shuō)服力的訴求，刺激消費(fèi)需求，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。一個(gè)品牌缺少品牌口號(hào)或廣告語(yǔ)，會(huì)使品牌傳播效果大打折扣。在擁有品牌口號(hào)、廣告語(yǔ)的茶葉區(qū)域公用品牌中，仍有相當(dāng)一部分的品牌口號(hào)缺少差異性，沒(méi)有凸顯自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，甚至有些品牌使用《廣告法》明令禁止的“第一”等類(lèi)似的極端表達(dá)。
三、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
1、數(shù)字化與品牌化雙輪驅(qū)動(dòng)、雙化互動(dòng)局面將快速形成
2019年有效評(píng)估的107個(gè)品牌中，36個(gè)品牌尚未建立品牌的微博或微信帳號(hào)，比例達(dá)33.64％；2020年有效評(píng)估的98個(gè)品牌中，27個(gè)品牌沒(méi)有自己的微博或微信帳號(hào)，比例達(dá)27.55%，較去年有所下降，說(shuō)明越來(lái)越多的品牌運(yùn)營(yíng)者意識(shí)到了新媒體傳播的重要性。
使用新媒體傳播這一舉措，貼合當(dāng)下茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的年輕化、電商化消費(fèi)特征。淘寶2019年4月2日發(fā)布了《春茶消費(fèi)數(shù)據(jù)》，報(bào)告的內(nèi)容圍繞春茶這一消費(fèi)熱點(diǎn)而展開(kāi)，包括春茶茶類(lèi)的熱搜指數(shù)、消費(fèi)增長(zhǎng)情況、消費(fèi)人群畫(huà)像，以及全國(guó)春茶消費(fèi)區(qū)域分布等各種解析，引發(fā)行業(yè)熱議。淘寶發(fā)布的《春茶消費(fèi)數(shù)據(jù)》表明，年輕人消費(fèi)占比提升，大多數(shù)年輕人不僅希望喝茶簡(jiǎn)單而時(shí)尚，也希望買(mǎi)茶簡(jiǎn)單而便捷。
由于疫情的影響，2020年茶季，許多茶品牌將銷(xiāo)售渠道和品牌傳播放在了互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)手機(jī)終端上，不少茶品牌開(kāi)啟了線上茶事活動(dòng)以及直播帶貨活動(dòng)。如2020年4月1日，湄潭縣茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心開(kāi)展了名為“云游中國(guó)茶?！钡闹辈?，圍繞湄潭翠芽的茶葉優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)加工、生態(tài)收益、促農(nóng)增收等方面的內(nèi)容，通過(guò)新華社系列平臺(tái)、今日頭條、百度、推特、Facebook、YouTube等各大平臺(tái)，向國(guó)內(nèi)外的觀眾全面系統(tǒng)地介紹了湄潭茶產(chǎn)業(yè)情況。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)天觀看中文直播的人數(shù)超過(guò)500萬(wàn)。
同樣在四月，新昌縣的大佛龍井茶借品牌重塑和價(jià)值再造之機(jī)，開(kāi)展了一場(chǎng)別開(kāi)生面的“云節(jié)慶”，通過(guò)提前預(yù)熱和精心設(shè)計(jì)的七朵祥云——云直播、云游覽、云互動(dòng)、云發(fā)布、云觀點(diǎn)、云連線、云消費(fèi)等環(huán)節(jié)，借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)高效精準(zhǔn)傳播，當(dāng)天的直播曝光量便達(dá)到1800多萬(wàn)人次。
新媒體的運(yùn)用，順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的生活方式及其轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大了品牌的知名度、認(rèn)知度，并通過(guò)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的把關(guān)，呈現(xiàn)符合品牌個(gè)性與品牌核心價(jià)值的“鏡像表達(dá)”，形成虛擬世界的品牌場(chǎng)景與品牌吸引力。未來(lái)，新媒體傳播不僅會(huì)得到各中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的重視，更將體現(xiàn)超越傳統(tǒng)傳播方式的革命性轉(zhuǎn)型價(jià)值。
上述數(shù)據(jù)與個(gè)案說(shuō)明，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與3B（品牌消費(fèi)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌經(jīng)濟(jì)）時(shí)代的數(shù)字化、品牌化雙輪驅(qū)動(dòng)、雙化互動(dòng)的趨勢(shì)正在形成。
2、茶葉出口步伐加快，國(guó)際品牌傳播將成為重要陣地
中國(guó)茶葉的內(nèi)銷(xiāo)量額持續(xù)緩增，均價(jià)出現(xiàn)回調(diào)，反映出供大于求的壓力不斷增大。如何拓展茶消費(fèi)，將成為發(fā)展重點(diǎn)。據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2019年1-12月，中國(guó)茶葉出口數(shù)量36.65萬(wàn)噸，同比上升0.52%；金額20.20億美元，同比上升13.61%；出口均價(jià)5.51美元/公斤，同比上升13.14%。2019年，中國(guó)茶葉在傳統(tǒng)市場(chǎng)（如摩洛哥、美國(guó)）面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，制約出口在局部市場(chǎng)出現(xiàn)下降的兩大因素是技術(shù)壁壘和關(guān)稅壁壘。但在新興市場(chǎng)方面，中國(guó)茶葉對(duì)東盟及“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)的貿(mào)易成為新亮點(diǎn)。
2019年有效評(píng)估品牌中，不出口的品牌占比17.76%，國(guó)際銷(xiāo)售覆蓋國(guó)家和地區(qū)在10個(gè)以內(nèi)的品牌占比38.32%、出口10~30個(gè)國(guó)家和地區(qū)的品牌占比28.97%、出口30個(gè)及以上國(guó)家和地區(qū)的品牌占比14.95%，出口國(guó)家與地區(qū)最多的茶葉品牌為婺源綠茶，出口了至93個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2020年有效評(píng)估品牌中，不出口的品牌占比下降至15.31%，出口10個(gè)以下國(guó)家和地區(qū)的品牌占比下降至36.73%，而出口10個(gè)以上國(guó)家和地區(qū)的品牌占比提升，具體見(jiàn)圖22。比較可見(jiàn)，不出口的品牌比例減少了，體現(xiàn)中國(guó)茶葉品牌加快了“走出去”的進(jìn)程。
圖24-近兩年有效評(píng)估的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌出口國(guó)家和地區(qū)數(shù)量變化
由于近期各國(guó)疫情引起的貿(mào)易封鎖和停滯，茶葉外貿(mào)的新常態(tài)由此形成。中國(guó)茶品牌走出去，既要看出口國(guó)家數(shù)量，也要看出口質(zhì)量，學(xué)會(huì)中國(guó)茶的世界表達(dá)。2020年1月11日，中國(guó)《茶道》雜志在國(guó)內(nèi)30多個(gè)城市以及海外多個(gè)國(guó)家的茶館主辦第十屆全球茶友迎春茶會(huì)——“茗讀會(huì)”，致力于讓更多人認(rèn)識(shí)中國(guó)茶文化及其與時(shí)俱進(jìn)的哲學(xué)內(nèi)涵，旨在使中國(guó)茶文化的海外推廣之路更加順暢、有效。如何掌握國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的通用話語(yǔ)體系，熟悉國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的話術(shù)，并在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中研究出一套既符合中國(guó)茶文化特色，又能夠融入國(guó)際消費(fèi)環(huán)境的中國(guó)茶文化的世界表達(dá)體系，是未來(lái)的重要問(wèn)題。
3、茶產(chǎn)業(yè)用工問(wèn)題成為焦點(diǎn)問(wèn)題
數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年間，有效評(píng)估品牌的產(chǎn)區(qū)總?cè)丝诔氏陆第厔?shì)，而從業(yè)人數(shù)卻呈逐年上漲趨勢(shì)。疫情期間，采茶工的來(lái)源與到位成為各產(chǎn)茶區(qū)的焦點(diǎn)問(wèn)題。2020年，各產(chǎn)茶區(qū)出現(xiàn)了茶葉產(chǎn)量下降的情況，主要原因是采茶工缺乏導(dǎo)致茶葉采摘不到位。茶品牌未來(lái)發(fā)展，已經(jīng)存在著用工供給的巨大矛盾，未來(lái)人力資源需求將對(duì)品牌建設(shè)構(gòu)成嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。除了加快“人改機(jī)器”之外，需要各品牌盡早做好用工預(yù)案。
圖25-2020年有效評(píng)估品牌2017-2019年平均農(nóng)村總?cè)丝谂c平均從業(yè)人數(shù)比較
2020年，以一種意想不到的形式揭幕，并演變成始料未及、動(dòng)蕩不安的世界新格局和消費(fèi)新形態(tài)。對(duì)于中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌而言，危與機(jī)并存。茶葉是我國(guó)許多區(qū)域重要的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一，每一個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌都有民生責(zé)任在肩，發(fā)展稍有不慎，影響面甚廣，迫切需要地方主管部門(mén)提早謀劃、盡早行動(dòng)。而能夠盡快適應(yīng)消費(fèi)者需求迭代、外界市場(chǎng)環(huán)境變化、外貿(mào)游戲規(guī)則、電商營(yíng)銷(xiāo)特征、品牌傳播新策略的品牌，更可能在經(jīng)濟(jì)下滑、需求內(nèi)斂和外貿(mào)萎縮的形勢(shì)下將損失降到最低，并迎來(lái)新一輪的發(fā)展。
附2020中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果（單位：億元）
聲明：本研究中所估算之品牌價(jià)值，均基于茶葉區(qū)域公用品牌持有單位提供數(shù)據(jù)及其它公開(kāi)可的信息，且運(yùn)用中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌專(zhuān)用評(píng)估方法對(duì)采集數(shù)據(jù)處理的結(jié)果。本評(píng)估所涉及的品牌只包括在中國(guó)內(nèi)地注冊(cè)的茶葉區(qū)域公用品牌。
注：資料來(lái)源中國(guó)茶葉品牌價(jià)值評(píng)估課題組，貴在分享，如涉及版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系刪除
3月18日上午，石林，天氣晴。在石林銀瑞林酒店4樓的昆明廳，一個(gè)身著旗袍、肩披黃色圍巾的優(yōu)雅女士在進(jìn)行一場(chǎng)關(guān)于時(shí)間的演講。臺(tái)下就坐的數(shù)百位嘉賓，都是陪伴她一起成長(zhǎng)的六山家人。今天的演講，是一場(chǎng)關(guān)于時(shí)間的旅行，歲月里，留有茶香。
△阮殿蓉女士
2002年，憑著對(duì)普洱茶的熱愛(ài)，阮殿蓉女士在昆明建廠，在座的很多六山家人，就是在那一年與六大茶山結(jié)緣的，屏幕上打出了一張老照片。
下一張圖，第二排的四款茶是阮殿蓉女士1998年進(jìn)入茶業(yè)界最初的幾款代表作：古樹(shù)圓茶、勐海茶廠成立60周年紀(jì)念餅、99綠大樹(shù)、班章大白菜。左一的古樹(shù)圓茶，是班章大白菜的前身。2000年勐海茶廠60周年紀(jì)念餅，有編號(hào)，有轉(zhuǎn)讓背書(shū)，這款茶，今天已經(jīng)分布在世界各地。第三款是綠大樹(shù)，是最早的純料古樹(shù)。第四款茶，大白菜，被認(rèn)為是班章如今為什么會(huì)那么火的原因所在。
時(shí)間流逝，好茶的價(jià)值只增無(wú)減，時(shí)間考驗(yàn)茶，更考驗(yàn)做茶人的眼光。
2002年6月6日，六大茶山出品了公司成立紀(jì)念餅。生產(chǎn)了20噸，每一片出廠的茶都有編號(hào)，為了防偽，刻意抽出了中間的一些編號(hào)。茶葉界一直有人在爭(zhēng)論，普洱茶壓餅放和散放之間有什么區(qū)別，孰好孰壞？但是從沒(méi)有人去驗(yàn)證。這件事，阮女士一直想做。2002年做完定制，存檔之后，這批茶就沒(méi)散料了。巧的是，阮女士的兒子當(dāng)年用自己兩萬(wàn)多元的壓歲錢(qián)買(mǎi)了200多公斤的紀(jì)念茶，他15年前買(mǎi)的這批茶一直都沒(méi)被壓成餅，阮殿蓉女士想看看這個(gè)原料變得怎樣。今年的6月6號(hào)，她將邀請(qǐng)公證處、部分經(jīng)銷(xiāo)商一起來(lái)見(jiàn)證這批15年的散茶新壓餅的過(guò)程，與此同時(shí)，她還會(huì)再繼續(xù)留一批散茶做對(duì)照試驗(yàn)。
對(duì)茶葉和時(shí)間的把玩，在她這里似乎達(dá)到了極致。
2003年，六大茶山公司的商標(biāo)正式注冊(cè)。六大茶山的商標(biāo)，底色是黃色的，阮女士解釋說(shuō)，這個(gè)商標(biāo)所要講述的，是云南的地圖上有6座山，這6座山用6片茶葉代表，這個(gè)logo上的顏色，也代表了普洱茶從生到熟的過(guò)程，她們想用商標(biāo)孕育出普洱茶的生命。
2004年，六大茶山獲得了有機(jī)認(rèn)證，開(kāi)始舉辦技術(shù)大比武，這項(xiàng)大比武至今都在堅(jiān)持，中間斷過(guò)兩年，這個(gè)不得已的中斷，讓阮殿蓉女士至今還在遺憾，堅(jiān)持一事對(duì)她來(lái)講是多么的重要。
2004年六大茶山制作出了3.6噸的普洱茶大餅，這個(gè)大餅現(xiàn)在就放在芳村，當(dāng)年用的是易武古樹(shù)原料，與許多做工藝茶的壓制不同，這個(gè)大餅采用的是傳統(tǒng)壓制工藝，茶可以一根根地掰下來(lái)，這些茶是可以喝的，一直到現(xiàn)在，這3.6噸茶葉還在慢慢生長(zhǎng)，并沒(méi)有被浪費(fèi)掉。
△可以跳華爾茲的3.6噸大餅
2005年，六大茶山勐海分廠、鳳慶分廠注冊(cè)成立。2006年，六大茶山的商標(biāo)獲得云南省著名商標(biāo)。
下圖是六大茶山勐海廠的老照片。建廠初期，阮殿蓉女士?jī)?nèi)心里其實(shí)是不太愿意回去自己曾工作過(guò)的老勐海廠在一地競(jìng)爭(zhēng)。2005年勐海茶廠改制，被博聞投資收購(gòu)后，她才下決心回到勐海建廠。
2002-2006年，多的是初心、堅(jiān)持，2007年之后，更用心，更專(zhuān)注。
2007年的3月份，發(fā)生了很多事情，3月15日，六大茶山昆明倉(cāng)庫(kù)遭遇強(qiáng)拆，當(dāng)時(shí)核算的損失是7000萬(wàn)，但這個(gè)價(jià)格并沒(méi)計(jì)入其他的連帶損失，當(dāng)時(shí)倉(cāng)庫(kù)里損失的一些茶葉，不乏到今天價(jià)格已經(jīng)翻了百倍的。同年3月，鳳慶廠建成投產(chǎn)，下面是幾張老照片，當(dāng)時(shí)的盛典上，廠里的國(guó)旗是部隊(duì)的軍人升上去的，至今為止，六大茶山鳳慶廠每周一都會(huì)舉行升國(guó)旗儀式。
2008年，六大茶山通過(guò)了整體的ISO9001、2008認(rèn)證、通過(guò)OFDC有機(jī)認(rèn)證。在云南，能同時(shí)通過(guò)這幾項(xiàng)認(rèn)證的茶企并不多，到2015年，重新認(rèn)證的時(shí)候，六大茶山也是云南首家通過(guò)認(rèn)證的茶企。
2009年，六大茶山進(jìn)行股改，更名為云南六大茶山茶業(yè)股份有限公司。
2010年六大茶山全部通過(guò)HACCP認(rèn)證，從初制、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)都通過(guò)了認(rèn)證。
2011年，六大茶山與勐?？h政府簽訂了賀開(kāi)古茶山的獨(dú)家開(kāi)發(fā)權(quán)，成立六大茶山古茶開(kāi)發(fā)投資有限公司。
△簽約現(xiàn)場(chǎng)
2012年，六大茶山10周年慶典在版納舉行，當(dāng)時(shí)的主題是“賀六山十年，開(kāi)普洱新篇”兩句話的首字連起來(lái)就是“賀開(kāi)”，下面是慶典現(xiàn)場(chǎng)的照片。
△六大茶山10周年慶典
回顧到2013年的時(shí)候，阮殿蓉女士談到，對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，只有初心和細(xì)心都是不夠的，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新，創(chuàng)新包括經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新、產(chǎn)品的創(chuàng)新和思路的創(chuàng)新。
2013年，六大茶山的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)正式成立，當(dāng)年提出了要把六大茶山普洱茶打造成“中國(guó)消費(fèi)型普洱茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌”，《廣告法》更新之后，現(xiàn)在把“領(lǐng)導(dǎo)”兩個(gè)字去掉了。正如我今天在新品發(fā)布上所見(jiàn)，這句話絕對(duì)不僅僅只是口號(hào)，六大茶山一直在朝著這個(gè)方向努力。
△在本次經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上隆重發(fā)布的窖藏2.0
2014年，六大茶山在勐海廠建成了一個(gè)全透明的車(chē)間，這個(gè)車(chē)間是全開(kāi)放的，每個(gè)人都可以參觀。六大茶山建立這個(gè)車(chē)間的初心，是希望整個(gè)行業(yè)把普洱茶作為食品的安全性放在第一位，希望讓全行業(yè)都重視起來(lái)，共同推動(dòng)普洱茶健康有序的發(fā)展。
2014年10月29人，六大茶山與茶業(yè)復(fù)興共同成立了六大茶山品質(zhì)分析研究中心。學(xué)術(shù)化的專(zhuān)家審評(píng)在消費(fèi)者中間不好推廣，六大茶山品質(zhì)分析中心的成員們用常規(guī)、本色、生活的語(yǔ)言來(lái)形容茶葉。這個(gè)品鑒會(huì)堅(jiān)持到今年，已經(jīng)第三年了，每周三下午，風(fēng)雨無(wú)阻。
品質(zhì)分析中心在成立之時(shí)就基于科學(xué)的基礎(chǔ)，本著公正中立的態(tài)度品鑒關(guān)于六大茶山的茶葉。六大茶山公司自成立以來(lái)，一直建立標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)以及標(biāo)準(zhǔn)化的倉(cāng)儲(chǔ)，公司生產(chǎn)的每一款產(chǎn)品均經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的檢驗(yàn)驗(yàn)證，建立了標(biāo)準(zhǔn)化的樣品檔案。六大茶山品質(zhì)研究中心成立后，將有效的利用六大茶山標(biāo)準(zhǔn)化的樣品檔案，旨在從茶葉評(píng)審以及專(zhuān)業(yè)沖泡品鑒的基礎(chǔ)上分析和研究茶葉的品質(zhì)，進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者以及合作伙伴與六大茶山關(guān)于茶葉品質(zhì)的溝通力，與消費(fèi)者以及合作伙伴共同見(jiàn)證六大茶山公司茶葉的品質(zhì)。
除了企業(yè)家的身份，阮殿蓉在茶界還有另外一個(gè)身份，那就是作家。從《普洱茶記》，到《我的人文普洱》，她對(duì)書(shū)有著特別的感情，今年內(nèi)，六大茶山品質(zhì)分析研究中心將推出一本書(shū)——《閱茶》，這本書(shū)記錄的是2014年底-2016年底品鑒會(huì)的精彩瞬間。
2015年，六大茶山獲得了中國(guó)馳名商標(biāo)，央視上開(kāi)始播放賀開(kāi)三境的廣告。六大茶山上央視想用的廣告語(yǔ)是“六大茶山茶葉·賀開(kāi)古茶莊園”，為了證明是“古茶”，央視在全程跟蹤了解證實(shí)之后，這句廣告語(yǔ)才得以實(shí)現(xiàn)，下圖是可追溯的過(guò)程，大家看看什么是可追溯。
2016成立西雙版納茶倉(cāng)公司，2015年12月六大茶山進(jìn)入大圓上線，助推普洱茶金融化。阮殿蓉女士提到，未來(lái)喝普洱茶的是新生代的力量，這個(gè)行業(yè)，正不停的有新生力量進(jìn)來(lái)，所以我們的消費(fèi)也要標(biāo)準(zhǔn)化、可追溯化。參加發(fā)現(xiàn)新勢(shì)力的策劃、推出了63方程式、推出了窖藏，阮殿蓉女士想帶領(lǐng)她的六大茶山團(tuán)隊(duì)要一直走在前面。
△阮殿蓉女士代表普洱茶企在大圓普洱周年慶上講話
△阮殿蓉女士參加"發(fā)現(xiàn)新勢(shì)力論壇"
除了走在前面，更需要堅(jiān)持，堅(jiān)持下來(lái)，就會(huì)有很多收獲。工程院院士候選人劉仲華教授前兩天發(fā)信息給阮女士索要研究茶樣，他說(shuō)他分析的很多茶樣不確定，可能只有阮殿蓉女士能解決這個(gè)問(wèn)題。
2002年阮殿蓉女士與區(qū)少梅女士、孫璐西女士合影
為什么劉教授會(huì)想到阮殿蓉女士，這一切緣起于2002年。2002年，阮殿蓉在版納參加普洱茶學(xué)術(shù)研討會(huì)，臺(tái)灣地區(qū)的區(qū)少梅、孫璐茜教授和她討論年份普洱茶保健的科學(xué)研究，在討論的過(guò)程中她問(wèn)這兩位專(zhuān)家取樣的茶年份是否可靠、倉(cāng)儲(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)如何等問(wèn)題。在15多年前提出這樣的問(wèn)題，其實(shí)她心里明白，是沒(méi)有答案的，當(dāng)時(shí)幾乎是沒(méi)人拿得出來(lái)源清晰、倉(cāng)儲(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)的年份茶樣本。阮女士對(duì)教授們說(shuō)，”15年以后你來(lái)找我，我可以給你標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)的拼配。”
△3月19日，六大茶山斗茶大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，專(zhuān)家評(píng)審們?cè)趯?duì)同一產(chǎn)品的不同倉(cāng)儲(chǔ)進(jìn)行審評(píng)。
這一次，她和劉教授講，以后的研究樣品要打上茶品是由六大茶山某某倉(cāng)提供的，六大茶山還可以提供原報(bào)告的復(fù)印件給劉教授。
2002年，阮殿蓉女士并不知道她創(chuàng)建的六大茶山會(huì)成為什么樣的公司。這15年來(lái)，六大茶山做了很多事，有的堅(jiān)持，連她自己都很震驚，比如，六大茶山這15年積累了100多噸的產(chǎn)品檔案樣，這些都是六大茶山最寶貴的財(cái)富，她們決定用將近3000平方的空間來(lái)放這些茶樣，要一備3份，一份放在版納倉(cāng)、一份放在賀開(kāi)莊園、一份放在工廠的生產(chǎn)庫(kù)。
有人說(shuō)，六大茶山的四大核心競(jìng)爭(zhēng)力是神秘的俊昌號(hào)、神奇的阮殿蓉、神圣的賀開(kāi)山、神瑞的窖藏。“我覺(jué)得，六大茶山最核心的競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該是六山家人、消費(fèi)者們這15年來(lái)不離不棄的陪伴，以及一同成長(zhǎng)”，說(shuō)到這里，阮殿蓉女士聲音哽咽，她深深地向臺(tái)前鞠了鞠躬，優(yōu)雅的轉(zhuǎn)身，臺(tái)下掌聲一片，我旁邊也有人，用紙巾擦了擦眼睛。
預(yù)計(jì)今年年底登陸港交所的修正藥業(yè)，在以藥品為主業(yè)的基礎(chǔ)上，新增了大健康產(chǎn)業(yè)。只不過(guò)，就像沒(méi)有在涉足大健康產(chǎn)業(yè)上打頭陣，修正藥業(yè)在大健康產(chǎn)品的選擇上，也少了一份新穎。
產(chǎn)品跟風(fēng)
“修正藥業(yè)進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè)，餅干口味多、飲料品種多、嬰兒用品全，還有牙膏、茶葉、面膜、礦泉水……各式各樣新成員即將推出。”近日，新金融觀察記者從修正藥業(yè)內(nèi)部人士獲悉，修正藥業(yè)正涉足大健康產(chǎn)業(yè)。后經(jīng)修正藥業(yè)方面確認(rèn)該消息屬實(shí)。修正藥業(yè)新聞發(fā)言人李佳對(duì)新金融觀察記者表示，在修正藥業(yè)3年前的規(guī)劃中就涉及布局大健康，到今年二三月之后，產(chǎn)品陸續(xù)出來(lái)，才正式進(jìn)軍大健康。
進(jìn)軍大健康不足為奇，畢竟近年來(lái)，藥企跨界大健康已成為一種趨勢(shì)。“奇怪”的是，其推出的產(chǎn)品，不僅覆蓋面廣，而且有不少“熟面孔”。
首先是猴頭菇餅干。2013年9月，江中集團(tuán)推出猴姑餅干，以“猴姑餅干，猴頭菇制成，養(yǎng)胃”為廣告語(yǔ)，在引發(fā)一連串爭(zhēng)議的同時(shí)，也炒熱了概念，不斷有效仿者推出“猴頭菇餅干”等名稱(chēng)和包裝類(lèi)似的產(chǎn)品。就在前不久，因構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，某猴頭菇餅干廠家被法院判決賠償江中集團(tuán)經(jīng)濟(jì)損失20萬(wàn)元。
其次是瑪咖黃精植物飲料和瑪咖餅干。去年9月，廣藥集團(tuán)推出白云山鐵瑪人參黃精固體飲料，引發(fā)關(guān)注，有專(zhuān)家預(yù)測(cè)該產(chǎn)品有望在未來(lái)3-5年實(shí)現(xiàn)5億-10億元銷(xiāo)量，不過(guò)不久后，這款號(hào)稱(chēng)“中藥偉哥”的食品便遭到了外界的質(zhì)疑。另外，廣藥集團(tuán)也已推出瑪咖酥性餅干。
然后是左旋肉堿粗糧餅干和松花粉餅干。這兩款產(chǎn)品均被修正藥業(yè)稱(chēng)為“能量型餅干”，而無(wú)論左旋肉堿或是松花粉，均存在不同程度的爭(zhēng)議，且相關(guān)概念的產(chǎn)品在市場(chǎng)上并不少見(jiàn)。
還有牙膏。藥企中做牙膏的先行者及成功代表當(dāng)數(shù)云南白藥，數(shù)據(jù)顯示，云南白藥牙膏上市10年至今，累計(jì)銷(xiāo)售額已達(dá)121億元。在云南白藥之后，包括滇虹藥業(yè)、片仔癀等多家藥企也跟風(fēng)進(jìn)入牙膏市場(chǎng)，但均未能取得驕人業(yè)績(jī)。此外，諸如茶葉、面膜、礦泉水等，在其他藥企的大健康產(chǎn)品中，似乎也較為常見(jiàn)。
“藥企的模仿能力非常強(qiáng)，往往同一名稱(chēng)的藥品，幾十個(gè)乃至上百個(gè)廠家都在生產(chǎn)，基本上除原研廠家是獨(dú)創(chuàng)以外，其余的都是仿制或模仿。當(dāng)藥企的這種模仿能力呈現(xiàn)在食品等快消品上，就變成了跟風(fēng)。”一兼營(yíng)藥品和保健食品的企業(yè)負(fù)責(zé)人直言。另一藥企人士也表示，這幾年，藥企的酒水、茶葉以及其他快消品等層出不窮，但“跟風(fēng)的多，成功的少”。
主業(yè)問(wèn)題
對(duì)于為何選擇上述產(chǎn)品進(jìn)軍大健康，修正藥業(yè)有自己的解釋。
李佳表示：“我們本身是做藥的，像猴頭菇和瑪咖等原材料我們都有(接觸)，會(huì)比較好進(jìn)入，我們做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，這些日常產(chǎn)品有更多的消費(fèi)人群，而他們購(gòu)買(mǎi)礦泉水等，不會(huì)只購(gòu)買(mǎi)一個(gè)牌子的，他們看中的是產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量。既然我們做大健康產(chǎn)品，那就不是只做一兩個(gè)品種，而是從一個(gè)人的吃、用、飲等全方位去打造。”
北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心負(fù)責(zé)人史立臣則認(rèn)為，不論猴頭菇、瑪咖，還是左旋肉堿，都是這兩年炒得比較熱門(mén)的概念，可以說(shuō)，市場(chǎng)是現(xiàn)成的，產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)就有市場(chǎng)，不用進(jìn)行消費(fèi)者教育，就能直接產(chǎn)生銷(xiāo)量。同時(shí)，還能節(jié)省下不菲的宣傳費(fèi)用。資料顯示，自2013年9月猴姑餅干廣告發(fā)布以來(lái)，江中集團(tuán)已累計(jì)投入廣告費(fèi)近3億元。
就目前修正藥業(yè)大健康產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售表現(xiàn)，李佳表示：“比預(yù)期要好得多，在北上廣深和一些二三線城市，我們已在商超等渠道上貨，銷(xiāo)量不錯(cuò)，但最終銷(xiāo)售數(shù)據(jù)要等年底統(tǒng)計(jì)出來(lái)。”
其實(shí)，在部分業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，2012年羚羊感冒膠囊、斯達(dá)舒等藥品卷入毒膠囊漩渦，以及去年11月因生產(chǎn)肺寧顆粒的藥材部分發(fā)生霉變變質(zhì)且企業(yè)存在編造虛假檢驗(yàn)報(bào)告等行為，被收回該藥品GMP證書(shū)——修正藥業(yè)不止一次牽扯出藥品質(zhì)量問(wèn)題，其主業(yè)的增長(zhǎng)或已有些乏力，不如從前那般風(fēng)生水起。
“它主打的幾款藥品現(xiàn)在賣(mài)得一般般吧，沒(méi)有之前銷(xiāo)售得那么火了。”一連鎖藥店負(fù)責(zé)人表示。
采訪期間，幾位業(yè)內(nèi)人士均對(duì)新金融觀察記者表示，在肺寧顆粒事件后，一些終端藥店等曾要求修正藥業(yè)退貨，“有些給退了，有些給調(diào)換成了別的品種”。其中一位業(yè)內(nèi)人士感慨：“雖然現(xiàn)在基本恢復(fù)過(guò)來(lái)，但其間修正藥業(yè)作出了很多讓步，扛過(guò)來(lái)也是要付出代價(jià)的。”
“(該事件)已經(jīng)完全過(guò)去了，去年12月底，接受了國(guó)家相關(guān)的檢查，符合標(biāo)準(zhǔn)，我們的GMP證書(shū)很快拿到了。我相信一個(gè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中難免會(huì)有些問(wèn)題。”李佳說(shuō)。
據(jù)李佳透露，如今增加了大健康產(chǎn)業(yè)，修正藥業(yè)整體的業(yè)績(jī)還是在穩(wěn)步地增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)今年年底，修正藥業(yè)將在港交所上市，“具體哪天還不確定，我們已經(jīng)進(jìn)入排隊(duì)期”。
