“《瞭望》周刊是唯一指定進入全國兩會會場和代表、委員駐地的財經(jīng)類新聞周刊。已經(jīng)連續(xù)4年進入兩會現(xiàn)場和代表駐地，并在會場設(shè)有獨立展示區(qū)和現(xiàn)場取閱區(qū)，覆蓋全國人大、全國政協(xié)的28個省團會場、2個新聞中心，兩會會場共擺放雜志1.2萬冊。”此次中茶作為中華老字號振興計劃聯(lián)合發(fā)起單位走進兩會，體現(xiàn)黨和國家對中國茶產(chǎn)業(yè)的關(guān)注與重視，也再現(xiàn)了中茶作為老字號企業(yè)而煥發(fā)出的勃勃生機。在黨和國家的政策引領(lǐng)下，中茶將不斷堅定帶領(lǐng)茶行業(yè)走向振興的使命與決心，與行業(yè)共同成長、共同進步，共同助力中華民族的偉大復(fù)興。
品牌歷史：
1949年11月23日，時任中央財政經(jīng)濟委員會主任陳云，副主任薄一波、馬寅初簽署文件，批準(zhǔn)成立新中國第一家全國性專業(yè)總公司——中茶公司。
1951年3月，中茶公司通過《人民日報》有獎?wù)骷虡?biāo)，最終，上海曹承熙先生的設(shè)計方案成為中茶公司的專用商標(biāo)，新中國第一個茶葉商標(biāo)“中茶”牌誕生。12月15日，經(jīng)中央私營企業(yè)局核準(zhǔn)，中茶公司取得“中茶”的專用權(quán)，“中茶”成為新中國最悠久的商標(biāo)之一。
2006年中國茶葉有限公司（注冊商標(biāo)：中茶）經(jīng)過國家商務(wù)部的審批，被認定為第一批“中華老字號”。
中茶公司產(chǎn)品曾多次作為國禮茶分別贈送給伊麗莎白女王、摩洛哥王子、普京總統(tǒng)等他國首腦、政要。
2014年，中茶公司的產(chǎn)品成為APEC會議的官方指定用品。
作為中國茶葉企業(yè)代表，中茶在中華老字號資源庫中是唯一一家全品類茶葉企業(yè)，且在茶企列表中排名第一。半個多世紀以來，中茶飄香海內(nèi)外，“中茶”品牌獲得了海內(nèi)外經(jīng)銷商和消費者的高度認同和信賴，成為中國茶葉的象征。
中茶：破局茶行業(yè)品牌之困
我國茶產(chǎn)業(yè)總體呈現(xiàn)小散弱的格局，企業(yè)規(guī)模有限、綜合實力偏弱，嚴重制約著產(chǎn)業(yè)發(fā)展；龐大的茶葉產(chǎn)量也沒有帶來頂尖的品牌。面對品牌之困，定位于“茶健康生活方式提供者”、以“生態(tài)健康，國品中茶”為核心理念，致力于打造高品質(zhì)、健康、安全、差異化茶產(chǎn)品的中茶公司選擇以全產(chǎn)業(yè)鏈保證品質(zhì)，以“中茶”核心品牌為引領(lǐng)，品類品牌為依托，整合市場，尋求破局之道，推動中國茶業(yè)的崛起。
國內(nèi)茶葉行業(yè)最權(quán)威的企業(yè)綜合實力排名——由中國茶葉流通協(xié)會組織評選的2016中國茶葉行業(yè)十大領(lǐng)軍企業(yè)和百強企業(yè)名單日前出爐。擁有60多年發(fā)展歷史的中華傳統(tǒng)老字號企業(yè)——中國茶葉有限公司（簡稱中茶公司），憑借良好的業(yè)績、產(chǎn)品口碑、品牌影響力斬獲十大領(lǐng)軍企業(yè)和百強企業(yè)稱號，且位列第一名。
在談及獲獎感受時，中茶公司董事長王震表示，這意味著，公司以“中茶”核心品牌為引領(lǐng)、品類品牌為依托戰(zhàn)略的初步實踐已經(jīng)成功了。
“7萬中國茶企不抵一個英國立頓。”曾有業(yè)內(nèi)專家如此感慨地說。對于中國茶葉企業(yè)來說，這既是一個無力辯駁的嘲諷，也是行業(yè)一盤散沙的寫照。統(tǒng)計顯示，2015年，全球茶葉產(chǎn)量為528.5萬噸，僅中國大陸地區(qū)的茶葉產(chǎn)量就達到了227.8萬噸。然而，龐大的產(chǎn)量并沒有帶來頂尖的品牌，我國茶產(chǎn)業(yè)總體呈現(xiàn)小散弱的格局，企業(yè)規(guī)模有限、綜合實力偏弱，嚴重制約著產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
“按照一般商業(yè)規(guī)律，一個缺乏品牌的行業(yè)，總體規(guī)模很難實現(xiàn)倍數(shù)級的增長?！逼放茖W(xué)者尹杰表示，依靠渠道和流通市場發(fā)展起來的中國茶葉市場，最缺乏的是真正有影響力的品牌。從中國茶企的整體情況來看，品牌塑造依然落后，打造具有國際競爭力的茶葉品牌已經(jīng)刻不容緩。
成立于1949年的中茶公司是新中國成立后首家由中央批準(zhǔn)成立的全國性專業(yè)總公司，目前是中糧集團的成員企業(yè)。面對品牌之困，中茶公司選擇以全產(chǎn)業(yè)鏈保證品質(zhì)，以“中茶”核心品牌為引領(lǐng)，品類品牌為依托，尋求破局之道。
“在一個品牌相對匱乏的市場上，率先走上品牌之路的企業(yè)，不僅能獲得利潤與市場份額，更能得到影響甚至重塑整個產(chǎn)業(yè)的能力?！蓖跽鸨硎?，在未來的市場競爭中，中茶公司將繼續(xù)以“中茶”品牌為核心，做中國茶葉的“領(lǐng)頭羊”，推動中國茶業(yè)的崛起。
老字號給了崛起中國一張茶葉名片
商品、勞務(wù)、企業(yè)之后，文化如何“走出去”，已經(jīng)成為崛起中國面臨的新挑戰(zhàn)。
與國產(chǎn)工業(yè)品相比，以茶葉為代表的傳統(tǒng)“國貨”，顯然是更適合的抓手。但令人遺憾的是，當(dāng)前我國茶葉產(chǎn)業(yè)總體呈現(xiàn)小、散、弱局面，品牌匱乏，遠離大眾消費市場，難以擔(dān)當(dāng)“文化名片”之責(zé)。
面對困局，與共和國同歲的中華老字號企業(yè)——中國茶葉有限公司（以下簡稱中茶），選擇在全產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上，以“中茶”核心品牌為引領(lǐng)、品類品牌為依托，整合市場，帶動行業(yè)做大做強，有力推動了中國茶業(yè)的崛起。
茶葉是中華文化精華載體
古往今來，任何時代的國家交往，承載自身文化的商品都是最適用的“名片”。交通塞絕的歷史歲月里，中國于世界的形象，就是由以絲、瓷、茶為代表的商品構(gòu)成。
以后世的影響力而論，茶葉的地位，遠超同樣偉大的瓷器與絲綢。世界三大飲品——茶葉、咖啡、可可，只有茶葉成功征服了全世界。今天，茶葉在世界上的消費超過了咖啡、巧克力、可可、碳酸飲料和酒精飲料的總和。
今天，中國再次走上全球影響力的主導(dǎo)位置。如何向世界重新介紹自己？能夠喚起全世界人民最廣泛記憶的茶葉，無疑是答案之一。
不愛喝茶的背后是理念陳舊
然而，當(dāng)前的中國茶葉產(chǎn)業(yè)，不僅在企業(yè)體量的層面異常薄弱，思維理念也難以適應(yīng)時代潮流，無力擔(dān)起這一歷史重任。
首先，大而不強，多而不精。
根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《2015中國茶產(chǎn)業(yè)消費報告》以及農(nóng)業(yè)主管部門種植管理司提供的相關(guān)信息顯示，2015年中國大陸地區(qū)茶葉總產(chǎn)量227.8萬噸，銷售總量約為172萬噸。全國茶企約有7萬多家，但多為小規(guī)模、區(qū)域性品牌，組織形式以家庭作坊為主，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失，市場擴張緩慢。
其次，千億市場，難見品牌。
目前整個中國茶葉市場規(guī)模逾3000億，但品牌茶企在行業(yè)中的占比不足10%。雖然出現(xiàn)若干比較知名的茶葉品牌，但是沒有一個占據(jù)絕對優(yōu)勢，行業(yè)整體尚未進入品牌競爭階段。
此外，產(chǎn)業(yè)理念和消費觀念，陳舊且存在偏差。
根據(jù)國外咨詢機構(gòu)Euromonitor（歐睿）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，世界上每年人均茶葉消費量最高的國家是土耳其，茶葉產(chǎn)量世界第一的中國僅排名第19位。
民眾不愛喝茶，茶企及銷售商的意識也普遍停滯不前。幾乎所有的茶葉品類價格都決定于炒作。消費者也只將茶葉作為高端禮品、投資對象、個人愛好看待，行業(yè)無法建立起廣泛而親民的受眾基礎(chǔ)。茶葉很難像如咖啡那樣，融入普通大眾尤其是年輕群體的生活。
“中茶”核心品牌為引領(lǐng)，品類品牌為依托，推動茶業(yè)轉(zhuǎn)型
近年來，星巴克等外國飲料業(yè)巨頭不斷加快對中國茶葉市場的滲透?？梢灶A(yù)見，未來會有更多的外資淘金者，涌入這片巨大的無主之地。
“整個中國茶業(yè)若要在強敵競爭下生存，就必須從分散、粗放和投機，走向品牌、規(guī)模、規(guī)范，進行一場以品牌為核心的整合與變革。”中華老字號振興計劃專家委員會主任尹杰說。
挑戰(zhàn)的背后，也蘊含著巨大的商業(yè)契機。隨著民族自信的恢復(fù)，國人日漸重視、接受以飲茶為代表的傳統(tǒng)文化與生活方式?！?015中國茶產(chǎn)業(yè)消費報告》顯示，“十二五”期間內(nèi)銷市場增長62萬噸，增幅56.4%。2011-2015 年，我國茶葉消費群體由4.43億人增長至4.71億人，增6.3%。
成立于1949年的中茶，就嗅出了機遇的味道。這家新中國成立后率先由相關(guān)部門批準(zhǔn)成立的全國性專業(yè)總公司、中糧集團成員企業(yè)，選擇以全產(chǎn)業(yè)鏈保證品質(zhì)，以中茶”核心品牌為引領(lǐng)，品類品牌為依托，尋求中國茶業(yè)破局、做大之道。
“中國茶企最大的瓶頸之一，在于企業(yè)在經(jīng)營的思維和方式上，普遍缺乏品牌意識。行業(yè)尚未脫離狹隘、陳舊觀念，沒有真正走向大眾消費市場?！敝胁瓒麻L王震說。
中茶組建了一條完整的全產(chǎn)業(yè)鏈，把業(yè)務(wù)向種植和銷售終端延伸。既從源頭保證茶葉品質(zhì)的一致性，又與消費者直接接觸，建立產(chǎn)品和企業(yè)品牌。
中茶首先從茶葉的源頭——種植環(huán)節(jié)，便開始嚴控茶葉品質(zhì)，解決品牌階段的后顧之憂。目前中茶已在浙江、福建、安徽、云南、湖南、廣西、 江西、香港、臺灣等名優(yōu)茶產(chǎn)區(qū)，以及馬來西亞、印度、斯里蘭卡等國家，建立起了全產(chǎn)業(yè)鏈可追溯茶葉供應(yīng)及品質(zhì)保障體系，控制優(yōu)質(zhì)茶葉資源。
2016年，中茶公司又推出了“五十茗莊”品牌，建立起中國首個“生態(tài)莊園茶”標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)包括“生態(tài)環(huán)境、自然生長、古法工藝、專業(yè)檢測、全程追溯、莊園直采”六大標(biāo)準(zhǔn)體系，為產(chǎn)品質(zhì)量提供了可靠的保證。
確保了產(chǎn)業(yè)鏈的源頭之水，中茶公司又將目光投向了終端。
“在嚴格打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之外，我們也認識到，品牌競爭的時代，不論企業(yè)所屬的行業(yè)是B還是C，都只有加強與消費者群體的接觸，才能夠了解、掌握他們的潛在需求，才可以打下品牌賴以建立的基礎(chǔ)。”中茶公司董事長王震表示。
于是，在產(chǎn)業(yè)鏈的另一邊，中茶公司一改“茶企供貨，加盟商鋪貨”這種簡單、粗糙的批發(fā)模式，除了推出“中茶·世界茶園”為代表的零售專賣系統(tǒng)，還積極創(chuàng)新探索中茶生活現(xiàn)代時尚茶飲零售模式，以自己的品牌產(chǎn)品，與消費者對接。目前，中茶已建起35000多個售點，1300多家專賣店。
完成上游原料與終端平臺的布局后，中茶公司隨即開始踐行以“中茶”核心品牌為引領(lǐng)，品類品牌為依托的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，率先開啟了茶業(yè)經(jīng)營理念的革命。
在開啟品牌建設(shè)的同時，中茶意識到，產(chǎn)品創(chuàng)新永遠是企業(yè)發(fā)展的生命力。為此，中茶建立了自己的研發(fā)團隊，依托于中糧營養(yǎng)健康研究院目前中茶經(jīng)營的產(chǎn)品，覆蓋了海堤焙酵紅茶、中茶綠茶、海堤焙酵烏龍茶、蝴蝶花茶、蝴蝶老樹白茶、窖藏六堡茶、紫陶源酵普洱、百年木倉黑茶、茶飲料、茶食品、茶具及茶衍生品等主要品類。以此為基礎(chǔ)，中茶率先開啟茶業(yè)經(jīng)營理念的革命，在地域品牌的基礎(chǔ)上，著力打造產(chǎn)品品牌，最終創(chuàng)造出以“中茶”品牌為核心母品牌、集“海堤”、“蝴蝶”、“猴王”“百年木倉”、“中茶窖藏六堡”、“山萃”、“中宏”、“可益康”等為子品牌的品牌體系。
2014年，中茶旗下“中茶”、“海堤”、“蝴蝶”品牌的茶產(chǎn)品成為APEC會議官方用品；2016年，在由中國茶葉流通協(xié)會組織的中國茶葉行業(yè)十大領(lǐng)軍企業(yè)和百強企業(yè)評選中，中茶獲得十大領(lǐng)軍企業(yè)和百強企業(yè)稱號，位列行業(yè)第一；在由中國品牌建設(shè)促進會發(fā)布的“2016中國品牌價值評價”中，中茶在中華老字號類別中排名前列。
面對以“中茶”核心品牌為引領(lǐng)、品類品牌為依托戰(zhàn)略的初步成功，王震表示，中茶正率先從企業(yè)品牌走向產(chǎn)品品牌，引導(dǎo)消費文化從仿古茶樓走向現(xiàn)代商超，消費群體從封閉圈子走向年輕白領(lǐng)，從國內(nèi)品牌走向海外品牌，完成產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。在未來的市場競爭中，中茶將繼續(xù)以品牌為核心，推動中國茶業(yè)的崛起，向世界遞出一張精致的國家名片。
踐行“一帶一路”，引領(lǐng)茶業(yè)迎接新機遇
從古至今，茶葉在經(jīng)濟和文化發(fā)展中始終發(fā)揮著重要的作用，站在“一帶一路”國家戰(zhàn)略的風(fēng)口，茶產(chǎn)業(yè)又該如何應(yīng)對新機遇和新挑戰(zhàn)？
2015年，全球茶葉產(chǎn)量達528.5萬噸，其中中國占到227.8萬噸，印度119.1萬噸，斯里蘭卡32.8萬噸，“一帶一路”地區(qū)重點產(chǎn)茶國產(chǎn)量占到全球總量的80%以上。可見在踐行“一帶一路”的戰(zhàn)略過程中，中國茶產(chǎn)業(yè)將迎來新的發(fā)展機遇。
茶葉的“一帶一路”，更是經(jīng)濟帶和文化共建的過程。目前，國內(nèi)的茶葉市場“產(chǎn)能過剩”，瞄準(zhǔn)“一帶一路”的市場空間，將成為國內(nèi)茶葉產(chǎn)銷平衡的又一途徑。機械化、自動化、標(biāo)準(zhǔn)化是中國茶葉未來的發(fā)展方向，在健康、品質(zhì)、外形和營銷模式上進行創(chuàng)新和突破，是茶企抓住機遇獲得更好發(fā)展的重要方式。
而作為中國茶葉企業(yè)代表的中茶依托國家“一帶一路”戰(zhàn)略，海外渠道布局已有實質(zhì)性進展，正逐步拓展香港、馬來西亞市場。依托于強大的研發(fā)團隊和中糧營養(yǎng)健康研究院，中茶獨創(chuàng)全新品類“通茶”也已于香港上市銷售。未來，中茶將以馬來西亞為平臺，深入打開海外市場。憑借著“傳統(tǒng)茶、現(xiàn)代茶、直銷茶、茶衍生品” 這四個完整的產(chǎn)品體系和“文化平臺、傳統(tǒng)批發(fā)平臺、現(xiàn)代批發(fā)平臺、專賣零售平臺、互聯(lián)網(wǎng)平臺”這五個渠道平臺，中茶將更好地承擔(dān)起國企的責(zé)任，在“一帶一路”和“品牌強國”的國家發(fā)展戰(zhàn)略指引下，肩負起復(fù)興中華茶文化、振興中國茶產(chǎn)業(yè)，讓中國茶和茶文化走向世界的重大使命，以茶為媒，向世界展現(xiàn)出更多的魅力。
品牌點評：
茶葉自古便是中國的象征，但今天我們卻沒有一個世界級的品牌，不能不說是一種尷尬。作為與共和國同歲的央企老字號，中茶有責(zé)任也有能力打破這一窘境。在已有的全產(chǎn)業(yè)鏈、眾多著名產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)上，中茶應(yīng)率先從企業(yè)品牌走向產(chǎn)品品牌，引導(dǎo)消費文化從仿古茶樓走向現(xiàn)代商超，消費群體從封閉圈子走向年輕白領(lǐng)，推動茶業(yè)進入品牌時代。
我們愛歲月靜好，卻知埋頭奮斗；愛風(fēng)花雪月，也懂世態(tài)艱辛；我們喝茶，我們品香，不急不躁，踏踏實實，我們不是專家，但我們愿意分享。
福建政和茗選茶業(yè)有限公司
茗選作為中國白茶的新銳品牌，秉承千年御貢“擇之必精，濯之必潔，蒸之必香，火之必良”之傳統(tǒng)，構(gòu)建以優(yōu)質(zhì)白茶為產(chǎn)品主體的高端品牌體系。茗選茶葉，源自有千年貢茶歷史的中國白茶之鄉(xiāng)、北苑貢茶主產(chǎn)區(qū)——福建政和，以自有的品質(zhì)優(yōu)異的茶園為依托，建立了從茶園到終端的茶葉產(chǎn)業(yè)鏈。
1、白茶文化
五代閩國龍啟元年（933年），茶園業(yè)主張廷暉將北苑鳳凰山一帶方圓三十里的茶園，獻給閩王，被列為皇家御茶園，因地處閩都之北，故稱“北苑”。自五代時閩王王審知在北苑辦御茶園設(shè)御焙后，至宋、元、明歷代朝廷都遣重臣到北苑督造貢茶。至明洪武二十四年，歷經(jīng)四個朝代，29位皇帝，持續(xù)御貢達458年。
白茶之名，最早見于北宋徽宗趙佶的《大觀茶論》“白茶自為一種，與常茶不同，其條敷闡，其葉瑩薄。”白茶是一種輕微發(fā)酵茶，選用白毫多的芽葉，以不經(jīng)揉炒的精細方法加工而成。白茶披滿白毫，色白如銀，故名白茶，其湯色清淡、味鮮醇、毫香四溢。
2、茗選特色
茗選茶業(yè)可以追溯到1992年廣州芳村茶葉市場老店，從經(jīng)營白茶出口到滿足國內(nèi)客戶需求，在經(jīng)過20多年的沉淀與創(chuàng)新后廣州茗選茶業(yè)有限公司于2013年正式成立，公司秉承“以新養(yǎng)老，以老制新”的存茶理念，開發(fā)出了宜飲宜藏宜禮系列的白茶產(chǎn)品。
茗選茶業(yè)一直在探索自己的發(fā)展道路，總結(jié)出一條“粗制基地+研發(fā)生產(chǎn)中心+品牌總部+加盟專賣”的創(chuàng)新模式，在福建福鼎與政和設(shè)有原料基地和生態(tài)茶園。
品質(zhì)第一，服務(wù)優(yōu)先，是茗選的理念，說的是誠信，講的是信譽，做的是品牌，茗選讓您喝到回味悠長的好茶，做讓您從心底認可的好茶。
經(jīng)濟主體是指在市場經(jīng)濟活動中能夠自主設(shè)計行為目標(biāo)、自由選擇行為方式、獨立負責(zé)行為后果并獲得經(jīng)濟利益的能動的經(jīng)濟有機體。從宏觀角度看，可以分為三大類：政府、企業(yè)、個人。在我國現(xiàn)階段，微觀經(jīng)濟主體則包括企業(yè)、農(nóng)戶和居民。企業(yè)作為經(jīng)濟行為的中堅力量，在宏觀和微觀概念中都具有不可替代的地位，是一個產(chǎn)業(yè)中占據(jù)核心地位的主體。
茶葉企業(yè)作為整個茶葉產(chǎn)業(yè)的核心，在“十三五”期間持續(xù)發(fā)展，取得了世所矚目的成績，令產(chǎn)業(yè)欣喜鼓舞；但同時，也在最后一年，集中暴露了諸多問題，引行業(yè)深思變革。“十四五”對于企業(yè)來講，將是一個變革與發(fā)展、機遇與挑戰(zhàn)并存的五年。
一、“十三五”期間主要成果與最新進展、現(xiàn)存主要問題
（一）主要成果與最新進展
1.規(guī)模擴大，集聚提升
據(jù)統(tǒng)計，截至2019年12月，共有63家主營業(yè)務(wù)為茶葉的企業(yè)入選《農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)名單》，對比“十三五”初期，增長超過三分之一。茶葉行業(yè)的企業(yè)梯隊已見成效，各省積極通過政策扶持茶葉龍頭企業(yè)，重點培養(yǎng)壯大起點高、規(guī)模大、帶動力強的企業(yè)和集群。同時，根據(jù)歷年中國茶葉流通協(xié)會對茶葉行業(yè)百強企業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)，77.6%企業(yè)總資產(chǎn)超過1億元，6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億，樣本平均資產(chǎn)負債率約為26%，流動資金占總資產(chǎn)的平均比例為43.2%?？梢钥吹剑笆濉逼陂g，茶葉企業(yè)規(guī)模有所提升，但中小型企業(yè)依然是是行業(yè)的主流，行業(yè)償債能力有保障，資金周轉(zhuǎn)整體運行良好，整體財務(wù)安全可以得到保障。
由行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，97%頭部企業(yè)集中在茶葉產(chǎn)區(qū)，只有3%的企業(yè)分布在北京、上海兩處一線城市。全國20個產(chǎn)茶?。òㄖ袊_灣地區(qū)）除西藏、甘肅外，所有產(chǎn)茶區(qū)均有頭部企業(yè)分布。福建、安徽、云南三大產(chǎn)茶省則成為茶葉企業(yè)最為活躍的地區(qū)，其中，福建省因其廣泛生產(chǎn)烏龍茶、紅茶、綠茶、白茶及再加工茶花茶等多類別茶類，政府大力支持茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，百強企業(yè)分布最為集中。江北茶區(qū)和江南茶區(qū)的品牌企業(yè)分別占比為34%、25%，成為實力企業(yè)分布最為密集的兩個茶葉產(chǎn)區(qū)。
2.管理優(yōu)化，模式回歸
按照我國相關(guān)規(guī)定，企業(yè)有全民所有制企業(yè)（即國有企業(yè)）、集體所有制企業(yè)、聯(lián)營企業(yè)、三資企業(yè)、私營企業(yè)及其他企業(yè)。中國茶葉企業(yè)有極少的國有獨資公司，這類公司以農(nóng)墾系統(tǒng)為主，正在改革之中；只有不足1%的國有控股或參股企業(yè)。從品牌調(diào)查的數(shù)據(jù)中看，民營企業(yè)占據(jù)94%，依舊是茶企的生力軍，而國有控股或參股僅5%，其他形式占1%?！笆濉逼陂g，中國茶葉企業(yè)積極走向轉(zhuǎn)型，股份制改制的茶企日益增多，茶葉企業(yè)正在走向產(chǎn)權(quán)更清晰、權(quán)責(zé)更分明、政企分開、管理科學(xué)的現(xiàn)代企業(yè)制度。同時，作為少數(shù)派的國有控股或參股企業(yè)，其營收、資產(chǎn)、覆蓋茶類、輻射范圍等指標(biāo)依然占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，國有資產(chǎn)的運用有效盤活。
據(jù)調(diào)查，絕大多數(shù)頭部茶企是“生產(chǎn)+銷售”結(jié)合的經(jīng)營類型，由輕資產(chǎn)向重資產(chǎn)轉(zhuǎn)型的趨勢明顯?！笆濉逼陂g，北京張一元茶葉有限責(zé)任公司、北京小罐茶業(yè)有限公司等銷售型企業(yè)開始在產(chǎn)地開設(shè)自有工廠。由于茶葉的特殊商品性質(zhì)以及消費者對質(zhì)量安全的諸多關(guān)注，使得在源頭就掌握資源的“一條龍”企業(yè)發(fā)展迅速，此種經(jīng)營類型是實力強大的茶葉企業(yè)的首選發(fā)展模式。就目前來看，回歸產(chǎn)銷一體化或許才是最適宜茶企生存、壯大的途徑。
3.渠道拓展，產(chǎn)品多元
中國茶葉企業(yè)銷售渠道主要可以分為專營門店（直營+加盟）、專柜、商超專賣、批發(fā)市場及電子商務(wù)等。專營門店中直營店渠道以平均34%的銷售額占比超過其他渠道模式，成為品牌企業(yè)樣本銷售的主力渠道。通過對行業(yè)調(diào)查中2016-2018年企業(yè)各渠道銷售收入占比的對比，可以看到企業(yè)批發(fā)市場、專柜、商超賣場三個渠道的銷售收入占比有所下降，專營門店渠道相對穩(wěn)定，電子商務(wù)渠道有所提高，整體渠道建設(shè)更為完善與平衡。
從調(diào)查中可以看出，中國茶葉企業(yè)依舊以生產(chǎn)綠茶、紅茶為主，但92%企業(yè)并不拘于單一茶類產(chǎn)品生產(chǎn)，對于其他茶類也有不同程度的涉獵。隨著中國經(jīng)濟增速放緩，邁入新常態(tài)，“刺激消費持續(xù)增長，積極創(chuàng)造有效供給”是包括茶葉企業(yè)在內(nèi)的企業(yè)都想要達到的階段性目標(biāo)。茶葉企業(yè)走向全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的趨勢越來越清晰，茶企的經(jīng)營服務(wù)范圍不斷擴張，根據(jù)行業(yè)調(diào)查來看，只經(jīng)營茶葉而不涉及其他服務(wù)項目在2018年調(diào)查減小到10家，茶葉企業(yè)經(jīng)營服務(wù)項目中涉及最多的是與茶葉產(chǎn)品配套的茶具以及大力發(fā)展起來的茶園觀光旅游，兩項附加服務(wù)的熱度超過樣本企業(yè)的一半。聚焦深加工產(chǎn)品的企業(yè)提升到將近40家，以茶粉及濃縮液、速溶茶、茶食品為多。多元化的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)沟貌杵罂梢栽诓煌椖繂卧邪l(fā)揮自身作用，帶動更多就業(yè)可能和效益產(chǎn)出，全方位的刺激關(guān)于“茶”的消費。
4.品牌壯大，質(zhì)量提高
“十三五”期間，相關(guān)企業(yè)中平均注冊商標(biāo)達由24.5個提升至37.6個，證明商標(biāo)平均為2.7個、地理標(biāo)志產(chǎn)品約為3個；更加關(guān)注企業(yè)品牌的榮譽影響力，品牌稱號中獲得中國馳名商標(biāo)的企業(yè)達到55個，省內(nèi)級別的稱號占據(jù)多數(shù)的達到116家。各茶葉企業(yè)充分認識到了品牌效應(yīng)帶來的影響，在商標(biāo)及認證方面不遺余力，從榮譽角度提高品牌認知度。與此同時，企業(yè)智力資產(chǎn)明顯提高，2018年度品牌企業(yè)樣本采樣共擁有3790個自主知識產(chǎn)權(quán)，企均28.3個，相較于2015年提升了近三分之一。
在國家大力監(jiān)管食品安全問題的當(dāng)下，茶葉企業(yè)將質(zhì)量安全放在十分重要的位置，具有一定規(guī)模的頭部企業(yè)更是起到了帶頭作用。據(jù)2019品牌企業(yè)調(diào)查顯示，130家企業(yè)通過SC食品生產(chǎn)許可認證，80家企業(yè)獲得有機食品認證，45家企業(yè)獲得綠色食品認證，并有部分企業(yè)通過了IMO、JAS、歐盟和美國等國外的有機認證。頭部企業(yè)的質(zhì)量安全認證水平遠超行業(yè)平均水平，其變化趨勢代表著整體行業(yè)的發(fā)展趨勢。發(fā)展至2018年，茶園面積過萬的企業(yè)數(shù)量達到78家，“十三五”期間總茶園面積不斷增加，企業(yè)擁有的茶園面積不斷增加，2018年同比增幅達到15%，可見中國的茶葉企業(yè)正處于成長上升期，不斷擴大茶園產(chǎn)地的規(guī)模對企業(yè)更準(zhǔn)確地把控產(chǎn)品質(zhì)量安全等方面多有裨益。
（二）現(xiàn)存主要問題
1.規(guī)模瓶頸凸顯
茶，可以說是中國區(qū)域文化的一部分。不同的地區(qū)生產(chǎn)不同品類的茶，擁有不同的口感、不同的味道。
在國內(nèi)很難有一款茶能賣遍全國，每個地方都有當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的茶品類。原有的消費群體普遍會忠實于長久以來習(xí)慣的茶，而新增的消費群體既然可以接受鐵觀音，自然也可以考慮普洱茶。換言之，消費者被劃分成了不同的群體，每個群體的規(guī)模相對都較小，增加了營銷成本的同時也增加了企業(yè)擴大市場規(guī)模的難度。
同時，由于地域的限制和小氣候的影響，茶葉的產(chǎn)量多受限于種植面積，單品類很難有大的產(chǎn)量突破；且茶葉生產(chǎn)的門檻與淘汰率太低，這也就導(dǎo)致了茶葉產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營上具有較為明顯分散特征。相較于水果、蔬菜等涉農(nóng)類目，茶葉的產(chǎn)業(yè)僅僅在部分地區(qū)實現(xiàn)了區(qū)域性集聚，但未形成有效的產(chǎn)業(yè)集聚。
2.經(jīng)營模式落后
多數(shù)茶葉企業(yè)運營管理方面十分落后，管理經(jīng)驗較為淺薄，管理模式規(guī)范性較為缺乏，部門工作重合度較大，未搭建起簡單高效的組織構(gòu)架。雖然眾多茶企在探索向現(xiàn)代經(jīng)營模式的變革，但總體上看，家族企業(yè)特色依然明顯。在茶葉企業(yè)開創(chuàng)的初期，決策的獨斷性是成功的重要保證，但是隨著企業(yè)的發(fā)展，外部環(huán)境的變遷，個人經(jīng)驗開始失效，企業(yè)越做越大，投資的風(fēng)險也越來越大，決策失誤的代價也越來越大。
同時，這種模式對外來的資源和活力產(chǎn)生一種排斥作用。尤其是由于在家族式企業(yè)中，家族成員占據(jù)高管位置并掌握股權(quán)，一般外來人員很難享受股權(quán)并且斷絕了內(nèi)部上升通路，其心態(tài)永遠只是打工者，始終難以融入組織中。由于難以吸收外部人才，企業(yè)更高層次的發(fā)展會受到極大限制。
3.品牌規(guī)劃不足
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國自主茶葉品牌的正面評價不高，缺少創(chuàng)新性、缺少個性等負面評價的較多。這顯示，我國茶葉企業(yè)的品牌定位相對較為模糊，多數(shù)未尋找到自身核心賣點和品牌產(chǎn)品打造模式，同時缺乏品牌管理維護部門和專業(yè)人員，沒有或缺乏品牌維護培養(yǎng)長期計劃，品牌管理尚處于粗放型或散養(yǎng)型階段。
目前，茶葉頭部品牌的品牌宣傳效率較低，固化于傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)模式、業(yè)內(nèi)渠道等舒適區(qū)，對新興媒體、新型模式、業(yè)外渠道的探索和開拓大多是舊瓶裝新酒，未注重根據(jù)載體和受眾變化修改內(nèi)容和調(diào)整表述方式。
4.科技轉(zhuǎn)化較低
行業(yè)整體自主研發(fā)能力存在缺陷，雖有重大科技成果，但多數(shù)科研成果存在轉(zhuǎn)化率較低或者市場化較低的現(xiàn)象。企業(yè)自主知識產(chǎn)權(quán)數(shù)量多集中在生產(chǎn)器械和商標(biāo)等領(lǐng)域，對于真正有益于產(chǎn)能轉(zhuǎn)化成產(chǎn)值，對于解決供給和需求之間的矛盾的發(fā)明不是很多，許多科技成果不能在企業(yè)生產(chǎn)中得到有效的對接。
企業(yè)與學(xué)校共同開展的應(yīng)用型科研項目較少。茶企中不乏高新技術(shù)企業(yè)，但是這些發(fā)明專利對供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的拉動力量還遠遠不夠，專利實用度高但適應(yīng)性相對較低，企業(yè)還需要創(chuàng)造更多對接市場需求的發(fā)明和自主產(chǎn)權(quán)。
5.業(yè)態(tài)融合不足
茶企或由于觀念落后，或由于資金不足，行業(yè)內(nèi)對于消費者信息資源、茶品全程追溯、行業(yè)整體分析、產(chǎn)業(yè)智慧物流等數(shù)據(jù)的分析積累不充分，缺乏行之有效的數(shù)據(jù)整合機制，無法開展更加準(zhǔn)確、個性化的營銷。
由樣本數(shù)據(jù)的渠道、宣傳等數(shù)據(jù)可以看出，線上線下互動、多渠道融合發(fā)展成為茶葉企業(yè)力推的新浪潮。由于茶葉的食品屬性，茶葉買家通常習(xí)慣于傳統(tǒng)購貨渠道，真看、真摸、真聞、真品，才能確定消費意愿。傳統(tǒng)的茶葉電商單純通過網(wǎng)絡(luò)銷售，很難取得消費者的信任。但茶企在線上線下融合的過程中，并沒有出現(xiàn)較為成功的模式。
二、“十四五”期間發(fā)展環(huán)境預(yù)判、計劃達成目標(biāo)
（一）發(fā)展環(huán)境預(yù)判
1.利好因素
一是政策扶持。茶葉行業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要組成部分，是重要的興農(nóng)富農(nóng)產(chǎn)業(yè)。根據(jù)《全國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化規(guī)劃(2016-2020年)》《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018-2020年)》對我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的規(guī)劃目標(biāo)，2020-2035年將是中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)加速發(fā)展機遇期，國家政策將繼續(xù)給予一定傾斜，政策環(huán)境利好現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展。
二是制度支撐。中央和地方的林權(quán)制度改革政策提出要明確林木、林地所有權(quán)或使用權(quán)，把林木所有權(quán)和林木林地使用權(quán)明晰到各經(jīng)營主體，并放活林地經(jīng)營權(quán)，鼓勵林木所有權(quán)、林地使用權(quán)有序流轉(zhuǎn)。這為茶葉企業(yè)收購和控制茶園，推行“公司+基地+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式，發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營創(chuàng)造了有利條件。
三是消費擴容。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展、生活水平的不斷提高以及消費理念的逐漸改變，茶葉因其天然、保健的自身特點為越來越多的人所接受，茶葉消費者呈現(xiàn)年輕化趨向?？萍嫉倪M步也促使茶葉產(chǎn)品需求與生產(chǎn)研發(fā)朝多樣化、創(chuàng)新化方向發(fā)展，茶葉的消費板塊逐漸擴張。
四是創(chuàng)新動力。從技術(shù)環(huán)境來看，一方面，目前中國茶產(chǎn)業(yè)數(shù)字化程度較低，行業(yè)將迎來數(shù)字化革命是必然趨勢;另一方面，包括5G、大數(shù)據(jù)、云計算等在內(nèi)的新一代創(chuàng)新技術(shù)提供有力支撐，在技術(shù)研發(fā)、農(nóng)資生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通、銷售等茶業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)全方位實現(xiàn)現(xiàn)代化，有效推動現(xiàn)代茶業(yè)的快速發(fā)展。
2.風(fēng)險挑戰(zhàn)
一是產(chǎn)能過剩。我國茶葉年產(chǎn)量持續(xù)增長，但消費市場的增長速度過慢，導(dǎo)致茶葉產(chǎn)銷不平衡。目前，我國茶產(chǎn)業(yè)整體上產(chǎn)大于銷，茶葉市場競爭十分激烈，對茶葉企業(yè)應(yīng)對市場變化的手段和方法提出了更高要求。
二是疫情影響。2020年，新冠疫情全球蔓延，對全球經(jīng)濟、社會產(chǎn)生了巨大沖擊。新冠疫情可能催生經(jīng)濟衰退、系統(tǒng)性風(fēng)險上升、全球性供需結(jié)構(gòu)失衡和產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)等重大變化。
三是成本過高。走高端化、分層化、綠色化道路，發(fā)展優(yōu)質(zhì)高附加值產(chǎn)品，多地取得了不少成功的經(jīng)驗，希望從高投入、高成本中獲得高收入。但茶葉市場的激烈競爭在宏觀上已使茶葉投資收益率下降，或會出現(xiàn)資本密集的低回報風(fēng)險。
四是自設(shè)藩籬。茶行業(yè)本身的圈子文化氛圍較重，對初學(xué)者極不友好，好茶標(biāo)準(zhǔn)模糊化、制作工藝復(fù)雜化、銷售價格懸殊化、品茶程序繁瑣化，消費者與企業(yè)的藩籬難以跨越，與透明消費的觀念與所沖突。
（二）計劃達成目標(biāo)
1.加速產(chǎn)業(yè)化再轉(zhuǎn)型
設(shè)立良好的企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，有計劃、有針對性的擴展企業(yè)經(jīng)營版塊，突破地域限制，實現(xiàn)全國買、全國賣的有效經(jīng)營模式，打破規(guī)模瓶頸，最終實現(xiàn)茶葉企業(yè)的全球化經(jīng)營新模式。
2.建立現(xiàn)代經(jīng)管體系
逐步轉(zhuǎn)變家族式企業(yè)的管理模式，梳理企業(yè)治理模式構(gòu)架，逐步進行股份制改革，加強與相關(guān)獵頭公司的合作，尋找在相關(guān)消費品領(lǐng)域有所建樹并適合茶葉行業(yè)文化內(nèi)核的職業(yè)經(jīng)理人，增強管理的活力。
3.塑造品牌內(nèi)生動力
企業(yè)是品牌價值提升的最大獲益者，亦是品牌建設(shè)的主體。企業(yè)要找準(zhǔn)品牌定位、實現(xiàn)品牌創(chuàng)新、增強品牌意識的培養(yǎng)，通過提高產(chǎn)品品質(zhì)、制定品牌建設(shè)與傳播戰(zhàn)略以及設(shè)立專門的品牌機構(gòu)等措施，不斷激發(fā)企業(yè)內(nèi)生動力，提升品牌價值。
4.推動現(xiàn)代茶業(yè)建設(shè)
建立起企業(yè)牽頭的校企合作模式，有效提升科研成果的轉(zhuǎn)化率，并厘定所需人才的培養(yǎng)方向。要做好三產(chǎn)融合，將茶園管護、茶葉生產(chǎn)、茶區(qū)旅游等模式相互關(guān)聯(lián)、全面盤活。
5.再造互聯(lián)網(wǎng)新動能
通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)茶葉線上線下互通，提高茶葉質(zhì)量安全，減少了中間流通環(huán)節(jié)，降低了流通成本，實現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷。同時，聚集新的生產(chǎn)要素，通過收集大數(shù)據(jù)對全過程的信息感知、自動控制和全方位信息服務(wù)，快速實現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。
執(zhí)筆人：王智超
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