【亞太茶業(yè)】全媒體訊：7月30上午，東莞市首屆“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”認(rèn)證培訓(xùn)在萬(wàn)江九州茶文化交流中心開班授課。世界知識(shí)管理學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)，東莞市政協(xié)常委周亞民教授、國(guó)際品牌營(yíng)銷聯(lián)盟代表閆秀博士、廣東省茶文化促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)蔡金華、廣東省茶葉協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，東莞市茶葉行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)盧樹勛、互聯(lián)網(wǎng)高級(jí)營(yíng)銷師東莞市斯達(dá)影視文化傳媒有限公司總經(jīng)理麥少聰主講老師、攝影主講楊智宏老師、主播主講木木老師等領(lǐng)導(dǎo)及嘉賓出席了此次開班儀式。
據(jù)悉，這是全市第一個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)首次開辦“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”的認(rèn)證培訓(xùn)，首屆共接收學(xué)員近60名，全部來(lái)自茶行業(yè)協(xié)會(huì)的精英人才。自今年以來(lái)，東莞市受新冠疫情的影響，加速了茶葉網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展，越來(lái)越多的茶商走進(jìn)屏幕，開設(shè)直播室。為進(jìn)一步提高東莞市茶葉行業(yè)流通行業(yè)人員的專業(yè)技能和水平，培養(yǎng)和提高從業(yè)人員互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷及直播銷售人員的專業(yè)水平和能力，促進(jìn)茶葉銷售公司和茶商利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)占領(lǐng)和擴(kuò)大銷售市場(chǎng)。東莞市茶葉行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合專業(yè)資質(zhì)機(jī)構(gòu)及人社部門委托的第三方權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)，在東莞舉辦首期互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師（網(wǎng)絡(luò)視聽主播）職業(yè)資格培訓(xùn)班。培訓(xùn)結(jié)束后，按國(guó)家職業(yè)技能考試鑒定中心標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)參加培訓(xùn)的學(xué)員進(jìn)行鑒定考核，考核合格者獲得全國(guó)通用的職業(yè)技能等級(jí)證書。
2020年5月11日，人社部聯(lián)合國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局向社會(huì)發(fā)布了包括““區(qū)塊鏈工程技術(shù)人員”“城市管理網(wǎng)格員”“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”“信息安全測(cè)試員”“區(qū)塊鏈應(yīng)用操作員”“在線學(xué)習(xí)服務(wù)師”“社群健康助理員”“老年人能力評(píng)估師”“增材制造設(shè)備操作員”在內(nèi)的9個(gè)新職業(yè)。這是我國(guó)自《中華人民共和國(guó)職業(yè)分類大典（2015年版）》頒布以來(lái)發(fā)布的第三批新職業(yè)。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師定義：就是在數(shù)字化信息平臺(tái)上，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的交互性與傳播公信力，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行多平臺(tái)營(yíng)銷推廣的人員。
主要工作任務(wù)：1.研究數(shù)字化平臺(tái)的用戶定位和運(yùn)營(yíng)方式；2.接受企業(yè)委托，對(duì)企業(yè)資質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量等信息進(jìn)行審核；3.選定相關(guān)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷方案，制定傭金結(jié)算方式；4.搭建數(shù)字化營(yíng)銷場(chǎng)景，通過直播或短視頻等形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多平臺(tái)營(yíng)銷推廣；5.提升自身傳播影響力，加強(qiáng)用戶群體活躍度，促進(jìn)產(chǎn)品從關(guān)注到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率；6.簽訂銷售訂單，結(jié)算銷售貨款；7.負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)產(chǎn)品的售后服務(wù)；8.采集分析銷售數(shù)據(jù)，對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品提出優(yōu)化性建議。本職業(yè)包含但不限于下列工種：直播銷售員。
據(jù)了解，本次培訓(xùn)共分為兩天進(jìn)行，第一天進(jìn)行理論學(xué)習(xí)，第二天是直播實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用及考試。學(xué)員通過兩天學(xué)習(xí)基本能掌握了解網(wǎng)絡(luò)直播最新的法律法規(guī)，注意事項(xiàng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、（如何打造網(wǎng)紅）視頻的拍攝構(gòu)圖以及在實(shí)操中能順利完成直播設(shè)備的使用和專業(yè)用語(yǔ)。
開班儀式后現(xiàn)場(chǎng)還舉行了世界知識(shí)管理學(xué)院“東茶直播學(xué)院”的掛牌。東莞市茶葉行業(yè)協(xié)會(huì)盧樹勛介紹，“東茶直播學(xué)院”的掛牌為東莞市茶葉行業(yè)協(xié)會(huì)成員單位在線上品牌推廣上提供了教、學(xué)、研等學(xué)術(shù)支撐。為東莞藏茶適應(yīng)新的營(yíng)銷市場(chǎng)培養(yǎng)人才、技能和品牌。
1200多年前，陸羽用腳步丈量三十二個(gè)州，創(chuàng)造出廣為后世流傳的《茶經(jīng)》。2021年，在傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)面前的，已然是一個(gè)龐大流量的數(shù)字世界，是一片突破人群與地域限制的新空間。
2020年是茶葉數(shù)字化快速邁步的一年，伴隨2021年「春茶季」的到來(lái)，茶產(chǎn)業(yè)即將迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)機(jī)會(huì)及挑戰(zhàn)：
找對(duì)人：消費(fèi)升級(jí)，受眾迭代，傳統(tǒng)茶葉如何在線上精準(zhǔn)找到增量用戶?
連接人：用戶注意力粉塵化時(shí)代，如何有效觸達(dá)用戶，并實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)效的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化?
不難發(fā)現(xiàn)，茶行業(yè)的所有增長(zhǎng)問題，究其核心還是關(guān)于“人”的問題。
基于此，騰訊廣告發(fā)起以“金芽玉葉，國(guó)韻天香，數(shù)智騰飛，域見新章”為主題的“茶葉產(chǎn)地伙伴茶話會(huì)”活動(dòng)，幫助茶產(chǎn)業(yè)更好地「從人出發(fā)」，找到并與用戶建立親密關(guān)系，助力茶企借助「數(shù)字力量」走入茶葉黃金機(jī)遇期。
一
做好“茶”生意：
從人出發(fā)，全面提升茶業(yè)獲客效率
伴隨線上零售和數(shù)字化營(yíng)銷的急速發(fā)展，社交電商已成長(zhǎng)為不可逆轉(zhuǎn)的市場(chǎng)趨勢(shì)。騰訊生態(tài)覆蓋12億+月活人群，這個(gè)國(guó)民級(jí)的流量池更是一個(gè)巨大的生意場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2020年人均小程序交易金額同比提升67%，以微信為代表的騰訊交易場(chǎng)，正在成為茶葉社交營(yíng)銷主陣地。因此，在新時(shí)代下，茶葉行業(yè)想要做好生意，就必須更好地連接“人”，快速接入社交零售的生意新思路。
當(dāng)然，在一個(gè)宏大的產(chǎn)業(yè)里，不同茶企有不同的產(chǎn)品品類、商業(yè)模式、品牌與營(yíng)銷等特點(diǎn)，自然適配于不同的獲客方式。在此，騰訊廣告梳理了兼顧營(yíng)銷效率與品牌認(rèn)知的三大獲客鏈路，切實(shí)幫扶茶企、茶商精準(zhǔn)找到受眾，拓寬市場(chǎng)：
1、小程序直購(gòu)：快速帶貨
作為一站式轉(zhuǎn)化的大熱鏈路，直購(gòu)鏈路尤其適合直接面向消費(fèi)者的、具有一定品牌調(diào)性可帶動(dòng)轉(zhuǎn)化率提升的茶企。廣告→小程序商城→授權(quán)購(gòu)買三步完成曝光到轉(zhuǎn)化，并且在用戶購(gòu)買后可通過多種方式召回到私域，作用于后續(xù)運(yùn)營(yíng)。
值得注意的是，對(duì)于茶葉這類需要強(qiáng)心智占領(lǐng)的產(chǎn)品，在面向新受眾或推出新品時(shí)，廣告主在直購(gòu)鏈路中也增加「原生推廣頁(yè)」，進(jìn)行一定的前期引導(dǎo)，有時(shí)看似多了一步內(nèi)容，卻能更方便消費(fèi)者理解品牌信息，利于商品售賣。
2、貨到付款：高效攬客
除去單純的曝光轉(zhuǎn)化需求外，對(duì)于大批量生產(chǎn)并覆蓋供貨網(wǎng)絡(luò)的茶葉經(jīng)銷商而言，營(yíng)銷路上還擺著難以逾越的三座大山——如何解決交易過程中的信任問題?如何網(wǎng)羅大量有效的客資?如何在后續(xù)培養(yǎng)顧客復(fù)購(gòu)?針對(duì)此問題，騰訊廣告也提供了一條從“找到客戶”到“留住客戶”的貨到付款鏈路。
某企業(yè)就借助優(yōu)惠活動(dòng)，讓新客一次體驗(yàn)多種產(chǎn)品，激發(fā)用戶轉(zhuǎn)化興趣，再加以順暢的落地頁(yè)引導(dǎo)，自然而然地獲取客資，從而進(jìn)行回訪或發(fā)送優(yōu)惠券促成大單復(fù)購(gòu)。此鏈路不僅可以在微信生態(tài)上投放，更能調(diào)動(dòng)起騰訊生態(tài)全域的流量版位，實(shí)現(xiàn)廣泛高效攬客。
3、公眾號(hào)加粉：私域內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
公眾號(hào)一直是茶企熱衷的流量入口，持續(xù)的內(nèi)容輸出也天然適合有文化積淀的茶產(chǎn)業(yè)。誠(chéng)然，想要玩轉(zhuǎn)公眾號(hào)，更對(duì)茶企自身的私域運(yùn)營(yíng)能力有一定要求。因此，「公眾號(hào)加粉」鏈路就是針對(duì)廣告主上述需求，持續(xù)助力企業(yè)擴(kuò)充公眾號(hào)流量，持續(xù)挖掘私域價(jià)值。
企業(yè)可借助此鏈路，在用戶看見廣告后的第一時(shí)間，引導(dǎo)其關(guān)注公眾號(hào)以及添加銷售個(gè)人微信，再在后續(xù)運(yùn)營(yíng)中促進(jìn)客戶購(gòu)買。用戶關(guān)注后，企業(yè)可通過定期地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，維系并打動(dòng)客戶。這不僅能促成更高的轉(zhuǎn)化率，留存客戶的忠誠(chéng)度也更高。如果客戶進(jìn)一步添加了銷售個(gè)人微信，銷售還可進(jìn)一步拉進(jìn)與客戶的親切感，并且通過過程中的數(shù)據(jù)回傳，持續(xù)優(yōu)化該鏈路中標(biāo)題、圖文、人設(shè)話術(shù)等細(xì)節(jié)。
三大獲客鏈路正如為茶企開啟了線上生意的新大門，而在這條通向增長(zhǎng)的路上，企業(yè)更可借助騰訊工具，大大提升轉(zhuǎn)化效率，真正實(shí)現(xiàn)“數(shù)字化”彎道超車。
第一、科學(xué)選品，人貨匹配
對(duì)于茶企、經(jīng)銷商來(lái)說，如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)選品、制造爆品，是每次營(yíng)銷投放中的必經(jīng)環(huán)節(jié)。而在這一問題背后，實(shí)質(zhì)是當(dāng)前人、貨、場(chǎng)的關(guān)系進(jìn)行了重構(gòu)。
以前，營(yíng)銷經(jīng)歷了「人找貨」和「貨找人」的時(shí)代階段。而現(xiàn)在，騰訊廣告推出的商品廣告，則是進(jìn)一步地結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品數(shù)據(jù)，將元素級(jí)的商品數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)匹配起來(lái)，也徹底實(shí)現(xiàn)了「人貨匹配」的時(shí)代升級(jí)。并且，在以商品為核心的投放中，企業(yè)更可借助MC多創(chuàng)意優(yōu)選+DC動(dòng)態(tài)創(chuàng)意等創(chuàng)意素材工具，自動(dòng)識(shí)別、組合、測(cè)試內(nèi)容素材，從而針對(duì)人群智能展示最合適的創(chuàng)意，高效地達(dá)成轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
第二、精準(zhǔn)投放，穩(wěn)控成本
除了商品廣告的人貨匹配外，茶企的另一大難點(diǎn)也在于投放時(shí)的降本增效，尤其在大促/新品等重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)中，亟需廣告快速起量，穩(wěn)定轉(zhuǎn)化之時(shí)，oCPX智能自動(dòng)出價(jià)的作用就凸顯了出來(lái)。
廣告主可選擇下單等特定的優(yōu)化目標(biāo)，并提供期望的平均轉(zhuǎn)化成本，從而精準(zhǔn)鎖定用戶，提高轉(zhuǎn)化率。另一方面，通過打通前期投放的數(shù)據(jù)，系統(tǒng)也會(huì)實(shí)時(shí)根據(jù)已有轉(zhuǎn)化人群，尋找種子包以外相似人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)更多人群，從而快速擴(kuò)量。
二
挖掘“茶”增量：
長(zhǎng)效增長(zhǎng)，完善私域流量建設(shè)
益普索相關(guān)報(bào)告顯示，相比于老一輩，90后更關(guān)注茶葉產(chǎn)品的包裝、廣告、代言，更喜歡有內(nèi)容與有態(tài)度的品牌。茶葉再也不僅是送人禮品的代名詞，也代表了一種健康新潮的生活方式。
正因如此，如何經(jīng)營(yíng)自身品牌魅力，培養(yǎng)長(zhǎng)期客戶關(guān)系，推動(dòng)復(fù)購(gòu)，成為茶企營(yíng)銷的重中之重。
1、 豐富流量觸點(diǎn)，公私域的全面打通
騰訊社交生態(tài)為茶企打開了公域流量的汪洋大海，而其生態(tài)內(nèi)的各個(gè)產(chǎn)品觸點(diǎn)，都可以成為茶企引流私域的有力陣地。「小程序」就可以作為線上商城的載體;「企業(yè)微信」則能賦能一線導(dǎo)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)渠道的互通融合;「公眾號(hào)」則可以作為連接用戶的內(nèi)容和私域中心;「搜一搜」、「視頻號(hào)」等新興的用戶觸點(diǎn)，則隱藏著廣闊的新增量，是有待開發(fā)的藍(lán)海市場(chǎng)。
茶企和茶商只有深刻理解各個(gè)觸點(diǎn)的作用，找到最適合自身的方式，才能長(zhǎng)遠(yuǎn)地構(gòu)建適合茶企自身的私域流量布局。
2、長(zhǎng)效內(nèi)容輻射，定制化的用戶運(yùn)營(yíng)
茶產(chǎn)業(yè)的私域流量構(gòu)建絕對(duì)不是一蹴而就的，引流蓄水是品牌構(gòu)成私域基建的淺層目標(biāo)，而如何讓吸引進(jìn)來(lái)的用戶活躍起來(lái)，真正形成品牌的自營(yíng)生態(tài)，挖掘長(zhǎng)效增長(zhǎng)，則需要內(nèi)容側(cè)、運(yùn)營(yíng)側(cè)的長(zhǎng)期努力。具體來(lái)說，我們可以從以下三點(diǎn)出發(fā)：
其一，有節(jié)奏。何時(shí)給客戶推送優(yōu)惠、冷卻客戶何時(shí)召回、購(gòu)買客戶何時(shí)回訪……掌握節(jié)奏能令營(yíng)銷事半功倍。
其二，有人設(shè)。在茶產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，可以參考的人設(shè)有茶廠長(zhǎng)、茶園人、專業(yè)鑒茶師等等，既能樹立產(chǎn)業(yè)和品牌的專業(yè)度，又能拉近客戶親切感。
其三，有噱頭。無(wú)論是新人首購(gòu)，還是國(guó)慶節(jié)、雙十一、年貨期間，茶企可以借此建立合理的分階段的優(yōu)惠策略，從而引導(dǎo)客戶持續(xù)進(jìn)階，最大化提高客單價(jià)與銷售總額。
三
結(jié)語(yǔ)
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)將人與人聯(lián)通，商業(yè)正逐漸重歸“原始”。
比如當(dāng)用戶想購(gòu)買某品牌茶葉，就可以看到這款茶葉的“代言人”親身講解他怎么采茶、制茶、選茶的過程，以一種朋友的方式和客戶講述這款茶葉的前世今生，講解它的外形、香氣、口感的獨(dú)到之處。在這其中，無(wú)論是讓互動(dòng)更為真實(shí)的視頻號(hào)直播，還是品牌基于產(chǎn)品特點(diǎn)建立的人設(shè)與話術(shù)策略，實(shí)質(zhì)都是在讓營(yíng)銷回歸到人與人的交流本身。
當(dāng)前，線上互聯(lián)網(wǎng)已然走入下半場(chǎng)，企業(yè)將不再也不能滿足于流量紅利，而是要挖掘流量背后更多的可能性。未來(lái)，對(duì)于茶葉行業(yè)來(lái)說，懂得用數(shù)字化說話，才會(huì)是最后的贏家。
一、茶葉營(yíng)銷渠道一般模式分析
消費(fèi)者所喝的茶葉大多數(shù)是在茶行、茶農(nóng)家購(gòu)買，茶葉網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買比例相對(duì)還是比較低。過去購(gòu)買茶葉的主要方式為付現(xiàn)，但是因?yàn)橐苿?dòng)支付的推廣與普及，現(xiàn)在大都是使用微信支付、支付寶或是其他在線支付系統(tǒng)，民眾已經(jīng)普遍接受網(wǎng)購(gòu)方式。按照過去的研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者平時(shí)會(huì)固定購(gòu)買某種品牌的茶葉，原因是質(zhì)量有保證、喜歡它的香氣滋味。消費(fèi)者購(gòu)買的茶葉主要包裝方式主要為２５０－３００克裝，最主要是剛好適合短期飲用，而不會(huì)有變質(zhì)的問題。
(一)茶葉的主要營(yíng)銷渠道模式
1.直營(yíng)式
茶葉生產(chǎn)者——茶葉消費(fèi)者。如茶葉在集市上交易、茶葉生產(chǎn)企業(yè)自設(shè)或加盟門店（茶樓）、業(yè)務(wù)員推廣（面向團(tuán)體消費(fèi)者）、參加茶博會(huì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、朋友推薦等。產(chǎn)銷直接見面，縮短流通時(shí)間、減少流通費(fèi)用。
（1）集市貿(mào)易。在產(chǎn)地，生產(chǎn)者將自己的茶葉送到集市上擺攤銷售，也有販運(yùn)到外地集市上的。新產(chǎn)品單一，多為散裝、初制茶。價(jià)格低廉，季節(jié)性強(qiáng)。
（2）批發(fā)市場(chǎng)。進(jìn)場(chǎng)交易的商戶，產(chǎn)區(qū)市場(chǎng)以生產(chǎn)者為主，銷區(qū)市場(chǎng)以中間商居多。
（3）交易會(huì)。有展覽會(huì)、博覽會(huì)、展示會(huì)、訂貨會(huì)。以交流信息、展示產(chǎn)品、客戶訂貨、結(jié)識(shí)朋友、宣傳企業(yè)為主要目的。
（4）專賣店。有各種小包裝茶、品牌茶、禮品茶、散裝茶。有的以散茶為主?，F(xiàn)在有兩個(gè)趨勢(shì)，一是由多品牌向獨(dú)創(chuàng)品牌轉(zhuǎn)變；二是由單一向連鎖、加盟和產(chǎn)加銷一體化轉(zhuǎn)變。
（5）互聯(lián)網(wǎng)+，電商銷售，OTO直營(yíng)模式。在網(wǎng)上包括各種樣式的茶葉制品幫助消費(fèi)者選購(gòu)心儀產(chǎn)品。
營(yíng)銷方法：廣告招商，媒體廣告，茶博會(huì)推廣，網(wǎng)絡(luò)招商。
2.一級(jí)批發(fā)式
茶葉生產(chǎn)者一零售商一消費(fèi)者。如茶葉企業(yè)通過工商聯(lián)營(yíng)、農(nóng)商聯(lián)營(yíng)等形式將茶葉銷售給消費(fèi)者。如：茶館、商場(chǎng)專柜、超市貨架等。
營(yíng)銷方法：廣告招商，茶博會(huì)推廣，媒體、網(wǎng)絡(luò)等
3.多級(jí)批發(fā)式
茶葉生產(chǎn)者一批發(fā)商(或代理商)一零售商一消費(fèi)者。這里的批發(fā)商可以是一級(jí)，也可以是多級(jí)。
營(yíng)銷方法：廣告招商，茶博會(huì)推廣，媒體、網(wǎng)絡(luò)等
4.代理商式
茶葉生產(chǎn)者一代理商一批發(fā)商一零售商一消費(fèi)者。這種渠道多為出口茶銷售渠道。
營(yíng)銷方法：組建團(tuán)隊(duì)，派業(yè)務(wù)員推廣。
(二)茶葉營(yíng)銷渠道模式的短板
現(xiàn)今茶葉銷售渠道新零售模式和渠道層出不窮，但是一些方法并未形成合力，難以打造出個(gè)性特征明顯的地方品牌，以提升消費(fèi)者的信賴感和黏連度?？蛻舻南M(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念也在不斷改變，茶葉的銷售渠道應(yīng)適應(yīng)新市場(chǎng)變化，做出相應(yīng)的調(diào)整。沒有一成不變的銷售模式和渠道，順勢(shì)而為才是如今茶葉銷售渠道的最佳發(fā)展方式，而順勢(shì)而為重要的是要了解消費(fèi)者的心態(tài)。這就要求除了改變傳統(tǒng)消費(fèi)模式外，更要了解消費(fèi)者的思考模式?；ヂ?lián)網(wǎng)的沖擊加速了茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷的無(wú)序狀態(tài)，銷售渠道較廣卻沒有充分發(fā)揮作用。茶葉消費(fèi)行為個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)銷售渠道沖擊傳統(tǒng)實(shí)體店鋪，成為現(xiàn)階段茶市營(yíng)銷的現(xiàn)狀，很大程度上制約了茶市的擴(kuò)大與發(fā)展，主要原因如下：
１．企業(yè)慣用單一渠道，未能用真正的互聯(lián)網(wǎng)思維去考慮渠道建設(shè)通過和西方國(guó)家茶葉營(yíng)銷渠道進(jìn)行對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段仍存在未實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、銷售渠道較窄、輻射范圍較小、慣用單一渠道等問題。當(dāng)前茶葉企業(yè)基本采用一種或是兩種銷售渠道，以節(jié)省開發(fā)與管理成本，因而也導(dǎo)致了產(chǎn)品鋪設(shè)效率低下。此外，各種銷售渠道間存在著極強(qiáng)的獨(dú)立性，難以實(shí)現(xiàn)有效的融合，且同種茶葉在渠道間的差異性造成亂價(jià)。實(shí)體渠道很難得到網(wǎng)絡(luò)銷售相關(guān)數(shù)據(jù)，繼而難以就顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，而網(wǎng)絡(luò)銷售渠道在開展銷售活動(dòng)時(shí)也難以借助實(shí)體渠道來(lái)為消費(fèi)者提供配送與體驗(yàn)服務(wù)。
２．難以實(shí)現(xiàn)茶葉消費(fèi)的體驗(yàn)感如今許多消費(fèi)者品位提升，對(duì)價(jià)格不太關(guān)心，更關(guān)注產(chǎn)品本身的體驗(yàn)。為了降低場(chǎng)地租金成本，大量實(shí)體店開始縮小門店面積，由此僅能夠儲(chǔ)存并銷售產(chǎn)品，而無(wú)法提供體驗(yàn)服務(wù)。而顧客在購(gòu)買茶葉相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，往往也想要享受一刻休閑與放松，通過喝茶聊天緩解疲勞，也可洽談合作，然而當(dāng)前大部分茶葉門店均難以為顧客提供茶葉體驗(yàn)服務(wù)。此外，隨著網(wǎng)購(gòu)越發(fā)流行，物流與售后也逐步影響了客戶體驗(yàn)效果，并且網(wǎng)絡(luò)銷售難以像實(shí)體門店銷售一樣為顧客提供現(xiàn)購(gòu)現(xiàn)提、品茶指導(dǎo)以及售后等方面的服務(wù)。
３．沒有根據(jù)消費(fèi)行為個(gè)性化特征進(jìn)行營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)和調(diào)整隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及與發(fā)展，茶葉消費(fèi)者可從多種渠道購(gòu)買到茶葉，消費(fèi)行為也愈發(fā)個(gè)性化。首先，隨著消費(fèi)者對(duì)茶葉認(rèn)知水平的提高，消費(fèi)者品位不斷提升，他們不再滿足于大眾化產(chǎn)品，而是開始追求符合自身品位與心理需求的茶葉產(chǎn)品。其次，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，消費(fèi)者能夠從社交圈、朋友圈、實(shí)體店等多種渠道獲取茶葉產(chǎn)品信息，并可第一時(shí)間獲知產(chǎn)品相關(guān)信息，不同渠道的消費(fèi)者在消費(fèi)心理和行為特征上必然有差異。最后，社交平臺(tái)在一定程度上決定著消費(fèi)行為。近年來(lái)我國(guó)興起了多種社交平臺(tái)，這些平臺(tái)所具有的高流量與高聚合性讓意見領(lǐng)袖、好友、粉絲在很大程度上影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為，這個(gè)改變極為迅速，甚至是瞬時(shí)的，那么這對(duì)茶商來(lái)說，就是一個(gè)引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的絕好機(jī)會(huì)。
二、模擬產(chǎn)品渠道營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)
(一)模擬產(chǎn)品概述
1.市場(chǎng)定位
市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)與眾不同的鮮明形象，并且將這個(gè)形象告知顧客,確定企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的位置。市場(chǎng)定位就是根據(jù)產(chǎn)品特性，塑造產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)中的位置，主要根據(jù)消費(fèi)者的需求特征、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位以及茶葉企業(yè)能夠和應(yīng)該為消費(fèi)者做些什么等方面來(lái)確定。
綜合以上因素分析，?？稻G茶的定位主要如下：
檔次定位：低端茶以走量為主，高端茶葉以禮品茶和保健茶為主
獨(dú)特賣點(diǎn)：“有機(jī)”綠茶
品質(zhì)定位：色翠、湯綠、氣清
文化定位：好山好水出好茶,綠茶精品?？挡?/p>
品牌定位：保康尚源茶廠的“風(fēng)尚”品牌：綠茶之極品
擬建立?？挡枞~生物科技有限公司推出的產(chǎn)品是保康毛尖綠茶。
2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇
保康綠茶大部分企業(yè)規(guī)模偏小，茶葉產(chǎn)品處于市場(chǎng)生命周期的成熟期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大，綜合以上因素，保康綠茶必定要選擇有差異的細(xì)分市場(chǎng)，以其中一兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，采取差異性營(yíng)銷策略或者集中性營(yíng)銷策略。
對(duì)于?？稻G茶的低端產(chǎn)品，大批量進(jìn)貨的茶葉批發(fā)市場(chǎng)或者飲料加工企業(yè)和農(nóng)副產(chǎn)品加工企業(yè)作為其目標(biāo)市場(chǎng)，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)培養(yǎng)其客戶的忠誠(chéng)度，以規(guī)模優(yōu)勢(shì)取得其渠道的發(fā)展和延伸。對(duì)于保康綠茶中的高端產(chǎn)品，目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)選擇高端禮品茶市場(chǎng)和保健型市場(chǎng)。
(二)模擬產(chǎn)品全渠道模式概述
為解決以上短板問題，讓茶葉能夠更好的被推廣營(yíng)銷出去，擬構(gòu)建全渠道營(yíng)銷模式，拓寬茶葉產(chǎn)品銷售渠道，實(shí)現(xiàn)茶葉行業(yè)各種資源的有效整合，繼而構(gòu)建由茶葉種植園生產(chǎn)到茶館銷售的產(chǎn)業(yè)鏈條，形成以茶葉加盟為主的經(jīng)營(yíng)模式。
借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，茶商既需要借助于網(wǎng)點(diǎn)出售茶葉，同時(shí)也需要借助于互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)掌握消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)變化，繼而快速調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃與銷售方案，促使茶產(chǎn)品愈發(fā)趨于可追溯化，以此提升茶葉性價(jià)比與消費(fèi)者滿意度。
在當(dāng)前良好的技術(shù)環(huán)境與政策環(huán)境下，以?？得鉃槟M產(chǎn)品圍繞打造全國(guó)知名茶葉品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以科技為支撐，以龍頭企業(yè)為紐帶，以促進(jìn)農(nóng)民持續(xù)增效為核心，堅(jiān)持綠色開發(fā)、長(zhǎng)足發(fā)展，一手抓發(fā)展、一手促整合，力爭(zhēng)在四年期間，精選優(yōu)勢(shì)品牌，打造更強(qiáng)大的閩東茶葉中國(guó)馳名商標(biāo)。具體思路如下：前兩年針對(duì)區(qū)域公用品牌幾家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，以重點(diǎn)龍頭企業(yè)作為示范，嚴(yán)格按照既定標(biāo)準(zhǔn)去抓種植、生產(chǎn)、加工，確保茶葉優(yōu)良的品質(zhì)。第三年的時(shí)間整合品牌，若不合規(guī)范，則不允許其用公用品牌。第四年以優(yōu)秀企業(yè)為范例進(jìn)行推廣，獎(jiǎng)勵(lì)、助推優(yōu)秀企業(yè)更好更快發(fā)展，起到龍頭示范作用。
(三)全渠道營(yíng)銷模式措施
全渠道環(huán)境下，茶產(chǎn)業(yè)客戶可通過多種渠道獲取產(chǎn)品相關(guān)信息，對(duì)客戶消費(fèi)行為造成影響的因素也來(lái)自于多種渠道，由此茶商需基于客戶購(gòu)買環(huán)境隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品布局?；诋?dāng)前我國(guó)茶葉銷售情況與全渠道發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，茶商在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中可采用Ｏ２Ｏ銷售模式、體驗(yàn)銷售模式、“渠道＋社交”銷售模式、依托于大數(shù)據(jù)制訂銷售策略等模式來(lái)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展與客戶需求轉(zhuǎn)變。
１．整合線上線下資源，藉由建立與消費(fèi)者的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)Ｏ２Ｏ營(yíng)銷。對(duì)線上現(xiàn)代化信息技術(shù)與線下商品、物流等方面資源的有效整合，進(jìn)而為交易的順利完成提供了有利保障。公司可采?。希玻蠣I(yíng)銷實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)、線上消費(fèi)，消費(fèi)者在茶葉網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買產(chǎn)品后可到該公司線下實(shí)體店提貨與享用，同時(shí)該種營(yíng)銷模式也支持消費(fèi)者率先在公司線下實(shí)體店品茶繼而再考慮是否從線上網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買產(chǎn)品，以此可滿足消費(fèi)者網(wǎng)訂店取的需求。
２．增加體驗(yàn)營(yíng)銷的形式，注重體驗(yàn)質(zhì)量。近年來(lái)，我國(guó)居民生活質(zhì)量不斷改善，對(duì)于產(chǎn)品也有了更高要求，人們更加注重產(chǎn)品體驗(yàn)，像茶葉這種日常飲品，人們更為關(guān)注其口感與品質(zhì)。然而近幾年我國(guó)茶葉相關(guān)產(chǎn)品先后多次被查出了農(nóng)殘超標(biāo)的新聞爆出后，人們變得愈發(fā)小心謹(jǐn)慎，在選擇產(chǎn)品時(shí)不得不慎重地貨比三家。由此也促使茶葉專營(yíng)店不得不朝著體驗(yàn)店方向發(fā)展，致力于打造茶葉產(chǎn)品品質(zhì)與客戶體驗(yàn)。品茶是現(xiàn)階段人們休閑、放松的象征，當(dāng)前很多人均喜歡以茶會(huì)客，品茶儼然成為了人們提升生活質(zhì)量的一種渠道。消費(fèi)者在到茶葉體驗(yàn)店消費(fèi)時(shí)常常不單單是為了享受品茶服務(wù)，更是想要享受茶藝、茶文化等，因此，茶商在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中時(shí)需在體驗(yàn)店內(nèi)有效融入輕松、娛樂等方面元素。在全渠道環(huán)境下，各家茶葉體驗(yàn)店在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中可從以下幾個(gè)層面入手進(jìn)行調(diào)整：第一，支持消費(fèi)者驗(yàn)貨、退貨。各家茶葉體驗(yàn)店在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中針對(duì)消費(fèi)者從各種渠道獲取的產(chǎn)品提供驗(yàn)貨、退貨，例如假如消費(fèi)者收到從網(wǎng)店上購(gòu)買的茶葉產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)口感或是品質(zhì)與預(yù)期不符，可到茶葉體驗(yàn)店要求商家提供退換貨服務(wù)。第二，將實(shí)體店鋪打造成體驗(yàn)中心。消費(fèi)者則可以通過多渠道購(gòu)買茶葉，進(jìn)而到預(yù)先約定好的實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)、提貨。在下單前，消費(fèi)者可到附近體驗(yàn)店挑取喜歡的茶葉進(jìn)行品嘗與鑒賞，隨后在線上支付產(chǎn)品貨款后，可選擇由附近從事該茶葉產(chǎn)品銷售的實(shí)體店鋪來(lái)配送。第三，體驗(yàn)店成為售后服務(wù)保障中心。消費(fèi)者購(gòu)買茶葉后，假如對(duì)價(jià)格、生產(chǎn)日期等存在異議，可到體驗(yàn)店申訴，同時(shí)也可以就泡茶、保存等方面內(nèi)容向體驗(yàn)店發(fā)起咨詢。第四，改變茶葉包裝，提高質(zhì)感。許多茶葉的茶罐都要特別巧思設(shè)計(jì)，與整體裝潢互相呼應(yīng)，并將地域文化、品牌文化附之其中，讓茶葉的包裝成為品牌的名片。
3.采取“渠道＋社交”混式營(yíng)銷?，F(xiàn)今推廣策略受到科技進(jìn)步的影響，已從傳統(tǒng)的宣傳方式演變成通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷，通常購(gòu)物前會(huì)先上網(wǎng)查詢價(jià)格、款式、型號(hào)與功能等相關(guān)信息，再通過網(wǎng)絡(luò)信息來(lái)確定購(gòu)買品項(xiàng)。因此，網(wǎng)站的建構(gòu)及網(wǎng)友的留言成為影響消費(fèi)者購(gòu)物的重要因素。例如通過微信、百度等利用關(guān)鍵詞搜尋，就可出現(xiàn)非常多的數(shù)據(jù)，由此可見業(yè)界亦相當(dāng)重視網(wǎng)絡(luò)的信息建構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，消費(fèi)者越來(lái)越依賴于信息分享和推薦，抵觸商業(yè)廣告信息，越發(fā)青睞購(gòu)物與社交兩種平臺(tái)融合的模式，由此也有效提高了兩種平臺(tái)的流量。基于此，茶商在制訂營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，也可依托于社會(huì)平臺(tái)所具有的優(yōu)勢(shì)來(lái)引流，進(jìn)而達(dá)成交易，例如構(gòu)建社交團(tuán)隊(duì)，開設(shè)微博、微信公眾號(hào)等官方賬號(hào)，通過這些平臺(tái)及時(shí)更新公司與茶葉產(chǎn)品信息，進(jìn)而吸引用戶成為粉絲。而公司社交團(tuán)隊(duì)則可在工作中向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品促銷公告或是舉辦趣味茶知識(shí)競(jìng)賽等活動(dòng)，提高消費(fèi)者的參與感，進(jìn)而提高消費(fèi)者黏性。作為現(xiàn)階段產(chǎn)品銷售中潛力市場(chǎng)的社會(huì)媒體，茶商在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中應(yīng)將其作為開發(fā)與挖掘的重點(diǎn)，積極探索依托于微博等社會(huì)媒體實(shí)現(xiàn)公司全渠道轉(zhuǎn)型，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，促進(jìn)購(gòu)物與體驗(yàn)間的有效對(duì)接。
4．合理利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。隨著現(xiàn)代化信息技術(shù)的快速發(fā)展，現(xiàn)階段人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)上所瀏覽的各種信息均將被平臺(tái)系統(tǒng)記錄并經(jīng)匯總傳遞到公司數(shù)據(jù)庫(kù)。茶商在發(fā)展中采?。希玻蠣I(yíng)銷，使得各實(shí)體門店均可基于全渠道全面了解客戶信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)和客戶的高度匹配。茶商也可在收集并梳理客戶數(shù)據(jù)后針對(duì)不同客戶制訂并推出個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，由此不但能夠有效節(jié)約成本，同時(shí)成效顯著。茶商通過短信、郵件、微博等各種社交平臺(tái)將產(chǎn)品信息送達(dá)，繼而促使客戶在全渠道中了解產(chǎn)品信息，并享受到優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)感，從而使得公司品牌與營(yíng)銷渠道達(dá)到高度統(tǒng)一。客戶的消費(fèi)心理受到互聯(lián)網(wǎng)的巨大影響，這也給企業(yè)更好的機(jī)會(huì)以便精準(zhǔn)地滿足客戶差異化需求，借助于數(shù)據(jù)分析，給客戶帶來(lái)個(gè)性化體驗(yàn)，促成更多交易。
三、茶葉營(yíng)銷渠道管控分析
(一)渠道管控概述
在全渠道營(yíng)銷模式下的茶葉產(chǎn)品，主要的渠道管控過程在于管控經(jīng)銷商，故以下渠道管理措施都圍繞茶葉經(jīng)銷商展開。
(二)渠道管控分析
1.經(jīng)銷商選擇基本條件與資源配置要求
開經(jīng)銷商按照有實(shí)力、有能力、可持續(xù)、可協(xié)同的原則進(jìn)行選擇，設(shè)置評(píng)估指標(biāo)。
2.經(jīng)銷商的開發(fā)流程
（1）經(jīng)銷商的初選：收集到意向經(jīng)銷商的資料后，了解經(jīng)銷商的基本資質(zhì)、個(gè)人背景等信息，符合申請(qǐng)基本條件，作為復(fù)選對(duì)象。
（2）經(jīng)銷商的復(fù)選：優(yōu)先考慮具有品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，且從事茶葉分銷3年以上的個(gè)人或企業(yè)；有很強(qiáng)的組織、管理能力；愿意與公司長(zhǎng)期合作。
（3）經(jīng)銷商終選：實(shí)地考察經(jīng)銷商，洽談合作細(xì)節(jié)，完成經(jīng)銷商終選。合同簽訂，相關(guān)款項(xiàng)到賬。
3.經(jīng)銷商的銷售預(yù)算管理
（1）分月度銷售預(yù)算：根據(jù)行業(yè)月度銷售指數(shù)及月度暢銷品類制定銷售目標(biāo)，細(xì)分到品類銷售額。
（2）分銷客戶發(fā)展目標(biāo)：針對(duì)區(qū)域經(jīng)銷商或有實(shí)力的經(jīng)銷商制定分銷客戶拓展數(shù)量目標(biāo)及區(qū)域布局計(jì)劃。
（3）經(jīng)銷商資源配置計(jì)劃：為達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)，經(jīng)銷商需投入的人員、運(yùn)營(yíng)資金、倉(cāng)庫(kù)、管理工具等資源計(jì)劃，以支持業(yè)務(wù)的發(fā)展。
（4）市場(chǎng)推廣計(jì)劃：為支持業(yè)務(wù)目標(biāo)的達(dá)成和品牌建設(shè)而開展的全年市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃，如：廣告投入、促銷、品鑒會(huì)等，及具體的費(fèi)用投入使用計(jì)劃。
4.經(jīng)銷商培訓(xùn)及督導(dǎo)管理
（1）為提升分銷商員工的企業(yè)忠誠(chéng)度、專業(yè)知識(shí)及業(yè)務(wù)技能，從而有效的提升單店運(yùn)營(yíng)能力，設(shè)培訓(xùn)班。提升經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理水平的職能，維護(hù)公司品牌形象職能，提升店員綜合素質(zhì)的職能、信息收集整理的職能。
（2）定期經(jīng)營(yíng)回顧為及時(shí)了解經(jīng)銷商的市場(chǎng)情況、銷售進(jìn)度，跟進(jìn)各項(xiàng)計(jì)劃的落實(shí)，就存在問題及下一步的行動(dòng)計(jì)劃達(dá)成共識(shí)，相關(guān)人員應(yīng)定期與經(jīng)銷商進(jìn)行生意回顧。
5.經(jīng)銷商日常業(yè)務(wù)管理。
（1）經(jīng)銷商銷售價(jià)格管理：為規(guī)范市場(chǎng)秩序，保證合理的競(jìng)爭(zhēng)，提升經(jīng)銷店的整體競(jìng)爭(zhēng)力，總部對(duì)所有簽約經(jīng)銷店在產(chǎn)品銷售價(jià)格上做了如下規(guī)定。經(jīng)銷店專屬系列產(chǎn)品，銷售價(jià)格遵循總部制定的統(tǒng)一零售價(jià)格。
（2）經(jīng)銷商銷售渠道管理。經(jīng)銷店的專屬系列產(chǎn)品僅在中國(guó)茶葉經(jīng)銷店銷售，銷售對(duì)象為一級(jí)經(jīng)銷商。不得在除經(jīng)銷店之外的網(wǎng)絡(luò)、商超等其他任何渠道進(jìn)行二次銷售。經(jīng)銷店所有產(chǎn)品只在公司授權(quán)的區(qū)域進(jìn)行銷售，不得在非授權(quán)區(qū)域進(jìn)行銷售。經(jīng)銷店只銷售公司授權(quán)的產(chǎn)品，公司未授權(quán)的或非公司產(chǎn)品均不得在店內(nèi)銷售。
