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中國(guó)茶葉企業(yè)未來(lái)是什么樣?可以看看發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體同類(lèi)型企業(yè)經(jīng)營(yíng)概況。

今天，筆者帶大家從日本伊藤園的2020財(cái)年報(bào)告來(lái)看看這家公司。

伊藤園，公司全稱(chēng)為日本伊藤園有限公司，本莊家族(本莊八郎、本莊大介)是伊藤園實(shí)際控人。其創(chuàng)始于1966年8月，注冊(cè)資本金為199.123億日元，于1996年9月在東京證券交易所上市。

注：圖為日本伊藤園總裁兼首席執(zhí)行官 本莊大介

該公司與中國(guó)的關(guān)系：開(kāi)始于1979年和中國(guó)土產(chǎn)畜產(chǎn)進(jìn)出口總公司的合作，后于1987年在福建開(kāi)展業(yè)務(wù)，于1994年在浙江開(kāi)展業(yè)務(wù)，于2012年在上海開(kāi)展業(yè)務(wù)。

該公司在日本國(guó)內(nèi)分支機(jī)構(gòu)有遍布全國(guó)30個(gè)地區(qū)的196個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)、122家店鋪，有員工數(shù)5403名。伊藤園以經(jīng)營(yíng)茶葉起家，逐步延展到今天以茶飲料業(yè)務(wù)為主。

在1990年4月期(伊藤園年度財(cái)報(bào)以當(dāng)年4月期為準(zhǔn)，時(shí)間段為上一年5月31日至當(dāng)年4月30日)，伊藤園單體銷(xiāo)售收入為431億日元。其主要產(chǎn)品銷(xiāo)售占比依次為：茶葉37%>中國(guó)茶飲料27%>其他20%>日本茶飲料9%>紅茶飲料7%。

在2020年4月期，伊藤園單體銷(xiāo)售收入為3777億日元。其主要產(chǎn)品銷(xiāo)售占比依次為：日本茶飲料.健康茶飲料51%>蔬菜飲料12%>其他11%>咖啡飲料10%>茶葉9%>中國(guó)茶飲料5%>紅茶飲料2%。

經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，伊藤園茶葉銷(xiāo)售收入有所上升，但占總體比例卻出現(xiàn)明顯下降。

值得注意的是，伊藤園有意識(shí)加強(qiáng)在旗下日本茶飲料.健康茶飲料的市場(chǎng)投入。比如，伊藤園旗下有1款綠茶飲料(“お～いお茶”，已發(fā)售超30年)在2018年1—12月實(shí)際銷(xiāo)售額達(dá)到19億6680萬(wàn)美元，在2019年1—12月實(shí)際銷(xiāo)售額達(dá)到18億8290萬(wàn)美元。

01 茶葉生產(chǎn)(茶園生產(chǎn)效益)

據(jù)2020財(cái)年報(bào)告，伊藤園自有茶園面積1836公頃(合27540畝)、茶葉產(chǎn)量7122噸。這部分毛茶原料占消耗量1/4，意味著75%的茶葉是來(lái)自本國(guó)其他茶葉生產(chǎn)企業(yè)和海外進(jìn)口，本財(cái)年累計(jì)消耗茶葉約2.8萬(wàn)噸。

按面積和產(chǎn)量折算，2020財(cái)年伊藤園自有控制茶園平均畝產(chǎn)約為258.6 kg/畝。

注：2007-2020財(cái)年伊藤園自有茶園畝產(chǎn)概況

而2019年1—12月，中國(guó)茶園面積4597.9萬(wàn)畝、茶葉產(chǎn)量為279.3萬(wàn)噸，整體平均畝產(chǎn)約為60.8 kg/畝。

其中，國(guó)內(nèi)茶園生產(chǎn)效益最好的省份為福建，茶園面積327.8萬(wàn)畝、茶葉產(chǎn)量為41.2萬(wàn)噸，福建省平均畝產(chǎn)約為125.7 kg/畝。

對(duì)比來(lái)看，我國(guó)整體茶園畝產(chǎn)不足伊藤園1/4，福建省茶園畝產(chǎn)不足伊藤園1/2。在茶園生產(chǎn)效益較低背景下，近2年未投入生產(chǎn)的茶園面積還超過(guò)900萬(wàn)畝，足見(jiàn)國(guó)內(nèi)茶葉供求矛盾突出的問(wèn)題。

規(guī)模過(guò)度之后，發(fā)展茶葉消費(fèi)市場(chǎng)，自然不能再局限于傳統(tǒng)原葉茶。

當(dāng)前，茶葉產(chǎn)業(yè)面臨著業(yè)態(tài)創(chuàng)新的壓力，而規(guī)模過(guò)度給業(yè)態(tài)創(chuàng)新帶來(lái)的積極價(jià)值在于有高性?xún)r(jià)比、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈來(lái)支撐茶葉以多種形式進(jìn)入更高頻的消費(fèi)場(chǎng)景。

02 伊藤園銷(xiāo)售概況

受全球新冠病毒肺炎疫情額沖擊，伊藤園綜合銷(xiāo)售收入在2020財(cái)年出現(xiàn)下滑。

其2019財(cái)年綜合銷(xiāo)售收入為5042億日元(314億元人民幣)，歷史上首次突破5000億日元;2020財(cái)年綜合銷(xiāo)售收入為4834億日元(301億元人民幣)，較上年減少比例為4.1%。

按銷(xiāo)售收入?yún)^(qū)域來(lái)分，伊藤園銷(xiāo)售收入主要來(lái)自國(guó)內(nèi)，近幾年海外銷(xiāo)售收入占比在9%以?xún)?nèi)。其中，海外銷(xiāo)售收入又以美國(guó)為主，近幾年占比超過(guò)(含)85%。

注：2016-2020財(cái)年伊藤園銷(xiāo)售概況

此外，按銷(xiāo)售收入渠道來(lái)分，銷(xiāo)售收入占總體比例依次為：超市43%>便利店27%>其他16%>自助售貨機(jī)14%。

03 伊藤園利潤(rùn)概況

與2020財(cái)年綜合銷(xiāo)售收入一樣，伊藤園營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)都出現(xiàn)了一定程度的下滑。

其2019財(cái)年?duì)I業(yè)利潤(rùn)為228.19億日元(14.22億元人民幣)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為4.5%;而2020財(cái)年為199.40億日元(12.42億元人民幣)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為4.1%

其2019財(cái)年歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)為144.62億日元(9.01億元人民幣)，凈利率為2.9%;而2020財(cái)年為77.93億日元(4.86億元人民幣)，凈利率為1.6%

注：2016-2020財(cái)年伊藤園利潤(rùn)概況

從伊藤園營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)來(lái)看，基于想要成為世界級(jí)規(guī)模企業(yè)的愿景，其選擇業(yè)態(tài)創(chuàng)新和低利潤(rùn)率的經(jīng)營(yíng)策略。而國(guó)內(nèi)規(guī)模茶葉企業(yè)由于階段性的原因，毛利潤(rùn)和凈利潤(rùn)還是偏高。

想要成為代表中國(guó)“茶”走向世界的規(guī)模企業(yè)，一是業(yè)態(tài)創(chuàng)新，擴(kuò)展多品類(lèi)和深加工產(chǎn)品矩陣;二是主動(dòng)降低毛利率、凈利率，以應(yīng)對(duì)新的大眾茶葉消費(fèi)趨勢(shì)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

后記

至今，伊藤園已經(jīng)創(chuàng)立超過(guò)55年。伊藤園在茶葉供應(yīng)鏈打造方面，配套業(yè)務(wù)特色聚焦4點(diǎn)：1)大型茶園經(jīng)營(yíng)，2)機(jī)械化的省力管理，3)生產(chǎn)技術(shù)培訓(xùn)工作，4)合同交易。

其經(jīng)營(yíng)方針聚焦3點(diǎn)：1)提高質(zhì)量和降低成本;2)穩(wěn)定的茶葉行業(yè)管理和穩(wěn)定的原料供應(yīng);3)促進(jìn)與環(huán)境共存的茶園經(jīng)營(yíng)。

其整體經(jīng)營(yíng)策略聚焦6個(gè)對(duì)象：消費(fèi)者，供應(yīng)商，股東們，金融機(jī)構(gòu)，銷(xiāo)售目的地，社區(qū)中的每個(gè)人。

未來(lái)，伊藤園尋求市場(chǎng)增量，除了茶飲料市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)力，還會(huì)在茶食品、抹茶、茶深加工等方面大舉投入。

你怎么看日本伊藤園?

注：按1月27日匯率，1日元=0.06231元人民幣。文中數(shù)據(jù)資料源自伊藤園2020財(cái)年報(bào)告，內(nèi)容僅供參考。

【興茶網(wǎng) 資訊】十多年前，不少茶企茶商快速追逐奢華包裝的茶業(yè)所帶來(lái)的利潤(rùn)，忘卻了應(yīng)將茶打造為生活的消費(fèi)品，大眾市場(chǎng)才是茶行業(yè)持續(xù)發(fā)展的根基所在，在一片繁榮、快速擴(kuò)張的背后，為今天的的種種煎熬埋下了隱患。

在茶產(chǎn)品快消化上，傳統(tǒng)渠道面臨大挑戰(zhàn)

習(xí)慣了搞定幾個(gè)大客戶、隨便都是采購(gòu)大單的那種簡(jiǎn)單賺錢(qián)的方式，現(xiàn)在需要琢磨消費(fèi)者的需求、要打造品牌勢(shì)能、要面對(duì)更直接的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這幾年，這種瞬間的落差讓很多茶企茶商很不習(xí)慣，雖然談不上“一夜回到解放前”那么悲劇，但至少“焦灼”的人不在少數(shù)。

眼下，面對(duì)趨于品牌化、大眾化、理性化的茶葉發(fā)展趨勢(shì)，大家也在積極求變，茶葉快消化也正成為了一些茶企尋求突破的發(fā)展策略。在剛剛閉幕的2019廣州茶博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，越來(lái)越多的品牌茶企也在開(kāi)發(fā)便捷、時(shí)尚的小規(guī)格產(chǎn)品，使其更適用于辦公、聚會(huì)、旅行、商務(wù)會(huì)談等更多消費(fèi)場(chǎng)景。

不過(guò)，過(guò)慣了養(yǎng)尊處優(yōu)的日子，對(duì)于頂著酷暑趕路不習(xí)慣了，快消品似乎入不了一些傳統(tǒng)商家的法眼。

一些茶商總認(rèn)為這類(lèi)快消品風(fēng)格的茶品利潤(rùn)空間少，不符合自己店面的風(fēng)格，而且有店員也覺(jué)得自己以前賣(mài)的都是幾百上千的茶品，現(xiàn)在賣(mài)單價(jià)幾十到上百元的便宜貨，很掉面子。

這是他們的問(wèn)題嗎？似乎也不是！他們的原有的店面裝修風(fēng)格、銷(xiāo)售策略、包括他們多年積累的客戶群體，可能根本就不適合快消類(lèi)茶品。

但在整個(gè)零售模式大變革和消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境之下，

快消化茶品，急需構(gòu)建新渠道、新場(chǎng)景

這種輕量化茶產(chǎn)品，并非這幾年才有，但以前大部分茶企對(duì)小規(guī)格便攜裝產(chǎn)品的重視程度并不夠，一些經(jīng)銷(xiāo)商也只是把這類(lèi)小規(guī)格產(chǎn)品它們當(dāng)作促銷(xiāo)產(chǎn)品或者品鑒裝來(lái)使用。

但是，對(duì)于品牌茶企而言，茶葉快消、小規(guī)格化是一個(gè)明顯的趨勢(shì)，也符合當(dāng)下茶葉走向品飲消費(fèi)的趨勢(shì)，更接近年輕人的茶葉消費(fèi)特征，是個(gè)大市場(chǎng)，既然這些快消品入不了一些原有經(jīng)銷(xiāo)體系的“法眼”，那就只能換人、換渠道玩了。

“我們的快消系列的產(chǎn)品會(huì)對(duì)所有的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)放，關(guān)鍵是看對(duì)方是否能夠和我們?cè)趹?zhàn)略上保持一致。但也需要著手構(gòu)建新的渠道與匹配的團(tuán)隊(duì)?！蹦称斩杵放茽I(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人W先生表示：快消化茶品的操作，需要高效且對(duì)市場(chǎng)敏感團(tuán)隊(duì)，這樣才能夠做透市場(chǎng)。并且，資金實(shí)力和長(zhǎng)遠(yuǎn)的堅(jiān)持也很重要，因?yàn)檫@個(gè)模式建成以后會(huì)有長(zhǎng)久的收益，但是前期需要大量的投入?！?/p>

小規(guī)格這類(lèi)茶產(chǎn)品，終端價(jià)格不會(huì)太高。所以，必須要經(jīng)過(guò)最少的層級(jí)就能到達(dá)消費(fèi)者手上，比如線上渠道、社群電商、跨界都是不錯(cuò)的途徑，把產(chǎn)品、品牌信息最大限度地傳遞給消費(fèi)者。

快產(chǎn)快消，或是當(dāng)下最好的產(chǎn)品策略

實(shí)際上，現(xiàn)在的茶葉供求已經(jīng)失衡了，如果在開(kāi)拓增量市場(chǎng)上繼續(xù)遇到瓶頸，那么市場(chǎng)飽和的問(wèn)題很快會(huì)在未來(lái)幾年內(nèi)集中爆發(fā)。

現(xiàn)在連不少茶商自己都在感慨，倉(cāng)庫(kù)里的茶實(shí)在太多了，客戶手中藏的茶葉太多了，重收藏輕品飲的市場(chǎng)顯然不是大家想看到的，“庫(kù)存”仍是普洱茶市場(chǎng)高懸的利劍，普洱茶市場(chǎng)始終存在拋售的隱患。

快產(chǎn)快銷(xiāo)，不壓貨、提高渠道運(yùn)營(yíng)效率，這應(yīng)該是針對(duì)當(dāng)下茶葉市場(chǎng)環(huán)境最好的產(chǎn)品策略。

其實(shí)，大家對(duì)這類(lèi)快消品化的茶葉產(chǎn)品尋找新渠道也不用太過(guò)于擔(dān)憂，渠道的更迭總是伴隨著新的消費(fèi)需求，新的消費(fèi)群體，意味著品牌茶企到達(dá)消費(fèi)者的方式更加多元化。像踩著消費(fèi)升級(jí)的紅利期的喜茶、奈雪の茶等新式茶飲品牌，就是抓到了年輕消費(fèi)者的注意力，圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)，精準(zhǔn)消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)形成交易閉環(huán)。

被認(rèn)定為增量市場(chǎng)的茶葉領(lǐng)域，依舊擋不住后起之秀的攻勢(shì)，這些精明的后來(lái)者，都在上下打量張望，他們瞄準(zhǔn)的是更年輕化的茶葉消費(fèi)群體，在茶博會(huì)上，我們能感受到其更時(shí)尚的展位設(shè)計(jì)、小而美的產(chǎn)品、更年輕化的營(yíng)銷(xiāo)策略...

在他們看來(lái)，快消品化的茶葉市場(chǎng)目前也沒(méi)人做得很好，這就是生意，都是機(jī)會(huì)。