從科研和應(yīng)用的角度看，綠茶、紅茶、白茶等不同茶葉的功效特點(diǎn)。
咖啡、可可、茶是現(xiàn)今國際公認(rèn)流傳最廣的“三大飲品”。其中，茶在中國的歷史悠久且被各年齡階段的消費(fèi)者所青睞。《福布斯》雜志的編輯部甚至認(rèn)為，在未來的中國，茶很有可能成為頂級奢侈品的一大產(chǎn)生領(lǐng)域。
作為熱門飲品的茶，同樣也經(jīng)常出現(xiàn)在化妝品中。根據(jù)英敏特全新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，早在2016年，綠茶便已經(jīng)成為中國人最熟悉的護(hù)膚成分之一。在多年的發(fā)展中，化妝品中的茶種類越來越多元化，逐漸成為一種主流的植物護(hù)膚成分。
市面上不少品牌會專門推出茶系列的護(hù)膚產(chǎn)品。比如，蘭蔻、伊麗莎白雅頓、悅詩風(fēng)吟等推出了綠茶系列護(hù)膚品，雅詩蘭黛、迪奧、美即等品牌曾推出白茶系列，還有Fresh馥蕾詩，其最知名的產(chǎn)品線是紅茶系列護(hù)膚品。
與此同時(shí)，不少營銷號也在推廣喝茶具有美容養(yǎng)顏、祛痘、減肥等功效，在人們認(rèn)知中，茶與健康、美之間一直都有一個(gè)等號。因而，在化妝品中使用茶葉提取物，除了其在配方中發(fā)揮的功效之外，也在情感上順應(yīng)了消費(fèi)者的需求。
核心成分為EGCG，發(fā)揮抗氧化的功效
根據(jù)文獻(xiàn)記載，茶葉中含有的活性化合物足足有4000多種，多酚類占三分之一以上。茶多酚也稱為兒茶素，是茶葉提取物中的主要抗氧化成分之一，在兒茶素類別中，抗氧化活性最強(qiáng)的成分為表沒食子兒茶素 3-沒食子酸酯 (EGCG)。
2019年，發(fā)表在《分子》雜志上的一篇綜述中，對各種茶類成分的抗氧化特性進(jìn)行了十分詳細(xì)的比較和總結(jié)。其中提到，在各個(gè)茶類成分中，綠茶含有的EGCG最為豐富，其次是烏龍茶和紅茶;此外，茶類活性成分除了抗氧化之外，還有光保護(hù)、減脂的作用[1]。
△截圖自相關(guān)文獻(xiàn)(化妝品中植物提取物的抗氧化性評估)
2020年發(fā)表的一篇綜述中提到，EGCG在化妝品中與維A、維C、維E之間都存在積極的作用，協(xié)同這些成分，或多或少都可以增強(qiáng)功效。其中，EGCG與維C的聯(lián)合使用還可以增強(qiáng)成分的穩(wěn)定性。文中還表示，EGCG與二氧化鈦、透明質(zhì)酸、肉豆蔻酸異丙酯、丁基化羥基甲苯的聯(lián)用，能夠起到更加積極的作用[2]。
△截圖自相關(guān)文獻(xiàn)
在不少動物試驗(yàn)和體外研究中，茶葉提取物的光保護(hù)作用也得到了證實(shí)。因此，很多防曬產(chǎn)品，以及主打光防護(hù)的護(hù)膚品中也會使用這一成分。一些文獻(xiàn)中提到，茶葉提取物還可作用于頭皮毛囊，并且具有減少皮脂分泌的作用。
此外，由于茶葉提取物中含有茶多酚和咖啡因，對于減少脂肪團(tuán)也具備一定效果。有臨床試驗(yàn)表明，每天大約3-4杯綠茶(600-900毫克茶多酚)，可顯著降低肥胖患者的腹部總脂肪含量[3]。
茶葉提取物的功效研究還算比較全面和明朗，但其在應(yīng)用上也存在一些限制。一方面，作為一種植物提取成分，茶葉提取物自身含有的活性成分含量各有不同，其在產(chǎn)品中的應(yīng)用濃度也還沒有明確的參考標(biāo)準(zhǔn)。
另一方面，EGCG本身作為最有效的抗氧化劑之一，其化學(xué)性質(zhì)不穩(wěn)定且容易失活，再加上親水性強(qiáng)的特點(diǎn)，EGCG的經(jīng)皮滲透效率較低，生物利用度可能并不高。而且，目前的研究中，也缺乏更多關(guān)于該成分的生物利用度相關(guān)數(shù)據(jù)。
化妝品中的茶葉，也分品種
在“藥智數(shù)據(jù)”官網(wǎng)上搜索，包含“茶”這一關(guān)鍵詞的化妝品中，國產(chǎn)化妝品有1502條記錄，進(jìn)口化妝品有3027條記錄。同時(shí)，僅僅是化妝品原料就有123條記錄，這個(gè)數(shù)據(jù)相比“咖啡”、“益生菌”等關(guān)鍵詞要多出不少，足以見得茶葉在化妝品中研發(fā)上的熱度。
△截圖來自藥智數(shù)據(jù)
目前，應(yīng)用在化妝品中的茶類成分，在品類和劑型上也比較多元化。在《已使用化妝品原料名稱目錄》中，記載的相關(guān)成分包括甜茶、黑茶、紅茶、山茶葉等多種品類的茶，也有茶籽油、茶葉粉、茶葉提取物等不同的劑型。
1)不同茶葉的功效特點(diǎn)
在“弗圖醫(yī)學(xué)”整理編譯的Kligmann經(jīng)典三問中介紹道，白茶、綠茶和紅茶均來自茶樹(山茶)的葉與芽，但它們在生產(chǎn)工藝、發(fā)酵類型和抗氧化功效上有所不同[4]。
早在1979年，茶葉專家陳椽教授就根據(jù)不同茶葉的品質(zhì)、制作工藝及茶多酚的氧化程度，將我們國家當(dāng)時(shí)的茶分為六大類，即綠茶(不發(fā)酵茶)、白茶(微發(fā)酵茶)、黃茶(微發(fā)酵茶)、青茶(即烏龍茶，半發(fā)酵茶)、紅茶(全發(fā)酵茶)和黑茶(后發(fā)酵茶)。
● 紅茶
紅茶和黑茶的發(fā)酵程度較高，富含益生菌、后生元成分。紅茶發(fā)酵飲品又稱為康普茶，在國外深受消費(fèi)者的喜愛。除了作為潮流飲品之外，康普茶還被視為近年護(hù)膚品中的最新成分趨勢。
美國皮膚科醫(yī)生Marina Peredo博士曾表示，康普茶中含有抗氧化劑、天然酸以及豐富的乳酸桿菌，對維持皮膚微環(huán)境、提亮膚色、去除角質(zhì)具有一定效果。
當(dāng)下，主打紅茶發(fā)酵成分的產(chǎn)品也越來越多，經(jīng)典產(chǎn)品有比如馥蕾詩的紅茶酵母精華液，一些國外的小眾品牌也相繼推出了對應(yīng)的產(chǎn)品。
比如，由醫(yī)生創(chuàng)立的韓國功效性護(hù)膚品牌Dr. Ceuracle，在其推出的新品純素紅茶精華水中，使用了酵母菌發(fā)酵的紅茶提取物成分，提供益生菌、益生元成分以維持皮膚環(huán)境。此外，還添加了山茶花葉提取物、五味子果提取物等抗氧化成分，產(chǎn)品主打抗衰老功效，售價(jià)243元/150ml。
△Dr. Ceuracle
國內(nèi)護(hù)膚品牌佰草集旗下也有一款紅茶系列的護(hù)膚品，這款紅茶緊致面霜中含有提取自紅茶的成分，并且復(fù)配了紅景天、丹參、赤芍等植物提取物，主打抗氧化和抗糖化。此外，產(chǎn)品中還添加了A醇Pro(維A醇丙酸酯、煙酰胺和長角豆提取物)，以促進(jìn)抗衰老的功效。
△佰草集紅茶緊致面霜
● 綠茶
與紅茶不同的是，綠茶完全不經(jīng)發(fā)酵，但綠茶含有茶多酚的比重占據(jù)30%-35%，優(yōu)秀的抗氧化性使其成為化妝品中應(yīng)用最廣泛的茶類成分。
綠茶與皮膚微生態(tài)的結(jié)合是一大應(yīng)用方向，據(jù)了解，去年韓國愛茉莉太平洋為了研究綠茶成分，特意在濟(jì)州島設(shè)立了綠茶益生菌研究中心。
隸屬于愛茉莉太平洋旗下的護(hù)膚品牌悅詩風(fēng)吟，以綠茶系列的產(chǎn)品聞名。其明星單品綠茶籽精粹水分肌底精華露中，以茶籽油、氫化卵磷脂、乳酸桿菌發(fā)酵產(chǎn)物溶胞物、泛醇為主要成分。產(chǎn)品質(zhì)地偏油，主打保濕、抗氧化的功效。
△悅詩風(fēng)吟
● 白茶、普洱
白茶、普洱茶等品類也成為一個(gè)熱門方向。在一些主打抗污染的化妝品中，白茶成分時(shí)常作為一種宣稱成分。
比如，國內(nèi)護(hù)膚品牌植物醫(yī)生Dr.Plant曾推出白茶系列護(hù)膚品，其中使用的主要是白茶提取物，配合野大豆蛋白、北美金縷梅水、果酸等植物成分，主要發(fā)揮保濕清潔、控油的作用。
△植物醫(yī)生
極具中國氣息的普洱茶，是游離在“六大類”之外的第七類茶。從組成上看，普洱中含有的主要有效成分種類大體上與綠茶、紅茶之間相差不多，但普洱本身的價(jià)格更加昂貴，其作為護(hù)膚成分會被用于定位高端的產(chǎn)品中。
比如，法國LVMH集團(tuán)旗下的護(hù)膚品牌 CHA LING茶靈，以中國特色的普洱茶成分為主要賣點(diǎn)，其中含有普洱茶提取物，并配合抗壞血酸葡糖苷、透明質(zhì)酸和維E等成分協(xié)同發(fā)揮作用。產(chǎn)品主打抗氧化功效，售價(jià)昂貴。
△CHA LING 茶靈
而另一個(gè)由法國人創(chuàng)建的護(hù)膚品牌露茗堂，曾推出綠茶成分的面霜，而今以中國普洱茶成分為靈感，曾推出普洱茶清潔面膜，售價(jià)約160元/50ml。
不過，也有一些主打以茶護(hù)膚的護(hù)膚品牌在上市后未達(dá)到預(yù)期。比如，國內(nèi)上市公司珀萊雅旗下的優(yōu)資萊，曾推出以綠茶、白茶、龍井茶等多種品類的植物提取物為主的產(chǎn)品，但整體來看在市場上始終不溫不火。
2)茶類成分的劑型有所不同
其次，在原料的劑型上，可分為粉狀、油狀和提取物溶液。茶葉粉主要用于面膜和去角質(zhì)產(chǎn)品中，日本的抹茶和綠茶是最常見的兩種茶葉粉。比如，悅木之源曾推出一款綠茶粉面膜，主打抗氧化功效。
茶籽油主要來自油茶或者山茶的種子，含有幾種人體必需的脂肪酸、維生素E和多酚，多用于潔面、精華、面霜、面膜、去角質(zhì)劑、洗發(fā)劑和護(hù)發(fā)素中。典型產(chǎn)品有林清軒的山茶花潤膚油，其中主要以山茶籽油、山茶花提取物和山茶葉提取物發(fā)揮保濕、抗氧化的作用。
△林清軒
國內(nèi)精油品牌阿芙，在其產(chǎn)品植研賦能修護(hù)精華油中，同樣添加了山茶籽油作為其中一種植物籽油護(hù)膚成分。此外，產(chǎn)品中還添加了角鯊?fù)?、神?jīng)酰胺等保濕修護(hù)成分，以及具有抗氧化作用的光甘草定、蝦青素等成分。
△阿芙
據(jù)了解，一般很少有產(chǎn)品直接添加兒茶素或者茶多酚，這類抗氧化劑的出現(xiàn)形式主要是茶葉提取物，其中含有多種活性成分，且應(yīng)用場景更為廣泛，主要發(fā)揮抗氧化的功效，在防曬乳、卸妝產(chǎn)品、美體、護(hù)膚等各個(gè)領(lǐng)域中都會被使用。
同時(shí)，該成分也是不少主打抗衰老、美白功效的國際大牌護(hù)膚品輔助成分之一，比較知名的產(chǎn)品有伊麗莎白雅頓的粉膠囊，Purid沁透瑩澤精華露、雪花秀潤致煥活肌底精華露等。
化妝品中的茶類成分，在長時(shí)間的應(yīng)用中，已經(jīng)證明其是一種較為安全的護(hù)膚功效成分。然而，作為植物提取物，茶類成分仍然面臨著一些應(yīng)用上的難點(diǎn)。其次，隨著化妝品中茶品類的多元化，不同茶類成分之間，在功效、抗氧化性質(zhì)等方面的區(qū)別，目前沒有直觀的對比結(jié)果。
當(dāng)下，茶類成分已經(jīng)成為少數(shù)真正得到廣泛應(yīng)用的植物提取物之一，而且越來越多的品牌開始將其作為主要的宣稱亮點(diǎn)，并結(jié)合地域特色進(jìn)行產(chǎn)品、成分上的研究，在品牌整體的調(diào)性，以及產(chǎn)品本身上都下足了功夫。
通過故事結(jié)合產(chǎn)品的方式向消費(fèi)者傳遞品牌理念，或許能夠給予“茶”在化妝品中更多的發(fā)展空間。
參考文獻(xiàn)：
[1] Koch W , J Zagórska, Marzec Z , et al. Applications of Tea (Camellia sinensis) and Its Active Constituents in Cosmetics[J]. Molecules, 2019, 24(23).
[2] Frasheri L , Schielein M C , Tizek L , et al. Great green tea ingredient? A narrative literature review on epigallocatechin gallate and its biophysical properties for topical use in dermatology[J]. Phytotherapy Research, 2020.
[3] Huang J., Wang Y., Xie Z., Zhou Y., Zhang Y., Wan X. The anti-obesity effects of green tea in human intervention and basic molecular studies. Eur. J. Clin. Nutr. 2014;68:1075–1087.
[4] https://mp.weixin.qq.com/s/NXNcbiu9eUHlrSN_3LoyIQ
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茶葉，世界三大飲料之一，被稱為“東方神樹葉”。歷代“本草”類醫(yī)書在提及茶葉時(shí)均說它有止渴、清神、利尿、治咳、祛痰、明目、益思、除煩去膩、驅(qū)困輕身、消炎解毒等功效。
經(jīng)分析，茶葉中含有咖啡堿、單寧、茶多酚、蛋白質(zhì)、碳水化合物、游離氨基酸、葉綠素、胡蘿卜素、芳香油、酶原、維生素A、維生素B、維生素C、維生素E、維生素P以及無機(jī)鹽、含有豐富的鉀、鈣、鎂、錳等11種微量元素，等400多種成分。
一、茶葉基本成份之功能
1、兒茶素類:
俗稱茶單寧,是茶葉特有成份，具有苦、澀味及收斂性。在茶湯中可與咖啡因結(jié)合而緩和咖啡因?qū)θ梭w的勝利作用。具抗氧化、抗突然異變、抗腫瘤、降低血液中膽固醇及低低密度酯蛋白含量、抑制血壓上升、抑制血小板凝聚、抗菌、抗產(chǎn)物過敏等功效。
2、咖啡因:
帶有苦味，是構(gòu)成茶湯滋味的重要成份。紅茶茶湯中，與多無酚類結(jié)合成為復(fù)合物；茶湯冷后形成乳化現(xiàn)象。茶中特有的兒茶素類及其氧化縮和物可使除中咖啡因的興奮作用減緩而持續(xù)，故喝茶可使長途開車的人保持頭腦清醒及較有耐力。
3、礦物質(zhì):
茶中含有豐富的鉀、鈣、鎂、錳等11種礦物質(zhì)。茶湯中陽離子含量較多而陰離子較少，屬于堿性食品。可幫助體液維持堿性，保持健康。
①鉀：促進(jìn)血鈉排除。血鈉含量高，是引起高血壓的原因之一，多飲茶可防止高血壓。
②氟：具有防止蛀牙的功效。
③錳：具有抗氧化及防止老化之功效，增強(qiáng)免疫功能，并有助于鈣的利用。因不溶于熱水，可磨成茶粉食用。
4、維生素:
①類蘿卜素：在人體可轉(zhuǎn)換為維生素,但要和茶未一起飲咽才可補(bǔ)充。
②B群維生素及維生素C:為水溶性，可由飲茶中獲取。
5、其他機(jī)能成份:
①黃酮醇類具增強(qiáng)微血管壁消除口臭功效。
②皂素抗癌、抗炎癥功效。
③胺基酪酸于制茶過程中強(qiáng)迫茶葉進(jìn)行無氧呼吸而產(chǎn)生，稱佳葉龍茶可以防高血壓。
二、茶能減低心腦血管發(fā)病和死亡風(fēng)險(xiǎn)
最新的一項(xiàng)研究報(bào)道，日本研究者從1994年起對某地4萬多名40歲至79歲中老年人進(jìn)行跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與一天喝茶不到1杯的人相比，每天喝5杯以上綠茶的男性因心腦血管病死亡的平均風(fēng)險(xiǎn)下降了22%，女性下降了31%，其中腦梗塞下降最明顯，男性下降42%，女性下降達(dá)62%。據(jù)英國《每日郵報(bào)》報(bào)道，一項(xiàng)最新研究發(fā)現(xiàn)，每天喝茶3杯，可降低患心肌梗死風(fēng)險(xiǎn)70%。芬蘭和法國也有研究報(bào)告顯示，每天喝茶2~3杯，可降低中風(fēng)的發(fā)病風(fēng)險(xiǎn)。
三、茶有降低膽固醇和血壓的作用
香港大學(xué)研究人員發(fā)現(xiàn)，喝茶可使血總膽固醇水平下降25%。還有一項(xiàng)研究喝茶與高血壓發(fā)病關(guān)系的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不喝茶的人高血壓的發(fā)病率為10.55%，常喝茶的人為6.95%，茶的確有一定的降壓作用。
四、茶有助于減小患糖尿病的風(fēng)險(xiǎn)
有研究者對1.7萬名40歲-65歲男女進(jìn)行長期追蹤觀察發(fā)現(xiàn)，一天喝6杯以上綠茶者比一周喝不到1杯者，患糖尿病的風(fēng)險(xiǎn)減少了33%。也有資料介紹，用冷開水泡綠茶喝，防治糖尿病的效果更好。
五、茶有助于防治早老性癡呆
茶對大腦細(xì)胞有保護(hù)作用，茶能有效延緩大腦退化，有助于維持大腦血管的健康。最新研究表明，多喝茶可改善記憶力和防止早老性癡呆。
六、茶有抗壓力和抗焦慮作用
現(xiàn)代生活工作節(jié)奏快、壓力大，常引起焦慮、緊張、煩躁不安、抑郁等精神心理癥狀。綠茶含有茶氨酸，它是一種無鎮(zhèn)靜作用的松弛劑，可以幫助大腦增加產(chǎn)生γ波，γ波可幫助控制焦慮情緒，提高注意力，改善精神狀態(tài)和總體機(jī)能，一般3-4杯綠茶能含有100-200毫克的茶氨酸，這使得綠茶在抗壓力和抗焦慮方面有較好的功效。
七、茶能提高免疫力
如果最近爆發(fā)流感，那你就多喝點(diǎn)茶吧，哈佛大學(xué)研究人員研究指出，連續(xù)2周每天喝5杯茶的人，其體內(nèi)會產(chǎn)生大量的抗病毒干擾素，其含量是不喝茶人的10倍，這種可以抵抗感染的蛋白可以提高人體免疫力并有效幫助人體抵御流感。
八、茶能提高殺菌力
2008年5月有一則報(bào)道，埃及有學(xué)者用“綠茶加抗菌素”試驗(yàn)了28種病菌。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，綠茶可使抗菌素藥力大增，最高殺菌效率可提高3倍以上，并且，還有降低各種病菌耐藥性的作用。
九、茶對肥胖者有減肥瘦身效果
研究者發(fā)現(xiàn)，喝茶10年以上者與不喝茶者相比，男性體脂比例約減少20%，女性可減少30%。在品茶中減肥豈不是件美事！不僅如此，茶還是對皮膚有很好保護(hù)作用的美容劑，多喝茶人靚麗。
十、茶的其他保健作用
茶還能消除疲勞、提神、明目、消食、利尿解毒、防止齲齒、消除口臭，茶還是堿性飲料，有利于酸性體質(zhì)的糾正……茶不愧為21世紀(jì)最健康的飲料。
綜上述，可見茶葉的內(nèi)含物對身體有極好的養(yǎng)生保健作用。
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1200多年前，陸羽用腳步丈量三十二個(gè)州，創(chuàng)造出廣為后世流傳的《茶經(jīng)》。2021年，在傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)面前的，已然是一個(gè)龐大流量的數(shù)字世界，是一片突破人群與地域限制的新空間。
2020年是茶葉數(shù)字化快速邁步的一年，伴隨2021年「春茶季」的到來，茶產(chǎn)業(yè)即將迎來新一輪增長機(jī)會及挑戰(zhàn)：
找對人：消費(fèi)升級，受眾迭代，傳統(tǒng)茶葉如何在線上精準(zhǔn)找到增量用戶?
連接人：用戶注意力粉塵化時(shí)代，如何有效觸達(dá)用戶，并實(shí)現(xiàn)更長效的經(jīng)營轉(zhuǎn)化?
不難發(fā)現(xiàn)，茶行業(yè)的所有增長問題，究其核心還是關(guān)于“人”的問題。
基于此，騰訊廣告發(fā)起以“金芽玉葉，國韻天香，數(shù)智騰飛，域見新章”為主題的“茶葉產(chǎn)地伙伴茶話會”活動，幫助茶產(chǎn)業(yè)更好地「從人出發(fā)」，找到并與用戶建立親密關(guān)系，助力茶企借助「數(shù)字力量」走入茶葉黃金機(jī)遇期。
一
做好“茶”生意：
從人出發(fā)，全面提升茶業(yè)獲客效率
伴隨線上零售和數(shù)字化營銷的急速發(fā)展，社交電商已成長為不可逆轉(zhuǎn)的市場趨勢。騰訊生態(tài)覆蓋12億+月活人群，這個(gè)國民級的流量池更是一個(gè)巨大的生意場。數(shù)據(jù)顯示，2020年人均小程序交易金額同比提升67%，以微信為代表的騰訊交易場，正在成為茶葉社交營銷主陣地。因此，在新時(shí)代下，茶葉行業(yè)想要做好生意，就必須更好地連接“人”，快速接入社交零售的生意新思路。
當(dāng)然，在一個(gè)宏大的產(chǎn)業(yè)里，不同茶企有不同的產(chǎn)品品類、商業(yè)模式、品牌與營銷等特點(diǎn)，自然適配于不同的獲客方式。在此，騰訊廣告梳理了兼顧營銷效率與品牌認(rèn)知的三大獲客鏈路，切實(shí)幫扶茶企、茶商精準(zhǔn)找到受眾，拓寬市場：
1、小程序直購：快速帶貨
作為一站式轉(zhuǎn)化的大熱鏈路，直購鏈路尤其適合直接面向消費(fèi)者的、具有一定品牌調(diào)性可帶動轉(zhuǎn)化率提升的茶企。廣告→小程序商城→授權(quán)購買三步完成曝光到轉(zhuǎn)化，并且在用戶購買后可通過多種方式召回到私域，作用于后續(xù)運(yùn)營。
值得注意的是，對于茶葉這類需要強(qiáng)心智占領(lǐng)的產(chǎn)品，在面向新受眾或推出新品時(shí)，廣告主在直購鏈路中也增加「原生推廣頁」，進(jìn)行一定的前期引導(dǎo)，有時(shí)看似多了一步內(nèi)容，卻能更方便消費(fèi)者理解品牌信息，利于商品售賣。
2、貨到付款：高效攬客
除去單純的曝光轉(zhuǎn)化需求外，對于大批量生產(chǎn)并覆蓋供貨網(wǎng)絡(luò)的茶葉經(jīng)銷商而言，營銷路上還擺著難以逾越的三座大山——如何解決交易過程中的信任問題?如何網(wǎng)羅大量有效的客資?如何在后續(xù)培養(yǎng)顧客復(fù)購?針對此問題，騰訊廣告也提供了一條從“找到客戶”到“留住客戶”的貨到付款鏈路。
某企業(yè)就借助優(yōu)惠活動，讓新客一次體驗(yàn)多種產(chǎn)品，激發(fā)用戶轉(zhuǎn)化興趣，再加以順暢的落地頁引導(dǎo)，自然而然地獲取客資，從而進(jìn)行回訪或發(fā)送優(yōu)惠券促成大單復(fù)購。此鏈路不僅可以在微信生態(tài)上投放，更能調(diào)動起騰訊生態(tài)全域的流量版位，實(shí)現(xiàn)廣泛高效攬客。
3、公眾號加粉：私域內(nèi)容運(yùn)營
公眾號一直是茶企熱衷的流量入口，持續(xù)的內(nèi)容輸出也天然適合有文化積淀的茶產(chǎn)業(yè)。誠然，想要玩轉(zhuǎn)公眾號，更對茶企自身的私域運(yùn)營能力有一定要求。因此，「公眾號加粉」鏈路就是針對廣告主上述需求，持續(xù)助力企業(yè)擴(kuò)充公眾號流量，持續(xù)挖掘私域價(jià)值。
企業(yè)可借助此鏈路，在用戶看見廣告后的第一時(shí)間，引導(dǎo)其關(guān)注公眾號以及添加銷售個(gè)人微信，再在后續(xù)運(yùn)營中促進(jìn)客戶購買。用戶關(guān)注后，企業(yè)可通過定期地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，維系并打動客戶。這不僅能促成更高的轉(zhuǎn)化率，留存客戶的忠誠度也更高。如果客戶進(jìn)一步添加了銷售個(gè)人微信，銷售還可進(jìn)一步拉進(jìn)與客戶的親切感，并且通過過程中的數(shù)據(jù)回傳，持續(xù)優(yōu)化該鏈路中標(biāo)題、圖文、人設(shè)話術(shù)等細(xì)節(jié)。
三大獲客鏈路正如為茶企開啟了線上生意的新大門，而在這條通向增長的路上，企業(yè)更可借助騰訊工具，大大提升轉(zhuǎn)化效率，真正實(shí)現(xiàn)“數(shù)字化”彎道超車。
第一、科學(xué)選品，人貨匹配
對于茶企、經(jīng)銷商來說，如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)選品、制造爆品，是每次營銷投放中的必經(jīng)環(huán)節(jié)。而在這一問題背后，實(shí)質(zhì)是當(dāng)前人、貨、場的關(guān)系進(jìn)行了重構(gòu)。
以前，營銷經(jīng)歷了「人找貨」和「貨找人」的時(shí)代階段。而現(xiàn)在，騰訊廣告推出的商品廣告，則是進(jìn)一步地結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品數(shù)據(jù)，將元素級的商品數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)匹配起來，也徹底實(shí)現(xiàn)了「人貨匹配」的時(shí)代升級。并且，在以商品為核心的投放中，企業(yè)更可借助MC多創(chuàng)意優(yōu)選+DC動態(tài)創(chuàng)意等創(chuàng)意素材工具，自動識別、組合、測試內(nèi)容素材，從而針對人群智能展示最合適的創(chuàng)意，高效地達(dá)成轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
第二、精準(zhǔn)投放，穩(wěn)控成本
除了商品廣告的人貨匹配外，茶企的另一大難點(diǎn)也在于投放時(shí)的降本增效，尤其在大促/新品等重要的營銷節(jié)點(diǎn)中，亟需廣告快速起量，穩(wěn)定轉(zhuǎn)化之時(shí)，oCPX智能自動出價(jià)的作用就凸顯了出來。
廣告主可選擇下單等特定的優(yōu)化目標(biāo)，并提供期望的平均轉(zhuǎn)化成本，從而精準(zhǔn)鎖定用戶，提高轉(zhuǎn)化率。另一方面，通過打通前期投放的數(shù)據(jù)，系統(tǒng)也會實(shí)時(shí)根據(jù)已有轉(zhuǎn)化人群，尋找種子包以外相似人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)更多人群，從而快速擴(kuò)量。
二
挖掘“茶”增量：
長效增長，完善私域流量建設(shè)
益普索相關(guān)報(bào)告顯示，相比于老一輩，90后更關(guān)注茶葉產(chǎn)品的包裝、廣告、代言，更喜歡有內(nèi)容與有態(tài)度的品牌。茶葉再也不僅是送人禮品的代名詞，也代表了一種健康新潮的生活方式。
正因如此，如何經(jīng)營自身品牌魅力，培養(yǎng)長期客戶關(guān)系，推動復(fù)購，成為茶企營銷的重中之重。
1、 豐富流量觸點(diǎn)，公私域的全面打通
騰訊社交生態(tài)為茶企打開了公域流量的汪洋大海，而其生態(tài)內(nèi)的各個(gè)產(chǎn)品觸點(diǎn)，都可以成為茶企引流私域的有力陣地。「小程序」就可以作為線上商城的載體;「企業(yè)微信」則能賦能一線導(dǎo)購，實(shí)現(xiàn)渠道的互通融合;「公眾號」則可以作為連接用戶的內(nèi)容和私域中心;「搜一搜」、「視頻號」等新興的用戶觸點(diǎn)，則隱藏著廣闊的新增量，是有待開發(fā)的藍(lán)海市場。
茶企和茶商只有深刻理解各個(gè)觸點(diǎn)的作用，找到最適合自身的方式，才能長遠(yuǎn)地構(gòu)建適合茶企自身的私域流量布局。
2、長效內(nèi)容輻射，定制化的用戶運(yùn)營
茶產(chǎn)業(yè)的私域流量構(gòu)建絕對不是一蹴而就的，引流蓄水是品牌構(gòu)成私域基建的淺層目標(biāo)，而如何讓吸引進(jìn)來的用戶活躍起來，真正形成品牌的自營生態(tài)，挖掘長效增長，則需要內(nèi)容側(cè)、運(yùn)營側(cè)的長期努力。具體來說，我們可以從以下三點(diǎn)出發(fā)：
其一，有節(jié)奏。何時(shí)給客戶推送優(yōu)惠、冷卻客戶何時(shí)召回、購買客戶何時(shí)回訪……掌握節(jié)奏能令營銷事半功倍。
其二，有人設(shè)。在茶產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，可以參考的人設(shè)有茶廠長、茶園人、專業(yè)鑒茶師等等，既能樹立產(chǎn)業(yè)和品牌的專業(yè)度，又能拉近客戶親切感。
其三，有噱頭。無論是新人首購，還是國慶節(jié)、雙十一、年貨期間，茶企可以借此建立合理的分階段的優(yōu)惠策略，從而引導(dǎo)客戶持續(xù)進(jìn)階，最大化提高客單價(jià)與銷售總額。
三
結(jié)語
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)將人與人聯(lián)通，商業(yè)正逐漸重歸“原始”。
比如當(dāng)用戶想購買某品牌茶葉，就可以看到這款茶葉的“代言人”親身講解他怎么采茶、制茶、選茶的過程，以一種朋友的方式和客戶講述這款茶葉的前世今生，講解它的外形、香氣、口感的獨(dú)到之處。在這其中，無論是讓互動更為真實(shí)的視頻號直播，還是品牌基于產(chǎn)品特點(diǎn)建立的人設(shè)與話術(shù)策略，實(shí)質(zhì)都是在讓營銷回歸到人與人的交流本身。
當(dāng)前，線上互聯(lián)網(wǎng)已然走入下半場，企業(yè)將不再也不能滿足于流量紅利，而是要挖掘流量背后更多的可能性。未來，對于茶葉行業(yè)來說，懂得用數(shù)字化說話，才會是最后的贏家。
