前言：重新理解茶葉電商
從單一線上平臺(tái)賣茶，到多個(gè)線上平臺(tái)賣茶，再到全渠道業(yè)務(wù)，電子商務(wù)的升級(jí)讓茶葉在線交易成為一種時(shí)尚。這是我們需要重新理解茶葉電商的地方。
茶葉電商1.0
單一平臺(tái)開展線上業(yè)務(wù)，到多平臺(tái)開展線上業(yè)務(wù)
茶葉電商2.0
PC電商—移動(dòng)電商—內(nèi)容電商(圖文、音頻、短視頻、直播)
茶葉電商3.0
全渠道業(yè)務(wù)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)
2020年，受新冠肺炎疫情的影響，線上市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大。茶行業(yè)處于整體品牌化和集中化趨勢(shì)之下，茶葉電商市場(chǎng)馬太效應(yīng)更甚。其表現(xiàn)為電商賣家動(dòng)銷區(qū)域集中，和品牌市場(chǎng)份額集中，2020年福建省茶葉銷售業(yè)務(wù)約占全國(guó)的50%，藝福堂單店破1億時(shí)間比預(yù)計(jì)提前2月。
茶葉線上交易滲透率低于全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售滲透率。基于我國(guó)線上交易物流、電商平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施，且茶葉線上交易有助于行業(yè)信息平權(quán)、消費(fèi)平權(quán)，茶葉電商滲透率還將持續(xù)增加。線上業(yè)務(wù)有助于傳統(tǒng)品牌年輕化和新品牌崛起，在打造爆品、品牌破圈等方面越來(lái)越重要。
本文數(shù)據(jù)源自作者使用第三方數(shù)據(jù)分析平臺(tái)推算，僅供參考。阿里系電商平臺(tái)包括淘寶、天貓商城、天貓國(guó)際和全球購(gòu)。
01
按茶類，2020年阿里系電商平臺(tái)傳統(tǒng)茶銷售額
2020年，阿里系電商平臺(tái)各茶類銷售額累計(jì)為128.46億元。
紅茶29.61億，占比23.05%;普洱茶28.50億，占比22.19%;綠茶26.86億，占比20.91%;烏龍茶26.63億，占比20.73%;白茶13.98億，占比10.88%;黑茶2.60億，占比2.02%;黃茶0.28億，占比0.22%。
02
按茶類，阿里系電商平臺(tái)傳統(tǒng)茶銷售量
2020年，阿里系電商平臺(tái)各茶類銷售量累計(jì)為105,045,650件。
紅茶27,675,338，占比26.35%;綠茶25,978,809，占比24.73%;普洱22,244,606，占比21.18%;烏龍茶22,199,251，占比21.13%;白茶4,712,378，占比4.49%;黑茶1,958,208，占比1.86%;黃茶277,060，占比0.26%。
03
按茶類，阿里系電商平臺(tái)傳統(tǒng)茶銷售均價(jià)
2020年，阿里系電商平臺(tái)傳統(tǒng)茶每件銷售均價(jià)為122.29元。
白茶每件均價(jià)296.61元;黑茶每件均價(jià)132.78元;普洱茶每件均價(jià)128.14元;烏龍茶每件均價(jià)119.98元;紅茶每件均價(jià)106.98元;綠茶每件均價(jià)103.37元;黃茶每件均價(jià)99.91元。
04
2020年，阿里系電商平臺(tái)傳統(tǒng)茶銷售額
05
按類別，阿里系電商平臺(tái)代茶類銷售額
2020年，阿里系電商平臺(tái)代茶類 銷售額累計(jì)為50.29億元。
代用/花草茶39.13億元，占比 77.81%;組合型花茶6.46億元，占比12.84%;再加工茶3.80億元，占比7.55%;花果果粒茶0.90億元，占比1.80%。
06
按類別，阿里系電商平臺(tái)代茶類銷售量
2020年，阿里系電商平臺(tái)代茶類銷售量累計(jì)為127,911,480件。
代用/花草茶100,806,653，占比78.81%;組合型花茶19,100,328，占比14.93%;再加工茶5,328,686，占比4.17%;花果果粒茶2,675,813，占比2.09%。
07
按類別，阿里系電商平臺(tái)代茶類銷售均價(jià)
2020年，代茶類總體 每件平均銷售價(jià)格為39.32元。
再加工茶每件均價(jià)71.25元;代用/花草茶每件均價(jià)38.82元;組合型花茶每件均價(jià)33.81元;花果果粒茶每件均價(jià)33.76元。
08
2020年，阿里系電商平臺(tái)個(gè)月代茶類銷售額
09
2020年“雙11”天貓、淘寶茶葉銷售前十
10
2014—2020年“雙11”天貓、淘寶茶葉銷售前十
2020茶類電商市場(chǎng)規(guī)模
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局：2020年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額97590億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.9%，比上年增長(zhǎng)14.8%。
阿里系電商平臺(tái)。傳統(tǒng)原葉茶：128.46億元(不含直播賣茶)，整體預(yù)估142.73億元(直播占1/10換算)。代茶類：50.29億元。因?yàn)榇桀愑?個(gè)品類，按1/2換算為貢獻(xiàn)的茶葉銷售25.15億元。因此阿里系電商平臺(tái)合計(jì)約167.88億元。
所有線上電商平臺(tái)。按阿里系電商平臺(tái)占全網(wǎng)茶葉銷售額6成來(lái)折算。2020茶葉電商為279.80億元。
2019茶葉電商市場(chǎng)：按全國(guó)網(wǎng)上零售額同比14.8%增速估算，2019年茶葉電商為243.72億元。
一、產(chǎn)品趨勢(shì)：茶產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新和融合
? 處于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，有資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)茶葉企業(yè)話語(yǔ)權(quán)明顯提升。
? 大單品占據(jù)用戶心智，多個(gè)品牌借助優(yōu)勢(shì)品類讓其電商業(yè)務(wù)破圈。
? 因?yàn)橛脩羧簭V和性價(jià)比高，商家將代茶類產(chǎn)品與茶葉混業(yè)經(jīng)營(yíng)。
? 拼裝類產(chǎn)品成為商家爆款產(chǎn)品，具多樣體驗(yàn)、決策成本低等優(yōu)勢(shì)。
? 投資收藏茶市場(chǎng)火，產(chǎn)品發(fā)售、流通變現(xiàn)體系滲透進(jìn)電商。
? 傳統(tǒng)茶企跨界凍干茶粉、茶飲料、茶酒、抹茶等，發(fā)力“茶+”產(chǎn)品線。
? 門店現(xiàn)制飲品企業(yè)玩轉(zhuǎn)原葉茶，線下門店和線上電商同步發(fā)力。
? 品牌概念、場(chǎng)景、包裝設(shè)計(jì)正在成為營(yíng)銷關(guān)鍵要素，新?tīng)I(yíng)銷玩法滲透進(jìn)茶葉品牌。
產(chǎn)品案例
? 供應(yīng)鏈：盧正浩，可做八馬、小罐茶供應(yīng)商，也可做自己品牌。
? 大單品：億元單品，竹葉青綠茶，張一元茉莉花茶。
? 代茶類：藝福堂花草茶、代用茶，吳裕泰茉莉花茶(再加工茶)。
? 拼裝類：小罐茶主力產(chǎn)品(金罐、銀罐、彩罐)都在拼裝。
? 金融茶：大益(“天貓小黑盒”抽簽發(fā)售，2020雙11超200萬(wàn)人參與)。
? 茶+類：正山堂紅茶粉，八馬茶飲料，小罐茶·大紅袍味士忌，貴茶·抹茶。
? 新?tīng)I(yíng)銷：從山國(guó)飲藝到山國(guó)工夫茶;天福“我看見(jiàn)的中國(guó)茶”微博 話題閱讀量達(dá)到2.5億次;奈雪、喜茶在茶飲之外，開始發(fā)力茶葉。
二、渠道趨勢(shì)：茶葉電商渠道多、變化快
?從傳統(tǒng)電商(淘寶、天貓、京東)，到社交電商(拼多多、云集、微店)，再到內(nèi)容電商(小紅書、抖音、快手)。電商平臺(tái)都在嘗試將電商和社交、內(nèi)容深度融合。
?各電商渠道曝光機(jī)制有差異、變化快，對(duì)應(yīng)策略規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)落地和迭代升級(jí)策略需要不斷進(jìn)行資源配稱。輿情和電商運(yùn)營(yíng)關(guān)聯(lián)，輿情管理以明星代言(小部分有)+企業(yè)自媒體+頭部媒體(社會(huì)新聞、財(cái)經(jīng)大號(hào)等)+行業(yè)媒體+自媒體+用戶口碑內(nèi)容等組成。
?規(guī)模企業(yè)都在積極落地全渠道業(yè)務(wù)數(shù)字化、數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，并將用戶沉淀為可實(shí)時(shí)觸達(dá)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的私域流量，助力自身業(yè)務(wù)發(fā)展。
渠道案例
? 藝福堂已連續(xù)7年達(dá)成“億元單店”成績(jī)，且2020年較2019年提前2個(gè)月達(dá)成。在銷售渠道上，藝福堂電商、內(nèi)容和社交融合運(yùn)營(yíng)已做出初步成效。2020年4月，藝福堂參與策劃“抖音有好貨 縣長(zhǎng)來(lái)直播”龍井茶專場(chǎng)活動(dòng)，專場(chǎng)直播銷售額超480萬(wàn)元?！半p11”，以小紅書、B站、微博等為主要陣地，進(jìn)行了廣泛的種草傳播，“雙11”期間曝光量突破千萬(wàn)次。
? 大益選擇多渠道發(fā)力打造品牌形象。東莞籃球隊(duì)+中國(guó)人民大學(xué)茶道哲學(xué)基金+大益書院+大益博士后科研工作站+大益茶道院+CCTV等國(guó)家級(jí)影響媒體+大益APP+大益自媒體矩陣+大益私域社群運(yùn)營(yíng)+內(nèi)容種草等。
? 總裁走進(jìn)直播間親自吆喝，如八馬王文禮，華祥苑肖文華，品品香林振傳，小罐茶梅江等企業(yè)高管，增加曝光度的同時(shí)也提高團(tuán)隊(duì)對(duì)渠道新形勢(shì)的重視。
三、定價(jià)趨勢(shì)：毛利率對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)影響大
?高性價(jià)比茶：典型風(fēng)味產(chǎn)品，毛利率與銷售規(guī)模成反比
?商務(wù)禮品茶：價(jià)格錨定產(chǎn)品，毛利率與品牌用戶認(rèn)知場(chǎng)景正相關(guān)
?稀缺名優(yōu)茶：圈層消費(fèi)產(chǎn)品，特色、定制化讓毛利率最高
?投資收藏茶：增值保值產(chǎn)品，價(jià)格受產(chǎn)品、倉(cāng)儲(chǔ)、流通體系影響
定價(jià)案例
? 高性價(jià)比茶：藝福堂龍井茶，八馬鐵觀音，茶里袋泡原葉茶
? 商務(wù)禮品茶：小罐茶金罐、鑒賞款，華祥苑國(guó)繽茶
? 稀缺名優(yōu)茶：正山堂金駿眉，陳升號(hào)老班章，浙茶獅峰西湖龍井
? 投資收藏茶：大益、今大福普洱，品品香白茶，中茶六堡、普洱茶
四、促銷趨勢(shì)：獲客運(yùn)營(yíng)策略更靈活、敏捷
?讓利促銷“真香”。打折、滿減、滿贈(zèng)讓店鋪銷售快速提升，品牌通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)。
?直播破圈。邀請(qǐng)明星主播、企業(yè)高管參與直播，此外，疫情期間多個(gè)產(chǎn)茶縣縣長(zhǎng)直播助推茶葉公共品牌，效果突出。還可打造自身店鋪主播團(tuán)隊(duì)，讓商家自播生態(tài)越來(lái)越完善。
?不再全靠大師和產(chǎn)地進(jìn)行品牌宣傳，廣告代言等成為營(yíng)銷的新選擇。
?按用戶來(lái)源不同，從頂層設(shè)計(jì)出發(fā)，構(gòu)建差異化的用戶流量轉(zhuǎn)化漏斗。
?重新理解獲客成本，從只關(guān)注短期投入產(chǎn)出比到重點(diǎn)關(guān)注長(zhǎng)期用戶生命周期價(jià)值。
促銷案例
? 品牌讓利：高端品牌破價(jià)，小罐茶彩罐在薇婭直播間，低至5.6折。
? 直播破圈：羅永浩、薇婭和王文禮助力八馬內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和店鋪?zhàn)圆F(tuán)隊(duì)。
湘益茯茶(湖南茶業(yè)實(shí)控)和六妙白茶《中國(guó)好茶·黑白對(duì)話》;武夷星與品品香《心相傳·情常在》;掛職縣長(zhǎng)陳燦平通過(guò)直播助推安化黑茶。
? CEO道歉：孝文家茶CEO王開心為“天價(jià)茶”公開道歉，全渠道下架售價(jià)超過(guò)每斤10萬(wàn)元產(chǎn)品，并承諾不過(guò)度炒作大師和產(chǎn)地。
? 獲客成本：奈雪、喜茶等茶飲品牌發(fā)力原葉茶。
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茶葉電商趨勢(shì)和案例(從4P出發(fā))
疫情防控措施影響居民工作和生活半徑，影響居民就業(yè)和收入，推動(dòng)大眾茶葉品飲、收藏消費(fèi)理念和行為改變，加速茶葉電商市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。
在茶行業(yè)整體品牌化和集中化趨勢(shì)之下，茶葉電商市場(chǎng)馬太效應(yīng)更甚：電商賣家動(dòng)銷區(qū)域集中(2020年福建約50%)和品牌市場(chǎng)份額集中(藝福堂單店破1億，提前2月!)。下文內(nèi)容，從營(yíng)銷4P理論關(guān)注的產(chǎn)品、渠道、定價(jià)和促銷來(lái)展望茶業(yè)電商未來(lái)。
(一)茶產(chǎn)品創(chuàng)新和融合
產(chǎn)品趨勢(shì)：
(1) 處于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，有資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)茶葉企業(yè)話語(yǔ)權(quán)明顯提升。
(2)大單品占據(jù)用戶心智，多個(gè)品牌借助優(yōu)勢(shì)品類讓其電商業(yè)務(wù)破圈。
(3)因?yàn)橛脩羧簭V和性價(jià)比高，商家將代茶類產(chǎn)品與茶葉混業(yè)經(jīng)營(yíng)。
(4)拼裝類產(chǎn)品成為商家爆款產(chǎn)品，具多樣體驗(yàn)、決策成本低等優(yōu)勢(shì)。
(5)投資收藏茶市場(chǎng)火，產(chǎn)品發(fā)售、流通變現(xiàn)體系滲透進(jìn)電商。
(6)傳統(tǒng)茶企跨界凍干茶粉、茶飲料、茶酒、抹茶等，發(fā)力“茶+”產(chǎn)品線。
(7) 門店現(xiàn)制飲品企業(yè)玩轉(zhuǎn)原葉茶，線下門店和線上電商同步發(fā)力。
(8)品牌概念、場(chǎng)景、包裝設(shè)計(jì)正在成為營(yíng)銷關(guān)鍵要素，新?tīng)I(yíng)銷玩法滲透進(jìn)茶葉品牌。
產(chǎn)品案例：
(1)供應(yīng)鏈：盧正浩，可做八馬、小罐茶供應(yīng)商，也可做自己品牌。
(2)大單品：億元單品，竹葉青綠茶，張一元茉莉花茶。
(3)代茶類：藝福堂花草茶、代用茶，吳裕泰茉莉花茶(再加工茶)。
(4)拼裝類：小罐茶主力產(chǎn)品(金罐、銀罐、彩罐)都在拼裝。
(5)金融茶：大益(“天貓小黑盒”抽簽發(fā)售，2020雙11超200萬(wàn)人參與)。
(6)茶+類：正山堂紅茶粉，八馬茶飲料，小罐茶·大紅袍味士忌，貴茶·抹茶。
(7)新?tīng)I(yíng)銷：從山國(guó)飲藝到山國(guó)工夫茶;天?！拔铱匆?jiàn)的中國(guó)茶”微博 話題閱讀量達(dá)到2.5億次;奈雪、喜茶在茶飲之外，開始發(fā)力茶葉。
(二)茶葉電商渠道多、變化快
渠道趨勢(shì)：
(1)從傳統(tǒng)電商(淘寶、天貓、京東)，到社交電商(拼多多、云集、微店)，再到內(nèi)容電商(小紅書、抖音、快手)。電商平臺(tái)都在嘗試將電商和社交、內(nèi)容深度融合。
(2)各電商渠道曝光機(jī)制有差異、變化快，對(duì)應(yīng)策略規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)落地和迭代升級(jí)策略需要不斷進(jìn)行資源配稱。輿情和電商運(yùn)營(yíng)關(guān)聯(lián)，輿情管理以明星代言(小部分有)+企業(yè)自媒體+頭部媒體(社會(huì)新聞、財(cái)經(jīng)大號(hào)等)+行業(yè)媒體+自媒體+用戶口碑內(nèi)容等組成。
(3)規(guī)模企業(yè)都在積極落地全渠道業(yè)務(wù)數(shù)字化、數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，并將用戶沉淀為可實(shí)時(shí)觸達(dá)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的私域流量，助力自身業(yè)務(wù)發(fā)展。
渠道案例：
(1)藝福堂已連續(xù)7年達(dá)成“億元單店”成績(jī)，且2020年較2019年提前2個(gè)月達(dá)成。在銷售渠道上，藝福堂電商、內(nèi)容和社交融合運(yùn)營(yíng)已做出初步成效。2020年4月，藝福堂參與策劃“抖音有好貨 縣長(zhǎng)來(lái)直播”龍井茶專場(chǎng)活動(dòng)，專場(chǎng)直播銷售額超480萬(wàn)元。“雙11”，以小紅書、B站、微博等為主要陣地，進(jìn)行了廣泛的種草傳播，“雙11”期間曝光量突破千萬(wàn)次。
(2)大益選擇多渠道發(fā)力打造品牌形象。東莞籃球隊(duì)+中國(guó)人民大學(xué)茶道哲學(xué)基金+大益書院+大益博士后科研工作站+大益茶道院+CCTV等國(guó)家級(jí)影響媒體+大益APP+大益自媒體矩陣+大益私域社群運(yùn)營(yíng)+內(nèi)容種草等。
(3)總裁走進(jìn)直播間親自吆喝，如八馬王文禮，華祥苑肖文華，品品香林振傳，小罐茶梅江等企業(yè)高管，增加曝光度的同時(shí)也提高團(tuán)隊(duì)對(duì)渠道新形勢(shì)的重視。
(4)竹葉青董事長(zhǎng)唐先洪親自牽頭數(shù)字化轉(zhuǎn)型，攜手云徙科技，搭建全方位、立體化的業(yè)務(wù)數(shù)字中臺(tái)，加快數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型升級(jí)，力爭(zhēng)在2021年實(shí)現(xiàn)全渠道數(shù)據(jù)融合與精細(xì)管理。
(三)定價(jià)影響毛利率，其主要是基于產(chǎn)品定位
定價(jià)趨勢(shì)：
(1)高性價(jià)比茶：典型風(fēng)味產(chǎn)品，毛利率與銷售規(guī)模成反比。
(2)商務(wù)禮品茶：價(jià)格錨定產(chǎn)品，毛利率與品牌用戶認(rèn)知場(chǎng)景正相關(guān)。
(3)稀缺名優(yōu)茶：圈層消費(fèi)產(chǎn)品，特色、定制化讓毛利率最高。
(4)投資收藏茶：增值保值產(chǎn)品，價(jià)格受產(chǎn)品、倉(cāng)儲(chǔ)、流通體系影響。
定價(jià)案例：
(1)高性價(jià)比茶：藝福堂龍井茶，八馬鐵觀音，茶里袋泡原葉茶。
(2)商務(wù)禮品茶：小罐茶金罐、鑒賞款，華祥苑國(guó)繽茶。
(3)稀缺名優(yōu)茶：正山堂金駿眉，陳升號(hào)老班章，浙茶獅峰西湖龍井。
(4)投資收藏茶：大益、今大福普洱，品品香白茶，中茶六堡、普洱茶。
(四)促銷策略創(chuàng)新層出不窮，助力茶葉電商敏捷運(yùn)營(yíng)
促銷趨勢(shì)：
(1)讓利促銷“真香”。打折、滿減、滿贈(zèng)讓店鋪銷售快速提升，品牌通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)。
(2)直播破圈。邀請(qǐng)明星主播、企業(yè)高管參與直播，此外，疫情期間多個(gè)產(chǎn)茶縣縣長(zhǎng)直播助推茶葉公共品牌，效果突出。還可打造自身店鋪主播團(tuán)隊(duì)，讓商家自播生態(tài)越來(lái)越完善。
(3)不再全靠大師和產(chǎn)地進(jìn)行品牌宣傳，廣告代言等成為營(yíng)銷的新選擇。
(4)按用戶來(lái)源不同，從頂層設(shè)計(jì)出發(fā)，構(gòu)建差異化的用戶流量轉(zhuǎn)化漏斗。
(5)重新理解獲客成本，從只關(guān)注短期投入產(chǎn)出比到重點(diǎn)關(guān)注長(zhǎng)期用戶生命周期價(jià)值。
促銷案例：
(1)品牌讓利：高端品牌破價(jià)，小罐茶彩罐在薇婭直播間，低至5.6折。
(2)直播破圈：羅永浩、薇婭和王文禮助力八馬內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和店鋪?zhàn)圆F(tuán)隊(duì)。湘益茯茶(湖南茶業(yè)實(shí)控)和六妙白茶《中國(guó)好茶·黑白對(duì)話》;武夷星與品品香《心相傳·情常在》;掛職縣長(zhǎng)陳燦平通過(guò)直播助推安化黑茶。
(3)CEO道歉：孝文家茶CEO王開心為“天價(jià)茶”公開道歉，全渠道下架售價(jià)超過(guò)每斤10萬(wàn)元產(chǎn)品，并承諾不過(guò)度炒作大師和產(chǎn)地。
(4)獲客成本：奈雪、喜茶等茶飲品牌發(fā)力原葉茶。
隨著資訊、電商、社交平臺(tái)更迭，線上流量遷移會(huì)造就有代表性的渠道新勢(shì)力—茶的故事(微信公眾號(hào))，小茶婆婆(淘寶直播)，龍團(tuán)勝雪(快手)，丹妮茶葉(抖音)等。有品牌知名度、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、線下為主的傳統(tǒng)龍頭茶葉企業(yè)，也在積極把經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)布局到多個(gè)主流電商渠道，并通過(guò)線上觸達(dá)來(lái)推動(dòng)線下業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)在線經(jīng)營(yíng)。
新形勢(shì)下，我們要重新理解茶葉電商：從單一線上平臺(tái)賣茶，到多個(gè)線上平臺(tái)賣茶，再到全渠道業(yè)務(wù)在線，茶葉電子商務(wù)將演變?yōu)椴枞~在線交易。茶葉線上交易滲透率低于全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售滲透率?；谖覈?guó)線上交易物流、電商平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施，且茶葉線上交易有助于行業(yè)信息平權(quán)、消費(fèi)平權(quán)，茶葉電商滲透率還將持續(xù)增加。線上業(yè)務(wù)有助于傳統(tǒng)品牌年輕化和新品牌崛起，在打造爆品，建立用戶心智和品牌破圈等方面越來(lái)越重要!
來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)
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這其實(shí)是一個(gè)問(wèn)題的兩方面：茶葉電商，就一定便宜嗎？可能大家的通常的印象是，電商賣茶葉，肯定是便宜的；電商買茶葉，也一定是便宜的。
實(shí)際上，真的如此嗎？
為了表述方便，筆者分開來(lái)談一下個(gè)人觀點(diǎn)。
一 電商買家畫像與主銷價(jià)位
先來(lái)看看今年雙十一的相關(guān)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來(lái)源于“生意參謀”，轉(zhuǎn)引自微信公眾號(hào)《茗邊》2018年11月12日的《雙11的茶葉大數(shù)據(jù)：造品牌，贏未來(lái)！》一文，有興趣的朋友可自行查閱更多相關(guān)數(shù)據(jù)。
（點(diǎn)擊可查看大圖）
我們可以看到：在茶葉買家人群畫像數(shù)據(jù)中，購(gòu)買者的男女性別比例幾乎一致，分別為49%和50.05%。不同年齡段的占比分別是：18-25歲占20.15%，26-30歲占19.17%，31-35歲占17.77%，36-40歲占15%，41-50歲占19.62%，51歲以上占7%，也即，35歲以下的人群占57.09%，36-50的人群占34.62%。總體而言，與傳統(tǒng)茶葉買家的畫像相比，明顯要顯得更年輕。其中，公司職員占51.19%，個(gè)體經(jīng)營(yíng)/服務(wù)人員以及學(xué)生占比分列第二和第三位，三者相加約占75%的比例。
電商主要銷售的是什么價(jià)位的茶葉？單價(jià)0-40元占44.83%，40-100元占34.86%，100-225元占13.73%，225-530元占4.73%，530-1045元占1.34%，1045元以上占0.51%。也即，單品價(jià)位100元以下的茶葉占79.69%，而將口徑放寬到225元以下，則占比達(dá)93.42%。這個(gè)價(jià)位區(qū)間，基本就是自飲茶的市場(chǎng)。不難看出，禮品茶的市場(chǎng)，在電商銷售中的占比，不是完全沒(méi)有，但占比極小。
我們大體可以這樣概括：通過(guò)電商渠道購(gòu)買茶葉的消費(fèi)者，與傳統(tǒng)茶葉消費(fèi)群體相比，總體更年輕，尤以35歲以下的消費(fèi)者居多；以公司職員、個(gè)體經(jīng)營(yíng)/服務(wù)人員以及學(xué)生為主；主銷單品價(jià)位區(qū)間集中在225元以下，尤以100以下為主。
二 電商賣茶葉，就一定便宜嗎？
對(duì)于商家而言，電商無(wú)非就是一種銷售模式。有些茶企完全以電商作為銷售方式的全部，這樣的茶企通常被稱做純電商茶企；有些茶企屬于傳統(tǒng)的生產(chǎn)型或生產(chǎn)營(yíng)銷型茶企，在傳統(tǒng)銷售方式的基礎(chǔ)上，增加了電商的銷售方式作為補(bǔ)充，我們可以將它們稱做傳統(tǒng)茶企兼營(yíng)型電商。
茶企做電商，大體主要是以下四種方式的組合：一是入駐超大型電商平臺(tái)，類似京東、天貓和1號(hào)店；二是其它各種第三方平臺(tái)，包括行業(yè)垂直電商網(wǎng)站、大型企業(yè)的積分商城和網(wǎng)上商城等；三是自建網(wǎng)上商城；四是內(nèi)容電商。對(duì)于純電商茶企而言，可能會(huì)有以上多種方式的組合，但超大型平臺(tái)通常會(huì)占絕大部分；而對(duì)于傳統(tǒng)茶企兼營(yíng)型電商而言，通常不會(huì)自建商城，主要以入駐超大型平臺(tái)為主，適當(dāng)兼顧其它一些方式。
所以，為了簡(jiǎn)化起見(jiàn)，我們可以將討論集中在入駐超大型電商平臺(tái)這個(gè)點(diǎn)上。我們關(guān)注的重點(diǎn)是，作為一種渠道模式，它是免費(fèi)的嗎？如果不是，那它的渠道成本是高還是低呢？
大家知道，開設(shè)一個(gè)線下店鋪，主要涉及到店鋪?zhàn)饨稹⒀b修費(fèi)用、人員工資與水電、運(yùn)營(yíng)資金與成本等方面。其中，由于過(guò)去十來(lái)年房產(chǎn)價(jià)格飛漲，所以往往店鋪?zhàn)饨鸷脱b修費(fèi)用占到了一個(gè)實(shí)體店鋪運(yùn)用成本的大部分。
而虛擬的電商店鋪，是免費(fèi)的嗎？答案顯然是否定的。
入駐超大型電商平臺(tái)，開設(shè)一個(gè)直營(yíng)店，也涉及到諸多方面的成本，包括保證金、軟件服務(wù)費(fèi)和年費(fèi)，同時(shí)還包括模板使用費(fèi)、產(chǎn)品照片拍攝費(fèi)以及相關(guān)設(shè)計(jì)成本等在內(nèi)的店鋪“裝修”成本。
這些成本并不算高。那還有哪些更高的成本？
讓別人找到你的成本！也就是，流量成本！
一個(gè)實(shí)體店鋪，它的招牌擺在那兒，老顧客可以直接到店，新顧客可以電話聯(lián)系，陌生人可能是走過(guò)路過(guò)看到而吸引或招徠顧客。
一個(gè)超大型電商平臺(tái)的店鋪呢？除了有消費(fèi)者已經(jīng)知道這個(gè)牌子而直接搜索外，新增的顧客，就只能靠流量來(lái)吸引了。因?yàn)椋粋€(gè)平臺(tái)上有數(shù)不清的店鋪，而這些店鋪也不像是一個(gè)茶葉市場(chǎng)那樣，你走著逛著可能就遇到了——如果你要吸引不知道你牌子的人走進(jìn)你的店鋪，那就基本只能靠流量。雖然理論上你也可以自己從線下引流，但主要還是要依靠購(gòu)買平臺(tái)的流量來(lái)吸引人“走進(jìn)”你的網(wǎng)店。
而購(gòu)買平臺(tái)的流量，是很貴的！
購(gòu)買了之后，你還需要通過(guò)各種方式花費(fèi)各種費(fèi)用去提高轉(zhuǎn)化率。
為了提高網(wǎng)店銷售，你可能還少不了去購(gòu)買平臺(tái)的各種“廣告位”，去參加它的各種促銷活動(dòng)，去購(gòu)買各種可能提高或幫助銷售的工具，等等。而這些，都需要花錢。
甚至，還免不了刷單費(fèi)用。
相比于廠家入駐大型商超或賣場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)和運(yùn)維費(fèi)用，包括進(jìn)店費(fèi)、單品費(fèi)、保底費(fèi)、提成費(fèi)、管理費(fèi)、各種店慶與節(jié)慶贊助等，商家入駐網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)店的進(jìn)場(chǎng)與運(yùn)維費(fèi)用并不在少數(shù)。
當(dāng)然，還有人員成本。在前幾年電商風(fēng)頭正勁的時(shí)候，電商人員的人工成本往往要比傳統(tǒng)營(yíng)銷崗位同職級(jí)的薪資高出一大截。如果你組建一個(gè)電商團(tuán)隊(duì)，人員成本也是一個(gè)不能忽視的部分。
簡(jiǎn)言之，開設(shè)和運(yùn)營(yíng)網(wǎng)店的成本并不低，只不過(guò)其成本結(jié)構(gòu)和傳統(tǒng)店鋪有很大的不同而已。
不僅如此，還有一個(gè)基本情況是，電商主銷產(chǎn)品的單價(jià)明顯要低于傳統(tǒng)店鋪，客單價(jià)也明顯低于傳統(tǒng)店鋪，而競(jìng)爭(zhēng)又主要集中于價(jià)格，這使得拼低價(jià)的現(xiàn)象成為常態(tài)。這就從另一個(gè)方面擠壓了電商的利潤(rùn)空間。
因此，電商賣茶葉，并不便宜。電商賣茶葉，賺錢并不容易。
就茶行業(yè)而言，至少95%以上的電商是不掙錢的——這話不是我說(shuō)的，是某貓的人說(shuō)的。“讓天下沒(méi)有難做的生意”，這話聽(tīng)起來(lái)舒服，但好像還有半截沒(méi)有說(shuō)：“讓天下沒(méi)有容易掙錢的生意”！
可不嘛！平臺(tái)賣流量買廣告拿提成掙得盆滿缽滿（大家可以自行去查看上市平臺(tái)的年報(bào)），但無(wú)數(shù)的廠商被整苦了，產(chǎn)銷生態(tài)搞亂了。畢竟，天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐。同理，天下沒(méi)有免費(fèi)的渠道。恰好似，一個(gè)吃腫千個(gè)瘦，一家樂(lè)呵萬(wàn)家愁。
不過(guò)，有些平臺(tái)還是很雞賊的。它通常會(huì)在一個(gè)行業(yè)暗地里扶植一兩家樣板，讓全行業(yè)的其它商家都至少有一個(gè)對(duì)標(biāo)的對(duì)象，都有一個(gè)努力的方向，而不至于全部都失望。殊不知，行業(yè)的絕大多數(shù)商家都在這個(gè)“努力”的過(guò)程中，賠著本還樂(lè)呵呵，但實(shí)際上是最多是賺了幾聲苦力似的吆喝。
三 電商買茶葉，就一定便宜嗎？
純電商茶企與傳統(tǒng)茶企兼營(yíng)型電商在所售賣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，有所不同。前者就是一個(gè)體系，因?yàn)樗鼪](méi)有線下終端。所以，它們通常是直接針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的特點(diǎn)，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。從前面的電商“買家人群畫像”不難看出這些消費(fèi)者的基本模樣，他們屬于相對(duì)年輕群體的自飲市場(chǎng)，所以這些產(chǎn)品因?yàn)槠湓嫌昧系燃?jí)可以更低，同時(shí)包裝可以相對(duì)簡(jiǎn)化，原本就可以“看起來(lái)更便宜”。
而后者因?yàn)橛芯€下終端，因?yàn)榫€上渠道經(jīng)常會(huì)涉及到各種折扣，所以如果它只售賣線下終端的常規(guī)產(chǎn)品，則毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)帶來(lái)價(jià)格沖突。為了解決這一問(wèn)題，傳統(tǒng)茶企兼營(yíng)型電商通常需要專門開發(fā)線上銷售的產(chǎn)品系列，而常規(guī)產(chǎn)品即便上線也只能標(biāo)示與線下一致的零售價(jià)格，有的則干脆不上線常規(guī)產(chǎn)品。多數(shù)傳統(tǒng)茶企的線下常規(guī)產(chǎn)品，側(cè)重的是禮品市場(chǎng)以及中度和重度茶葉消費(fèi)者甚至是發(fā)燒友市場(chǎng)，與線上購(gòu)物群體購(gòu)物時(shí)對(duì)產(chǎn)品的綜合要求有明顯不同。
也即，線上主銷產(chǎn)品，與線下主銷產(chǎn)品，其目標(biāo)人群與市場(chǎng)定位通常有顯著差異，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的顯著差異，而往往不是簡(jiǎn)單的價(jià)格高低的問(wèn)題。
所以，如果是傳統(tǒng)茶企兼營(yíng)型電商出于推廣或引流的需要，而限時(shí)限量較大力度的折扣售賣線下的常規(guī)產(chǎn)品，那可能就真的是一個(gè)撿便宜的機(jī)會(huì)——假如這個(gè)折扣力度是平時(shí)線下店鋪所沒(méi)有的話。這個(gè)時(shí)候，你遇到了可能就是賺了。
更多的情況是，迫于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力，眾多廠商在線上銷售的茶葉產(chǎn)品，可能存在虛標(biāo)茶葉等級(jí)現(xiàn)象，也即你在網(wǎng)店買到的標(biāo)注為特級(jí)原料的產(chǎn)品，可能只是一級(jí)甚至是二三級(jí)。這其實(shí)就是一個(gè)“降價(jià)——降品質(zhì)”的循環(huán)。以次充好的結(jié)果，就是貌似便宜實(shí)則“昂貴”——離開了基本品質(zhì)談價(jià)格，又有何意義呢？
另外的情況是，線上網(wǎng)店中，虛標(biāo)產(chǎn)地的各種名茶較為常見(jiàn)。比如，大量的“9塊9包郵”，曾經(jīng)導(dǎo)致了大量不是“安溪鐵觀音”的“安溪鐵觀音”充斥市場(chǎng)。又如，一兩百塊一斤的“金駿眉”和“正巖”武夷巖茶，等等。這一現(xiàn)象非常普遍。
更為嚴(yán)重的是，線上網(wǎng)店中還不乏各種明目張膽的售假。比如，各種售價(jià)兩三百一斤的“老班章”普洱茶、一兩百已經(jīng)的“二十年老熟茶”。
這幾種情況，實(shí)際上并不是便宜不便宜的問(wèn)題，有些實(shí)際上是售假的問(wèn)題。
低價(jià)，未必等同于便宜，因?yàn)樗苡锌赡軐?duì)應(yīng)著更低質(zhì)量的產(chǎn)品。
畢竟，商業(yè)有其基本規(guī)律。企業(yè)運(yùn)營(yíng)有其基本成本，產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售有其各種基本成本，需要基本的利潤(rùn)來(lái)覆蓋其成本并保證能有利可圖。類似“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”這樣的廣告，實(shí)際上在侮辱受眾智商，并帶有欺騙性，因?yàn)橐皇侵虚g商的存在有其價(jià)值，二是沒(méi)有人賺差價(jià)與你是否就真的讓利給了消費(fèi)者是兩回事。
四 六點(diǎn)小結(jié)與建議
總而言之，筆者有如下幾六小結(jié)與建議：
1. 電商只是一種渠道模式，無(wú)論是對(duì)于賣家還是買家，都不必然意味著“便宜”。
2. 對(duì)于消費(fèi)者而言，不要一味追求低價(jià)，品質(zhì)保障前提下的相對(duì)低價(jià)才有意義。
3. 對(duì)于企業(yè)而言，不要盲目推崇電商，而是結(jié)合企業(yè)自身的基本情況來(lái)考慮，如何將電商融合到自己的銷售模式中。有些前幾年大聲吆喝的“電商企業(yè)”，現(xiàn)在也在開始強(qiáng)調(diào)要去掉自己的“電商”標(biāo)簽，比如某只松鼠。不管是線上還是線下，不管是電商企業(yè)還是非電商企業(yè)，都是在目前移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)背景下的企業(yè)，無(wú)非是找準(zhǔn)自己的定位，用好不斷進(jìn)步中的各種技術(shù)手段，提升自身的商業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，組合好自己的生意模式。電商與非電商，無(wú)非都是商。做自己能做的，做自己能做好的，做自己能比別人做得更好的，而沒(méi)必要今天學(xué)古今中外，明天學(xué)天南地北。
4. 不要輕易對(duì)標(biāo)銷售額排在前列的幾家企業(yè)。一是可能基本模式與系統(tǒng)能力的差異；二是平臺(tái)電商的最佳時(shí)間窗口已經(jīng)過(guò)去；三是有些傳統(tǒng)茶企兼營(yíng)型電商的銷售額靠前，基本都是在線下已經(jīng)建立了較高的品牌知名度，從而“自帶流量”，這反過(guò)來(lái)也可以看出品牌的價(jià)值；四是不排除有些企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)渠道上與線下渠道“爭(zhēng)利”。五是不排除有些茶企在雙十一期間以“你懂的”各種方式?jīng)_業(yè)績(jī)要名聲（大家就不要讓我舉例子了）。我這么說(shuō)，不是要你去做一個(gè)“佛系”電商，而是建議大家不要盲目，以清楚思考和理性定位去開展自己企業(yè)的電商。
5. 對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，電商的主要意義無(wú)非有三：一是標(biāo)示價(jià)格，二是推廣品牌，三是便利購(gòu)買。
6. 目前茶葉禮品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，而自飲型需求逐步擴(kuò)大。從供給側(cè)角度，企業(yè)應(yīng)更積極主動(dòng)去適應(yīng)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的這一變化。
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