2024年4月1日下午，廣東省茶業(yè)商會協(xié)同行業(yè)商協(xié)會組織在省商會二樓會議室開展“茶葉電商營銷模式新探索”座談會議。
區(qū)政協(xié)副主席陳暉、石圍塘街道黨工委書記黃健明、區(qū)市場監(jiān)管局一級高級主辦金紅、區(qū)“百千萬工程”指揮部辦公室副組長嚴本新、石圍塘街道黨工委副書記楊麗冰及相關(guān)茶企、協(xié)會、專家代表出席會議。
為更好地幫助行業(yè)品牌茶企和商家解決企業(yè)電商營銷發(fā)展瓶頸問題，座談會邀請了找找茶總經(jīng)理林陳偉、廣州凱文遇上茶董事長凱文、好茶倉茶葉技術(shù)研究院院長鄭永敏作為茶企代表，分享了企業(yè)在電商不同領(lǐng)域的運營經(jīng)驗。針對如何突破直播平臺流量瓶頸，聯(lián)合其他行業(yè)渠道實現(xiàn)跨界合作，利用新技術(shù)實現(xiàn)資源開放共享，打造精細化的“一條龍”經(jīng)營服務管理等問題交流意見，為有意發(fā)展電商直播的企業(yè)帶來許多的深思和啟發(fā)。
隨后，來自廣東省標準化研究院的林晞瑩工程師對《茶葉電商直播銷售服務規(guī)范》團體標準做專業(yè)解讀。該團標作為全國茶行業(yè)首個電商直播方面的團體標準，它在產(chǎn)品、人員、場地等全服務要素及售前、售中、售后等全服務流程上建立了較為完善的全鏈條管理體系，并搭建了相關(guān)評價機制和持續(xù)改進管理制度，以推動茶葉電商直播新業(yè)態(tài)健康可持續(xù)發(fā)展。
廣東省標準化研究院陳思嘉副主任表示，該團體標準的實施推廣，讓茶行業(yè)電商直播銷售服務的管理有據(jù)可依、有理可循，是行業(yè)保底線、促發(fā)展的一個重要工具。
會議的最后，石圍塘街道黨工委書記黃健明的總結(jié)發(fā)言指出，芳村茶葉商圈正開展全方位的提質(zhì)升級行動，通過硬件載體提升工作的穩(wěn)步推進，正持續(xù)為產(chǎn)業(yè)空間的騰挪、業(yè)態(tài)布局的優(yōu)化和總部經(jīng)濟的打造創(chuàng)造發(fā)展紅利。同時，屬地政府將主動整合各類資源，全力做好暖企服務，并鼓勵茶企搭上電商直播“快車”，以科技創(chuàng)新賦能品牌發(fā)展，培育出智能化、數(shù)字化的新質(zhì)生產(chǎn)力。
區(qū)政協(xié)副主席陳暉強調(diào)，一是鞏固成果，提質(zhì)增效。要進一步提“硬件”，強“軟件”，以商圈重點項目為關(guān)鍵抓手，拓展茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新空間，釋放嶄新活力。二是學習借鑒，“破圈”增量。要主動借鑒珠寶等專業(yè)市場特色化、專業(yè)化的電商產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗，加強溝通互動，實現(xiàn)擴圈引流，逐步提升市場份額。三是探索模式，共創(chuàng)共贏。要以茶葉電商直播銷售團體標準為重要行業(yè)引領(lǐng)準則，探索建立茶葉電商行業(yè)商協(xié)會，以電商直播新發(fā)展模式擦亮傳統(tǒng)茶葉市場的名片。
省商會秘書長、栩圣茶葉總經(jīng)理林欣表示，商會將發(fā)揮引領(lǐng)作用，業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的茶人凝心聚力，群策群力，共同為茶行業(yè)的發(fā)展探索新的模式。相信在行業(yè)商協(xié)會組織的共同引導下，在業(yè)內(nèi)電商頭部品牌企業(yè)的帶頭作用下，必將實現(xiàn)茶行業(yè)的規(guī)范化、健康化、持續(xù)化高質(zhì)量發(fā)展。
來源：茶情報
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2023年3月21日，“第四屆我們茶產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新高層研討會”暨陸羽會第25個茶日在騰訊會議網(wǎng)上舉行，會議由我們食品(農(nóng)產(chǎn)品)安全電商研究院、云南國際茶葉交易中心股份有限公司、中產(chǎn)茶拍聯(lián)合主辦。華僑茶葉發(fā)展基金會理事長邵曙光應邀發(fā)表主題發(fā)言。
茶葉是21世紀世界三大飲品之一，全球產(chǎn)茶地方和地區(qū)達160多個，飲茶人口近30億。茶葉中含有茶多酚、茶多糖、茶氨酸、維生素和礦物質(zhì)等多種成分，具備提神醒腦、助消化、抗氧化、提高人體免疫力等功能，受到世界各地消費者的青睞。
2023年3月，聯(lián)合國大會宣布將每年3月21日確定為“國際茶日”。我們是茶的發(fā)源地，是種植利用茶最早的地方，有近5000年的歷史，我們的茶園面積、產(chǎn)量均占世界首位。2023年3月29日，我國申報的“我們傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習俗”在摩洛哥拉巴特召開的聯(lián)合國教科文組織保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)政府間委員會第17屆常會上通過評審，列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。
一、我國茶業(yè)的基本狀況
我們是世界上唯一生產(chǎn)綠茶、白茶、黃茶、青茶、紅茶、黑茶六大茶類的地方。三年來，雖有環(huán)境影響，但我國茶葉生產(chǎn)平穩(wěn)發(fā)展，茶類結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。2023年我國的茶園總面積為4896.09萬畝，同比增加148.40萬畝，增幅3.13%。全國干毛茶總產(chǎn)量306.32萬噸，比上年增加7.71萬噸，增幅2.6%。產(chǎn)量超過30萬噸的省區(qū)有福建省、湖北省、云南省、四川省、貴州省。全國干毛茶總產(chǎn)值為2928.14億元，增長301.56億元，增幅11.48%。伴隨著2018年之后的新增茶園進入豐采期，每年的新增量產(chǎn)將進一步加大市場銷售壓力。破解“賣茶難”仍是今后一個時期茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。
二、茶葉營銷渠道向電商轉(zhuǎn)型
近些年來，茶企業(yè)面對傳統(tǒng)銷售渠道房租貴、人工成本高，銷售成本壓力日趨加大，2023年以來，受環(huán)境爆發(fā)影響，茶葉流通受阻，線下內(nèi)銷量直線下滑，對傳統(tǒng)茶葉市場影響較大，還有居民就業(yè)和收入水平縮水，推動大眾茶葉品飲、收藏消費理念和行為改變，茶企逐步意識到渠道多元化的新的性，紛紛加大多元化布局力度，不斷增加電商渠道投入，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商渠道的興起，通過在淘寶、京東等平臺開設旗艦店、制定優(yōu)惠力度較大的電商促銷新規(guī)、利用電商出鏡銷售等方式增加與消費者的接觸點，提升電商渠道銷售金額，加速茶葉電商市場規(guī)模擴大。
通過茶葉行業(yè)網(wǎng)站如淘寶之類的網(wǎng)絡交易平臺宣傳公司及產(chǎn)品，這適用于小茶企業(yè)，主要是為了拉動銷售，網(wǎng)絡銷售作為一個新的銷售渠道，已成為銷售的新增長點，成為打開全國，乃至全球茶葉市場銷售的關(guān)鍵。具有知名度和信譽的品牌茶企業(yè)，適合網(wǎng)絡營銷。
電商茶產(chǎn)品創(chuàng)新和融合，因為用戶群廣和性價比高，商家將代茶類產(chǎn)品與茶葉混業(yè)經(jīng)營。投資收藏茶市場火，產(chǎn)品發(fā)售、流通變現(xiàn)體系滲透進電商。門店現(xiàn)制飲品企業(yè)玩轉(zhuǎn)原葉茶，線下門店和線上電商同步發(fā)力。出鏡電商相比純貨架式電商，操作門檻更低，降低了企業(yè)進入市場的初始成本、中間渠道、策劃費用、管理成本。成本降低了，企業(yè)才有資本投入到產(chǎn)品研發(fā)，讓利消費者。通過這些良性的循環(huán)，有效的提高了企業(yè)的競爭力。也帶動了新一代農(nóng)民的現(xiàn)代化和數(shù)字化，這種變化有望改變未來農(nóng)村電商格局。茶葉電商營銷在茶葉市場銷售中發(fā)揮的作用日益凸顯。
三、茶葉電子商務發(fā)展迅猛
我們茶葉流通協(xié)會《我們茶產(chǎn)業(yè)十四五發(fā)展規(guī)劃》要求到2025年茶葉電商行業(yè)將達到40%以上，各地方政府為相應2023號召便出臺了相應利好新規(guī)，以此推動了茶葉電商行業(yè)的發(fā)展。茶葉電子商務，從傳統(tǒng)電商到出鏡電商，都不乏茶葉的身影。據(jù)《2023抖音電商茶行業(yè)洞察報告》統(tǒng)計，2023年，抖音電商茶行業(yè)交易規(guī)模在3月至3月的同比增幅達到了891%。可見，茶葉電子商務發(fā)展勢頭迅猛。
2023年我們農(nóng)業(yè)品牌研究中心有效評估的126個茶葉區(qū)域公用品牌中，有118個品牌已涉及電子商務，占93.65%，2023年相關(guān)平均國內(nèi)電商銷售額和銷售量分別達到了83438.26萬元和3745.26噸，漲幅分別為34.40%和19.01%。
2023年在天貓、京東等電商平臺的銷售量大增長，與此同時，快手、抖音等出鏡電商、社交電商帶動了新消費升級。
2023年4-3月茶知識相關(guān)短視頻播放量同比增幅32%，累計話題內(nèi)容播放量達34億。但總體上，茶葉仍是體驗型產(chǎn)品，因此傳統(tǒng)茶葉銷售主渠道依然具備較強的競爭力優(yōu)勢。從茶葉網(wǎng)上零售的交易規(guī)模上看，天貓、京東、當當?shù)染C合電商平臺占到了整個交易規(guī)模的90%，而垂直網(wǎng)站僅占到了10%。
茶葉電商的主要模式。一是B2B網(wǎng)站，典型的有云茶網(wǎng)、茶企業(yè)、我們茶葉批發(fā)市場網(wǎng);二是垂直B2C網(wǎng)站，典型的有大茶網(wǎng)、買買茶、買茶網(wǎng)、和茶網(wǎng)、天福茗茶;三是入駐天貓、京東等第三方平臺的網(wǎng)絡品牌，典型的有大益、茶里、八馬、藝福堂茗茶等。
電商渠道逐漸發(fā)展成為了消費者選購茶葉的新的途徑，電商渠道具有品種豐富、購買方便等特點，受地域性的限制較少，消費者可以購買到來自全國甚至世界各地的不同茶品種，因此也受到了較多消費者的青睞;消費者現(xiàn)在對茶的消費原因多樣，喝茶已經(jīng)成了消費者生活的一部分。
2023年“雙十一”，各大電商平臺的成績單備受矚目。2023年“雙十一”由老牌的淘寶/天貓、京東“蔓延至”抖音、快手、小紅書等平臺，促銷方式五花八門，競爭尤為火爆。大益茶再次蟬聯(lián)天貓雙11第一，榮登茶行業(yè)銷售八連冠;茶里穩(wěn)居第二，八馬進入前三，張一元成交破千萬，躍居第四;中茶第五、天福第六、藝福堂排名第七、馥益堂第八、西湖牌第九、茶顏悅色第十。
從2014年至2023年的九年“雙十一”，排在前十不變的品牌就：大益、八馬、藝福堂、天福。44家中華老字號在天貓的成交額破千萬元。天貓雙11預售出鏡活動產(chǎn)生了130個預售金額破千萬元的出鏡間。而在天貓“雙11”期間，觀看出鏡的用戶累計超過3億，截至3月11日零時，已出現(xiàn)超2000個千萬級單品、超25000個百萬級單品。
四、茶葉電商存在巨大潛力
第一，市場競爭無序。
雖然目前地方對茶行業(yè)的利好新規(guī)持續(xù)推出，但仍然存在很多廠家為了個人利益而造假仿造的現(xiàn)象，同時，因稅收收入小于征收成本，完全執(zhí)行稅收新規(guī)的利益動力不足，使得很多家庭作坊式小茶廠得以生存，于是中小茶廠盲目發(fā)展，造成過度低效競爭的局面。
第二，目前垂直茶業(yè)電商平臺較少。
整個茶葉電商行業(yè)發(fā)展規(guī)模正在擴大，地方相關(guān)新規(guī)的扶持也在推動茶行業(yè)的電商化，整體上市場宏觀環(huán)境為茶行業(yè)的發(fā)展奠定了發(fā)展基礎。
第三，雖然目前茶行業(yè)市場并未時尚。
處于一個無序競爭的狀態(tài)，茶葉銷售也較為零散，線上APP的發(fā)展具有很大的挑戰(zhàn)性，但也因為在這種茶葉需求不減、互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)展、購買方式轉(zhuǎn)變的情況下，發(fā)展?jié)摿^大。
第四，茶葉電商的從業(yè)人員素質(zhì)及專業(yè)水準，有待于進一步提高，特別是抖音小視頻的制作，需不斷提升，增加茶知識和服務意識。增強用戶活躍度以及對產(chǎn)品的使用依賴度。
五、茶葉電商的發(fā)展前景廣闊
第一，目前，管控了三年的環(huán)境已全部放開了，環(huán)境已成常態(tài)，人們?yōu)榱吮苊庑鹿诓《鞠?，更會選擇不出門，少集聚。網(wǎng)購更會成為首選。
第二，從消費市場發(fā)展看，由于環(huán)境使人們更注重健康，因此飲茶人口數(shù)量與消費需求量持續(xù)增多，并在可預期的未來將進一步擴大;
第三，標準化生產(chǎn)使50%以上的消費者選擇通過線上渠道購買新式茶飲。在消費選擇方面，“品質(zhì)安全”超越“口感口味”成為首要考量因素。
第四，減少中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本，使茶農(nóng)和消費者兩頭收益。
經(jīng)歷了三年環(huán)境，茶葉的實體店受到了嚴重沖擊，但茶葉的市場規(guī)模卻不斷增長：2023年茶葉市場規(guī)模為2889 億，2023年茶葉市場規(guī)模為3049億，2023年茶葉市場規(guī)模預計可達3223億。茶葉電商更是不斷增長：2023年茶葉電商規(guī)模279.8億，2023年茶葉電商規(guī)模298.4億，2023年預計可達超358億。帶動了茶經(jīng)濟發(fā)展和100多個產(chǎn)茶縣及幾千萬茶農(nóng)脫貧。
我國茶葉電商市場發(fā)展前景依然看好，茶葉電商規(guī)模還將持續(xù)增長，對推動我國“三茶統(tǒng)籌”(茶文化、茶科技、茶產(chǎn)業(yè))，實現(xiàn)茶區(qū)振興、茶農(nóng)致富起到積極地促進作用。
來源：艾合麥提江
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可以預計，昆明將成為普洱茶產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代的超級引擎，其將憑借倉儲高地、后現(xiàn)代生活方式策源地、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)總部三大基礎建設工程，高效拉動產(chǎn)業(yè)的上下游，并圍繞“普洱茶信息之都”——昆明，形成全新的產(chǎn)業(yè)聚集地及配套。昆明茶葉電商將迎來產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)紅利，可用供應鏈電商、IP品牌、社群電商、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等全新模式來發(fā)展壯大自己……
騷動的頭部行情帶來誠信危機，將加劇賣茶難
2018年下半年開啟的貌似鬧熱的“頭部行情”，會使市場機制進一步扭曲，資源要素更加錯配。預計，2019年的春天，資本會上山亂炒古樹茶，以進一步收割頭部紅利。頭部行情，會引來外部避險資金關(guān)注，“浮財”會托起市場的畸型繁榮，但很難掩飾市場不景氣、廣大從業(yè)者生存艱難之嚴峻現(xiàn)實，并將進一步加深普洱茶誠信危機，給消費者造成普洱茶是投機炒作忽悠博傻茶之印象……
這種市場深度扭曲，其實是對廣大從業(yè)者是不公平的——付出的太多，收獲太少?！八篝~大”的頭部與“水小魚小”中小微茶企，就是如今的尷尬現(xiàn)實。市場是如此嫌貧愛富，冷熱不均，許多中小品牌使出渾身解數(shù)做營銷，結(jié)果遇見了一個市場營銷嚴重失效的年份。營銷不是萬能的，尤其是在營銷手段缺乏外部放大效應的“水小魚小”階段，撒了個大網(wǎng)，結(jié)果抓了幾條小魚，可能是一些三線明星品牌心知肚明的!
行業(yè)真正的變革力量，其實已在虛假繁榮的頭部行情之下開啟。當然，只盯著頭部行情看的短期利益最大化者，是不會關(guān)心目前還細微的變革力量的。
最近跟轉(zhuǎn)型中的茶葉電商交流，我都建議他們將投資的重心放昆明。上游投資都嚴重過剩了，掛牌合作是低成本高效整合上游資源的最佳方式。
昆明將成為普洱茶產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代的超級引擎
電商轉(zhuǎn)型的慣性是，到上游原產(chǎn)地重金布局，幾年做下來，越來越像肉身沉重的傳統(tǒng)茶企。從2013年以來，普洱茶產(chǎn)業(yè)掀起到上游重金布局茶園、精制廠與倉儲之熱潮，五年下來上游沉沒了太多的產(chǎn)業(yè)資本，造成工廠、庫存過剩，而銷售通路日益狹窄。行業(yè)的話語權(quán)已由重資產(chǎn)布局上游，轉(zhuǎn)向了如何有效打通銷售出口的問題。在此時代背景下，從2014年起，一直在謀求去電商化的昆明互聯(lián)網(wǎng)茶企，將延緩進一步傳統(tǒng)化的步伐，轉(zhuǎn)向探索用產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的思路，開啟供應鏈電商2.0時代。
可以預計，昆明將成為普洱茶產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代的超級引擎，其將憑借倉儲高地、后現(xiàn)代生活方式策源地、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)總部三大基礎建設工程，高效拉動產(chǎn)業(yè)的上下游，并圍繞“普洱茶信息之都”——昆明，形成全新的產(chǎn)業(yè)聚集地及配套。
昆明可打造普洱茶的信息之都：
目前的產(chǎn)業(yè)分工：勐海——制造之都，東莞——倉儲之都，芳村——流通之都。昆明作為連接產(chǎn)區(qū)與銷區(qū)的橋梁，可升級產(chǎn)銷橋梁，打造信息之都。
普洱茶信息產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)的構(gòu)建：
以倉儲交易為核心，產(chǎn)研學融為紐帶，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)為突破口，文化、旅游、康體養(yǎng)老為拓展，建立全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化倉配一體化整合平臺與品牌孵化平臺，在昆明打造普洱信息產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)。
我的判斷是，越來越多的茶企會把營銷總部、倉儲基地、展示窗口放昆明。2019年，請上帝喝茶工作室將跟重心放昆明的茶企深度合作，探索打造供應鏈電商、IP品牌、社群電商、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等新型案例……
2018年，我一年沒怎么離開昆明，導致的結(jié)果是，形成了昆明中心化思考思路。年初有客戶想在勐海建廠、建莊園、建博物館，我勸他不要去建，既然你的老茶倉庫在昆明，在康樂建一個老茶博物館，將之打造成老茶文化地標，就可以低成本高效整合上下游資源了……
立足昆明的供應鏈電商，將重構(gòu)全產(chǎn)業(yè)鏈
電商轉(zhuǎn)型升級的重心，將由直接做零售的2C，轉(zhuǎn)向服務經(jīng)銷商的2B，以電商過去扎根消費端對消費市場的深度理解，用消費端的邏輯與互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段重構(gòu)傳統(tǒng)供應鏈。針對傳統(tǒng)的供應鏈跟消費市場嚴重脫節(jié)，用消費端的邏輯及互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段重構(gòu)供應鏈，讓消費與供給無縫對接，讓經(jīng)銷商拿到適銷對路的好產(chǎn)品，這就極大增加了有效開發(fā)市場的效率。
在組織好供應鏈的同時，供應鏈電商還積極營造消費端的話語權(quán)，讓拿到具有鮮明時代特征產(chǎn)品的經(jīng)銷商，能快速切入各種優(yōu)質(zhì)消費場景，高頻有效開發(fā)客戶。這就是供應鏈電商的消費場景賦能。
概言之，茶界供應鏈電商的模式為：以服務2B為核心，重構(gòu)供應鏈+消費場景賦能。其公式為：
供應鏈電商=服務2B+賦能2C
一般來說，低成本高效整合供應鏈之黃金時代，都是處于行業(yè)投資過剩、產(chǎn)能過剩、庫存壓力大之階段。2008年，普洱茶的天量庫存，讓電商迎來了發(fā)展的黃金時代，淘寶店主可以零庫存的優(yōu)勢迅速做成淘品牌。東莞30萬噸庫存的壓力，也在2012年以后成就了中期茶交易平臺崛起的奇跡。在某種程度上，投資與產(chǎn)能過剩時代，是產(chǎn)業(yè)超級整合與底層基礎邏輯重構(gòu)的黃金時期。何以故?因為整合成本與阻力均低，舊有的復雜系統(tǒng)崩潰，新模式通過重構(gòu)而開創(chuàng)新藍海，最終形成全新的行業(yè)治理結(jié)構(gòu)?？梢灶A計，當前的大整合時代，除了下游進入“2B”時代，在上游也會出現(xiàn)茶界富士康整合模式，產(chǎn)能過剩，正好是基礎供應鏈低成本高效整合的最佳時間節(jié)點。
致力于2B供應鏈整合的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，可聯(lián)手基礎供應鏈企業(yè)，也就是原產(chǎn)地茶企負責基礎制造，供應鏈電商負責后期包裝制造，將基礎產(chǎn)品通過消費供應鏈的邏輯，重構(gòu)為消費場景匹配的產(chǎn)品?；A供應鏈與消費供應鏈的無縫對接，就可以形成低成本高效的全產(chǎn)業(yè)鏈，這就是供應鏈電商在新時代生存與發(fā)展的核心邏輯!
文/白馬非馬
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