可以預(yù)計(jì)，昆明將成為普洱茶產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的超級(jí)引擎，其將憑借倉儲(chǔ)高地、后現(xiàn)代生活方式策源地、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)總部三大基礎(chǔ)建設(shè)工程，高效拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)的上下游，并圍繞“普洱茶信息之都”——昆明，形成全新的產(chǎn)業(yè)聚集地及配套。昆明茶葉電商將迎來產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)紅利，可用供應(yīng)鏈電商、IP品牌、社群電商、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等全新模式來發(fā)展壯大自己……
騷動(dòng)的頭部行情帶來誠信危機(jī)，將加劇賣茶難
2018年下半年開啟的貌似鬧熱的“頭部行情”，會(huì)使市場機(jī)制進(jìn)一步扭曲，資源要素更加錯(cuò)配。預(yù)計(jì)，2019年的春天，資本會(huì)上山亂炒古樹茶，以進(jìn)一步收割頭部紅利。頭部行情，會(huì)引來外部避險(xiǎn)資金關(guān)注，“浮財(cái)”會(huì)托起市場的畸型繁榮，但很難掩飾市場不景氣、廣大從業(yè)者生存艱難之嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，并將進(jìn)一步加深普洱茶誠信危機(jī)，給消費(fèi)者造成普洱茶是投機(jī)炒作忽悠博傻茶之印象……
這種市場深度扭曲，其實(shí)是對(duì)廣大從業(yè)者是不公平的——付出的太多，收獲太少?！八篝~大”的頭部與“水小魚小”中小微茶企，就是如今的尷尬現(xiàn)實(shí)。市場是如此嫌貧愛富，冷熱不均，許多中小品牌使出渾身解數(shù)做營銷，結(jié)果遇見了一個(gè)市場營銷嚴(yán)重失效的年份。營銷不是萬能的，尤其是在營銷手段缺乏外部放大效應(yīng)的“水小魚小”階段，撒了個(gè)大網(wǎng)，結(jié)果抓了幾條小魚，可能是一些三線明星品牌心知肚明的!
行業(yè)真正的變革力量，其實(shí)已在虛假繁榮的頭部行情之下開啟。當(dāng)然，只盯著頭部行情看的短期利益最大化者，是不會(huì)關(guān)心目前還細(xì)微的變革力量的。
最近跟轉(zhuǎn)型中的茶葉電商交流，我都建議他們將投資的重心放昆明。上游投資都嚴(yán)重過剩了，掛牌合作是低成本高效整合上游資源的最佳方式。
昆明將成為普洱茶產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的超級(jí)引擎
電商轉(zhuǎn)型的慣性是，到上游原產(chǎn)地重金布局，幾年做下來，越來越像肉身沉重的傳統(tǒng)茶企。從2013年以來，普洱茶產(chǎn)業(yè)掀起到上游重金布局茶園、精制廠與倉儲(chǔ)之熱潮，五年下來上游沉沒了太多的產(chǎn)業(yè)資本，造成工廠、庫存過剩，而銷售通路日益狹窄。行業(yè)的話語權(quán)已由重資產(chǎn)布局上游，轉(zhuǎn)向了如何有效打通銷售出口的問題。在此時(shí)代背景下，從2014年起，一直在謀求去電商化的昆明互聯(lián)網(wǎng)茶企，將延緩進(jìn)一步傳統(tǒng)化的步伐，轉(zhuǎn)向探索用產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的思路，開啟供應(yīng)鏈電商2.0時(shí)代。
可以預(yù)計(jì)，昆明將成為普洱茶產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的超級(jí)引擎，其將憑借倉儲(chǔ)高地、后現(xiàn)代生活方式策源地、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)總部三大基礎(chǔ)建設(shè)工程，高效拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)的上下游，并圍繞“普洱茶信息之都”——昆明，形成全新的產(chǎn)業(yè)聚集地及配套。
昆明可打造普洱茶的信息之都：
目前的產(chǎn)業(yè)分工：勐?！圃熘?，東莞——倉儲(chǔ)之都，芳村——流通之都。昆明作為連接產(chǎn)區(qū)與銷區(qū)的橋梁，可升級(jí)產(chǎn)銷橋梁，打造信息之都。
普洱茶信息產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)的構(gòu)建：
以倉儲(chǔ)交易為核心，產(chǎn)研學(xué)融為紐帶，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)為突破口，文化、旅游、康體養(yǎng)老為拓展，建立全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化倉配一體化整合平臺(tái)與品牌孵化平臺(tái)，在昆明打造普洱信息產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)。
我的判斷是，越來越多的茶企會(huì)把營銷總部、倉儲(chǔ)基地、展示窗口放昆明。2019年，請(qǐng)上帝喝茶工作室將跟重心放昆明的茶企深度合作，探索打造供應(yīng)鏈電商、IP品牌、社群電商、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等新型案例……
2018年，我一年沒怎么離開昆明，導(dǎo)致的結(jié)果是，形成了昆明中心化思考思路。年初有客戶想在勐海建廠、建莊園、建博物館，我勸他不要去建，既然你的老茶倉庫在昆明，在康樂建一個(gè)老茶博物館，將之打造成老茶文化地標(biāo)，就可以低成本高效整合上下游資源了……
立足昆明的供應(yīng)鏈電商，將重構(gòu)全產(chǎn)業(yè)鏈
電商轉(zhuǎn)型升級(jí)的重心，將由直接做零售的2C，轉(zhuǎn)向服務(wù)經(jīng)銷商的2B，以電商過去扎根消費(fèi)端對(duì)消費(fèi)市場的深度理解，用消費(fèi)端的邏輯與互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段重構(gòu)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈。針對(duì)傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈跟消費(fèi)市場嚴(yán)重脫節(jié)，用消費(fèi)端的邏輯及互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段重構(gòu)供應(yīng)鏈，讓消費(fèi)與供給無縫對(duì)接，讓經(jīng)銷商拿到適銷對(duì)路的好產(chǎn)品，這就極大增加了有效開發(fā)市場的效率。
在組織好供應(yīng)鏈的同時(shí)，供應(yīng)鏈電商還積極營造消費(fèi)端的話語權(quán)，讓拿到具有鮮明時(shí)代特征產(chǎn)品的經(jīng)銷商，能快速切入各種優(yōu)質(zhì)消費(fèi)場景，高頻有效開發(fā)客戶。這就是供應(yīng)鏈電商的消費(fèi)場景賦能。
概言之，茶界供應(yīng)鏈電商的模式為：以服務(wù)2B為核心，重構(gòu)供應(yīng)鏈+消費(fèi)場景賦能。其公式為：
供應(yīng)鏈電商=服務(wù)2B+賦能2C
一般來說，低成本高效整合供應(yīng)鏈之黃金時(shí)代，都是處于行業(yè)投資過剩、產(chǎn)能過剩、庫存壓力大之階段。2008年，普洱茶的天量庫存，讓電商迎來了發(fā)展的黃金時(shí)代，淘寶店主可以零庫存的優(yōu)勢迅速做成淘品牌。東莞30萬噸庫存的壓力，也在2012年以后成就了中期茶交易平臺(tái)崛起的奇跡。在某種程度上，投資與產(chǎn)能過剩時(shí)代，是產(chǎn)業(yè)超級(jí)整合與底層基礎(chǔ)邏輯重構(gòu)的黃金時(shí)期。何以故?因?yàn)檎铣杀九c阻力均低，舊有的復(fù)雜系統(tǒng)崩潰，新模式通過重構(gòu)而開創(chuàng)新藍(lán)海，最終形成全新的行業(yè)治理結(jié)構(gòu)。可以預(yù)計(jì)，當(dāng)前的大整合時(shí)代，除了下游進(jìn)入“2B”時(shí)代，在上游也會(huì)出現(xiàn)茶界富士康整合模式，產(chǎn)能過剩，正好是基礎(chǔ)供應(yīng)鏈低成本高效整合的最佳時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
致力于2B供應(yīng)鏈整合的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，可聯(lián)手基礎(chǔ)供應(yīng)鏈企業(yè)，也就是原產(chǎn)地茶企負(fù)責(zé)基礎(chǔ)制造，供應(yīng)鏈電商負(fù)責(zé)后期包裝制造，將基礎(chǔ)產(chǎn)品通過消費(fèi)供應(yīng)鏈的邏輯，重構(gòu)為消費(fèi)場景匹配的產(chǎn)品?；A(chǔ)供應(yīng)鏈與消費(fèi)供應(yīng)鏈的無縫對(duì)接，就可以形成低成本高效的全產(chǎn)業(yè)鏈，這就是供應(yīng)鏈電商在新時(shí)代生存與發(fā)展的核心邏輯!
文/白馬非馬
請(qǐng)上帝喝茶工作室出品
茶葉電商趨勢和案例(從4P出發(fā))
疫情防控措施影響居民工作和生活半徑，影響居民就業(yè)和收入，推動(dòng)大眾茶葉品飲、收藏消費(fèi)理念和行為改變，加速茶葉電商市場規(guī)模擴(kuò)大。
在茶行業(yè)整體品牌化和集中化趨勢之下，茶葉電商市場馬太效應(yīng)更甚：電商賣家動(dòng)銷區(qū)域集中(2020年福建約50%)和品牌市場份額集中(藝福堂單店破1億，提前2月!)。下文內(nèi)容，從營銷4P理論關(guān)注的產(chǎn)品、渠道、定價(jià)和促銷來展望茶業(yè)電商未來。
(一)茶產(chǎn)品創(chuàng)新和融合
產(chǎn)品趨勢：
(1) 處于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，有資源和技術(shù)優(yōu)勢的傳統(tǒng)茶葉企業(yè)話語權(quán)明顯提升。
(2)大單品占據(jù)用戶心智，多個(gè)品牌借助優(yōu)勢品類讓其電商業(yè)務(wù)破圈。
(3)因?yàn)橛脩羧簭V和性價(jià)比高，商家將代茶類產(chǎn)品與茶葉混業(yè)經(jīng)營。
(4)拼裝類產(chǎn)品成為商家爆款產(chǎn)品，具多樣體驗(yàn)、決策成本低等優(yōu)勢。
(5)投資收藏茶市場火，產(chǎn)品發(fā)售、流通變現(xiàn)體系滲透進(jìn)電商。
(6)傳統(tǒng)茶企跨界凍干茶粉、茶飲料、茶酒、抹茶等，發(fā)力“茶+”產(chǎn)品線。
(7) 門店現(xiàn)制飲品企業(yè)玩轉(zhuǎn)原葉茶，線下門店和線上電商同步發(fā)力。
(8)品牌概念、場景、包裝設(shè)計(jì)正在成為營銷關(guān)鍵要素，新營銷玩法滲透進(jìn)茶葉品牌。
產(chǎn)品案例：
(1)供應(yīng)鏈：盧正浩，可做八馬、小罐茶供應(yīng)商，也可做自己品牌。
(2)大單品：億元單品，竹葉青綠茶，張一元茉莉花茶。
(3)代茶類：藝福堂花草茶、代用茶，吳裕泰茉莉花茶(再加工茶)。
(4)拼裝類：小罐茶主力產(chǎn)品(金罐、銀罐、彩罐)都在拼裝。
(5)金融茶：大益(“天貓小黑盒”抽簽發(fā)售，2020雙11超200萬人參與)。
(6)茶+類：正山堂紅茶粉，八馬茶飲料，小罐茶·大紅袍味士忌，貴茶·抹茶。
(7)新營銷：從山國飲藝到山國工夫茶;天福“我看見的中國茶”微博 話題閱讀量達(dá)到2.5億次;奈雪、喜茶在茶飲之外，開始發(fā)力茶葉。
(二)茶葉電商渠道多、變化快
渠道趨勢：
(1)從傳統(tǒng)電商(淘寶、天貓、京東)，到社交電商(拼多多、云集、微店)，再到內(nèi)容電商(小紅書、抖音、快手)。電商平臺(tái)都在嘗試將電商和社交、內(nèi)容深度融合。
(2)各電商渠道曝光機(jī)制有差異、變化快，對(duì)應(yīng)策略規(guī)劃、運(yùn)營落地和迭代升級(jí)策略需要不斷進(jìn)行資源配稱。輿情和電商運(yùn)營關(guān)聯(lián)，輿情管理以明星代言(小部分有)+企業(yè)自媒體+頭部媒體(社會(huì)新聞、財(cái)經(jīng)大號(hào)等)+行業(yè)媒體+自媒體+用戶口碑內(nèi)容等組成。
(3)規(guī)模企業(yè)都在積極落地全渠道業(yè)務(wù)數(shù)字化、數(shù)字化經(jīng)營，并將用戶沉淀為可實(shí)時(shí)觸達(dá)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的私域流量，助力自身業(yè)務(wù)發(fā)展。
渠道案例：
(1)藝福堂已連續(xù)7年達(dá)成“億元單店”成績，且2020年較2019年提前2個(gè)月達(dá)成。在銷售渠道上，藝福堂電商、內(nèi)容和社交融合運(yùn)營已做出初步成效。2020年4月，藝福堂參與策劃“抖音有好貨 縣長來直播”龍井茶專場活動(dòng)，專場直播銷售額超480萬元?！半p11”，以小紅書、B站、微博等為主要陣地，進(jìn)行了廣泛的種草傳播，“雙11”期間曝光量突破千萬次。
(2)大益選擇多渠道發(fā)力打造品牌形象。東莞籃球隊(duì)+中國人民大學(xué)茶道哲學(xué)基金+大益書院+大益博士后科研工作站+大益茶道院+CCTV等國家級(jí)影響媒體+大益APP+大益自媒體矩陣+大益私域社群運(yùn)營+內(nèi)容種草等。
(3)總裁走進(jìn)直播間親自吆喝，如八馬王文禮，華祥苑肖文華，品品香林振傳，小罐茶梅江等企業(yè)高管，增加曝光度的同時(shí)也提高團(tuán)隊(duì)對(duì)渠道新形勢的重視。
(4)竹葉青董事長唐先洪親自牽頭數(shù)字化轉(zhuǎn)型，攜手云徙科技，搭建全方位、立體化的業(yè)務(wù)數(shù)字中臺(tái)，加快數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型升級(jí)，力爭在2021年實(shí)現(xiàn)全渠道數(shù)據(jù)融合與精細(xì)管理。
(三)定價(jià)影響毛利率，其主要是基于產(chǎn)品定位
定價(jià)趨勢：
(1)高性價(jià)比茶：典型風(fēng)味產(chǎn)品，毛利率與銷售規(guī)模成反比。
(2)商務(wù)禮品茶：價(jià)格錨定產(chǎn)品，毛利率與品牌用戶認(rèn)知場景正相關(guān)。
(3)稀缺名優(yōu)茶：圈層消費(fèi)產(chǎn)品，特色、定制化讓毛利率最高。
(4)投資收藏茶：增值保值產(chǎn)品，價(jià)格受產(chǎn)品、倉儲(chǔ)、流通體系影響。
定價(jià)案例：
(1)高性價(jià)比茶：藝福堂龍井茶，八馬鐵觀音，茶里袋泡原葉茶。
(2)商務(wù)禮品茶：小罐茶金罐、鑒賞款，華祥苑國繽茶。
(3)稀缺名優(yōu)茶：正山堂金駿眉，陳升號(hào)老班章，浙茶獅峰西湖龍井。
(4)投資收藏茶：大益、今大福普洱，品品香白茶，中茶六堡、普洱茶。
(四)促銷策略創(chuàng)新層出不窮，助力茶葉電商敏捷運(yùn)營
促銷趨勢：
(1)讓利促銷“真香”。打折、滿減、滿贈(zèng)讓店鋪銷售快速提升，品牌通過價(jià)格戰(zhàn)搶占市場。
(2)直播破圈。邀請(qǐng)明星主播、企業(yè)高管參與直播，此外，疫情期間多個(gè)產(chǎn)茶縣縣長直播助推茶葉公共品牌，效果突出。還可打造自身店鋪主播團(tuán)隊(duì)，讓商家自播生態(tài)越來越完善。
(3)不再全靠大師和產(chǎn)地進(jìn)行品牌宣傳，廣告代言等成為營銷的新選擇。
(4)按用戶來源不同，從頂層設(shè)計(jì)出發(fā)，構(gòu)建差異化的用戶流量轉(zhuǎn)化漏斗。
(5)重新理解獲客成本，從只關(guān)注短期投入產(chǎn)出比到重點(diǎn)關(guān)注長期用戶生命周期價(jià)值。
促銷案例：
(1)品牌讓利：高端品牌破價(jià)，小罐茶彩罐在薇婭直播間，低至5.6折。
(2)直播破圈：羅永浩、薇婭和王文禮助力八馬內(nèi)容運(yùn)營和店鋪?zhàn)圆F(tuán)隊(duì)。湘益茯茶(湖南茶業(yè)實(shí)控)和六妙白茶《中國好茶·黑白對(duì)話》;武夷星與品品香《心相傳·情常在》;掛職縣長陳燦平通過直播助推安化黑茶。
(3)CEO道歉：孝文家茶CEO王開心為“天價(jià)茶”公開道歉，全渠道下架售價(jià)超過每斤10萬元產(chǎn)品，并承諾不過度炒作大師和產(chǎn)地。
(4)獲客成本：奈雪、喜茶等茶飲品牌發(fā)力原葉茶。
隨著資訊、電商、社交平臺(tái)更迭，線上流量遷移會(huì)造就有代表性的渠道新勢力—茶的故事(微信公眾號(hào))，小茶婆婆(淘寶直播)，龍團(tuán)勝雪(快手)，丹妮茶葉(抖音)等。有品牌知名度、供應(yīng)鏈優(yōu)勢、線下為主的傳統(tǒng)龍頭茶葉企業(yè)，也在積極把經(jīng)營業(yè)務(wù)布局到多個(gè)主流電商渠道，并通過線上觸達(dá)來推動(dòng)線下業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)在線經(jīng)營。
新形勢下，我們要重新理解茶葉電商：從單一線上平臺(tái)賣茶，到多個(gè)線上平臺(tái)賣茶，再到全渠道業(yè)務(wù)在線，茶葉電子商務(wù)將演變?yōu)椴枞~在線交易。茶葉線上交易滲透率低于全國網(wǎng)絡(luò)零售滲透率?；谖覈€上交易物流、電商平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施，且茶葉線上交易有助于行業(yè)信息平權(quán)、消費(fèi)平權(quán)，茶葉電商滲透率還將持續(xù)增加。線上業(yè)務(wù)有助于傳統(tǒng)品牌年輕化和新品牌崛起，在打造爆品，建立用戶心智和品牌破圈等方面越來越重要!
來源：中國茶葉流通協(xié)會(huì)
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前言：重新理解茶葉電商
從單一線上平臺(tái)賣茶，到多個(gè)線上平臺(tái)賣茶，再到全渠道業(yè)務(wù)，電子商務(wù)的升級(jí)讓茶葉在線交易成為一種時(shí)尚。這是我們需要重新理解茶葉電商的地方。
茶葉電商1.0
單一平臺(tái)開展線上業(yè)務(wù)，到多平臺(tái)開展線上業(yè)務(wù)
茶葉電商2.0
PC電商—移動(dòng)電商—內(nèi)容電商(圖文、音頻、短視頻、直播)
茶葉電商3.0
全渠道業(yè)務(wù)數(shù)字化經(jīng)營
2020年，受新冠肺炎疫情的影響，線上市場規(guī)模迅速擴(kuò)大。茶行業(yè)處于整體品牌化和集中化趨勢之下，茶葉電商市場馬太效應(yīng)更甚。其表現(xiàn)為電商賣家動(dòng)銷區(qū)域集中，和品牌市場份額集中，2020年福建省茶葉銷售業(yè)務(wù)約占全國的50%，藝福堂單店破1億時(shí)間比預(yù)計(jì)提前2月。
茶葉線上交易滲透率低于全國網(wǎng)絡(luò)零售滲透率?；谖覈€上交易物流、電商平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施，且茶葉線上交易有助于行業(yè)信息平權(quán)、消費(fèi)平權(quán)，茶葉電商滲透率還將持續(xù)增加。線上業(yè)務(wù)有助于傳統(tǒng)品牌年輕化和新品牌崛起，在打造爆品、品牌破圈等方面越來越重要。
本文數(shù)據(jù)源自作者使用第三方數(shù)據(jù)分析平臺(tái)推算，僅供參考。阿里系電商平臺(tái)包括淘寶、天貓商城、天貓國際和全球購。
01
按茶類，2020年阿里系電商平臺(tái)傳統(tǒng)茶銷售額
2020年，阿里系電商平臺(tái)各茶類銷售額累計(jì)為128.46億元。
紅茶29.61億，占比23.05%;普洱茶28.50億，占比22.19%;綠茶26.86億，占比20.91%;烏龍茶26.63億，占比20.73%;白茶13.98億，占比10.88%;黑茶2.60億，占比2.02%;黃茶0.28億，占比0.22%。
02
按茶類，阿里系電商平臺(tái)傳統(tǒng)茶銷售量
2020年，阿里系電商平臺(tái)各茶類銷售量累計(jì)為105,045,650件。
紅茶27,675,338，占比26.35%;綠茶25,978,809，占比24.73%;普洱22,244,606，占比21.18%;烏龍茶22,199,251，占比21.13%;白茶4,712,378，占比4.49%;黑茶1,958,208，占比1.86%;黃茶277,060，占比0.26%。
03
按茶類，阿里系電商平臺(tái)傳統(tǒng)茶銷售均價(jià)
2020年，阿里系電商平臺(tái)傳統(tǒng)茶每件銷售均價(jià)為122.29元。
白茶每件均價(jià)296.61元;黑茶每件均價(jià)132.78元;普洱茶每件均價(jià)128.14元;烏龍茶每件均價(jià)119.98元;紅茶每件均價(jià)106.98元;綠茶每件均價(jià)103.37元;黃茶每件均價(jià)99.91元。
04
2020年，阿里系電商平臺(tái)傳統(tǒng)茶銷售額
05
按類別，阿里系電商平臺(tái)代茶類銷售額
2020年，阿里系電商平臺(tái)代茶類 銷售額累計(jì)為50.29億元。
代用/花草茶39.13億元，占比 77.81%;組合型花茶6.46億元，占比12.84%;再加工茶3.80億元，占比7.55%;花果果粒茶0.90億元，占比1.80%。
06
按類別，阿里系電商平臺(tái)代茶類銷售量
2020年，阿里系電商平臺(tái)代茶類銷售量累計(jì)為127,911,480件。
代用/花草茶100,806,653，占比78.81%;組合型花茶19,100,328，占比14.93%;再加工茶5,328,686，占比4.17%;花果果粒茶2,675,813，占比2.09%。
07
按類別，阿里系電商平臺(tái)代茶類銷售均價(jià)
2020年，代茶類總體 每件平均銷售價(jià)格為39.32元。
再加工茶每件均價(jià)71.25元;代用/花草茶每件均價(jià)38.82元;組合型花茶每件均價(jià)33.81元;花果果粒茶每件均價(jià)33.76元。
08
2020年，阿里系電商平臺(tái)個(gè)月代茶類銷售額
09
2020年“雙11”天貓、淘寶茶葉銷售前十
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2014—2020年“雙11”天貓、淘寶茶葉銷售前十
2020茶類電商市場規(guī)模
國家統(tǒng)計(jì)局：2020年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額97590億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.9%，比上年增長14.8%。
阿里系電商平臺(tái)。傳統(tǒng)原葉茶：128.46億元(不含直播賣茶)，整體預(yù)估142.73億元(直播占1/10換算)。代茶類：50.29億元。因?yàn)榇桀愑?個(gè)品類，按1/2換算為貢獻(xiàn)的茶葉銷售25.15億元。因此阿里系電商平臺(tái)合計(jì)約167.88億元。
所有線上電商平臺(tái)。按阿里系電商平臺(tái)占全網(wǎng)茶葉銷售額6成來折算。2020茶葉電商為279.80億元。
2019茶葉電商市場：按全國網(wǎng)上零售額同比14.8%增速估算，2019年茶葉電商為243.72億元。
一、產(chǎn)品趨勢：茶產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新和融合
? 處于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，有資源和技術(shù)優(yōu)勢的傳統(tǒng)茶葉企業(yè)話語權(quán)明顯提升。
? 大單品占據(jù)用戶心智，多個(gè)品牌借助優(yōu)勢品類讓其電商業(yè)務(wù)破圈。
? 因?yàn)橛脩羧簭V和性價(jià)比高，商家將代茶類產(chǎn)品與茶葉混業(yè)經(jīng)營。
? 拼裝類產(chǎn)品成為商家爆款產(chǎn)品，具多樣體驗(yàn)、決策成本低等優(yōu)勢。
? 投資收藏茶市場火，產(chǎn)品發(fā)售、流通變現(xiàn)體系滲透進(jìn)電商。
? 傳統(tǒng)茶企跨界凍干茶粉、茶飲料、茶酒、抹茶等，發(fā)力“茶+”產(chǎn)品線。
? 門店現(xiàn)制飲品企業(yè)玩轉(zhuǎn)原葉茶，線下門店和線上電商同步發(fā)力。
? 品牌概念、場景、包裝設(shè)計(jì)正在成為營銷關(guān)鍵要素，新營銷玩法滲透進(jìn)茶葉品牌。
產(chǎn)品案例
? 供應(yīng)鏈：盧正浩，可做八馬、小罐茶供應(yīng)商，也可做自己品牌。
? 大單品：億元單品，竹葉青綠茶，張一元茉莉花茶。
? 代茶類：藝福堂花草茶、代用茶，吳裕泰茉莉花茶(再加工茶)。
? 拼裝類：小罐茶主力產(chǎn)品(金罐、銀罐、彩罐)都在拼裝。
? 金融茶：大益(“天貓小黑盒”抽簽發(fā)售，2020雙11超200萬人參與)。
? 茶+類：正山堂紅茶粉，八馬茶飲料，小罐茶·大紅袍味士忌，貴茶·抹茶。
? 新營銷：從山國飲藝到山國工夫茶;天?！拔铱匆姷闹袊琛蔽⒉?話題閱讀量達(dá)到2.5億次;奈雪、喜茶在茶飲之外，開始發(fā)力茶葉。
二、渠道趨勢：茶葉電商渠道多、變化快
?從傳統(tǒng)電商(淘寶、天貓、京東)，到社交電商(拼多多、云集、微店)，再到內(nèi)容電商(小紅書、抖音、快手)。電商平臺(tái)都在嘗試將電商和社交、內(nèi)容深度融合。
?各電商渠道曝光機(jī)制有差異、變化快，對(duì)應(yīng)策略規(guī)劃、運(yùn)營落地和迭代升級(jí)策略需要不斷進(jìn)行資源配稱。輿情和電商運(yùn)營關(guān)聯(lián)，輿情管理以明星代言(小部分有)+企業(yè)自媒體+頭部媒體(社會(huì)新聞、財(cái)經(jīng)大號(hào)等)+行業(yè)媒體+自媒體+用戶口碑內(nèi)容等組成。
?規(guī)模企業(yè)都在積極落地全渠道業(yè)務(wù)數(shù)字化、數(shù)字化經(jīng)營，并將用戶沉淀為可實(shí)時(shí)觸達(dá)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的私域流量，助力自身業(yè)務(wù)發(fā)展。
渠道案例
? 藝福堂已連續(xù)7年達(dá)成“億元單店”成績，且2020年較2019年提前2個(gè)月達(dá)成。在銷售渠道上，藝福堂電商、內(nèi)容和社交融合運(yùn)營已做出初步成效。2020年4月，藝福堂參與策劃“抖音有好貨 縣長來直播”龍井茶專場活動(dòng)，專場直播銷售額超480萬元?！半p11”，以小紅書、B站、微博等為主要陣地，進(jìn)行了廣泛的種草傳播，“雙11”期間曝光量突破千萬次。
? 大益選擇多渠道發(fā)力打造品牌形象。東莞籃球隊(duì)+中國人民大學(xué)茶道哲學(xué)基金+大益書院+大益博士后科研工作站+大益茶道院+CCTV等國家級(jí)影響媒體+大益APP+大益自媒體矩陣+大益私域社群運(yùn)營+內(nèi)容種草等。
? 總裁走進(jìn)直播間親自吆喝，如八馬王文禮，華祥苑肖文華，品品香林振傳，小罐茶梅江等企業(yè)高管，增加曝光度的同時(shí)也提高團(tuán)隊(duì)對(duì)渠道新形勢的重視。
三、定價(jià)趨勢：毛利率對(duì)企業(yè)經(jīng)營影響大
?高性價(jià)比茶：典型風(fēng)味產(chǎn)品，毛利率與銷售規(guī)模成反比
?商務(wù)禮品茶：價(jià)格錨定產(chǎn)品，毛利率與品牌用戶認(rèn)知場景正相關(guān)
?稀缺名優(yōu)茶：圈層消費(fèi)產(chǎn)品，特色、定制化讓毛利率最高
?投資收藏茶：增值保值產(chǎn)品，價(jià)格受產(chǎn)品、倉儲(chǔ)、流通體系影響
定價(jià)案例
? 高性價(jià)比茶：藝福堂龍井茶，八馬鐵觀音，茶里袋泡原葉茶
? 商務(wù)禮品茶：小罐茶金罐、鑒賞款，華祥苑國繽茶
? 稀缺名優(yōu)茶：正山堂金駿眉，陳升號(hào)老班章，浙茶獅峰西湖龍井
? 投資收藏茶：大益、今大福普洱，品品香白茶，中茶六堡、普洱茶
四、促銷趨勢：獲客運(yùn)營策略更靈活、敏捷
?讓利促銷“真香”。打折、滿減、滿贈(zèng)讓店鋪銷售快速提升，品牌通過價(jià)格戰(zhàn)搶占市場。
?直播破圈。邀請(qǐng)明星主播、企業(yè)高管參與直播，此外，疫情期間多個(gè)產(chǎn)茶縣縣長直播助推茶葉公共品牌，效果突出。還可打造自身店鋪主播團(tuán)隊(duì)，讓商家自播生態(tài)越來越完善。
?不再全靠大師和產(chǎn)地進(jìn)行品牌宣傳，廣告代言等成為營銷的新選擇。
?按用戶來源不同，從頂層設(shè)計(jì)出發(fā)，構(gòu)建差異化的用戶流量轉(zhuǎn)化漏斗。
?重新理解獲客成本，從只關(guān)注短期投入產(chǎn)出比到重點(diǎn)關(guān)注長期用戶生命周期價(jià)值。
促銷案例
? 品牌讓利：高端品牌破價(jià)，小罐茶彩罐在薇婭直播間，低至5.6折。
? 直播破圈：羅永浩、薇婭和王文禮助力八馬內(nèi)容運(yùn)營和店鋪?zhàn)圆F(tuán)隊(duì)。
湘益茯茶(湖南茶業(yè)實(shí)控)和六妙白茶《中國好茶·黑白對(duì)話》;武夷星與品品香《心相傳·情常在》;掛職縣長陳燦平通過直播助推安化黑茶。
? CEO道歉：孝文家茶CEO王開心為“天價(jià)茶”公開道歉，全渠道下架售價(jià)超過每斤10萬元產(chǎn)品，并承諾不過度炒作大師和產(chǎn)地。
? 獲客成本：奈雪、喜茶等茶飲品牌發(fā)力原葉茶。
來源：中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體
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