2008年，新華社一篇《中國(guó)七萬(wàn)茶企不敵一個(gè)立頓》，直指中國(guó)茶葉“大而不強(qiáng)”。
轉(zhuǎn)眼十多年過(guò)去了，A股市場(chǎng)依舊不見(jiàn)一家茶企身影。除了天福茗茶登錄港股，中國(guó)茶業(yè)、瀾滄古茶、八馬茶業(yè)等老牌茶企數(shù)次沖擊A股，如今都未能順利上市。問(wèn)題到底出在哪里?
老牌巨頭立頓走年輕化路線，推出果味茶
圖片來(lái)源：立頓
在八馬茶業(yè)近期重啟上市流程的相關(guān)文件中，我們可以看到：作為中國(guó)茶葉連鎖店第一品牌的八馬(數(shù)據(jù)截至2020年10月30日)，2019年茶葉產(chǎn)品市場(chǎng)占有率為0.32%，2020年則為0.37%。[1]
市場(chǎng)占有率看似有所提高，但橫向?qū)Ρ劝拙菩袠I(yè)，茅臺(tái)2020年的市占率為16.79%，五糧液為9.82%，就連當(dāng)年排第三的洋河股份也有3.62%?？梢钥闯霾枞~行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度之低。[2]
八馬線下連鎖門店已超2000家
圖片來(lái)源：八馬茶業(yè)
中國(guó)農(nóng)科院茶研所研究員姜愛(ài)芹說(shuō)：“如果能夠把西湖龍井當(dāng)成一個(gè)品牌，應(yīng)該會(huì)很牛。顯然，我們?nèi)钡牟皇遣枞~品類品牌，而是商業(yè)品牌?！?/p>
“有品類，無(wú)品牌”已經(jīng)成了茶葉行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的難題。
中國(guó)茶葉原產(chǎn)地布局分散，難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)
圖為武夷山茶園，中國(guó)茶業(yè)給農(nóng)夫山泉提供茶葉原料的茶園之一
圖片來(lái)源：農(nóng)夫山泉
其實(shí)打造品牌的現(xiàn)成參考案例也不是沒(méi)有：在規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化方面做得好的國(guó)際品牌，有立頓、川寧;而擅長(zhǎng)品牌造勢(shì)的本土品牌，也有近幾年快速成長(zhǎng)起來(lái)的小罐茶。
由此，茶葉行業(yè)分化出3條不同的品牌思路：一部分品牌學(xué)習(xí)小罐茶的打法，用產(chǎn)品的思維來(lái)從0開(kāi)始打造品牌。
還有以「CHALI茶里」為代表的新興袋泡茶品牌，在立頓的思路上開(kāi)始了更符合中國(guó)國(guó)情的探索。
大多數(shù)傳統(tǒng)茶企則屬于中立派，既不屑于借鑒立頓，也不打算照搬小罐茶，堅(jiān)定地探索自己的品牌化道路。
茶里的袋泡茶產(chǎn)品體系，蜜桃烏龍成為爆款
圖片來(lái)源：茶里
雖然早就有了大致的解題思路，但遺憾的是中國(guó)茶業(yè)至今也沒(méi)能打造出屬于自己的一個(gè)世界級(jí)品牌。
我們不禁好奇：立頓或是小罐茶的模式，真的能解決中國(guó)茶業(yè)的問(wèn)題嗎?在品牌意識(shí)覺(jué)醒之后，中國(guó)新老茶企們到底在探索一條怎樣的路?
01
困在光環(huán)里的中國(guó)茶，解不開(kāi)現(xiàn)成的流量密碼
1、年產(chǎn)量世界第一的中國(guó)茶，沒(méi)能在海外市場(chǎng)“稱霸”
在《綠色黃金：茶葉帝國(guó)》一書中，英國(guó)學(xué)者艾倫·麥克法蘭這樣寫道：“在世界三大飲料中，只有茶葉成功地征服了全世界”。
中國(guó)人飲茶的歷史悠久。陸羽在《茶經(jīng)》中記載：“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏，聞?dòng)隰斨芄薄?/p>
同時(shí)，中國(guó)還是茶葉的故鄉(xiāng)，擁有世界上最豐富的茶葉品類，900多個(gè)產(chǎn)茶縣，擁有世界第一的茶園總面積和茶葉年產(chǎn)量。[3]
茶興于唐，盛于宋;圖為宋代文人斗茶的場(chǎng)景
圖片來(lái)源：宋代掛軸畫作，劉松年的攆茶圖
中國(guó)茶的光環(huán)不僅僅體現(xiàn)在茶的品類、產(chǎn)量、歷史淵源等自身硬件條件上，還在全球范圍內(nèi)掀起了長(zhǎng)達(dá)數(shù)百年的中國(guó)茶熱潮。
在17世紀(jì)到18世紀(jì)的英國(guó)，茶葉被視為貴族和王室專屬的高級(jí)飲料。在《傲慢與偏見(jiàn)》一書中，貴族們餐后喝的下午茶，一定會(huì)配中國(guó)茶。
到了上個(gè)世紀(jì)八十年代，三得利在做品牌調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)：在日本人心中，來(lái)自中國(guó)的烏龍茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都將自己的烏龍茶和中國(guó)深度綁定。
三得利烏龍茶將茶葉原料來(lái)自福建的賣點(diǎn)放大再放大
圖片來(lái)源：三得利
茶葉原產(chǎn)國(guó)的歷史光環(huán)，讓中國(guó)成了茶葉大國(guó)，但并沒(méi)有讓中國(guó)成長(zhǎng)為真正的茶葉強(qiáng)國(guó)。
自從英國(guó)將中國(guó)的茶樹(shù)移植到印度等國(guó)家和地區(qū)后，中國(guó)茶在海外市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。
國(guó)際茶委會(huì)(ITC)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)茶園面積占據(jù)世界茶葉產(chǎn)園的61.4%，但年產(chǎn)量只占到45%，是世界前10位產(chǎn)茶國(guó)家中單產(chǎn)量最低的。在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下，我國(guó)茶葉種植效率低下。
此外，作為產(chǎn)茶大國(guó)的中國(guó)，同時(shí)也是主要的茶葉消費(fèi)大國(guó)。2019年中國(guó)茶葉的出口量?jī)H為36.7萬(wàn)噸，僅占當(dāng)年總產(chǎn)量的13.11%。[4]
而在非傳統(tǒng)產(chǎn)茶國(guó)中，俄羅斯每年消費(fèi)的幾億袋茶，只有不到7%來(lái)自中國(guó)。英國(guó)人現(xiàn)在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，來(lái)自中國(guó)的自然少得可憐。
也就是說(shuō)，如今撐起中國(guó)茶“茶葉大國(guó)”頭銜的主力，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
我國(guó)雖是世界第一人口大國(guó)，2020年人口達(dá)到14.1億人，約占全球總?cè)丝?8%。但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。海外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)占比85%多，市場(chǎng)容量巨大，還有非常大的增長(zhǎng)空間。茶葉品牌自然不應(yīng)該輕易放棄這一大塊蛋糕。[5]
面向?qū)χ袊?guó)茶葉品類認(rèn)知并不強(qiáng)的海外市場(chǎng)，想要變成真正的“茶葉強(qiáng)國(guó)”，中國(guó)急需向世界輸出一個(gè)屬于自己的超級(jí)品牌!
2、“慢悠悠”的傳統(tǒng)茶，跟不上年輕人和資本的步伐
可即使是在茶葉消耗量巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，傳統(tǒng)的茶葉企業(yè)也沒(méi)能俘獲資本和年輕人的心。
是資本或是年輕人對(duì)“茶”不感興趣嗎?答案恰恰相反!
不少新消費(fèi)品牌不再只青睞高糖份的奶茶，也開(kāi)始做起了“純茶的生意”。之所以要強(qiáng)調(diào)純茶，是因?yàn)楸绕鹦虏栾嫞凹儾琛笔歉咏安琛钡纳狻?/p>
「茶生活tea'stone」在門店銷售純茶飲品，并借機(jī)打造自己的茶葉品牌。「一茶一舍」在上海開(kāi)出5家直營(yíng)店，銷售自創(chuàng)的純茶飲品、茶點(diǎn)、茶具、茶葉等產(chǎn)品。 新零售精品茶品牌「T9」 則將茶飲與茶葉零售打通，以零售茶現(xiàn)萃制作茶飲的模式，茶葉零售占整個(gè)店鋪營(yíng)收的6成?！覆栊】铡箘t主打超濾技術(shù)的袋泡茶，強(qiáng)調(diào)不限水溫，即泡即飲。
無(wú)一例外的是，這些新品牌均獲得了融資?！敢徊枰簧帷公@數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資?！窽9」「茶生活tea'stone」去年都獲得了數(shù)千萬(wàn)元A輪融資?！覆栊】铡股踔猎诎肽陜?nèi)，獲得了兩輪融資，累計(jì)金額過(guò)億。
tea'stone專門銷售純茶的線下門店
圖片來(lái)源：tea'stone
資本為何對(duì)新興茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手，恰恰是過(guò)去被傳統(tǒng)茶企忽視的年輕人。
在年輕人聚集的小紅書APP上，輸入關(guān)鍵詞“茶”，可以檢索到772萬(wàn)+篇筆記。內(nèi)容涵蓋了“最全的茶葉基礎(chǔ)知識(shí)” “自制神仙茶飲教程” “泡茶步驟” “茶點(diǎn)搭配原則”等各個(gè)方面的知識(shí)點(diǎn)。
其中，一篇名為“最全茶葉基礎(chǔ)”的筆記，用可視化的9張圖片，簡(jiǎn)要地展示了最基礎(chǔ)的茶葉知識(shí)。截止發(fā)稿前，這篇筆記收獲了7.4萬(wàn)的點(diǎn)贊，7萬(wàn)的收藏。
除此之外，其余講解茶知識(shí)的爆火筆記，也多多少少帶有“一張圖帶你了解”、“一分鐘Get”等速成字樣。
贊藏均超過(guò)7萬(wàn)的筆記，只是簡(jiǎn)單地講解了茶葉的基礎(chǔ)知識(shí)
圖片來(lái)源：小紅書用戶@廣大青年茶葉
可見(jiàn)，不是年輕人對(duì)茶不感興趣。而是中國(guó)茶文化之深厚，讓快節(jié)奏的年輕人們只能寄希望于通過(guò)“速成”的方法，學(xué)到一些入門的常識(shí)。
此外，自1995年，“茶藝師”就被列入《中華人民共和國(guó)職業(yè)分類大典》。此后，成人的茶藝師職業(yè)培訓(xùn)一度在全國(guó)各地遍地開(kāi)花。
從2015年到2016年，僅僅是在江西省茶藝師職業(yè)技能培訓(xùn)中心，就有幾千人通過(guò)備考后獲得茶藝師證書。國(guó)家勞動(dòng)部茶藝師標(biāo)準(zhǔn)起草者余悅據(jù)此推斷，截至2016年，全國(guó)茶藝師的規(guī)模應(yīng)該有10萬(wàn)人以上。[6]
2002年，新華社發(fā)布的《中國(guó)頒布第4批國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，11種前衛(wèi)職業(yè)全新亮相》，更是讓茶藝師多了一重“前衛(wèi)職業(yè)”的光環(huán)，引起了社會(huì)各界的關(guān)注。不管是否出于功利原因，越來(lái)越多年輕人都已經(jīng)開(kāi)始更多地主動(dòng)接受茶文化的熏陶。
年輕人不僅對(duì)中國(guó)的茶文化越來(lái)越感興趣，日常喝茶的頻率也越來(lái)越高。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)袋泡茶線上市場(chǎng)漲幅高達(dá)156%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到128.7億元。袋泡茶正在中國(guó)迅速崛起，越來(lái)越多中國(guó)年輕人開(kāi)始喝起了袋泡茶。[7]
此外，通過(guò)觀察天貓和京東發(fā)布的雙十一茶葉類目交易排行榜，我們發(fā)現(xiàn)2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的銷量排名一路攀升。2019年還沒(méi)擠進(jìn)前10，2021年已經(jīng)躍升為第2，并且連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙11花草茶類目第一，截至2021年已累計(jì)售出破8億個(gè)茶包。
連續(xù)7年排行第一的傳統(tǒng)茶葉品牌大益，主要還是靠限量發(fā)售高價(jià)茶撐起銷售額的門面。而與之對(duì)應(yīng)的是，中茶、藝福堂、張一元、吳裕泰等其他傳統(tǒng)茶葉品牌，銷量排名都一路下降。
2019-2021年，茶行業(yè)商家交易指數(shù)換算后的排名情況
圖片來(lái)源：生意參謀
越來(lái)越愛(ài)喝茶的年輕人還捧紅了一大批“新中式茶館”，比如重慶的“坐茶”、沈陽(yáng)的“悟我找茶”、合肥的“一葉覓山”、南寧的“黑潮茶人”······憑借著沉浸式的飲茶體驗(yàn)，一度登上了吃喝玩樂(lè)好評(píng)榜第一。
換句話說(shuō)，年輕人喜歡的是“飲用起來(lái)更方便”的茶;而資本喜歡的也是回本更快、現(xiàn)金流更好的茶葉買賣。
隨著“養(yǎng)生潮”的興起，中國(guó)茶再次被年輕人和資本推上風(fēng)口。一眾早早入局的傳統(tǒng)茶企，明明手握流量寶箱，卻沒(méi)能及時(shí)抓住現(xiàn)成的流量密碼。
02
不做下一個(gè)立頓，也不想再造一個(gè)小罐茶
似乎所有人都知道中國(guó)茶行業(yè)需要從品類走向品牌。難道茶企從業(yè)者反而不懂這么簡(jiǎn)單的道理?
實(shí)際上，中國(guó)茶企的品牌化之路已經(jīng)走過(guò)了28年。
1992年，中茶總公司改制。云南、福建、廣東、湖南的四家省茶公司實(shí)行民營(yíng)化。這是中國(guó)茶行業(yè)的一個(gè)分水嶺。目前較大的茶葉品牌，都是在92年之后產(chǎn)生的。
中茶改制，四家省級(jí)公司開(kāi)啟品牌化進(jìn)程
圖片來(lái)源：普洱中茶易武
產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格透明化是茶葉產(chǎn)品發(fā)展的必然趨勢(shì)?？裳巯碌膯?wèn)題是：不管是從體量還是品牌聲量來(lái)評(píng)判，傳統(tǒng)茶葉品牌的成長(zhǎng)速度都太慢了。
而在追究問(wèn)題根源的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)：在真正通往品牌化的道路上，擺在傳統(tǒng)茶企面前的，其實(shí)是一個(gè)難以兩全的選題。
1、傳統(tǒng)茶企對(duì)“標(biāo)準(zhǔn)化”又愛(ài)又恨
(1)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)意味著高投入
茶葉產(chǎn)品的“標(biāo)準(zhǔn)化”有雙重含義。首先是茶葉產(chǎn)品深加工流程的標(biāo)準(zhǔn)化，確保品牌出品的茶葉產(chǎn)品在口味、質(zhì)量上有比較穩(wěn)定的發(fā)揮。
中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)茶葉企業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示：2017年，我國(guó)茶葉企業(yè)總數(shù)約6萬(wàn)余家，只有87家企業(yè)總資產(chǎn)超過(guò)1億，僅6家企業(yè)總資產(chǎn)超過(guò)10億。
中國(guó)茶企規(guī)模普遍不大，主要經(jīng)營(yíng)者依舊為茶葉原產(chǎn)地的小型企業(yè)甚至是手工作坊。而生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化就意味著在工廠、研發(fā)等方面的高投入，讓茶產(chǎn)品從農(nóng)產(chǎn)品式的粗加工走向深加工。這樣的能力是大多數(shù)小茶企不具備的。
中國(guó)十大名茶之一信陽(yáng)毛尖，十分強(qiáng)調(diào)手工炒制
圖片來(lái)源：信陽(yáng)毛尖的天貓專賣店產(chǎn)品介紹頁(yè)
即使已經(jīng)開(kāi)始標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的大型茶企，也并不意味著能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的飛躍。
以位列茶企第一梯隊(duì)的天福茗茶為例。為了保證茶葉品質(zhì)，天福集團(tuán)堅(jiān)持在福建的福州、漳州、安溪，四川樂(lè)山、浙江新昌等名茶原產(chǎn)地設(shè)廠，但仍舊處于“占山頭”的工廠時(shí)代，產(chǎn)業(yè)鏈的工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和集約化尚未達(dá)到高度成熟。
2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中國(guó)茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件顯示，上市之后的天福集團(tuán)，2019年的營(yíng)收為17.97億左右，不足整個(gè)茶葉市場(chǎng)的1%。[8]
上世紀(jì)90年代的天福茶廠，就已經(jīng)開(kāi)始走向工業(yè)化
圖片來(lái)源：閩南日?qǐng)?bào)
(2)標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)意味著低毛利
“標(biāo)準(zhǔn)化”的第二個(gè)要求，是至少做到分階制的“固定定價(jià)”“價(jià)格透明”。這樣就能減少消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的疑慮，讓茶真正成為面向大眾消費(fèi)的產(chǎn)品。
但茶產(chǎn)品“看天吃飯”的屬性，給標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)帶來(lái)了困難。
喜歡喝茶的人應(yīng)該都知道：綠茶得喝新茶。一說(shuō)起綠茶就會(huì)想到西湖龍井，而明前龍井又是龍井中的極品。
在清明之前的茶樹(shù)生長(zhǎng)緩慢，且發(fā)芽數(shù)量不多。一公斤極品明前西湖龍井，需要至少采摘八萬(wàn)個(gè)細(xì)嫩芽苗。嚴(yán)苛的采摘手法非常依賴人工。這也是為什么民間會(huì)有“明前茶，貴如金”的說(shuō)法。
明前龍井銷售時(shí)間短、供應(yīng)量有限、還有嚴(yán)格的產(chǎn)地限制······諸如此類的因素決定了這樣生產(chǎn)出來(lái)的茶葉不能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)，還需要看當(dāng)年的天氣、茶園生產(chǎn)情況、供求關(guān)系、茶葉品質(zhì)等多方面因素綜合考量。
杭州西湖龍井春茶開(kāi)采
圖源：新華社
這樣的情況不僅僅存在于“日期越新口感越好”的茶葉品類。耐儲(chǔ)藏的茶葉價(jià)格的非標(biāo)趨勢(shì)更加嚴(yán)重。
比如在大眾茶友的認(rèn)知里，普洱茶是出了名的“沒(méi)有保質(zhì)期，越陳越香”的代表。但普洱茶并沒(méi)有因此成為平價(jià)的代名詞，反而被炒成了“金融茶”。
國(guó)內(nèi)的普洱茶市場(chǎng)熱從2000年開(kāi)始興起。2005年，云南茶企復(fù)刻了馬幫進(jìn)京城的活動(dòng)，正式拉開(kāi)了讓普洱茶成為天價(jià)茶的營(yíng)銷序幕。同時(shí)，明星張國(guó)立將一提七子餅普洱茶拍出160萬(wàn)元天價(jià)，進(jìn)一步鞏固了普洱茶的“富貴”形象。
在這一場(chǎng)金融局中，最資深的莊家莫過(guò)于大益茶。2017年大益的爆款軒轅號(hào)，發(fā)售價(jià)為3萬(wàn)一件，去年三月，最高被炒到了近200萬(wàn)。[9]
如此瘋狂的價(jià)格和市場(chǎng)，讓部分高端茶慢慢脫離了日常飲用的范疇，離最廣大的消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)。
大益茶號(hào)級(jí)茶王者：軒轅號(hào)
圖片來(lái)源：八克茶
不過(guò)，不管是生產(chǎn)上的客觀原因，還是主觀炒作帶來(lái)的溢價(jià)，都讓這些高端茶站上了神壇，給背后的茶企帶來(lái)一年中最主要的收益。
面向大眾消費(fèi)者，傳統(tǒng)茶企需要推出有更高性價(jià)比的產(chǎn)品;但同時(shí)不能干擾高端產(chǎn)品的價(jià)格體系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要謹(jǐn)慎把握。
傳統(tǒng)茶企的定價(jià)體系長(zhǎng)期沒(méi)有實(shí)現(xiàn)徹底改革，和想要保留住這一大塊蛋糕也有很大的關(guān)系。
2、傳統(tǒng)茶企的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從來(lái)都不是立頓
在茶行業(yè)，“高投入”和“低毛利”的組合，自然會(huì)讓人聯(lián)想起立頓。
近幾年，傳統(tǒng)茶企也經(jīng)常被拿來(lái)和立頓做對(duì)比。但在論述之前，我們需要先界定清楚一個(gè)概念。
所謂的“中國(guó)七萬(wàn)茶企不敵一個(gè)立頓”，早年間的確說(shuō)的是中國(guó)茶企總產(chǎn)值不敵立頓。比如2008年，中國(guó)7萬(wàn)家茶企的茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，而聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)的年產(chǎn)值就將近200多億元人民幣。
但隨著國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)的壯大，2018年《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)布那篇《萬(wàn)家茶企，為何利潤(rùn)不及一個(gè)立頓》，則指的是中國(guó)茶企的出口總額，不及立頓全年銷售額。比如2016年中國(guó)近7萬(wàn)家茶企的出口總額為14.8億美元;同年立頓的銷售總額則為30億美元。
在前面部分我們也提到了，中國(guó)茶葉的消費(fèi)市場(chǎng)，主要還是在國(guó)內(nèi)。中國(guó)國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到千億級(jí)規(guī)模，遠(yuǎn)不是一個(gè)立頓可以吞下的。
艾媒咨詢《2021年中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)及行業(yè)趨勢(shì)分析》顯示，2020年中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2626.6億元(約為411億美元)。里斯咨詢2021年的報(bào)告數(shù)據(jù)也表明：中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大，未來(lái)五年內(nèi)將突破3000億元。
對(duì)于傳統(tǒng)茶葉更熟悉的國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體而言，立頓主推的碎葉茶茶包，在品質(zhì)上還有較大提升空間，無(wú)法滿足國(guó)內(nèi)一大批有較高購(gòu)買能力、對(duì)茶有研究的資深茶客們的需求。
立頓的碎葉袋泡茶
圖片來(lái)源：立頓
說(shuō)到底，立頓和傳統(tǒng)茶企對(duì)標(biāo)的消費(fèi)群體，根本不是同一類人。并且隨著年輕人養(yǎng)生意識(shí)的加強(qiáng)，以及消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，消費(fèi)者的口味只會(huì)變得越來(lái)越挑剔，靠低價(jià)走量取勝的巨頭立頓也已經(jīng)迎來(lái)命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。去年年底被聯(lián)合利華出售，在中國(guó)的市場(chǎng)占比下降等只是其中連鎖反應(yīng)的一部分縮影。
立頓越來(lái)越不懂中國(guó)喝茶的消費(fèi)者。曾經(jīng)靠低價(jià)打下的天下，正在被“品質(zhì)之上”的品牌們慢慢搶回去。
去年11月，立頓前員工在得知聯(lián)合麗華出售立頓后，發(fā)布了文章《跟著立頓離開(kāi)的，是一個(gè)時(shí)代》。屬于立頓的那個(gè)時(shí)代，或許真的已經(jīng)過(guò)去。
3、從0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法
2014年，小罐茶橫空出世，并靠一句“小罐茶，大師作”火速出圈。
2018年，小罐茶對(duì)外宣稱銷售額達(dá)到20億，只花了4年時(shí)間就成為了行業(yè)第一。小罐茶或許不是中國(guó)最出名的茶葉品牌，但一定是最具有話題度的中國(guó)茶葉品牌。
繼小罐茶之后，小茶匠等品牌也開(kāi)始主打精品小包裝茶葉禮盒。但穩(wěn)扎穩(wěn)打20余年，依舊苦于沒(méi)有破圈的傳統(tǒng)茶葉品牌，卻很少出現(xiàn)照搬小罐茶打法的品牌?
很多人認(rèn)為中國(guó)傳統(tǒng)茶企沒(méi)有復(fù)刻小罐茶的打法，是后來(lái)小罐茶因?yàn)檫^(guò)度營(yíng)銷翻車，被群嘲導(dǎo)致的?？蓡?wèn)題的核心并不在營(yíng)銷層面。
營(yíng)銷翻車后，小罐茶對(duì)廣告標(biāo)語(yǔ)進(jìn)行了調(diào)整
圖片來(lái)源：小罐茶
在小罐茶的產(chǎn)品邏輯里，營(yíng)銷只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在營(yíng)銷翻車之后，小罐茶目前的銷量依舊可觀。因?yàn)樾」薏枇⒚?，是一整套解決用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品邏輯。
大部分消費(fèi)者不清楚茶葉的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，甚至想不好到底買什么茶葉品類。小罐茶就整合了八大名茶，并統(tǒng)一包裝，邀請(qǐng)8位制茶大師為產(chǎn)品背書。
消費(fèi)者想買茶葉送禮，但又覺(jué)得市面上既有的茶產(chǎn)品包裝老氣，而且價(jià)格里的水很深。小罐茶就采用更加高顏值的包裝，并統(tǒng)一定價(jià)。
消費(fèi)者想買茶自己喝，但又被繁瑣的喝茶步驟勸退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，簡(jiǎn)化喝茶步驟······從用戶的角度出發(fā)，來(lái)反推產(chǎn)品的形態(tài)，這是小罐茶的高明之處。
但有一個(gè)問(wèn)題就是，小罐茶是一個(gè)從0到1建立起來(lái)的品牌。它從一開(kāi)始就將目光瞄準(zhǔn)了“有飲茶需求，但并非行業(yè)的80、90后新中產(chǎn)”。所有的產(chǎn)品模型，都是建立在已經(jīng)獲知既定消費(fèi)群體的痛點(diǎn)之后，一對(duì)一地設(shè)計(jì)出來(lái)的。
小罐茶，整合了8大茶類
圖片來(lái)源：小罐茶
而從”整合八大名茶“這一步開(kāi)始，擁有先天品類優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)茶企就遇到了障礙。比如竹葉青一直和峨眉山高端綠茶深度綁定，張一元名字后面就緊跟著茉莉花茶，瀾滄古茶更是以古樹(shù)普洱而被大眾知悉。
放棄優(yōu)勢(shì)品類，走全品類的路子，對(duì)這些“有家底”的傳統(tǒng)茶企來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)最優(yōu)的選擇。它們要解決的也不是從0到1的問(wèn)題，而是從1到10，從10到100，從100到1000的大命題。
這就要求，老牌茶企必須根據(jù)自己的處境，尋找到一條更加適合自己的路。
那對(duì)于年輕化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬嗎?
在我們看來(lái)，既是學(xué)不來(lái)，也有不想學(xué)的成分存在。
首先，小罐茶的起點(diǎn)很高，有眾多新品牌們不具備的前提條件。光是從品牌心智出發(fā)，小罐茶就可以投入500萬(wàn)為“小罐”開(kāi)模，并在主流中心媒體上進(jìn)行投放。
其次，小罐茶本身的產(chǎn)品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶葉市場(chǎng)，但當(dāng)其把目光投向年輕人自飲需求時(shí)，推出69-79元價(jià)格帶彩罐系列時(shí)，又嘗試著走性價(jià)比路線。
小罐茶彩罐系列
圖片來(lái)源：小罐茶
但問(wèn)題是：高端茶就等于滿足送禮需求嗎?年輕人自飲的茶，就更應(yīng)該先強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，再看品質(zhì)嗎?
始創(chuàng)于2021年的新茶葉品牌「一念草木中」(后文簡(jiǎn)稱“一念”)，就嘗試著用年輕人的思路來(lái)重新回答這兩個(gè)問(wèn)題。
一念推出的「神游八極」51g裝定價(jià)在300元上下。新品剛出來(lái)時(shí)，一位70后的業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表達(dá)了質(zhì)疑：“對(duì)于滿足自飲需求的茶葉而言，3000/斤的價(jià)格，這是天價(jià)?！?/p>
在一念的創(chuàng)始人夏正看來(lái)：“這背后其實(shí)是有代際認(rèn)知差異。一念是為80、90后做的品牌。悅己需求是這一代人身上更鮮明的特質(zhì)?！干裼伟藰O」一包茶葉的價(jià)格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的價(jià)格帶，喝到非遺監(jiān)制出品的茶，就等于用藝術(shù)品錯(cuò)位到工業(yè)品。這個(gè)價(jià)格是可以接受的?！?/p>
一念內(nèi)部的調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)反饋也表明：因?yàn)樗投Y需求購(gòu)買一念茶產(chǎn)品的用戶，大概只占到23.5%左右。自飲需求擁有壓倒性優(yōu)勢(shì)。
一念「神游八極」
圖片來(lái)源：一念
作為一個(gè)90后的茶業(yè)人，夏正認(rèn)為：“中國(guó)品質(zhì)茶的價(jià)值在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)被低估了。作為茶行業(yè)的新生力量，我們要對(duì)中國(guó)茶有信心?！?/p>
03
更懂年輕人的茶業(yè)新貴們，靠創(chuàng)意和技術(shù)破局
立頓懂標(biāo)準(zhǔn)化，但是讀不懂中國(guó)茶文化;傳統(tǒng)茶企懂中國(guó)送禮文化，又讀不懂年輕人。
茶品牌應(yīng)該如何創(chuàng)造出更多的需求?這個(gè)問(wèn)題自然就留給了更懂中國(guó)年輕人的新生茶品牌們。
1、讓茶文化破圈
早在運(yùn)營(yíng)上一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目時(shí)，夏正就發(fā)現(xiàn)：“想為用戶提供長(zhǎng)期價(jià)值，就必須得會(huì)和用戶嘮嗑兒。”
中國(guó)茶文化已經(jīng)足夠博大精深，別的品牌生怕用戶吃不透，都開(kāi)始簡(jiǎn)化賣點(diǎn)。一念推出的「神游八極」限量茶禮盒，偏偏還將更復(fù)雜的國(guó)學(xué)融入茶文化之中。
「神游八極」內(nèi)含8款頂級(jí)名茶。里面每一款茶對(duì)應(yīng)的單字、詩(shī)詞，都分別對(duì)應(yīng)著“十二文章”中的紋飾意象，也代表著一念對(duì)這款茶的理解。
如果一念僅僅用高級(jí)的視覺(jué)設(shè)計(jì)，把產(chǎn)品變得看似“高大上”，那顯然是不夠的。這看似復(fù)雜化的處理，為什么能被年輕的消費(fèi)者接受呢?
實(shí)際上，一念想要借茶傳遞的是國(guó)學(xué)中的“山野氣+文人氣+煙火氣”。這些氣質(zhì)是中國(guó)茶本身具備的，只不過(guò)一念又將它們做了更現(xiàn)代化的呈現(xiàn)。
作為一個(gè)年輕化的品牌，一念反對(duì)傳統(tǒng)茶行業(yè)的玄學(xué)部分，也沒(méi)有沿襲穿長(zhǎng)褂、玩古琴、玩各種紫砂等老干部作風(fēng)。
當(dāng)然，更重要的還是真誠(chéng)地和消費(fèi)者溝通：只用消費(fèi)者熟悉的詞語(yǔ)來(lái)詮釋茶的風(fēng)味，而不是采用“氣韻”等偏玄學(xué)的說(shuō)辭。
「神游八極」內(nèi)含8款名茶，每款茶葉都有細(xì)致詮釋
圖片來(lái)源：一念
為了更好地和消費(fèi)者溝通，一念還建立起了自己的私域陣地。
「一念草木中」微信服務(wù)號(hào)，可以為??提供貼?服務(wù)和豐富的品茶、玩茶和學(xué)茶內(nèi)容。比起單純賣茶本身，一念輸出更多的是其背后代表的社交價(jià)值和文化體驗(yàn)。
一念不僅想讓“好茶易得”，也想讓中國(guó)茶知識(shí)也能更加“易得”。這樣培養(yǎng)起來(lái)的消費(fèi)者，也會(huì)對(duì)這個(gè)品牌更加忠實(shí)。
一念認(rèn)為，線上流量的聚集效應(yīng)可以幫助品牌快速成長(zhǎng)，對(duì)標(biāo)三頓半做到20億的規(guī)模問(wèn)題不大;更難的是線下渠道的布局。在線上達(dá)到一定規(guī)模后，一念也會(huì)開(kāi)始線下的嘗試，但不會(huì)著急擴(kuò)量，會(huì)更加注重優(yōu)化單店模型。
再回到小罐茶的問(wèn)題上，其實(shí)小罐茶也意識(shí)到了原來(lái)做高端禮品茶的局限性，也開(kāi)始用“文化破圈”的思路尋找新增量。
針對(duì)消費(fèi)力夠強(qiáng)的新中產(chǎn)群體，小罐茶希望用茶之外的方式，盡可能輻射到更多的潛在目標(biāo)客群。
在剛剛過(guò)去的新年期間，小罐茶又靠#長(zhǎng)城驚現(xiàn)百米巨福#，再次地上了一波熱搜。
小罐茶在長(zhǎng)城舉辦的百匠百?；顒?dòng)
圖片來(lái)源：小罐茶
這是小罐茶的百匠百福新年活動(dòng)，也就是小罐茶邀請(qǐng)了100名匠人用不同的非遺技藝制作了100張福，并承包了百米長(zhǎng)城，辦起了非遺展覽。[10]
雖然這次的聲量不如以往大，但定位的人群非常精準(zhǔn)。因?yàn)殛P(guān)注非遺技藝的人群，和小罐茶的目標(biāo)用戶其實(shí)是高度重合的。
2、讓更多人愛(ài)上喝茶
與深耕茶的文化屬性相比，追求茶的實(shí)用屬性的思路就顯得更加粗暴——方便、高性價(jià)比、最好喝完還有各種養(yǎng)生功效。
(1)喝茶的步驟簡(jiǎn)化
產(chǎn)品形態(tài)
為了讓更多地人更方便地喝到高品質(zhì)的茶。「CHALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌們紛紛推出了袋泡茶，并用完整的原葉茶代替了碎葉茶。
新品牌們的想象空間遠(yuǎn)沒(méi)有局限于此。「TeaPlays頑味」改良了茶葉的形態(tài)，將茶葉做成了一個(gè)個(gè)圓滾滾的茶丸，獨(dú)立包裝，一次泡一顆。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦澀”，非常適合辦公人群日常飲用。
「TeaPlays頑味」小糖茶
圖片來(lái)源：TeaPlays頑味
「柒日原葉」或許是從雀巢的速溶咖啡里獲得了靈感，用茶湯萃取出的茶粉來(lái)代替茶葉。這樣的茶粉能用冷水甚至是牛奶沖泡，方便消費(fèi)者在辦公或者居家場(chǎng)景下自制一杯低糖低卡的奶茶。
柒日原葉的無(wú)葉茶
圖片來(lái)源：柒日原葉
「茶小空」則在三角茶包的基礎(chǔ)上，研發(fā)了“超萃技術(shù)”。只有常溫水也能沖泡茶包，在杯中經(jīng)過(guò)約20秒或50次的適當(dāng)搖晃，就能達(dá)到飲用濃度，還能保留原葉形態(tài)與多層次風(fēng)味。
茶小空超萃茶鋪冷泡茶袋
圖片來(lái)源：茶小空
價(jià)格
想要讓喝茶的門檻變得更低，袋泡茶的價(jià)格也普遍更接地氣。
以新品牌銷售的袋泡茶為例，價(jià)格多在100元/件以下。比起動(dòng)不動(dòng)幾百上千的傳統(tǒng)包裝茶更具性價(jià)比，又在產(chǎn)品品質(zhì)上，在立頓0.5元/包碎葉茶的基礎(chǔ)上升級(jí)了不少。
可以說(shuō)在品質(zhì)和性價(jià)比的兩端，袋泡茶找到了平衡。
(2)喝茶的理由多樣化
在“顏值就是正義”的時(shí)代，新品牌們?cè)诎b上也沒(méi)少下功夫。
包裝
除了一水的馬卡龍配送，新茶葉品牌還偏愛(ài)國(guó)風(fēng)元素。這可不僅僅體現(xiàn)在茶盒外的二維圖案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就將漢服的元素融入茶包，茶盒變成了古典衣櫥內(nèi)小衣架。
他山集的漢服茶包
圖片來(lái)源：他山集
為了更好地被消費(fèi)者記住，品牌包裝IP化也是一個(gè)重要的方向。
以「茶小空」為例，為了讓自己的IP形象百看不膩又深入人心，茶小空特意將自己的品牌IP設(shè)計(jì)成百搭的白色;并讓它穿上了不同的傳統(tǒng)服飾，來(lái)代表茶包里的不同口味。
茶小空IP化包裝設(shè)計(jì)
圖片來(lái)源：茶小空
場(chǎng)景
想讓年輕人想起來(lái)自己需要喝茶?你還得提供一個(gè)適合喝茶的場(chǎng)景!
2019年，茶里推出的“每日茶”，分別設(shè)計(jì)了“早餐元?dú)狻薄帮埡蠼饽仭焙汀跋挛玮瘛比齻€(gè)不同的飲茶場(chǎng)景。2020年茶里又上線“晚安茶”，主打提升睡眠質(zhì)量的功能。
簡(jiǎn)而言之，就是在培養(yǎng)消費(fèi)者在更多的時(shí)間和場(chǎng)景下飲茶的習(xí)慣，提高茶的消費(fèi)頻次。
茶里的每日茶系列
圖片來(lái)源：茶里
年輕的消費(fèi)者對(duì)這樣貼心的提醒也并不反感，甚至還希望從喝茶的好習(xí)慣中體驗(yàn)到多重養(yǎng)生功效。
于是，茶的功能也從最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油膩、健胃消食等諸多方面。高端原葉茶品牌Chabiubiu推出的心平氣和橙皮茶、超級(jí)大麥茶、天生富貴枸杞茶等產(chǎn)品。每一款茶品都對(duì)應(yīng)了不同的功能。
可以說(shuō)，在喝茶這件事上，新品牌和消費(fèi)者是雙向奔赴的關(guān)系。
Chabiubiu超級(jí)大麥茶，主打養(yǎng)胃功效
圖片來(lái)源：Chabiubiu
04
為爭(zhēng)“茶葉第一股”，老牌茶企重新探索品類的奧秘
眼看著新茶葉品牌們積極入局，傳統(tǒng)茶企也沒(méi)有停止競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新。
2021年12月23日，深證證券交易所創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市審核信息公開(kāi)網(wǎng)站顯示：八馬茶業(yè)的上市審核流程重啟。這一信息表明，八馬向A股市場(chǎng)再次發(fā)起沖擊。
除了八馬外，中國(guó)茶葉、瀾滄古茶也在等待IPO。同樣沖刺過(guò)A股的還有安溪鐵觀音集團(tuán)、信陽(yáng)毛尖集團(tuán)、四川竹葉青茶業(yè)、杭州龍井茶業(yè)集團(tuán)、華祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依舊沒(méi)等到一家茶企。
為了解開(kāi)“有品類、無(wú)品牌”的心結(jié)，傳統(tǒng)茶企也開(kāi)始重新探索自家品牌與品類的關(guān)系。
1、順勢(shì)而為：利用原有的優(yōu)勢(shì)，借品類打造品牌
并不是所有茶企都適合走全品類的路子，竹葉青就是其中的典型之一。
1998年創(chuàng)立的竹葉青，是國(guó)內(nèi)首家開(kāi)啟品牌化運(yùn)營(yíng)的茶葉企業(yè)。它首創(chuàng)峨眉高山綠茶品類，并專注于中國(guó)高端綠茶細(xì)分領(lǐng)域。
竹葉青既是峨眉山高山綠茶的品類名，也是峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的茶葉品牌名。通過(guò)買斷獨(dú)家使用的商標(biāo)權(quán)，只有峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司生產(chǎn)的茶葉，才有權(quán)利叫竹葉青。
竹葉青高山綠茶，源自600-1500米峨眉高山
圖片來(lái)源：竹葉青
如果只是依賴峨眉山產(chǎn)區(qū)的天然優(yōu)勢(shì)，竹葉青也能算是一種珍稀的農(nóng)產(chǎn)品。為了打造品牌知名度，竹葉青完全是按照現(xiàn)代品牌思路來(lái)生產(chǎn)茶葉。
為了確保原料穩(wěn)定供應(yīng)，竹葉青采用“茶農(nóng)+茶企+合作社”的模式，與合作社簽訂了穩(wěn)定的供銷合同。同時(shí)還自建基地作為補(bǔ)充。
為了實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，2012年竹葉青投入近億元從日本引入生產(chǎn)線，并經(jīng)過(guò)三年改造形成數(shù)條全自動(dòng)生產(chǎn)線，建立了38道加工工序與65道檢測(cè)工序，將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與制茶設(shè)備結(jié)合。
竹葉青的全自動(dòng)生產(chǎn)鏈
圖片來(lái)源：竹葉青
在確定品牌戰(zhàn)略時(shí)，竹葉青選擇了高端綠茶這一個(gè)小切口。而小切口背后對(duì)應(yīng)的是廣闊的市場(chǎng)。
綠茶是中國(guó)茶葉中消耗量最大的一個(gè)品類。《2020年中國(guó)茶葉產(chǎn)銷形勢(shì)報(bào)告》顯示：2020年，中國(guó)綠茶內(nèi)銷量127.91萬(wàn)噸，占總銷量的58.1%。
而竹葉青的核心客群以中青年男性為主，80后占整體人群的40%左右。其中高端送禮比例超過(guò)60%。在市場(chǎng)規(guī)模足夠大的前提下，只要打透這類人群，就能給品牌帶來(lái)了高增長(zhǎng)。[11]
中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，竹葉青2007-2021連續(xù)14年高端綠茶銷量領(lǐng)先，已經(jīng)成為了高端綠茶中的頭部品牌，實(shí)現(xiàn)了以品牌定義品類的目標(biāo)。
竹葉青的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也和高端定位相匹配
圖片來(lái)源：竹葉青
同樣借助優(yōu)勢(shì)品類的力量，來(lái)打造品牌的還有西湖龍井品牌盧正浩。
因?yàn)橛胁枞~世家背景，盧正浩逐漸掌握了西湖龍井茶葉核心產(chǎn)區(qū)1/7產(chǎn)量。再加上有品牌文化傳承和品牌故事作為支撐，更加堅(jiān)定了盧正浩持續(xù)走西湖龍井高端路線的決心。
盧正浩接待海內(nèi)外知名人士舊照
圖片來(lái)源：盧正浩
西湖龍井產(chǎn)業(yè)較為分散，產(chǎn)品品質(zhì)較難管控。為此，盧正浩茶業(yè)通過(guò)茶園的標(biāo)準(zhǔn)化管理，制定采摘標(biāo)準(zhǔn)、鮮葉標(biāo)準(zhǔn)和制作工藝等方式，從上游進(jìn)行產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的規(guī)范化管理。[12]
盧正浩品牌致力于整合茶園上游供應(yīng)鏈
圖片來(lái)源：盧正浩
無(wú)論是像竹葉青一樣采用工業(yè)化自動(dòng)生產(chǎn)，還是盧正浩的供應(yīng)鏈打造，都是有品類優(yōu)勢(shì)的茶企在品牌化道路上大膽探索的證明。
2、自我突破：減少對(duì)品類的依賴，全力提升品牌影響力
八馬茶業(yè)，源自擁有285年傳承歷史的制茶世家，是鐵觀音非遺傳承人品牌。八馬茶業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比最高的也是以鐵觀音及巖茶為主的烏龍茶。
但八馬并沒(méi)有將自己的品牌局限在烏龍茶的單一品類內(nèi)，而是全力”匯聚中國(guó)原產(chǎn)地好茶”，打造全茶類中國(guó)茶葉連鎖店領(lǐng)先品牌。
八馬十全十美組合茶禮，涵蓋了五大茗茶
圖片來(lái)源：八馬茶業(yè)
在近期回復(fù)交易所的問(wèn)詢文件中，八馬茶業(yè)并未將公司定性為茶葉加工企業(yè)，認(rèn)為自身的業(yè)務(wù)模式更像三只松鼠、良品鋪?zhàn)右约皝?lái)伊份等互聯(lián)網(wǎng)零食品牌?？梢哉f(shuō)是跳出了茶葉的思維來(lái)做茶業(yè)。
這次IPO，八馬的主要募資方向也是用于大量開(kāi)設(shè)新的直營(yíng)店，建立起更全的直銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)渠道銷售優(yōu)勢(shì)。
八馬茶業(yè)線下門店
圖片來(lái)源：八馬茶業(yè)
同樣在茶葉全品類領(lǐng)域發(fā)力的，還有創(chuàng)建于1993年的天福茗茶。品牌官方數(shù)據(jù)顯示，天福集團(tuán)旗下?lián)碛?200家連鎖門店，遍布中國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市。
如果你去過(guò)天福茗茶的線下門店，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它就像是一個(gè)茶葉百貨商店，只要跟茶葉相關(guān)的產(chǎn)品，它都有。不僅整合了全國(guó)各大茶類，還研發(fā)了品種豐富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列產(chǎn)品。
天福茗茶·武漢秦園路文化店
圖片來(lái)源：天福茗茶
雖然同樣是做門店，但天福茗茶跟八馬的品牌思路又有所不同。天福集團(tuán)的線下門店有個(gè)特定的名稱——第二客廳。第二客廳除了用于銷售的茶產(chǎn)品展示空間，還留出了給客人進(jìn)行商務(wù)會(huì)談以及茶文化交流的空間，還貼心地為客人提供存茶的服務(wù)。
在2022年的賀歲短片中，天福用3個(gè)天福門店發(fā)生的小故事，向消費(fèi)者們彰顯了門店自帶的社交屬性。[13]
天福茗茶賀歲宣傳片里的第二客廳
圖片來(lái)源：天福茗茶廣告截圖
不難看出，天福試圖將自身品牌和中國(guó)茶文化語(yǔ)境里的濃濃人情味綁定，為消費(fèi)者提供了選天福的理由，也解決了喝茶的場(chǎng)地問(wèn)題。
3、聯(lián)手前行：鞏固品類優(yōu)勢(shì)，橫向拓展客戶群
中國(guó)茶消費(fèi)群體對(duì)于地域品類茶有較強(qiáng)的認(rèn)知。但要是既有茶葉品類的天花板有限，又不能一舉成為全品類的領(lǐng)頭羊，這樣的茶葉品牌又該如何做大做強(qiáng)?
湘益茯茶和六妙白茶的聯(lián)手，或許會(huì)給我們提供新思路。
湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以說(shuō)是家喻戶曉的存在。
從1958年開(kāi)始，西北地區(qū)三四代人從小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆還流傳著“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗語(yǔ)。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯磚。
湘益茯茶的黑茶金磚
圖片來(lái)源：湘益茯茶
六妙白茶則是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心產(chǎn)區(qū)擁有總面積達(dá)4600多畝的莊園，年生產(chǎn)量2000多噸。
六妙白茶白毫銀針
圖片來(lái)源：六妙白茶
與此同時(shí)，白茶和黑茶都擁有“越陳越香”的特質(zhì)。最終，黑茶以“方”面世，白茶以“圓”示人。兩家茶企推出的“中國(guó)好茶，黑白對(duì)話”特制紀(jì)念茶是國(guó)內(nèi)首次兩大茶類合作的產(chǎn)物。[14]
“中國(guó)好茶，黑白對(duì)話”特制紀(jì)念茶
圖片來(lái)源：湘益茯茶
黑白紀(jì)念茶發(fā)布后的第3天，武夷巖茶品牌武夷星與福鼎白茶品牌品品香達(dá)成了戰(zhàn)略合作，聯(lián)合發(fā)布新品——心傳。[15]
武夷星、品品香聯(lián)名產(chǎn)品——心傳
圖片來(lái)源：武夷星、品品香官方發(fā)布會(huì)
雖然目前看來(lái)，這樣的紀(jì)念款茶品牌的發(fā)布帶來(lái)的更多的是概念上的意義，但也為國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)茶企的發(fā)展提供了一個(gè)新的可能性。
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結(jié)語(yǔ)
通過(guò)梳理中國(guó)茶業(yè)的品牌化歷程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：中國(guó)茶行業(yè)雖然“大而不強(qiáng)”，但也留給了新老茶企們更大的使命。
傳統(tǒng)茶企開(kāi)始重新審視品類和品牌之間的關(guān)系，希望在原有的優(yōu)勢(shì)上進(jìn)一步提升品牌的影響力;新品牌也瞄準(zhǔn)了頭部品牌的空白區(qū)，靠創(chuàng)意和技術(shù)奮起直追。
比起單純地焦慮“中國(guó)七萬(wàn)茶企不及一家立頓”，我們更加愿意相信：在努力創(chuàng)造世界級(jí)品牌的道路上，新老茶業(yè)品牌們都表現(xiàn)出了空前的創(chuàng)造力。
攻克眼下的難題之后，中國(guó)跑出世界級(jí)茶品牌只是時(shí)間問(wèn)題。我們也期待能夠親眼見(jiàn)證歷史。
參考來(lái)源：
[1]《八馬茶業(yè)被恢復(fù)發(fā)行上市審核!一個(gè)問(wèn)題就用了20P來(lái)回復(fù)，真不容易!》，2022年1月12日，茶葉管理評(píng)論
[2]《【行業(yè)深度】洞察2021：中國(guó)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及市場(chǎng)份額(附市場(chǎng)集中度、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)等》，2021年6月3日，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
[3]《我國(guó)茶園面積及茶葉年產(chǎn)量穩(wěn)居世界第一》，2019年10月31日，新華社
[4] 郝瑀然，《世界茶葉產(chǎn)銷形勢(shì)發(fā)展報(bào)告》，2020年12月29日，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)
[5]《我國(guó)仍是世界第一人口大國(guó)，約占全球總?cè)丝?8%》，2021年5月12日，人民日?qǐng)?bào)
[6] 安明霞，《【聚焦】茶藝師，未來(lái)走向何方?——茶周刊專訪茶藝師標(biāo)準(zhǔn)起草者余悅》，2016年12月25日，茶周刊
[7]《袋泡茶行業(yè)數(shù)據(jù)分析：預(yù)計(jì)2020年中國(guó)袋泡茶線上市場(chǎng)規(guī)模為128.7億元》，2020年8月30日，艾媒網(wǎng)
[8]《天福茗茶香港招股說(shuō)明書》，2011年9月14日，天福(開(kāi)曼》控股有限公司
[9] 陳曉京，《“天價(jià)普洱推手”吳遠(yuǎn)之》,2021年12月28日，斑馬消費(fèi)
[10]《萬(wàn)里長(zhǎng)城，百匠百?！?，2022年1月14日，小罐茶
[11]《3000億茶行業(yè)必有一戰(zhàn)!誰(shuí)是下一個(gè)巨頭?》，2022年1月13日，混沌學(xué)院
[12] 董柴玲，《一斤賣上萬(wàn)元的高端茶葉是怎么火的》，2021年11月13日，未來(lái)消費(fèi)APP
[13]《2022 添壺好茶讓好事發(fā)生》，2022年1月7日，天福茗茶
[14]《這款茶憑什么在眾多賀歲茶中C位出道?》，2021年1月14日，湘益茯茶
[15] 說(shuō)茶傳媒，《新階段茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展高峰論壇成功舉行，武夷星&品品香發(fā)布新品戰(zhàn)略》，2020年11月30日
來(lái)源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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部分茶葉正從農(nóng)產(chǎn)品演變成奢侈品
甚至成為越來(lái)越受青睞的雅賄媒介
這些異化現(xiàn)象，集中發(fā)生在最近十余年
天價(jià)茶亂象背后
本刊記者/周群峰
清明節(jié)剛過(guò)，一則“10公斤茶鮮葉拍出1068萬(wàn)元”的事件刷爆網(wǎng)絡(luò)。4月7日晚，由中國(guó)茶葉拍賣公司選送的“2021‘錦繡茶尊’10公斤茶青開(kāi)采權(quán)”，以168萬(wàn)元的底價(jià)在阿里拍賣平臺(tái)公開(kāi)拍賣。最終一位編號(hào)為“X8634號(hào)”的競(jìng)買人，以1068萬(wàn)元的競(jìng)價(jià)成功奪得該開(kāi)采權(quán)?！板\繡茶尊”古茶樹(shù)位于云南省臨滄市，專家稱樹(shù)齡達(dá)3200多年，2015年被上海大世界吉尼斯總部評(píng)為“最大的古茶樹(shù)（栽培型）”。
清明前后是新茶上市的季節(jié)，但今年的茶葉市場(chǎng)卻早已暗流涌動(dòng)，全國(guó)各地的茶城、茶葉市場(chǎng)成了重點(diǎn)“監(jiān)管對(duì)象”。杭州是知名龍井綠茶產(chǎn)地，杭州市區(qū)內(nèi)知名度最高、專賣店最集中的茶葉市場(chǎng)位于上城區(qū)解放路附近，最新采摘的2021年龍井新茶已在此上市。3月15日，上城區(qū)紀(jì)委區(qū)監(jiān)委派駐第二、第三紀(jì)檢監(jiān)察組聯(lián)合市場(chǎng)監(jiān)管等部門到此開(kāi)展了專項(xiàng)監(jiān)督檢查。婺源綠茶是江西上饒的特色名茶，截至3月底，上饒全市累計(jì)出動(dòng)執(zhí)法人員850余人次，巡查茶葉經(jīng)營(yíng)單位630余家次，發(fā)放告誡書630余份。
各地執(zhí)法力量“聞風(fēng)而動(dòng)”的原因，在于“天價(jià)茶”背后的送禮之風(fēng)、奢靡之風(fēng)。48萬(wàn)元/斤、45萬(wàn)元/斤、38.8萬(wàn)元/斤……今年春節(jié)假期剛過(guò)，多款武夷巖茶因驚人的天價(jià)再次引發(fā)關(guān)注。新華社發(fā)文稱，“天價(jià)武夷巖茶”愈演愈烈，少數(shù)巖茶被炒作成“辦事茶”“送禮茶”，成為熱門高端禮品，并滋生回收、代售等變現(xiàn)業(yè)務(wù)，“天價(jià)茶”的背后暗藏“四風(fēng)”等腐敗動(dòng)向。這已是“天價(jià)巖茶”第三次被新華社曝光。
賣茶靠“講故事”，收益靠噱頭炒作，普通茶附上“大師”的簽名和照片，價(jià)格翻了十幾倍。當(dāng)前茶葉市場(chǎng)一個(gè)字：“亂！”在3月10日福建省召開(kāi)的一場(chǎng)研討會(huì)上，福建省消委會(huì)秘書長(zhǎng)薛承楓直言，等級(jí)亂標(biāo)、價(jià)格亂喊、名字亂取已經(jīng)成為當(dāng)前茶葉市場(chǎng)三大亂象，亟須整治。
位于云南臨滄市的“錦繡茶尊”古茶樹(shù)。
“天價(jià)茶”并非武夷巖茶獨(dú)有，云南普洱、安溪鐵觀音、太平猴魁、西湖龍井等茶葉也都有過(guò)每斤數(shù)十萬(wàn)元的拍賣價(jià)。無(wú)論是業(yè)內(nèi)人士、資深茶友還是普通消費(fèi)者，都有共同的感受，部分茶葉正從農(nóng)產(chǎn)品演變成奢侈品，甚至成為越來(lái)越受青睞的雅賄媒介，這些異化現(xiàn)象，集中發(fā)生在最近十余年。《中國(guó)新周刊》近日采訪了解到，業(yè)內(nèi)苦“天價(jià)炒作”久矣，但行業(yè)頑疾積重難返。
“一兩黃金一兩茶”
武夷巖茶產(chǎn)于福建省武夷山市，是具有巖韻（巖骨花香）品質(zhì)特征的烏龍茶，分為大紅袍、水仙、肉桂等產(chǎn)品。武夷山市政府官網(wǎng)上介紹，武夷巖茶距今已有1500多年歷史，被評(píng)為中國(guó)十大名茶，武夷巖茶已知品種就有264種。
目前，武夷巖茶的價(jià)位絕大多數(shù)在每斤數(shù)百元到數(shù)千元之間。武夷山市大葉巖茶廠法定代表人肖衛(wèi)財(cái)在接受《中國(guó)新周刊》采訪時(shí)，以他自己門店的銷售情況分析，大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買的茶葉價(jià)位都是300～500元/斤，追求生活品質(zhì)的顧客會(huì)選擇1000～2000元/斤的茶葉，特別富裕的會(huì)購(gòu)買2000元/斤以上的茶。
但是，隨著武夷巖茶知名度的提高，近年來(lái)“天價(jià)茶”頻頻出現(xiàn)。福建省茶葉學(xué)會(huì)原常務(wù)副秘書長(zhǎng)、教授級(jí)高級(jí)農(nóng)藝師姚信恩告訴《中國(guó)新周刊》，他進(jìn)入茶葉行業(yè)已經(jīng)有五六十年，最近幾年才知道市場(chǎng)上出現(xiàn)了每斤十幾萬(wàn)元、幾十萬(wàn)元的天價(jià)巖茶。
2021年1月11日，一份“2019～2020年度武夷巖茶”榜單在網(wǎng)上熱傳，榜單列舉了22款武夷巖茶價(jià)格，價(jià)格最低的一款為1.8萬(wàn)元/斤，最高則為45萬(wàn)元/斤。其中，價(jià)格在6.6萬(wàn)元（含）/斤以上的占了17款。因?yàn)樵摫砀駷楹诘装鬃?，所以在業(yè)內(nèi)被稱為“黑表格”。
該表格制作人為陸建強(qiáng)，是上海的一名“巖茶發(fā)燒友”。陸建強(qiáng)告訴《中國(guó)新周刊》，他是一名武夷巖茶的消費(fèi)者，也是某武夷巖茶上海茶友群成員。早在2018年，他就制作過(guò)一款“黑表格”。當(dāng)時(shí)，他了解到一款名為“遠(yuǎn)香”的武夷山巖茶，成交價(jià)48萬(wàn)元/斤，就突發(fā)奇想，想把一些高價(jià)的武夷巖茶做個(gè)統(tǒng)計(jì)。同年4月30日，他制作的“黑表格”發(fā)布，共收錄了19款巖茶。最低級(jí)的一款3萬(wàn)元/斤，最貴的一款為520萬(wàn)元/斤，“遠(yuǎn)香”巖茶排名次席。其中6.6萬(wàn)元/斤（含）以上的占了15款?！捌鋵?shí)，天價(jià)茶的‘含水量’也是很高的。所謂天價(jià)茶幾乎都是茶企自己定價(jià)，成本可能只有幾千元/斤，但是可能賣到十幾萬(wàn)元/斤”。
“黑表格”中那款520萬(wàn)元/斤的茶格外引人關(guān)注。2005年4月17日，在第7屆武夷山紅袍節(jié)上，20克武夷山九龍窠“母樹(shù)大紅袍”拍賣出20.8萬(wàn)元的天價(jià)，競(jìng)買人為新加坡人陳漢民?！拔宜懔讼拢酆先嗣駧?20萬(wàn)/斤”，陸建強(qiáng)稱。母樹(shù)大紅袍生長(zhǎng)在武夷山九龍窠景區(qū)，只有三棵六株，至今已有300多年的歷史。每年產(chǎn)量不足1斤，且早已停采。2006年，為防止品種種性退化，武夷山市委、市政府決定對(duì)母樹(shù)大紅袍進(jìn)行停采留養(yǎng)。
“黑表格”中一款名為“國(guó)賓大紅袍”的巖茶，售價(jià)9.999萬(wàn)元/斤，該款巖茶由武夷星茶業(yè)有限公司推出。公司工作人員告訴《中國(guó)新周刊》，該款巖茶確實(shí)為其公司制作，每年限量100套，每套60克?！懊磕甓寄苜u完，有的人買了收藏或送人”。
近日，《中國(guó)新周刊》記者在福建武夷山、南平、福州等地采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，有的茶企在定價(jià)時(shí)，按照“一兩黃金一兩茶”的標(biāo)準(zhǔn)，給一款茶定價(jià)十幾萬(wàn)元，有的價(jià)格甚至遠(yuǎn)超金價(jià)；有的茶企自稱制作了一款“非賣品”或“品鑒茶”，但流向市場(chǎng)后，被炒成天價(jià)茶；有的茶企為博人眼球，會(huì)給某款巖茶起諸如“坑爹”“勾魂奪魄”等惡俗花名。
一款名為“坑爹”的巖茶，由武夷山市永鵬茶葉有限公司推出。與該茶企相關(guān)的宣傳資料顯示，這款茶由該公司法定代表人吳永鵬手工制作，每年產(chǎn)量約為60斤。2017年市價(jià)為13.6萬(wàn)元/斤，與當(dāng)時(shí)的實(shí)時(shí)黃金價(jià)格相當(dāng)，堪稱“一兩黃金一兩茶”。因?yàn)橹谱鬟@款茶的原茶，取材于牛欄坑最早種植的那一批肉桂茶樹(shù)，是牛欄坑的“爹”，故取名“坑爹”。
在網(wǎng)傳的武夷天價(jià)巖茶名單中，除了茶企明碼標(biāo)價(jià)的一類，還有一類茶企，對(duì)外打出“非賣品”“品鑒”等字樣，并不標(biāo)價(jià)。武夷山市一位茶企老板稱，有的天價(jià)茶打上“品鑒”“非賣品”等字樣，也是茶企的一種營(yíng)銷手段，會(huì)讓人覺(jué)得更加神秘和珍貴。在這種心理下，能拿到這種茶的，會(huì)覺(jué)得很有面子。
并非所有高價(jià)茶都是炒作。也有受訪者認(rèn)為，對(duì)一些真正有高技術(shù)含量和品質(zhì)的茶葉而言，很難用成本價(jià)衡量其價(jià)值，也為天價(jià)茶的出現(xiàn)提供了空間。相比綠茶、白茶等其他茶種，武夷巖茶等茶類制作工藝非常復(fù)雜?！陡Ｖ萑?qǐng)?bào)》旗下客戶端“掌上福州”曾介紹，以最著名的大紅袍茶為例，它工序繁復(fù)，涉及采摘、倒青、做青等十多種技藝。需要至少幾十個(gè)人在短時(shí)間內(nèi)爭(zhēng)分奪秒地做茶，任何一個(gè)大師根本無(wú)法獨(dú)自完成。此外，由于武夷巖茶剔凈茶梗只留葉片，加上足火焙制，所以約8斤武夷巖茶鮮葉才能做成1斤干茶。中國(guó)其他茶類，鮮葉和干茶比例大多為4:1，僅為武夷巖茶的一半。
武夷山市茶葉局局長(zhǎng)王曉軍告訴《中國(guó)新周刊》，生產(chǎn)巖茶非常損耗身體，為了生產(chǎn)一桶茶，師傅要不間斷地看火候等，需要24小時(shí)不睡覺(jué)。肖衛(wèi)財(cái)介紹，巖茶制作周期特別長(zhǎng)，每年4月中下旬到5月中旬是做茶季，需要經(jīng)過(guò)采青、晾青、做青、炒青、烘干、篩選老葉老梗、焙火（退火）、拼配等程序，一般到了農(nóng)歷八月后，才能喝到當(dāng)年的新茶。
誰(shuí)炮制了天價(jià)茶？
天價(jià)茶是如何進(jìn)入市場(chǎng)的？2月20日，《楚天都市報(bào)》記者在武昌區(qū)一家裕昌隆茶行采訪，老板稱，該店是武夷山瑞泉茶葉有限公司的湖北經(jīng)銷商。店內(nèi)最貴的“瑞泉圣匠”，為38.8萬(wàn)元/斤，“這個(gè)貨很少，武漢暫時(shí)沒(méi)有，需要的話付了定金隨時(shí)給你發(fā)貨?！蔽湟纳饺鹑枞~有限公司股東黃圣強(qiáng)接受《中國(guó)新周刊》采訪時(shí)，承認(rèn)這款茶是出自其公司，但否認(rèn)該價(jià)格是該公司制定?！斑@是一款‘非賣品’，價(jià)格怎么出來(lái)的，我們也不清楚。因?yàn)檫@款茶產(chǎn)量太少，我們沒(méi)有賣。但是我們公司每天接待很多人，有時(shí)也會(huì)給一些朋友一兩泡?！?/p>
王曉軍告訴《中國(guó)新周刊》，天價(jià)茶價(jià)格并非來(lái)自茶企，有些經(jīng)銷商炒作成天價(jià)茶后，“茶企（為了商業(yè)利益）也只好認(rèn)賬了”。浙江茶文化學(xué)者梁宏亮認(rèn)為，相對(duì)來(lái)說(shuō)做茶的思路閉塞一點(diǎn)，賣茶的腦洞大一些，“（他們）聯(lián)合起來(lái)，搞出知名度和暴利何樂(lè)而不為？”
多位武夷山茶企老板告訴《中國(guó)新周刊》，其實(shí)很多天價(jià)茶就是個(gè)噱頭，一些茶企靠著天價(jià)打名氣，目的其實(shí)是賣普通的茶，“還有一類老板比較好面子，他們看到別的茶企推出天價(jià)茶，覺(jué)得自己沒(méi)有會(huì)低人一等，于是也跟著推天價(jià)茶，不在乎能不能賣出去”。
茶企和消費(fèi)者，是天價(jià)茶鏈條的首尾兩端，生產(chǎn)心理與消費(fèi)心理共同炮制了天價(jià)茶。業(yè)內(nèi)人士告訴《中國(guó)新周刊》，天價(jià)茶消費(fèi)群體主要有三類，一類是具備極高消費(fèi)能力的人，買茶的標(biāo)準(zhǔn)往往是“誰(shuí)貴買誰(shuí)的，誰(shuí)知名度高買誰(shuí)的”；第二類是一些巖茶發(fā)燒友或茶企同行，他們聽(tīng)說(shuō)一款天價(jià)茶后，偶爾會(huì)高價(jià)買一泡（一般8~10克），目的是滿足好奇心，或研究好茶的工藝提高自己認(rèn)知；第三類就是送禮所用，往往是“買的人不喝，喝的人不買”，這類消費(fèi)也能滋生官場(chǎng)腐敗等不正之風(fēng)。
在“炒茶”江湖中，一些傳統(tǒng)的制茶“大師”也成為推手。從事茶行業(yè)生產(chǎn)和研究20多年的浙江茶文化學(xué)者梁宏亮告訴《中國(guó)新周刊》，“大師、非遺傳承人”，多為傳統(tǒng)工藝即將消失，工業(yè)機(jī)器即將完全替代人工的產(chǎn)物。
新華社報(bào)道稱，一款在武夷山當(dāng)?shù)刂毁u每斤三四百元的平價(jià)茶，在外地企業(yè)的包裝炒作下，被渲染成“大師”工藝、“大師”水準(zhǔn)的高價(jià)茶，附上“大師”的簽名和照片，價(jià)格翻了十幾倍。多位業(yè)內(nèi)人士印證，不少“大師茶”并不是高品質(zhì)茶，也不是“大師”制作的茶，有的就是一些大眾茶改頭換面而成，有的還打著大師“監(jiān)制”“封存”“推薦”等擦邊球，賣出高價(jià)。
2017年12月8日，碧水丹山?巖骨花香——國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目系列之王順明武夷巖茶（大紅袍）展在北京舉行。圖/中新
巖茶是武夷山的特產(chǎn)，由于獨(dú)特的制作工藝，別的茶葉產(chǎn)區(qū)幾乎無(wú)法模仿。2006年，武夷巖茶（大紅袍）制作技藝被評(píng)定為國(guó)家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，同年，劉寶順、劉峰、王國(guó)興、劉國(guó)英等12人成為首批國(guó)家級(jí)武夷巖茶（大紅袍）制作技藝傳承人。
王曉軍告訴《中國(guó)新周刊》，“大師”是民間的稱呼，準(zhǔn)確的說(shuō)法應(yīng)該叫“武夷山茶類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人”。目前，武夷山市國(guó)家級(jí)、省級(jí)、武夷山市級(jí)的巖茶、紅茶的非物質(zhì)文化傳承人共21人。其中，劉寶順與王國(guó)興目前在武夷山市茶業(yè)局茶科所任職?！皠氻樀暮⒆佑胁杵?，王國(guó)興是幫人家制作茶葉，他們的（這個(gè)）情況都跟組織和紀(jì)委報(bào)備了?！蓖鯐攒娬f(shuō)。
在這些“大師”中，劉國(guó)英因一款名為“空谷幽蘭”的天價(jià)武夷巖茶受到關(guān)注，該款巖茶12.8萬(wàn)元/斤。2019年5月20日，武夷山市巖上茶業(yè)有限公司發(fā)布“聲明”稱，該公司與劉國(guó)英合作研發(fā)的“空谷幽蘭”，2007年問(wèn)世。公司將每年所產(chǎn)出的少量“空谷幽蘭”作為禮品贈(zèng)送給優(yōu)質(zhì)授權(quán)經(jīng)銷商和茶友以供分享、品鑒。劉國(guó)英現(xiàn)任武夷山市茶業(yè)同業(yè)公會(huì)會(huì)長(zhǎng)，他對(duì)《中國(guó)新周刊》回應(yīng)：“空谷幽蘭”這款茶的確是他指導(dǎo)著（這個(gè)茶企）做的，“但這款茶是非賣品，也不是我定的價(jià)?！?/p>
定價(jià)混亂背后的標(biāo)準(zhǔn)之痛
中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王慶曾公開(kāi)批評(píng)，近年來(lái)，市場(chǎng)上天價(jià)茶、山寨茶、以次充好、以舊摻新等銷售“潛規(guī)則”頻現(xiàn)，并且茶葉好壞、真假全憑專家一張嘴，這讓原本就缺乏科學(xué)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的茶葉市場(chǎng)更加混亂。
“天價(jià)茶”并非新生事物，也并非武夷巖茶獨(dú)有。2006年極品信陽(yáng)拍賣會(huì)上，信陽(yáng)毛尖茶王“藍(lán)天玉葉”以74.5萬(wàn)元/斤的價(jià)格成交；2007年，首屆“黃山杯”精品名茶拍賣會(huì)上，50克汪滿田牌極品黃山毛峰以8.5萬(wàn)元的天價(jià)成交；2009年，濟(jì)南“國(guó)禮茶安徽太平猴魁名茶拍賣會(huì)”上，100克太平猴魁拍出了20萬(wàn)元；2011年，在都勻毛尖新茶拍賣會(huì)上，貴州“都勻毛尖特制珍品茶王”二號(hào)（150g裝）最高成交價(jià)格達(dá)10萬(wàn)元；2012年，中國(guó)海峽名器名茶春拍上，安溪茶王賽清香型鐵觀音以6.7萬(wàn)元/100克價(jià)格成交……
“當(dāng)前存在一個(gè)怪象是，茶葉包裝昂貴精美，只裝一泡、兩泡，包裝的費(fèi)用都超過(guò)茶葉本身?！痹?月10日福建省的一個(gè)研討會(huì)上，有業(yè)內(nèi)人士指出。
肖衛(wèi)財(cái)稱，茶葉圈水分大得很，有些茶企鋪天蓋地地做各種虛假宣傳。比如，金駿眉最快4月初才開(kāi)始陸續(xù)采摘制作，但每年3月初就有人在網(wǎng)上放出視頻說(shuō)，武夷山的金駿眉新茶上市了。“這不明擺著就是欺騙消費(fèi)者嗎？”再比如，金駿眉的茶青最低是200元/斤，按照4斤茶青出一斤茶來(lái)算，生產(chǎn)一斤金駿眉的茶青成本得800元左右?，F(xiàn)在市場(chǎng)上充斥著兩三百元的“金駿眉”，甚至有人在抖音上打出“99元/斤包郵”的金駿眉廣告，則必定是假的。
在茶葉圈，為了借勢(shì)抬價(jià)，冒名頂替、虛假宣傳等都是一些茶企的慣用手段。武夷山瑞泉茶葉有限公司股東黃圣強(qiáng)告訴《中國(guó)新周刊》，該公司做出一定影響力后，曾被人冒用品牌?！拔覀兗幢惆l(fā)現(xiàn)，也找不到根源。他們的包裝做得和我們一模一樣，連包裝上的電話都留的是我們的。甚至我哥黃圣輝（瑞泉公司法定代表人）的姓名都被人注冊(cè)過(guò)，后來(lái)經(jīng)過(guò)溝通，他們才把名字改過(guò)來(lái)了?！?/p>
在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，因炒作而身價(jià)倍增的“頂流”，是這幾年紅透業(yè)界的大益茶。從2015年到2020年，連續(xù)6年，大益茶都位居“雙十一”天貓、淘寶茶葉銷售排行榜第一。其火爆的一個(gè)很重要的原因，就是把自己做成了“金融茶”。
大益茶是由云南大益茶業(yè)集團(tuán)推出的普洱茶，由該茶企開(kāi)始，將普洱茶賦予了期貨模式。紅星新報(bào)道稱，在這種獨(dú)特的模式下，只要有貨單，就可以找茶客繳納定金，但不做實(shí)際交易，等茶葉價(jià)格攀升后，由上一個(gè)茶客再賣給下一個(gè)茶客，如此循環(huán)往復(fù)、“擊鼓傳花”。在這樣的模式下，用“自己賣，自己買”來(lái)抬價(jià)的手法一度非常普遍，導(dǎo)致普洱“期貨單”交易量異?；钴S的同時(shí)，普洱茶的價(jià)格也飛漲，于是又被形象地稱為“金融茶”。
有人用“一夜暴富一夜赤貧”來(lái)形容普洱茶金融化的特點(diǎn)。中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)梅宇告訴《中國(guó)新周刊》：普洱茶可以長(zhǎng)期存放，這是其能被炒出來(lái)金融化特點(diǎn)的原因之一。這種炒作背離了茶文化，但這種現(xiàn)象不具有普遍性，只有極少數(shù)品牌、極少數(shù)品種被市場(chǎng)炒作。
天價(jià)茶雖是極端例子，但定價(jià)體系混亂、標(biāo)準(zhǔn)復(fù)雜卻是長(zhǎng)期痼疾，導(dǎo)致了茶葉價(jià)格的不透明。與咖啡等飲品相比，茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化更難，導(dǎo)致茶飲價(jià)格體系長(zhǎng)期比較混亂。梅宇介紹，我國(guó)現(xiàn)行茶業(yè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)166項(xiàng)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)171項(xiàng)，還有茶業(yè)地方標(biāo)準(zhǔn)826項(xiàng)。不過(guò)，全國(guó)茶標(biāo)委制定的國(guó)家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)均是推薦性標(biāo)準(zhǔn)，不具有強(qiáng)制性。同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容中只明確規(guī)定了產(chǎn)品品質(zhì)特征和基礎(chǔ)理化指標(biāo)，并不涉及價(jià)格?，F(xiàn)在茶葉的定級(jí)與定價(jià)都是茶企的自主行為。
天價(jià)茶事件整頓后，福建武夷山市天心村打出的關(guān)于依法經(jīng)營(yíng)的宣傳橫幅。攝影/本刊記者周群峰
在中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王慶看來(lái)，標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場(chǎng)秩序規(guī)范管理的基本起點(diǎn)，也是政府現(xiàn)代治理體系和現(xiàn)代治理能力的一個(gè)重要體現(xiàn)?！爸挥袑?shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化，中國(guó)的茶葉才能有快速的發(fā)展”。
“官方標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有正巖、半巖、洲茶之分，更沒(méi)有細(xì)化山場(chǎng)，正巖茶、山場(chǎng)茶的標(biāo)注屬于企業(yè)行為?！蔽湟纳绞胁铇I(yè)局相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)曾對(duì)媒體說(shuō)。2006年，武夷巖茶國(guó)標(biāo)取消了山場(chǎng)劃分，但也并沒(méi)有扼制住商家宣傳山場(chǎng)、消費(fèi)者追逐山場(chǎng)的風(fēng)向。被坊間戲稱為“牛肉”的牛欄坑肉桂，來(lái)自名為牛欄坑的山谷，一斤售價(jià)數(shù)萬(wàn)元乃至一二十萬(wàn)元不等；被稱為“馬肉”的武夷山馬頭巖肉桂，一斤價(jià)格數(shù)千元至上萬(wàn)元不等。
中糧集團(tuán)中茶福建公司總經(jīng)理陳金春最近建議，對(duì)武夷山巖茶“三坑兩澗”的茶場(chǎng)實(shí)行認(rèn)證，從源頭做好監(jiān)管?！耙荒戤a(chǎn)多少茶，嚴(yán)格認(rèn)證，不能一年只產(chǎn)500斤茶，卻滿市場(chǎng)充斥著幾百噸的‘馬肉’（馬頭巖肉桂），‘牛肉’（牛欄坑肉桂）?！?/p>
陸建強(qiáng)稱，現(xiàn)在，應(yīng)該重點(diǎn)打擊那些有價(jià)沒(méi)有品質(zhì)的“天價(jià)茶”，有價(jià)又有品質(zhì)的茶太稀缺了。他認(rèn)為，武夷巖茶要想賣高價(jià)，需要滿足以下幾個(gè)條件：產(chǎn)區(qū)可精確追溯（采摘、制作、包裝全程監(jiān)控），結(jié)合價(jià)格嚴(yán)格控制產(chǎn)量，行業(yè)聯(lián)合盲品審評(píng)認(rèn)定其高品質(zhì)，連續(xù)若干年品質(zhì)穩(wěn)定，銷售可追溯，各類指標(biāo)檢測(cè)合格等。
《中國(guó)新周刊》在武夷山市茶業(yè)局采訪時(shí)，看到該局公示欄上貼有多份茶企老板簽訂的“承諾書”，上有茶企老板個(gè)人親筆簽名與公司蓋章，落款時(shí)間為2021年2月6日。這些老板包含武夷山市祥巖茶廠法定代表人王昇等多人，他們?cè)诔兄Z書中稱，堅(jiān)決反對(duì)“天價(jià)茶”，不參與虛標(biāo)茶價(jià)、炒作天價(jià)，不變相銷售非賣品和贈(zèng)品，茶葉每500克定價(jià)不超過(guò)6萬(wàn)元，不過(guò)度包裝、不起惡俗名字等等。
3月上旬，《中國(guó)新周刊》記者在武夷山、福州等地暗訪了多地茶店，門店負(fù)責(zé)人紛紛表示天價(jià)茶已下架，不再銷售6萬(wàn)元/斤以上的巖茶。比如武夷星茶業(yè)有限公司、武夷山瑞泉茶葉有限公司、武夷山市手尚工夫茶業(yè)有限公司稱目前價(jià)格最貴的一款分別為5.5萬(wàn)元/斤、5.8萬(wàn)元/斤、6萬(wàn)元/斤。
針對(duì)最高定價(jià)不超過(guò)6萬(wàn)元的說(shuō)法，業(yè)界反應(yīng)不一。武夷山市茶業(yè)同業(yè)公會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉國(guó)英表示，以目前的巖茶行情而言，好的巖茶原料每斤成本高達(dá)大幾千元，所以，經(jīng)過(guò)合理的測(cè)算，武夷山市茶業(yè)同業(yè)公會(huì)將武夷巖茶的上限定為6萬(wàn)元/斤。姚信恩對(duì)此認(rèn)可，以目前的巖茶行情來(lái)看，好的巖茶原料每斤成本高達(dá)幾千元甚至一萬(wàn)多元，所以，將武夷巖茶的上限定位在每斤6萬(wàn)元合情合理。
天價(jià)茶引發(fā)的輿論風(fēng)暴，在今年新茶上市前，引發(fā)了對(duì)整個(gè)行業(yè)的監(jiān)管風(fēng)暴。福建省多部門已開(kāi)始開(kāi)展針對(duì)天價(jià)茶的整治活動(dòng)。2月21日，福建省市場(chǎng)監(jiān)管局、農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳聯(lián)合發(fā)出整治通知。兩天后，福建省紀(jì)委監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)布《關(guān)于涉及“天價(jià)茶”等名貴特產(chǎn)類特殊資源問(wèn)題信訪舉報(bào)方式的公告》。福建省紀(jì)委書記、省監(jiān)委主任李仰哲到安溪縣專題調(diào)研和督促“天價(jià)茶”整治工作。
武夷山市市場(chǎng)監(jiān)督管理局局長(zhǎng)連永忠告訴《中國(guó)新周刊》，2月19日一早，武夷山市市場(chǎng)監(jiān)管局、稅務(wù)局、公安局等就組成茶葉市場(chǎng)調(diào)查工作組，趕赴福州核實(shí)處置，后期又兩次組織人員去福州、廈門、泉州等地暗訪了50多家茶葉門店，市場(chǎng)上沒(méi)有發(fā)現(xiàn)銷售“非賣品”“品鑒茶”及超過(guò)6萬(wàn)元每斤的茶葉。
天價(jià)茶長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)緣何屢禁不絕？中新網(wǎng)報(bào)道稱，武夷山是武夷巖茶主產(chǎn)地，主要消費(fèi)市場(chǎng)卻在武夷山轄區(qū)外，存在跨區(qū)域執(zhí)法的難題。連永忠稱，武夷山雖是茶葉主產(chǎn)地，但從檢查情況看，所謂榜單上的茶葉都是在武夷山轄區(qū)以外市場(chǎng)銷售。他表示，因?yàn)椴荒芸绲赜驁?zhí)法，所以到福州等地時(shí)，只能暗訪。
王曉軍稱，2018年至2021年，網(wǎng)傳銷售過(guò)天價(jià)茶葉的武夷山茶企有26家。武夷山市安排26位市領(lǐng)導(dǎo)一對(duì)一、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地服務(wù)和引導(dǎo)?！拔覀儾皇钦嗡?，是服務(wù)它。幫助這些茶企健康發(fā)展，因?yàn)椴璁a(chǎn)業(yè)對(duì)武夷山太重要了”。
茶葉是當(dāng)?shù)刂匾慕?jīng)濟(jì)支柱。武夷山市作為福建省茶葉主要產(chǎn)區(qū)，現(xiàn)有茶山面積14.8萬(wàn)畝。武夷山市委書記江建華說(shuō)，全市將通過(guò)三年努力，到2022年，實(shí)現(xiàn)規(guī)模以上茶企100家、規(guī)模以上茶企產(chǎn)值100億元、產(chǎn)值億元以上茶企30家以上、產(chǎn)值5億元以上茶企6家、茶產(chǎn)業(yè)稅收3億元的“11363”發(fā)展目標(biāo)。肖衛(wèi)財(cái)稱，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，武夷山市只有一個(gè)崇安縣國(guó)營(yíng)茶廠（注：1989年8月，撤縣建縣級(jí)市即武夷山市），改革開(kāi)放后，武夷山茶企越來(lái)越多，很多茶農(nóng)都注冊(cè)了茶企，自產(chǎn)自銷?！拔易鳛椴柁r(nóng)，也注冊(cè)了自己的茶企”。
茶葉對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的意義顯而易見(jiàn)。王曉軍告訴《中國(guó)新周刊》，武夷山市總?cè)丝?4萬(wàn)，從業(yè)人員大約有12萬(wàn)。截至目前，武夷山市注冊(cè)茶企5100多家?？梢哉f(shuō)茶產(chǎn)業(yè)是武夷山的支柱產(chǎn)業(yè)、富民產(chǎn)業(yè)、精準(zhǔn)扶貧的重要產(chǎn)業(yè)，養(yǎng)活了武夷山市半數(shù)人口。
多位受訪的業(yè)內(nèi)人士分析稱，不僅僅是武夷山，全國(guó)很多地方的茶葉主產(chǎn)區(qū)，茶產(chǎn)業(yè)都是當(dāng)?shù)刂饕?jīng)濟(jì)支柱，而真正能推出天價(jià)茶且有市場(chǎng)的茶企，都是規(guī)模較大、也有一定技術(shù)含量的茶企，這類企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率也較大?！耙虼耍巍靸r(jià)茶’的時(shí)候，也會(huì)投鼠忌器”。價(jià)格被炒高后，對(duì)茶農(nóng)也帶來(lái)了沖擊。福建省政協(xié)常委、民建省委主委吳志明曾在新華社的報(bào)道中表示，一些茶企過(guò)度炒作、過(guò)度包裝，以次充好、以假亂真，巖茶的信譽(yù)度有持續(xù)下降趨勢(shì)。近兩年以來(lái)，中低端巖茶滯銷率達(dá)40％以上。
武夷山市也在通過(guò)多條途徑，力圖管住“天價(jià)茶”。官方表示，將加快健全茶葉質(zhì)量可追溯體系，組建茶葉交易中心，全面梳理“天價(jià)茶”亂象背后涉及的違規(guī)違法問(wèn)題，形成“問(wèn)題清單”。
“這次事件所引起的政府關(guān)注度和整治力度，在武夷巖茶產(chǎn)業(yè)中前所未有?！背闪⒂诟＝ǖ暮{兩岸茶葉交流協(xié)會(huì)在一篇文章中評(píng)價(jià)，非健康的發(fā)展模式無(wú)法長(zhǎng)遠(yuǎn)，茶產(chǎn)業(yè)看似風(fēng)光，實(shí)則虛弱不堪，專項(xiàng)整治的一把火也可能滅不了天價(jià)茶，更重要的是武夷巖茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展如何“借由此次事件真正走上正軌”。
鐵觀音
? ?我們總會(huì)看到一些茶葉的價(jià)格讓我們瞠目結(jié)舌，售價(jià)從幾十、幾百或者上千元的皆有，難免會(huì)多問(wèn)幾句其價(jià)格的合理性，高了嫌貴，而低了又懷疑其品質(zhì)不好！而如果我們站在另外的角度來(lái)看：做一斤茶葉究竟需要多少錢呢？那么，你心中自然就有一桿秤，知道這些茶葉是真是假了？
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大家都知道買一斤好的鐵觀音需要幾百甚至幾千以上，而且價(jià)格還在逐步的增長(zhǎng)當(dāng)中，那么為何鐵觀音的價(jià)格賣的如此高？難道真的只是因?yàn)椴枭痰某醋鲉幔?/span>
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實(shí)則不然，其實(shí)不論謠言還是新聞不管是什么領(lǐng)域，在它傳出或播出之前在它的背后一定有原因，而鐵觀音也一樣。
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面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，經(jīng)過(guò)調(diào)查了生產(chǎn)一線的茶農(nóng)、茶商后，調(diào)查結(jié)果如下：
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調(diào)查區(qū)域
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這次調(diào)查涉及西坪、祥華、感德、桃舟、龍涓等安溪鐵觀音主要產(chǎn)區(qū)的30多個(gè)茶農(nóng)和茶商。
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茶園管理模式
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正常的茶園管理：一年一次深翻，三次人工除草，施用有機(jī)肥。
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采制模式
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半手工采制（不使用采茶機(jī)、壓茶機(jī)和挑茶機(jī)），簡(jiǎn)易包裝。
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?調(diào)查結(jié)果如下?
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由于區(qū)域不同，生產(chǎn)一斤清香型凈茶的成本（不包括茶園開(kāi)墾、種植和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)）：
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最高187元，最低83元。平均成本為135元，主要構(gòu)成：
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1、茶園管理部分（冬管部分按春秋兩季分?jǐn)偅荷罘?、除草、施肥、防治病蟲害等人工工資26元，肥料（冬季覆蓋的稻草）25元。
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茶園管理
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2、初制加工部分：采摘、炒制人工工資32元，電費(fèi)、煤氣5元；挑梗、去末和包裝人工工資（不包括審評(píng)、拼配）18元，包裝袋（真空袋和PC盒）5元，運(yùn)輸、儲(chǔ)藏等2元。
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茶葉初制
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3、毛茶加工成凈茶的折率是68%，這是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本。進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)（店鋪銷售），還有店租、工資、運(yùn)輸、儲(chǔ)藏、稅收和消耗（包括試泡、送茶樣等，茶行業(yè)這部分不可忽視），等等。
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茶葉精選
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無(wú)論怎么計(jì)算，怎么節(jié)省，一斤茶葉的成本都要在200元左右。如果按照春秋兩季茶葉品質(zhì)好、中、差平均比例15%、50%、35%計(jì)算，最終銷售價(jià)普通大眾茶一斤250—500元，品鑒高端茶一斤500—2500元！
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所以，這才是安溪鐵觀音真正的價(jià)格，你買的是真正的安溪鐵觀音嗎？
