茶以悅己，茶以貴人。
摘要
在過去的二三十年間，潮州工夫茶從中國眾多的地方性飲茶實(shí)踐中脫穎而出，逐漸由東南沿海向內(nèi)地傳播，并在此過程中與臺灣、福建的飲茶習(xí)俗結(jié)合而形成了當(dāng)代工夫茶藝。在21世紀(jì)席卷全球的“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”保護(hù)浪潮下，無論是潮州地方政府的宣傳推廣活動(dòng)，還是各大城市的專業(yè)茶藝師培訓(xùn)課程，乃至在國家級的紀(jì)錄片敘事中，潮州工夫茶都經(jīng)常被表述為中國“傳統(tǒng)”茶文化的代表。然而，本文通過追溯鳳凰單叢的起源與畬族始祖?zhèn)髡f之間的關(guān)系，以及對當(dāng)?shù)夭栊袠I(yè)菁英、茶葉師，以及一般民眾的田野訪談材料進(jìn)行分析，揭示了潮州工夫茶藝從一種地方性實(shí)踐一躍而成為全國性的“傳統(tǒng)”乃是經(jīng)歷了一系列“調(diào)適”與“改造”的“社會(huì)過程”。
首先，在潮州地區(qū)，經(jīng)過地方菁英的“寫文化”推動(dòng)，工夫茶在歷史上與畬族的密切聯(lián)系逐漸被淡化，取而代之的是將其與儒家精神結(jié)合，從而建立其作為中華茶藝正統(tǒng)的正當(dāng)性。其次，新興的中產(chǎn)階級對精致化生活的追求，促使工夫茶從強(qiáng)調(diào)泡出好滋味的實(shí)用性技巧向更強(qiáng)調(diào)視覺美感的觀賞性“茶藝”轉(zhuǎn)變。再次，潮州工夫茶從“技”到“藝”的轉(zhuǎn)變也逐漸導(dǎo)致從業(yè)者的分層和性別分工：以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人為代表的男性“大師”們，活躍于政府主辦的儀式活動(dòng)，負(fù)責(zé)制定“傳統(tǒng)”標(biāo)準(zhǔn);而在商業(yè)性經(jīng)營場所，更多的是年輕的女性茶藝師機(jī)械化地執(zhí)行大師們規(guī)范的“程序”，向外來者展演所謂的“傳統(tǒng)”。從“潮州工夫茶”到"潮州工夫茶藝"，表面上的一字之差實(shí)則生動(dòng)地展現(xiàn)了這一源自東南一隅的地方性飲茶實(shí)踐在新的社會(huì)環(huán)境中要獲得生命力而不得不經(jīng)歷的一系列現(xiàn)代化歷程。
關(guān)鍵詞
工夫茶、潮州工夫茶、發(fā)明的傳統(tǒng)、技術(shù)與技巧、性別分工
一、引言
潮州工夫茶的雛形可以上溯至唐宋，明清之后這種飲茶方式在中國福建及潮汕地區(qū)最為盛行。工夫茶并非一種茶的名字，而是指一種泡茶的技藝。之所以取名“工夫茶”，一方面是因?yàn)楹裙し虿璞容^費(fèi)時(shí)間(花工夫)，但更重要的是這種泡茶的方式十分講究，需要泡茶者及品飲者具有相當(dāng)?shù)募记?工夫)。無論是茶具的選擇，還是對于泡茶所用的水的要求，亦或是沖泡時(shí)程序的講究，都需要一定的知識。最近二三十年以來，聯(lián)合國教科文組織推動(dòng)的“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”對“地方傳統(tǒng)”保護(hù)的肯定，以及中國城市中新興的“中產(chǎn)階級”對精致生活的追求，都在很大程度上推動(dòng)了中國當(dāng)代的“茶文化復(fù)興”。在這樣的背景下，潮州工夫茶獨(dú)特的泡茶方式使其從全國各地眾多的飲茶風(fēng)俗中脫穎而出，突破潮汕地區(qū)有限的地理空間，迅速向全國各地傳播。在國內(nèi)外的對中國傳統(tǒng)文化的宣傳推廣活動(dòng)中，時(shí)?？梢钥吹揭浴肮し虿琛泵牟杷嚤硌荨Ｔ诔绦驑?biāo)準(zhǔn)化的茶藝表演過程中，或是在當(dāng)?shù)貙?dǎo)游的口頭介紹中，潮州工夫茶被表述為從出現(xiàn)之初就從未變過，堪稱“中國茶文化的活化石”。
然而筆者透過潮州地區(qū)的實(shí)地田野，觀察到當(dāng)?shù)厝说墓し虿鑼?shí)踐與媒體所宣傳的“傳統(tǒng)”并非完全一致。工夫茶的呈現(xiàn)方式在不同的時(shí)期，與具體場景、參與者的角色和參照對比的對象等，都有諸多微妙的聯(lián)系。本文的分析與思考主要圍繞幾個(gè)問題而展開：其一，潮州工夫茶作為中國最具代表性的茶文化，其誕生地的地理位置卻處于“華夏邊緣”的東南沿海一隅，那么這種飲茶習(xí)俗是否從一開始就具有在地理和族群上的中心地位?其二，潮州工夫茶究竟在多大程度上保留了“何時(shí)的”傳統(tǒng)?目前在潮州地區(qū)，當(dāng)?shù)厝僳`行的工夫茶是否與幾十年前一樣?其三，在女性占據(jù)茶藝師主流的茶藝圈，這股偏好年輕女性的行業(yè)潛規(guī)則是否影響或在多大程度上影響了潮州工夫茶的傳承?
二、理論視角與“潮州工夫茶”的研究回顧
Edward Shils在其經(jīng)典著作Tradition中花了大量篇幅去解釋何為“傳統(tǒng)”，他認(rèn)為“傳統(tǒng)意味著許多事情。在最基本的意義上，它意味著簡單的傳承(traditum)，它是從過去傳遞到現(xiàn)在的任何東西。它沒有說明傳播的內(nèi)容或特定的組合，或者它是物理對象還是文化建構(gòu);它沒有說明它已經(jīng)流傳多久或以何種方式，是口頭還是書面形式?！? 可見，Shils對傳統(tǒng)的定義是非常開放的，它可以是任何從過去到現(xiàn)在的沉淀物(precipitate)甚或枝微末節(jié)(filament)。后來的研究者Eric Hobsbawm更激進(jìn)的提出“傳統(tǒng)的發(fā)明”這一概念，他指出那些所謂影響我們?nèi)粘Ｉ畹木哂杏凭脷v史的傳統(tǒng)，實(shí)際上都是當(dāng)代人為響應(yīng)社會(huì)變革，增強(qiáng)國家和民眾的凝聚力而進(jìn)行的“創(chuàng)新”和“發(fā)明”。要理解何為傳統(tǒng)，有必要對與之對應(yīng)的另一概念“現(xiàn)代性”進(jìn)行梳理。安東尼?吉登斯(Anthony Giddens)將“現(xiàn)代性”籠統(tǒng)表述為大約17世紀(jì)出現(xiàn)在歐洲，并且在后來的歲月里，程度不同地在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生影響的一種社會(huì)生活和組織模式。并且極富洞見性地指出，“反思性”乃是最顯著的“現(xiàn)代性的后果”之一?？梢?，“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代性”并非截然對立，在某種程度上“傳統(tǒng)”是邁向現(xiàn)代的一種手段和普遍社會(huì)進(jìn)程(common social process)。原因有二：現(xiàn)代社會(huì)由于急劇變革，可能在民眾中引發(fā)普遍的不安全感或不確定性，此時(shí)宣稱一種慣例是傳統(tǒng)的，即認(rèn)為該慣例在時(shí)間上是連續(xù)的，且由于其道德或美學(xué)價(jià)值而具有一種天然的合法性，有利于維持現(xiàn)代社會(huì)的穩(wěn)定。其次，在當(dāng)代的消費(fèi)社會(huì)，制定或展示傳統(tǒng)還會(huì)帶來可觀的商業(yè)收益。
潮州工夫茶藝在今日已被公認(rèn)為傳統(tǒng)中國茶藝的代表，且標(biāo)志性事件是在2008年“潮州工夫茶藝”被列入第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。從“潮州工夫茶”到“潮州工夫茶藝”的一字之差顯然并非地方政府申請非物質(zhì)文化遺產(chǎn)時(shí)的一時(shí)文字游戲，而是暗含在過去的二三十年中，這一地方飲茶實(shí)踐從“技”到“藝”的逐步轉(zhuǎn)變過程。潮州工夫茶，以其獨(dú)特的沖泡技巧為特色，因而有必要對其涉及的“技術(shù)”及其相關(guān)概念的發(fā)展進(jìn)行簡單梳理。在西方世界，“技術(shù)”(technology)并非一個(gè)靜止的概念，而是隨著人類社會(huì)的演化而不斷發(fā)展的。“技術(shù)”源自于希臘語"tekhnologia"，它的詞根為"tekhne"，最初意指“藝術(shù)或手藝”。但到了18世紀(jì)，“技術(shù)”轉(zhuǎn)向藉助于手動(dòng)裝置(manual devices)的，機(jī)械的(mechanical)、無意識的、呆板的手工，這比較接近“技術(shù)”一詞在現(xiàn)代的概念。可見，技術(shù)與手工技巧(technique)的分離其實(shí)是隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展而逐漸產(chǎn)生的。本文討論關(guān)于沖泡潮州工夫茶的“技”更接近“技巧”(skill)這一概念，強(qiáng)調(diào)操作者的主體能動(dòng)性和對身體的操控。Tim Ingold認(rèn)為，技巧不是指“身體技術(shù)”，而是指在一個(gè)結(jié)構(gòu)豐富的環(huán)境中行動(dòng)和感知整個(gè)有機(jī)物(不可分割的身與心)的能力。同時(shí)，“技”也不是代代相傳的，而是在實(shí)踐操作中，透過培訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)發(fā)展人類有機(jī)體的做法(modus operandi)中而獲得重生的。在本文的案例中，也將討論“工夫茶藝”是如何在老一輩與年輕一輩的“傳”與“授”之間，以及年輕學(xué)員的日常實(shí)踐中獲得新生的。傳統(tǒng)的潮州工夫茶更多的強(qiáng)調(diào)沖泡技巧，而當(dāng)代茶藝則更多地追求工夫茶的藝術(shù)化或可視化的呈現(xiàn)，因此，在官方場合都是稱之為“茶藝”(tea art)。在西方社會(huì)，人們傾向于將藝術(shù)(art)與技術(shù)視為建立在不同基礎(chǔ)之上的獨(dú)立領(lǐng)域。但在東方社會(huì)，“技”與“藝”之間的區(qū)分更為模糊。本文所討論的工夫茶中所呈現(xiàn)“技”與“藝”就很難有明確區(qū)分，很難說工夫茶的某個(gè)方面就只體現(xiàn)了“技”而與“藝”完全無關(guān)。例如日常生活中的工夫茶，盡管喝茶的場所十分隨意，但是其同樣會(huì)講究茶具的精美;而茶藝表演中的工夫茶，盡管其十分講究茶席的設(shè)計(jì)、品茶的環(huán)境，但是茶藝師的技術(shù)對茶味的呈現(xiàn)也有至關(guān)重要的作用。
飲茶是一項(xiàng)涉及到運(yùn)用視覺、嗅覺、味覺、觸覺等多重感官的活動(dòng)，其中最重要的是嗅覺與味覺。從古希臘時(shí)代就開始逐漸形成的“感官等級制”是本文考察潮州工夫茶向當(dāng)代“茶藝”轉(zhuǎn)變的一個(gè)重要研究途徑。以柏拉圖和亞里士多德為代表的古希臘哲學(xué)家們認(rèn)為，視覺和聽覺代表著有距離的理性判斷，因而是高級的感官;而味覺和嗅覺則與食物直接發(fā)生接觸，服務(wù)于肉體的放縱和愉悅，因而是低級的感官，并由此建立了以視覺為中心的“感官等級制”(the hierarchy of the senses)。Immanuel Kant重申了以視覺和聽覺較為基礎(chǔ)的趣味判斷與身體感官的分立，并認(rèn)為“趣味”是可以脫離個(gè)體主觀感受，而具有美學(xué)上的普適性。Immanuel Kant認(rèn)為審美/品味是純粹的，與生俱來，具有普世標(biāo)準(zhǔn)的;而Pierre Bourdieu則認(rèn)為品味是后天培養(yǎng)的，具有強(qiáng)烈的階級區(qū)分暗示。品味反映和復(fù)制出社會(huì)等級，成為社會(huì)等級的具體化表述(embodied expression)?！案泄偃祟悓W(xué)”是近年來人類學(xué)家研究茶藝的一個(gè)重要研究取徑。余舜德較早地將感官人類學(xué)的研究路徑引入對茶葉價(jià)值生成的研究，Jinghong Zhang也在其民族志作品中刻畫了當(dāng)代消費(fèi)者對普洱茶的感官品鑒，David Parkin與Kunbing Xiao特別指出茶藝涉及的多重感官中容易被人忽視的“有聲”和“無聲”的聽覺問題。潮州工夫茶從“技”到“藝”的變革是本文關(guān)注的重點(diǎn)，這一技巧上的轉(zhuǎn)變帶來的一個(gè)無法避免的影響就是當(dāng)代工夫茶藝在“香”(嗅覺)和“味”(味覺)呈現(xiàn)上的弱化以及對視覺效果的強(qiáng)化，因此本文在討論技術(shù)變革時(shí)也會(huì)運(yùn)用感官人類學(xué)分析茶客飲茶的身體感變化。
具體到對潮州工夫茶的研究，大部分論文發(fā)表仍停留在對工夫茶的歷史、傳統(tǒng)技藝的闡釋，以及近年來呈現(xiàn)對工夫茶作為“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”傳承的大量關(guān)注。然而，在國際學(xué)術(shù)界中，尤其是港臺一些人類學(xué)者對工夫茶的原真性(authenticity)進(jìn)行了批判性思考。例如，Lawrence Zhang與Jinghong Zhang從國族之間跨文化交流的角度對中國大陸以及臺灣當(dāng)代茶道(茶藝)之間的關(guān)系進(jìn)行了反思。前者指出目前大陸流行的茶道實(shí)際上是在潮汕工夫茶的基礎(chǔ)上，又經(jīng)過了臺灣茶藝的包裝再傳回大陸，并在此過程中受到了日本煎茶道(senchadō)的影響。但在當(dāng)代國家對文化遺產(chǎn)大力倡導(dǎo)的背景下，這種來自異域的“遺產(chǎn)”在對中華傳統(tǒng)的強(qiáng)調(diào)下被有意地遺忘了。后者認(rèn)為被大陸茶人視為“中華正統(tǒng)”的臺灣茶藝本質(zhì)上反應(yīng)了當(dāng)代臺灣在中日兩種文化張力的雙重影響下對“傳統(tǒng)”的矛盾抉擇及對原真性的本土化適應(yīng)。此外，張靜紅和Peter d’Abbs都基于在潮汕地區(qū)的田野調(diào)查，運(yùn)用民族志深描的方式，對日常生活中的工夫茶與展演性的“茶藝”進(jìn)行了對比分析。不同的是，張靜紅從主體性角度出發(fā)，運(yùn)用“身體感”和“儀式感”來解釋這種差異性。而Peter d’Abbs將強(qiáng)調(diào)商業(yè)資本介入地方所造成的“潮州工夫茶”的多樣性存在狀態(tài)，即日常實(shí)踐(everyday practice)、精致化的實(shí)踐(refined practice)以及商業(yè)化的休閑(commercialized leisure)。
此外，張靜紅、Bethan Thomas和Jie Li通過對潮州、成都、西安等地的多家茶藝館的田野調(diào)查，指出當(dāng)代茶藝館中的“茶藝”實(shí)際上是在中國社會(huì)近一二十年經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、人們生活水平和需求提高的背景下，對傳統(tǒng)茶文化的采借、拼湊和創(chuàng)新的一套“傳統(tǒng)的發(fā)明”。Bethan Thomas敏銳地注意到了茶藝館內(nèi)的性別失衡現(xiàn)象：女性被排除在管理階層之外，從而成為在前專事“展演”的“茶藝師”，“性別”與“表演”在一些茶藝館中微妙地結(jié)合在一起，呈現(xiàn)出中國茶文化中“物化的女性”與性別化消費(fèi)傾向。與大部分研究強(qiáng)調(diào)國家、政府或經(jīng)濟(jì)因素等外部力量對茶藝的影響不同，余舜德從更微觀的“認(rèn)知”和“感官”視角出發(fā)，探討了個(gè)人“品茶的深入”與茶藝總體的“事茶的優(yōu)雅”是如何通過身體感官統(tǒng)一的。他認(rèn)為茶藝之“雅”與個(gè)人在習(xí)茶過程中所獲得的身體本身的“能力”和“敏銳度”有密切關(guān)系。
無可否認(rèn)，上述研究對中國當(dāng)代茶文化的反思，尤其是對“傳統(tǒng)的發(fā)明”和性別角色的關(guān)注與本文存在著一定重合之處，但筆者認(rèn)為對“潮州工夫茶”的探討尚有進(jìn)一步深入的空間。譬如，張靜紅《用身體感來主要分析工夫茶、用儀式感主要分析現(xiàn)代茶藝》的分析途徑有將“整體性”(holistic)的工夫茶割裂之嫌;與本文類似的討論，還包括余舜德對臺灣茶產(chǎn)在現(xiàn)代科技的全面影響下，對工藝(craftsmanship)與工匠的技術(shù)之間的關(guān)系的思考。但其從感官人類學(xué)出發(fā)的理論取向與本文關(guān)注的“技藝傳承”與“性別分工”之間的問題有明顯區(qū)別。再次，大部分研究對具有“非物質(zhì)文化傳承人”頭銜的茶界“大師”在推動(dòng)當(dāng)?shù)夭栉幕瘋鞑ミ^程中的引領(lǐng)作用關(guān)注度不夠，缺乏民族志深描。此外，潮州工夫茶與畬族族源的緊密關(guān)系在學(xué)術(shù)界鮮有文章涉及?；谝陨涎芯康呢暙I(xiàn)與不足，本文將從追溯潮州畬族族源與工夫茶的淵源入手，以潮州工夫茶最近二三十年經(jīng)歷的從“技”到“藝”的風(fēng)格演變?yōu)榫€索，分析形成此變化背后的復(fù)雜動(dòng)因。在研究途徑上，本文通過田野調(diào)查和訪談，對潮州的男性行業(yè)菁英與年輕女性從業(yè)者在工夫茶的“傳”與“承”之間扮演的不同角色進(jìn)行了民族志深描，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步反思了何為“傳統(tǒng)”，及其與“現(xiàn)代性”之間的“悖論”與“統(tǒng)一”。文中的一手資料均來自于筆者2018年7月和2019年5月在潮州的兩次田野調(diào)查。
三、從“畬家”到“儒家”：跳出
“華夏邊緣”的工夫茶
在提到工夫茶時(shí)，學(xué)者們不得不面對另一個(gè)與其有著千絲萬縷的聯(lián)系且常常含混使用的術(shù)語“工夫茶藝”。據(jù)2013年出版的《中國茶葉詞典》的解釋，“工夫茶藝是在潮州工夫茶的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。潮州工夫茶是‘散茶’品飲法，屬散條形茶瀹泡法的范疇。過去工夫茶盛行于閩粵港臺地區(qū)，現(xiàn)在其影響已遍及海內(nèi)外?！痹诙潭虄扇湔Z焉不詳?shù)脑~條解釋中，同時(shí)出現(xiàn)了“工夫茶藝”、“潮州工夫茶”與“工夫茶”，可見三者之間具有密切聯(lián)系，要將其進(jìn)行明確區(qū)分絕非易事。最早從用具、沖泡方法論及工夫茶的應(yīng)是袁枚在《隨園食單》中對武夷茶的記載。該文雖然并沒有明確出現(xiàn)“工夫茶”三字，但其描述的小壺小杯的沖泡方式以及嗅香、試味的過程與后來出現(xiàn)的“工夫茶”大致相當(dāng)。大部分學(xué)者均認(rèn)可，工夫茶最早起源于中國東南沿海的福建和廣東兩省，而在兩省之交的潮州地區(qū)得到了空前的發(fā)展與認(rèn)同。潮汕工夫茶的代表性人物陳香白認(rèn)為，中國茶道、中國工夫茶和潮州工夫茶實(shí)質(zhì)上是三位一體的。也就是說，潮州工夫茶代表了中國茶道“正統(tǒng)性”(orthodoxy)。然而，在很長的一段歷史時(shí)期，潮州地區(qū)都屬于華夏邊陲。作為工夫茶文化的一個(gè)重要組成部分的“鳳凰單叢”的主要產(chǎn)區(qū)鳳凰鎮(zhèn)，在古代更是少數(shù)民族畬族的聚居地。
畬族作為中國的少數(shù)民族之一，主要分布在福建、浙江、廣東、江西、安徽一帶，其地域分布也與工夫茶的發(fā)源地福建和廣東高度契合。唐代時(shí)期，畬族被稱為“蠻”或“蠻獠”。南宋末年，史書上開始出現(xiàn)“畬民”或“拳民”的族稱?！爱尅币鉃榈陡鸱N，意思是他們是以刀耕火種為主要生產(chǎn)方式的族群。而他們自稱為“山哈”?！肮痹诋屨Z里是“客人”的意思，“山哈”意即山里的客人。之所以自稱為“山哈”，是與他們的居住環(huán)境以及遷徙歷史有關(guān)。按照“先來為主，后來為客”的規(guī)則，他們被先來的漢族稱為“客人”。在族群研究中也有“畬客一家”的說法。由于較為肥沃的土地都已被當(dāng)?shù)貪h族占領(lǐng)，后來的畬族就只能到更偏遠(yuǎn)更貧瘠的山里開墾土地，顯而易見畬族是受到當(dāng)?shù)貪h族排擠的一個(gè)山地民族。
學(xué)界對工夫茶的“本真性”研究往往強(qiáng)調(diào)其特殊的沖泡技法，而忽略了“除沖泡獨(dú)特外，潮州工夫茶藝另有一個(gè)突出的特點(diǎn)，就是以烏龍茶為主要茶品?！睘觚埐柚杏忠援?dāng)?shù)貫鯈柹剿a(chǎn)鳳凰單叢為極品。所謂單叢，是因?yàn)槠洹皢螀膊烧?、“單株制作”的特點(diǎn)。對于行家而言，每一株茶樹都有其獨(dú)特的香氣和口感，正宗的潮州工夫茶必然是沖泡單叢茶。在當(dāng)?shù)孛耖g傳說中，烏龍茶與鳳凰單叢都與畬族有密切關(guān)系。筆者根據(jù)田野訪談?wù)砣缦拢?/p>
烏龍茶傳說：
傳說畬族始祖盤瓠原是龍王的孿生子青龍，他因?yàn)榱w慕人間生活投胎化為龍犬，后又娶辛帝之女為妻。成為駙馬之后帶領(lǐng)族人到鳳凰山定居下來，成為畬族。青龍之弟烏龍聽說以后來到鳳凰山來找尋哥哥，半路上遇到哥哥之后化身古藤想與哥哥開個(gè)玩笑。青龍只顧著追逐山羊，沒想到被古藤絆倒跌落懸崖而死。無意中害死了哥哥的烏龍悲痛欲絕，為了撫養(yǎng)青龍的后代，烏龍奏請玉帝恩準(zhǔn)，化身為茶樹，供青龍子孫享用，并賜予烏龍所化身的茶樹以獨(dú)特香韻。自此，畬族便與烏龍茶結(jié)下了不解之緣。
鳳凰單叢傳說：
鳳凰單叢的鳳凰二字得名于山。鳳凰山位于今天的潮州市潮安縣鳳凰鎮(zhèn)，相傳是畬族的發(fā)祥地。鳳凰單叢起源于宋代。宋代時(shí)，鳳凰山民發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐募t茵茶樹，飲用后覺得味道很好，便開始試種。時(shí)逢宋幼帝趙昺被元兵追殺，南逃至閩粵，在途經(jīng)鳳凰山時(shí)，饑渴難耐，癱坐地上，放聲啼哭，此時(shí)晴空中飛來一只鳳凰，嘴含一樹枝，拋在趙昺面前，隨之駕云離去。趙昺摘下樹枝上的樹葉含嚼，頓覺滿嘴生津。后人于是將為趙昺提供茶葉的那棵茶樹稱為“宋種”。鳳凰茶農(nóng)由此流傳出“鳳凰鳥聞趙帝口渴，口銜茶枝賜茶”的傳說?！傍B嘴茶”也慢慢成為當(dāng)?shù)丶t茵茶樹的名稱，也即“鳳凰單叢”。
潮州地區(qū)出版的文集中常有類似表述：“在隋唐時(shí)期，凡有畬族居住過的地方，就有烏龍茶的種植，烏龍茶與畬族有著密不可分的關(guān)系?！痹诘谝粋€(gè)畬族的始祖故事中，烏龍茶成為了畬族祖先的化身，而飲茶本身也是一種體化的感知和實(shí)踐。對于畬族的起源與遷徙路線的問題，目前學(xué)界尚有很多爭議，但普遍都認(rèn)同畬族曾經(jīng)在潮州鳳凰山一帶居住過較長時(shí)間，而后由于自然災(zāi)害或戰(zhàn)爭等原因向其他省份和地區(qū)遷徙。當(dāng)?shù)貙W(xué)者認(rèn)為，在畬族遷徙的過程中，茶樹及其加工飲用的風(fēng)俗也被帶到了福建等地，因而潮州鳳凰山既被認(rèn)為是畬族的發(fā)源地，也被認(rèn)為是烏龍茶的故鄉(xiāng)之一。鳳凰鎮(zhèn)還在1995年獲得了官方認(rèn)可，被國家農(nóng)業(yè)部命名為“中國烏龍茶之鄉(xiāng)”。如果說“宋種”的傳說是鳳凰山民出于邊緣族群對身分認(rèn)同的焦慮，而利用“皇帝”這一符號對漢族的攀附，那么明代弘治年間，產(chǎn)于當(dāng)?shù)卮t山的鳳凰茶被朝廷列為貢品，則是封建統(tǒng)治集團(tuán)對于邊緣力量的主動(dòng)吸納。此外，值得一提的是鳳凰單叢在巴拿馬萬國博覽會(huì)上代表“中國”優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獲獎(jiǎng)。民國四年(1915年)，巴拿馬首屆萬國商品博覽會(huì)在美國舊金山開幕，中國作為國際博覽會(huì)的初次參展者第一次在世界舞臺上公開露面，潮州鳳凰水仙茶參展并榮獲銀獎(jiǎng)(同樣在此次博覽會(huì)上獲獎(jiǎng)的還有日后聞名全國的“國酒”茅臺)。鳳凰水仙作為代表中國參展的一種地方特產(chǎn)出現(xiàn)在世界性的博覽會(huì)中，代表的是中國這一國族，其與畬族的聯(lián)系在此賽事中變得無關(guān)緊要。在獲獎(jiǎng)以后，人們在介紹鳳凰單叢的這段光輝歷史時(shí)也鮮少提及畬族。在此賽事中，鳳凰單叢隱去了其邊緣族群的特征，而是作為“中華”特產(chǎn)，為中華民國爭得了榮譽(yù)。
在潮州當(dāng)?shù)兀园湍民R萬國博覽會(huì)獲獎(jiǎng)以來，潮州工夫茶代表“中華”已成為地方文化菁英們的共識，且通過不斷地“寫文化”建立起了新的工夫茶與儒家文化的聯(lián)系。尤其當(dāng)?shù)貙W(xué)者陳香白對潮州工夫茶與儒家精神的關(guān)系論證起了重要作用。早在1989年，陳香白出席“國際漢民族學(xué)術(shù)會(huì)議”，首次以中國(潮州)工夫茶為中心議題，向大會(huì)作介紹。1990年6月，陳香白以<潮州工夫茶之道之美與儒家思想>為題在“中國東南濱海地區(qū)古代文化學(xué)術(shù)研討會(huì)”上作專題發(fā)言。該論文后以<潮州工夫茶與儒家思想>為題登在1990年的《孔子研究》第3期中，是陳香白研究潮州工夫茶的第一篇學(xué)術(shù)論文。自此以后，陳香白受到了極大的鼓舞，于各種學(xué)術(shù)研討會(huì)中提交與潮州工夫茶相關(guān)的學(xué)術(shù)論文，在多篇論文中論證了工夫茶與儒學(xué)的關(guān)系。經(jīng)過陳香白在二三十年間不斷的努力論證，及其弟子們的傳播和當(dāng)?shù)卣男麄魍茝V，儒家文化已然被證為潮州工夫茶的特征之一，同時(shí)這一觀點(diǎn)也為潮州工夫茶藝成為“中華茶藝”提供了正當(dāng)性(legitimacy)，而其與畬族的歷史淵源則被逐漸遺忘和淡化。
在過去幾十年潮州工夫茶向全國傳播的過程中，由于無論是茶藝培訓(xùn)，還是舞臺式展演，或是紀(jì)錄片拍攝的呈現(xiàn)，人們更多地關(guān)注的是工夫茶獨(dú)特的茶具和沖泡技巧，而鳳凰單叢與畬族的始祖?zhèn)髡f逐漸被淡化。筆者在潮州與當(dāng)?shù)厝艘黄鹌凡栝e聊中，人們鮮有提到畬族;在潮州人民政府網(wǎng)站上對工夫茶民俗的介紹中，也完全沒有提及畬族;在較為正式的場合需要“表演”工夫茶藝時(shí)，女性茶藝師大多穿現(xiàn)在流行的棉麻材質(zhì)的茶人服，男性也多穿中式長衫，完全看不出工夫茶與畬族有任何關(guān)聯(lián)。在筆者經(jīng)歷的諸多茶會(huì)中，唯一的一次與畬族有所聯(lián)系的是2018年冬參加福建福鼎的一家知名茶企的年會(huì)。兩位女性茶藝師身著畬族傳統(tǒng)服飾向來賓們展示了工夫茶藝。但在背景音樂的伴奏下，介紹的卻是畬族與白茶的關(guān)系。因?yàn)楦６κ侵陌撞璋l(fā)源地，同時(shí)也有部分畬族分布。透過此類現(xiàn)代商業(yè)性的茶藝展演，亦可隱約窺見歷史上畬族與工夫茶、福建工夫茶與廣東工夫茶在地域與族群上千絲萬縷的聯(lián)系。
四、風(fēng)格的演變：從“潮州工夫茶”
到“潮州工夫茶藝”
潮州工夫茶最具辨識性的特征是指其沖泡技巧，要舍得花時(shí)間、下工夫。在潮州有一句俗語，叫做“種田如繡花”，意思是潮州人即便是種田也如同繡花一般，將精耕細(xì)作發(fā)揮到了極致。這種不厭其煩追求“精細(xì)”的地域特色影響到潮州人生活的各個(gè)方面。工夫茶就體現(xiàn)了當(dāng)?shù)厝藢ζ骶吆图妓嚨木伦非蟆?/p>
從關(guān)于工夫茶的紀(jì)錄和文獻(xiàn)來看，乾隆年間福建漳州的《龍溪縣志》記載了沖泡武夷茶的方式，“茶必以大彬之礶，必以若深之杯，必以大壯之爐，扇必以管溪之箑，盛必以長竹之筐。” 雖然并未直接出現(xiàn)“工夫茶”，但透過小杯小壺加羽扇的茶具，以及武夷茶也是最受潮汕茶人追捧的一類烏龍茶，可隱約窺見工夫茶的雛形。二十年后，袁枚在《隨園食單》里記錄了他在武夷山游玩時(shí)這種獨(dú)特的沖泡方式。通過這種方式，茶的香氣和滋味被充分激發(fā)，也徹底顛覆了他對武夷茶的認(rèn)知：
余向不喜武夷茶，嫌其濃苦如飲藥。然丙午秋，余游武夷到曼亭峰、天游寺諸處。僧道爭以茶獻(xiàn)。杯小如胡桃，壺小如香櫞，每斟無一兩。上口不忍遽咽，先嗅其香，再試其味，徐徐咀嚼而體貼之。果然清芬撲鼻，舌有余甘。一杯之后，再試一、二杯，令人釋躁平矜，怡情悅性。始覺龍井雖清，而味薄矣;陽羨雖佳，而韻遜矣。頗有玉與水晶，品格不同之故。故武夷享天下之盛名，真乃不忝。
“工夫茶”一詞的明確出現(xiàn)最早見于清代俞蛟的《潮嘉風(fēng)月記》中。雖然俞蛟并非刻意記錄清代流行于潮嘉地區(qū)的工夫茶，但其中一段對工夫茶的陳設(shè)和茶具的描寫卻被公認(rèn)為是對工夫茶最早的明確紀(jì)錄：
工夫茶，烹治之法，本諸陸羽《茶經(jīng)》，而器具更為精致。爐形如截筒，高約一尺二三寸，以細(xì)白泥為之。壺出宜興窯者最佳，圓體扁腹，努咀曲柄，大者可受半升許。杯盤則花瓷居多，內(nèi)外寫山水人物，極工致，類非近代物。然無款志，制自何年，不能考也。爐及壺、盤各一，惟杯之?dāng)?shù)，則視客志多寡。杯小而盤如滿月。此外尚有瓦鐺、棕墊、紙扇、竹夾，制皆樸雅。
翁輝東在《潮州茶經(jīng)?工夫茶》中較為全面系統(tǒng)地介紹了晚清至民國年間潮州工夫茶的概貌，內(nèi)容涵蓋“茶之本質(zhì)”、“取水”、“活火”、“茶具”、“烹法”、“品飲”等六個(gè)方面。翁輝東認(rèn)為“潮人所用茶具，大體相同，不過以家資有無，精粗有別而已?！逼湮闹袑Σ鑹?、茶杯、紅泥火爐、羽扇等的描述與今天潮州一帶流行的工夫茶基本一致：
·茶壺：俗名沖罐，以江蘇宜興殊砂泥制者為佳…壺之采用，宜小不宜大，宜淺不宜深，其大小之分，更以飲茶人數(shù)定著。愛有二人罐、三人罐、四人罐之別，其深淺則關(guān)系氣味…。
·茶杯：茶杯若探制者為佳，白地藍(lán)花，憾平口闊，杯背書“若深珍藏”四字。此外仍有精美小杯，徑不及寸，建窯白瓷制者，質(zhì)薄如紙，色潔如玉，蓋不薄則不能起香，不潔則不能襯色。
·紅泥火爐：紅泥小火爐，古用以溫酒，潮人則用以煮茶，高六七寸。有一種高腳爐，商二尺余，下半塵有洛，可盛攬核炭，通風(fēng)柬火，作業(yè)甚便。
羽扇：羽扇朋以扇爐。潮安金砂陳氏有自制羽扇，揀凈白鵝翔為之…。
從以上的文獻(xiàn)中，大致可以看出清代以來工夫茶沖泡方式形成的脈絡(luò)。值得注意的，在這些文獻(xiàn)中，雖然對茶杯、茶壺、羽毛扇等器具之美也有不吝筆墨的描摹，但這些對“物質(zhì)性”和“技巧”的強(qiáng)調(diào)，主要目的都是為了追求“味覺”和“嗅覺”的更好體驗(yàn)。技術(shù)是為了服從和服務(wù)于飲茶時(shí)的身體感，而并非純粹的“炫技”。比如袁枚詳細(xì)描寫了泡茶技巧是如何影響物質(zhì)性的：“杯小如胡桃，壺小如香櫞”──小巧的茶具能夠更好地?cái)肯?，通過“嗅其香，再試其味，徐徐咀嚼而體貼之”的慢飲方式，最終使他體味到了武夷茶“清芬撲鼻，舌有余甘”的妙處。
在當(dāng)代社會(huì)，潮州的地方行業(yè)協(xié)會(huì)為工夫茶制定了標(biāo)準(zhǔn)的流程。2016年，由潮州菜標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟制定的《潮州工夫茶藝沖泡技術(shù)規(guī)程》正式發(fā)布，為“潮州工夫茶藝”這一傳統(tǒng)飲食文化的傳承和傳播提供了參照標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定了潮州工夫茶藝必須采用烏龍茶類，且在姿態(tài)、禮儀、茶具、沖泡及品飲方面都有相關(guān)要求。2017年12月，工夫茶藝職業(yè)技能培訓(xùn)鑒定教材《中國(潮州)工夫茶藝師》正式出版;按照陳香白整理出的工夫茶標(biāo)準(zhǔn)，依次列出了工夫茶操作的21個(gè)步驟。
在這21個(gè)步驟中，“關(guān)公巡城”和“韓信點(diǎn)兵”最為人所知，也是潮州工夫最具特色的地方。但這最重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)卻也成為潮州工夫茶與當(dāng)代茶藝最大的區(qū)別。在很多茶藝館里，茶藝師為了保證每一杯茶的湯色、濃度和味道保持一致，在傳統(tǒng)工夫茶的基礎(chǔ)上增添了一種新的工具—公道杯。出湯后，茶藝師首先要將壺里的茶湯全部倒在公道杯中，然后再從公道杯中分給每位客人。所謂“公道”，就是要保證每一個(gè)客人茶杯中的茶湯濃度都一樣。對于潮州之外的茶人而言，公道杯在很大程度上解決了泡茶時(shí)由于先后順序?qū)е碌臐舛炔粍虻碾y題。然而，潮州在地人對“公道杯”卻幾乎都持不屑一顧的態(tài)度。按照潮州在地人的說法，只有不懂泡茶的人才會(huì)用“公道杯”，在地人不用“公道杯”照樣能保證每杯茶的茶湯茶色分得均勻?！瓣P(guān)公巡城”與“韓信點(diǎn)兵”就是保證茶湯濃度均勻的關(guān)鍵：出湯的時(shí)候，主人要在三個(gè)茶杯當(dāng)中巡回傾灑，謂之“關(guān)公巡城”;最后再通過“韓信點(diǎn)兵”將最后一點(diǎn)茶湯點(diǎn)在量少的杯子里，基本都能保證三個(gè)杯子的茶湯均衡。
在潮州有句俗語，叫“茶三酒四踢桃二”，這句話的意思則是三人喝茶、四人喝酒、兩人游玩為最佳。從這句俗語可以看到，潮州人喝茶對于“三”的偏好。潮州人喝茶講究細(xì)細(xì)慢“品”，三人飲茶剛好形成了一個(gè)“品”字，這是其一。其二，潮汕工夫茶偏愛小壺，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)壺。一次出的茶湯一般剛好夠三杯。當(dāng)然也有四杯茶、五杯茶、六杯茶的量，也有微型的工藝壺，但最為潮州人廣為接受的還是三人份量的小壺或者蓋甌。當(dāng)茶客超過三個(gè)人的時(shí)候，由于茶杯不夠往往就需要通過洗杯和輪流使用來協(xié)調(diào)。一般而言，沖泡的第一杯茶要先給長輩或者地位最高者。在所有人都喝過一輪之后，就沒有這么多的講究了。潮州人在泡茶時(shí)比較隨意，他們投茶、淋壺、分茶、勻茶的一套動(dòng)作一氣呵成如行云流水。這些手上“工夫”并不刻意，而是因?yàn)樽孕【团莶瑁ㄟ^長時(shí)期的實(shí)踐已經(jīng)完全內(nèi)化為身體的一部分的具體化技巧(embodied technique)?！跋幢笔浅鄙枪し虿璧奶厣弧Ｏ幢瓡r(shí)，主人將一個(gè)茶杯豎放于另一個(gè)茶杯中，用三只手指轉(zhuǎn)動(dòng)清洗。熟練者可以同時(shí)兩手洗兩個(gè)杯，動(dòng)作迅速，聲調(diào)鏗鏘?！跋幢币箝L期實(shí)踐累積的“技巧”，雖然看似輕松，但若是對一個(gè)毫無經(jīng)驗(yàn)的外人，則稍不留神就有可能被開水燙傷。但對于潮州人而言，用三個(gè)指頭“洗杯”則是極為尋常的一件事。在筆者的田野訪談中，一些外地人表示傳統(tǒng)工夫茶以手指洗杯，且多人輪流使用杯子，不太衛(wèi)生。而在地人則認(rèn)為潮州工夫茶用滾水燙杯，已經(jīng)起到了消毒殺菌作用。當(dāng)代茶藝增加的一些步驟和工具(公道杯、茶筷、茶則、茶針等)都沒有任何實(shí)質(zhì)性的作用，只是“為了好看”。比如茶藝師使用“茶筷”夾住茶杯燙洗純屬多此一舉，且茶湯在公道杯中倒來倒去都涼了，完全失去了茶在熱騰騰的時(shí)候才有的香氣。工夫茶一定是要用滾水沖淋壺身，加上“關(guān)公巡城”、“韓信點(diǎn)兵”一氣呵成。
雖然工夫茶沖泡是一種內(nèi)化于個(gè)體日常生活的實(shí)踐，但同時(shí)也是潮州當(dāng)?shù)仫嫴栾L(fēng)俗有別于其他地方的集體表征。從這一角度來看，“技術(shù)”同時(shí)包括“個(gè)人的”和“社會(huì)的”兩個(gè)維度。一方面，技術(shù)是一種具體的(embodied)知識，要求長時(shí)間地實(shí)踐，融于從業(yè)者的肢體和感覺器官中。另一方面，它“嵌入”(embedded)社會(huì)關(guān)系之中，并通過從業(yè)者所在小區(qū)、社會(huì)等級制度與分工假設(shè)得以再生產(chǎn)。當(dāng)代工夫茶藝即是隨著中國大陸最近二三十年的現(xiàn)代化進(jìn)程、臺灣與大陸的茶人之間的流動(dòng)與交流、行業(yè)內(nèi)部人群分層和新的職業(yè)群體出現(xiàn)等新社會(huì)現(xiàn)象而產(chǎn)生的。
盡管工夫茶早在明末清初時(shí)期就隨著大批潮汕以及福建人移民東南亞地區(qū)而聞名海外，然而為中國內(nèi)地的大部分民眾所認(rèn)知與接受卻僅僅是改革開放以后三四十年間才發(fā)生的事情。在這一過程中，潮州工夫茶、臺灣茶藝與福建工夫茶產(chǎn)生了交流融合，尤其是諸多臺灣著名的“茶人”到大陸著書立說，在北京、上海等大城市開辦茶藝培訓(xùn)班，對大陸茶人產(chǎn)生了較大的影響。當(dāng)然茶藝的產(chǎn)生有諸多因素的綜合影響，除了中國大陸近些年經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展推動(dòng)了對物質(zhì)文化的需求，也有臺灣與大陸在政治局勢緩和時(shí)期促進(jìn)文化交流的刺激，以及中國政府近年來所倡導(dǎo)的傳統(tǒng)文化復(fù)興的影響?！肮し虿琛痹谀撤N程度上被認(rèn)為是起源于福建武夷山，興起于廣東潮汕地區(qū)，之后又在臺灣獲得了“改造”和再次復(fù)興。閩臺文化一直被認(rèn)為同根同源，是兩岸關(guān)系緩和時(shí)期連接中國大陸與臺灣的重要紐帶。過去十年來，隨著兩岸關(guān)系逐步升溫，臺灣茶人到中國大陸的著名茶產(chǎn)區(qū)尋訪好茶，大陸茶人以跟隨臺灣“師父”習(xí)茶為榮，已成為當(dāng)今茶界的一股時(shí)尚潮流。在這樣的交流互動(dòng)的背景下，潮州工夫茶與臺灣茶人帶到中國內(nèi)地的茶藝相結(jié)合，并部分融合了流行于閩南地區(qū)的飲茶實(shí)踐，逐步發(fā)展出了當(dāng)代工夫茶藝。當(dāng)代茶藝從茶館的裝修風(fēng)格，到茶人自身的妝容、發(fā)型和服飾無不努力營造一種“視覺至上”的圖象景觀?！安杷嚒彪m然經(jīng)常被表述為中華傳統(tǒng)文化，但其實(shí)是伴隨著茶藝師這一新興的職業(yè)群體和新式的品茶場所──茶藝館/茶空間而出現(xiàn)的新現(xiàn)象。從田野的實(shí)際情況來看，即便茶藝師在其他城市已經(jīng)成為一種比較普遍的職業(yè)之后，在相當(dāng)長一段時(shí)間里，潮州依然沒有茶藝師。這是因?yàn)榕莶韬炔柙揪褪浅敝萑松畹囊徊糠?，而難以將其從生活中抽離出來。潮州人的房前屋后、大街小巷、客廳院子處處都是“茶空間”，泡茶待客是日常生活的一部分，因此茶藝師這一職業(yè)群體在潮汕本土倒顯得畫蛇添足。潮州第一個(gè)真正意義上的茶藝館是千庭茶舍。2014年9月，千庭茶舍邀請了潮州工夫茶的兩位國家級傳承人陳香白和葉漢鐘為他們的員工進(jìn)行了兩個(gè)星期的職業(yè)培訓(xùn)。一個(gè)月后，千庭茶舍開業(yè)，成為潮州市內(nèi)唯一的一家茶藝館。著名的工夫茶之鄉(xiāng)直到2014年前才出現(xiàn)第一個(gè)茶藝館，這在外人聽起來似乎是不可思議的一件事，但這也說明了目前標(biāo)榜承載了中國傳統(tǒng)文化的“茶藝”是非常晚近才出現(xiàn)的新事物。
當(dāng)人們聚在一起品茶的時(shí)候，實(shí)際上涉及到一套整體的身體感官體驗(yàn)，而不僅僅是味覺的體驗(yàn)。這一套“體感”包括水的溫度、茶湯的外觀、滋味，甚至是對茶的某些保健功效的“想象”。人們在一起交流和品茶，不僅通過直接的語言表達(dá)，而且還通過觸摸、聲音/沉默、視覺、嗅味和沖泡演示來體現(xiàn)。在傳統(tǒng)的潮州工夫茶實(shí)踐中，人們更注重茶本身的滋味如何，且飲茶具有社交功能，其飲用場景喧囂熱鬧。潮州人充分調(diào)動(dòng)味覺、嗅覺和聽覺感官享受這份屬于在地人的感官愉悅。但在近年來出現(xiàn)的茶藝館中實(shí)踐的工夫茶藝，則更多是本地年輕女性展現(xiàn)給外地人看的一道地方文化景觀。尤其是在茶會(huì)上，人們更多的是保持距離的“觀看”，而難得分得一口茶湯。
當(dāng)代茶藝與傳統(tǒng)的潮汕工夫茶最主要的分歧表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是是否使用公道杯。如前文所述，“公道杯”是一種新生事物，并不存在于潮州當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的工夫茶具中;其二，傳統(tǒng)的潮州工夫茶因?yàn)橛小傲苌w去沫”、“關(guān)公巡城”、“韓信點(diǎn)兵”等步驟，因此需要配茶盤用濕泡法。當(dāng)滾燙的開水淋透壺身和白瓷茶杯，整個(gè)茶盤上都熱氣騰騰茶香四溢;相反，當(dāng)代茶藝為了茶席整體的視覺效果，通常只鋪一條窄而長的席布(大多是天然材料)，茶壺或蓋碗置于壺承上。由于要時(shí)刻注意保持茶席表面潔凈，盡量避免茶水灑在席布上，因此也被稱為干泡法。由于壺承的儲水能力非常有限，淋壺和溫杯的步驟有時(shí)會(huì)被省略，有時(shí)會(huì)配合水盂進(jìn)行，但都沒法像使用茶盤燙得那么酣暢淋漓。因此濕泡法雖然看上去更雅致，但在香氣表現(xiàn)上卻大打折扣。其三，傳統(tǒng)的潮州工夫茶是“茗傾素紙”，即將干茶倒在一張白色棉紙上，再將白紙卷成漏斗狀送入紫砂壺中。這樣的操作是非常合理的，因?yàn)橐粋€(gè)標(biāo)準(zhǔn)壺的壺口只有3公分左右，而工夫茶投茶量很大，一般一次取7公克左右，如果不將紙卷成漏斗很難將干茶葉全部送入壺中。但當(dāng)代茶藝為了視覺上的美感從不會(huì)使用白紙，而是將干茶葉鋪放在“茶則”上進(jìn)行展示，之后再用專門的“茶針”小心地?fù)苋胱仙皦鼗蛏w甌中。
如今各大城市的茶藝館由專業(yè)茶藝師提供服務(wù)的“工夫茶”，其實(shí)和傳統(tǒng)的“潮州工夫茶”已經(jīng)有所不同。在一些大城市的茶館中，茶藝師們確實(shí)也可能會(huì)用欖炭燒火，用紅泥小炭爐和砂銚作為燒水的器具，然后使用蓋甌和白玉令(若琛杯)等茶具，讓人有種置身潮州品飲工夫茶的錯(cuò)覺。但若仔細(xì)觀察，在他們的茶席上明顯擺著臺灣茶藝中最常使用的“公道杯”，采用的泡茶方法也是“干泡法”而不是潮州傳統(tǒng)的“濕泡法”，潮州工夫茶中最重要的“關(guān)公巡城”和“韓信點(diǎn)兵”幾乎都被省略了。因此，從嚴(yán)格意義上講，這些大城市的茶館中所呈現(xiàn)的“工夫茶”應(yīng)該是已經(jīng)被改造過的當(dāng)代茶藝表演，而不是傳統(tǒng)的潮州工夫茶。但是一批批的茶藝師被不斷規(guī)模化的培訓(xùn)出來進(jìn)行這種標(biāo)準(zhǔn)化的操作，使得這種形式的“工夫茶藝”更廣為人知。
五、“大師”與潮州工夫茶的“變革”
中國茶行業(yè)歷來就具有“大師”敘事的傳統(tǒng)，從唐代“茶圣”陸羽到被稱為當(dāng)代“茶圣”的吳覺農(nóng)、張?zhí)旄５?，乃至最近幾年在商業(yè)推廣上最為成功的高端茶葉品牌“小罐茶”仍然沿用了“大師”這一傳統(tǒng)符號。因此，在21世紀(jì)席卷全球的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)浪潮中，從國家級到縣級的“非遺傳承人”認(rèn)定對于茶界而言，倒像是一種對中國茶文化中固有的“大師”情結(jié)的致敬和回歸。許多在當(dāng)?shù)貜氖虏枞~加工制作數(shù)十年，本來就有較高威望的茶人在成為“非遺傳承人”之后，因?yàn)橛辛诉@項(xiàng)官方“認(rèn)證”的頭銜而愈加活躍，他們在推動(dòng)地方茶文化傳播方面起到了不可忽視的作用?！肮し虿琛痹诋?dāng)代之所以能夠跳出潮汕的地理局限而風(fēng)靡全國，離不開以陳香白、葉漢鐘為代表的幾位男性非遺傳承人“大師”對其進(jìn)行的技術(shù)“變革”和在國家級媒體上的推廣。
雖然今天在潮州，大家在日常口頭交流中都講“工夫茶”，但自2008年“潮州工夫茶藝”作為官方名稱被列入第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄以后，在正式場合中，這種本地傳統(tǒng)的泡茶方式一律被統(tǒng)一表述為“潮州工夫茶藝”。從“工夫茶”到“工夫茶藝”的一字之差，實(shí)則體現(xiàn)了最近十多年來國內(nèi)飲茶風(fēng)尚的轉(zhuǎn)向──即從專注于泡茶“技術(shù)”到轉(zhuǎn)向程序性的“茶藝”展演;以及國家自上而下推行的“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”保護(hù)系統(tǒng)與“地方性知識”發(fā)生碰撞以后帶來的一系列變化。在具體的地方實(shí)踐層面，具有傳承人頭銜的“大師”們在推動(dòng)“工夫茶藝”的標(biāo)準(zhǔn)化過程中扮演了重要角色。
潮州工夫茶作為一種當(dāng)?shù)厝巳硕紩?huì)的一種“技能”，充分展示了其已嵌入地方性社會(huì)生活中。但另一方面，每個(gè)人泡出的茶湯口味又略有不同，反應(yīng)出主人的個(gè)性化風(fēng)格。這也是為什么在地人喜歡聚在一起品茶的原因。在不斷的交流碰撞中，在地人既保持著一種相對統(tǒng)一的泡茶技術(shù)，但同時(shí)又都力圖展現(xiàn)自己的特色。當(dāng)代“藝茶”看上去雖更為優(yōu)雅，但其實(shí)卻是對大師們總結(jié)歸納的標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)械執(zhí)行，失去了泡茶者的個(gè)性。
如前所述，潮州當(dāng)?shù)貙W(xué)者陳香白是推動(dòng)潮州工夫茶藝的代表性人物之一，他在收集、整理和總結(jié)潮州工夫茶資料的基礎(chǔ)上，規(guī)范化了工夫茶的流程，在此基礎(chǔ)上逐步形成了現(xiàn)在普遍流行的“潮州工夫茶藝”。在過去的二三十年間，陳香白一直不斷宣傳和推廣他總結(jié)的“二十一式”。陳香白向外界展示和傳播潮州工夫茶藝主要通過三種方式：第一種方式是通過應(yīng)邀到國內(nèi)外各個(gè)地方和場合講課授藝，或者潮州以外的人前來潮州請陳香白來講茶授藝。第二種方式是通過接受國內(nèi)外主流媒體的采訪，通過媒體鏡頭展示工夫茶藝，宣傳潮州工夫茶文化。陳香白曾多次接受如中央電視臺等新聞媒體的采訪。第三種方式是收徒的方式。他所收的這些弟子當(dāng)中，除了來自潮州當(dāng)?shù)?，還有很大一部分是來自于全國各地，甚至還包括一些海外的“洋弟子”。在招徒和對外展示潮州工夫茶的過程中，陳香白始終以他整理的二十一式作為表演范式，而不是潮州人日常生活中的工夫茶。潮州文化局在潮州工夫茶向上申報(bào)國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)時(shí)，參考并采用了陳香白整理的工夫茶藝二十一式。除陳香白之外，葉漢鐘也是推動(dòng)潮州工夫茶藝標(biāo)準(zhǔn)化的重要人物之一。2012年，葉漢鐘在中央電視臺拍攝的紀(jì)錄片《茶：一片樹葉的故事》中作為“潮州工夫茶大師”出鏡。隨著這部紀(jì)錄片在全國引起轟動(dòng)，葉漢鐘也很快成為茶界名人。此后，邀請葉漢鐘介紹潮州工夫茶的主流媒體絡(luò)繹不絕。2015年，潮州菜標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟制定的《潮州工夫茶藝沖泡技術(shù)規(guī)程》就是由葉漢鐘主要起草的。2017年12月葉漢鐘主編的《中國(潮州)工夫茶藝師》正式出版。該書的出版標(biāo)志著潮州工夫茶由較為隨意的民間沖泡向職業(yè)化和規(guī)范化轉(zhuǎn)變，從日常生活的實(shí)踐向表演性的茶藝轉(zhuǎn)變。
Tim Ingold指出，在傳統(tǒng)社會(huì)中“技術(shù)”是帶有思考性的，是與“機(jī)械操作”相悖的;而現(xiàn)代社會(huì)將傳統(tǒng)的“技術(shù)”分裂為“設(shè)計(jì)”與“執(zhí)行”兩個(gè)不相關(guān)的部分，而負(fù)責(zé)執(zhí)行的這部分純粹“技術(shù)”(更接近本文的茶藝)被異化為可以跟人們的日常經(jīng)驗(yàn)相分離的工具。他將 Bruzina在討論建筑藝術(shù)時(shí)對“技術(shù)”概念在從“傳統(tǒng)”向“現(xiàn)代”的轉(zhuǎn)變分析表示如圖一：
藉由此圖對“技術(shù)”的理解，或可將潮州工夫茶從傳統(tǒng)社會(huì)中的“技”向現(xiàn)代社會(huì)中的“藝”的轉(zhuǎn)變表達(dá)如圖二。在傳統(tǒng)社會(huì)中，并不存在所謂熟練掌握潮州工夫茶“技術(shù)”的“大師”與年輕學(xué)徒之分。潮州人在日常實(shí)踐中沖泡工夫茶時(shí)也并不需要遵循所謂的“二十一式”等標(biāo)準(zhǔn)，而是比較隨意地就環(huán)境自我發(fā)揮。但在當(dāng)代的工夫茶藝領(lǐng)域，產(chǎn)生了以非遺傳承人、茶藝培訓(xùn)導(dǎo)師和行業(yè)協(xié)會(huì)為代表的菁英群體和機(jī)構(gòu)，他們掌握著“傳統(tǒng)”的話語權(quán)，負(fù)責(zé)制定“標(biāo)準(zhǔn)化的”傳統(tǒng)，而以女性學(xué)員為主的茶藝師們則只是負(fù)責(zé)按照標(biāo)準(zhǔn)機(jī)械執(zhí)行。
六、新興的職業(yè)群體：“茶藝師”
作為工夫茶的發(fā)源地，潮州專門的茶藝培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)其實(shí)并不多，而且都是近幾年才出現(xiàn)的，與當(dāng)?shù)夭杷囸^出現(xiàn)的時(shí)間幾乎同步。在這一過程中，幾個(gè)關(guān)鍵人物起到了重要作用，可以用“三個(gè)人和一個(gè)機(jī)構(gòu)”來概括，即葉漢鐘、王翠盈、林宇南和潮州市茶藝協(xié)會(huì)。在潮州，最早進(jìn)行茶藝培訓(xùn)的是王翠瑩。王翠瑩為潮州工夫茶藝市級非遺傳承人，師從陳香白。王翠瑩最初也像很多人一樣，到外地去銷售茶葉，在銷售茶葉的過程中應(yīng)顧客要求表演工夫茶藝。在表演的過程中，她敏銳地覺察到了茶藝培訓(xùn)的市場前景，故而于2011年開始從事茶藝培訓(xùn)。王翠瑩的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)幾乎每期都能招滿人，她本人也經(jīng)常應(yīng)邀到深圳、杭州等地培訓(xùn)，有時(shí)也應(yīng)邀到韓山師范學(xué)院和職業(yè)技術(shù)學(xué)院上課。王翠瑩的茶藝培訓(xùn)可以分為三個(gè)類別：第一類是生活實(shí)踐中的工夫茶藝，以教授怎樣使泡出的茶更好喝為目的。用王翠瑩本人的話來說，就是“怎樣使400塊的茶沖出500塊的感覺”;第二種是工夫茶藝的二十一式，也就是陳香白總結(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化的工夫茶;第三種是教授怎樣更好地表演茶藝，這種是以展現(xiàn)茶藝師的姿態(tài)之美為主要目的。而跟隨王翠瑩學(xué)習(xí)茶藝的幾乎全是年輕的女學(xué)員。正如張靜紅觀察到的，“平日在潮州城內(nèi)各個(gè)角落喝茶，遇到男性泡茶的時(shí)候滿多。而協(xié)會(huì)的排練成員卻都是年輕女子，這似乎和全國其他地方茶藝隊(duì)伍的構(gòu)成狀況趨于同質(zhì)化──在茶藝展演里，女性泡茶的姿勢被認(rèn)為更為柔美?！?/p>
然而需要注意的是，女性茶藝師更多的是出現(xiàn)在以外地人或游客為主的商業(yè)性消費(fèi)場所，主要是展示和表演給外地人看。在潮州人的家庭接待客人和朋友聚會(huì)的場合，男性泡工夫茶仍是最為常見的。在政府組織的官方展演中，則是以男性非遺傳承人為主。
事實(shí)上，在潮州當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)以年輕女性為絕對主流的專業(yè)茶藝師群體，可以說是工夫茶從“技”向“藝”轉(zhuǎn)變的一個(gè)必然結(jié)果。在傳統(tǒng)中國社會(huì)中，品茶一直是文人的“雅趣”之一。所謂“琴棋書畫詩酒茶”是儒家士大夫追求自身愉悅和修養(yǎng)而掌握的技能。而茶與琴也經(jīng)常同時(shí)出現(xiàn)在中國傳統(tǒng)的畫軸以及詩詞作品中。簡而言之，在中國傳統(tǒng)茶文化中更多出現(xiàn)的是男性角色，即便是為這些文人燒水備茶的也多是男性童仆。傳統(tǒng)的潮州工夫茶雖然并沒有明確的性別區(qū)分，但從一些老照片和文字描述中也可以看出，聚在一起泡茶品茶的多是男性。目前潮州工夫茶兩名最有名的兩位代表性傳承人陳香白與葉漢鐘也是男性(分別為國家級和省級非遺傳承人)。但在目前潮州的商業(yè)性茶藝館/茶空間中，進(jìn)行工夫茶展演以及為客人泡茶的幾乎全都是年輕的女性茶藝師。以千庭茶舍為例，筆者調(diào)研期間，茶藝館包括店長在內(nèi)共有5名茶藝師，全部為年輕女性。其中最年輕的剛剛大學(xué)畢業(yè)，只有22歲;最大的兩名茶藝師是一對雙胞胎，只有27歲;5個(gè)人的年齡均在20-30歲這一年齡階段。喜心齋工夫茶藝館有3名茶藝師，其中店長是一名80后的形象氣質(zhì)姣好的女性，兩名店員則是90后女性，最年輕的一名為韓山師范學(xué)院的大四實(shí)習(xí)生。
在潮州市，最負(fù)盛名同時(shí)也是最早開設(shè)的茶藝培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為王翠瑩經(jīng)營的“潮州印象單叢文化交流中心”，其最近幾年參加茶藝培訓(xùn)的學(xué)員性別及年齡分層如“表一”所示。從表一可以看出，在該培訓(xùn)中心招收的學(xué)員中，全部學(xué)員的年齡段集中在18-40歲之間，40歲以上的學(xué)員竟無一人，這一數(shù)據(jù)充分說明了年輕茶藝師的絕對主導(dǎo)地位。此外，王翠瑩受聘授課的高校的茶藝隊(duì)學(xué)員年齡全部在18-23歲之間，而在向社會(huì)招收的學(xué)員則主要集中在23-30歲這一區(qū)間，尤其是2016年30名學(xué)員全部都在這一年齡階段;而在2017年和2019年還分別出現(xiàn)了5人和3人的年齡小于23歲，這進(jìn)一步說明了茶藝師這一職業(yè)群體越來越趨向于年輕化。在男女性別比例方面，無論是社會(huì)上主動(dòng)報(bào)名參加茶藝培訓(xùn)的學(xué)員，還是高校的茶藝隊(duì)，女性學(xué)員人數(shù)都占據(jù)了絕對的優(yōu)勢，且潮州市技工學(xué)校的35名學(xué)員全部為女性，可見當(dāng)代工夫茶藝與女性性別之間的高度關(guān)聯(lián)性及男女性別失衡現(xiàn)象。
傳統(tǒng)的茶葉感官審評方法被稱為“五項(xiàng)評茶法”，即對茶葉的外形、沖泡出的湯色、香氣、滋味和(泡過以后的)葉底，經(jīng)干、濕評審后得出結(jié)論。五項(xiàng)評茶法要求審評人員視覺、嗅覺、味覺，甚至是觸覺并用，外形與內(nèi)質(zhì)審評兼重。但在實(shí)際操作中，感官之間并非涇渭分明，而是相互交叉影響。David Parkin和Kunbing Xiao根據(jù)不同的場合人們對不同感官的關(guān)注，總結(jié)不同類型的茶事活動(dòng)與對應(yīng)的感官特征為：1.儀式化的“茶會(huì)”強(qiáng)調(diào)視覺效果而抑制聲音表達(dá)與語言交流;2.茶藝培訓(xùn)課程對描述香氣、滋味和觸覺的語言規(guī)訓(xùn);3.具有競爭性的“斗茶賽”中對味覺、嗅覺等感官經(jīng)驗(yàn)的強(qiáng)調(diào)和鼓勵(lì)言語的自由表達(dá)。
本文所討論的傳統(tǒng)工夫茶具有一些斗茶性質(zhì)，更強(qiáng)調(diào)味覺體驗(yàn)，仍多由當(dāng)?shù)啬行灾鲗?dǎo)。而當(dāng)代工夫茶藝強(qiáng)調(diào)了對動(dòng)作優(yōu)雅和環(huán)境的關(guān)注，凸顯了視覺和聽覺的地位，不僅要求茶要好喝還要求好看，甚至是“好看”比“好喝”更為重要。性別分工將接待和招待功能與女性屬性聯(lián)系在一起。女性通過被男性“欣賞”從而在市場上獲得“被展示”的價(jià)值。在茶行業(yè)，男性泡茶時(shí)一般沒有特別的服飾要求，動(dòng)作更加瀟灑自由，更注重泡茶的“技”。而女性茶藝師具有姣好的容貌和優(yōu)美的體態(tài)幾乎已經(jīng)成了茶界的不成文規(guī)定。在女性茶藝師群體中，有一套默認(rèn)的著裝及妝容要求：茶藝師的妝容一般都化淡妝，且留著清一色的黑直髪，有的茶藝師會(huì)在腦后盤一個(gè)發(fā)髻。雖然任何茶藝館都不會(huì)明文禁止茶藝師燙染頭發(fā)，但筆者幾乎從來就沒見過一個(gè)燙過或者染過頭髪的茶藝師。燙發(fā)和染髪是20世紀(jì)初隨著西方文化傳入中國以后才開始流行的“洋”時(shí)尚，而黑直髪也一直是“東方主義”的刻板印象之一，因此茶藝師的中式服裝和黑直髪或者盤髪從視覺上直接傳遞出一種“傳統(tǒng)的”信息。從著裝開看，最近十年來在茶界中出現(xiàn)了專門的“茶人服”。這些茶人服以年輕女性群體為消費(fèi)對象，以棉、麻、桑蠶絲為主要面料、采用立領(lǐng)、盤扣、斜襟等傳統(tǒng)的中式服飾元素，整體風(fēng)格飄逸柔美。此外，與茶相關(guān)的“琴棋書畫”等其他內(nèi)容也與當(dāng)代茶藝逐漸融入。年輕女性表演古琴彈奏，茶藝師同時(shí)會(huì)香道、花道等技能早已超越了傳統(tǒng)的“工夫茶”范疇，但卻能使茶客們在視覺上得到了極大的滿足，甚至超越了本應(yīng)成為品茶核心的味覺與嗅覺。從人的身體感官經(jīng)驗(yàn)來看，味覺和嗅覺的體感是更為微妙的，需要經(jīng)過長時(shí)間的實(shí)踐和訓(xùn)練才能習(xí)得，而視覺和聽覺的刺激強(qiáng)度更大更直接。由于人們在感官體驗(yàn)中的“移情”和“通感”作用，即聽覺、視覺、嗅覺、味覺、觸覺等不同感覺之間的交互滲透作用，品茶過程中的“觀其色、嗅其香、試其味”實(shí)則為一個(gè)整體性的感官系統(tǒng)。視覺上的美感的確會(huì)有助提升人們的嗅覺和味覺體驗(yàn)。此外，正如前文已經(jīng)提到的，由于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和傳媒技術(shù)的發(fā)達(dá)，使得視覺和聽覺可以超越地理空間的局限進(jìn)行傳播，但味覺和嗅覺卻必須是“在場”的親身體會(huì)，這也導(dǎo)致茶行業(yè)從業(yè)者更愿意在形象、著裝和環(huán)境上投入，因?yàn)橐曈X感官面對的潛在觀眾規(guī)模要大得多。
整體而言，儀式性的茶藝表演的特點(diǎn)可能更多地體現(xiàn)出視覺上的美感、聲音的缺場(沉默)、優(yōu)雅的肢體動(dòng)作和手勢、傳統(tǒng)服飾的呈現(xiàn)，而不是茶人之間的談話或交流。而這些特征恰好與傳統(tǒng)中國女性被期待的溫柔、優(yōu)雅等質(zhì)量相吻合。
七、結(jié)論：潮州工夫茶藝的現(xiàn)代性
本文從三個(gè)方面分析了從“工夫茶”到“工夫茶藝”轉(zhuǎn)變的二三十年間，潮州當(dāng)?shù)氐娘嫴鑼?shí)踐所經(jīng)歷的一些變化，并試圖透過這一國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的生存現(xiàn)狀來反思在現(xiàn)代社會(huì)中被標(biāo)榜為“傳統(tǒng)”的地方民俗究竟在多大程度上保留了其“原真性”，以及在現(xiàn)代化的都市生活中這些所謂的“傳統(tǒng)”又是如何重新獲得新的生命力。
首先，從地理位置和族群源流來看，潮州工夫茶一開始具有一個(gè)“華夏邊緣”的尷尬地位，即當(dāng)?shù)禺屪迨甲姹P瓠與鳳凰茶的傳說。當(dāng)?shù)胤秸臀幕加ⅰ肮し虿琛弊鳛橐粋€(gè)文化符號對外輸出時(shí)，這一邊緣族群的身分就被有意或無意地抹去了，而代之以大書特書工夫茶與“儒學(xué)”的關(guān)系，建立了工夫茶與“儒家”的新的聯(lián)系。這一文化表征上的“正統(tǒng)”身分也更有利于工夫茶擺脫其地理上的局限性，從而為其后來演變?yōu)橐环N代表中華的茶藝提供了正當(dāng)性。其次，在過去二三十年來中國大陸的茶藝(茶道)和茶藝館(茶空間)從無到有迅速發(fā)展的過程中，原本注重泡茶技術(shù)以追求更好口感的“工夫茶”逐漸向更注重展演性和視覺美感的“工夫茶藝”轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)了微妙的日常生活中較為隨意的工夫茶與“規(guī)范化”的工夫茶藝展演的區(qū)分。再次，隨著工夫茶由“技”向“藝”的轉(zhuǎn)變，潮州地方社會(huì)出現(xiàn)了以男性非遺傳承人為代表的“大師”和年輕女性為主體的茶藝師的分層。“大師”們負(fù)責(zé)定義“傳統(tǒng)”、制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并設(shè)計(jì)出一套便于傳播的潮州工夫茶標(biāo)準(zhǔn)操作程序，而女性學(xué)員們則只是機(jī)械照搬和執(zhí)行這一套“規(guī)范的傳統(tǒng)”，并最終受訓(xùn)成為職業(yè)茶藝師。這一所謂傳統(tǒng)潮州工夫茶的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)過程也呈現(xiàn)出了當(dāng)代茶藝中的視覺優(yōu)先原則和性別化消費(fèi)特點(diǎn)。
本文對潮州工夫茶的當(dāng)代轉(zhuǎn)變并非持批判態(tài)度，而只是盡可能如實(shí)地反映其在過去的二三十年間出現(xiàn)的一些變化。筆者認(rèn)為，潮州工夫茶藝呈現(xiàn)出的如上現(xiàn)代化特征實(shí)為其在當(dāng)代社會(huì)中重獲生命力而不得不為之的無奈之舉。畢竟，維持一種實(shí)踐的持續(xù)發(fā)展有時(shí)需要修飾或改編，在這方面的創(chuàng)造力可以被認(rèn)為是對傳統(tǒng)的有效即興創(chuàng)作(valid improvisation on tradition)。通過本文的觀察和分析，可以看出所謂的“工夫茶藝”雖然仍保留了當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)工夫茶的最主要形式，但其實(shí)其在最近這些年的變化不僅沒有遵守本地大眾日常生活中的習(xí)慣，反倒呈現(xiàn)出某些“現(xiàn)代化”的特征，其中最為明顯的特征之一就是標(biāo)準(zhǔn)化的操作培訓(xùn)。標(biāo)準(zhǔn)化是現(xiàn)代社會(huì)的基本特征之一，而列入“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的很多傳統(tǒng)技術(shù)卻是要依靠匠人的手感、身體感和經(jīng)驗(yàn)來完成。傳統(tǒng)社會(huì)的手工業(yè)者運(yùn)用“思考的手”(mindful hand)，根據(jù)具體環(huán)境和工具而使得每一次技藝的完成都具有個(gè)人的創(chuàng)造性。這種不規(guī)范化的操作導(dǎo)致的細(xì)微差異也正是傳統(tǒng)“手工”的魅力所在。因此也可以說，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所代表的“傳統(tǒng)”的價(jià)值觀是反標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的。但在某種程度上而言，聯(lián)合國教科文組織(UNESCO)自上而下推動(dòng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)運(yùn)動(dòng)本身也是現(xiàn)代化的產(chǎn)物。因此在申報(bào)過程中，當(dāng)?shù)卣嗖坏貌话凑找幌盗袠?biāo)準(zhǔn)化的“實(shí)施指南”去操作。比如對潮州工夫茶的二十一式歸納、“工夫茶藝”的命名等在申報(bào)過程中就已然偏離了傳統(tǒng)。此外，從身體感官的角度來看，雖然一直以來被壓抑的味覺、嗅覺在現(xiàn)代社會(huì)得到了空前的釋放，但在感官等級制中仍然是以視覺占據(jù)絕對的核心地位。品茶是一種典型的多重感官綜合作用的活動(dòng)，從“工夫茶”到“工夫茶藝”的一字之差也體現(xiàn)了其身體感知從以“嗅覺”和“味覺”為中心向現(xiàn)代社會(huì)“視覺至上”的演變。而這種轉(zhuǎn)變帶來的必然后果之一就是茶藝中的性別分工和“物化的女性”傾向。在本文所有的敘述中，其實(shí)很難非常清晰地區(qū)分傳統(tǒng)的“潮州工夫茶”與規(guī)范化操作的“潮州工夫茶藝”。兩者之間并非涇渭分明，而是相互重迭和融合。與大部分非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的生存現(xiàn)狀不同的是，潮州工夫茶不僅沒有在現(xiàn)代社會(huì)中呈現(xiàn)頹敗之勢，反倒在國家、政府的支持與當(dāng)?shù)剌加⒌耐苿?dòng)下，吸引了越來越多的人參與進(jìn)這一具有巨大利潤的“工夫茶”產(chǎn)業(yè)鏈條中，從而煥發(fā)出新的商業(yè)活力。而潮州工夫茶之所以會(huì)有產(chǎn)生如此顯著的自我傳承能力，除了有中國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、中產(chǎn)階級追求精致化物質(zhì)生活的社會(huì)潮流的推動(dòng)的因素，在很大程度上也恰恰來自于潮州工夫茶的自反性與自我現(xiàn)代化的選擇。對傳統(tǒng)的要求是現(xiàn)代思想的永恒特征之一。在現(xiàn)代社會(huì)，無論是在人們的思想層面還是在實(shí)踐中，創(chuàng)新和傳統(tǒng)并存?，F(xiàn)代社會(huì)的自反性很多時(shí)候要求人們假想存在一個(gè)永恒的“過去”，即使這種固定的“過去”可能不曾存在過。所謂已被證明為合理的傳統(tǒng)，實(shí)際上已經(jīng)是一種具有虛假外表的傳統(tǒng)，它只有從對現(xiàn)代性的反思中才能得到認(rèn)同。
(原文《中國飲食文化》16.2(2020)，參考文獻(xiàn)從略。圖片來自于第五屆飲食文化生產(chǎn)學(xué)術(shù)會(huì)議暨第六屆食文化發(fā)展大會(huì))
來源：茶貴人
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2月9日，由中國國際茶文化研究會(huì)、中國茶葉流通協(xié)會(huì)、貴州省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、貴州省鄉(xiāng)村振興局等單位支持舉辦，貴州省綠茶品牌發(fā)展促進(jìn)會(huì)、貴州省茶文化研究會(huì)聯(lián)合主辦的第十一屆貴州茶業(yè)經(jīng)濟(jì)年會(huì)暨貴州茶品牌創(chuàng)新營銷思享會(huì)在貴陽舉行。
會(huì)上，中國茶業(yè)商學(xué)院執(zhí)行副院長、中國茶企領(lǐng)袖俱樂部秘書長歐陽道坤圍繞《新時(shí)代貴州茶品牌發(fā)展的“問”與“答”》作了精彩的主旨演講。
現(xiàn)特將演講內(nèi)容整理如下，以饗讀者：
今天6位公用品牌代表和5位企業(yè)代表的發(fā)言，讓我感覺到了大家充滿著情懷和激情，尤其是上午鳳岡的謝會(huì)長以及下午的龔總，我非常理解他們。
我問了一下鳳岡的朋友，了解到謝會(huì)長是鳳岡鋅硒茶的開創(chuàng)者、推動(dòng)者，大家對他非常有情感，我深受感動(dòng)。
同時(shí)也聽到、感受到大家的一種焦慮和一些困惑。
究竟怎么做?大家提了很多問題，我們現(xiàn)場的專家也做了一些點(diǎn)評和建議，都非常好，但還是得根據(jù)各自企業(yè)的實(shí)際情況去應(yīng)用。專家說的不一定全對，或者說專家說的理論上是對的，但不一定適合你的企業(yè)。企業(yè)老板很重要的一個(gè)能力就是要善于識別，知識滿天飛，專家滿街走，到底哪些建議真正適合你的企業(yè)?你要去識別，不能聽到建議就回去調(diào)整，今天向東、明天向西，這樣經(jīng)營企業(yè)反而是危險(xiǎn)的。
今天下午主要交流的幾家企業(yè)，我去看過三家，只有黃紅纓茶業(yè)和毛克翕茶業(yè)沒有去過。上午六個(gè)公用品牌地區(qū)，我只有“正安”沒去過，其他地方我都去過，希望有機(jī)會(huì)能去“正安”參觀學(xué)習(xí)。
今天大家都在說品牌，每人都講了15分鐘，我想如果用15分鐘還沒說清楚，那就說明你這個(gè)品牌本身有問題。什么叫說清楚了?就是讓聽眾聽明白了，能夠明確、能夠記得住、能夠印象深刻。
如果這15分鐘，只說一下客套話，說一些表面文章，大家都不知道你在說什么，不知道這個(gè)品牌是干什么的，那你怎么跟消費(fèi)者說?消費(fèi)者不可能給你15分鐘，只會(huì)給5秒鐘的機(jī)會(huì)，看能不能吸引到他，然后才有可能再聽你說5分鐘，這就到頭了。這是我一個(gè)基本想法。
昨天上午參加理事會(huì)，在理事會(huì)上，我給大家做了將近一個(gè)小時(shí)的分享，看到大家都充滿激情、樂觀、有干勁，我很感動(dòng)、很開心。為什么呢?因?yàn)?022年是中國茶業(yè)非常困難的一年，剛才林總也講到，去年八馬想了很多辦法才實(shí)現(xiàn)微增長，沒有出現(xiàn)下滑，而大部分企業(yè)都出現(xiàn)了下滑。
2022年茶業(yè)的總體情況，我簡單跟大家分享一下，大致是生產(chǎn)成本上升20%，市場銷售下滑20%。這個(gè)情況有高有低，有很多企業(yè)下滑到撐不住了，退出了市場，也有很多企業(yè)上升了，比如說八馬就沒有下滑，而是上升了，龔總的正德號去年增幅還比較大。這是通過做一些調(diào)研后得出的全國總體情況，生產(chǎn)端的成本上升，市場端的銷售下滑，處在中間的茶企、茶商的日子就可想而知了。
生產(chǎn)成本從短期看，一個(gè)是氣候的原因，再一個(gè)是疫情的原因，使得我們采茶問題比較嚴(yán)重。比如說江浙地區(qū)的采茶工主要從河南來，疫情管控嚴(yán)格，河南的采茶工過不去或者因?yàn)槌鋈ヒ院蟪杀竞芨呔筒辉敢獬鋈チ恕?/p>
從長期看，我們中國名優(yōu)茶生產(chǎn)方式的成本要上漲是不可逆轉(zhuǎn)的。上午鳳岡謝會(huì)長講到一個(gè)村里面有多少人，但是留在家里干農(nóng)活沒多少人，農(nóng)村人口流失越來越嚴(yán)重，所以說短期上是因?yàn)闅夂?、疫情的原因影響了成本，長期來看我們名優(yōu)茶生產(chǎn)方式肯定是有問題的。
去年這么困難，我們不少頭部品牌的產(chǎn)品還漲價(jià)了，竹葉青的爆款產(chǎn)品“論道”從2280元漲價(jià)到2580元，唐總跟我說，沒辦法，不漲就頂不住了。成本上升推動(dòng)了茶葉零售價(jià)上漲。
市場銷售什么會(huì)出現(xiàn)下滑呢?從短期來看，因?yàn)橐咔榉揽?，把消費(fèi)壓下去了，門店銷售遇到了困難，比如龔總的十家店，前后閉店了接近兩個(gè)月時(shí)間，還有電商的物流，很多物流發(fā)不出去，很多地方不接貨。
從長期來看，是經(jīng)濟(jì)形勢的嚴(yán)峻影響了我們的消費(fèi)，茶葉是一個(gè)非剛需產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)增長可能會(huì)長期低于5%，10%的可能已經(jīng)沒有了，大家不要想著明年、后年突飛猛進(jìn)又到10%了，短期沒有這種可能，能到5%就已經(jīng)不容易。還有一個(gè)是消費(fèi)者大規(guī)模的換代，原先喝茶群體是以“50后”“60后”為主力，現(xiàn)在是“90后”“00”正在成為消費(fèi)主力，傳統(tǒng)的茶文化、喝茶方式、茶產(chǎn)品的特點(diǎn)還是不是他們所喜歡、所需要的呢?
在這些情況下，我們茶企、茶商都面臨著很大的困難，大家把茶當(dāng)作自己一生的事業(yè)來做，一定要思考這些長期的問題。短期的問題還不要緊，因?yàn)橐咔榉揽匾呀?jīng)解決了，天氣問題可能今年就風(fēng)調(diào)雨順了，但長期的問題我們要多關(guān)注、多思考，甚至提早應(yīng)對。
現(xiàn)在說品牌的問題。品牌有三個(gè)非常核心的要素體系，第一個(gè)是產(chǎn)品體系。產(chǎn)品體系是最根本的，如果產(chǎn)品不能穩(wěn)定，品質(zhì)不過關(guān)，那談什么品牌?昨天買的一盒茶和今天買的一盒茶，喝的味道都不一樣，怎么能叫品牌?所以說產(chǎn)品很重要，產(chǎn)品和產(chǎn)品線，整個(gè)產(chǎn)品體系，這些是基礎(chǔ)，把基礎(chǔ)做好才能談品牌。產(chǎn)品做不好，產(chǎn)品不成體系，包裝不忍直視，還談什么品牌?這樣的品牌花錢做廣告也是浪費(fèi)，所以說產(chǎn)品是基礎(chǔ)。
第二個(gè)是語言體系。剛才很多專家說到“茶企業(yè)說了15分鐘，但我沒聽明白”。在中國是用漢字來表達(dá)我們的品牌，我們茶行業(yè)比較普遍的問題是，茶葉品牌不說人話，有時(shí)候假裝自己很有文化，說一些文言文，或是大家聽不懂的話，或是很高冷的話。在未來面對年輕消費(fèi)者時(shí)，用一些大家能夠聽得懂的、帶有輕娛樂性的語言，甚至可以用一些網(wǎng)絡(luò)語言。我關(guān)注了很多頭部品牌的官微，八馬的官微做得就不錯(cuò)，有輕娛樂，轉(zhuǎn)發(fā)量比較高，點(diǎn)贊量比較大，評論也比較多。我們有很多茶業(yè)品牌的官微，幾乎是全0，沒人轉(zhuǎn)發(fā)、沒人評論，沒人點(diǎn)贊。
第三個(gè)是視覺體系。圖片、色彩、視頻、設(shè)計(jì)等都非常重要，這是審美的問題。中國產(chǎn)業(yè)有一個(gè)很大的障礙就是審美需要升級，我們不能“以老為美，以土為美”。什么叫以老為美?文言文、古文、書法設(shè)計(jì)，你的廣告語、品牌名稱等用的字體你自己都不認(rèn)識，消費(fèi)者又如何能懂?再一個(gè)以土為美，說我是山上的，我是少數(shù)民族的，我是邊遠(yuǎn)地區(qū)的、原生態(tài)的，想表現(xiàn)“土”，結(jié)果弄成了“l(fā)ow”。歷史、文化、生態(tài)、民族都可以用現(xiàn)代審美來進(jìn)行表達(dá)，并不是越土越好，土也可以做得很好看，因此品牌視覺、廣告畫面、店面和包裝等都要進(jìn)行審美升級。
關(guān)于這三個(gè)系統(tǒng)，每個(gè)企業(yè)老板都應(yīng)該對照一下自己企業(yè)的品牌，有沒有相關(guān)的毛病，要自己提升。
關(guān)于貴州茶葉產(chǎn)業(yè)品牌類型，剛才大家說得比較多，中國茶業(yè)商學(xué)院專門對中國茶葉的品牌類型進(jìn)行了分析研究，貴州茶的品牌分為三個(gè)大的類型。一個(gè)叫區(qū)域公用品牌，比如我們上午說的六個(gè)品牌，就叫區(qū)域公用品牌。第二個(gè)叫B端品牌，為我們下游的企業(yè)做原料供應(yīng)、做OEM、做ODM。第三個(gè)叫C端品牌，大家下午說的就是C端品牌，面向消費(fèi)者的品牌。
為什么這么復(fù)雜?多彩貴州嘛，貴州省那么豐富多彩，要想一個(gè)品牌全部統(tǒng)一起來很難。去年我跟徐秘書長也討論過，湖南也遇到這個(gè)問題了，貴州品牌能不能把它做成一個(gè)認(rèn)證品牌?將符合貴州綠茶3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)或4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的茶，給他一個(gè)認(rèn)證標(biāo)簽。比如說家電有個(gè)三C認(rèn)證，不管什么家電，你必須符合條件才能給標(biāo)簽，消費(fèi)者購買時(shí)就放心了。我們住的賓館有三星級、四星級、五星級，它也是個(gè)認(rèn)證，所以我們貴州綠茶有沒有可能做成認(rèn)證品牌?
上午講的兩個(gè)公用品牌也遇到了這個(gè)問題，比如說梵凈山茶，鳳岡鋅硒茶，梵凈山這個(gè)公用品牌的名稱是有毛病的。我們的名優(yōu)茶公用品牌是由兩個(gè)部分組成的，一個(gè)是地名，一個(gè)是工藝。西湖龍井、信陽毛尖、安溪鐵觀音、黃山毛峰、都勻毛尖等，前面都是地名，后面都是工藝，梵凈山茶是什么茶?鳳岡鋅硒茶，“富鋅、富硒”要到什么含量才能稱之為鋅硒茶呢?梵凈山茶，鳳岡鋅硒茶，理論上6大茶類都可以做，消費(fèi)者無從認(rèn)知，就不能叫區(qū)域公用品牌，應(yīng)該叫認(rèn)證品牌。
還有正安白茶，我非常同意林總說的，福鼎白茶它是工藝，是六大茶的工藝的分法。像安吉白茶這樣取名是有問題的，要跟消費(fèi)者解釋半天安吉白茶、福鼎白茶不是同一類茶，好在安吉白茶做了四十年的時(shí)間，有很多人知道了。貴州搞的正安白茶，剛才我都聽的有點(diǎn)迷糊，正安白茶是工藝白茶還是品種白茶?后來知道了是品種白茶，和安吉白茶一樣。但是安吉白茶取的名字有問題，他們后來也知道了，但是沒辦法，搞的時(shí)間太久了沒法改了，當(dāng)時(shí)應(yīng)該叫安吉白葉茶，我跟安吉的朋友說，也許這比安吉白茶要好。所以我們正安白茶這個(gè)名字是有問題的，能不能退回去，重新取個(gè)名字，退一步再起跑，也許跑得更快。
B端品牌，現(xiàn)在我們很多企業(yè)已經(jīng)開始干這件事情了，就是產(chǎn)業(yè)鏈定位，比如我就做供應(yīng)鏈，為下游企業(yè)做OEM，甚至ODM都可以。但是我建議不一定都要去做終端品牌，我們貴州不是提出來要成為名優(yōu)茶的加工中心嗎?什么叫加工中心?就是OEM、ODM，我就供原料，供原料也可以做成品牌的呀!比如說電器行業(yè)的富士康，一般小企業(yè)去找他，他還不給你干，雷軍創(chuàng)業(yè)小米的時(shí)候找富士康，富士康就不給他做。十幾年前我在企業(yè)工作的時(shí)候，給吳裕泰供應(yīng)信陽毛尖原料，我們是有話語權(quán)的，因?yàn)槲覀兠磕晏峁装偃f合格的穩(wěn)定的原料，他在其他企業(yè)找不到這樣的供應(yīng)能力。
貴州這個(gè)地方，可以通過像貴天下這樣的企業(yè)，或者是政府引導(dǎo)來投資做貴州的原料交易所、交易平臺，規(guī)范原料茶的交易，降低交易成本。讓外地企業(yè)到貴州來采購原料，不用像現(xiàn)在這樣一家一家地去找企業(yè)、考察企業(yè)，我們當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)型企業(yè)也不用一家一家地去找客戶，雙方都找得很痛苦。從未來看肯定要這么干，印度和日本也是這么干的，交易很安全，效率很高。我們有可能的話，就去做平臺品牌。
C端品牌分幾個(gè)類型，我們商學(xué)院對此有專門研究，中國茶業(yè)C端品牌分為4個(gè)類型，應(yīng)該說逃不脫這4個(gè)類型，這個(gè)內(nèi)容我在貴州的一個(gè)研討班上我講過，一個(gè)叫渠道品牌。比如天福，大家可能知道的，北京的吳裕泰、張一元，現(xiàn)在我們龔總的正德號，八馬，通俗來講就是賣茶的，渠道品牌非常重要，因?yàn)橹袊枞~每一個(gè)產(chǎn)品的品牌都不強(qiáng)，就需要一個(gè)強(qiáng)大的渠道品牌。比如我們到超市買東西，大的連鎖超市、國際性大超市，它就是個(gè)品牌。我進(jìn)到超市里面那么多的產(chǎn)品，可以閉上眼睛買，為什么?因?yàn)槲蚁嘈胚@個(gè)店是靠譜的。渠道品牌對中國茶業(yè)非常重要，如果說中國茶業(yè)未來有重大的機(jī)會(huì)應(yīng)該就在渠道品牌。八馬這個(gè)品牌就是，以前八馬是個(gè)垂直品牌，單一做鐵觀音的，后來向渠道品牌轉(zhuǎn)型。我個(gè)人認(rèn)為還不夠徹底，不夠堅(jiān)決，不夠明確，有點(diǎn)依依不舍。我和王總也聊過這個(gè)話題，比如他用的廣告語“認(rèn)準(zhǔn)這匹馬，好茶買八馬”指的就是渠道品牌。
橫向品牌指的是跨茶類的。比如說大家比較熟悉的小罐茶，小罐茶就是個(gè)產(chǎn)品的橫向品牌，全國茶他都在做，雖然跨茶類，但它是個(gè)產(chǎn)品品牌，不是渠道品牌。我們企業(yè)也可以干這個(gè)事情，把貴州的各種茶，像湄潭栗香茶業(yè)的大地標(biāo)產(chǎn)品，就是把貴州的幾種名優(yōu)茶集在一起，橫向做。
垂直品牌就是做單一茶的，比如毛總的企業(yè)可以就做銀球茶，做垂直品牌。
莊園品牌，剛才發(fā)言的黃紅纓茶業(yè)，雖然沒去過，但聽很多人講過，我認(rèn)為你這個(gè)品牌可以明確定位成莊園品牌。這樣邏輯就順了，下午聽了一下，黃總企業(yè)應(yīng)該做個(gè)四個(gè)茶類，只有用莊園品牌的邏輯可以把它弄順，要不然品牌邏輯不通。我們找機(jī)會(huì)去看看了再討論，沒親眼去看，不能胡說八道。
我們商學(xué)院的研究結(jié)果表明，基于中國茶葉的現(xiàn)狀和未來發(fā)展來看，中國茶葉的C端品牌只有這四種，沒有第五種，不接受反駁。如果大家有不同意見，我們私聊討論。我們每個(gè)老板都要想想自己是什么品牌?每個(gè)品牌的邏輯不一樣，產(chǎn)品線、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都不一樣，品牌價(jià)值也不一樣，營銷方法也不同。
貴州茶發(fā)展了二十多年，我們要回到原點(diǎn)想一想貴州茶的特質(zhì)究竟是什么，去年貴天下的龍總也跟我聊過這個(gè)事情，因?yàn)樗瓉聿蛔霾?，他的朋友圈很多人也不做茶，別人問他貴州茶究竟有什么特點(diǎn)?他只好把“高海拔、低緯度、寡日照、多云霧”口號背下來，消費(fèi)者聽了還是懵的。這不是茶的特點(diǎn)，而是氣候特點(diǎn)，是地域特點(diǎn)。那產(chǎn)品到底有什么特點(diǎn)?昨天會(huì)議上也在討論這句話，最終這個(gè)產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者的是什么特點(diǎn)?它的特質(zhì)是什么?別人有的不要說，只說我們貴州有的別人卻沒有的東西，看我們能不能找出這樣的特點(diǎn)來。
有時(shí)候我們交流貴州茶，卻找不出貴州茶的特質(zhì)，說了半天消費(fèi)者聽不明白或消費(fèi)者認(rèn)為這不是你的特質(zhì)。
找不到特色，產(chǎn)品開發(fā)出來不知道怎么說，品牌也不知道怎么說。昨天晚上和徐謙會(huì)長聊到，應(yīng)該把主要領(lǐng)導(dǎo)辦個(gè)小班，先讓他們搞清楚、想明白，因?yàn)樗麄冋莆罩Y源，引導(dǎo)著這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。
關(guān)于產(chǎn)品，貴州茶要認(rèn)真思考，要把貴州茶的特色搞清楚，它跟茶葉產(chǎn)品的最底層密切相關(guān)，任何產(chǎn)品不管叫什么名字，不管什么顏色，用什么盒子裝，消費(fèi)者最終喝的是茶，最底層的始終是茶葉的特質(zhì)，什么香氣、什么口味。
往上走一層，是內(nèi)包裝方式。內(nèi)包裝方式很重要，有大桶裝、大袋裝、小袋裝、銀球狀、餅以及磚等方式。如果是一塊磚，消費(fèi)者喝需要刀撬，像銀球狀的就很好玩，我回去泡過，一個(gè)一杯，不用勺子挖，也不用手抓，很雅觀，也有標(biāo)準(zhǔn)，不會(huì)倒多了或倒少了。內(nèi)包裝方式跟沖泡方式緊密相關(guān)，用手抓是不靠譜、不雅觀、不衛(wèi)生的，也顯得不高端，建議做品牌的企業(yè)，認(rèn)真地去解決內(nèi)包裝方式這個(gè)問題。
再往上面走，才是外包裝形式，是長的、方的、圓的、木的、鐵的、銅的、竹子的、紙的、裱糊的還是卡紙的，裝什么，這是外包裝形式。最高層面的是要有品牌表達(dá)。產(chǎn)品本身就是媒體，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)得好，放在店里、消費(fèi)者買來送朋友，或者消費(fèi)者在辦公室打開喝，自然而然就是媒體。有一次我在機(jī)場看見一個(gè)電子屏廣告，看了半天不知道在講什么茶，說什么品牌?外包裝形式是我們品牌的調(diào)性，品牌的語言系統(tǒng)，品牌的視覺系統(tǒng)都可以在這上面表達(dá)出來，所以產(chǎn)品本身就是媒體。
這四個(gè)層次，很多企業(yè)就停留在了品牌表達(dá)和外包裝形式兩個(gè)層次，找人設(shè)計(jì)一個(gè)logo，想一句廣告詞，換個(gè)顏色，然后換個(gè)包裝，底下的兩層卻沒變。我認(rèn)為大家要高度重視到茶葉之茶，這非常重要，產(chǎn)品究竟是什么香氣、什么口味、什么外形以及什么顏色等，往上走才是講究包裝的問題。
關(guān)于廣告語，剛才專家們點(diǎn)評了很多。每一個(gè)品牌想廣告詞都是挖空心思、絞盡腦汁，不同的人給出不同的主意，甚至拿錢買，買來的也還不滿意。
我們廣告語大致分為四個(gè)類型，沒有哪個(gè)對哪個(gè)錯(cuò)，也沒有哪個(gè)好哪個(gè)壞，具體看企業(yè)這么選、怎么用。
第一個(gè)類型是產(chǎn)品價(jià)值。比如說小罐茶的“小罐茶大師做”雖然飽受爭議，但他說的就是產(chǎn)品，比如我們說茶園是原生態(tài)，產(chǎn)品是古法制作，這都是產(chǎn)品價(jià)值，也可以看其他行業(yè)，農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，也說的是產(chǎn)品價(jià)值，也沒毛病。要說得準(zhǔn)、說得好，把價(jià)值抓出來，這個(gè)通俗易懂的價(jià)值就是消費(fèi)者感興趣的。
第二個(gè)類型是場景號召。像八馬的廣告用的“認(rèn)準(zhǔn)這匹馬，好茶買八馬”就是場景號召?！芭律匣?喝王老吉”的廣告你們還有印象嗎?電視廣告里吃火鍋，吃得滿頭大汗的，這就是王老吉的場景號召。小罐茶的年跡品牌，杜總跟我說有人給他出了個(gè)主意，“年跡茶，做時(shí)間的朋友”，挺好，但好像還不夠勁。后來他們幾個(gè)人在辦公室頭腦風(fēng)暴，想出了“老朋友，喝年跡”這句話，這就是場景號召，老朋友見面就喝年跡茶。
第三個(gè)類型是美好事物。我們茶用得最多了，喝這個(gè)茶享健康人生，喝這個(gè)茶品味人生，就是美好事物的聯(lián)想，“人頭馬一開，好事自然來”，同樣是美好事物的聯(lián)想。如果你能想到一個(gè)好詞，把產(chǎn)品、品牌跟一個(gè)美好事物聯(lián)系上，就是很好的廣告語方案。
第四個(gè)類型是價(jià)值主張。做品牌一定要有價(jià)值主張，比如貴天下，廣告詞叫“獻(xiàn)給生命中的貴人”，其實(shí)這就是個(gè)價(jià)值主張，我們每個(gè)人都應(yīng)該對生命中的貴人有感恩之心，用行動(dòng)去致謝生命中的貴人。
廣告語大約是這四種類型，沒有哪個(gè)對哪個(gè)錯(cuò)、哪個(gè)好哪個(gè)壞，都可以用，看是否適合產(chǎn)品的特點(diǎn)和品牌的定位，還有品牌的發(fā)展階段，如果想不到好的廣告語，就找人幫你想，找專業(yè)機(jī)構(gòu)幫你想。
賴曉東、婁向鵬都說到了多和少、變與不變這個(gè)問題，什么叫多和少?做企業(yè)的老板們都會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)廣告畫面恨不得說很多話，覺得每一句話都很重要，大字小字、上下左右到處都寫滿。實(shí)際上恰恰相反，我們一定要找一個(gè)東西出來，只要一句話，把你認(rèn)為最重要的和消費(fèi)者最感興趣的東西提出來。你會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌廣告上面的內(nèi)容越多，這個(gè)品牌越小，品牌廣告內(nèi)容少的一定是大品牌，因?yàn)樗f一句話就夠了。
再一個(gè)變與不變。有的企業(yè)做品牌，今年一個(gè)廣告詞，明年一個(gè)廣告詞，老在變，本來就沒什么錢，還讓人記不住。要做品牌，能不能把一句話長時(shí)間地說，天天說、人人說，消費(fèi)者不就有點(diǎn)印象了嗎?本來就沒什么錢，沒多少能力投放廣告，結(jié)果今天這樣說，明天那樣說，那等于沒說。做品牌的朋友需要特別注意這些。
再一個(gè)區(qū)域、受眾、媒體、節(jié)奏的控制，比如說我們有些品牌就是區(qū)域品牌，你跑到區(qū)域外打廣告，就是扔錢。在哪個(gè)地方做廣告，哪個(gè)地方做傳播，選什么媒體，主要傳播給哪些人，要將區(qū)域、受眾、媒體進(jìn)行組合，還要控制節(jié)奏。比如說做綠茶的朋友，過完春節(jié)廣告就應(yīng)該出來，提前一個(gè)月的時(shí)間把大家調(diào)動(dòng)起來，新茶上市了就會(huì)形成銷售。
很多做茶的老板，有一個(gè)特點(diǎn)——志向遠(yuǎn)大，我要做全球怎么樣的，做中國怎么樣的，于是到處打廣告，這是不行的，做商業(yè)還是要老老實(shí)實(shí)做，一步一步地往前走。比如說我們的產(chǎn)品想進(jìn)入山東市場，山東1億人口，你不可能山東全面鋪開，這也做不到，先做濟(jì)南市場行不行?在濟(jì)南將產(chǎn)品定位賣給哪些人，選什么樣的媒體去做，什么時(shí)間點(diǎn)去做，以及節(jié)奏問題，精心去設(shè)計(jì)，用有限的錢產(chǎn)生盡量好的效果。
廣告其實(shí)分兩種，一個(gè)叫品牌形象廣告，比如黃紅纓這樣的品牌，有一個(gè)形象廣告，就長期宣傳，我就不指望他賣貨，讓別人知道我就行了。另外一個(gè)是品牌促銷廣告，春茶上市、中秋節(jié)、春節(jié)、公司10周年慶祝等，春茶上市搞一個(gè)春茶的活動(dòng)，中秋節(jié)搞中秋節(jié)的活動(dòng)，春節(jié)搞春節(jié)的活動(dòng)等等，形成時(shí)間節(jié)點(diǎn)的促銷，但是注意我們的品牌形象廣告是不能變的。
區(qū)域公用品牌它不是空的，很多做品牌的朋友比較強(qiáng)調(diào)形象和廣告詞，這當(dāng)然很重要，但是區(qū)域公用品牌的成功絕不是這么簡單的，這是個(gè)系統(tǒng)的東西，我們稱之為區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)的問題。剛才婁總說要設(shè)計(jì)logo，這個(gè)我有不同的觀點(diǎn)，logo的本質(zhì)作用是讓消費(fèi)者認(rèn)識并記住，用漢字組成一個(gè)logo也可以，不是非要設(shè)一個(gè)標(biāo)識，設(shè)計(jì)個(gè)標(biāo)識消費(fèi)者也不一定記得住，用自己的名字，比如黃紅纓三個(gè)字就是個(gè)logo，貴州綠茶四個(gè)字也行，不一定非要設(shè)一個(gè)標(biāo)識，還不如四個(gè)字簡單直白。
區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)是什么呢?要有特定的區(qū)域、特定的工藝，特定的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)以及茶產(chǎn)品特征，才能夠形成區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)的公用品牌。比如貴州綠茶為什么難以成為公用品牌?貴州是多彩的，東南西北本身就很復(fù)雜，你想用一個(gè)品牌統(tǒng)一起來是很難的，工藝沒法統(tǒng)一，標(biāo)準(zhǔn)沒法統(tǒng)一，規(guī)范沒法統(tǒng)一，出來的產(chǎn)品特征也是不統(tǒng)一的，很多省干這個(gè)事情都沒能成功。
還有一個(gè)就是所有權(quán)和使用權(quán)，今天上午講有的地方開始管理區(qū)域公用品牌，不能什么人都用，要有標(biāo)準(zhǔn)、有準(zhǔn)入條件、有監(jiān)管、有處罰、有退出機(jī)制，把這管理好。什么叫特定?就是獨(dú)有的，通過獨(dú)有的茶產(chǎn)品風(fēng)味特征呈現(xiàn)給消費(fèi)者，要不然就沒有特征。我們有些茶為什么能賣到全國各地?有消費(fèi)者一看、一喝、一聞就知道，比如說巖茶，一喝這個(gè)味就是武夷山的茶，比如西湖龍井，扁扁的、黃黃的、有豆香的，就是典型特征。那我們都勻毛尖有什么特征?你一定要找出特征來，和信陽毛尖有什么差別?我一個(gè)行業(yè)內(nèi)的人都喝不出來，消費(fèi)者就更喝不出來了。
什么叫獨(dú)有?第一是有沒有獨(dú)有的風(fēng)味特征?第二是風(fēng)味特征的辨識度高不高?一看一喝就能知道，第三是消費(fèi)者喜不喜歡，這是決定性的，愛的人多不多，愛得深不深?有的人喝巖茶會(huì)上癮，喝普洱茶上癮，喝鐵觀音上癮，喝龍井上癮，愛得很深。
我們每一個(gè)區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)，包括企業(yè)品牌也要解決這個(gè)問題，就是這個(gè)風(fēng)味特征辨識度高不高，消費(fèi)者能不能喝得出來，能不能讓更多人喜歡，并且一旦喜歡上就離不開了，還和身邊的朋友們推薦，這些做好了，那一定能成。
還有區(qū)域內(nèi)單品類茶的1+N，茶產(chǎn)業(yè)單品類的1+N是什么意思?原先我們一個(gè)區(qū)域只制作一種茶，大概有十來年的時(shí)間開始在一個(gè)區(qū)域搞多樣化，就是在單品種茶上面又加N個(gè)茶類，1就是有規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化的，比如說都勻毛尖，都勻毛尖一定有一個(gè)產(chǎn)品線，能夠做出規(guī)模并且很標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)需要N個(gè)個(gè)性化的都勻毛尖。舉個(gè)例子，比如普洱茶里面，有幾個(gè)大品牌的產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；模且灿泻芏嘭S富多彩的東西在一塊形成一個(gè)產(chǎn)品生態(tài)，來供消費(fèi)者選擇。比如普通喝茶的人，就選大品牌標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，比較簡單靠譜;有特殊愛好的，追求個(gè)性的，要易武、要老班章、要古樹，就讓消費(fèi)者選擇。所以大的是標(biāo)準(zhǔn)化的一個(gè)產(chǎn)品線。還有N個(gè)個(gè)性化的產(chǎn)品線圍著它，把這個(gè)區(qū)域公用品牌撐起來，這就是單品類的1+N。
中國茶大家說得比較多，我認(rèn)為如果不在一個(gè)框架下思考問題很容易發(fā)生爭論、抬杠、互相懟起來。中國茶我們把它分為三層，為高、中、低，可以用三句話對應(yīng)起來，琴棋書畫詩酒茶，典型的文化茶;平常說的煙酒茶，有很強(qiáng)的社交屬性，把它稱之為社交茶;柴米油鹽醬醋茶，我們稱為生活茶。
你的品牌究竟是做哪個(gè)茶?品牌不同的定位，做品牌的方式就不一樣。用做生活茶的方式做文化茶行不通，用做文化茶的方式做生活茶也行不通，所以大家容易抬杠，互相懟。文化茶，我們就按照文化茶去做，其他茶就先不討論，就要把文化茶說明白，產(chǎn)品怎么構(gòu)建，品牌怎么建設(shè)，價(jià)值點(diǎn)怎么挖掘，怎么傳播，廣告語怎么設(shè)計(jì)。什么都想干，估計(jì)什么都干不好。
這個(gè)“1”指的是一個(gè)具有風(fēng)味特征的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；漠a(chǎn)品線，以中低為主，可能還有一些高端的。N個(gè)典型風(fēng)味的個(gè)性化小規(guī)模產(chǎn)品線，以中高為主，也可以做一點(diǎn)便宜的生活茶。
不知道我表述清楚了沒有，做茶的同學(xué)們大約理解這個(gè)意思，這個(gè)非常重要。我們有很多品牌、產(chǎn)區(qū)是沒有搞明白的，就東南西北亂弄，我們做企業(yè)的尤其要注意這個(gè)問題。
一個(gè)區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)多品類，在貴州就很明顯了，十幾年前一個(gè)區(qū)就制作一種茶，后來搞多元化，為了提高茶園的效率，讓農(nóng)民的干活時(shí)間長點(diǎn)，收入高點(diǎn)，企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)品多一點(diǎn)，發(fā)展成了多品類。
那么多品類和我們當(dāng)?shù)氐闹髌奉愑惺裁搓P(guān)系?我們也通過1+N來看。都勻毛尖就是1，可能做都勻紅茶，都勻白茶，還有黑茶都可以做，這些就是N。但是要把1做好，N才能做得好。1都沒做好，上來就搞一堆亂七八糟的，肯定有問題。
中國產(chǎn)業(yè)的金字塔理論，我寫的一本書中專門把它作為一個(gè)思考問題、討論問題的框架，要不然我們永遠(yuǎn)討論不清。我們朋友喝茶聊天，只要超過5個(gè)人肯定吵架，為什么?說的話都不一樣，你說文化茶，他說社交茶，我說生活茶，肯定搞不到一塊。如果統(tǒng)一，我們今天說文化茶怎么做，明天晚上約另外兩個(gè)人說社交茶怎么做，后天約三個(gè)人說生活茶怎么做，就可以說得清。
一個(gè)主品類是都勻毛尖，高中低都要做主品類，再有N個(gè)輔助品類。在都勻做毛尖，要做個(gè)很高端的紅茶是不靠譜的，中低端的是可以的。每一個(gè)產(chǎn)區(qū)區(qū)域內(nèi)一定要有一個(gè)主力的品類，再加上N個(gè)輔助品類，看產(chǎn)品線怎么安排。
最后來說區(qū)域公用品牌，區(qū)域公用品牌分為四層，一個(gè)叫產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，你得有基本的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，基本規(guī)模。第二個(gè)得有產(chǎn)品能力，產(chǎn)品要能把它做得出來，做得比較穩(wěn)定，把它的典型特征表現(xiàn)出來。比如貴州就有這個(gè)問題，有很多地方以前不做茶也不種茶，很多人都不懂，不像有的地方，祖祖輩輩種茶，小孩子們從小就耳濡目染。第三個(gè)就是產(chǎn)品品牌，要呈現(xiàn)出產(chǎn)品品牌，最后才能夠形成公用品牌。沒有這三個(gè)，一上來就說公用品牌是不靠譜的。這就是區(qū)域公用品牌的方法論。
但每個(gè)地方應(yīng)用方式不一樣，一個(gè)區(qū)域公用品牌，N個(gè)企業(yè)產(chǎn)品，這需要一堆人做，一個(gè)人是做不起來的。需要很多人和企業(yè)來做，最好是有幾個(gè)龍頭企業(yè)在前面領(lǐng)著，后面再跟著很多小企業(yè)，這樣才能撐得起公用品牌。
如果沒有產(chǎn)品品牌的支撐，這叫區(qū)域公用品牌空心化，很多地方都有這樣的問題，比如剛才說1+N，我們1這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)能不能做出來，同時(shí)具備多樣性的能力。比如我做龍頭老大，我一定做標(biāo)準(zhǔn)化，做出1來。另外一些創(chuàng)業(yè)者如果是小打小鬧，就別做1了，做小個(gè)性茶跟在后面玩，有錢掙，生活過得不錯(cuò)就行了，要做1的人一定是要想辦法做大，往前跑，做出規(guī)模。
再說到產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，貴州的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)很厲害了，一個(gè)縣二三十畝的種植面積，種植規(guī)模比較大，自然生態(tài)環(huán)境比較好，但是茶園結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)模式這方面的問題很嚴(yán)重。有很多高山上東一塊西一塊的，還有很陡的坡，這以后的成本會(huì)越來越高，沒法干了就要撂荒棄采，因?yàn)椴上聛淼某杀颈荣u得還貴，就沒法采、沒法干了。所以我們茶園結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)模式都需要注意，未來可能會(huì)出現(xiàn)專門為茶園進(jìn)行第三方服務(wù)的公司，像河南、河北收割小麥的聯(lián)合收割機(jī)，就專門有公司干這個(gè)活的，到你家收割多大面積收多少錢，農(nóng)戶不用買機(jī)器、不用培養(yǎng)操作工，也不用維護(hù)機(jī)器。茶園管理未來一定要走這個(gè)路子，第三方服務(wù)公司給你防蟲治蟲，你就不用操這個(gè)心了，他來告訴你什么蟲來了，該怎么對付，除草、采茶都會(huì)由三方公司來服務(wù)。如果要一個(gè)茶老板懂防蟲治蟲，還有懂抗旱、防凍，還要去找采茶工，慢慢地你就搞不了，其他的農(nóng)產(chǎn)業(yè)都在分工了，相信中國茶葉未來也一定會(huì)這樣做。
安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)茶學(xué)院的原院長在六安的一個(gè)縣里掛職做副縣長時(shí)就做過實(shí)驗(yàn)，效果還不錯(cuò)。組織第三方給你做服務(wù)，你不要考慮那些專業(yè)問題了，施什么肥，第三方給你檢測，再把肥料配給你，怎么防蟲治蟲，第三方告訴你，甚至幫你干，你就不用管了。
大家為了中國茶的發(fā)展，為了貴州茶的發(fā)展，能夠在百忙之中坐在一起，花兩天時(shí)間一起探討，我深受感動(dòng)。今天我就分享到這里，送句話給朋友們，讓我們相約同行，希望大家越來越好，謝謝大家。
來源：貴州茶香
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說到霸王茶姬，或許在別人的印象里，好像是一個(gè)突然開始冒尖兒的、眾多奶茶品牌中的一個(gè)，而對我來說則不同......
在昆明讀大學(xué)的我，在那時(shí)就已經(jīng)知曉了這個(gè)從云南走出來的茶飲新品牌，看到它就會(huì)想到曾經(jīng)的那段時(shí)光。因此，我對霸王茶姬總是有一種特殊的情愫在。
眼看著它從遍布云南的大街小巷，到逐漸躋身一線城市嶄露頭角，而我也從一個(gè)學(xué)生轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦穆殘龃蚬と?，霸王茶姬也?jīng)歷了從青澀逐漸走向成熟的蛻變過程。
圖片來源：霸王茶姬
事實(shí)上，說起國風(fēng)茶飲，霸王茶姬并不是開拓者。
姍姍來遲的它至今成立不過五六年，但這并不妨礙它的發(fā)展速度。2022年是霸王茶姬的發(fā)展關(guān)鍵點(diǎn)：門店數(shù)從2021年的425家增加到超1100家，門店增長率高達(dá)133.4%。根據(jù)窄門餐眼最新數(shù)據(jù)，其門店數(shù)量當(dāng)前已經(jīng)達(dá)到2758家。
不止門店規(guī)模，在品牌熱度上，霸王茶姬的社交平臺互動(dòng)數(shù)據(jù)一路走高。
小紅書、微博粉絲黏性較強(qiáng)，筆記點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)都非常可觀。品牌官方數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬抖音相關(guān)話題播放量超14億，小紅書數(shù)量達(dá)50000+，全網(wǎng)曝光上百億，新美大平臺好評如潮，引發(fā)大量消費(fèi)者自發(fā)打卡。
從籍籍無名到風(fēng)生水起，一直覺得它就像一個(gè)努力的茶圈后進(jìn)生，是后來居上。而我們又可以從這個(gè)特別的茶飲品牌身上學(xué)到什么?今天的說品牌我們一起走進(jìn)霸王茶姬，去深入了解這位茶圈插班生背后都做了哪些努力。
文章篇幅很長，先上思維導(dǎo)圖幫助大家理清重點(diǎn)信息。
做奶茶，歸根結(jié)底是做茶底
眾所周知，若想要深入了解一個(gè)人，單將其拎出來看是不可取的，必得將他放置在復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中去考量。品牌研究也是如此：要想清楚一個(gè)品牌的發(fā)展脈絡(luò)，必須先了解它的行業(yè)背景。
茶飲市場升級，“鮮茶”成為賽道新趨勢
事實(shí)上，中國茶飲行業(yè)的發(fā)展總共經(jīng)歷了三個(gè)階段，分別是粉末時(shí)代、街頭時(shí)代與新式茶飲時(shí)代。
受益于國內(nèi)市場消費(fèi)升級，茶飲市場逐漸紅海化，人們對產(chǎn)品健康、新鮮的需求與日俱增，茶飲行業(yè)也因此在2015年前后步入新式茶飲時(shí)代。而《2023中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》顯示，光4月份單月上新的飲品中，就有156款都含有水果元素，占比81%，鮮果茶無疑成為市場主流。
在眾多新式茶飲品牌的競爭要素當(dāng)中，產(chǎn)品品質(zhì)逐漸成為消費(fèi)者對新式茶飲最看重的一點(diǎn)。喝原葉茶，追求口感上的原汁原味，主張無添加新鮮自然，新式茶飲的出現(xiàn)滿足了消費(fèi)者對新口感飲品的追求。
霸王茶姬作為初出茅廬的市場挑戰(zhàn)者，正是賭對了用戶對新式茶飲的強(qiáng)烈需求。
切中細(xì)分賽道，做“原茶”
鮮果茶當(dāng)?shù)?，茶飲行業(yè)四面受敵，面對如此情形，霸王茶姬如何靠原葉鮮奶茶突出重圍?
首先，霸王茶姬在產(chǎn)品上回歸于茶本身。
眾所周知，云南是茶的故鄉(xiāng)，為朋友們簡單地做一個(gè)科普：
云南以其獨(dú)特的茶類品種而聞名于世，擁有悠久的茶樹種植和制作歷史。其中普洱茶以其獨(dú)特工藝和韻味備受關(guān)注，發(fā)酵作為普洱茶制作工藝中最為關(guān)鍵的一步，也是其與其他茶葉區(qū)分的重要因素。此外滇紅茶、云南大葉種……每一種茶葉都有自己獨(dú)到的風(fēng)味和特點(diǎn)，體現(xiàn)云南人對茶葉的熱愛與匠心。
霸王茶姬充分發(fā)揮云南茶田的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，并在茶底上做出很多創(chuàng)新和探索。比如持續(xù)挖掘云南茶的口味創(chuàng)新，使用云南陳香普洱作為茶底，又加上云南墨紅玫瑰來增加適口性，這種用料在行業(yè)內(nèi)極為少見，發(fā)揮了產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢的同時(shí)，也讓年輕人愛上普洱茶。
而最近推出的桂馥蘭香，使用閩南地區(qū)的中度焙火烏龍茶，自然拼配廣西桂花，普適性更高，也讓更多消費(fèi)者認(rèn)識到地域茶品。
其次是探索新的萃取方式。
不同于傳統(tǒng)的泡茶出味，霸王茶姬在萃取方式上推陳出新，采用直接萃取出味，這樣萃取出來的茶味更濃，口感也更佳。例如今年6月推出的上海限定“東方冰茶”“茶極萃”系列，就是霸王茶姬產(chǎn)品線升級的證明。
“東方冰茶”系列通過精確調(diào)控泡茶參數(shù)與水質(zhì)嚴(yán)控，最大程度保留住原葉現(xiàn)泡的香與韻，通過口味和包裝質(zhì)感，對純茶產(chǎn)品進(jìn)行升級。
而“茶極萃”系列則根據(jù)上海咖啡之都的地域特色，對標(biāo)咖啡制作工藝，萃取出純凈無渣、加倍濃郁的濃縮湯茶來制作“茶拿鐵”，在口感上更突出茶葉的香醇。不同于其他茶飲品類，它是技術(shù)上的升級，將制茶工藝從傳統(tǒng)的煮、煎、點(diǎn)、泡，延伸到“萃”，令產(chǎn)品入口絲滑回味綿長。
最后霸王茶姬在供應(yīng)鏈上也做到至簡。
“做好大單品，成為經(jīng)典款”一直是霸王茶姬堅(jiān)持的產(chǎn)品邏輯。整個(gè)產(chǎn)品中的3-4款占據(jù)了所有銷售的70%，且都集中在好茶和好奶本身。換句話說，霸王茶姬的產(chǎn)品集中度很高：一杯霸王茶姬奶茶只需要茶葉、奶和包材三種供應(yīng)鏈，也極致縮短了供應(yīng)鏈的建設(shè)、采購、分發(fā)監(jiān)管流程。供應(yīng)鏈簡化傳導(dǎo)到門店端，人工操作成本效率提高，門店的存貨周轉(zhuǎn)率也就隨之提高。
化繁為簡，大單品爆款策略
不僅如此，你會(huì)發(fā)現(xiàn)霸王茶姬在產(chǎn)品上的更新其實(shí)并不頻繁。這也正是上面提到的，霸王茶姬遵從「大單品」策略：以“咖啡+牛奶”的底層邏輯，推出“原茶+鮮奶”的產(chǎn)品定位，打造一些受用戶歡迎的大單品，并不斷升級優(yōu)化，吸引用戶反復(fù)回購。
去年一年，霸王茶姬僅上過山茶花烏龍、蜜瓜烏龍、玫瑰普洱以及金絲小種這4款新品，新品也是圍繞原味鮮奶茶做口味創(chuàng)新。而其主打單品伯牙絕弦，年銷量達(dá)到了8000+杯，這也是很多消費(fèi)者的“入門款”單品。
今年霸王茶姬更是深耕產(chǎn)品健康，投入使用全新基底產(chǎn)品“冰勃朗非氫化基底乳”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“0奶精、0植脂末、0氫化植物油”，從原料源頭端解決了消費(fèi)者對原葉鮮奶茶的“健康擔(dān)憂”。
而這種大單品戰(zhàn)略帶來的好處，一方面是為產(chǎn)品和供應(yīng)鏈做減法，提高產(chǎn)品集中度，降低原材料的損耗，作為連鎖品牌也能更好地實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格品控;另一方面則是拉高產(chǎn)品聲量，通過塑造用戶熟悉的經(jīng)典產(chǎn)品，將品牌理念更好地深植消費(fèi)者心智，有利于粉絲的二次傳播。
霸王茶姬不希望一直通過上新來刺激“嘗鮮”消費(fèi)，而是想要憑借極致的供應(yīng)鏈和經(jīng)典的大單品取勝。
回歸“茶”的本質(zhì)，嚴(yán)控標(biāo)準(zhǔn)化
上面也說了，大單品策略帶來的好處之一便是讓品牌能夠嚴(yán)格把握產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)品控好口碑。事實(shí)上霸王茶姬自身對于品控也十分重視：
如果說制定產(chǎn)品初期，品牌選擇茶+奶賽道是因?yàn)槠浞浅Ｈ菀鬃龅綐?biāo)準(zhǔn)化，口感差異非常小的話，那么產(chǎn)品鏈逐漸成熟之后的霸王茶姬則是從茶葉供應(yīng)、奶源供應(yīng)到門店的自動(dòng)化設(shè)備和標(biāo)準(zhǔn)制作流程，都嚴(yán)格把每一杯飲品都做到標(biāo)準(zhǔn)化，相對于一些水果茶，會(huì)更好控制終端口味，在口感上維持一個(gè)良好的口碑。
從去年開始，霸王茶姬就已經(jīng)開始在門店測試自動(dòng)制茶機(jī)，讓人工從重復(fù)勞動(dòng)中解放出來，為顧客提供更好的服務(wù)，并大規(guī)模在門店推廣線上點(diǎn)單，將數(shù)字化和自動(dòng)化相結(jié)合，這其中也足以看出品牌對產(chǎn)品服務(wù)的重視。
僅僅為了產(chǎn)品口碑上的好評顯然并不是終極目的，或許從品牌創(chuàng)始人的口中，我們能窺見霸王茶姬重視產(chǎn)品建設(shè)的思路：
“從奶茶產(chǎn)品的發(fā)展形態(tài)來看，未來很有可能會(huì)越來越回歸于茶的本質(zhì)，更接近于咖啡的發(fā)展路徑。將最基本的物質(zhì)利益與文化價(jià)值相結(jié)合，其中的關(guān)鍵是最終要形成高復(fù)購的陪伴者型產(chǎn)品?！?/p>
由此可見，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和獨(dú)特的口味是產(chǎn)品物質(zhì)的基礎(chǔ)。在霸王茶姬的創(chuàng)始人看來，將奶茶產(chǎn)品與文化價(jià)值相結(jié)合，擁抱消費(fèi)者的情緒需求，才是品牌建設(shè)的重中之重。
是憾別虞姬的霸王
也是彰顯東方氣韻的霸王
有了“產(chǎn)品”的里子，怎么樣講好品牌故事，也是它能夠成功的關(guān)鍵。
霸王茶姬，從名字中就能感受到濃濃的國韻風(fēng)情。
作為一個(gè)從云南走出來的茶飲新品牌，霸王茶姬自誕生起就與“國風(fēng)”深度綁定。在取名上，品牌直接取材自中國史詩故事霸王別姬，借著古籍故事自帶想象力，仿佛看到秋風(fēng)蕭瑟下虞姬含淚帶笑的絕美面龐，為品牌本身增添了凄美色彩。
找準(zhǔn)文化內(nèi)核，講好東方茶故事
LOGO作為傳遞品牌故事的視覺語言，也經(jīng)過了幾次修改調(diào)整，不過這個(gè)過程也是大有講究。
第一代版本的logo，霸王茶姬將京劇花旦臉譜作為品牌標(biāo)識。
比起說它是個(gè)品牌標(biāo)識，不如說是花旦肖像，女性半身logo，經(jīng)典的古代角色，拼音直譯的英文名字，畫面元素豐富且復(fù)雜。
2021年，霸王茶姬更是對品牌logo做了一次升級，將中國古典文化核心中的“戲曲”元素深度融合進(jìn)來，戲曲人物加上西方幾何美學(xué)，帶來的是歷久彌新的經(jīng)典感。
相比于西方咖啡文化的“綠”，東方茶葉文明的紅，是中國的紅，霸王的紅
今年三月，順著色彩營銷趨勢，霸王茶姬又將logo顏色由經(jīng)典的紅色變?yōu)榉凵瑒?chuàng)造“多巴胺粉”，大玩視覺營銷。
這和之前大家對霸王茶姬的印象相去甚遠(yuǎn)，皮膚一換，熱度自然就有了。不到一周時(shí)間，微博話題#霸王茶姬粉了#火了，霸王茶姬只是換了個(gè)logo就輕松打造了一場3億+曝光的傳播，之后更是正式上新2023年重磅級新品——櫻花烏龍系列。
新品取名來源于粉色櫻花的形狀——春宴、春山、春江，從新品的配料和名稱，也能看出霸王茶姬重視產(chǎn)品原料的同時(shí)，對文化價(jià)值傳播的追求。
從這次多巴胺營銷，其實(shí)可以看出，作為一個(gè)以傳統(tǒng)戲曲文化為基調(diào)，立志做東方茶的品牌，非常契合當(dāng)下年輕消費(fèi)者想要了解傳統(tǒng)文化的需求。霸王茶姬乘著國潮這股東風(fēng)，扶搖直上，由此獲取到更多年輕消費(fèi)者對品牌價(jià)值認(rèn)可。
從古典到新古典，做有“時(shí)尚味”的新奶茶
與以往借茶品本身宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化不同的是，霸王茶姬試圖用新潮的方式重新定義古典。如果說普通的國風(fēng)奶茶是用古典包裝奶茶，強(qiáng)行將奶茶賦予國風(fēng)的含義，那么霸王茶姬則是嘗試用奶茶去重新定義國風(fēng)，做有“時(shí)尚味”的新奶茶。
比如：為了慶祝品牌成立五周年，霸王茶姬聯(lián)手中國知名新銳攝影藝術(shù)家張家誠，以品牌回歸“茶的原點(diǎn)”的方式，從云南的茶馬古道到傳統(tǒng)茶文化再到新式的以茶會(huì)友，結(jié)合皮影、剪影等傳統(tǒng)元素，打造了一個(gè)以“東方茶”為骨骼，結(jié)合現(xiàn)代國際審美的新國風(fēng)大片。
此外，霸王茶姬也與世界頂級時(shí)尚雜志展開合作，登上《時(shí)裝L'OFFICIEL》十二月刊，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注和熱議。
不僅如此，霸王茶姬延續(xù)一貫風(fēng)格，在產(chǎn)品上大做文章來促成文化價(jià)值的遠(yuǎn)揚(yáng)。霸王茶姬會(huì)根據(jù)地域特色不時(shí)推出限定產(chǎn)品，例如針對成都的國寶風(fēng)情，就推出「熊貓戲竹」系列產(chǎn)品熊貓戲竹和云棲竹下。在產(chǎn)品配料中加入竹香、椰香和橙香以保證口感的清新淡雅，同時(shí)在產(chǎn)品包裝上也運(yùn)用墨竹、水墨熊貓這樣經(jīng)典的傳統(tǒng)元素，傳遞東方文化價(jià)值理念。
同時(shí)附贈(zèng)超萌熊貓戲竹周邊，超萌熊貓戲竹吸管套隨杯附贈(zèng)，限量贈(zèng)送，贈(zèng)完即止。
上新的同時(shí)，霸王茶姬還發(fā)起「請熊貓干飯計(jì)劃」，每喝兩杯熊貓戲竹系列產(chǎn)品，就能請大熊貓公園的國寶吃根竹子給它加餐，號召大家開心飲茶的同時(shí)，共同助力大熊貓公園的保護(hù)工作及竹林養(yǎng)護(hù)，體驗(yàn)云養(yǎng)大熊貓的感覺。
另外素以東方美學(xué)為代表的霸王茶姬，十分擅長在杯身及配套設(shè)計(jì)上做文章。
山野梔子剛上市時(shí)，霸王茶姬就因繁復(fù)而又有規(guī)則的東方線條設(shè)計(jì)出圈。杯身以霸王茶姬CHAGEE的首字母“C”與梔子花為標(biāo)志，融入唐代紫檀木琵琶紋元素，在藍(lán)色扎染的色彩下，交錯(cuò)排列。這些花卉形成具有符號意義的紋樣，象征吉祥、富貴，在某種程度上也是站在國際視野下，對中式文化的傳播。
無論是國風(fēng)大片還是新品上市，無論是將東方傳統(tǒng)審美與時(shí)尚潮流融合、還是打造獨(dú)具特色的產(chǎn)品符號，品牌都在以自己的方式努力貼近年輕人的消費(fèi)理念，同時(shí)也是對年輕消費(fèi)者審美與價(jià)值觀上的一種規(guī)訓(xùn)和正向引導(dǎo)。
從營銷到新營銷，狠狠撞上年輕人心巴
奶茶是新的，文化內(nèi)核是新的，營銷方式又怎么會(huì)陳舊?霸王茶姬也十分注重傳播和營銷玩法上的創(chuàng)新，不斷制造話題吸引年輕人。
單看這次多巴胺營銷，其實(shí)不止更換logo、出個(gè)新品這么簡單。霸王茶姬還聯(lián)合GQ實(shí)驗(yàn)室打造的一篇《好色》推文，一口氣用整整70句文案來描述粉色，配合一鏡到底的表現(xiàn)手法，出了一波圈。打開小紅書可以看到，大家都在瘋狂曬櫻花胸針和口罩，還以為這只是一波櫻花新品營銷，沒想到還順帶做起了周邊生意。
另外，關(guān)于“櫻花烏龍”的話題，還從線上延續(xù)到了線下。霸王茶姬選擇在成都春熙路開線下快閃店，將多巴胺粉作為快閃店主元素，營造一個(gè)櫻花的次元空間，成為網(wǎng)紅打卡勝地。霸王茶姬的這一波沉浸式體驗(yàn)營銷，多維度刺激受眾感官，宣傳新品的同時(shí)直擊潮流圈層的打卡需求，直面撞上了年輕人的心巴。
去年夏天成都草莓節(jié)的余韻還未散去，今年霸王茶姬又將茶香飄到貴州。與以往不同的是，這一次霸王茶姬結(jié)合貴州風(fēng)情，打造民族特色。在視覺上以藍(lán)色為主色調(diào)，在設(shè)計(jì)上結(jié)合民族服飾元素，營造出自然淳樸又新意十足的樂迷專屬打卡點(diǎn)，收獲一眾好評。
不僅如此，霸王茶姬作為新中式國風(fēng)茶飲品牌，連聯(lián)名都帶著一股濃濃的中式風(fēng)情。這不，霸王茶姬2022年發(fā)布“國家寶藏·三星堆樂隊(duì)”，將古蜀文化IP與國風(fēng)茶飲大膽碰撞，成為國內(nèi)首個(gè)與三星堆文化元素相結(jié)合，并推出系列產(chǎn)品的現(xiàn)制茶飲品牌，帶給消費(fèi)者十足驚喜，在虎年新春展現(xiàn)出新式茶飲行業(yè)國風(fēng)聯(lián)名新高度。
除了與傳統(tǒng)文化IP聯(lián)合，霸王茶姬甚至能和國外的米老鼠IP合作，將米老鼠IP與川劇元素相融合，推出“迪士尼系列·十分有戲”袋泡茶禮盒。霸王茶姬將五種茶包分別對應(yīng)京劇中“生旦凈末丑”五種角色，并配以紅色和綠色為主色調(diào)的包裝設(shè)計(jì)，營造出東西方文化相融的特點(diǎn)。
在競爭尤為激烈的茶飲市場，給消費(fèi)者帶來的價(jià)值感知可以說是霸王茶姬的一張王牌。作為國風(fēng)茶飲中的佼佼者，霸王茶姬本身所具有的文化屬性在消費(fèi)者中引起深深的共鳴，也成為品牌打敗其他品牌在消費(fèi)者心中占有一席之地的關(guān)鍵因素，更有精準(zhǔn)捕捉年輕需求這一重要助益，霸王茶姬也因此成為登頂國風(fēng)茶飲榜首的“領(lǐng)頭羊”。
線下營銷辦得如火如荼，霸王茶姬在線上也沒閑著，選擇采用公私域聯(lián)動(dòng)的方式進(jìn)行引流，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。
立牌啦、折扣券啦、代金券啦……這些福利都可以在部分門店找到，吸引用戶掃碼進(jìn)群，同時(shí)小程序點(diǎn)單也會(huì)有福利社群曝光，引流私域。同時(shí)門店引流進(jìn)入門店社群，公眾號引流進(jìn)入茶友社社群，兩個(gè)社群福利各自獨(dú)立。社群內(nèi)除了新人禮，還會(huì)定期發(fā)券、互動(dòng)，讓私域反哺線下。
此前霸王茶姬趁著推出0糖0卡0氫化植物油的健康奶茶之際，更是聯(lián)動(dòng)知名運(yùn)動(dòng)軟件Keep上線新功能「霸王茶姬熱量計(jì)算器」，在線上通過切換不同選擇即可輕松查閱相應(yīng)產(chǎn)品的熱量值。更是在霸王茶姬官方公眾號上線「產(chǎn)品身份證」，在公眾號輸入對應(yīng)產(chǎn)品名稱即可詳細(xì)了解主要成分以及背后故事，加碼產(chǎn)品信息的透明化。由此可以看出，霸王茶姬善于將線上小程序與產(chǎn)品活動(dòng)深度融合，增加粉絲活躍度的同時(shí)，傳遞健康茶飲新思路。
公域方面，霸王茶姬選擇通過廣告渠道、媒體渠道等增加品牌曝光，建立用戶基礎(chǔ)認(rèn)知。同時(shí)通過合作kol/koc來進(jìn)行種草(小紅書、b站、微博等平臺)，提升興趣占領(lǐng)用戶心智，這樣當(dāng)用戶線下有消費(fèi)場景時(shí)就會(huì)縮短用戶消費(fèi)決策成本。
布局全球，讓80億人喝上中國茶
用文化和產(chǎn)品打動(dòng)了年輕人，讓更多年輕人愛上中國茶。而霸王茶姬的終極目標(biāo)是，“讓全球80億人喝上一杯有價(jià)值的茶?！?/p>
霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰曾言：“希望茶飲不僅在中國產(chǎn)生50萬+奶茶店，還可以走向世界，可以像星巴克一樣走向80多個(gè)國家?！?/p>
和其他大部分品牌先做國內(nèi)后做國外的步驟不同，霸王茶姬從一開始就目標(biāo)明確，在創(chuàng)立之初就成立了海外事業(yè)部，同步開拓市場，先跑起來再調(diào)整姿勢。
霸王茶姬以“中式+原葉鮮奶茶”開辟一條差異化路子，打造“東方星巴克”，在東南亞等地已開出70+門店。同時(shí)霸王茶姬在馬來西亞和新加坡完成了品牌2.0升級，把“東方新茶鋪”形象在海外樹立起來，讓東南亞的消費(fèi)者逐步愛上東方茶味。
去年11月，霸王茶姬還在馬來西亞推出了首家「CHAGEE Express店」，該店型主打“grab-and-go”的即買即走新模式。目前，該品牌海外門店總數(shù)超過70家，今年計(jì)劃增至100家店，之后還將布局北美市場和歐洲市場。
茶飲行業(yè)若想擁抱更大的藍(lán)海市場，走向國際化、全球化是必然趨勢。作為中國茶飲品牌在海外的可塑空間極其廣闊，潛在的市場空間也給了中國茶飲品牌成為全球化品牌的契機(jī)。值得注意的是，中國茶飲品牌的全球化，并不是停留在把店開過去這么簡單，而是依靠中國的茶文化，對消費(fèi)者進(jìn)行生活方式的引導(dǎo)和升級，才能長久地把生意做下去，這也是品牌出海的最終目的。
總結(jié)
“以東方茶，會(huì)世界友”。
事實(shí)上，從霸王茶姬的品牌定位上我們就可以更加理解品牌的一系列營銷動(dòng)作：以東方茶，意味著霸王茶姬重視產(chǎn)品質(zhì)量的打磨，求精求細(xì)不求量，同時(shí)注重文化價(jià)值傳遞，關(guān)心消費(fèi)者情緒價(jià)值，滿足用戶情感需求。
而“會(huì)世界友”則意指霸王茶姬的目標(biāo)遠(yuǎn)不止于此，在品牌出海上也盡心盡力，目標(biāo)遠(yuǎn)大。
看了霸王茶姬的這么多營銷內(nèi)容，我不禁想問一個(gè)稍具普適性的問題：
價(jià)值營銷和產(chǎn)品為王沖突嗎?
答案是否定的。
深耕產(chǎn)品內(nèi)容的同時(shí)注重東方茶文化這一價(jià)值理念的深度傳播，這或許也是霸王茶姬堅(jiān)持出海的原因之一。
與其他品牌不盡相同的是，無論是在品牌建設(shè)還是營銷之路上，霸王茶姬并不是隨波逐流的類型。從一開始決定在云南扎根，到現(xiàn)在店鋪遍布全國，每一步都在創(chuàng)始人及品牌的計(jì)劃之內(nèi)。霸王茶姬的成功并不是意外，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打，循序漸進(jìn)的結(jié)果。
值得注意的是，事實(shí)上霸王茶姬的營銷之路并不是一帆風(fēng)順，但我們可以看出，霸王茶姬一路摸索前進(jìn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐漸向目標(biāo)靠近。
未來相信霸王茶姬可以在國風(fēng)奶茶領(lǐng)域，堅(jiān)持自己的風(fēng)格的同時(shí)不斷創(chuàng)造出自己的創(chuàng)意之路，越走越遠(yuǎn)。
來源：數(shù)英DIGITALING(ID：digitaling)作者：Fiona
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