1200多年前，陸羽用腳步丈量三十二個(gè)州，創(chuàng)造出廣為后世流傳的《茶經(jīng)》。2021年，在傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)面前的，已然是一個(gè)龐大流量的數(shù)字世界，是一片突破人群與地域限制的新空間。
2020年是茶葉數(shù)字化快速邁步的一年，伴隨2021年「春茶季」的到來，茶產(chǎn)業(yè)即將迎來新一輪增長機(jī)會(huì)及挑戰(zhàn)：
找對(duì)人：消費(fèi)升級(jí)，受眾迭代，傳統(tǒng)茶葉如何在線上精準(zhǔn)找到增量用戶?
連接人：用戶注意力粉塵化時(shí)代，如何有效觸達(dá)用戶，并實(shí)現(xiàn)更長效的經(jīng)營轉(zhuǎn)化?
不難發(fā)現(xiàn)，茶行業(yè)的所有增長問題，究其核心還是關(guān)于“人”的問題。
基于此，騰訊廣告發(fā)起以“金芽玉葉，國韻天香，數(shù)智騰飛，域見新章”為主題的“茶葉產(chǎn)地伙伴茶話會(huì)”活動(dòng)，幫助茶產(chǎn)業(yè)更好地「從人出發(fā)」，找到并與用戶建立親密關(guān)系，助力茶企借助「數(shù)字力量」走入茶葉黃金機(jī)遇期。
一
做好“茶”生意：
從人出發(fā)，全面提升茶業(yè)獲客效率
伴隨線上零售和數(shù)字化營銷的急速發(fā)展，社交電商已成長為不可逆轉(zhuǎn)的市場(chǎng)趨勢(shì)。騰訊生態(tài)覆蓋12億+月活人群，這個(gè)國民級(jí)的流量池更是一個(gè)巨大的生意場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2020年人均小程序交易金額同比提升67%，以微信為代表的騰訊交易場(chǎng)，正在成為茶葉社交營銷主陣地。因此，在新時(shí)代下，茶葉行業(yè)想要做好生意，就必須更好地連接“人”，快速接入社交零售的生意新思路。
當(dāng)然，在一個(gè)宏大的產(chǎn)業(yè)里，不同茶企有不同的產(chǎn)品品類、商業(yè)模式、品牌與營銷等特點(diǎn)，自然適配于不同的獲客方式。在此，騰訊廣告梳理了兼顧營銷效率與品牌認(rèn)知的三大獲客鏈路，切實(shí)幫扶茶企、茶商精準(zhǔn)找到受眾，拓寬市場(chǎng)：
1、小程序直購：快速帶貨
作為一站式轉(zhuǎn)化的大熱鏈路，直購鏈路尤其適合直接面向消費(fèi)者的、具有一定品牌調(diào)性可帶動(dòng)轉(zhuǎn)化率提升的茶企。廣告→小程序商城→授權(quán)購買三步完成曝光到轉(zhuǎn)化，并且在用戶購買后可通過多種方式召回到私域，作用于后續(xù)運(yùn)營。
值得注意的是，對(duì)于茶葉這類需要強(qiáng)心智占領(lǐng)的產(chǎn)品，在面向新受眾或推出新品時(shí)，廣告主在直購鏈路中也增加「原生推廣頁」，進(jìn)行一定的前期引導(dǎo)，有時(shí)看似多了一步內(nèi)容，卻能更方便消費(fèi)者理解品牌信息，利于商品售賣。
2、貨到付款：高效攬客
除去單純的曝光轉(zhuǎn)化需求外，對(duì)于大批量生產(chǎn)并覆蓋供貨網(wǎng)絡(luò)的茶葉經(jīng)銷商而言，營銷路上還擺著難以逾越的三座大山——如何解決交易過程中的信任問題?如何網(wǎng)羅大量有效的客資?如何在后續(xù)培養(yǎng)顧客復(fù)購?針對(duì)此問題，騰訊廣告也提供了一條從“找到客戶”到“留住客戶”的貨到付款鏈路。
某企業(yè)就借助優(yōu)惠活動(dòng)，讓新客一次體驗(yàn)多種產(chǎn)品，激發(fā)用戶轉(zhuǎn)化興趣，再加以順暢的落地頁引導(dǎo)，自然而然地獲取客資，從而進(jìn)行回訪或發(fā)送優(yōu)惠券促成大單復(fù)購。此鏈路不僅可以在微信生態(tài)上投放，更能調(diào)動(dòng)起騰訊生態(tài)全域的流量版位，實(shí)現(xiàn)廣泛高效攬客。
3、公眾號(hào)加粉：私域內(nèi)容運(yùn)營
公眾號(hào)一直是茶企熱衷的流量入口，持續(xù)的內(nèi)容輸出也天然適合有文化積淀的茶產(chǎn)業(yè)。誠然，想要玩轉(zhuǎn)公眾號(hào)，更對(duì)茶企自身的私域運(yùn)營能力有一定要求。因此，「公眾號(hào)加粉」鏈路就是針對(duì)廣告主上述需求，持續(xù)助力企業(yè)擴(kuò)充公眾號(hào)流量，持續(xù)挖掘私域價(jià)值。
企業(yè)可借助此鏈路，在用戶看見廣告后的第一時(shí)間，引導(dǎo)其關(guān)注公眾號(hào)以及添加銷售個(gè)人微信，再在后續(xù)運(yùn)營中促進(jìn)客戶購買。用戶關(guān)注后，企業(yè)可通過定期地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，維系并打動(dòng)客戶。這不僅能促成更高的轉(zhuǎn)化率，留存客戶的忠誠度也更高。如果客戶進(jìn)一步添加了銷售個(gè)人微信，銷售還可進(jìn)一步拉進(jìn)與客戶的親切感，并且通過過程中的數(shù)據(jù)回傳，持續(xù)優(yōu)化該鏈路中標(biāo)題、圖文、人設(shè)話術(shù)等細(xì)節(jié)。
三大獲客鏈路正如為茶企開啟了線上生意的新大門，而在這條通向增長的路上，企業(yè)更可借助騰訊工具，大大提升轉(zhuǎn)化效率，真正實(shí)現(xiàn)“數(shù)字化”彎道超車。
第一、科學(xué)選品，人貨匹配
對(duì)于茶企、經(jīng)銷商來說，如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)選品、制造爆品，是每次營銷投放中的必經(jīng)環(huán)節(jié)。而在這一問題背后，實(shí)質(zhì)是當(dāng)前人、貨、場(chǎng)的關(guān)系進(jìn)行了重構(gòu)。
以前，營銷經(jīng)歷了「人找貨」和「貨找人」的時(shí)代階段。而現(xiàn)在，騰訊廣告推出的商品廣告，則是進(jìn)一步地結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品數(shù)據(jù)，將元素級(jí)的商品數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)匹配起來，也徹底實(shí)現(xiàn)了「人貨匹配」的時(shí)代升級(jí)。并且，在以商品為核心的投放中，企業(yè)更可借助MC多創(chuàng)意優(yōu)選+DC動(dòng)態(tài)創(chuàng)意等創(chuàng)意素材工具，自動(dòng)識(shí)別、組合、測(cè)試內(nèi)容素材，從而針對(duì)人群智能展示最合適的創(chuàng)意，高效地達(dá)成轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
第二、精準(zhǔn)投放，穩(wěn)控成本
除了商品廣告的人貨匹配外，茶企的另一大難點(diǎn)也在于投放時(shí)的降本增效，尤其在大促/新品等重要的營銷節(jié)點(diǎn)中，亟需廣告快速起量，穩(wěn)定轉(zhuǎn)化之時(shí)，oCPX智能自動(dòng)出價(jià)的作用就凸顯了出來。
廣告主可選擇下單等特定的優(yōu)化目標(biāo)，并提供期望的平均轉(zhuǎn)化成本，從而精準(zhǔn)鎖定用戶，提高轉(zhuǎn)化率。另一方面，通過打通前期投放的數(shù)據(jù)，系統(tǒng)也會(huì)實(shí)時(shí)根據(jù)已有轉(zhuǎn)化人群，尋找種子包以外相似人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)更多人群，從而快速擴(kuò)量。
二
挖掘“茶”增量：
長效增長，完善私域流量建設(shè)
益普索相關(guān)報(bào)告顯示，相比于老一輩，90后更關(guān)注茶葉產(chǎn)品的包裝、廣告、代言，更喜歡有內(nèi)容與有態(tài)度的品牌。茶葉再也不僅是送人禮品的代名詞，也代表了一種健康新潮的生活方式。
正因如此，如何經(jīng)營自身品牌魅力，培養(yǎng)長期客戶關(guān)系，推動(dòng)復(fù)購，成為茶企營銷的重中之重。
1、 豐富流量觸點(diǎn)，公私域的全面打通
騰訊社交生態(tài)為茶企打開了公域流量的汪洋大海，而其生態(tài)內(nèi)的各個(gè)產(chǎn)品觸點(diǎn)，都可以成為茶企引流私域的有力陣地?！感〕绦颉咕涂梢宰鳛榫€上商城的載體;「企業(yè)微信」則能賦能一線導(dǎo)購，實(shí)現(xiàn)渠道的互通融合;「公眾號(hào)」則可以作為連接用戶的內(nèi)容和私域中心;「搜一搜」、「視頻號(hào)」等新興的用戶觸點(diǎn)，則隱藏著廣闊的新增量，是有待開發(fā)的藍(lán)海市場(chǎng)。
茶企和茶商只有深刻理解各個(gè)觸點(diǎn)的作用，找到最適合自身的方式，才能長遠(yuǎn)地構(gòu)建適合茶企自身的私域流量布局。
2、長效內(nèi)容輻射，定制化的用戶運(yùn)營
茶產(chǎn)業(yè)的私域流量構(gòu)建絕對(duì)不是一蹴而就的，引流蓄水是品牌構(gòu)成私域基建的淺層目標(biāo)，而如何讓吸引進(jìn)來的用戶活躍起來，真正形成品牌的自營生態(tài)，挖掘長效增長，則需要內(nèi)容側(cè)、運(yùn)營側(cè)的長期努力。具體來說，我們可以從以下三點(diǎn)出發(fā)：
其一，有節(jié)奏。何時(shí)給客戶推送優(yōu)惠、冷卻客戶何時(shí)召回、購買客戶何時(shí)回訪……掌握節(jié)奏能令營銷事半功倍。
其二，有人設(shè)。在茶產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，可以參考的人設(shè)有茶廠長、茶園人、專業(yè)鑒茶師等等，既能樹立產(chǎn)業(yè)和品牌的專業(yè)度，又能拉近客戶親切感。
其三，有噱頭。無論是新人首購，還是國慶節(jié)、雙十一、年貨期間，茶企可以借此建立合理的分階段的優(yōu)惠策略，從而引導(dǎo)客戶持續(xù)進(jìn)階，最大化提高客單價(jià)與銷售總額。
三
結(jié)語
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)將人與人聯(lián)通，商業(yè)正逐漸重歸“原始”。
比如當(dāng)用戶想購買某品牌茶葉，就可以看到這款茶葉的“代言人”親身講解他怎么采茶、制茶、選茶的過程，以一種朋友的方式和客戶講述這款茶葉的前世今生，講解它的外形、香氣、口感的獨(dú)到之處。在這其中，無論是讓互動(dòng)更為真實(shí)的視頻號(hào)直播，還是品牌基于產(chǎn)品特點(diǎn)建立的人設(shè)與話術(shù)策略，實(shí)質(zhì)都是在讓營銷回歸到人與人的交流本身。
當(dāng)前，線上互聯(lián)網(wǎng)已然走入下半場(chǎng)，企業(yè)將不再也不能滿足于流量紅利，而是要挖掘流量背后更多的可能性。未來，對(duì)于茶葉行業(yè)來說，懂得用數(shù)字化說話，才會(huì)是最后的贏家。
英國著名作家戴維·赫伯特·勞倫斯的第一部長篇小說《兒子與情人》發(fā)表于1913年，其中有兩處礦工莫雷爾喝茶動(dòng)作的描寫頗耐人尋味。第一處是莫雷爾吃早餐時(shí)的情景：
于是他開始吃早餐，沏茶，……他叉起咸肉放在火上烤，讓肉油滴在面包上，然后把薄片咸肉放在厚厚的面包上，用一把折刀一塊塊切著吃，把茶倒在小碟子里喝，這時(shí)，他快活了。(陳良廷、劉文瀾譯，外國文學(xué)出版社，1987年)
第二處是莫雷爾拖著疲倦的身軀回到家，問妻子有沒有給勞累了一天的人準(zhǔn)備了酒，莫雷爾太太回答說家里的酒早就被你喝光了，要喝的話，只有水和茶。
莫雷爾太太說著給他斟茶?！巡璧乖诓璧?，吹吹涼，隔著烏黑的大胡子，一口喝干，喝完又嘆了口氣。隨后他又倒了一茶碟，把茶杯放在桌上。(同上)
礦工莫雷爾總是先把茶杯里的茶倒在茶碟里，然后就著茶碟喝茶。用茶碟喝茶，大概是荷蘭人的發(fā)明。17世紀(jì)初，荷蘭人把中國茶葉傳入歐洲時(shí)，也帶去了中國的茶具。我們知道，中國古代的茶杯通常是沒有把手的，倒進(jìn)了滾燙的茶，端茶杯的時(shí)候容易燙手。于是，唐代四川節(jié)度使崔寧之女發(fā)明了茶托。不知什么原因，古代的中國人一直沒有產(chǎn)生給飲茶的器皿裝上個(gè)把手的創(chuàng)意。所以，早期成批傳入歐洲的茶杯，是沒有把手的小碗，歐洲人稱之為“tea bowl”，和茶托、茶壺、奶壺等是配套的，具有相同的紋樣。和我們中國人的飲食習(xí)慣相比，歐洲人普遍怕燙，不喜歡吃太燙的食品，也不能喝太燙的飲料。于是，他們就把很燙的茶倒在茶碟中以加快茶液的冷卻，然后就著茶碟啜飲。這樣的喝茶方法，曾經(jīng)是一種高雅的飲茶舉止，在貴婦人們中間流行。
(圖注：1888年英國茶葉公司廣告)
1701年在阿姆斯特丹上演的喜劇《茶迷貴婦人》對(duì)貴婦人的飲茶舉止有生動(dòng)的描寫。在下午的茶會(huì)上，女主人把茶壺里沏好的茶倒入茶杯依次遞給客人，客人根據(jù)自己的愛好加入番紅花茶(saffraan tea)和糖，用茶匙攪拌調(diào)勻，然后把茶倒入茶碟里啜飲。還不時(shí)發(fā)出嘖嘖的啜飲聲，以表示對(duì)女主人的感謝。在貴婦人們的眼里，茶壺是沏茶器具，茶杯和茶匙是調(diào)茶器具，茶碟是涼茶和喝茶的器皿。所以，在當(dāng)時(shí)的荷蘭上流社會(huì)，把調(diào)合好的茶倒入茶碟啜飲是合乎飲茶禮儀規(guī)范的高雅舉止，是教養(yǎng)和身份的顯示。
這樣高雅的飲茶舉止傳到英國，成了英國上流社會(huì)的茶桌禮儀，并隨著飲茶的普及而逐漸滲透到下層平民之間。即使后來英國人發(fā)明了帶把手的茶杯(tea cup)后，用茶碟喝茶的習(xí)慣仍沒有改變。相反，為配合這樣舉止高雅的茶桌禮儀，英國人生產(chǎn)了口沿較高的陶瓷茶碟。我們?cè)?9世紀(jì)的英國文學(xué)或美術(shù)作品中，可以找出一些描繪用茶碟喝茶的情景。
(圖注：1892年英國茶葉公司廣告)
狄更斯的《博茲特寫集》是描寫倫敦街頭巷尾的市民生活場(chǎng)景的散文集，1836年第一版出版時(shí)，著名畫家克魯克香克繪制了書中的插畫。其中有一幅描繪的是一男子在清晨的路邊飲食攤喝茶的情景。一個(gè)頭戴禮帽，身著燕尾服的男子左手拿著茶杯，右手端著茶碟送到嘴邊正在喝茶。英國維多利亞時(shí)代，許多收入較低的上班族因住房條件差，家中沒有廚具設(shè)備，早晚餐都必須在街頭攤點(diǎn)買了吃。狄更斯在《博茲特寫集》的《街頭晨景》中寫道：當(dāng)“教堂的一個(gè)個(gè)塔尖和一些主要的建筑物的屋頂被旭日抹上了淡淡的一層色彩”的時(shí)候，“一張張松木小桌子出現(xiàn)在慣常放的地點(diǎn)，桌子上擺了配制就緒的普通食品，以便人們?cè)诮稚线M(jìn)早餐。”克魯克香克的插畫，抓住了上班族在街頭吃早餐、喝茶的一個(gè)“藝術(shù)瞬間”，作為倫敦街頭的晨景，反映了倫敦市民飲茶行為的一個(gè)細(xì)節(jié)——境遇不佳的英國紳士在街頭飲食攤喝茶也沒忘了一個(gè)紳士應(yīng)該具備的茶桌禮儀的教養(yǎng)。英國畫家喬治·卡特莫爾曾給狄更斯的長篇小說《老古玩店》(1841年)畫過插圖，其第四章有一幅描繪的是太太們?cè)诤认挛绮钑r(shí)談?wù)撊绾螌?duì)付自己的丈夫的情景，圍著茶桌喝茶的五位太太中的左起第二位右手托著下巴，左手托著熱氣騰騰的茶碟正準(zhǔn)備喝茶，把茶杯放在桌子上。狄更斯《小杜麗》(1857年)的插圖中也有用茶碟喝茶的“鏡頭”。因負(fù)債而久居馬夏爾西債務(wù)人監(jiān)獄的小杜麗父親威廉·杜麗讓人準(zhǔn)備了茶點(diǎn)，在監(jiān)獄的房間里招待來探監(jiān)的客人。他安排從中國回來的貿(mào)易商人克萊南先生到“已經(jīng)布置好了”的餐桌用茶點(diǎn)，而讓從救濟(jì)院出來，衣著寒酸、形容枯槁得簡直就“像一只活到了荒年的第二個(gè)年頭的鄉(xiāng)下老鼠”似的老傭工南迪到?jīng)]有桌子的“那邊吃”。在突出表現(xiàn)威廉·杜麗的虛偽和勢(shì)利的插圖中，我們可以看到，被威廉·杜麗稱為“一個(gè)忠心耿耿的老人”的南迪老人坐在窗邊的長條凳上，右手拿著茶杯，左手端著冒熱氣的茶碟送往嘴邊。至今仍讓女兒引以自豪的昔日歌唱家南迪老人，沒有因?yàn)榱实沟木秤龊椭魅说钠缫暥プ鳛橐幻澥繎?yīng)有的飲茶禮儀。
(圖注：狄更斯《老古玩店》插圖)
英國女作家艾米莉·勃朗特的《呼嘯山莊》(1847年)中，我們也可以找到埃德加把茶倒在自己的茶碟里的情景，以及凱茜端著她的茶碟給小表弟喂茶的描寫。另外，在19世紀(jì)的英國茶葉公司的廣告招貼畫中，也常有用茶碟喝茶的“畫面”。說明用茶碟喝茶的茶桌禮儀在19世紀(jì)后期仍代表了英國人的普遍的價(jià)值觀。
(圖注：狄更斯《小杜麗》插圖)
然而,到20世紀(jì)中期，英國人又把用茶碟喝茶看作是缺乏教養(yǎng)的下等人的行為。被稱為20世紀(jì)“一代人的冷峻良知”的英國著名作家喬治·奧威爾1934年發(fā)表過一篇文章，題為《泡一杯好茶》。其中在談到“圍繞著茶壺的神秘的社會(huì)禮貌問題”時(shí)，他頗有不滿地說：“為什么把茶倒在茶杯的托碟上喝被認(rèn)為是粗野的?”奧威爾本人也有用茶碟喝紅茶的習(xí)慣，他在英國廣播公司(BBC)工作時(shí)，把茶倒在茶碟里喝，還發(fā)出嘖嘖的啜飲聲，引起了同事的反感。
英國人用茶碟喝茶的習(xí)慣，還影響了其他一些國家的人。在美國女作家勞拉·英格斯·懷德《農(nóng)莊男孩》(1933年)中，阿曼樂在馬隆鎮(zhèn)上學(xué)的姐姐伊萊扎回來向母親抱怨：父親總是把茶倒在茶碟里喝，讓她很丟面子。她說：“現(xiàn)在不時(shí)興用茶碟喝茶了，體面的人是用茶杯喝茶的?！倍赣H卻辯解說：“茶碟從中國來的”，“是兩百年前荷蘭人從中國帶來的，……自從人們有了茶碟，就一直用茶碟喝茶。我想，既然一件事情人們已經(jīng)做了兩百年，我們就可以繼續(xù)做下去。我們不會(huì)因?yàn)槟阍隈R隆鎮(zhèn)學(xué)到了什么新奇觀念就改變?！眲诶鑼懙倪@段情節(jié)，既記錄了19世紀(jì)末20世紀(jì)初美國人用茶碟喝茶的習(xí)慣，也反映了那個(gè)時(shí)代美國社會(huì)在茶桌禮儀問題上的新舊兩種觀念的斗爭(zhēng)。在英國曾經(jīng)的殖民地緬甸和馬來西亞，至今仍有人習(xí)慣于用茶碟喝茶，大概都是英國殖民時(shí)代留下的“茶風(fēng)”。
(摘自2013年第3期《吃茶去》雜志;作者曹建南)
1300年前，陸羽用腳步丈量三十二個(gè)州，創(chuàng)造出廣為后世流傳的《茶經(jīng)》；而今，在傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)面前，“數(shù)字”已成為一個(gè)龐大的流量世界，是一片突破人群與地域限制的新空間。2020年是茶葉數(shù)字化快速邁步的一年，伴隨2021年“春茶季”的到來，茶產(chǎn)業(yè)即將迎來新一輪增長機(jī)會(huì)及挑戰(zhàn)：
■找對(duì)人：消費(fèi)升級(jí)，受眾迭代，傳統(tǒng)茶葉如何在線上精準(zhǔn)找到增量用戶？
■連接人：用戶注意力粉塵化時(shí)代，如何有效觸達(dá)用戶，并實(shí)現(xiàn)更長效的經(jīng)營轉(zhuǎn)化？
基于此，騰訊廣告發(fā)起以“金芽玉葉，國韻天香，數(shù)智騰飛，域見新章”為主題的“茶葉產(chǎn)地伙伴茶話會(huì)”活動(dòng)，幫助茶產(chǎn)業(yè)更好地“從人出發(fā)”，找到并與用戶建立親密關(guān)系，助力茶企借助“數(shù)字力量”走入茶葉黃金機(jī)遇期。
一、做好“茶”生意：
從人出發(fā)，全面提升茶業(yè)獲客效率
伴隨線上零售和數(shù)字化營銷的急速發(fā)展，社交電商已成長為不可逆轉(zhuǎn)的市場(chǎng)趨勢(shì)。騰訊生態(tài)覆蓋12億+月活人群，這個(gè)國民級(jí)的流量池更是一個(gè)巨大的生意場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2020年人均小程序交易金額同比提升67%，以微信為代表的騰訊交易場(chǎng)，正在成為茶葉社交營銷主陣地。因此，在新時(shí)代下，茶葉行業(yè)想要做好生意，就必須更好地連接“人”，快速接入社交零售的生意新思路。
當(dāng)然，在一個(gè)宏大的產(chǎn)業(yè)里，不同茶企有不同的產(chǎn)品品類、商業(yè)模式、品牌與營銷等特點(diǎn)，自然適配于不同的獲客方式。在此，騰訊廣告梳理了兼顧營銷效率與品牌認(rèn)知的三大獲客鏈路，切實(shí)幫扶茶企、茶商精準(zhǔn)找到受眾，拓寬市場(chǎng)：
1、小程序直購：快速帶貨
作為一站式轉(zhuǎn)化的大熱鏈路，直購鏈路尤其適合直接面向消費(fèi)者的、具有一定品牌調(diào)性可帶動(dòng)轉(zhuǎn)化率提升的茶企。廣告→小程序商城→授權(quán)購買三步完成曝光到轉(zhuǎn)化，并且在用戶購買后可通過多種方式召回到私域，作用于后續(xù)運(yùn)營。
值得注意的是，對(duì)于茶葉這類需要強(qiáng)心智占領(lǐng)的產(chǎn)品，在面向新受眾或推出新品時(shí)，廣告主在直購鏈路中也增加“原生推廣頁”，進(jìn)行一定的前期引導(dǎo)，有時(shí)看似多了一步內(nèi)容，卻能更方便消費(fèi)者理解品牌信息，利于商品售賣。
2、貨到付款：高效攬客
除去單純的曝光轉(zhuǎn)化需求外，對(duì)于大批量生產(chǎn)并覆蓋供貨網(wǎng)絡(luò)的茶葉經(jīng)銷商而言，營銷路上還擺著難以逾越的三座大山——如何解決交易過程中的信任問題？如何網(wǎng)羅大量有效的客資？如何在后續(xù)培養(yǎng)顧客復(fù)購？針對(duì)此問題，騰訊廣告也提供了一條從“找到客戶”到“留住客戶”的貨到付款鏈路。
某企業(yè)就借助優(yōu)惠活動(dòng)，讓新客一次體驗(yàn)多種產(chǎn)品，激發(fā)用戶轉(zhuǎn)化興趣，再加以順暢的落地頁引導(dǎo)，自然而然地獲取客資，從而進(jìn)行回訪或發(fā)送優(yōu)惠券促成大單復(fù)購。此鏈路不僅可以在微信生態(tài)上投放，更能調(diào)動(dòng)起騰訊生態(tài)全域的流量版位，實(shí)現(xiàn)廣泛高效攬客。
3、公眾號(hào)加粉：私域內(nèi)容運(yùn)營
公眾號(hào)一直是茶企熱衷的流量入口，持續(xù)的內(nèi)容輸出也天然適合有文化積淀的茶產(chǎn)業(yè)。誠然，想要玩轉(zhuǎn)公眾號(hào)，更對(duì)茶企自身的私域運(yùn)營能力有一定要求。因此，“公眾號(hào)加粉”鏈路就是針對(duì)廣告主上述需求，持續(xù)助力企業(yè)擴(kuò)充公眾號(hào)流量，持續(xù)挖掘私域價(jià)值。
企業(yè)可借助此鏈路，在用戶看見廣告后的第一時(shí)間，引導(dǎo)其關(guān)注公眾號(hào)以及添加銷售個(gè)人微信，再在后續(xù)運(yùn)營中促進(jìn)客戶購買。用戶關(guān)注后，企業(yè)可通過定期地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，維系并打動(dòng)客戶。這不僅能促成更高的轉(zhuǎn)化率，留存客戶的忠誠度也更高。如果客戶進(jìn)一步添加了銷售個(gè)人微信，銷售還可進(jìn)一步拉進(jìn)與客戶的親切感，并且通過過程中的數(shù)據(jù)回傳，持續(xù)優(yōu)化該鏈路中標(biāo)題、圖文、人設(shè)話術(shù)等細(xì)節(jié)。
三大獲客鏈路為茶企開啟了線上生意的新大門，而在這條通向增長的路上，企業(yè)更可借助騰訊工具，大大提升轉(zhuǎn)化效率，真正實(shí)現(xiàn)“數(shù)字化”彎道超車。主要包括兩點(diǎn)：
首先：科學(xué)選品，人貨匹配
對(duì)于茶企、經(jīng)銷商來說，如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)選品、制造爆品，是每次營銷投放中的必經(jīng)環(huán)節(jié)。而在這一問題背后，實(shí)質(zhì)是當(dāng)前人、貨、場(chǎng)的關(guān)系進(jìn)行了重構(gòu)。
以前，營銷經(jīng)歷了“人找貨”和“貨找人”的時(shí)代階段。而現(xiàn)在，騰訊廣告推出的商品廣告，則是進(jìn)一步地結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品數(shù)據(jù)，將元素級(jí)的商品數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)匹配起來，也徹底實(shí)現(xiàn)了“人貨匹配”的時(shí)代升級(jí)。并且，在以商品為核心的投放中，企業(yè)更可借助MC多創(chuàng)意優(yōu)選+DC動(dòng)態(tài)創(chuàng)意等創(chuàng)意素材工具，自動(dòng)識(shí)別、組合、測(cè)試內(nèi)容素材，從而針對(duì)人群智能展示最合適的創(chuàng)意，高效地達(dá)成轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
第二：精準(zhǔn)投放，穩(wěn)控成本
除了商品廣告的人貨匹配外，茶企的另一大難點(diǎn)也在于投放時(shí)的降本增效，尤其在大促/新品等重要的營銷節(jié)點(diǎn)中，亟需廣告快速起量，穩(wěn)定轉(zhuǎn)化之時(shí)，oCPX智能自動(dòng)出價(jià)的作用就凸顯了出來。
廣告主可選擇下單等特定的優(yōu)化目標(biāo)，并提供期望的平均轉(zhuǎn)化成本，從而精準(zhǔn)鎖定用戶，提高轉(zhuǎn)化率。另一方面，通過打通前期投放的數(shù)據(jù)，系統(tǒng)也會(huì)實(shí)時(shí)根據(jù)已有轉(zhuǎn)化人群，尋找種子包以外相似人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)更多人群，從而快速擴(kuò)量。
二、挖掘“茶”增量：
長效增長，完善私域流量建設(shè)
益普索相關(guān)報(bào)告顯示，相比于老一輩，90后更關(guān)注茶葉產(chǎn)品的包裝、廣告、代言，更喜歡有內(nèi)容與有態(tài)度的品牌。茶葉再也不僅是送人禮品的代名詞，也代表了一種健康新潮的生活方式。
正因如此，如何經(jīng)營自身品牌魅力，培養(yǎng)長期客戶關(guān)系，推動(dòng)復(fù)購，成為茶企營銷的重中之重。
1、豐富流量觸點(diǎn)，公私域的全面打通
騰訊社交生態(tài)為茶企打開了公域流量的汪洋大海，而其生態(tài)內(nèi)的各個(gè)產(chǎn)品觸點(diǎn)，都可以成為茶企引流私域的有力陣地?！靶〕绦颉本涂梢宰鳛榫€上商城的載體；“企業(yè)微信”則能賦能一線導(dǎo)購，實(shí)現(xiàn)渠道的互通融合；“公眾號(hào)”則可以作為連接用戶的內(nèi)容和私域中心；“搜一搜”、“視頻號(hào)”等新興的用戶觸點(diǎn)，則隱藏著廣闊的新增量，是有待開發(fā)的藍(lán)海市場(chǎng)。
茶企只有深刻理解各個(gè)觸點(diǎn)的作用，找到最適合自身的方式，才能長遠(yuǎn)地構(gòu)建適合茶企自身的私域流量布局。
2、長效內(nèi)容輻射，定制化的用戶運(yùn)營
茶產(chǎn)業(yè)的私域流量構(gòu)建絕對(duì)不是一蹴而就的，引流蓄水是品牌構(gòu)成私域基建的淺層目標(biāo)，而如何讓吸引進(jìn)來的用戶活躍起來，真正形成品牌的自營生態(tài)，挖掘長效增長，則需要內(nèi)容側(cè)、運(yùn)營側(cè)的長期努力。具體來說，我們可以從以下三點(diǎn)出發(fā)：
其一，有節(jié)奏。何時(shí)給客戶推送優(yōu)惠、冷卻客戶何時(shí)召回、購買客戶何時(shí)回訪……掌握節(jié)奏能令營銷事半功倍。
其二，有人設(shè)。在茶產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，可以參考的人設(shè)有茶廠長、茶園人、專業(yè)鑒茶師等等，既能樹立產(chǎn)業(yè)和品牌的專業(yè)度，又能拉進(jìn)客戶親切感。
其三，有噱頭。無論是新人首購，還是國慶節(jié)、雙十一、年貨期間，茶企可以借此建立合理的分階段的優(yōu)惠策略，從而引導(dǎo)客戶持續(xù)進(jìn)階，最大化提高客單價(jià)與銷售總額。
三．結(jié)語
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)將人與人聯(lián)通，商業(yè)正逐漸重歸“原始”
當(dāng)用戶想購買某品牌茶葉，就可以看到這款茶葉的“代言人”親身講解他怎么采茶、制茶的過程，以一種朋友的方式和客戶講述這款茶葉的前世今生，講解它的形狀、香氣、口感的獨(dú)到之處。在這其中，無論是讓互動(dòng)更為真實(shí)的視頻號(hào)直播，還是品牌基于產(chǎn)品特點(diǎn)建立的人設(shè)與話術(shù)策略，實(shí)質(zhì)都是在讓營銷回歸到人與人的交流本身。
當(dāng)前，線上互聯(lián)網(wǎng)已然走入下半場(chǎng)，企業(yè)將不再也不能滿足于流量紅利，而是要挖掘流量背后更多的可能性。未來，對(duì)于茶葉行業(yè)來說，懂得用數(shù)字化說話，才會(huì)是最后的贏家。
編輯：曉林
來源：中華合作時(shí)報(bào).茶周刊，北京茶世界
