引 言
《2021年中國茶葉白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國茶葉電商市場規(guī)模達279.8億元。茶葉電商市場規(guī)模廣闊。茶企在電商熱的背景下，不斷拓展線上渠道的營銷建設(shè)，直播帶貨已成為茶企的常規(guī)操作。
7月7日，快手電商對“茶葉茶具”部分類目的入駐方式作出調(diào)整，將二級類目“茗茶”中，除代用/花草/水果/再加工茶類目以外的其他類目由定向邀請入駐調(diào)整為開放入駐，該調(diào)整于7月15日生效。
而早在今年3月，抖音電商茶葉類目的入駐方式就由定向準入轉(zhuǎn)為開放招商。兩大以短視頻見長的直播平臺相繼加碼茶行業(yè)布局，茶葉消費市場的火熱程度可見一斑。
淘寶直播茶葉品類煥發(fā)活力
來源：《2022淘寶直播“春茶”報告》
《2022淘寶直播“春茶”報告》顯示，茶葉品類同比增長17%，訂單量同比增長26% ，與茶相關(guān)的主播人數(shù)同比增長17%，茶葉直播場次同比增長18%。該《報告》還顯示，在2022年的淘寶直播“春茶嘗鮮季”活動期間， “00 后”成為了直播間茶葉消費者中一股不可忽視的力量。在不同年齡階段的直播間客單價排名中，“00 后”的消費客單價位于第一位，第二位是“70后”，第三位是“80后”，第四位是“90后”。此外，消費者關(guān)注最多的淘寶直播間排名中，源頭產(chǎn)地和專業(yè)匠人類型的商家占七成。這也說明了消費者更關(guān)注原產(chǎn)地的茶葉產(chǎn)品，同時也更關(guān)注制茶的專業(yè)性。
京東平臺茗茶產(chǎn)品屬性凸顯
來源：《2021春季飲茶消費趨勢報告》
早在2020年，京東超市就開啟了名優(yōu)春茶系列直播活動。在2020年春茶節(jié)開幕當天，春茶銷售額同比增長200%。京東超市發(fā)布的《2021年度食品飲料行業(yè)消費報告》顯示，在京東全站購物用戶數(shù)最多的食品飲料品類當中，茗茶品類成交額復合增速穩(wěn)居食品飲料品類榜首。2019年至2021年，茗茶品類復合增長率超過65%。根據(jù)京東超市茗茶行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2021年，茗茶高端產(chǎn)品數(shù)量快速增長。其中，單品價格1萬元~2萬元的茗茶產(chǎn)品，同比增長283%。從主要細分類目來看，高端產(chǎn)品的數(shù)量占比不斷提升，越來越多的消費者傾向于在京東購買高端茶葉。根據(jù)京東超市相關(guān)報告顯示，“85后”是茗茶消費的主力軍，且呈現(xiàn)出高學歷、高收入、高層次的特征。
數(shù)據(jù)顯示，京東在今年“6·18”購物節(jié)期間，平臺累計下單金額3793億元，同比增長10.03%。但增速相較于去年同期的27.7%顯著放緩，為歷年最慢。淘寶則并未公布官方數(shù)據(jù)。但不少淘寶茶商反映，受新冠肺炎疫情和經(jīng)濟下行壓力，以及抖音快手平臺分流的影響，今年“6·18”銷量不及預期。近年來，茶葉電商在淘寶京東的發(fā)展略顯“疲態(tài)”，但在抖音快手發(fā)展迅速。
抖音電商茶行業(yè)飛速發(fā)展
在抖音電商平臺，茶行業(yè)銷售額增速明顯，2022年1月至5月，抖音電商茶行業(yè)銷售額同比增長482%。平臺內(nèi)，茶行業(yè)內(nèi)容供需雙雙增長，搜索量持續(xù)攀升。
據(jù)了解，2021年3月，抖音電商將茶葉類目由以前的二級類目調(diào)整為一級類目，且屬于特邀類目;2022年3月，抖音電商茶葉類目的入駐方式由定向準入轉(zhuǎn)為開放招商。同時，新增的茶葉開放招商類目包含二級、三級、四級所有類目，簡化茶葉類商家的開店流程。
來源：《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報告》
不僅如此，抖音電商還圍繞“茶”開展了極其豐富的激勵活動。2021年中秋節(jié)，抖音電商開展“DOU來飲茶節(jié)”活動，以“中秋有茶禮”為主題，將茶文化與瓷文化合二為一，全國各地幾十個陶瓷窯口、茶葉名山的相關(guān)商家參與其中，入駐平臺的陶瓷、茶葉商家數(shù)量實現(xiàn)了新增長。2022年“雙12”大促開始前，抖音電商推出“抖in國潮飲茶館·暖茶養(yǎng)壺季”活動，通過“暖茶禮遇go”“茶壺承好意”等特色玩法吸引眾多茶瓷行業(yè)商家參與。2022年5月22日至5月31日，圍繞“都來飲茶館”系列主題，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)用一場“文化飲茶季”活動，通過多種有趣的互動玩法，帶動商品數(shù)量增長90%。
《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報告》顯示，2021年3月至12月，抖音茶行業(yè)達人數(shù)量同比增長超130%;抖音電商茶行業(yè)整體交易規(guī)模同比增長891%。2021年，抖音電商茶行業(yè)商家數(shù)量同比增長103%，直播看播人次同比增長585%。
快手電商加大茶領(lǐng)域流量
2022年4月6日，快手電商發(fā)布《茶葉茶具商品發(fā)布規(guī)范》。6月20日，快手電商新增類目“茶葉茶具”正式開放。該類目實行定向邀約，非邀請商戶禁止售賣“茶葉茶具”商品。公告顯示：新增一級類目“茶葉茶具”，含二級類目“茶道器具”和細分類目;原“食品”下二級類目“茗茶”(含細分類目)遷移至新增一級類目“茶葉茶具”下，類目層級不變。7月7日，快手電商再次對“茶葉茶具”部分類目入駐方式作出調(diào)整。將一級類目“茶葉茶具”下的二級類目“茗茶”，除代用/花草/水果/再加工茶類目以外，其他的茗茶的葉子類目由定向邀請入駐調(diào)整為開放入駐(不含賣場型旗艦店)，該調(diào)整于7月15日生效。
快手春茶節(jié)活動部分直播截圖。
其實，2022年以來，快手電商已多次發(fā)力茶領(lǐng)域。在春季新茶銷售旺季，推出“快手春茶節(jié)”活動，開展“春天的第一口茶”等話題視頻征集活動。用戶、茶商只需帶話題標簽，發(fā)布春茶相關(guān)短視頻即可參與互動話題，并有機會獲得視頻助推獎勵，完成單日銷售額提升任務的茶品商家，還可領(lǐng)取相應的快幣獎勵?？焓稚系牟柁r(nóng)、茶商以及茶文化愛好者紛紛在話題活動頁集結(jié)，分享自己種茶、喝茶、選茶的心得。數(shù)據(jù)顯示，參與此次活動累計瀏覽量超8000萬次，互動話題為此次活動帶來了較高的人氣及關(guān)注度。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，快手電商茗茶行業(yè)垂直賣家數(shù)環(huán)比增長347%，行業(yè)買家數(shù)環(huán)比增長183%，茗茶類目銷售額環(huán)比增長70%，茗茶類目客單價環(huán)比增長33%。越來越多的茶行業(yè)從業(yè)者和茶文化愛好者選擇在快手電商平臺售茶、購茶。
電商直播對茶行業(yè)影響深遠
曾經(jīng)，傳統(tǒng)茶企依靠線下門店售茶獲取利潤，不少老茶客也不看好線上售茶，以及諸如“線上賣的茶都是便宜貨”等質(zhì)疑聲不絕于耳。然而，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展催生了電子商務，這也改變了茶必須通過線下品飲解決信任問題的習慣。此外，茶葉還具有極強的社交屬性，茶葉沖泡、品茗聊天、茶葉送禮等都是社交場景。直播就在一定程度上攻克了無場景的痛點。這個茶葉銷售的新風口，對茶行業(yè)的影響也許比想象中的大。
在信息越來越透明的當下，茶葉不再神秘，也難再暴利。電商直播通過場景化的形式，直觀展現(xiàn)了一片葉子從茶園到茶杯的故事，降低了大眾消費者購茶的門檻。茶葉品類在電商平臺總體呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長的態(tài)勢。無論是淘寶、京東這兩大電商巨頭，還是以短視頻見長的抖音、快手，都越來越重視茶行業(yè)。四個平臺各有特點，在茶葉的細分領(lǐng)域內(nèi)也都有各自的運營特點。目前，已有超過2000家品牌商家入駐京東平臺茗茶類目，通過開發(fā)高品質(zhì)茶，在該平臺開拓高端市場。
從數(shù)據(jù)來看，抖音電商交出的“茶葉成績單”最為亮眼。抖音平臺涌現(xiàn)出了一大批創(chuàng)新型主播，用飲茶場景替代原來的單品帶貨，通過跨品組合實現(xiàn)效果跨越提升。內(nèi)容包括科普茶知識、講述茶故事、傳播茶文化、分享茶生活等，場景從茶館、茶室到茶園、茶山，促進了抖音茶行業(yè)相關(guān)內(nèi)容多元化發(fā)展。例如，銀壺大魔王與小茶婆婆聯(lián)合直播，打造“銀壺+茶葉”專場，通過古典飲茶場景還原，盡顯茶文化的寧靜儒雅之態(tài)。再如大咖做客，茶瓷行業(yè)商家邀請明星、企業(yè)CEO、行業(yè)意見領(lǐng)袖(茶瓷專家)坐鎮(zhèn)直播間，為消費者帶來優(yōu)惠福利，講解茶杯、陶瓷產(chǎn)品的制作工藝，以及其背后的故事。
從春茶季、關(guān)鍵產(chǎn)區(qū)開窯節(jié)點，到中國傳統(tǒng)節(jié)日，再到創(chuàng)新行業(yè)節(jié)點，抖音和快手正在快速滲透茶行業(yè)。從興趣出發(fā)，活用內(nèi)容優(yōu)勢、達人優(yōu)勢、用戶優(yōu)勢，為茶行業(yè)的電商直播帶來巨大變革，也創(chuàng)造了新的消費熱點。
茶葉電商渠道多、變化快。從傳統(tǒng)電商淘寶、京東，到社交電商拼多多、微店，再到內(nèi)容電商抖音、快手、小紅書，眾多電商平臺都在快速發(fā)展。茶葉電商并不是開一家網(wǎng)店賣賣茶，也不是簡單地打開攝像頭展示一下茶葉產(chǎn)品，而是應該根據(jù)自身優(yōu)勢，結(jié)合不同平臺的特性，拓展茶葉電子商務的更多價值。
出品：中華合作時報·茶周刊全媒體
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報告導讀
iiMedia Research
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國茶葉產(chǎn)量已達到318萬噸，同比增長8.5%。在茶葉產(chǎn)量不斷增加的同時，中國茶葉行業(yè)市場規(guī)模也保持連年增長態(tài)勢，2021年市場規(guī)模達到2910.3億元，預計2022年可達到3210億元。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，近五成中國消費者每天喝茶，喝茶保健養(yǎng)生觀念深入人心。 中國消費者對于茶葉品質(zhì)有著較高的要求，未來能夠得到市場更多認可的，將會是在茶葉品質(zhì)上反復打磨的茶葉廠商。此外，消費者的需求多樣，未來的行業(yè)格局將會是多品牌共同發(fā)展的狀態(tài)。因而品牌需要找準定位，并且在定位之中爭取成為消費者的首選。
目錄
一、中國茶葉行業(yè)發(fā)展背景分析
1.中國茶葉分類介紹
2.中國基本茶類介紹
3.中國茶葉行業(yè)發(fā)展政策背景分析
4.中國茶葉行業(yè)發(fā)展經(jīng)濟背景分析(一)
5.中國茶葉行業(yè)發(fā)展經(jīng)濟背景分析(二)
6.中國茶葉行業(yè)發(fā)展經(jīng)濟背景分析(三)
7.中國茶葉行業(yè)發(fā)展社會背景分析(一)
8.中國茶葉行業(yè)發(fā)展社會背景分析(二)
9.中國茶葉行業(yè)商情輿情監(jiān)測分析
10.2017-2027年中國茶葉行業(yè)市場規(guī)模及預測
二、中國茶葉行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析
1.中國茶葉產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)
2.中國茶葉產(chǎn)業(yè)鏈分析：原料生產(chǎn)環(huán)節(jié)
(1)2010-2021年中國茶葉產(chǎn)量數(shù)據(jù)分析
(2)2021年中國主要產(chǎn)茶省茶園種植面積分析
(3)2021年中國茶葉百強縣名單TOP10
(4)茶葉百強縣案例一：河南信陽縣(一)
(5)茶葉百強縣案例一：河南信陽縣(二)
(6)茶葉百強縣案例二：貴州湄潭縣(一)
(7)茶葉百強縣案例二：貴州湄潭縣(二)
(8)茶葉百強縣案例三：福建武夷山市(一)
(9)茶葉百強縣案例三：福建武夷山市(二)
3.中國茶葉產(chǎn)業(yè)鏈分析：加工制作環(huán)節(jié)
(1)2021年中國干毛茶總產(chǎn)量
(2)2021年中國主要產(chǎn)茶省份干毛茶產(chǎn)值
(3)2020-2021年中國不同茶葉種類產(chǎn)量數(shù)據(jù)分析
(4)2019-2022年中國茶葉出廠價格指數(shù)
4.中國茶葉產(chǎn)業(yè)鏈分析：銷售環(huán)節(jié)
(1)2013-2021年中國茶葉內(nèi)銷總量數(shù)據(jù)
(2)2022年中國春茶成交價格
(3)2021年中國不同茶葉種類銷量數(shù)據(jù)
(4)2017-2023年中國茶葉線上市場規(guī)模及預測
(5)2016-2021年中國茶葉進口量及進口額分析
(6)2020H1-2021年中國茶類進口比例對比分析
(7)2021年中國茶葉進口國家TOP5
(8)2001-2021年9月中國茶葉出口數(shù)量分析
(9)2021年中國茶葉出口種類及出口國家/地區(qū)TOP10
三、中國茶葉禮盒市場發(fā)展背景分析
1.中國茶葉禮盒市場發(fā)展背景：經(jīng)濟
2.中國茶葉禮盒市場發(fā)展背景：社會
3.2017-2023年中國茶葉禮盒市場規(guī)模
4.茶葉禮盒市場供給
5.茶葉禮盒行業(yè)圖譜
四、中國茶葉消費行為調(diào)研分析
1.中國茶葉消費者畫像
2.中國消費者喝茶頻率
3.中國消費者喝茶的主要原因
4.中國消費者了解茶葉資訊的渠道
5.中國消費者選購茶葉的渠道
6.中國消費者喝茶的主要場景和場所
7.中國消費者喜好的茶葉品類
8.中國消費者喜好的茶葉形態(tài)
9.中國消費者選購茶葉時的考慮因素
10.中國消費者單次購買茶葉的消費金額
五、中國茶葉行業(yè)企業(yè)競爭情報案例分析
1.中國茶葉行業(yè)企業(yè)競爭情報案例：茶里(企業(yè)概況)
2.中國茶葉行業(yè)企業(yè)競爭情報案例：茶里(產(chǎn)品矩陣)
3.中國茶葉行業(yè)企業(yè)競爭情報案例：茶里(禮盒系列)
4.中國茶葉行業(yè)企業(yè)競爭情報案例：茶里(供應鏈能力)
5.中國茶葉行業(yè)企業(yè)競爭情報案例：茶里(核心競爭力)
6.中國茶葉行業(yè)企業(yè)競爭情報案例：茶里(營銷渠道)
7.中國茶葉行業(yè)企業(yè)競爭情報案例分析：大益茶(企業(yè)概況)
8.中國茶葉行業(yè)企業(yè)競爭情報案例分析：大益茶(旗下品牌)
9.中國茶葉行業(yè)企業(yè)競爭情報案例分析：大益茶(銷售渠道)
10.中國茶葉行業(yè)企業(yè)競爭情報案例分析：大益茶(銷售數(shù)據(jù))
11.中國茶葉行業(yè)企業(yè)競爭情報案例分析：大益茶(輿情數(shù)據(jù))
12.中國茶葉行業(yè)企業(yè)競爭情報案例分析：天福茗茶(企業(yè)概況)
13.中國茶葉行業(yè)企業(yè)競爭情報案例分析：天福茗茶(財務狀況)
14.中國茶葉行業(yè)企業(yè)競爭情報案例分析：天福茗茶(主營業(yè)務)
15.中國茶葉行業(yè)企業(yè)競爭情報案例分析：天福茗茶(專利研發(fā))
16.中國茶葉行業(yè)企業(yè)競爭情報案例分析：天福茗茶(輿情數(shù)據(jù))
17.中國茶葉行業(yè)企業(yè)競爭情報案例分析：天福茗茶(面臨風險)
18.中國茶葉行業(yè)企業(yè)競爭情報案例分析：中茶(企業(yè)概況)
19.中國茶葉行業(yè)企業(yè)競爭情報案例分析：中茶(旗下品牌)
20.中國茶葉行業(yè)企業(yè)競爭情報案例分析：中茶(財務狀況)
21.中國茶葉行業(yè)企業(yè)競爭情報案例分析：中茶(輿情數(shù)據(jù))
22.中國茶葉行業(yè)企業(yè)競爭情報案例分析：中茶(業(yè)務分布)
23.中國茶葉行業(yè)企業(yè)競爭情報案例分析：瀾滄古茶(企業(yè)概況)
24.中國茶葉行業(yè)企業(yè)競爭情報案例分析：瀾滄古茶(財務狀況)
25.中國茶葉行業(yè)企業(yè)競爭情報案例分析：瀾滄古茶(產(chǎn)品線一)
26.中國茶葉行業(yè)企業(yè)競爭情報案例分析：瀾滄古茶(產(chǎn)品線二)
27.中國茶葉行業(yè)企業(yè)競爭情報案例分析：瀾滄古茶(生產(chǎn)流程)
28.中國茶葉行業(yè)企業(yè)競爭情報案例分析：瀾滄古茶(面臨風險)
29.中國茶葉行業(yè)企業(yè)競爭情報案例分析：八馬茶業(yè)(企業(yè)概況)
30.中國茶葉行業(yè)企業(yè)競爭情報案例分析：八馬茶業(yè)(產(chǎn)品矩陣)
31.中國茶葉行業(yè)企業(yè)競爭情報案例分析：八馬茶業(yè)(發(fā)展布局)
32.中國茶葉行業(yè)企業(yè)競爭情報案例分析：八馬茶業(yè)(財務狀況)
33.中國茶葉行業(yè)企業(yè)競爭情報案例分析：八馬茶業(yè)(主營業(yè)務)
34.中國茶葉行業(yè)企業(yè)競爭情報案例分析：八馬茶業(yè)(銷售模式)
35.中國茶葉行業(yè)企業(yè)競爭情報案例分析：八馬茶業(yè)(面臨風險)
六、中國茶葉行業(yè)發(fā)展趨勢分析
1.2022年中國茶葉行業(yè)發(fā)展趨勢(一)
2.2022年中國茶葉行業(yè)發(fā)展趨勢(二)
圖表
圖表1：2014-2021年中國社會消費品零售額和網(wǎng)絡零售占社會總零售額占比
圖表2：2003年Q1-2022年Q1中國茶葉生產(chǎn)價值指數(shù)(當期值)
圖表3：2005年1月-2022年4月中國茶葉現(xiàn)貨價格走勢
圖表4：2013年Q1-2022年Q1中國居民可支配收入情況
圖表5：1990-2021年中國人口結(jié)構(gòu)
圖表6：2022年“茶葉”主題詞云
圖表7：“茶葉”網(wǎng)絡口碑
圖表8：2017-2027年中國茶葉行業(yè)市場規(guī)模及預測
圖表9：2010-2021年中國茶葉產(chǎn)量及增長率
圖表10：2021年中國茶園總面積
圖表11：2021年中國茶園可采摘面積
圖表12：2021年中國茶葉百強縣TOP10
圖表13：2022年河南省信陽縣浉河區(qū)茶葉種植面積及產(chǎn)值
圖表14：貴州湄潭縣茶葉種植面積及產(chǎn)值
圖表15：2022年福建武夷山市產(chǎn)茶情況
圖表16：2021年中國干毛茶總產(chǎn)量
圖表17：2019年中國各主要產(chǎn)茶省干毛茶產(chǎn)量
圖表18：2021年中國主要產(chǎn)茶省份毛干茶產(chǎn)值TOP10
圖表19：2021年中國干毛茶總產(chǎn)值
圖表20：2020年中國六大茶類產(chǎn)量占比
圖表21：2021年中國六大茶類產(chǎn)量占比
圖表22：2019年1月-2022年4月中國精制茶加工工業(yè)生產(chǎn)出廠價格指數(shù)
圖表23：2022年中國春茶采摘指數(shù)
圖表24：2013-2021年中國茶葉內(nèi)銷總量及增幅
圖表25：2021年不同茶葉種類銷量占比
圖表26：2018-2019年不同茶葉種類銷量
圖表27：2017-2023年中國茶葉線上市場規(guī)模及預測
圖表28：2016-2021年中國茶葉進口量和進口額
圖表29：2020H1-2021年中國茶類進口量對比
圖表30：2021年中國進口茶葉前五國家
圖表31：2001年1月-2021年9月中國茶葉月度出口數(shù)量
圖表32：2021年中國不同茶葉種類出口數(shù)量占比
圖表33：2021年中國茶葉主要出口國家/地區(qū)
圖表34：2016-2021年全國國民人均可支配收入
圖表35：2018-2024年中國禮物經(jīng)濟市場規(guī)模及預測
圖表36：2017-2023年中國茶葉禮盒市場規(guī)模及預測
圖表37：2022年中國茶葉消費者畫像
圖表38：2022年中國消費者喝茶頻率
圖表39：2022年中國消費者喝茶原因TOP4
圖表40：2022年中國消費者茶葉資訊了解渠道TOP3
圖表41：2022年中國消費者選購茶葉的渠道
圖表42：2022年中國消費者喝茶的主要場景
圖表43：2022年中國消費者喝茶的主要場所
圖表44：2022年中國消費者自飲時偏好的茶葉品類
圖表45：2022年中國消費者送禮時偏好的茶葉品類
圖表46：2022年中國消費者偏好的茶葉形態(tài)
圖表47：2022年中國消費者選購茶葉時的考慮因素
圖表48：2022年中國消費者單次購買茶葉的消費金額
圖表49：2022年中國消費者收到茶葉禮盒的情況
圖表50：2022年中國消費者偏好的茶葉禮盒包裝
圖表51：2022年中國消費者對茶葉禮盒的滿意度
圖表52：2022年中國消費者關(guān)于茶葉禮盒可提升方向感知
圖表53：2022年中國消費者對于網(wǎng)購茶葉的看法
圖表54：2022年中國消費者購買茶葉時期待獲得的服務
圖表55：大益茶發(fā)展歷程
圖表56：大益集團旗下品牌
圖表57：大益茶銷售渠道分布
圖表58：2015-2020年大益茶“雙11”銷售額
圖表59：2021年天貓“雙11”茶葉品牌銷售額TOP10
圖表60：2022年“大益茶”主題詞云
圖表61：2022年“大益茶”網(wǎng)絡口碑
圖表62：2017-2021年天福茗茶營收情況
圖表63：2020-2021年天福茗茶主營業(yè)務構(gòu)成
圖表64：2012-2021年天福茗茶專利發(fā)布數(shù)量
圖表65：截至2022年7月天福茗茶各項專利及著作類型分布
圖表66：2022年天福茗茶地域消費指數(shù)分布
圖表67：2022年天福茗茶網(wǎng)絡口碑
圖表68：中茶旗下品牌
圖表69：2017-2020年H1中茶總收入及凈利潤
圖表70：2022年“中茶”主題詞云
圖表71：2022年“中茶”網(wǎng)絡口碑
圖表72：2022年中茶主營業(yè)務區(qū)域構(gòu)成
圖表73：2019-2021年瀾滄古茶總營收及毛利潤
圖表74：2019-2021年瀾滄古茶凈利潤及凈利率
圖表75：1966產(chǎn)品線主要產(chǎn)品系列
圖表76：1966產(chǎn)品線2021年營收情況
圖表77：茶媽媽產(chǎn)品線主要產(chǎn)品系列
圖表78：2019-2021年茶媽媽產(chǎn)品線營收情況
圖表79：八馬茶業(yè)發(fā)展布局
圖表80：2019-2021年八馬茶業(yè)營業(yè)收入及利潤
圖表81：2020-2021年八馬茶業(yè)主營業(yè)務構(gòu)成
圖表82：2019-2021年八馬茶業(yè)各類銷售模式收入情況
圖表83：2018-2021年八馬茶業(yè)負面輿情事件
本報告研究涉及企業(yè)/案例
茶里，大益茶，天福茗茶，中茶，瀾滄古茶，八馬茶業(yè)
市場規(guī)模：茶葉產(chǎn)量不斷增加，線上市場規(guī)模持續(xù)擴張
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國茶葉產(chǎn)量已達到318萬噸，比2020年增長24.8萬噸，同比增長8.5%。在茶葉產(chǎn)量不斷增加的同時，中國茶葉行業(yè)市場規(guī)模也保持連年增長態(tài)勢，增幅基本維持在8到11個百分點之間，2021年市場規(guī)模達到2910.3億元，預計2022年可達到3210億元。
市場洞察：近五成消費者每天喝茶，喝茶保健養(yǎng)生觀念深入人心
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年超過九成的中國消費者有喝茶的經(jīng)歷，保持每天喝茶習慣的消費者占47.5%，茶葉成為人們生活中的剛需。隨著健康養(yǎng)生觀念的加深，63.3%受訪消費者表示會選擇喝茶來達到保健的目的。此外，喝茶場景多元化，兼具休閑、社交和商務等場景。
發(fā)展趨勢：行業(yè)多品牌共同發(fā)展，提升茶葉品質(zhì)是爭奪消費者的關(guān)鍵
隨著市場競爭的激化，茶品市場入局者開始探索行業(yè)品類細分化的市場需求，不斷打造新場景、新產(chǎn)品、新需求，未來的行業(yè)格局將會是多品牌共同發(fā)展的狀態(tài)。此外，中國消費者對于茶葉品質(zhì)有著較高的要求，未來能夠得到市場更多認可的，將會是在茶葉品質(zhì)上反復打磨的茶葉廠商。
以下為報告內(nèi)容節(jié)選：
中國茶葉分類介紹
中國茶葉行業(yè)發(fā)展經(jīng)濟背景分析(一)
數(shù)據(jù)顯示，除2020年受疫情影響導致出現(xiàn)波動以外，2014至2021年中國社會消費品零售總額和網(wǎng)絡零售占社會總零售額占比總體雙雙呈現(xiàn)上漲趨勢。盡管2021年網(wǎng)絡零售占比略有下降，但降幅甚微。在直播電商的火爆發(fā)展下，網(wǎng)上零售模式在疫情期間成為經(jīng)濟增長的重要抓手。這在一定程度上推動了茶企業(yè)數(shù)字化的程度，并加快和加深線上渠道的業(yè)務布局。
2017-2027年中國茶葉行業(yè)市場規(guī)模及預測
中國茶葉行業(yè)市場規(guī)模保持連年增長態(tài)勢，增幅基本維持在8到11個百分點之間，2021年市場規(guī)模達到2910.3億元，預計2022年可突破3000億元，達到3210.0億元。艾媒咨詢分析師認為，我國是全球最大的產(chǎn)茶國和茶葉消費市場，茶葉行業(yè)未來將保持長期平穩(wěn)向好發(fā)展的趨勢。
2010-2021年中國茶葉產(chǎn)量數(shù)據(jù)分析
數(shù)據(jù)顯示，2021年中國茶葉產(chǎn)量已達到318.0萬噸，比2020年增長24.8萬噸，同比增長8.5%。艾媒咨詢分析師認為，茶葉與茶園種植面積關(guān)聯(lián)性強，受到茶園面積增加影響，2021年茶葉生產(chǎn)的增長率較高?？傮w而言，茶葉生產(chǎn)情況相對穩(wěn)定，保持持續(xù)增長狀態(tài)。
2021年中國不同茶葉種類銷量數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)顯示，2021年中國六大茶類銷量中，綠茶內(nèi)銷量130.92萬噸，占總銷量的56.9%;紅茶內(nèi)銷33.88萬噸，占總銷量的14.9%;黑茶內(nèi)銷34.41萬噸，占總銷量的14.7%;烏龍茶內(nèi)銷22.79萬噸，占總銷量的9.9%;白茶內(nèi)銷7.05萬噸，占總銷量的3.1%;黃茶內(nèi)銷1.14萬噸，占總銷量的0.5%。相比2018年與2019年，2021年六大茶葉銷量均實現(xiàn)了增長。
2017-2023年中國茶葉線上市場規(guī)模及預測
疫情期間，直播帶貨成為各行業(yè)進行營銷的新模式，農(nóng)產(chǎn)品也借助直播的東風開啟線上營銷模式，并取得較佳的成效。其中，茶企也在“直播熱”的助力下不斷加碼線上營銷，2021年中國茶葉的線上市場規(guī)模達到298億元，同比增長12.5%，預計2023年可達358億元。艾媒咨詢分析師認為，未來，短視頻、直播等線上營銷將會成為茶企常態(tài)化的營銷方式。
2017-2023年中國茶葉禮盒市場規(guī)模
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國茶葉禮盒市場規(guī)模達到418.4億元，2022年預計達到468.3億元。市場規(guī)模從2017年的275.9億元，到2020年的374.1億元，年均保持了超過10%的增長。艾媒咨詢分析師認為，禮物市場規(guī)模逐漸龐大，國人對茶葉禮盒的消費也將逐漸增長。
茶葉禮盒行業(yè)圖譜
中國消費者喝茶頻率
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年超過九成的中國消費者有喝茶的經(jīng)歷，保持每天喝茶習慣的消費者占47.5%，一周喝茶兩三次的消費者占43.8%。艾媒咨詢分析師認為，我國飲茶文化從古流傳至今，在日常生活中廣泛滲透，國人飲茶已成為一種普遍現(xiàn)象。加之當代人對于健康養(yǎng)生的需求不斷上升，飲茶愉悅身心、滋養(yǎng)身體的益處讓越來越多的消費者關(guān)注并選擇飲茶。
中國消費者喝茶的主要原因
調(diào)查顯示，63.3%的中國消費者表示喝茶的主要原因是保健養(yǎng)生，61.3%的消費者表示喝茶已成為一種生活習慣，而出于休閑放松和提神而喝茶的消費者分別占比59.0%和31.6%。艾媒咨詢分析師認為，喝茶已經(jīng)逐漸成為不少現(xiàn)代人生活中的一部分，除了用一種茶葉沖泡而成的傳統(tǒng)茶飲之外，現(xiàn)在也流行著由茶葉混合其它原料制成的風味茶飲，不同原料發(fā)揮著不同的功效，受到了消費者的廣泛歡迎。
中國消費者了解茶葉資訊的渠道
數(shù)據(jù)顯示，2022年有51.3%的中國消費者通過網(wǎng)絡信息的推送來了解茶葉相關(guān)資訊，此外還有部分消費者是通過主動搜索以及親朋好友之間的傳播來了解茶葉知識。艾媒咨詢分析師認為，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得人們能較為輕易地在網(wǎng)絡上找到不少茶葉的相關(guān)資料。并且，考慮到實際上每個人對于茶葉的需求和愛好都各有不同，親朋好友之間對于不同茶葉的體驗分享也更容易為人所接受。
中國消費者喜好的茶葉品類
調(diào)查顯示，2022年中國消費者在自飲時最喜愛的茶葉是綠茶(50.7%)和紅茶(50.5%)，其次是普洱茶(45.4%)，此外，花茶和白茶也獲得了不少消費者的青睞。送禮時，中國消費者最偏好的茶葉則是普洱茶(64.2%)，其次是紅茶(40.1%)。艾媒咨詢分析師認為，中國生產(chǎn)綠茶的產(chǎn)地極為廣泛，價格較低，且常飲綠茶能防癌、降脂和減肥，故受到消費者偏愛。而普洱茶的品飲門檻相對較高，極具收藏和飲用價值，是送禮時的更優(yōu)之選。
中國消費者選購茶葉時的考慮因素
調(diào)查顯示，2022年中國消費者在選購自飲茶葉時最看重茶葉氣味(66.5%)，在選購送禮茶葉時最看重茶葉產(chǎn)地(62.7%)。相比之下，消費者對茶葉包裝的注重程度則較低，在用于自飲和送禮時分別占比12.8%和29.9%。艾媒咨詢分析師認為，消費者對茶葉品質(zhì)越來越看重，而對茶葉品質(zhì)的判斷主要可從氣味、產(chǎn)地中參見一二。此外，當前產(chǎn)品重包裝輕質(zhì)量的現(xiàn)象屢有出現(xiàn)，消費者對包裝的考量程度有所降低。
中國消費者單次購買茶葉的消費金額
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，為了自飲而購買茶葉的消費者會更注重茶葉的性價比，消費100-200元的消費者占比最高，為36.5%。而以送禮為目的消費者會購買價格更高的茶葉，37.5%的消費者選擇了200-400元的茶葉，20.0%的消費者選擇了400-600元的茶葉。艾媒咨詢分析師認為，目前茶葉市場價格分化較為明顯，散裝茶葉價格較為大眾化，禮盒裝的茶葉更適合送禮，價格普遍較高。
中國消費者偏好的茶葉禮盒包裝
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年中國消費者最喜愛金屬包裝的茶葉禮盒，占比43.3%，其次是紙盒包裝，占比29.9%。艾媒咨詢分析師認為，相比陶瓷包裝的易碎特點，金屬包裝和紙盒包裝的禮盒在保持美觀的同時更堅穩(wěn)牢固，可避免送禮時出現(xiàn)禮品破碎的尷尬場景。
中國消費者對于網(wǎng)購茶葉的看法
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年超七成中國消費者認為通過電商渠道購買茶葉時，存在賣家過多、魚龍混雜，導致質(zhì)量難辨的困擾;還有近五成消費者認為電商渠道沒有實體店的選購體驗感，服務不專業(yè)。但也有部分消費者認為網(wǎng)購茶葉種類齊全、產(chǎn)品豐富。艾媒咨詢分析師認為，電商渠道無法直觀看到要購買的產(chǎn)品品相，會給茶葉選購造成一定的困難。對消費者而言，通過電商渠道購買茶葉應選擇品牌旗艦店或信譽度較高的店鋪，在保證所購產(chǎn)品質(zhì)量的同時也能獲得較好的售后服務。
中國茶葉行業(yè)企業(yè)競爭情報案例：天福茗茶(主營業(yè)務)
天福集團的主要產(chǎn)品為茶葉、茶食品及茶具，并通過自有、第三方零售門市及專賣點的全國性網(wǎng)絡出售這些產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2020年和2021年天福集團茶葉、茶具、茶食品的營業(yè)收入都達到總營收的九成以上。2021年茶葉營收為13.98億元，占比為72.6%，同比2020年有所增加，茶食品和茶具營收分別為2.48億元和1.98億元，占比并未發(fā)生比較大的變化。
中國茶葉行業(yè)企業(yè)競爭情報案例：天福茗茶(面臨風險)
風險一：消費增長動力轉(zhuǎn)移
大眾茶葉消費已成為主流，在茶行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展中，其增長動力和發(fā)展機會已經(jīng)逐漸從一二線城市轉(zhuǎn)移到市場空白區(qū)域和發(fā)展空間更大的三四線城市。
天福茗茶需要加大下沉市場的開拓扶持力度，提供配套支持，進行區(qū)域化深耕，通過團購、客戶訂制、直播等方式搭建私域流量池，將品牌覆蓋到更多三四線城市。
風險二：渠道滲透力有待提高
茶產(chǎn)品觸達消費者的渠道越來越豐富多樣，尤其在受到疫情影響后，茶葉消費者習慣于在線上接觸產(chǎn)品、了解品牌。天福茗茶過去對于線下銷售渠道的投入較大，而當前的消費習慣對天福產(chǎn)品的線上展示能力、線上銷售渠道滲透力提出了更高的要求。
天福茗茶需對傳統(tǒng)茶葉消費進行線上線下多場景融合，在運營上加強電商平臺推廣，在抖音、快手等平臺建立宣傳銷售矩陣，在消費欲望層面實現(xiàn)更有效的覆蓋，形成消費慣性。
中國茶葉行業(yè)企業(yè)競爭情報案例：中茶(財務狀況)
近年中茶著手營銷布局海內(nèi)外茶葉市場，同步覆蓋傳統(tǒng)線下渠道、線上電商渠道。而隨著茶葉市場的穩(wěn)步擴張，中茶的產(chǎn)能及渠道也隨之鋪排，公司業(yè)務規(guī)模迅速增長。數(shù)據(jù)顯示，中茶股份營業(yè)收入從2017年的12.3億元增長至2019年的16.3億元，復合增長率達到15.11%。2020年上半年中茶營收7.7億元，凈利潤為0.8億元，公司盈利能力較為穩(wěn)定。艾媒咨詢分析師認為，業(yè)務增長主要是因為茶葉市場擴張及中茶品牌“國飲中茶”受到市場認可，而該品牌接下來仍將是中茶戰(zhàn)略發(fā)展聚焦點。
中國茶葉行業(yè)企業(yè)競爭情報案例：中茶(輿情數(shù)據(jù))
數(shù)據(jù)顯示，在2022年1月5日至7月5日的輿情監(jiān)測區(qū)間內(nèi)，中茶的主題詞多與“印級”“六堡茶”“普洱茶”“緊壓茶”等有關(guān)。中茶的網(wǎng)絡口碑值為50.1，輿論評價偏正面。2018年，梧州六堡茶廠開始投產(chǎn)，先進生產(chǎn)技術(shù)帶動著中茶的六堡茶茶葉品質(zhì)提升，實現(xiàn)六堡茶量價齊升。中茶窖藏六堡茶傳承了六堡茶的傳統(tǒng)工藝“窖藏”，遠銷東南亞、日本、港澳臺等地區(qū)，是海外聞名的僑銷茶，網(wǎng)絡口碑較好。
2022年中國茶葉行業(yè)發(fā)展趨勢(一)
“直播熱”助力茶葉銷售，線上營銷將成為常態(tài)化
疫情期間，直播帶貨成為各行業(yè)進行營銷的新模式，農(nóng)產(chǎn)品也借助直播的東風開啟線上營銷模式，并取得較佳的成效。其中，茶企也在“直播熱”的助力下不斷加碼線上營銷，2021年中國茶葉的線上市場規(guī)模達到298億元。未來，短視頻、直播等線上營銷將會成為茶企常態(tài)化的營銷方式。線上線下全渠道布局完備的成熟品牌將占據(jù)更大優(yōu)勢。
行業(yè)品類細分化，形成多品牌共同發(fā)展格局
隨著市場競爭的激化，茶品市場入局者開始探索行業(yè)品類細分化的市場需求，不斷打造新場景、新產(chǎn)品、新需求。當前傳統(tǒng)茶行業(yè)已經(jīng)進入了成熟階段，龐大的市場規(guī)模和新興的消費習慣讓新晉茶企可以不斷探索新的茶葉細分需求市場，形成自己的特色。此外，消費者的需求多樣，未來的行業(yè)格局將會是多品牌共同發(fā)展的狀態(tài)。因而品牌需要找準定位，并且在定位之中爭取成為消費者的首選。
2022年中國茶葉行業(yè)發(fā)展趨勢(二)
消費者對于茶葉品質(zhì)有更高期待
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有61.4%的消費者希望提升茶葉禮盒的茶葉品質(zhì)，而對于包裝設(shè)計只有約33.7%的消費者期待改善。目前部分茶葉禮盒商家將重心放在包裝外觀上，忽略了茶葉的品質(zhì)，中國茶文化影響廣且深遠，中國消費者對于茶葉品質(zhì)有著較高的要求，未來能夠得到市場更多認可的將會是在茶葉品質(zhì)上反復打磨的茶葉廠商。
行業(yè)產(chǎn)品細分化，新品類不斷涌現(xiàn)
為了創(chuàng)造新的消費點，茶葉及茶葉禮盒商家對產(chǎn)品的形態(tài)、原料、功能、消費場景等方向不斷探索，產(chǎn)品品類的豐富程度也會增加，呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢。同時，茶葉制作工藝的升級，也為茶葉形態(tài)、口感的發(fā)展提供著更多可能。
以上內(nèi)容節(jié)選自艾媒咨詢發(fā)布的《艾媒咨詢|2022-2023年中國茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展及消費者洞察行業(yè)報告》
來源：艾媒咨詢
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前段時間，筆者走訪市場的時候聽到了這樣一個故事。2010年8月8日，王老板準備開茶葉店，當時他沒選擇火熱的茶城而是選擇了一個高端小區(qū)的底商。因為地理位置不錯又沒啥競爭對手，他的生意一直不錯。當年月營業(yè)額基本在6萬左右，到了2013年，月營業(yè)額達到了15萬左右，2013年中秋節(jié)三天，日營業(yè)額甚至達到了20000元/天。
可是，最近幾年王老板迷茫了。因為2013年王老板開店時房租成本一個月是5000元，可是到了今年房租已經(jīng)漲到了13000元一個月了。2013年王老板生意好的時候周邊沒有一家競爭對手，現(xiàn)在不僅周邊連鎖超市賣茶了，連周邊的煙酒店也開始賣茶了，再加上網(wǎng)上交易平臺和微商的沖擊，王老板的營業(yè)額每天都在下滑，甚至很多老客戶都不來店里買茶了。
王老板提出了他的困惑：
利潤年年降！
一直很迷茫？
掙錢不夠買房。
也不能夠買車。
生意越做越難，越做越小。
做生意容易做死，不做會餓死。
聽了王老板的講述，結(jié)合全國市場情況，為大家總結(jié)一下全國各地成功茶商是如何做的，供大家參考。
茶店的7種經(jīng)營模式和2個關(guān)鍵點
當前茶店經(jīng)營主要有7種經(jīng)營模式，每種經(jīng)營模式都有自己的特點??。
具體經(jīng)營模式如下：
種類
主要特點
品牌專營店
只經(jīng)營一個茶葉品牌的幾個產(chǎn)品
伴生型茶店
開在茶城中的店，通過茶城的集群效應和品牌效應吸引顧客，銷售產(chǎn)品
直營型茶店
由企業(yè)、品牌代理商或者經(jīng)銷商開辦
流量型茶店
在中高檔社區(qū)、事業(yè)單位、大型企業(yè)、寫字樓等繁華地帶附近，通過流量銷售產(chǎn)品
資源型茶店
有固定團購關(guān)系，利潤主要來自團購
店中店
在商場、超市內(nèi)銷售產(chǎn)品
連鎖型茶店
為了擴大自己在各個區(qū)域的市場，開幾家或更多的直營店
關(guān)鍵點一：認清周邊環(huán)境
茶葉市場競爭越來越激烈，認清周邊環(huán)境尤為重要。
認清競爭環(huán)境。開店前要考慮周邊同行的競爭，在充分調(diào)研周邊茶店的同時，還要考察周邊商場、超市甚至煙酒店茶類產(chǎn)品情況；
認清經(jīng)營環(huán)境。比如，充分考慮當前和未來幾年房租、水電等經(jīng)營費用，同時考慮人工資情況等；
認證客源環(huán)境。比如，周邊客源穩(wěn)定情況，超市、賣場未來發(fā)展等。
關(guān)鍵點?二：設(shè)計產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
一個成功的茶店內(nèi)應該至少有三種產(chǎn)品：銷量產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、邊際產(chǎn)品。銷量產(chǎn)品是指那些知名度較高，銷量較大，客戶自點率較高的產(chǎn)品；利潤產(chǎn)品是指那些銷量相對較低，但是毛利較高的產(chǎn)品；邊際產(chǎn)品，是指非茶類產(chǎn)品，比如一些精美的茶具、茶點或者其他與茶相關(guān)的產(chǎn)品，實際上這些產(chǎn)品往往利潤比較高，而且因為有特色還很容易受到顧客歡迎。
在經(jīng)營過程中，茶店可以通過銷量產(chǎn)品壓低價格吸引顧客，通過搭售利潤產(chǎn)品和邊際產(chǎn)品賺取利潤。當然，在選擇利潤產(chǎn)品和邊際產(chǎn)品的時候，要充分考慮顧客的可接受程度，比如中秋節(jié)馬上到了，可以給團購客戶準備有特色的月餅，月餅的利潤較高，同時能滿足團購客戶一站式購物的需求，只要顧客有需求，或賣或贈，都可用于盈利。
筆者就聽過一位老板講過這樣一個故事，有位老板為了裝飾自己的店專門在網(wǎng)上買了一些蓮蓬，很多顧客看到蓮蓬都會問老板是哪里買的。最后老板干脆專門購進了一批蓮蓬專門出售或者贈送，很多人都慕名去找老板買蓮蓬順帶買茶，這樣不僅增加了收入還帶來了更多顧客。
賣好產(chǎn)品的6個原則
一、牌匾正規(guī)化
事實上，陌生顧客在購買茶類產(chǎn)品的時候會非常注意產(chǎn)品的品質(zhì)和茶商的實力。筆者自己在走訪產(chǎn)區(qū)的時候也經(jīng)常會看到很多產(chǎn)區(qū)的老板們也會經(jīng)常在店里掛上自己得獎的牌匾，每次到牌匾多的店，筆者都會不自覺多坐一會，多品一會茶，這就是品牌的力量。如果方便，建議在店內(nèi)顯著位置放置牌匾；銅牌或木質(zhì)的牌子，上寫“XX茶授權(quán)特約經(jīng)銷商”或“XX茶品牌示范店”字樣，給自己的店以名份，給消費者以可信的理由。
二、做好陳列
產(chǎn)品陳列要從“細微”處著手，注重策略。具體策略如下：
策略一：占位子，全品項陳列，把主推產(chǎn)品集中，用于產(chǎn)品陳列，以利于消費者視覺沖動選擇。
策略二：醒目的價格標簽，在陳列時候把價格標簽做的有特點和亮一些，也可以把產(chǎn)品拖進消費者視線，讓消費者第一眼就能發(fā)現(xiàn)所需要的產(chǎn)品。
三、展示生動化
展示可以是易拉寶、宣傳畫、展架，也可以是人行立牌、跳跳卡、價格簽，展架可以是單獨設(shè)計獨立的展架。
四、主動出擊抓住顧客
在周末或者人流較多的時候，泡一些茶，讓顧客品嘗。雖然拒絕的人會很多，但是效果相對也會不錯。筆者就曾和一位品牌專賣店的店長聊天，他說他們每天請路過的行人喝茶，十個人會有一個人進店，二十個人會有一個人成交，雖然成交比例不高，但是平均下來效果都很不錯。
當然，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成了吸引顧客的重要方式。有的老板專門組建本地茶友交流群，不定期給茶友分享茶葉知識，把線上客戶引入店里促成銷售；有的老板在相關(guān)問答平臺回答相關(guān)問題，把顧客引到店里效果也很不錯；還有的老板利用加已購買過的客戶為好友，通過朋友圈做活動也達到了目的。（類似案例與方法歡迎關(guān)注中外茶商，我們會陸續(xù)推出）
五、促銷活動吸引顧客
對于到底要不要促銷的問題，很多茶老板都認為不用。筆者建議應該改變對促銷的看法，適當增加促銷活動。因為據(jù)調(diào)查，消費者中喜歡打折的占25.7%，喜歡有獎方式的有17%，喜歡禮品贈送的占13.8%，喜歡降價的比例37.3%，喜歡其它手段的占5.5%。店內(nèi)時常有促銷活動能極大地吸引顧客。
六、做好團購計劃
老板們不妨多準備點新穎的小禮品（譬如精美筆筒、茶寵等），顧客買茶后送給他們。這是拉近客戶對產(chǎn)品、店面印象的好方法。
