成為中國(guó)飲料快消品的領(lǐng)軍品牌，與世界品牌掰手腕。
隨著健康意識(shí)的提升，人們對(duì)于飲料的需求也從過去的"全糖當(dāng)寶"轉(zhuǎn)換為現(xiàn)今的”無糖更好”。
放眼全球飲料行業(yè)，無糖化的趨勢(shì)也愈發(fā)明顯。日本軟飲料市場(chǎng)無糖飲料占比從1985年的2%提升至2021年的54%;2020年，美國(guó)包裝水消費(fèi)量再達(dá)新高，碳酸飲料市場(chǎng)逐年縮減。
無糖化似乎成為了當(dāng)下消費(fèi)時(shí)代的“香餑餑”，在國(guó)內(nèi)，蟄伏近11年的東方樹葉，也坐上了這趟快車，成為農(nóng)夫山泉旗下增幅最大的品牌。
無糖風(fēng)口起飛
冷板凳選手逆襲
與國(guó)外無糖茶飲料市場(chǎng)相比，我國(guó)在該領(lǐng)域還處于早期，實(shí)屬藍(lán)海。消費(fèi)力的提升及健康意識(shí)普及，無糖茶的滲透愈發(fā)深入，許多品牌都在嘗試分一杯羹。
PART1-無糖茶飲逆襲成主力
國(guó)內(nèi)無糖茶飲經(jīng)歷了較長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)培育期，隨著無糖茶飲供給端和消費(fèi)側(cè)的變化，無糖茶飲在整個(gè)茶飲市場(chǎng)中的分量已經(jīng)從市場(chǎng)初期的“被放棄”，再到發(fā)展中期的“逐漸接受”，再到現(xiàn)階段成為茶飲市場(chǎng)的“增長(zhǎng)主力”。
現(xiàn)階段，以燃茶、東方樹葉等為代表的無糖茶飲在創(chuàng)新的過程中，圍繞原茶茶中、茶葉萃取技術(shù)不斷挖掘市場(chǎng)潛力，更多的名種茶被推向市場(chǎng)，這些新風(fēng)味吸引消費(fèi)者獲得更強(qiáng)的復(fù)購(gòu)力。
針對(duì)人群，無糖茶飲人群的特殊性也左右了用戶新場(chǎng)景的拓展，例如產(chǎn)品偏好人群不依賴于特定渠道和特定消費(fèi)場(chǎng)景;特殊需求偏好人群依賴特定場(chǎng)景去購(gòu)買;泛需求人群隨機(jī)性購(gòu)買，對(duì)購(gòu)買渠道有著強(qiáng)依賴。
新場(chǎng)景的開拓能夠激活人群粘性，逐漸走向泛需求、多場(chǎng)景消費(fèi)群體，但多維的營(yíng)銷場(chǎng)景和銷售渠道競(jìng)爭(zhēng)仍是開拓前的難題與挑戰(zhàn)，誰(shuí)先占領(lǐng)更多更新的場(chǎng)景，誰(shuí)就能先手獲得話語(yǔ)權(quán)。
PART2-市場(chǎng)規(guī)模
數(shù)據(jù)顯示，無糖茶飲在亞太地區(qū)的銷售量占全球銷售總量的71.8%，另外由于亞太地區(qū)有著一定的茶文化歷史沉淀，相比于其他國(guó)家地區(qū)，茶飲品更易被接受，無糖茶飲常年蟬聯(lián)暢銷飲料品類前列。
雖然我國(guó)茶文化歷史悠久，但較其他國(guó)家而言，還未飽和。2017年-2022年，含糖茶飲進(jìn)入低速增長(zhǎng)，無糖茶飲則在2022年保持7.9%的增速，預(yù)計(jì)2022-2027年無糖茶飲市場(chǎng)CAGR將達(dá)10.2%。未來五年中國(guó)無糖茶飲將進(jìn)入高速發(fā)展期。
據(jù)天貓?zhí)詫毱脚_(tái)近五年無糖茶飲的銷售數(shù)據(jù)來看，無糖茶飲線上銷售規(guī)模五年間突破10倍。2017-2021年間，無糖茶飲的市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增速達(dá)28.6%，隨著該品類在泛消費(fèi)人群以及二、三線城市中的進(jìn)一步普及，預(yù)計(jì)到2027年，中國(guó)無糖茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到124億元。
種種提升數(shù)據(jù)，意味著無糖茶飲進(jìn)入新紀(jì)元，元?dú)馍?、統(tǒng)一等飲料品牌的入局，成分、口味、包裝上的創(chuàng)新迭代，讓這個(gè)市場(chǎng)風(fēng)起云涌，群雄角逐，不分勝負(fù)。
PART3-消費(fèi)意愿
一線城市近半消費(fèi)者已是無糖茶飲深度人群。北上廣深等一線及新一線城市用戶人群消費(fèi)意識(shí)已實(shí)現(xiàn)深度滲透，快速積累出龐大的無糖茶飲料消費(fèi)客群，深度人群占比都超過40%。
從消費(fèi)場(chǎng)景角度看，線下是主要的消費(fèi)場(chǎng)景，其中81.5%消費(fèi)者可能性選擇線下渠道，18.5%的可能性會(huì)選擇線上渠道，是否能滿足消費(fèi)即時(shí)性體驗(yàn)成為了無糖茶的關(guān)鍵體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)。
在價(jià)格端，4-7元是無糖茶飲的主流價(jià)格帶，消費(fèi)者接受度為77.4%，這一價(jià)格帶以東方樹葉、燃茶、茶里王等國(guó)產(chǎn)茶產(chǎn)品為主;7元及以上的無糖茶飲產(chǎn)品以麒麟、綾鷹等進(jìn)口品牌為主;
另外無糖無負(fù)擔(dān)是目前用戶的主要訴求，在新一線消費(fèi)者中，將無糖茶飲當(dāng)作是水的替代品，補(bǔ)充水分的需求更為顯著。在口感方面，茶味清晰、清甜不苦澀、有香氣是消費(fèi)者對(duì)口味的主要訴求，其中“茶味有回甘”更容易促進(jìn)嘗鮮。
消費(fèi)者對(duì)于無糖茶飲的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)初具雛形，消費(fèi)場(chǎng)景于消費(fèi)決策而言有著一定影響作用，新入局的品牌多以線下為據(jù)點(diǎn)切入，口感創(chuàng)新為突破點(diǎn)占據(jù)生態(tài)位扎根心智，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
苦后回甘
長(zhǎng)期純凈主義
東方樹葉作為農(nóng)夫山泉旗下的品牌，經(jīng)歷了11年的長(zhǎng)跑。但在最初的幾年，國(guó)內(nèi)外選手都并未在市場(chǎng)上激起太大的浪花，那時(shí)候還是“冰紅茶”為代表的甜系飲料占領(lǐng)大部分市場(chǎng)份額。
無糖茶在這樣的統(tǒng)治下，自然而然得不到消費(fèi)認(rèn)可，無糖茶超前的口感也就發(fā)揮不出效用。
在一款產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之時(shí)，都會(huì)遇到消費(fèi)習(xí)慣差異的挑戰(zhàn)，此時(shí)品牌的核心價(jià)值，即品牌催化劑，能夠延展出更具體的文化和價(jià)值觀，策略性催化品牌在市場(chǎng)的感染力。
東方樹葉亦如此，它之所以能跑出來，也是他們長(zhǎng)期純凈主義這個(gè)品牌催化劑的正反饋，從配料信息到包裝識(shí)別，再到服務(wù)體驗(yàn)，都以純茶為基本點(diǎn)，發(fā)散出傳統(tǒng)地道的東方感。
PART1-配料純凈
2017年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告“The Sweet Hereafter”中曾提及，減少糖的攝入是大多數(shù)消費(fèi)者(84%)在選購(gòu)食品和飲料時(shí)共有的意識(shí)，而年輕人比中老年消費(fèi)者更注重健康。
這意味著，在新一代消費(fèi)者成長(zhǎng)之時(shí)，他們的口味偏好也會(huì)往“0糖”上靠攏，并成為決策的主要影響因素。
農(nóng)夫山泉處于對(duì)純茶產(chǎn)品的熱愛與信心，不斷對(duì)東方樹葉注入新產(chǎn)品力，進(jìn)行開發(fā)投入與技術(shù)創(chuàng)新。早在10年前，他們就采取了log6無菌技術(shù)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)100萬瓶也不會(huì)出現(xiàn)一瓶被微生物污染的產(chǎn)品。
率先實(shí)現(xiàn)“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”五個(gè)0標(biāo)準(zhǔn)，要知道這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在今天，國(guó)內(nèi)大部分飲料生產(chǎn)線只能達(dá)到log5標(biāo)準(zhǔn)。
超前的配料純凈技術(shù)創(chuàng)新，為10年后的今天埋下了伏筆，生產(chǎn)線的提升，讓茶的風(fēng)味更好地保留下來。
PART2-視覺純凈
將品牌命名為“東方樹葉”，擺脫了同質(zhì)化的“XX茶”，同時(shí)圍繞品牌名延伸出的“神秘的東方樹葉”，從外國(guó)人視角出發(fā)講述中國(guó)茶文化歷史進(jìn)程，把“傳統(tǒng)中國(guó)茶，神器的東方樹葉”這句宣傳語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)打出來。
東方樹葉的產(chǎn)品包裝，與貨架上圓潤(rùn)的瓶身截然不同，視覺上上圓下方瓶型飽滿獨(dú)特，中間的留白讓茶湯清晰可見，可視化的包裝首先顯現(xiàn)了品牌對(duì)產(chǎn)品的信心，要知道茶湯一旦涼下來，就會(huì)氧化變黃，整個(gè)品質(zhì)就肉眼可見變差變色。
瓶身兩側(cè)的標(biāo)簽，化用剪紙?jiān)?，分別截取四則故事形象作圖，并配上中國(guó)傳統(tǒng)剪紙、皮影紋樣做暗花，東方格調(diào)十足。
文案上根據(jù)茶品的歷史賦予場(chǎng)景感。例如烏龍茶包裝上提及的17世紀(jì)，中國(guó)烏龍遠(yuǎn)渡英倫，演化為上層社會(huì)優(yōu)雅奢華下午茶;紅茶，貞觀15年，茶葉隨文成公主入藩，后經(jīng)茶馬古道傳往海外等。
文案中的故事也傳達(dá)出中國(guó)茶文化的厚度以及民族自信心，這樣的包裝既能把“純凈好茶”的優(yōu)勢(shì)亮出，也把東方文化的底蘊(yùn)展現(xiàn)得淋漓盡致，把“中國(guó)茶”這個(gè)概念與品牌強(qiáng)勢(shì)綁定了起來。
放大競(jìng)爭(zhēng)力
引領(lǐng)茶飲新潮流
2011年起，東方樹葉一路過關(guān)斬將，在技術(shù)層面刷新無糖茶飲料的門檻，為持續(xù)擴(kuò)大無糖茶的競(jìng)爭(zhēng)力，他們?cè)诋a(chǎn)品線和渠道上都進(jìn)行了革新，針對(duì)當(dāng)下的消費(fèi)語(yǔ)境，背靠農(nóng)夫山泉渠道強(qiáng)攻線下，優(yōu)化口感提高復(fù)購(gòu)率。
PART1-新火試新茶
東方樹葉在原有的基礎(chǔ)上，更新了黑烏龍、青柑普洱、玄米茶等濃郁口感茶，另外也在規(guī)格上做文章，打開飲用新場(chǎng)景。
-紅茶
東方樹葉紅茶采用中國(guó)傳統(tǒng)功夫紅茶，濃郁芬芳，滋味醇厚鮮爽，相較于市面上的其他紅茶，甘醇鮮甜回味綿長(zhǎng)。
-玄米茶
清香玄米邂逅鮮爽綠茶，采用東北稻米炒制成清香玄米，拼配蒸青綠茶，米香馥郁，清油解膩。
-青柑普洱
醇厚甘香的普洱茶香，遇上清醇清甜的柑皮果香，柑香氣揚(yáng)，為茶飲愛好者而做。
-茉莉花茶
采用優(yōu)質(zhì)茉莉鮮花窯制，馥郁產(chǎn)品濃郁花香，清透的茶湯配以傳統(tǒng)的花繪，花香襲人。
-黑烏龍茶
在烏龍茶的基礎(chǔ)上升級(jí)為黑烏龍茶，滋味更濃郁、香氣更馥郁，選用鐵觀音為原料，湯色明亮獨(dú)具“觀音韻”。
-龍井新茶&桂花烏龍
桂花烏龍、龍井新茶沿著季節(jié)限定的思路開發(fā)，貼合當(dāng)下年輕人的追求，口味門檻降低，更適合初入門的茶飲選手。
-小瓶&大瓶
2019年，東方樹葉推出350ml小瓶裝，mini款的可愛感，為品牌打開了冬季熱飲的新場(chǎng)景;
后續(xù)上新了900ml大瓶裝，針對(duì)青柑普洱、茉莉花茶兩款市場(chǎng)熱銷單品，趁勢(shì)乘上大瓶替代水風(fēng)潮，契合更多消費(fèi)者需求。
PART2-渠道統(tǒng)一性
作為農(nóng)夫山泉旗下的品牌，東方樹葉能夠翻紅離不開集團(tuán)于渠道端的輸血。農(nóng)夫山泉具備12處優(yōu)質(zhì)水源能夠強(qiáng)勢(shì)賦能新品開發(fā)，在渠道端，農(nóng)夫山泉傳統(tǒng)渠道占比遠(yuǎn)高于其他軟飲行業(yè)。
截止2019年末，農(nóng)夫山泉覆蓋全國(guó)超過237萬個(gè)終端零售網(wǎng)點(diǎn)，其中超過36萬家配備了“農(nóng)夫山泉”冰柜，形成獨(dú)特的線下銷售體系優(yōu)勢(shì)。站在巨人的肩膀上，東方樹葉滲透也輕易而舉。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，東方樹葉過去12個(gè)月，同比增長(zhǎng)114%，同時(shí)依托母品牌的線上鋪設(shè)，截止至今年7月，東方樹葉單品貢獻(xiàn)率達(dá)12.59%，單品交易金額234.6萬元，店鋪交易額達(dá)到1863.1萬元。
東方樹葉的零售單價(jià)高，給渠道的利潤(rùn)也就更高，所以對(duì)于經(jīng)銷商來說，能賣出去更多，儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用占比更小，利潤(rùn)也就更高，渠道壁壘建立起來，也就根植入心智場(chǎng)景，守住市場(chǎng)做到頭部。
塑造中國(guó)茶世界觀
文化回歸后的故事續(xù)寫
東方樹葉在宣揚(yáng)品牌“中國(guó)傳統(tǒng)茶”基因時(shí)，致力于打造出完美的品牌體驗(yàn)。這里的品牌體驗(yàn)并不是指使用者體驗(yàn)，而是讓消費(fèi)者在購(gòu)買前、購(gòu)買當(dāng)下以及購(gòu)買后，都能夠產(chǎn)生“擁有產(chǎn)品”以外的愉悅感受。
這種愉悅感受，來自于品牌刻意塑造出的情境，目的是為購(gòu)買行為創(chuàng)造出一個(gè)意義。
上文提及的視覺故事感是東方樹葉打造品牌體驗(yàn)感的一環(huán)，其在2021年發(fā)布的品牌TVC《香氣篇》，通過年輕化和藝術(shù)感的方式，為年輕消費(fèi)者提供一個(gè)了解茶文化的契機(jī)。
后續(xù)在十周年之際，與一席聯(lián)動(dòng)，以“直到從茶看見世界”為題，深度探討中國(guó)茶，彰顯品牌專業(yè)形象。
其次還將產(chǎn)品緊貼中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)氣，立春、谷雨、春分等宣傳片中，借文化符號(hào)與消費(fèi)者共鳴，為品牌創(chuàng)造獨(dú)特的文化前置體驗(yàn);
最后進(jìn)一步確立“好好喝茶”生活方式，打造出夏日、秋日、冬日茶飲場(chǎng)景，刻畫的生活方式適配追求“慢生活”的年輕人。
但品牌建構(gòu)出自己的世界，就能與消費(fèi)者一同創(chuàng)造一種專屬聯(lián)結(jié)，而這專屬的聯(lián)結(jié)感，就是消費(fèi)者對(duì)品牌的絕對(duì)偏愛，也是無可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
東方樹葉塑造出的“東方感”“茶文化”都在為消費(fèi)者的購(gòu)買行為創(chuàng)造意義，強(qiáng)化底蘊(yùn)的同時(shí)也在創(chuàng)造東方場(chǎng)景下的“慢生活”價(jià)值觀，圍繞這個(gè)核心輸出的故事、儀式甚至情節(jié)，都讓品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系更緊密。
根植于中國(guó)茶文化，東方樹葉書寫出商業(yè)故事中不一樣的劇本。11年的長(zhǎng)跑與超前的五個(gè)0標(biāo)準(zhǔn)，從甜系飲料的統(tǒng)治到引領(lǐng)無糖茶飲，其在營(yíng)銷觸點(diǎn)上的東方茶文化放大，以純凈的故事價(jià)值俘獲人心。
在渠道上背靠農(nóng)夫山泉優(yōu)勢(shì)，進(jìn)駐線上線下場(chǎng)景，先手占領(lǐng)心智，在下沉市場(chǎng)悶聲發(fā)大財(cái)。東方樹葉的整個(gè)逆襲過程就如品茶般苦后回甘，在有著茶文化底蘊(yùn)的中國(guó)，主場(chǎng)加持，東方樹葉或許能成為中國(guó)飲料快消品的領(lǐng)軍品牌，與世界品牌掰掰手腕。
來源：湯臣杰遜品牌新策略
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3月31日，一群身著紅色T恤的年輕人穿梭在雄達(dá)茶城，最后走進(jìn)茶業(yè)復(fù)興二樓，他們被叫做“小紅”。這群“小紅”要在復(fù)興沙龍第125期現(xiàn)場(chǎng)“搞事情”，為大家呈現(xiàn)口感非一般的飲品。用作調(diào)飲的就是這期沙龍的主角、六大茶山新品工夫紅茶——小紅，讓我們一起來看看到底發(fā)生了什么。
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楊靜茜：歡迎各位來參加今天的沙龍。這期的主題是“一堂紅茶課”，我們將要品鑒的茶品是六大茶山的新產(chǎn)品——小紅。不知道大家日常喝紅茶的多不多，我是一個(gè)紅茶愛好者，幾乎每天都喝。紅茶很有國(guó)際范兒，除了中國(guó)以外，坦桑尼亞、阿根廷、肯尼亞、印度等國(guó)都有生產(chǎn)紅茶，而且全球喝紅茶的國(guó)家和地區(qū)也很多。
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“小紅”在品類上屬于滇紅工夫，滇紅是云南人的驕傲。滇紅的歷史要從1938年說起，因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)，幾個(gè)傳統(tǒng)的紅茶產(chǎn)區(qū)都淪陷了，中茶公司就派了馮紹裘和鄭鶴春到云南來考察。馮紹裘到了鳳慶，做出了滇紅。1986年，伊麗莎白女王來昆明訪問的時(shí)候，我們贈(zèng)送的就是滇紅。
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滿盤金色黃毫，湯色紅濃明亮，葉底紅艷發(fā)光，香味濃郁
為國(guó)內(nèi)其他省小葉種紅茶中所未見。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ——馮紹裘
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具有祁門紅茶之香氣，印、錫紅茶之色澤。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?——倫敦茶師
上面這兩句對(duì)滇紅的評(píng)價(jià)都很高。
滇紅工夫的滋味怎么樣？大家今天可以體驗(yàn)到。下面我簡(jiǎn)單介紹一下六大茶山茶業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱六大茶山）。六大茶山創(chuàng)辦于2002年，公司主營(yíng)普洱茶 、紅茶，總部位于昆明市，公司在鳳慶、勐海兩個(gè)云南茶葉主產(chǎn)地建有茶廠和基地。“百年古方，人文普洱”是六山的Slogan。
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關(guān)于六大茶山，更詳細(xì)的介紹大家可以去看六大茶山的官網(wǎng)，我今天要特別補(bǔ)充介紹的是“六大茶山品質(zhì)分析研究中心”。2014年，六大茶山與茶業(yè)復(fù)興共同創(chuàng)建了六大茶山品質(zhì)分析研究中心。四年來，我們每周三下午都有例行品鑒會(huì)，持續(xù)對(duì)六大茶山的產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)的評(píng)測(cè)和梳理。“小紅”剛出來的時(shí)候，我們都很激動(dòng)。在對(duì)產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)進(jìn)行分析研究之前，這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就很吸引人，下面有請(qǐng)六山的設(shè)計(jì)師袁雨分享一下設(shè)計(jì)理念。
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袁雨：今年六大茶山想推新產(chǎn)品，我們一直都在想要怎么突破瓶頸。我們發(fā)現(xiàn)，茶界主流都在做調(diào)飲，別的茶企會(huì)做什么呢？很多種，比如小青柑、檸檬紅茶。比如檸檬紅茶，這個(gè)產(chǎn)品有一定的優(yōu)點(diǎn)，方便快捷，但是缺點(diǎn)也大，比如口感不可控，除了茶好，檸檬皮也要高品質(zhì)，而且果肉都要丟掉就很浪費(fèi)。所以我們就忍不住想做一款紅茶，既能喝，也能做調(diào)飲的基礎(chǔ)茶。小紅的這個(gè)售價(jià)一點(diǎn)也不賺錢，就當(dāng)交個(gè)朋友。
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小紅設(shè)計(jì)的整體理念來自對(duì)產(chǎn)品本身的定位。茶和我們有親切感，有溫度感，所以取名小紅，把茶人物化、情感化，不取很生硬的名字，用擬人的方式達(dá)到我們想要的效果。包裝上的人物充滿想象，雖然我是設(shè)計(jì)師，但是我不知道我們的審美是否符合市場(chǎng)審美，所以最終確定包裝的人物形象沒有五官，究竟是什么樣的人由消費(fèi)者自己想象。
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還有一個(gè)問題，現(xiàn)在茶行業(yè)正在發(fā)生審美的變革，個(gè)人感覺是這樣的。以前一說起茶，就要很古老、很樸素，但是年輕人不要把自己搞的很古樸，茶應(yīng)該融合在自己生活里，不要因?yàn)椴枞ジ淖冏约旱纳顮顟B(tài)。我們接受古老的生活方式，但也有自己的想法。所以我們想盡量把這個(gè)東西做得生活化。茶有某種儀式感，但在生活中，就要融入大家，每個(gè)人身邊都有個(gè)小紅，希望通過我們的努力，讓小紅走進(jìn)更多人身邊，融入大家的生活。
楊靜茜：今天六大茶山的董事長(zhǎng)阮殿蓉女士也來到了現(xiàn)場(chǎng)。我先簡(jiǎn)單介紹一下阮總，阮總在普洱茶界的經(jīng)歷很傳奇。阮總98年進(jìn)入茶界，今年剛好20年。1998年，她被版納州委任命為勐海茶廠的黨委書記、董事長(zhǎng)。她進(jìn)入勐海茶廠后進(jìn)行了大刀闊斧的改革，讓這個(gè)虧損的老茶廠扭虧為盈。2002年，她離開勐海茶廠創(chuàng)辦了六大茶山，這家企業(yè)至今也已經(jīng)16年了。
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阮總除了是一位企業(yè)家，她還是一位作家，很多年輕人都是因?yàn)榭戳怂臅?，受了她的影響才進(jìn)入茶界。所以無論是產(chǎn)業(yè)還是文化，她對(duì)普洱茶的都要很大的貢獻(xiàn)。
有一件事情想和大家分享，1998年她初到勐海茶廠，做的一項(xiàng)重要決策就是關(guān)閉了CTC紅茶生產(chǎn)線。20后，她帶領(lǐng)的六大茶山為何又強(qiáng)勢(shì)推出小紅呢？下面有請(qǐng)阮總分享自己對(duì)紅茶的理解。
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阮殿蓉：大家下午好，今天很高興用這種方式和大家在這里見面，今天沒有穿旗袍而是穿了短袖，因?yàn)槲易约焊鄷r(shí)候在茶山也是現(xiàn)在的狀態(tài)。我進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，今年剛好20年，這是我的福分，不是每個(gè)人都能像我一樣在這個(gè)行業(yè)有這樣的影響力，甚至在閑聊的時(shí)候都都成為大家的話題。做一個(gè)女人難，做一個(gè)既有事業(yè)又有家庭的女人更難，但是這20年走過來，不忘初心，走的還是蠻愉快的。
我是學(xué)法律的，98年進(jìn)入勐海茶廠，政府給我的任務(wù)是去關(guān)停。我之前在鐵合金廠工作，所以才進(jìn)去的時(shí)候一頭霧水。一句話、一本書會(huì)影響人的一生，99年1月份，我在廣州出差的時(shí)候，看了我人生中第一本普洱茶的書，是鄧時(shí)海老師的書，看完之后我眼前一亮，上面關(guān)于普洱茶生產(chǎn)的內(nèi)容我每天都在車間見到，但是我不懂。
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回來以后我就開了會(huì)，關(guān)閉紅茶、綠茶生產(chǎn)線，只生產(chǎn)普洱茶。當(dāng)時(shí)普洱茶緊壓茶的生產(chǎn)線只有三條線，產(chǎn)量非常低。99年關(guān)閉紅茶、綠茶生產(chǎn)線之后全面專為生產(chǎn)普洱茶，從400噸的產(chǎn)量達(dá)到3000噸。到了2001年，勐海茶廠就全面扭虧為盈，盈利200多萬，員工平均工資在6000-9000元，20年前的這是一個(gè)很了不起的數(shù)字。
說到紅茶，其實(shí)我們2007年在鳳慶投產(chǎn)后就一直在生產(chǎn)紅茶，至今也有11年了。六大茶山從去年開始就謀劃要做一個(gè)全新的紅茶產(chǎn)品。在這么大生產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)中，我們是唯一一家在普洱茶和紅茶產(chǎn)地雙翼雙飛的企業(yè)。
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我當(dāng)時(shí)寫了一本書——《普洱茶再發(fā)現(xiàn)》，我發(fā)現(xiàn)臨滄茶是普洱茶的無名英雄，大益廠生產(chǎn)的7542，其中45%到50%原料都來自臨滄的茶葉，所以它在行業(yè)中扮演著無名英雄的角色。當(dāng)我在鳳慶的檔案館看了很多資料，其中有鄭鶴春和馮紹裘的書信往來，感慨歷史的長(zhǎng)河中，馬車不停地從臨滄往版納運(yùn)輸茶葉，那個(gè)時(shí)候我就想，臨滄當(dāng)時(shí)有5萬噸的產(chǎn)量，占了云南三分之一，所以應(yīng)該臨滄茶應(yīng)該大有可為。
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在2006年，我檔案館里看到一封信，是國(guó)外專家對(duì)紅茶審評(píng)，上面還寄回來了審評(píng)的茶渣。你無法想象，這樣的茶渣從國(guó)外寄回來，說明紅茶的品質(zhì)發(fā)酵控制得非常好。那個(gè)時(shí)候我還是比較感動(dòng)的，在將近30年的檔案里面，竟然有一封從國(guó)外用英文寫來的信，專門對(duì)滇紅進(jìn)行審評(píng)，我就覺得云南的滇紅是很有意思的，當(dāng)時(shí)我就有很大的啟發(fā)，就想要把滇紅的旗幟扛下來。
1960年，全國(guó)紅茶大會(huì)在勐海召開，云南滇紅的鮮爽度在世界上排名是第一位的，但是因?yàn)榈乩砦恢?，山高路遠(yuǎn)，還有營(yíng)銷模式的影響，所以云南的滇紅是沒有名氣的，但是在世界上的地位出口是非常好的。
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六大茶山做了窖藏6年、9年，現(xiàn)在我們希望把普洱茶做成中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，希望把我們的小紅做成工夫紅茶中立頓。一杯紅茶千百味，紅茶清飲，大家可以喝到紅茶鮮爽的香氣；紅茶調(diào)飲，可以把紅茶更多的功能發(fā)揮出來。
這兩年，很多茶企都在做小青柑、大紅柑這樣用紅茶、普洱茶調(diào)飲出來的產(chǎn)品，六大茶山?jīng)]有做。我們認(rèn)為，調(diào)飲的方式應(yīng)該交給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者按照自己的品飲習(xí)慣來決定喝什么，而不是按照我給你的味道。一杯紅茶，你可以加蜂蜜加牛奶等任何你想加的東西，每個(gè)人的生活方式應(yīng)該交給每個(gè)人自己。我今年五十歲了，今年來做小紅，我希望自己生活的更自如一點(diǎn)，我希望我喝得更自如一點(diǎn)，想加什么我自己來做主，小紅就很適合我。
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六大茶山做為一家專業(yè)的茶葉生產(chǎn)廠家，我們希望做出最好的基礎(chǔ)茶飲給大家，所以在這設(shè)計(jì)上比較接地氣，一種年輕時(shí)尚的方式，希望大家在繁忙的生活中，能夠靜下來心來調(diào)飲一杯屬于自己的紅茶，我的口感我做主。
楊靜茜：感謝阮總，像她剛剛所說的，隨意而飲，很棒！有人說茶行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，但其實(shí)并沒有什么傳統(tǒng)行業(yè)，只有傳統(tǒng)思維方式，阮總?cè)胄卸辏廊豢梢詭ьI(lǐng)大家做出這樣一款新潮的茶。記得在三月份，周老師第一次見到小紅的時(shí)候很驚訝，他說這個(gè)是國(guó)民紅茶，今天他特意從普洱趕回來參加這個(gè)品鑒會(huì)。下面請(qǐng)周老師談一談。
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周重林：國(guó)人對(duì)紅茶的認(rèn)識(shí)不夠透徹，中國(guó)人過去一千多年時(shí)間都在研究綠茶，但是英國(guó)人出現(xiàn)之后，覺得紅茶有機(jī)會(huì)。實(shí)際上是英國(guó)人把紅茶帶到全世界。茶在全世界的征伐是從紅茶開始的，因?yàn)榫G茶不好保存，為了保存就加添加劑，所以英國(guó)人不喜歡綠茶。反復(fù)測(cè)試后覺得中國(guó)的紅茶很適合他們，特別是緊壓運(yùn)輸之后品質(zhì)也不會(huì)發(fā)生變化。后來發(fā)現(xiàn)，即便是品質(zhì)發(fā)生變化，加糖加牛奶之后也很好喝。紅茶很厲害，在終端消費(fèi)時(shí)候，大量的紅茶伴隨著消耗檸檬、糖、牛奶之類的，過去研究綠茶是縱深發(fā)展，但是研究紅茶是生活切面，這非常有意思。
今天路過一間冷飲店，很多人買紅茶調(diào)飲，如果你看到有人喝綠茶加糖會(huì)被鄙視，但是紅茶不會(huì)，因?yàn)檫€沒有人把紅茶市場(chǎng)定性。紅茶不挑剔，是包容的。那天我在景洪第一次看到小紅，“小紅”這兩個(gè)字勾起了我無數(shù)回憶，有人建議為了文雅把“小”字改成“曉”字，但還是不如“小紅”打動(dòng)人心。
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紅茶是鮮活的、飽滿的、豐富的，我覺得可以把小紅打造成國(guó)民紅茶。云南還是很遺憾的，因?yàn)樵颇系钠斩桦m然高速發(fā)展，但是紅茶并沒有做得很好。滇紅的價(jià)值其實(shí)比普洱茶的價(jià)值更大，全球?qū)Φ峒t的認(rèn)知是第一的，所以這款茶的出現(xiàn)很有意思。不知道定價(jià)是怎么樣的，如性價(jià)比高又有很好的民意基礎(chǔ)，特別是這一波喜歡看美劇英劇的人，沒時(shí)間泡功夫茶的人，會(huì)非常喜歡這樣一款茶。我非常看好這款茶，希望阮總把它打造茶成國(guó)民紅茶。
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茶友：這個(gè)紅茶對(duì)我來說，從品牌設(shè)計(jì)到價(jià)格都能打動(dòng)我，像阮總說的，讓消費(fèi)者去決定它的口感，每個(gè)人泡出來都是不一樣的，這一點(diǎn)確實(shí)很好。六大茶山保證品質(zhì)，其它的讓消費(fèi)者決定。我有一個(gè)問題，滇紅、紅碎茶，還有古樹紅有什么區(qū)別？作為云南人的我也很喜歡紅茶，但是對(duì)紅茶還是不太了解。
楊靜茜：紅茶的工藝和普洱茶不一樣，滇紅不用殺青，鮮葉采摘下來，萎凋，揉捻之后發(fā)酵，再干燥。紅茶最早的工藝是福建那邊，大約是至今400多年前開始逐步成型，福建有區(qū)位優(yōu)勢(shì)和運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)，向全世界輸出。滇紅的出現(xiàn)和國(guó)內(nèi)戰(zhàn)爭(zhēng)有關(guān)，因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)，福建、祁門、湖南等地的茶廠無法生產(chǎn)，所以中茶公司就派人到云南來考察。當(dāng)時(shí)，馮紹裘看到鳳慶滿山的茶葉之后很興奮，很喜歡，就試著制作紅茶，在1938年制作成功，最初是叫云紅，他在《滇紅史略》中提到說鳳慶紅茶的湯色像云南的晚霞。后來改為滇紅，和滇池匹配，這其中牽扯很多貿(mào)易史，剛出口的時(shí)候是很珍貴的，一般人是消費(fèi)不起的，后來的紅碎茶的就便宜多了，全世界紅茶消費(fèi)量，傳統(tǒng)紅茶和CTC的消耗比例接近，關(guān)于CTC，請(qǐng)六大茶山的生產(chǎn)總監(jiān)蔡昌敏女士介紹一下。
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蔡昌敏：CTC和工夫紅茶，形態(tài)上不一樣，工夫紅茶采用一芽一葉，嫩度比較高，從采摘開始就有標(biāo)準(zhǔn)。采摘之后進(jìn)行鮮葉分級(jí)，如果混雜會(huì)影響后面工藝。CTC葉片比較老，要求沒那么高，屬于工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，通過機(jī)械設(shè)備萎凋、切碎、發(fā)酵，在一條生產(chǎn)線上就能完成。工夫紅茶采摘之后自然萎凋，還要根據(jù)天氣濕度決定萎凋時(shí)間，一般是16-20個(gè)小時(shí)。之后還要揉捻，通過相應(yīng)的指標(biāo)調(diào)整揉捻時(shí)間，再進(jìn)行發(fā)酵，每個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，比較傳統(tǒng)，需要通過制茶師傅的豐富經(jīng)驗(yàn)來把控，有很高的要求。兩者是不一樣的，花的時(shí)間和精力都不一樣，用工夫兩個(gè)字比較貼切。
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孫勇飛：小紅的出現(xiàn)讓我很震撼，這段時(shí)間我一直跟進(jìn)，營(yíng)銷我也參與進(jìn)來。在和六大茶山的設(shè)計(jì)溝通的時(shí)候，就把小紅定位為紅茶里的江小白。雖然我不喜歡江小白的口味，但是它確實(shí)提供了方便、快捷的飲酒方式，當(dāng)然還有虐心的文案，很多人都是沖文案去的，小紅里面也有。
今天去看中國(guó)的年輕人，25-35歲之間只有5%的人喝茶。為什么中國(guó)的茶葉到今天都沒辦法成為像立頓這樣的現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品？我上班不可能泡工夫茶，但是小紅不一樣，用水沖泡就可以喝，另外你還可以加茉莉花加冰糖。我們還打算做星期茶，每天不同的茶，我們每一盒里面的文案都不一樣，讓年輕人產(chǎn)生一些共鳴。小紅的價(jià)格才五十多塊錢一小盒，大盒不到兩百可以夠一家人喝半個(gè)多月，真的都不貴。
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小紅這個(gè)茶非常好，第一鮮葉是有機(jī)，第二產(chǎn)品的出產(chǎn)時(shí)間也很新鮮。今天我們把小紅定位成什么？定位成國(guó)內(nèi)第一款現(xiàn)象級(jí)的紅茶，做成流行文化。我們還用小紅做了很多手機(jī)殼、文化衫，讓滇紅成為國(guó)民現(xiàn)象級(jí)的茶，并產(chǎn)生一些文化消費(fèi)上的共鳴。
茶友：孫總說到江小白，現(xiàn)在到處都可以買到江小白，那消費(fèi)者哪里去買小紅呢？
孫勇飛：小紅大概在4月13日正式上市，今天是搶先看，搶先喝，像時(shí)裝品牌的發(fā)布會(huì)一樣。小紅正式推向市場(chǎng)是六月中，今天喝到的是六大茶山全國(guó)經(jīng)銷大會(huì)上的樣品。到六月份，基本上大部分線上渠道都能購(gòu)買到，京東、天貓、淘寶、亞馬遜等等，只有你賣得好才能成為現(xiàn)象級(jí)茶。
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茶友：年輕人現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)水平有限，但是有進(jìn)取心，提到立頓，我覺得其實(shí)是針對(duì)全球市場(chǎng)中低端消費(fèi)者的。那么小紅這款產(chǎn)品，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致年輕人的品味停留？
孫勇飛：小米不貴，但是你覺得用小米都會(huì)很屌絲嗎？小紅的價(jià)格在四五十快一小袋，40塊錢在星巴克就是一杯飲料的錢。屌絲喝星巴克，馬云也喝星巴克。你把茶做成一種區(qū)分身份的象征，我覺得沒有必要。
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茶友：小紅是有機(jī)茶，但是我去過很多次版納，當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)對(duì)有機(jī)概念的理解有很多差異，小紅如何保證品質(zhì)？
蔡昌敏：六大茶山已經(jīng)做了十六年茶了，任何產(chǎn)品都經(jīng)得起審核檢驗(yàn)。關(guān)于有機(jī)茶，實(shí)際上每塊地方都有監(jiān)管，還會(huì)有隔離地，小紅的原料來自鳳慶岔河村，采用茶農(nóng)加基地的模式，這塊基地也是制作出口茶葉的基地。不管是農(nóng)殘也好、重金屬也好，都會(huì)有相應(yīng)的證書和檢測(cè)報(bào)告，對(duì)我們來說，從采摘到出廠，全程可溯源。小紅雖然便宜，但是便宜不代表不好，這是認(rèn)證一級(jí)的滇紅，這一點(diǎn)大家可以放心。
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張依夢(mèng)：價(jià)格大家可能還不太清晰，小紅分為家庭裝和禮盒裝，家庭裝是350g，售價(jià)163元；長(zhǎng)條的是禮盒裝，有4小盒，共240g，售價(jià)196塊錢。
我作為一個(gè)年輕人，覺得大家為我們想的挺周到的。年輕人到底是怎么喝茶的？其實(shí)我不在乎它是怎么揉捻出來的，也不在乎是什么級(jí)別的，我在乎的是好看、順眼。我喝一個(gè)東西，可以沒有優(yōu)點(diǎn)但是不能有缺點(diǎn)。如今咖啡品飲進(jìn)入3.0時(shí)代了。最開始的時(shí)候，我們喝的是速溶咖啡，也挺好喝的。上大學(xué)之后去咖啡館喝，星巴克很貴，變成生活品質(zhì)的象征，這個(gè)時(shí)候咖啡進(jìn)入2.0時(shí)代?，F(xiàn)在咖啡進(jìn)入3.0時(shí)代，我們要喝精品咖啡，自己學(xué)著做手沖咖啡，對(duì)于茶來說也是一樣的。
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年輕人不喝茶嗎？不見得，奶茶也是茶，檸檬紅茶，街邊的香芋奶茶，其實(shí)已經(jīng)深入生活了。有了小紅，當(dāng)我走入工作崗位，不去擔(dān)心要多長(zhǎng)時(shí)間出水，方寸之間，一個(gè)杯子和飲水機(jī)，口感好就行，還可以自己調(diào)飲，不管是在什么環(huán)境下，不用你花多少心思，都要對(duì)自己好一點(diǎn)就可以了。
洪漠如：我姓洪，大學(xué)時(shí)大家都叫我小洪，所以今天大家都在說小紅如何好，我聽著感覺大家都在表?yè)P(yáng)我一樣。這個(gè)茶的風(fēng)格是想在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體上成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品，但是通過什么樣的方法去實(shí)施還要往后看?，F(xiàn)在線上線下區(qū)分不是那么明顯了，小紅可以進(jìn)入到更廣泛的社群零售終端，但也要有選擇，例如那些普通的夫妻老婆店就不要進(jìn)，建議可以考慮走向?qū)懽謽窍旅娴谋憷昊蛘呤荢even-Eleven這種類型，我非常期待這款產(chǎn)品能火。
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以下是部分網(wǎng)友們對(duì)小紅的精彩留言↓↓↓
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文|茶業(yè)復(fù)興編輯部根據(jù)嘉賓現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言整理
發(fā)言未經(jīng)嘉賓審校 解釋權(quán)歸嘉賓所有
圖|茶業(yè)復(fù)興，部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)
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第十四屆海峽兩岸茶業(yè)博覽會(huì)茶包裝館里，來自全國(guó)各地70余家茶包裝參展商紛紛在展位“駐點(diǎn)”，產(chǎn)品覆蓋“紙品包裝、竹木禮盒、軟包彩印、陶瓷制品、金屬制罐、塑料制品”等多種材料。
茶博會(huì)不僅是茶產(chǎn)業(yè)各類商品銷售的主要平臺(tái)，也是集中展示行業(yè)新思想、新技術(shù)、新風(fēng)向的一個(gè)重要窗口。當(dāng)前，年輕消費(fèi)群體逐漸崛起，茶行業(yè)也迎來了一場(chǎng)新時(shí)代的革新。
環(huán)保成為新主流
記者發(fā)現(xiàn)，不少參展商展出的茶包裝新奇創(chuàng)意，植根于傳統(tǒng)卻又緊隨時(shí)代潮流，“俘獲”著年輕消費(fèi)群體的心，讓人眼前一亮的是，許多參展商展出了環(huán)保主題的茶包裝。
“我們產(chǎn)品最大的特色就是立足本木，回歸自然?！痹诒灸玖甲鞯恼刮磺埃髽I(yè)負(fù)責(zé)人吳斌饒有興致地說，“您看到的這款包裝外形創(chuàng)意來源傳統(tǒng)茶倉(cāng)，包裝上的木紋還原質(zhì)樸木色，盒身采用中國(guó)傳統(tǒng)榫卯工藝拼接，是十分環(huán)保的一款產(chǎn)品。還有這款環(huán)保禮盒，盒蓋是相框設(shè)計(jì)的，喝完茶葉后，禮盒的蓋子還可以當(dāng)做相框使用，或者作為一個(gè)藝術(shù)品放在家里也不錯(cuò)。”走進(jìn)展區(qū)，可循環(huán)再利用的茶包裝產(chǎn)品，讓人應(yīng)接不暇：首飾柜形的茶餅收納盒、茶盤狀盒蓋茶盒、果盆形的散茶收納盒……“這些產(chǎn)品的共同特點(diǎn)，就是突出環(huán)保性和多功能性?！眳潜蟊硎?。
與本木良作理念相同的還有來自廈門的幾家企業(yè)。在廈門尚品文化創(chuàng)意有限公司展區(qū)，一款由三個(gè)茶杯狀陶瓷罐組成的包裝禮盒引人注目。“我們新推出的這種陶瓷茶罐，茶葉喝完以后，拔下蓋子就是一個(gè)聞香杯。”廈門尚品文化創(chuàng)意有限公司銷售經(jīng)理蘭樟連說。
撕下盒蓋的貼膜，竹茶盒秒變“紙巾盒”；取出茶包，條形竹茶盒變身香盒；仿古食盒設(shè)計(jì)的木茶盒兼具盛放食物和收納功能……在廈門脈承工貿(mào)有限公司展區(qū)里，一個(gè)個(gè)新穎的包裝設(shè)計(jì)讓西藏拉薩采購(gòu)商張華駐足良久。“幾款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都比較前衛(wèi)，我是做冬蟲夏草品牌禮盒的，打算讓參展商按我們的要求在禮盒表面繪制圖案，購(gòu)買一批回去?！睆埲A表示。竹制的茶包裝不僅簡(jiǎn)約、雅致，由于竹的特殊質(zhì)地，產(chǎn)品耐用性強(qiáng)，十分契合環(huán)保的理念。在企業(yè)負(fù)責(zé)人高上釵看來，“現(xiàn)在許多年輕人追尋極簡(jiǎn)風(fēng)、國(guó)潮風(fēng)，我們的產(chǎn)品以竹為材質(zhì)，聚焦實(shí)用性，配上富有內(nèi)涵的文案，成為不少茶商的定制包裝合作伙伴，真正用品質(zhì)為品牌增品味?！?/p>
看似簡(jiǎn)約其實(shí)不簡(jiǎn)單
走進(jìn)廈門合臻包裝有限公司的展位，琳瑯滿目的紙盒包裝呈現(xiàn)在記者眼前?！昂玫牟璁a(chǎn)品既要里子，也要面子，簡(jiǎn)潔而不簡(jiǎn)單?！惫句N售經(jīng)理王英認(rèn)為，外包裝就是茶產(chǎn)品的“嫁衣”，已經(jīng)不僅僅是保護(hù)或者是打包的作用,更多的是一個(gè)價(jià)值提升功能。從市場(chǎng)對(duì)公司推出的幾款原創(chuàng)設(shè)計(jì)的反饋看，包裝批發(fā)商和部分茶企定制的暢銷外包裝目前偏向采用現(xiàn)代風(fēng)格的清爽色調(diào)布局，整體沒有過多的繁復(fù)紋路裝飾，包裝的配色與盒型樣式越來越注重個(gè)性化理念，多角度添加時(shí)尚元素。
“如今不少茶葉企業(yè)根據(jù)顧客的指定需求，從茶葉選料、制作工藝、品質(zhì)級(jí)別和包裝形象設(shè)計(jì)等方面為顧客量身打造出個(gè)體專屬風(fēng)格的產(chǎn)品。”石家莊龍之泰包裝制品有限公司策劃負(fù)責(zé)人李珊表示。
物以“錫”為貴
錫茶罐、錫茶碟、錫茶則……來到永康市錫燁金屬制品有限公司的展位，客商們走進(jìn)來就不太想動(dòng)了。這里的手工錫茶器輕盈雅致，古樸中帶著禪意。
“市面上高端的茶葉罐均以錫茶葉罐為主。一般來說金屬都會(huì)有種金屬味，而錫卻沒有。”公司負(fù)責(zé)人丁攀攀介紹，用錫制成的茶葉罐因?yàn)樽陨淼牟馁|(zhì)，相對(duì)其他材質(zhì)來說密封性更強(qiáng)，而且因?yàn)楣奚肀容^厚實(shí)，罐頸高，溫度恒定，保鮮的功能更勝一籌。
“錫本身就是貴金屬，每件手工成品都應(yīng)當(dāng)有其價(jià)值，我們這里裝小罐茶的錫罐要賣400元，大漆錫膽茶葉罐批發(fā)價(jià)格在千元以上，物以‘錫’為貴嘛。”丁攀攀笑著說，往年我們幾乎每屆茶博會(huì)都有來，今年在專業(yè)的“包裝館”參展，不僅走進(jìn)展區(qū)的客流量明顯比往年多，與企業(yè)洽談接觸的客商也更多了，對(duì)參展商而言，展會(huì)的吸引力和影響力有了質(zhì)的提升。（林奧 湯文娟）
原標(biāo)題：一件“嫁衣”的奇思妙想——茶博會(huì)茶包裝館見聞
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