編號：GDZPS7727
書名：《茶葉市場營銷學(xué)：第二版》（普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材）
版別：中國農(nóng)業(yè)出版社
作者：姜含春主編
書號：ISBN 978-7-109-14313-5
定價：42.50
出版日期：201812
內(nèi)容簡介
本教材本著滿足讀者從事茶葉市場營銷管理的需要，跟蹤市場營銷學(xué)科世界發(fā)展趨勢的指導(dǎo)思想，力求從茶葉行業(yè)和茶葉企業(yè)營銷實際出發(fā)，針對市場經(jīng)濟條件下茶葉企業(yè)市場營銷活動和不斷發(fā)展的需要，吸收國內(nèi)外先進(jìn)的市場營銷理論和方法，致力于建立完善的茶葉市場營銷學(xué)體系;堅持理論與實踐相結(jié)合，闡述與評價相結(jié)合，案例分析與復(fù)習(xí)思考為輔助;沿著茶葉營銷宏觀和微觀環(huán)境調(diào)查分析、茶葉營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與實施、茶葉4P營銷策略制定的營銷管理流程，全面系統(tǒng)地闡述與評價了茶葉營銷基本理論、基本知識和方法，特別是首次剖析了茶產(chǎn)業(yè)演變，對茶葉行業(yè)進(jìn)行分類，提出茶產(chǎn)業(yè)鏈概念與結(jié)構(gòu)，針對茶葉服務(wù)行業(yè)包括茶葉出口，闡述與評價了茶館營銷和茶葉國際市場營銷，最后闡述與評價了適合茶葉行業(yè)與企業(yè)的綠色營銷、關(guān)系營銷、整合營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等市場營銷新理論和發(fā)展趨勢，為茶葉企業(yè)、政府等非營利性茶葉組織營銷管理提供必要的理論知識及實踐經(jīng)驗，具有針對性、實用性、創(chuàng)新性和前瞻性。
本書可作為茶葉專業(yè)及與茶葉專業(yè)相近的食品、園藝等專業(yè)本科、?？茖W(xué)生的教材，也可作為營銷人員、公共組織管理人員全面提高營銷理論與實務(wù)能力的參考書。
目錄
第二版前言
第一版前言
第一章 導(dǎo)論 ? 1
? ?第一節(jié) 茶葉市場營銷相關(guān)概念 ? 1
? ? ? 一、茶葉市場營銷 ? 1
? ? ? 二、顧客對茶葉的需要、欲望和需求 ? 1
? ? ? 三、茶葉企業(yè)顧客滿意 ? 2
? ? ? 四、茶葉企業(yè)顧客讓渡價值 ? 3
? ?第二節(jié) 茶葉市場營銷學(xué)概述 ? 4
? ? ? 一、茶葉市場營銷學(xué)的含義 ? 4
? ? ? 二、茶葉市場營銷學(xué)的研究對象、范圍 ? 4
? ? ? 三、茶葉市場營銷學(xué)的基本框架 ? 5
? ? ? 四、茶葉市場營銷學(xué)的特點 ? 5
? ?第三節(jié) 研究茶葉市場營銷學(xué)的意義與任務(wù) ? 6
? ? ? 一、茶葉經(jīng)濟體制的演變與茶葉市場營銷學(xué) ? 7
? ? ? 二、茶葉企業(yè)與茶葉市場營銷學(xué) ? 7
? ? ? 三、研究茶葉市場營銷學(xué)的意義 ? 8
? ? ? 四、研究茶葉市場營銷學(xué)的任務(wù) ? 9
? ?第四節(jié) 茶葉市場營銷觀念 ? 10
? ? ? 一、市場營銷觀念的概念 ? 10
? ? ? 二、市場營銷觀念的演變過程 ? 11
? ? ? 三、茶葉企業(yè)現(xiàn)代營銷觀念的確立與實施 ? ?14
? ?小結(jié) ? 16
? ?案例 ? 17
? ?思考題 ? 18
第二章 茶葉市場營銷環(huán)境研究 ? 19
? ?第一節(jié) 茶葉市場營銷環(huán)境概述 ? 19
? ? ? 一、茶葉企業(yè)市場營銷環(huán)境的概念與特點 ? 19
? ? ? 二、研究茶葉企業(yè)營銷環(huán)境的意義 ? 20
? ? ? 三、研究茶葉企業(yè)營銷環(huán)境的方法 ? 21
? ?第二節(jié) 茶葉市場宏觀環(huán)境分析 ? 22
? ? ? 一、政治與法律因素及其對茶葉企業(yè)營銷的影響 ? 22
? ? ? 二、經(jīng)濟與人口因素及其對茶葉企業(yè)營銷的影響 ? 24
? ? ? 三、社會文化因素及其對茶葉企業(yè)營銷的影響 ? 26
? ? ? 四、科技與自然資源因素及其對茶葉企業(yè)營銷的影響 ? 28
? ?第三節(jié) 茶葉市場微觀環(huán)境分析 ? 29
? ? ? 一、茶葉企業(yè)內(nèi)部 ? 29
? ? ? 二、流通環(huán)節(jié)的組織機構(gòu) ? 30
? ? ? 三、消費者 ? 31
? ? ? 四、競爭者 ? 32
? ? ? 五、政府管理部門、新聞宣傳機構(gòu)、高等院校、科研單位 ? 32
? ?小結(jié) ? 33
? ?案例一 ? 33
? ?案例二 ? 35
? ?思考題 ? 37
第三章 茶葉行業(yè)分析 ? 38
? ?第一節(jié) 中國茶葉行業(yè)的演變及分類 ? 38
? ? ? 一、茶葉行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）概念 ? 38
? ? ? 二、茶葉行業(yè)的演變 ? 38
? ? ? 三、茶葉行業(yè)的劃分 ? 39
? ? ? 四、茶產(chǎn)業(yè)鏈概述 ? 39
? ? ? 五、當(dāng)代中國茶產(chǎn)業(yè)特點 ? 41
? ?第二節(jié) 茶葉行業(yè)基本分析 ? 41
? ? ? 一、茶葉行業(yè)分析的目的 ? 44
? ? ? 二、茶葉行業(yè)基本特點分析 ? 44
? ? ? 三、影響茶葉行業(yè)競爭態(tài)勢的五力分析 ? 48
? ?第三節(jié) 茶葉企業(yè)競爭者分析 ? 51
? ? ? 一、茶葉企業(yè)競爭者類型 ? 52
? ? ? 二、茶葉企業(yè)競爭者分析 ? 53
? ?小結(jié) ? 55
? ?案例 ? 56
? ?思考題 ? 57
第四章 茶葉市場分析 ? 58
? ?第一節(jié) 茶葉市場的概念及分類 ? 58
? ? ? 一、茶葉市場的概念 ? 58
? ? ? 二、茶葉市場的分類 ? 59
? ?第二節(jié) 中國茶葉市場的起源與發(fā)展 ? 59
? ? ? 一、中國茶葉國內(nèi)市場的起源與發(fā)展 ? 59
? ? ? 二、中國茶葉國際市場的起源與發(fā)展 ? 62
? ?第三節(jié) 茶葉消費者市場分析 ? 63
? ? ? 一、茶葉消費者市場特點 ? 63
? ? ? 二、茶葉消費者購買行為的概念及分類 ? 65
? ? ? 三、茶葉消費者購買行為過程和類型 ? 66
? ? ? 四、茶葉消費者購買行業(yè)的影響因素 ? 67
? ?第四節(jié) 茶葉生產(chǎn)企業(yè)購買行為分析 ? 69
? ? ? 一、茶葉生產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)市場特點 ? 70
? ? ? 二、茶葉生產(chǎn)企業(yè)購買行為概念 ? 70
? ? ? 三、茶葉生產(chǎn)企業(yè)購買行為類型 ? 71
? ? ? 四、茶葉生產(chǎn)企業(yè)購買行為過程 ? 72
? ? ? 五、茶葉生產(chǎn)企業(yè)購買行為影響因素 ? 74
? ?小結(jié) ? 75
? ?案例 ? 77
? ?思考題 ? 78
第五章 茶葉市場調(diào)研 ? 80
? ?第一節(jié) 茶葉市場營銷信息系統(tǒng) ? 80
? ? ? 一、茶葉市場營銷信息及其分類 ? 80
? ? ? 二、茶葉市場營銷信息作用 ? 81
? ? ? 三、茶葉市場營銷信息系統(tǒng) ? 82
? ?第二節(jié) 茶葉市場調(diào)研概述 ? 84
? ? ? 一、茶葉市場調(diào)研的概念 ? 84
? ? ? 二、茶葉市場調(diào)研的類型 ? 85
? ? ? 三、茶葉市場調(diào)研的內(nèi)容 ? 87
? ? ? 四、茶葉市場調(diào)研的程序 ? 88
? ?第三節(jié) 茶葉市場調(diào)研方法 ? 91
? ? ? 一、樣本選擇方法 ? 91
? ? ? 二、信息獲取方法 ? 94
? ? ? 三、茶葉市場調(diào)研表格設(shè)計 ? 96
? ?小結(jié) ? 99
? ?案例 ? 100
? ?思考題 ? 101
第六章 茶葉市場預(yù)測 ? 102
? ?第一節(jié) 茶葉市場預(yù)測概述 ? 102
? ? ? 一、茶葉市場預(yù)測的概念 ? 102
? ? ? 二、茶葉市場預(yù)測的種類 ? 102
? ? ? 三、茶葉市場預(yù)測準(zhǔn)確程度分析 ? 104
? ? ? 四、茶葉市場預(yù)測的內(nèi)容 ? 105
? ?第二節(jié) 茶葉市場預(yù)測程序 ? 105
? ? ? 一、預(yù)測的準(zhǔn)備階段 ? 105
? ? ? 二、選定預(yù)測方法 ? 107
? ? ? 三、預(yù)測評價階段 ? 107
? ? ? 四、提出預(yù)測報告 ? 108
? ?第三節(jié) 茶葉市場預(yù)測方法 ? 109
? ? ? 一、定性預(yù)測法 ? 109
? ? ? 二、定量預(yù)測法 ? 111
? ?小結(jié) ? 119
? ?案例 ? 119
? ?思考題 ? 121
第七章 茶葉企業(yè)戰(zhàn)略及其規(guī)劃 ? 122
? ?第一節(jié) 茶葉企業(yè)戰(zhàn)略概述 ? 122
? ? ? 一、茶葉企業(yè)規(guī)劃實施戰(zhàn)略的意義 ? 122
? ? ? 二、茶葉企業(yè)戰(zhàn)略 ? 123
? ? ? 三、茶葉企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容和程序 ? 125
? ?第二節(jié) 茶葉公司業(yè)務(wù)投資管理戰(zhàn)略 ? 129
? ? ? 一、波士頓咨詢集團法——業(yè)務(wù)單位投資管理戰(zhàn)略 ? 129
? ? ? 二、通用電氣公司法——業(yè)務(wù)單位投資管理戰(zhàn)略 ? 131
? ?第三節(jié) 茶葉市場進(jìn)入策略 ? 134
? ? ? 一、茶葉市場進(jìn)入策略 ? 134
? ? ? 二、茶葉市場進(jìn)入方式 ? 135
? ? ? 三、茶葉市場進(jìn)入時機 ? 137
? ?第四節(jié) 茶葉企業(yè)市場發(fā)展戰(zhàn)略 ? 139
? ? ? 一、密集性發(fā)展戰(zhàn)略 ? 139
? ? ? 二、多元化發(fā)展戰(zhàn)略 ? 140
? ? ? 三、一體化發(fā)展戰(zhàn)略 ? 140
? ?第五節(jié) 茶葉企業(yè)競爭與合作戰(zhàn)略 ? 142
? ? ? 一、基本競爭戰(zhàn)略 ? 142
? ? ? 二、不同競爭地位茶葉企業(yè)競爭戰(zhàn)略 ? 145
? ? ? 三、茶葉企業(yè)合作聯(lián)盟戰(zhàn)略 ? 150
? ?小結(jié) ? 152
? ?案例 ? 153
? ?思考題 ? 154
第八章 茶葉企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ? 155
? ?第一節(jié) 茶葉市場細(xì)分 ? 155
? ? ? 一、茶葉市場細(xì)分的概念與意義 ? 155
? ? ? 二、茶葉市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 156
? ? ? 三、茶葉市場細(xì)分的方法 ? 160
? ?第二節(jié) 茶葉企業(yè)目標(biāo)市場策略 ? 161
? ? ? 一、茶葉企業(yè)目標(biāo)市場的概念 ? 161
? ? ? 二、茶葉企業(yè)目標(biāo)市場策略 ? 162
? ? ? 三、茶葉企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略的影響因素 ? 164
? ?第三節(jié) 茶葉企業(yè)市場定位 ? 165
? ? ? 一、茶葉企業(yè)市場定位的概念及其分類 ? 165
? ? ? 二、茶葉企業(yè)市場定位的意義 ? 166
? ? ? 三、茶葉企業(yè)市場定位的程序 ? 166
? ? ? 四、茶葉企業(yè)市場定位策略 ? 168
? ?第四節(jié) 茶葉市場營銷組合策略 ? 169
? ? ? 一、市場營銷組合 ? 170
? ? ? 二、4P市場營銷組合 ? 170
? ? ? 三、市場營銷組合及其理論的發(fā)展 ? 172
? ?小結(jié) ? 175
? ?案例 ? 176
? ?思考題 ? 177
第九章 茶葉市場營銷組織與管理 ? 178
? ?第一節(jié) 茶葉市場營銷組織 ? 178
? ? ? 一、茶葉營銷組織的目的 ? 178
? ? ? 二、市場營銷部門的職能 ? 178
? ? ? 三、茶葉市場營銷組織的演變 ? 179
? ? ? 四、茶葉市場營銷部門的組織形式 ? 180
? ?第二節(jié) 茶葉市場營銷計劃 ? 182
? ? ? 一、茶葉市場營銷計劃的概念 ? 182
? ? ? 二、茶葉市場營銷計劃的內(nèi)容 ? 183
? ?第三節(jié) 茶葉市場營銷計劃實施 ? 185
? ? ? 一、茶葉市場營銷計劃實施的概念 ? 185
? ? ? 二、茶葉市場營銷計劃實施的過程 ? 185
? ? ? 三、影響茶葉市場營銷計劃實施的因素 ? 185
? ?第四節(jié) 茶葉市場營銷控制 ? 187
? ? ? 一、茶葉市場營銷控制的程序 ? 187
? ? ? 二、茶葉市場營銷控制的基本類型 ? 187
? ? ? 三、茶葉市場營銷控制的具體內(nèi)容與方法 ? 188
? ?小結(jié) ? 191
? ?案例 ? 192
? ?思考題 ? 193
第十章 茶葉產(chǎn)品策略 ? 194
? ?第一節(jié) 茶葉產(chǎn)品整體概念及茶葉產(chǎn)品生命周期 ? 194
? ? ? 一、茶葉產(chǎn)品整體概念 ? 194
? ? ? 二、茶葉產(chǎn)品生命周期（PLC） ? 197
? ?第二節(jié) 茶葉企業(yè)產(chǎn)品組合策略 ? 200
? ? ? 一、茶葉企業(yè)產(chǎn)品組合相關(guān)概念 ? 201
? ? ? 二、優(yōu)化茶葉企業(yè)產(chǎn)品組合 ? 202
? ? ? 三、產(chǎn)品組合策略 ? 202
? ?第三節(jié) 茶葉新產(chǎn)品策略 ? 204
? ? ? 一、茶葉新產(chǎn)品的概念 ? ?204
? ? ? 二、茶葉新產(chǎn)品的開發(fā)方式 ? 206
? ? ? 三、茶葉新產(chǎn)品的開發(fā)程序 ? 208
? ?第四節(jié) 茶葉包裝策略 ? 209
? ? ? 一、茶葉包裝的作用 ? 209
? ? ? 二、茶葉包裝的分類 ? 210
? ? ? 三、茶葉包裝的設(shè)計原則 ? 210
? ? ? 四、茶葉包裝策略 ? 212
? ?第五節(jié) 茶葉品牌與商標(biāo)策略 ? 213
? ? ? 一、品牌與商標(biāo)的概念 ? 213
? ? ? 二、品牌的分類 ? 215
? ? ? 三、茶葉企業(yè)品牌的作用 ? 216
? ? ? 四、茶葉企業(yè)品牌設(shè)計原則與策略 ? 217
? ? ? 五、茶葉企業(yè)品牌使用策略 ? 218
? ? ? 六、茶葉企業(yè)品牌維護(hù)策略 ? 220
? ?小結(jié) ? 221
? ?案例一 ? 223
? ?案例二 ? 224
? ?思考題 ? 225
第十一章 茶葉價格策略 ? 227
? ?第一節(jié) 茶葉定價理論 ? 227
? ? ? 一、茶葉價格與價值 ? 227
? ? ? 二、市場結(jié)構(gòu)和供求彈性原理 ? 228
? ? ? 三、影響茶葉企業(yè)定價的因素 ? 233
? ? ? 四、茶葉定價遵循的基本原則 ? 235
? ?第二節(jié) 定價方法 ? 236
? ? ? 一、成本導(dǎo)向定價法 ? 236
? ? ? 二、需求導(dǎo)向定價法 ? 238
? ? ? 三、競爭導(dǎo)向定價法 ? 239
? ?第三節(jié) 茶葉定價策略 ? 240
? ? ? 一、階段定價策略 ? 240
? ? ? 二、心理定價策略 ? 241
? ? ? 三、差價策略 ? 243
? ? ? 四、折扣和讓價定價策略 ? 243
? ? ? 五、單一價格與變動價格策略 ? 244
? ? ? 六、捆綁定價策略 ? 244
? ? ? 七、產(chǎn)品線定價策略 ? 245
? ? ? 八、替代產(chǎn)品價格策略 ? 245
? ?小結(jié) ? 245
? ?案例 ? 246
? ?思考題 ? 247
第十二章 茶葉銷售渠道策略 ? 248
? ?第一節(jié) 茶葉銷售渠道概述 ? 248
? ? ? 一、茶葉銷售渠道的概念 ? 248
? ? ? 二、茶葉銷售渠道的作用 ? 248
? ? ? 三、茶葉銷售渠道的類型 ? 249
? ?第二節(jié) 茶葉中間商 ? 250
? ? ? 一、茶葉中間商的概念與作用 ? 250
? ? ? 二、茶葉中間商的分類 ? 251
? ?第三節(jié) 茶葉銷售渠道的選擇與維護(hù)管理 ? 253
? ? ? 一、選擇茶葉銷售渠道的影響因素 ? 253
? ? ? 二、茶葉銷售渠道的設(shè)計與評價 ? 254
? ? ? 三、茶葉銷售渠道的維護(hù)與管理 ? 255
? ?第四節(jié) 茶葉物流策略 ? 257
? ? ? 一、茶葉物流的概念與內(nèi)容 ? 257
? ? ? 二、茶葉物流管理的目標(biāo) ? 258
? ? ? 三、茶葉物流管理決策 ? 259
? ?小結(jié) ? 261
? ?案例 ? 262
? ?思考題 ? 263
第十三章 茶葉促銷策略 ? 264
? ?第一節(jié) 茶葉促銷概述 ? 264
? ? ? 一、茶葉促銷的實質(zhì) ? 264
? ? ? 二、茶葉促銷的作用 ? 264
? ? ? 三、茶葉促銷的組合及其影響因素 ? 265
? ?第二節(jié) 茶葉人員推銷策略 ? 267
? ? ? 一、茶葉人員推銷的特點 ? 267
? ? ? 二、茶葉人員推銷的策略與技巧 ? 267
? ? ? 三、茶葉推銷人員的使用與管理 ? 269
? ?第三節(jié) 茶葉廣告宣傳策略 ? 270
? ? ? 一、茶葉廣告宣傳的作用 ? 270
? ? ? 二、茶葉廣告的必要性 ? 271
? ? ? 三、茶葉廣告的媒體與選擇 ? 271
? ? ? 四、茶葉廣告的設(shè)計原則 ? 273
? ? ? 五、茶葉廣告效果的測定 ? 274
? ?第四節(jié) 茶葉營業(yè)推廣策略 ? 275
? ? ? 一、茶葉營業(yè)推廣的特點 ? 275
? ? ? 二、茶葉營業(yè)推廣的方式 ? 275
? ? ? 三、茶葉營業(yè)推廣方案的制定 ? 276
? ?第五節(jié) 茶葉企業(yè)公眾關(guān)系策略 ? 277
? ? ? 一、茶葉企業(yè)公眾關(guān)系的概念及特點 ? 277
? ? ? 二、茶葉企業(yè)公眾關(guān)系的功能 ? 277
? ? ? 三、茶葉企業(yè)公眾關(guān)系的原則 ? 277
? ? ? 四、茶葉企業(yè)公眾關(guān)系的方式 ? 278
? ?小結(jié) ? 279
? ?案例 ? 280
? ?思考題 ? 281
第十四章 茶館營銷 ? 282
? ?第一節(jié) 茶館營銷概述 ? 282
? ? ? 一、茶館的起源與發(fā)展 ? 282
? ? ? 二、茶館的類型 ? 283
? ? ? 三、茶館營銷的概念及特點 ? 284
? ? ? 四、茶館營銷的作用 ? 285
? ?第二節(jié) 茶館產(chǎn)品策略 ? 286
? ? ? 一、茶館產(chǎn)品的概念與特點 ? 286
? ? ? 二、茶館產(chǎn)品策略 ? 286
? ? ? 三、茶館質(zhì)量管理 ? 287
? ?第三節(jié) 茶館價格、渠道與促銷策略 ? 289
? ? ? 一、茶館價格策略 ? 289
? ? ? 二、茶館渠道策略 ? 290
? ? ? 三、茶館促銷策略 ? 290
? ?第四節(jié) 茶館職員、過程與有形展示策略 ? 291
? ? ? 一、茶館職員策略 ? 291
? ? ? 二、茶館過程策略 ? 291
? ? ? 三、茶館有形展示策略 ? 292
? ?小結(jié) ? 293
? ?案例 ? 294
? ?思考題 ? 295
第十五章 茶葉國際市場營銷 ? 296
? ?第一節(jié) WTO與茶葉國際貿(mào)易 ? 296
? ? ? 一、世界貿(mào)易組織的基本概念 ? 296
? ? ? 二、加入WTO對我國茶葉貿(mào)易的影響 ? 296
? ? ? 三、加入WTO后涉外茶葉企業(yè)應(yīng)對措施 ? 298
? ?第二節(jié) 茶葉國際市場的分析 ? 299
? ? ? 一、茶葉國際市場概況 ? 299
? ? ? 二、國際茶葉市場的貿(mào)易特點 ? 299
? ? ? 三、我國茶葉國際貿(mào)易狀況 ? 301
? ? ? 四、國際茶葉市場需求趨勢 ? 303
? ? ? 五、國際茶葉拍賣市場 ? 304
? ?第三節(jié) 茶葉國際目標(biāo)市場的選擇 ? 305
? ? ? 一、茶葉國際市場細(xì)分 ? 305
? ? ? 二、茶葉國際市場細(xì)分的依據(jù) ? 306
? ? ? 三、茶葉國際目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)、條件和過程 ? 307
? ? 四、選擇目標(biāo)市場的模式 ? 307
? ? ? 五、進(jìn)入目標(biāo)市場的策略選擇 ? 307
? ?第四節(jié) 茶葉國際市場營銷策略 ? 308
? ? ? 一、茶葉國際市場產(chǎn)品策略 ? 308
? ? ? 二、茶葉國際市場定價策略 ? 310
? ? ? 三、國際市場進(jìn)入方式和分銷策略 ? 313
? ? ? 四、茶葉國際市場促銷策略 ? 315
? ?小結(jié) ? 316
? ?案例 ? 317
? ?思考題 ? 319
第十六章 茶葉市場營銷新趨勢 ? 320
? ?第一節(jié) 綠色營銷 ? 320
? ? ? 一、綠色營銷的概念 ? 320
? ? ? 二、綠色營銷的興起 ? 320
? ? ? 三、綠色營銷的特點 ? 322
? ? ? 四、綠色營銷的意義 ? 322
? ? ? 五、綠色營銷的實施 ? 323
? ?第二節(jié) 關(guān)系營銷 ? 324
? ? ? 一、關(guān)系營銷的產(chǎn)生 ? 325
? ? ? 二、關(guān)系營銷的特征 ? 325
? ? ? 三、關(guān)系營銷的原則 ? 326
? ? ? 四、關(guān)系營銷的基本策略 ? 327
? ?第三節(jié) 整合營銷 ? 328
? ? ? 一、整合營銷的概念 ? 328
? ? ? 二、整合營銷產(chǎn)生的背景 ? 329
? ? ? 三、整合營銷的理論基礎(chǔ) ? 330
? ? ? 四、整合營銷實施的基本策略 ? 331
? ?第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷 ? 332
? ? ? 一、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和概念 ? 332
? ? ? 二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點 ? 333
? ? ? 三、網(wǎng)絡(luò)營銷的類型 ? 334
? ? ? 四、實施網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié) ? 336
? ? ? 五、網(wǎng)絡(luò)營銷4C與4P整合策略 ? 337
? ?小結(jié) ? 338
? ?案例 ? 339
? ?思考題 ? 341
主要參考文獻(xiàn) ? 342
姜含春， 1956年3月生，教授、碩士生導(dǎo)師。現(xiàn)任安徽省茶葉學(xué)會副秘書長。
? ? 1982年8月本科畢業(yè)于安徽農(nóng)學(xué)院茶業(yè)系并留校任教，一直從事市場營銷學(xué)教學(xué)與研究工作。1984.2－1985.2年在（北京）對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)對外經(jīng)濟貿(mào)易系進(jìn)修學(xué)習(xí)，1997.9－1999.7年在安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟系碩士研究生進(jìn)修班學(xué)習(xí)。
? ? 主講課程：《市場營銷學(xué)》、《消費心理學(xué)》、《市場調(diào)查與預(yù)測》、《茶葉商品學(xué)》等課程。副主編全國高等農(nóng)業(yè)院校統(tǒng)編教材《茶葉市場學(xué)》。主要研究方向：市場營銷。
? ? 主編"十五"規(guī)劃全國高等農(nóng)業(yè)院校統(tǒng)編教材《茶葉市場營銷學(xué)》；參編《市場學(xué)新編》、《茶葉商品學(xué)》、國家"八五"重點圖書《中國茶葉大辭典》。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題、茶葉科學(xué)等刊物公開發(fā)表論文20余篇。主持、參加農(nóng)業(yè)部、省教委等研究項目7項。曾獲安徽省第四屆自然科學(xué)優(yōu)秀學(xué)術(shù)論文三等獎、安徽省科協(xié)和農(nóng)業(yè)廳優(yōu)秀論文一項。
1998年以來，先后7次接受農(nóng)業(yè)部種植司邀請，在全國性培訓(xùn)班作專題報告。2002年接受農(nóng)業(yè)部中央廣播電視學(xué)校邀請在第2套中央人民廣播電臺及第1套中央電視臺進(jìn)行《茶葉無公害營銷》專題講座；多次受邀在全國性、省、地區(qū)學(xué)術(shù)會議、茶葉經(jīng)濟論壇、培訓(xùn)班做學(xué)術(shù)交流或?qū)ｎ}報告。
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由四川國際茶業(yè)博覽會組委會、四川省旅游景區(qū)管理協(xié)會教育培訓(xùn)委員會、成都旅游導(dǎo)游協(xié)會、《壹藏-研學(xué)旅行叢書》編輯委員會主辦的“第11屆四川國際茶業(yè)博覽會茶旅研學(xué)創(chuàng)新論壇暨研學(xué)課程創(chuàng)意大賽”于2022年11月3日在成都世紀(jì)城國際會展中心成功舉行。
四川省童蒙雅正文旅集團、四川省雅正國際旅行社有限公司承辦本次活動。
協(xié)辦單位是雅安蒙頂山文化發(fā)展有限公司、成都青桐城市酒店有限公司、成都羊犀青桐酒店有限公司、雅安友誼茶葉有限公司、成都朗林酒店管理有限公司等。
茶旅研學(xué)創(chuàng)新論壇和課程創(chuàng)意大賽旨在選拔出的課程創(chuàng)意進(jìn)入研學(xué)教材案例，同時論壇特邀研學(xué)旅行管理和參與機構(gòu)、從業(yè)者等共同探討研、學(xué)、吃、住、行、游、購、娛等方面建設(shè)新模式，為茶旅研學(xué)運營管理與市場營銷提供創(chuàng)新創(chuàng)意、新思路。最終實現(xiàn)以人才驅(qū)動，推進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
四川茶旅研學(xué)課程創(chuàng)意大賽
第11屆四川國際茶業(yè)博覽會茶旅研學(xué)課程創(chuàng)意大賽在都江堰職業(yè)中學(xué)帶來的青山、淥水、茗茶大秀《泯水潤青城》中拉開了的序幕。
成都市文化廣電旅游局專家?guī)斐蓡T、成都旅游導(dǎo)游協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長賀亞萍女士代表主辦方致辭。
主持人王丹來自成都旅游導(dǎo)游協(xié)會。
原都江堰市人大副主任現(xiàn)都江堰市老科協(xié)會長劉剛、四川省旅游協(xié)會研學(xué)旅行分會副會長兼秘書長李祥瑞、成都紡織高等?？茖W(xué)校葉婭麗教授、都江堰市檔案館四級調(diào)研員王克明等嘉賓應(yīng)邀擔(dān)任研學(xué)課程創(chuàng)意大賽評委。
本次大賽采用了獨特的“線上初賽+線下復(fù)賽”結(jié)合的比賽模式，參賽隊伍以“對標(biāo)學(xué)段設(shè)計創(chuàng)意點”為相關(guān)理念，結(jié)合自身學(xué)校參與的茶旅行研學(xué)特色，創(chuàng)作了各具特色的研學(xué)課程創(chuàng)意。
來自四川大學(xué)、天府新區(qū)航空旅游職業(yè)學(xué)院、四川工業(yè)科技學(xué)院、成都信息工程大學(xué)、四川科技職業(yè)學(xué)院、都江堰市職業(yè)中學(xué)的同學(xué)們和成都旅游導(dǎo)游協(xié)會的注冊導(dǎo)游共八支參賽隊伍在通過了線上初賽后，來到現(xiàn)場進(jìn)行線下復(fù)賽。
同場競技、激烈比拼，給在場的嘉賓帶來了一場精彩絕倫、充滿青春活力的茶旅課程創(chuàng)意盛宴。
四川工業(yè)科技學(xué)院尚天霞、毛慧老師指導(dǎo)，盧偲穎和余淵參賽的《嘉峨尋茶之香韻，悠悠傳承茶文化》設(shè)計了一條一日游研學(xué)線路，充分將茶文化與旅游的融合，脫穎而出，獲得了本次大賽的特等獎。
都江堰市職業(yè)中學(xué)黃英、王雁翎老師指導(dǎo)，陳俊杰和徐乙丹團隊參賽的《重走茶馬古道爭做小小馬幫人》以歷史文化引入研學(xué)課程，課程不僅引經(jīng)據(jù)典，同時將活動貫穿整個研學(xué)課程，頗為有趣，獲得了本次大賽的一等獎。
成都信息工程大學(xué)羅雪、李德勇、王雪雨參賽作品《牦牛革命與藏茶健康》，從牦牛革命的歷史故事引入藏茶健康的科普知識，對研學(xué)設(shè)計目標(biāo)和思路進(jìn)行了精準(zhǔn)闡述，獲得二等獎。
天府新區(qū)航空旅游職業(yè)學(xué)院的張楊以青城山茶道文化為中心，用多種研學(xué)方法結(jié)合來設(shè)計茶旅研學(xué)活動，獲得評委稱贊，也獲得本次大賽二等獎。
獲得大賽三特獎的是：四川大學(xué)陳俊強、羅其田布、楊致遠(yuǎn)參賽的《茶馬古道邊：彝茶與少數(shù)民族藝文滋養(yǎng)及生命智慧應(yīng)用茶旅研學(xué)》；成都旅游導(dǎo)游協(xié)會李瀟參賽的《蜀州茶文化小小傳承人》；天府新區(qū)航空旅游職業(yè)學(xué)院劉清宇參賽的《走進(jìn)嘉峨茶谷與自然共棲》；成都信息工程大學(xué)參賽的《故宮貢茶的銀瓶包裝與食品安全》。
這次獲獎的八組參賽隊伍從不同維度分享了茶旅研學(xué)設(shè)計思路，為“以旅帶茶，以茶促旅”的創(chuàng)新提供了新內(nèi)容和新方式，這也充分證明各高校在人才培養(yǎng)上下足了功夫，正逐步從書本走向?qū)嵺`，聚焦人才培養(yǎng)核心競爭力，不斷傳承和發(fā)展本專業(yè)與旅游的融合，為文旅行業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、高效貢獻(xiàn)力量。天府新區(qū)航空旅游職業(yè)學(xué)院組織了近百名學(xué)生在現(xiàn)場觀摩和交流。
大賽特邀評委劉剛會長認(rèn)為通過茶旅研學(xué)，宣傳蜀中茶文化，傳承川茶技藝，做大做強茶產(chǎn)業(yè)，是新時代賦予我們的光榮使命。讓我們凝成一股繩，心往一處想，勁往一處使，為川茶產(chǎn)業(yè)再創(chuàng)輝煌而努力。
四川茶旅研學(xué)創(chuàng)新論壇
第11屆四川國際茶業(yè)博覽會茶旅研學(xué)創(chuàng)新論壇由四川省旅游景區(qū)管理協(xié)會教育培訓(xùn)專委會主任李正佐的《以人才驅(qū)動，推進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展》主題演講作為開場。
李正佐主任作為成都市文化廣電旅游局專家?guī)斐蓡T，也是四川省童蒙雅正文旅集團董事長和四川省雅正國際旅行社有限公司董事總經(jīng)理，認(rèn)為發(fā)展四川茶旅研學(xué)應(yīng)人才驅(qū)動先行。從積極構(gòu)建主管部門培訓(xùn)與企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)相結(jié)合，行業(yè)組織培訓(xùn)與社會評價認(rèn)證相結(jié)合，課堂培訓(xùn)、實操培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)相結(jié)合的復(fù)合型培訓(xùn)體系，加強人才繼續(xù)教育，從而推進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
分享《營地引領(lǐng)，體系支撐的研學(xué)旅行》的是四川省文旅廳入庫專家、成都信息工程大學(xué)教授郭創(chuàng)樂博士。
郭創(chuàng)樂博士發(fā)言中談到推動研學(xué)旅行發(fā)展是一項復(fù)雜的工程，四川省制定發(fā)布了的《研學(xué)旅行基地（營地）設(shè)施與服務(wù)規(guī)范》《研學(xué)旅行實踐活動設(shè)計規(guī)范》兩個地方標(biāo)準(zhǔn)，對全省研學(xué)旅行基地（營地）建設(shè)運營和研學(xué)活動設(shè)計有了明確的規(guī)范和要求。研學(xué)旅行各參與方打造基地和設(shè)計方案如何有效參照這些依據(jù)，為研學(xué)旅行高質(zhì)量發(fā)展起到重要的作用。
雅安蒙頂山文化發(fā)展有限公司市場營銷總監(jiān)郭友文對蒙頂山茶文化研學(xué)情況進(jìn)行介紹：歷史饋贈的千年貢茶-蒙頂山茶享譽海內(nèi)外。每年不同季節(jié)，蒙頂山均吸引了各地游客前來探尋茶文化。
郭友文總監(jiān)向大家介紹中國唯一的以“世界”冠名的“世界茶文化博物館”就在蒙頂山，是茶旅研學(xué)的一大人文景觀，對蒙頂茶的起源、發(fā)展、演變、種植和制作工藝以及折射出的茶文化進(jìn)行陳列展示，全面展現(xiàn)了蒙頂山世界茶文化發(fā)祥地和發(fā)源地，以及世界茶文化圣山的風(fēng)貌。
除此之外蒙頂山景區(qū)還有厚重的紅色文化，陳列著紅軍1935年11月進(jìn)入名山后的活動史實。蒙頂山景區(qū)為“四川省國防教育基地”、“四川省愛國主義教育基地”、“四川省青少年愛國主義教育基地”。
成都師范學(xué)院講師牟成香博士作了《茶旅研學(xué)的應(yīng)然：科學(xué)與人文融合的文化之旅》的演講，強調(diào)研學(xué)旅行的核心是“學(xué)”，從聯(lián)合國設(shè)立國際茶日這一農(nóng)業(yè)領(lǐng)域國際性節(jié)日的意義與行動目標(biāo)切入。
牟成香博士簡述了茶旅研學(xué)以融合科學(xué)與人文教育的應(yīng)然服務(wù)科教興國戰(zhàn)略的使命與機遇，呼吁茶旅研學(xué)“跳出茶業(yè)看茶業(yè)，跳出旅游看旅游，跳出人文看人文”，帶著破解教育改革攻堅難題的擔(dān)當(dāng)，在培養(yǎng)具有全球視野、正確價值觀、適應(yīng)未來發(fā)展關(guān)鍵能力的社會主義接班人事業(yè)上以真貢獻(xiàn)求得可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展。
都江堰市青城山鎮(zhèn)政府特色旅游產(chǎn)業(yè)推進(jìn)辦副主任黎懷鴻、都江堰市職業(yè)中學(xué)高級教師黃英老師、天府新區(qū)航空旅游職業(yè)學(xué)院信息技術(shù)與管理學(xué)院書記、院長杜錦博士、四川省旅游景區(qū)管理協(xié)會教育培訓(xùn)專委會李正佐主任、雅安蒙頂山文化發(fā)展有限公司市場營銷郭友文總監(jiān)、成都紡織高等?？茖W(xué)校經(jīng)濟與管理學(xué)院葉婭麗教授等六位嘉賓上臺就研學(xué)旅行的現(xiàn)狀亂局和發(fā)展趨勢展開圓桌討論。
圓桌討論主持是李正佐主任。
現(xiàn)場討論研學(xué)旅行激烈且深入，針對行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，不同受眾群體文化素養(yǎng)的培養(yǎng)，研學(xué)旅行產(chǎn)業(yè)的運營與推進(jìn)，各抒己見，相信各位專家思想的碰撞，必將助推研學(xué)旅行新需求的充分釋放，給茶旅研學(xué)發(fā)展帶來新的機遇。
上圖為杜錦博士趣妙橫生地解讀了“茶旅研學(xué)”的四個字的四層含義。
《壹藏-四川茶旅研學(xué)》啟動
《壹藏》研學(xué)初創(chuàng)者之一，本次四川國際茶業(yè)博覽會茶旅研學(xué)創(chuàng)新論壇暨研學(xué)課程創(chuàng)意大賽組委會陳暉主任介紹《壹藏》研學(xué)是從2015年由中國茶界名家“飄雪先生”徐金華-徐公為團隊題寫“壹藏”和“見長”后開始從事研學(xué)旅行線路與課程設(shè)計運行的。
七年來《壹藏》研學(xué)項目在郭創(chuàng)樂、杜錦、牟成香博士指導(dǎo)下多次在國家級比賽中獲獎，系列研學(xué)書籍出版發(fā)行進(jìn)入中小學(xué)、圖書館、博覽會。
郭創(chuàng)樂、杜錦、牟成香等三位博士和擁有三項國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的甘玉祥先生以及組委會陳暉主任作為《壹藏》研學(xué)初創(chuàng)團隊代表共同上臺宣布《壹藏-四川茶旅研學(xué)》編輯委員會就此成立，誠摯邀請省內(nèi)外學(xué)者、經(jīng)營和管理者共同參與本書的建設(shè)。
精彩最后，組委會陳暉主任、四川省旅游景區(qū)管理協(xié)會教育培訓(xùn)委員會李正佐主任、雅安蒙頂山文化發(fā)展有限公司市場營銷郭友文總監(jiān)、成都旅游導(dǎo)游協(xié)會賀亞萍秘書長分別向大賽特等獎、一等獎、二等獎和三等獎的選手們頒發(fā)了獲獎證書，獲獎項目內(nèi)容也將入選2023年出版的《四川茶旅研學(xué)》案例。
茶旅研學(xué)創(chuàng)新論壇和創(chuàng)意大賽不僅給廣大學(xué)生提供一個展示學(xué)業(yè)的平臺，同時促進(jìn)了行業(yè)、協(xié)會、高校的深入融合，在為行業(yè)持續(xù)培養(yǎng)高質(zhì)量文旅人才達(dá)成共識。
第11屆四川國際茶業(yè)博覽會茶旅研學(xué)創(chuàng)新論壇暨研學(xué)課程創(chuàng)意大賽在大家熱烈的掌聲和歡呼聲中圓滿落幕，期待下次與更多新老朋友再見交流，歡迎關(guān)注。
來源：四川茶博會，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
中國茶的戰(zhàn)略困境是冰火兩重天：一小部分中國茶的深度嗜好者，大部分現(xiàn)代人并沒有將茶當(dāng)做生活必需品，反而被咖啡、立頓茶這些非中國茶飲品替代了。中國茶企的核心戰(zhàn)略是兩化：規(guī)?；⑾M品化。
也就是說，必須由領(lǐng)先的茶企品牌率先崛起，才能逐步打破中國茶消費小眾化的現(xiàn)狀，重新讓中國茶成為大眾化、日常化的生活必需品。
上述論點是對中國茶產(chǎn)業(yè)破局的戰(zhàn)略結(jié)論，但還不是進(jìn)行戰(zhàn)略落地（即戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行）設(shè)計的時候。中國茶的復(fù)雜性決定了，在總戰(zhàn)略方向之后，要對茶葉的商業(yè)模式進(jìn)行梳理，才能為中國茶的各路主體確定企業(yè)的“戰(zhàn)略定位”提供坐標(biāo)系。戰(zhàn)略目標(biāo)+商業(yè)模式+戰(zhàn)略定位三點一線之后，才是針對性的茶葉營銷模式設(shè)計。
希望借本次對茶葉商業(yè)模式的完整梳理，讓有志在中國茶產(chǎn)業(yè)掘金的各路主體，看到中國茶的豐饒性與縱深度，為茶品牌創(chuàng)新提供廣闊天地，擺脫戰(zhàn)略錯誤、營銷低級、模式同質(zhì)的中國茶產(chǎn)業(yè)“三宗病”。
商業(yè)模式是企業(yè)獲取收入及利潤的方式，一片小茶葉可以變化出十種商業(yè)模式，每種商業(yè)模式都具備產(chǎn)生強大茶品牌的基礎(chǔ)。
強大品牌是什么概念？按目前茶產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值及TOP10茶企規(guī)模，以成為一個全國性的茶品牌來說，至少是年銷售額10--30億元，如果考慮未來3—5年茶消費的升級，20億元是每種商業(yè)模式下茶品牌老大的目標(biāo)。
按照產(chǎn)業(yè)生態(tài)的理論，一個第一品牌20億元的品類，將至少有2-3個3-10億元之間的第二陣營品牌，以及眾多1億元以下的地方品牌——這是中國茶營銷的專業(yè)研究及實踐，可以為中國茶產(chǎn)業(yè)做出的最大貢獻(xiàn)，超出了幫助單個茶品牌崛起的價值。
本文所指的茶品牌，皆是以茶葉為基礎(chǔ)，不包含以香精、添加劑調(diào)配的茶飲料。
模式1：品類品牌。
釋義：品類茶即是中國茶的六個基本種類，2011版《中國茶經(jīng)》收錄綠茶153種，紅茶3類11種，烏龍茶14種，白茶4種，黃茶4種，黑茶6種。該版茶經(jīng)對烏龍、黑茶、紅茶品種收錄數(shù)量少了點。坊間所謂7萬家中國茶企，絕大部分就是指圍繞六大茶種產(chǎn)業(yè)鏈形成的各類茶葉主體（茶農(nóng)、茶商、茶廠、茶貿(mào)易公司）。
目前水平：六大茶種消費的地方化現(xiàn)象是非常嚴(yán)重的，從嚴(yán)格意義上看，中國并沒有任何一個茶種實現(xiàn)了“全國化”消費?？上驳氖?，六大茶種的認(rèn)知度全面復(fù)蘇，尤其以紅茶、普洱、黑茶、白茶的表現(xiàn)為近5年的亮點。這種復(fù)興伴隨著各種炒作，但本質(zhì)上是中國茶消費化復(fù)興協(xié)奏曲里的一段旋律，市場機會的價值大于炒作的雜音。
目標(biāo)顧客：除福建、廣東的烏龍茶是全民老少皆飲之外，其他茶種的消費顧客以男性、中年（30歲以上）偏多。
消費驅(qū)動力：地方生活習(xí)慣是核心驅(qū)動力，高價茶炒作是第二驅(qū)動力，品牌連鎖專賣店是第三驅(qū)動力。這種驅(qū)動力現(xiàn)狀，決定了品類茶仍然處于消費品化、全國化的初級階段。
市場潛力：普洱、烏龍是虛火，白茶、黑茶有亮點，但后勁不大，綠茶仍處細(xì)分品類割據(jù)階段，紅茶崛起迅速——這個格局意味著：白茶、黑茶要走高端化，紅茶、普洱、烏龍都到了全面普及化關(guān)頭，綠茶各品類必須走先樹高端品牌（壟斷優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)），然后再大眾化滲透的路線，特別是傳統(tǒng)十大名茶里的茶企。
關(guān)鍵成功要素：按照產(chǎn)業(yè)營銷圖譜里“價值化”與“規(guī)模化”兩類驅(qū)動引擎的規(guī)律，制定從品類中快速成為領(lǐng)先品牌的營銷模式，搶奪品類第一品牌制高點。
模式2：渠道品牌。
釋義：主要有茶葉市場（茶城）、茶行（零售店）、品牌連鎖店、網(wǎng)店四類，是茶葉銷售的主要形態(tài)。
目前水平：茶葉市場依然是內(nèi)銷的主流渠道，品牌連鎖店是茶城、茶行的精致化，網(wǎng)店則是前面三種的電子商務(wù)版。綜合性渠道品牌比品牌連鎖發(fā)展要好，烏龍茶、普洱茶的渠道品牌做得比其他茶種要好，如天福、八馬、大益等。顯然，其他茶種確實被“細(xì)分品種縱向切碎”了，甚至沒有看到“橫向”做渠道品牌的巨大機會。
目標(biāo)顧客：渠道品牌的本質(zhì)是生活圈（或商圈）客戶，目標(biāo)顧客是比較泛化。
消費驅(qū)動力：定價、品質(zhì)、服務(wù)是核心驅(qū)動力，與零售品牌基本相同。
市場潛力：各品類里的全國性渠道品牌不是太多，而是太少，烏龍、普洱的招商加盟品牌很多，但大多對于零售店即渠道品牌的經(jīng)營沒有成熟模式，圈錢、虛火的傾向比較嚴(yán)重，沒有按照零售店的消費規(guī)律去設(shè)計運營模式，即使如八馬這樣有大廣告轟炸的品牌，也可能后勁乏力。
關(guān)鍵成功要素：選址標(biāo)準(zhǔn)、客戶培育模式、生活圈（商圈）營銷——讓每家店都能賺錢，才是渠道品牌的根本，而不是明星代言與大廣告。
模式3：包裝品牌。
釋義：有原葉、原葉茶包、制品茶包三種形態(tài)，以KA、AB、CVS為渠道的超市包裝茶品牌。
目前水平：以立頓為代表的制品茶包一支獨大，原葉袋泡茶包、原葉茶粉袋泡茶包技術(shù)上皆無瓶頸，卻不被重視，原葉（散）包裝茶也沒有大品牌。一茶一座的袋泡茶、龍潤的普洱OfficeTea袋泡茶、帝泊洱的普洱沖調(diào)粉，推廣都不成功。
目標(biāo)顧客：大眾化，尤其是辦公用茶的理想形態(tài)。
消費驅(qū)動力：口感誘人穩(wěn)定、包裝簡潔個性、價位適中、潮流時尚。
市場潛力：可以在立頓茶之上創(chuàng)造高一價位與品級的全國性乃至世界性中國茶品牌。
關(guān)鍵成功要素：渠道、定價、品質(zhì)、推廣，要按照消費品的規(guī)律認(rèn)真研究動銷模式。
模式4：茶館品牌。
釋義：星巴克式的茶館品牌。
目前水平：個體化、地方化、餐飲化、棋牌室化，主業(yè)錯亂模糊。
目標(biāo)顧客：混亂。
消費驅(qū)動力：非正餐的娛樂動機。
市場潛力：傳統(tǒng)茶館模式除高端會所級或娛樂性品牌以外，都沒有太大發(fā)展空間，也沒有可復(fù)制的品牌模式。
關(guān)鍵成功要素：投資人的經(jīng)營興趣。
模式5：茶藝品牌。
釋義：以教授、訓(xùn)練茶文化、茶藝為主的教育品牌。
目前水平：茶道、茶藝作為琴棋書畫之外的國學(xué)，是進(jìn)行傳統(tǒng)教育、個性教育的最好載體，少兒茶藝教育、專業(yè)茶藝師認(rèn)證教育都在各地興起。
目標(biāo)顧客：少兒、年輕人為主。
消費驅(qū)動力：個性修養(yǎng)。
市場潛力：中國茶藝將會是少兒培訓(xùn)教育產(chǎn)業(yè)的黑馬，市場潛力巨大。
關(guān)鍵成功要素：課程標(biāo)準(zhǔn)化、定價合理化、師資多元化。
模式6：原液茶飲料品牌。
釋義：茶葉原液萃取，不加任何香精、糖精的即飲產(chǎn)飲料。包裝形態(tài)有PET瓶裝，鋁罐裝、鐵罐裝等。
目前水平：瀾滄江、帝泊洱等都推出了普洱原液飲料，皆不成功。日本的原液茶飲料技術(shù)較先進(jìn)。
目標(biāo)顧客：尷尬。產(chǎn)品定價較高，在飲料里是高價位產(chǎn)品。
消費驅(qū)動力：原液無糖。但這個說辭驅(qū)動力不夠。
市場潛力：有成為創(chuàng)新茶品牌的機會。
關(guān)鍵成功要素：解決消費者利益點與渠道動銷模式，即必須研究清楚究竟什么人會喝，為什么會經(jīng)常喝的戰(zhàn)略問題。
模式7：原液現(xiàn)泡品牌。
釋義：在Nessprsso（咖啡機+咖啡原液）技術(shù)啟發(fā)下衍生的原液茶現(xiàn)泡模式。
目前水平：僅見樂泡（Lepod）一個品牌在做探路者。
目標(biāo)顧客：寫字樓白領(lǐng)。
消費驅(qū)動力：原液現(xiàn)泡、口味豐富、茶水溫度配比科學(xué)、提供了辦公茶的新選擇。
市場潛力：有成為創(chuàng)新茶品牌的機會。
關(guān)鍵成功要素：性價比、普及化的價格門檻、時尚基因。
模式8：禮品茶品牌。
釋義：中國萬億禮品產(chǎn)業(yè)里的茶葉品牌。
目前水平：都在做禮盒裝，打禮品訴求，卻沒有一家茶企明白“禮品茶”的做法——如何塑造一個禮品茶的全國性的、符號化的品牌。紅歲、八馬不屬于禮品茶，徽府茶行、國禮徽茶之類的所謂橫向茶產(chǎn)品，是對“橫著做產(chǎn)品”的誤讀。
目標(biāo)顧客：中國人送禮等級，不同等級有不同的禮，這是禮品茶設(shè)計的原點。什么人都能送的禮品，就不是禮品符號。
消費驅(qū)動力：禮品符號化。
市場潛力：巨大的處女地。
關(guān)鍵成功要素：品牌符號化、產(chǎn)品固定化（性價比）、時尚化
模式9：茶食品品牌。
釋義：主要有茶糕點與茶飯包等，具有中國特色的食品。
目前水平：地方化、特產(chǎn)化、零碎化。
目標(biāo)顧客：廣譜人群，適應(yīng)性廣，無限制。
消費驅(qū)動力：茶香、健康、口感、特色。
市場潛力：無論是作為功夫茶點心，還是獨立的茶食品，包括煮飯用的茶包（煮出色味營養(yǎng)俱佳的“茶飯”），都有很好的銷售潛力。
關(guān)鍵成功要素：產(chǎn)品研發(fā)、品牌化、市場推廣。
模式10：茶鋪（Teashop）品牌。
釋義：類似奶茶鋪、水果撈的原液茶現(xiàn)飲模式。
目前水平：無原葉茶品牌。
目標(biāo)顧客：年輕男女，街客。
消費驅(qū)動力：茶香、無糖健康、混合口味豐富、解渴營養(yǎng)。
市場潛力：具有發(fā)展出全國性、規(guī)?；B鎖現(xiàn)飲鋪品牌的潛力。
關(guān)鍵成功要素：產(chǎn)品研發(fā)、連鎖模式、供應(yīng)鏈管理。
從上述茶葉十種商業(yè)模式的梳理可以看到，中國茶具有深入現(xiàn)代人生活消費的巨大空間，各茶葉主體需要從戰(zhàn)略與商業(yè)模式角度重新思考企業(yè)的定位與方向。
從未來茶產(chǎn)業(yè)資源的發(fā)展趨勢看，如果仍然千軍萬馬在一條道（第一、第二種模式）上，資本投向高度同質(zhì)，不僅不能利用中國茶葉的產(chǎn)能、推動中國茶的日常消費化，而且必將在優(yōu)質(zhì)資源集中化、壟斷化的收官階段，對中國茶農(nóng)、茶商乃至中國茶產(chǎn)業(yè)造成巨大傷害。
中國茶營銷，必須呼吁、幫助中國茶在上述十種商業(yè)模式上，塑造“領(lǐng)先品牌”，以榜樣的力量，帶動中國茶產(chǎn)業(yè)形成以“消費拉動產(chǎn)業(yè)鏈”的良性生態(tài)系統(tǒng)。
中國茶既是一門技術(shù)活，又是一個需要大資本撬動、激活的產(chǎn)業(yè)。但只有資源、技術(shù)、大資本，卻不知道戰(zhàn)略方向、不選擇商業(yè)模式，上游茶園并購是低投資回報率的盲動，營銷活動（代言人、廣告等投入）是花拳繡腿的假把式，不會對塑造品類或商業(yè)模式的第一品牌有真正驅(qū)動力。
用戰(zhàn)略視野洞察、商業(yè)模式定位指導(dǎo)、設(shè)計中國茶企的營銷，才是快速成就第一品牌、投資回報率（ROI）最高、最快的破局正道與王道。
文/史賢龍（上海博納睿成營銷管理咨詢公司創(chuàng)始人、董事長）
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
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