【興茶網(wǎng) 資訊】過去的十多年里，在各種電商平臺的持續(xù)培育下，消費者已經(jīng)習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)購物，而當(dāng)快捷、方便成為常態(tài)時，消費者網(wǎng)購時候更加關(guān)注“真實”、“品質(zhì)”等元素。
正是這種線上消費觀念的演變，直播+電商的模式在各個行業(yè)里大行其道。
“直播+電商”作成為鏈接用戶和商品銷售的一種愈來愈重要的新模式，興茶君也曾與大家探討了直播電商的潛力，從淘寶直播盛典發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，在2018年里，淘寶直播達成超千億成交，而還給淘寶直播設(shè)定了一個小目標(biāo)——帶動5000億元規(guī)模的成交。
原來，直播搭上電商，可以釋放出這么大的能量。
在討論直播對茶葉電商帶來的機遇前，我們先來看一組數(shù)據(jù)：2013年時，茶葉通過電商渠道的銷售總額接近85億元，比2012年翻了近三倍，增長迅猛；2014年，則為113億元，首次突破百億元關(guān)口，雖然于此，但茶葉電商交易規(guī)模只占到了整個茶葉總產(chǎn)值的10%左右，這其中還有很大的挖掘空間。
因此，茶葉電商仍然是不少茶企茶商心中執(zhí)著的夢，而直播的帶貨能力，讓不少茶企茶商重拾對茶葉電商的信心。
興茶君了解到不少茶企茶商、茶農(nóng)都開始借助直播來作為線上銷售的重要輔助工具，甚至有些品牌企業(yè)圍繞直播投入了不小的資金，自建團隊。
有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著其他直播平臺試水電商，直播電商才剛剛開始狂奔，大家不要低估了直播這一業(yè)務(wù)形態(tài)的真正生命力。
“從去年下半年開始，身邊越來越多的人開始關(guān)注直播電商這一模式了。”有著自家茶園的茶商張先生告訴興茶君，他特意跟團隊還跑去義烏北下朱村去“探秘”學(xué)習(xí)。
張先生口中的北下朱村，依托龐大的小商品市場，已經(jīng)成為全國知名的“網(wǎng)絡(luò)批發(fā)商”聚集地，一些義烏國際商貿(mào)城的部分檔口，直播客戶拿貨占比已經(jīng)達到20%以上。
“在一些檔口，店老板同時對著十幾部手機開起了直播銷售的情景隨處可見，有的小姑娘面對數(shù)以萬計網(wǎng)上粉絲的在線提問都對答如流?！被叵肫甬?dāng)時的場景，張先生還是頗為震撼。
不過他最大的感受就是，直播電商的魅力，每個人直播帶貨時，都有各自不同的方式，這對于茶行業(yè)做線上銷售來說，有很多值得參考借鑒的地方。“和很多我們理解的網(wǎng)紅直播并不同，這些直播達人在短視頻或是線上直播時，并不是靠顏值?！?/p>
張先生表示，主播會在一些直播中分享自己的一些故事，有些帶貨能力驚人額直播達人，有著自己鮮明的個性，粉絲很大部分能轉(zhuǎn)換成客戶。“但這些直播達人不會做那種叫賣吆喝式的套路，而是更多側(cè)重于直播的內(nèi)容、與粉絲互動，讓客戶真正的了解產(chǎn)品、看到效果。”
在張先生看來，這里很多的直播做的并非是那種叫賣式的生意，而是用誠心換誠意。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及手機等移動設(shè)備的普及，越來越多的人加入直播電商這個領(lǐng)域當(dāng)中，越來越多的茶企茶商或者達人看好這個領(lǐng)域接下來的爆發(fā)力。
某紅茶品牌市場部負責(zé)人李女士表示：茶葉線上市場正在尋找新模式，直播電商是一個大趨勢，不少茶企的電商團隊都在學(xué)習(xí)如何玩轉(zhuǎn)直播、短視頻?！?/p>
她認為，不僅僅是電商平臺在做直播，包括一些直播平臺，線下購物體驗中心也在往電商方向摸索，兩者的融合可能改變商業(yè)形態(tài)，有些大型的購物商場都在運行網(wǎng)紅直播中心，這給茶企茶商、甚至一些茶城嘗試新的營銷模式提供了很大想象空間。
其實自2016年來，直播就開始進入大眾的生活當(dāng)中，發(fā)展到現(xiàn)在的直播電商，成為直接鏈接用戶和商品銷售的一種愈來愈重要的新模式，并且隨著AR/VR等直播技術(shù)的升級，5G的應(yīng)用，直播電商未來的發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∮U，甚至很多人認為直播電商是下一個風(fēng)口。
對于茶行業(yè)來說，直播電商可能才剛剛開始，未來直播電商在茶行業(yè)能激起怎樣浪花，我們拭目以待。
【興茶網(wǎng)資訊】對任何行業(yè)來說，產(chǎn)品都是品牌觸達消費者最直接，也是成本最低的一種方式，尤其是像茶產(chǎn)品這樣注重體驗感、注重品飲感受的產(chǎn)品，更是需要將產(chǎn)品真正觸達消費者，并得到消費者良好的反饋，最終才能獲取消費者的信賴。
那么，在浩瀚如海的茶產(chǎn)品中，如何將讓自己的產(chǎn)品快速觸達消費者，并且在一大堆同類產(chǎn)品中脫穎而出？小茗哥認為，還是需要從這三點出發(fā)！
看臉的時代，顏值是觸達消費者的第一步
視覺感永遠是從消費者對產(chǎn)品的第一接觸感官，特別是在這個看臉的時代，產(chǎn)品的顏值尤為重要。我們來看今天的網(wǎng)紅產(chǎn)品，不管是新式茶飲里的喜茶、奈雪的茶以及最近興起的小鹿茶，還是休閑零食領(lǐng)域的三只松鼠、良品鋪子，亦或者是目前圈粉無數(shù)的故宮文創(chuàng)，他們都是憑借高顏值的產(chǎn)品打動了許多消費者。
以茶產(chǎn)品來說，如果依舊是比較死板、傳統(tǒng)的包裝，那若想要在一大堆同類產(chǎn)品里脫穎而出，除非擁有強大的品牌力支撐，否則基本上沒有可能。
這一點，小茗哥認為當(dāng)前熱門的一些茶葉品牌的包裝確實有值得借鑒的地方，例如小罐茶，不管是高端的小罐單泡裝還是今年新推出的多泡裝都具有極簡、商務(wù)和高端的元素，并且非常具有辨識度；另外，雨林古樹茶推出的各類快消產(chǎn)品也是獨具特色，且具備品牌獨特的設(shè)計體系；還有竹葉青、網(wǎng)易嚴(yán)選旗下的茶產(chǎn)品等均具有一定的參考價值。
快節(jié)奏生活，方便的產(chǎn)品才是消費者需要的
在快節(jié)奏的生活里，傳統(tǒng)茶的消費環(huán)境與消費場景都在發(fā)生變化，以往人們習(xí)慣于傳統(tǒng)功夫茶的沖泡，用茶慢生活的方式來感悟一杯好茶的滋味。
隨著現(xiàn)如今都市生活的快節(jié)奏化，消費者開始尋求更為便捷的茶葉體驗方式，以滿足他們能在辦公室、差旅或碎片化時間里也能夠喝上一杯好茶，因此，更為便攜易泡的產(chǎn)品需求也在逐步形成。
近幾年里，我們看到了小青柑的快速興起并得到消費者的喜愛與認可；此外，類似小罐茶、茶里等更為便攜易泡的產(chǎn)品也在消費市場得到良好反饋；還有各大實力品牌紛紛在快消領(lǐng)域發(fā)力，例如雙陳普洱的“暢品系列”、廣福心道的“Speak Now”系列等均快速切入市場。
引發(fā)共鳴感，從打動人心的消費場景入手
所謂消費場景指的便是什么人在什么地方如何使用你的產(chǎn)品？隨著現(xiàn)如今消費需求的多樣化，消費場景的構(gòu)建更能讓消費者產(chǎn)生共鳴，進而達到銷售目的。
在這一點上，咖啡行業(yè)、酒行業(yè)等均值得我們學(xué)習(xí)，咖啡與商務(wù)場景結(jié)合，便是星巴克和太平洋咖啡，咖啡與放松休閑結(jié)合便有了漫咖啡……此外，RIO微醺更是以基于消費場景的營銷打動無數(shù)消費者的心。
在茶行業(yè)里，我們也看到不少品牌在產(chǎn)品的消費場景中下功夫，例如雙陳普洱、瀾滄古茶、潤元昌等通過場景小視頻、朋友圈海報以及各類營銷動作等發(fā)力，也在一定程度上取得成效，贏得不少消費者的共鳴與喜愛。
對于茶品牌來說，做好產(chǎn)品不僅僅體現(xiàn)在把控產(chǎn)品品質(zhì)，做好產(chǎn)品原料、工藝等后端工作，更需要在市場和營銷上下功夫，最終才能以產(chǎn)品觸達消費者，并獲得他們的喜愛與青睞。就目前而言，小茗哥認為，做好產(chǎn)品包裝設(shè)計、打造便攜易泡的體驗和構(gòu)建合適的消費場景，或?qū)⑹瞧髽I(yè)以產(chǎn)品突圍的有利武器。
【興茶網(wǎng)資訊】品牌年輕化是近兩年茶行業(yè)無法繞過的營銷話題，經(jīng)過去年天貓國潮節(jié)的推進，國內(nèi)一些快消行業(yè)品牌掀起了一陣國潮風(fēng)，也引發(fā)了聯(lián)名熱，老干媽、大白兔、旺仔、等傳統(tǒng)品牌以一種更年輕的品牌的面貌引發(fā)了社交話題的持續(xù)熱議，而“品牌年輕化”成為了各大品牌營銷中的重點課題。
在上文（點擊閱讀：60歲的大白兔“越來越年輕”，它給茶企品牌年輕化帶來了哪些思考？）中，我們聊到了“大白兔”這個傳統(tǒng)老品牌這幾年積極求變，成功走上了品牌年輕化之路。今天，興茶君和大家一起回顧大白兔”的逆襲之旅，繼續(xù)探討時下茶行業(yè)熱切關(guān)注的品牌年輕化的課題。
年輕化道路上，產(chǎn)品創(chuàng)新是最核心的支撐點
在那個物資匱乏的中國，“大白兔”一躍成為了國民奢侈品。但是當(dāng)下的是消費挑選品牌的需方市場，消費者越來越挑剔，“獵奇”和“嘗新”的心理訴求逐步擴大，大白兔奶糖的軟香經(jīng)典原味已經(jīng)遠遠不能滿足市場需求。
為此，“大白兔”在產(chǎn)品上持續(xù)創(chuàng)新，從最初的原味到巧克力味、酸奶味、紅豆味、玉米味和清涼味，甚至在今年大白兔品牌成立60周年之際，還推出了抹茶和冰淇淋新口味，這種順應(yīng)消費端需求的產(chǎn)品創(chuàng)新，頗受好評。
品牌年輕化是不少茶企無時不刻都在關(guān)注的問題，雖然大家對品牌年輕化有各種各樣的理解，但在興茶君看來，最終還是品牌形象和營銷的重塑，但這個過程中最核心的支撐點還是產(chǎn)品。至少，“大白兔”在品牌年輕化的路上，上也意識到產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性。
品牌跨界玩出“新”營銷
既然茶企品牌要年輕化，那么品牌宣傳必須匹配新的用戶溝通習(xí)慣。針對90后、00后這樣深受移動互聯(lián)網(wǎng)影響的一代，營銷所輸出的內(nèi)容需要具有“網(wǎng)感”，要更加人格化、娛樂化，而跨界則是傳統(tǒng)老牌的“宣傳捷徑”。
在營銷上，大白兔的一系列跨界玩法值得我們細細回味，它玩得很嗨，但跨得專業(yè)。
在太平洋咖啡25周年之際，“大白兔”與其攜手合作推出“童年專屬”新飲，在炎熱夏季，一口一口把你帶回童年。
“大白兔”和“美加凈”兩大傳統(tǒng)國貨品牌聯(lián)手，結(jié)合彼此的產(chǎn)品特質(zhì)，推出了全新的奶糖味潤唇膏。無論是味道上海市產(chǎn)品的包裝上，都延續(xù)了“大白兔”的經(jīng)典元素。
在今年兒童節(jié)前夕，“大白兔”與“氣味圖書館”跨界合作，推出了奶糖味香水及其周邊產(chǎn)品——身體乳、沐浴乳、護手霜和車載香氛等“快樂童年香氛全系列”，迅速沖上微博熱搜，引發(fā)熱議。
2019年太平鳥·LEDIN在上海舉辦時尚大秀，期間“大白兔”聯(lián)名服飾系列也出現(xiàn)在T臺上；紅白藍配色和經(jīng)典兔子形象等元素，通過模特走秀驚艷地SHOW了一把。
而聯(lián)名鞋可謂是“大白兔”進軍時尚界的又一壯舉，此次是與國內(nèi)新銳設(shè)計品牌“Laber Three”合作，推出數(shù)款女鞋系列，主打毛絨元素，使消費者很容易關(guān)聯(lián)到奶糖的“軟甜”。
可見，大白兔在跨界上可不是簡單的品牌聯(lián)合和元素堆砌，在跨界營銷上并夠來帶品牌效應(yīng)的疊加，打破消費者原有的認知壁壘。
這也是茶企們最該回味的一點：品牌跨界最終要回歸消費者本身。跨界是為了讓消費者重新與品牌建立新的鏈接，來吸引更多主流消費人群，在新一代年輕消費群體之間建立全新的品牌形象。
該不該全力推進品牌年輕化？
品牌年輕化、品牌升級已經(jīng)成為近幾年的茶行業(yè)的熱門詞匯，在移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，品牌的打造方式、傳播路徑以及用戶消費場景、文化語境都發(fā)生了明顯變化，這也是許多傳統(tǒng)品牌茶企水土不服的原因所在。
“茶企往往是為了打動年輕人、搶占年輕消費群體而去推進品牌年輕化工作?！蹦称放撇杵鬆I銷負責(zé)人在與興茶君交流這一話題時候曾表達了這樣的看法。
這聽上去合情合理，但真實情況是，從企業(yè)內(nèi)部可能就會遭到各種阻力，他們也會猶豫：年輕化能解決現(xiàn)在品牌面臨的市場問題嗎？
有的茶企擔(dān)心自己的嘗試會讓客戶改變看法，因為在一些品牌茶企眼里，他們面對的更像是To B的公司，重要的是要給傳統(tǒng)渠道、老客戶帶來安全感、穩(wěn)重感、信任感，要保持固有形象，讓品牌年輕化的意義并不大。
但當(dāng)下如果是把茶作為快消品來看的企業(yè)而言，品牌年輕化就變得更為重要，因為年輕化可以解決很多C端的流量獲取、品牌感知甚至產(chǎn)品銷售等一系列問題。
客觀的說，爭奪消費市場中的年輕消費人群，已成為茶企品牌發(fā)展至關(guān)重要的戰(zhàn)役。
當(dāng)星巴克的貓爪杯被國內(nèi)消費者哄搶，大白兔冰淇淋卻在美國大受歡迎，這說明什么？中國需要傳統(tǒng)老品牌，但對于當(dāng)下消費者來說，他們更期待著傳統(tǒng)老品牌能夠順應(yīng)市場，煥發(fā)生機。
品牌會老去，這不是個例，是市場規(guī)律。但是規(guī)律從來都是要延續(xù)的，“老樹發(fā)新芽”也是一種優(yōu)勢。那么傳統(tǒng)品牌茶企如何才能在這個競爭日益激烈的時代俘獲現(xiàn)代年輕人的心？品牌年輕化的出路在哪？在下文中，興茶君將與大家繼續(xù)探討。
