【興茶網(wǎng)資訊】如何讓消費(fèi)者形成對產(chǎn)品的持續(xù)認(rèn)同，這對當(dāng)下的茶企品牌來說來說很重要，如何避免同質(zhì)化，這個(gè)市場到底缺什么樣的產(chǎn)品？茶企們怎么打造符合新一代消費(fèi)人群的經(jīng)典產(chǎn)品？這是品牌茶企下狠功夫的地方。
圖片描述??
普洱茶行業(yè)缺什么產(chǎn)品？
眾所周知，影響市場競爭的要素很多，而企業(yè)在競技過程中最直接的比拼其實(shí)在于產(chǎn)品。
放眼茶行業(yè)，目前眾多茶企仍屬于向品牌過渡的階段，那么產(chǎn)品更應(yīng)該是企業(yè)的重中之重，正確地進(jìn)行產(chǎn)品組合定位是營銷制勝的關(guān)鍵。
縮小到普洱茶行業(yè)范圍來看，其實(shí)許多企業(yè)認(rèn)為普洱茶就是走高端收藏的圈子，應(yīng)該吊著賣，價(jià)格必須越來越高。
而一些品牌茶企業(yè)在改變策略，認(rèn)為整件整提的售賣方式依然是老茶客、藏家們的主流消費(fèi)方式，但是新興的消費(fèi)群體顯然不是如此，一些品牌茶企早已有所察覺，開始注重口糧系列的推廣，認(rèn)為這樣是補(bǔ)充自身產(chǎn)品體系矩陣的系列之一，讓品牌的產(chǎn)品矩陣競爭力更加強(qiáng)大。
很顯然，若要構(gòu)建強(qiáng)有力的產(chǎn)品力，產(chǎn)品的品質(zhì)是基礎(chǔ)，產(chǎn)品的豐富度以及合理的矩陣性是未來競爭市場強(qiáng)有力的武器。在《一套健全的產(chǎn)品組合定位，從來不能缺少入門系列！》這篇文章里，我們更詳細(xì)的聊到了這個(gè)話題。
打造經(jīng)典產(chǎn)品，才能贏得真正的市場
茶企越來越重視產(chǎn)品在市場中的作用，但面對線上市場帶來的沖擊，打造爆款似乎成為了一些茶企更為看中的市場手段，那么，這條路真的是一條陽光大道嗎？
在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，面對網(wǎng)上動(dòng)輒過萬的銷量，一些茶企也沉迷于爆款，甚至認(rèn)為爆款才是決定市場發(fā)展的關(guān)鍵。面對龐大的市場，茶企們是該追求爆款還是沉下心來打磨出經(jīng)典款？
回頭看看，我們身邊一定就有很在乎自己品牌的茶商，尤其在普洱茶行業(yè)，有那么幾款產(chǎn)品從品牌建立初期就一直伴隨，每年穩(wěn)定的生產(chǎn)，穩(wěn)定的口感、穩(wěn)定的出貨價(jià)格，名字也不會(huì)隨便更改。在《茶企需要爆款還是經(jīng)典產(chǎn)品？》中，興茶君認(rèn)為，用戶是市場的根本，品牌美譽(yù)度需要經(jīng)典產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)。??
從這一點(diǎn)看來，打造經(jīng)典產(chǎn)品的重要性就不言而喻。一個(gè)以品牌化運(yùn)作的茶企，不應(yīng)該過度關(guān)注爆款產(chǎn)品，經(jīng)典產(chǎn)品更值得你持續(xù)地付出與投入。
茶企品牌需要“特別能扛”的產(chǎn)品
在眾多跨越世紀(jì)的品牌，背后都不乏幾個(gè)“特別能扛”的經(jīng)典產(chǎn)品，香奈兒的小黑裙、5號香水，卡地亞的love系列戒指、迪奧的戴妃包、麥當(dāng)勞的巨無霸漢堡，星巴克的星冰樂....
同樣，在茶行業(yè)里，像大益7542，下關(guān)7663，瀾滄古茶的001，也可以說是茶界的“常青樹”。在上文中我們著重闡述了打造經(jīng)典產(chǎn)品的重要性，
那么打造經(jīng)典款，到底有哪些有跡可循的方法值得我們參考與借鑒呢？這背后的邏輯是什么？在《茶企如何打造出“扛把子”的經(jīng)典產(chǎn)品？》文章中，興茶君也從幾個(gè)維度探討了經(jīng)典產(chǎn)品的塑造。
我們始終相信，洞察與創(chuàng)新，是讓經(jīng)典產(chǎn)品保持鮮活生命力的關(guān)鍵。
【興茶網(wǎng) 資訊】今年，不少經(jīng)銷商在與興茶君交流中，表達(dá)了他們對于當(dāng)前茶葉市場形勢的迷惑：開拓市場難、資金周轉(zhuǎn)難、轉(zhuǎn)型難，掙錢難，他們也迫切想改變現(xiàn)狀，但似乎又不知從何下手，處于一種很焦灼的狀態(tài)。
只有認(rèn)識(shí)到當(dāng)前的形勢，意識(shí)到當(dāng)下的危機(jī)，才能更好地尋找破局之道。接下來，興茶君也會(huì)從多個(gè)角度與大家共同探討當(dāng)下茶葉市場走向大眾化、理性化的過程中，經(jīng)銷商的疑惑以及面臨的一些難題，并展開討論。
首先從市場層面來看，隨著相關(guān)職能部門、茶企等對劣質(zhì)假冒茶品的規(guī)范力度加大，茶葉市場變得更加規(guī)范而理性。對于那些操作不規(guī)范，打擦邊球的經(jīng)銷商來說，生存空間肯定是變小了，還想著以次充好、售假、殺熟？趁早打消這個(gè)念頭！現(xiàn)在茶行業(yè)越來越透明了，消費(fèi)者也不是那么好忽悠了，也會(huì)認(rèn)品牌、從正規(guī)渠道購買茶葉。
而對于跟著品牌走或者企業(yè)化經(jīng)營的經(jīng)銷商來說，市場空間是變大了。
來自中國茶葉流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，茶葉近幾年市場占有率不斷提高，2017年品牌茶葉市場銷售額首次突破2000億元，達(dá)到了2085億元，而2018年，品牌茶葉市場銷售額接近茶葉市場銷售額的90%。非品牌茶葉的市場空間進(jìn)一步壓縮。
從這些數(shù)據(jù)也能看到茶葉消費(fèi)端的變化。
其次，從廠家和終端市場發(fā)展來看，廠家和終端對于經(jīng)銷商而言，就像啞鈴的兩端，逐漸壯大；那么，中間部位的中小體量的經(jīng)銷商，如果不認(rèn)清形勢，及時(shí)轉(zhuǎn)變，那么淘汰出局的風(fēng)險(xiǎn)就很大了。
“在市場好的情況下，經(jīng)銷商現(xiàn)金流還是可以的，資金壓力不大，但這幾年，高端需求大降，運(yùn)營成本也在增大，而整個(gè)市場的變化明顯加快，尤其如何提高運(yùn)營效率，到底是專注做一個(gè)品牌，還是多元化發(fā)展，以及要不要投入更多資源做線上渠道，都是需要思考的問題?！币晃徊枞~經(jīng)銷商表示。
很顯然，當(dāng)下對于這些中小經(jīng)銷商而言，其壓力不僅來自于資金壓力，同時(shí)，對于茶葉市場的變化發(fā)展中沒有給自己重新定位，對未來的發(fā)展方向也很迷茫，當(dāng)然找不到發(fā)展空間。
比如，習(xí)慣了做二級批發(fā)的經(jīng)銷商，面對當(dāng)下資源都傾斜終端的茶葉市場，你還不趕快加強(qiáng)在終端的運(yùn)營能力？背靠大樹好乘涼的經(jīng)銷商，還在守著自己的固有人脈圈子？在區(qū)域市場能否把渠道再下沉?有的經(jīng)銷商有沒有想過擴(kuò)大自己的團(tuán)隊(duì)開拓新的渠道，提升整體的服務(wù)能力。有沒有考慮改變親友團(tuán)式的員工結(jié)構(gòu)，有沒有想過提高自己的推廣新品的能力.....
所以說，經(jīng)銷商的發(fā)展，最后還是要回到老板這里，作為公司發(fā)展的帶頭人，經(jīng)銷商老板的個(gè)人思維與對趨勢的判斷，也決定了經(jīng)銷商自身發(fā)展空間，“心有多大，舞臺(tái)就有多大”，只有真正突破思維束縛，經(jīng)銷商才能發(fā)現(xiàn)大空間，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。
既然發(fā)展空間還是有，那么在當(dāng)下茶行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展中，茶葉經(jīng)銷商群體該往哪個(gè)方向突破，經(jīng)銷商的價(jià)值到底應(yīng)該著重從哪里構(gòu)建？
經(jīng)銷商還是要回到自身的價(jià)值使命上來——為茶企做深市場，才是當(dāng)生存發(fā)展的關(guān)鍵。
因?yàn)榻?jīng)銷商對市場熟悉，更了解渠道的深度，經(jīng)銷商和客戶之間的距離和關(guān)系，是茶企做不到的。因?yàn)檫@是經(jīng)過時(shí)間積累的客情關(guān)系。
大家可以隨便打量一番，一些品牌茶企現(xiàn)有的渠道體系里的核心渠道，哪個(gè)經(jīng)營不都在五年、十年以上，這些積累代表著信任，更是代表了他們的“市場深度”，這不是說花錢就能做到的。
說夸張一點(diǎn)，即使現(xiàn)在一些茶企可以通過信息化改造得到數(shù)據(jù)，但市場深度的事情還無法繞開經(jīng)銷商，或者經(jīng)銷商能做得更好，這是因?yàn)閺S家和顧客之間的距離所決定的。
當(dāng)下，茶葉大眾化、消費(fèi)化、市場化的發(fā)展趨勢愈發(fā)明顯，經(jīng)銷商為了生存發(fā)展，必須把市場做深，拉近與消費(fèi)者之間的距離，加強(qiáng)服務(wù)能力，做足與顧客之間的粘性。因?yàn)閷挾仁遣枞~經(jīng)銷商不容易解決的問題。
真正的深度是需要經(jīng)銷商對消費(fèi)端的了解，要了解消費(fèi)端的痛點(diǎn)和需求。
以往，廠家是鋪貨收款，經(jīng)銷商只要把貨賣出去就可以了，更像是在扮演茶葉流通中的一個(gè)物流商角色，把廠商的一部分產(chǎn)品流通工作承擔(dān)了，這個(gè)放在當(dāng)下來看，已沒有太大的價(jià)值了。
當(dāng)下經(jīng)銷商做市場的過程不僅僅把產(chǎn)品銷售出去就完事了，要了解C端有什么需求，甚至有必要協(xié)助茶企一起做C端，拉流量、做活動(dòng)、做深度，牽引終端門店去做。要做好當(dāng)?shù)厥袌龅念I(lǐng)航者，做深市場，經(jīng)銷商才能有著更大的發(fā)展空間。
而且，目前茶企的觀念也在發(fā)生改變，不再是一味地壓貨，越來越注重品牌在消費(fèi)端的影響力的建設(shè)、重視加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作，全方位支持經(jīng)銷商伙伴一起開拓當(dāng)?shù)氐牟枞~市場。
總之，目前經(jīng)銷商確實(shí)面臨不小的競爭壓力，希望經(jīng)銷商們能主動(dòng)出擊，重新審視自己，找準(zhǔn)自己的定位與價(jià)值，不能再對消費(fèi)端不聞不問了；通過在經(jīng)營中深刻洞察消費(fèi)者的需求，加快布局連接消費(fèi)者的渠道，做深市場，經(jīng)銷商在茶葉大眾消費(fèi)市場上仍然大有可為。
這幾年，茶行業(yè)涌現(xiàn)了諸如小罐茶等新的品牌;還有喜茶、奈雪の茶之類的新式茶飲;而跨界品牌，例如瑞幸的小鹿茶、星巴克的Teavana等，都給茶飲市場帶來了許多驚喜，加上消費(fèi)者越來越注重養(yǎng)生、健康，以及茶葉被賦予的禮品屬性，市場似乎在擴(kuò)大。
茶飲的巨大市場需求，帶來茶行業(yè)的蓬勃發(fā)展，同時(shí)導(dǎo)致市場競爭的白熱化。最具傳統(tǒng)代表的茶企，承受著行業(yè)內(nèi)外越來越大的競爭壓力：西式飲料虎視眈眈、果蔬草本環(huán)伺左右、新興茶飲異軍突起。傳統(tǒng)茶企如何在觀念桎梏與攻守定勢中突圍?數(shù)萬茶企如何謀定而動(dòng)，決勝千里?
手握金山，巨頭缺失
作為茶的故鄉(xiāng)，中國在茶葉生產(chǎn)上擁有著無可比擬的優(yōu)勢。
多年來，我國形成了長江中下游名優(yōu)綠茶、東南沿海優(yōu)質(zhì)烏龍茶、長江上中游特色綠茶、西南紅茶和特種茶等4大優(yōu)勢區(qū)域，是世界上唯一生產(chǎn)綠、紅、青、黑、白、黃6大茶類的國家，同時(shí)是全球最大的產(chǎn)茶國和茶葉消費(fèi)市場。
現(xiàn)在，具有5000年歷史的中國茶，正隨著中國社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而進(jìn)入黃金發(fā)展期。隨著消費(fèi)的不斷升級、健康消費(fèi)理念的普及，年輕消費(fèi)群體日漸崛起，中國的茶葉消費(fèi)市場發(fā)展迅猛，預(yù)計(jì)2020年結(jié)束，中國茶產(chǎn)業(yè)將突破萬億規(guī)模。
然而，中國茶市場卻面臨著“有品類但品牌弱、集中度低、尚缺巨頭”的困境。西湖龍井、黃山毛峰、安溪鐵觀音、云南普洱、武夷巖茶、安吉白茶等一批特色鮮明的區(qū)域名茶涌現(xiàn)，但卻鮮有知名的茶企品牌。不難發(fā)現(xiàn)，中國茶企所面臨的問題很多，亟待突破的瓶頸也不少，茶企如何精準(zhǔn)定位便是當(dāng)務(wù)之急和重中之重。
新時(shí)代的品牌競爭
在改革開放四十年的發(fā)展過程中，中國的商業(yè)競爭環(huán)境不斷演變，茶行業(yè)也不例外，逐步踏上了企業(yè)化運(yùn)營和品牌化營銷的現(xiàn)代化之路。整體來講，可以分為3個(gè)階段：
工廠時(shí)代(產(chǎn)品為主)
指20世紀(jì)20年代前后，由于商品供不應(yīng)求，工廠生產(chǎn)什么，顧客只能買什么，企業(yè)競爭的核心地點(diǎn)集中在工廠，產(chǎn)品為王。
市場時(shí)代(渠道為王)
20世紀(jì)50年代以后，商業(yè)的發(fā)展推動(dòng)了產(chǎn)品的極大豐富、產(chǎn)品數(shù)量的急劇增加，供求關(guān)系發(fā)生巨大變化，市場上賣什么顧客就會(huì)買什么，競爭的主戰(zhàn)場由工廠進(jìn)入市場。企業(yè)營銷的焦點(diǎn)在搶占市場空白和爭奪渠道資源上，經(jīng)銷渠道成為主導(dǎo)競爭的重要因素。
心智時(shí)代
20世紀(jì)70年代后，由于科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新大大推動(dòng)了產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品的差異化越來越小。隨著產(chǎn)品爆炸、信息爆炸、傳播爆炸，顧客對商品的選擇愈加困難。這時(shí)候，競爭由市場時(shí)代進(jìn)入心智時(shí)代，顧客心智中有什么他才會(huì)買什么。于是，競爭顧客心智就成了營銷制勝的關(guān)鍵。
所謂“得人心者得天下”，定位理論正是在這樣的背景下誕生的。
這里不得不提在茶行業(yè)中異軍突起的“小罐茶”，通過瞄準(zhǔn)都市中產(chǎn)階級消費(fèi)者對茶產(chǎn)業(yè)“不透明”的痛點(diǎn)所在，以消費(fèi)品思維為核心，用統(tǒng)一等級、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一規(guī)格，為消費(fèi)者建立起了好茶認(rèn)知和選擇標(biāo)準(zhǔn)，一舉占據(jù)用戶的心智!
不難發(fā)現(xiàn)，小罐茶在堅(jiān)持工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式之外，在產(chǎn)品端特意淡化了茶葉品類和產(chǎn)地的概念，邀請日本知名設(shè)計(jì)師神原秀夫設(shè)計(jì)研發(fā)食品級鋁材小罐包裝、第一代APPLE STORE的設(shè)計(jì)師Tim Kobe設(shè)計(jì)體驗(yàn)店，通過別出心裁的設(shè)計(jì)、精致的包裝，向市場展示：小罐茶既代表茶葉的專家，又象征著一種時(shí)尚的、都市化的生活態(tài)度，更加符合年輕消費(fèi)者的審美。
用小罐茶自己的話說，小罐茶的逆襲本質(zhì)是用戶思維和消費(fèi)品思維的勝利。這種做法本身，就是一次行業(yè)的品牌升級：換位思考，以消費(fèi)者認(rèn)知為出發(fā)點(diǎn)，提供市場空缺的產(chǎn)品，搶占消費(fèi)者心智，進(jìn)而搶占市場制高點(diǎn)，跳出競爭的紅海，獲取更高的品牌溢價(jià)。
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茶企定位，何去何從
福建是中國的茶葉主產(chǎn)省之一，雖然近年來發(fā)展迅速，但是也存在著諸如產(chǎn)品同質(zhì)化明顯、技術(shù)壁壘影響大、茶葉生產(chǎn)率低等問題。面對共同的市場環(huán)境，福建茶企出路何在?茶葉品牌又該如何定位?在此之前，我們應(yīng)明確“定位”的概念。
定位是什么?
定位并非我們常說常用的物理定位GPS，也不是大部分人常掛在嘴邊的市場定位、人群定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位或渠道定位。商業(yè)中的定位(Positioning)與界定不同，它是一種新的營銷思維和理念。
杰克?特勞特于1969年革命性地提出了“定位”觀念，指出商業(yè)競爭的地點(diǎn)發(fā)生在心智，企業(yè)必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果(產(chǎn)品和服務(wù))被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績，由此開創(chuàng)了全新的營銷戰(zhàn)略理論，被美國營銷學(xué)會(huì)評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。
△ 定位之父——杰克·特勞特
如何做到與眾不同的定位?
定位理論的開創(chuàng)者認(rèn)為，企業(yè)和品牌在定義自己的時(shí)候，多數(shù)是從自身出發(fā)去講述“我是誰”，但事實(shí)恰恰相反，企業(yè)或品牌是什么，取決于潛在消費(fèi)者認(rèn)為你是什么。
因此，定位是“讓品牌在顧客的心智中占據(jù)最有利的位置”，使品牌成為某個(gè)品類或某種特性的代表品牌，這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將該品牌作為首選。其以競爭為導(dǎo)向，以贏得顧客的優(yōu)先選擇為最終目標(biāo)。
為什么要學(xué)習(xí)定位?
為了提升企業(yè)競爭力，贏得顧客選擇。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的興起，我們迎來了一個(gè)媒體暴增、產(chǎn)品暴增、廣告暴增的信息大爆炸時(shí)代。光靠產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、規(guī)?；蛉瞬乓巡荒苁蛊髽I(yè)在激烈的競爭中立于不敗之地，因?yàn)槠髽I(yè)間的競爭中心已轉(zhuǎn)移到顧客心智了。
回想一下，當(dāng)你準(zhǔn)備購買一種產(chǎn)品時(shí)，是否早已想好了要買某個(gè)或哪幾個(gè)品牌的產(chǎn)品?當(dāng)你在網(wǎng)上購物時(shí)，是否直接就輸入某品牌的名字進(jìn)行搜索?當(dāng)你去便利店時(shí)，是否詢問過店員某某品牌的商品擺放在哪里?
正如德魯克在《管理的實(shí)踐》中所說：“顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，失去了顧客，企業(yè)就失去了生存的條件。只有當(dāng)顧客愿意購買商品和服務(wù)時(shí)，企業(yè)才能把經(jīng)濟(jì)資源轉(zhuǎn)變成財(cái)富。”因此，順應(yīng)顧客認(rèn)知、讓品牌在潛在客戶的心智中與眾不同就顯得尤為重要。
△ 管理學(xué)之父——彼得·德魯克
要成就一個(gè)成功的品牌，首先要對品牌有一個(gè)明確的定位，比如目標(biāo)消費(fèi)者的定位、價(jià)格的定位、產(chǎn)品特點(diǎn)的定位等。這一點(diǎn)，我們可以參照打破“有品類、無品牌”困局，成就中國高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者——竹葉青茶業(yè)。
據(jù)中國茶葉流通協(xié)會(huì)公布的行業(yè)數(shù)據(jù)對比顯示，從2007到2019年間，竹葉青始終在全國高端綠茶市場占有率上位居第一，連續(xù)十二年高端綠茶銷量領(lǐng)先。
22年來，竹葉青在壟斷相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源的基礎(chǔ)上，并未選擇走傳統(tǒng)深化品類之路，而是在“質(zhì)量+文化+品牌”理念的指導(dǎo)下，從建立高端綠茶認(rèn)知、定價(jià)決策取舍、建立產(chǎn)品營銷渠道等方面進(jìn)行自我定位，讓竹葉青品牌從品類同質(zhì)的窠臼中走出，創(chuàng)造了高端綠茶的品牌，也創(chuàng)造了有效應(yīng)對品牌、品類紛爭，走產(chǎn)業(yè)營銷之路的新模式，極具經(jīng)典的樣板意義。
市場在變，消費(fèi)者在變，茶企面對多重競爭，而且競爭不斷進(jìn)入深層和精細(xì)的階段，茶企在普遍弱小、資金有限、人才匱乏的情況下，應(yīng)該盡快做出自己的選擇，明確自己的定位。
因?yàn)閷Ｗ?，才可能專業(yè);只有專業(yè)，才可能建立自己的優(yōu)勢，依靠專注提升自己的專業(yè)化水平，聚焦自己的精力和有限的資源，加快培養(yǎng)和提高自己的核心競爭力，而不專注的茶企必將在產(chǎn)業(yè)升級和行業(yè)變局的發(fā)展大潮中被淘汰出局。
因此，當(dāng)企業(yè)面對重重困境時(shí)，該如何突破重圍?如何打造差異化，實(shí)現(xiàn)與眾不同，掌握定價(jià)權(quán)?
2020年6月20-21日，廣州昆侖定位培訓(xùn)《戰(zhàn)略定位班》福州站第三期開班，導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)地梳理了22年的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)輸出制定戰(zhàn)略定位的方法和工具，讓您掌握打造品牌的關(guān)鍵思維。
來源：說茶ShowCha
