茶具屬于什么類目

　　紫筍茶屬于綠茶類，主產(chǎn)于浙江省湖州市長興縣顧渚山，紫筍茶不經(jīng)過發(fā)酵，茶內(nèi)物質(zhì)豐富，風味獨特，適宜中老年人群、青少年人群飲用，其次上班族、戶外工作者、長期面對電腦者亦能適度飲用，另外困乏瞌睡人群、互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)者適宜飲用紫筍茶。 

　　筋囊壺

　　筋囊壺是通過線與線的交織與結合，給人予美感?；疽笫牵航罴y跟著造型形體的變化而深淺自如，線條紋理清楚。

　　光壺

　　分為圓器和方器兩種。圓器造型講究“圓、穩(wěn)、勻、正”，并要求“柔中寓剛”;方器要求“方中寓圓”，線面挺括平正，輪廓線條分明。

　　花壺

　　花壺以仿生為主，表現(xiàn)界動、植物及糊口中的形態(tài)，別具情趣。塑器造型一般稱為“花貨”，是對雕塑性器皿及帶有浮雕、半圓雕裝飾器皿造型的統(tǒng)稱。將糊口中所見的各種形象和各種物象的形態(tài)透過藝術手法，設計成器皿造型，如將松竹梅等形象制成各種樹樁形造型?；蛘呤窃趫A器及方器選型上運用雕、鏤、捏塑等手法，將形體變化為造型的部份，如壺的嘴、把、蓋、鈕，或者是在造型的顯見部位施以簡潔的堆雕裝飾。壺體上這些堆雕，老是要求寧簡勿繁，做到主次分明，以達到視覺上的和諧與平衡。這種壺藝造型規(guī)則是“源于，而高于，造型不僅應具有適度性的藝術夸張，又應著意于風格灑脫”。例如斯類壺藝以松竹梅為裝飾題材時，勁松要刻劃出枝干勁拔，針葉挺拔，氣魄鏗鏘;秀竹則要求嫻靜有致，俊逸灑脫;冬梅又須主干蒼勁，寒中獨俏，素枝閑花，以簡為主，達到疏中見密，少里寓多，富有活力氣味的藝術效果。所以，紫砂塑器不僅應形象生動，構圖簡潔，而且應巧妙地利用紫砂泥料的自然光彩來增強其藝術效果。

　　包漿

　　包漿之為術語使用的頻率很高，常被人們掛在嘴邊，外行人聽起來一頭霧水像是在聽鳥語，讓人不知所以?！鞍鼭{”，實在就是“光澤”，但不是普通的光澤，而是特殊的光澤，專指古物表面的一層光澤。大凡器物經(jīng)由長年久月之后，才會在表面上形成這樣一層的光澤，即所謂“包漿”是也。也可以這樣說，包漿是在時間的磨石上，被歲月的流逝運動慢慢打磨出來的，那層微弱的光面異常蘊藉，若不仔細觀察則難以分辨包漿之為光澤，蘊藉溫潤，幽幽的不張揚，予人一份淡淡的親切，有如古之正人，謙謙和藹，與其接觸總能感覺到東風沐人，它符合一個儒者的學養(yǎng)。假如是嶄新的器物，表面就不會有“包漿”，而是普通的光澤，一眼望去鋒芒畢露，像一位文化生意人善于夸夸其談夸耀于世，用一個古董行專有詞匯來形容，稱之為“賊光”。

　　煉泥

　　用手工提煉泥料純粹是個人的喜好題目。手工提煉出來的泥料顆粒分布不平均，比較粗。機械提煉的泥料相對來說就比較細(真空煉泥)。手工提煉出來的泥料沒械提煉出來的泥料要求高。不會影響到泥料的光澤。機械提煉出來的泥料做的壺要比手工提煉出來的泥料做的壺細膩些。

　　灌漿

　　灌漿是利用石膏的吸水性，將含有石蠟的泥漿加熱注入石膏模中，冷卻后將石膏模脫開，便可得到壺坯，經(jīng)鑲嘴、把并脫蠟后燒制成壺。但是因為灌漿所需紫砂顆粒少要在200目左右，則使紫砂壺失去了應有的透氣性。灌漿工藝特別適合于大批量的出產(chǎn)且本錢較低，灌漿壺一個人一天可以灌300-500個。所以比較輕易知足茶藝市場的要求。灌漿壺里面沒有條紋，所謂灌漿壺就是把泥料放在球筒里面打48個小時，就變成很細的泥漿，然后再把漿灌到開好的模具里面，等1-2分鐘拿出來，放置晾干，就可以加工成茶壺了，沒有工藝可言。灌漿壺用的泥料目數(shù)細，無顆粒成分，還摻有較多的玻璃水。

　　模具

　　模具是拍打好的泥片放入石膏模內(nèi)成型，掏出后再精加工、燒制，這種工藝有助于茶壺造型規(guī)范，但同時也使一些工匠在學會打泥片之后，就不再需要學習打身筒，鑲泥片的技藝，憑借著石膏模便可制作茶壺了。也恰是這樣，紫砂藝術遭受到挑戰(zhàn)，立異精神被大地打擊。因為模具壺造型呆板，缺乏神韻，手工技藝含量低，也只可作為一般茶具或工藝品使用。

　　全手工

　　全手工制壺工藝大概過程是：1.打泥片2.圍身筒3打身筒4.搓壺嘴、鈕、把5.裝壺嘴、鈕、把6.制壺蓋7.開壺口8.修光、精加工9.落印款.。因為全手工制壺要求制作者不僅要把握泥胚成型技巧，還必需利用紫砂材質(zhì)特性，充分在作品中營造出藝術氛圍。所以全手工壺不僅可作為茶具使用及工藝品賞識，還具有藝術珍藏價值。

　　目數(shù)

　　通常來說是指的泥料的粗細。一般來說，60目以下的算是粗的，反之則為細的。目數(shù)越大，泥料也就越細。反之，泥料的顆粒感就會很強烈。

　　紫砂泥料的陳腐

　　泥料的陳腐亦稱陳化，古名養(yǎng)土，俗稱困料、困泥。即儲泥。紫砂礦泥加工工序之一。開采后的紫砂礦泥，經(jīng)翻曬、破碎摧毀、風化、研磨、過篩、和水拌勻，制成約寬六寸、長一尺之濕泥塊，放入不透日光、不通空氣蔭暗濕潤處(地窖)，需保持溫度和濕度，貯存起來，以改善泥料之機能。濕泥經(jīng)慢慢陳腐，成為“腐泥”。其水份得到平均分布，以利坯料氧化，物質(zhì)可得到充分分解(腐爛)。經(jīng)陳腐之礦泥:1.可進步、增強可塑性;2.可減少成型和干燥時開裂。泥料陳腐時間愈長，所制陶器質(zhì)量愈好。我國古代陶瓷制作中，以為儲泥陳腐是一個部驟，陳腐時間大多在一年以上。

　　老泥、新泥實在是不少壺友存在的一個誤區(qū)。紫砂的形成到今天都是經(jīng)由了千萬年甚上億年的時間了，都可以說是老泥。尋常所說的新泥、老泥只是在陳腐期上區(qū)別而已。泥料的陳腐期某種程度上來說是越久越好，但在制壺前需重新回煉一下。陳腐期久的泥料光彩相對于陳腐期短的泥料要溫潤，可塑性要高一點。感覺沒有那么硬。陳腐期短的泥制好的壺無水色，較丟臉。陳腐期長的有水色，較好看，經(jīng)由泡養(yǎng)，溫潤凝重，不作任何加工，入手便光潤古雅，可比三代銅器。

　　半手工

　　半手工壺，一般來說含有手工的成分在里面。簡樸說來就是：可以壺嘴、壺把、壺蓋等用手工制作，身筒用模具制作;也可以是身筒用手工來完成，其它用模具制作?！鞍胧止ぁ币部梢允峭ㄟ^手工制作，在后用范型模具為作品整形，完成后的校準工作等。在整個制壺過程中運用范型工具過未幾也可稱“半手工”。

　　手拉坯

　　所謂手拉胚壺就是：機械操縱，下面一個馬達，上面一個圓盤。把泥料放在圓盤上，開關一開，馬達旋轉，利用慣性離心力，用手拉出一個壺型來。拉出來后切下，放置晾干，再配壺嘴、壺把(都是灌漿制作)，裝成一把茶壺，放置晾干后再噴漿，經(jīng)由燒制就可以成為手拉胚茶壺。(注：手拉胚成型要加量的化料，如加量的高嶺土)所謂的手拉胚，它不屬于紫砂成型工藝。而傳統(tǒng)的紫砂壺，是用拍身桶和鑲嵌身桶兩種工藝形成各種外形的紫砂壺。這就是紫砂成型工藝。手拉胚壺里面有條紋，手拉胚壺一個人一天可以拉200-300個。

　　燒結

　　燒結度高聲音相對較脆.吸水率低.顏色潤澤滋潤.燒結度偏弱,則向反,敲擊聲音煩悶,吸水率高,顏色晦澀無光澤.

　　主要是次燒成燒結度不一。若次燒結度較高，捂灰成色會潤一點，燒結度相對底一點，則捂灰以后會感覺壺表有些“澀”，但后者相對輕易泡養(yǎng)一點。

　　現(xiàn)在宜興很多搞泥料的人,專業(yè)知識比較貧泛.只在乎燒成"眼"效果.對一些泡養(yǎng)以后效果并不在意.

　　聲音嘶啞仍是清脆主要和燒成?；潭扔嘘P.

　　好的泥料應該純,凈.燒成后要友質(zhì)感.在制作過程中,對制作藝人來說可塑性要強.成品率要高過去由于窯爐的局限性.還要求泥料吃火要相對底些.

　　燒成以后沾接部位的強度(可以是正或負)主要是泥坯沾接決定.，泥坯沾接是一個物理過程,沾接強度主要處決于水分空間,重新充填程度.燒成過程是一個物化過程.主要處決于泥料成分結構.

　　泥料不經(jīng)由除鐵的話燒成成品大多會泛起玄色雀斑.溫渡過高會泛起熔點孔

　　拖尾

　　拖尾現(xiàn)象主要是由于不同顆粒軟化度不一,在制作時"明真"打來時將其壓碎,造成拖尾現(xiàn)象.

　　一般配制團泥相對比較輕易泛起此類現(xiàn)象.

　　團泥中的紫泥料軟化,在制作時被"明針"壓碎,造成"拖尾"現(xiàn)象.團泥中的紫泥顆粒在不同燒成溫度,會呈紅色或紫色

　　泥料上的玄色暈紋

　　底皂青泥料在長時間陳腐后,如果使用時藝人不留意,很可能在燒成成品上產(chǎn)生玄色暈紋.因此藝人在用陳腐時間較長的底皂青原料時要重新杵打充分,才可以制作.

　　料長時間陳腐后,成品輕易產(chǎn)生"玄色暈紋"到底是何種原因,目前還沒有一個權勢巨子的說法.按我得看法,在儲存過程中著色離子游離集聚的可能性較大.

　　紫泥(沒有添加色料)類的泥料泛起該現(xiàn)象的可能性較大.老壺中也有此類現(xiàn)象.但較少.由于以前藝人用泥的習慣和現(xiàn)在不同,以前的藝人在用泥前,會把將用的泥料重新杵過,而現(xiàn)今藝人由于習慣用不需要杵打的真空泥制作.因此在用手工泥料時常會范此類錯誤。

　　在了解接觸紫砂壺之前，應該先認識一些關于紫砂的重要名詞解釋，這樣才能更快的帶你進入紫砂壺的世界之中。

　　一、虛空間

　　虛空間的概念——是對壺把、三足底、提梁內(nèi)形狀的描述！

　　虛空間的形狀是分門別類的。根據(jù)不同的壺形，可以有正方、長方、斜方、渾圓、橢圓、九字、葫蘆、三角、8字形、倒耳垂等多種形狀表現(xiàn)。

　　壺把內(nèi)虛空間的形狀，未必會與壺形形成呼應，也未必會與其他部件產(chǎn)生互動。但把內(nèi)虛空的形狀，弧度走向一定要漂亮，一定要勻稱、對稱、合理，不能有難看的死角，不能有疙疙瘩瘩的突兀。把內(nèi)虛空間其中一個最大的要素，是要滿足手握的舒適程度。

　　提梁的虛空間和壺把的虛空間的設計理念有所不同。梁內(nèi)虛空多數(shù)會與壺的身筒形成不同形式的呼應。其中包括“虛實空間形狀一致”的呼應，“虛實空間形成強烈對比”的呼應，“虛實空間形成形狀互補”的呼應等。

　　二、呼應

　　呼應是紫砂鑒賞美的最主要命題，也是紫砂壺器上設計理念最大的概括。呼應的概念等同于壺身各個部件之間形狀的互動和影響。

　　呼應的概念有很多種：

　　1、部件形狀一致產(chǎn)生呼應；

　　2、部件形狀互補產(chǎn)生呼應；

　　3、部件設計主題概念一致或相關產(chǎn)生呼應；

　　4、部件設計理念相反形成呼應(方/圓、虛/實、高/矮)。

　　一件傳統(tǒng)光素壺器的設計，如果各個部件之間不存在呼應，整把壺會設計的不知所云。各個部件之間的搭配極其重要，是部件組合后構筑主體主題概念的不可或缺的元素。

　　三、氣韻

　　氣韻從簡單的理解，氣韻就是我們常說壺器“點、線、面”中間的線，也可以說是線條。是各個部件相互連接的線產(chǎn)生的一種視覺效果。

　　線的走向、弧度、對稱度是一把壺制作工藝精美與否的關鍵，連接得體，線的走向可貫穿全壺當我們都看不到面或者不懂得如何鑒賞一把壺的時候，看線條就可以大概判斷壺的優(yōu)劣了拋出部件連接之外，壺所有部件都存在各自的線條審美，分拆成很多線元素：

　　1、身筒線(正面看—壺頸到壺底、從上看壺把到流)；

　　2、把線；

　　3、流線；

　　4、蓋線(虛片弧度)；

　　5、紐線。

　　主線條是身筒，然后是流、把，再后是蓋子，最后是紐，每個部件都有弧度，每個部件都相互連接，連接出來的視覺效果是通暢的，可成為氣韻通暢線條的把握難度是非常高的，不僅僅是從正面看，還要從側上，斜視角度看，線條都要走的很順和，壺的視覺效果才會顯得流暢。

　　四、面

　　面與虛空間的概念很接近，這包括的正面，側面，反面，斜上，正上，正下等。而面的形狀漂亮與否，直接會反映壺形的設計是否合理。

　　面的鑒賞，不會是僅僅停留在正面的平面。而要看到一個飽滿挺刮的面，那在制壺的時候，面就要略微向外鼓出一些，才能把面立挺。

　　五、節(jié)奏感

　　節(jié)奏感以前很少人提到過的。節(jié)奏感包括：

　　1、紐頂滑落到蓋面的線條再留下到身筒的線條；

　　2、流尖滑落到身筒的線條再滑落到壺腹的線條；

　　3、把貫通到身筒的線條再貫通到流的線條；

　　4、筋紋器每個鼓起的囊瓣過渡到另一個囊瓣的線條。

　　節(jié)奏感一定是跳躍性的，可以是均勻的跳躍，也可以是放大或縮小形式的跳躍，還可以是變化節(jié)奏形式的跳躍(筋紋器)。

　　六、老味

　　老味是一種經(jīng)過歲月(或沉埋)的風化，形成了一定的氧化層和風化皮殼，是歲月的沉積。

　　老味是一種歲月的沉積，構筑在古樸的器型上，經(jīng)過歲月(或沉埋)的風化，器面自然形成了一定的氧化層和風化皮殼，可稱之為老味。真正的老味是揮之不去，洗不掉擦不干凈的。

　　七、薄胎

　　什么厚度的紫砂器可以稱之為薄胎呢？成品身筒泥片的厚度小余2mm的，可以成為傳統(tǒng)意義上的薄胎，而小于1.5mm的，可以成為超薄胎。

　　八、鐵紅粉

　　鐵紅粉的添加，目的一般是為了調(diào)勻壺整體的成品發(fā)色。

　　鐵紅粉并不等于鐵銹。紫砂泥料中原本就含有大量的天然氧化鐵，而添加鐵紅粉也就是添加了一些后期的合成氧化鐵進去，與天然的不會有任何的區(qū)別，也不會對人體產(chǎn)生任何影響。

　　九、神韻

　　神韻在紫砂概念里，一直都讓人感覺是看不見摸不著的，其實如果客觀的看待，神韻其實是由工構建出來的線條表達出來的視覺效果。

　　神韻在語文科目詞匯里面的解釋，大概就是【擬人】一把完整的紫砂器，可以看從某種意義上比喻成一個人的全身。包括頭、身子、四肢。我們經(jīng)常說壺的神韻如何如何，其實就是說這把壺做出了【人的動態(tài)】，就如把壺做活了一般。

　　十、法度

　　很多人都有提到法度，究竟什么是法度，什么才能符合嚴謹?shù)姆ǘ饶?？法?傳統(tǒng)成型工藝的制作過程。

　　制作一個傳統(tǒng)壺器，做法很多都是參照老一輩陶人傳承下來的習慣制作手法，也就是說延續(xù)了制作的每一個技術過程。

　　但今時今日，完成一把壺器制作，制作的手法可能已經(jīng)完全不同于傳統(tǒng)的成型工藝，或有創(chuàng)新，或有取巧，或有特藝，或有變化。能夠完成一把壺，最終要看的是壺完成后的視覺效果，觸覺，泡養(yǎng)效果等。完全依照一成不變的所謂法度去完成制作，并不一定是絕對合理的。

　　十一、吐黑

　　吐黑常見在很多本山綠、調(diào)配緞泥或白泥壺上。

　　其實吐黑的狀況可以出現(xiàn)在任何一種泥料上，并不是僅限于黃色或白色系泥料。因為顏色深的泥料，吐黑了的發(fā)色也和壺本身的發(fā)色差不多，所以感覺不出來。

　　吐黑的原因是因為泥料沒有燒夠溫度，在反復沖泡后顯露原礦本色。也有極少數(shù)一些礦，就算燒足了溫度，也會吐黑，欠火產(chǎn)生吐黑，而過火則會起泡窯裂，兩者之間的外觀肌理觸感是不同的，欠火手感平整但干澀，過火則沙礫突起刺手并略感?；?，二者不可混淆。

2008年，新華社一篇《中國七萬茶企不敵一個立頓》，直指中國茶葉“大而不強”。

轉眼十多年過去了，A股市場依舊不見一家茶企身影。除了天福茗茶登錄港股，中國茶業(yè)、瀾滄古茶、八馬茶業(yè)等老牌茶企數(shù)次沖擊A股，如今都未能順利上市。問題到底出在哪里?

老牌巨頭立頓走年輕化路線，推出果味茶

圖片來源：立頓

在八馬茶業(yè)近期重啟上市流程的相關文件中，我們可以看到：作為中國茶葉連鎖店第一品牌的八馬(數(shù)據(jù)截至2020年10月30日)，2019年茶葉產(chǎn)品市場占有率為0.32%，2020年則為0.37%。[1]

市場占有率看似有所提高，但橫向對比白酒行業(yè)，茅臺2020年的市占率為16.79%，五糧液為9.82%，就連當年排第三的洋河股份也有3.62%?？梢钥闯霾枞~行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度之低。[2]

八馬線下連鎖門店已超2000家

圖片來源：八馬茶業(yè)

中國農(nóng)科院茶研所研究員姜愛芹說：“如果能夠把西湖龍井當成一個品牌，應該會很牛。顯然，我們?nèi)钡牟皇遣枞~品類品牌，而是商業(yè)品牌?！?/p>

“有品類，無品牌”已經(jīng)成了茶葉行業(yè)內(nèi)公認的難題。

中國茶葉原產(chǎn)地布局分散，難以實現(xiàn)標準化生產(chǎn)

圖為武夷山茶園，中國茶業(yè)給農(nóng)夫山泉提供茶葉原料的茶園之一

圖片來源：農(nóng)夫山泉

其實打造品牌的現(xiàn)成參考案例也不是沒有：在規(guī)模化、標準化方面做得好的國際品牌，有立頓、川寧;而擅長品牌造勢的本土品牌，也有近幾年快速成長起來的小罐茶。

由此，茶葉行業(yè)分化出3條不同的品牌思路：一部分品牌學習小罐茶的打法，用產(chǎn)品的思維來從0開始打造品牌。

還有以「CHALI茶里」為代表的新興袋泡茶品牌，在立頓的思路上開始了更符合中國國情的探索。

大多數(shù)傳統(tǒng)茶企則屬于中立派，既不屑于借鑒立頓，也不打算照搬小罐茶，堅定地探索自己的品牌化道路。

茶里的袋泡茶產(chǎn)品體系，蜜桃烏龍成為爆款

圖片來源：茶里

雖然早就有了大致的解題思路，但遺憾的是中國茶業(yè)至今也沒能打造出屬于自己的一個世界級品牌。

我們不禁好奇：立頓或是小罐茶的模式，真的能解決中國茶業(yè)的問題嗎?在品牌意識覺醒之后，中國新老茶企們到底在探索一條怎樣的路?

01

困在光環(huán)里的中國茶，解不開現(xiàn)成的流量密碼

1、年產(chǎn)量世界第一的中國茶，沒能在海外市場“稱霸”

在《綠色黃金：茶葉帝國》一書中，英國學者艾倫·麥克法蘭這樣寫道：“在世界三大飲料中，只有茶葉成功地征服了全世界”。

中國人飲茶的歷史悠久。陸羽在《茶經(jīng)》中記載：“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏，聞于魯周公”。

同時，中國還是茶葉的故鄉(xiāng)，擁有世界上最豐富的茶葉品類，900多個產(chǎn)茶縣，擁有世界第一的茶園總面積和茶葉年產(chǎn)量。[3]

茶興于唐，盛于宋;圖為宋代文人斗茶的場景

圖片來源：宋代掛軸畫作，劉松年的攆茶圖

中國茶的光環(huán)不僅僅體現(xiàn)在茶的品類、產(chǎn)量、歷史淵源等自身硬件條件上，還在全球范圍內(nèi)掀起了長達數(shù)百年的中國茶熱潮。

在17世紀到18世紀的英國，茶葉被視為貴族和王室專屬的高級飲料。在《傲慢與偏見》一書中，貴族們餐后喝的下午茶，一定會配中國茶。

到了上個世紀八十年代，三得利在做品牌調(diào)研時發(fā)現(xiàn)：在日本人心中，來自中國的烏龍茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都將自己的烏龍茶和中國深度綁定。

三得利烏龍茶將茶葉原料來自福建的賣點放大再放大

圖片來源：三得利

茶葉原產(chǎn)國的歷史光環(huán)，讓中國成了茶葉大國，但并沒有讓中國成長為真正的茶葉強國。

自從英國將中國的茶樹移植到印度等國家和地區(qū)后，中國茶在海外市場的優(yōu)勢逐漸喪失。

國際茶委會(ITC)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國茶園面積占據(jù)世界茶葉產(chǎn)園的61.4%，但年產(chǎn)量只占到45%，是世界前10位產(chǎn)茶國家中單產(chǎn)量最低的。在小農(nóng)經(jīng)濟主導下，我國茶葉種植效率低下。

此外，作為產(chǎn)茶大國的中國，同時也是主要的茶葉消費大國。2019年中國茶葉的出口量僅為36.7萬噸，僅占當年總產(chǎn)量的13.11%。[4]

而在非傳統(tǒng)產(chǎn)茶國中，俄羅斯每年消費的幾億袋茶，只有不到7%來自中國。英國人現(xiàn)在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，來自中國的自然少得可憐。

也就是說，如今撐起中國茶“茶葉大國”頭銜的主力，是國內(nèi)市場。

我國雖是世界第一人口大國，2020年人口達到14.1億人，約占全球總人口18%。但國內(nèi)市場競爭日益激烈。海外市場經(jīng)濟占比85%多，市場容量巨大，還有非常大的增長空間。茶葉品牌自然不應該輕易放棄這一大塊蛋糕。[5]

面向對中國茶葉品類認知并不強的海外市場，想要變成真正的“茶葉強國”，中國急需向世界輸出一個屬于自己的超級品牌!

2、“慢悠悠”的傳統(tǒng)茶，跟不上年輕人和資本的步伐

可即使是在茶葉消耗量巨大的國內(nèi)市場，傳統(tǒng)的茶葉企業(yè)也沒能俘獲資本和年輕人的心。

是資本或是年輕人對“茶”不感興趣嗎?答案恰恰相反!

不少新消費品牌不再只青睞高糖份的奶茶，也開始做起了“純茶的生意”。之所以要強調(diào)純茶，是因為比起新茶飲，“純茶”是更接近“茶”的生意。

「茶生活tea'stone」在門店銷售純茶飲品，并借機打造自己的茶葉品牌。「一茶一舍」在上海開出5家直營店，銷售自創(chuàng)的純茶飲品、茶點、茶具、茶葉等產(chǎn)品。 新零售精品茶品牌「T9」 則將茶飲與茶葉零售打通，以零售茶現(xiàn)萃制作茶飲的模式，茶葉零售占整個店鋪營收的6成。「茶小空」則主打超濾技術的袋泡茶，強調(diào)不限水溫，即泡即飲。

無一例外的是，這些新品牌均獲得了融資?！敢徊枰簧帷公@數(shù)百萬元天使輪融資。「T9」「茶生活tea'stone」去年都獲得了數(shù)千萬元A輪融資。「茶小空」甚至在半年內(nèi)，獲得了兩輪融資，累計金額過億。

tea'stone專門銷售純茶的線下門店

圖片來源：tea'stone

資本為何對新興茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手，恰恰是過去被傳統(tǒng)茶企忽視的年輕人。

在年輕人聚集的小紅書APP上，輸入關鍵詞“茶”，可以檢索到772萬+篇筆記。內(nèi)容涵蓋了“最全的茶葉基礎知識” “自制神仙茶飲教程” “泡茶步驟” “茶點搭配原則”等各個方面的知識點。

其中，一篇名為“最全茶葉基礎”的筆記，用可視化的9張圖片，簡要地展示了最基礎的茶葉知識。截止發(fā)稿前，這篇筆記收獲了7.4萬的點贊，7萬的收藏。

除此之外，其余講解茶知識的爆火筆記，也多多少少帶有“一張圖帶你了解”、“一分鐘Get”等速成字樣。

贊藏均超過7萬的筆記，只是簡單地講解了茶葉的基礎知識

圖片來源：小紅書用戶@廣大青年茶葉

可見，不是年輕人對茶不感興趣。而是中國茶文化之深厚，讓快節(jié)奏的年輕人們只能寄希望于通過“速成”的方法，學到一些入門的常識。

此外，自1995年，“茶藝師”就被列入《中華人民共和國職業(yè)分類大典》。此后，成人的茶藝師職業(yè)培訓一度在全國各地遍地開花。

從2015年到2016年，僅僅是在江西省茶藝師職業(yè)技能培訓中心，就有幾千人通過備考后獲得茶藝師證書。國家勞動部茶藝師標準起草者余悅據(jù)此推斷，截至2016年，全國茶藝師的規(guī)模應該有10萬人以上。[6]

2002年，新華社發(fā)布的《中國頒布第4批國家職業(yè)標準，11種前衛(wèi)職業(yè)全新亮相》，更是讓茶藝師多了一重“前衛(wèi)職業(yè)”的光環(huán)，引起了社會各界的關注。不管是否出于功利原因，越來越多年輕人都已經(jīng)開始更多地主動接受茶文化的熏陶。

年輕人不僅對中國的茶文化越來越感興趣，日常喝茶的頻率也越來越高。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國袋泡茶線上市場漲幅高達156%，市場規(guī)模達到128.7億元。袋泡茶正在中國迅速崛起，越來越多中國年輕人開始喝起了袋泡茶。[7]

此外，通過觀察天貓和京東發(fā)布的雙十一茶葉類目交易排行榜，我們發(fā)現(xiàn)2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的銷量排名一路攀升。2019年還沒擠進前10，2021年已經(jīng)躍升為第2，并且連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙11花草茶類目第一，截至2021年已累計售出破8億個茶包。

連續(xù)7年排行第一的傳統(tǒng)茶葉品牌大益，主要還是靠限量發(fā)售高價茶撐起銷售額的門面。而與之對應的是，中茶、藝福堂、張一元、吳裕泰等其他傳統(tǒng)茶葉品牌，銷量排名都一路下降。

2019-2021年，茶行業(yè)商家交易指數(shù)換算后的排名情況

圖片來源：生意參謀

越來越愛喝茶的年輕人還捧紅了一大批“新中式茶館”，比如重慶的“坐茶”、沈陽的“悟我找茶”、合肥的“一葉覓山”、南寧的“黑潮茶人”······憑借著沉浸式的飲茶體驗，一度登上了吃喝玩樂好評榜第一。

換句話說，年輕人喜歡的是“飲用起來更方便”的茶;而資本喜歡的也是回本更快、現(xiàn)金流更好的茶葉買賣。

隨著“養(yǎng)生潮”的興起，中國茶再次被年輕人和資本推上風口。一眾早早入局的傳統(tǒng)茶企，明明手握流量寶箱，卻沒能及時抓住現(xiàn)成的流量密碼。

02

不做下一個立頓，也不想再造一個小罐茶

似乎所有人都知道中國茶行業(yè)需要從品類走向品牌。難道茶企從業(yè)者反而不懂這么簡單的道理?

實際上，中國茶企的品牌化之路已經(jīng)走過了28年。

1992年，中茶總公司改制。云南、福建、廣東、湖南的四家省茶公司實行民營化。這是中國茶行業(yè)的一個分水嶺。目前較大的茶葉品牌，都是在92年之后產(chǎn)生的。

中茶改制，四家省級公司開啟品牌化進程

圖片來源：普洱中茶易武

產(chǎn)品標準化、價格透明化是茶葉產(chǎn)品發(fā)展的必然趨勢?？裳巯碌膯栴}是：不管是從體量還是品牌聲量來評判，傳統(tǒng)茶葉品牌的成長速度都太慢了。

而在追究問題根源的時候，我們發(fā)現(xiàn)：在真正通往品牌化的道路上，擺在傳統(tǒng)茶企面前的，其實是一個難以兩全的選題。

1、傳統(tǒng)茶企對“標準化”又愛又恨

(1)標準化生產(chǎn)意味著高投入

茶葉產(chǎn)品的“標準化”有雙重含義。首先是茶葉產(chǎn)品深加工流程的標準化，確保品牌出品的茶葉產(chǎn)品在口味、質(zhì)量上有比較穩(wěn)定的發(fā)揮。

中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《中國茶葉企業(yè)發(fā)展報告》顯示：2017年，我國茶葉企業(yè)總數(shù)約6萬余家，只有87家企業(yè)總資產(chǎn)超過1億，僅6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億。

中國茶企規(guī)模普遍不大，主要經(jīng)營者依舊為茶葉原產(chǎn)地的小型企業(yè)甚至是手工作坊。而生產(chǎn)標準化就意味著在工廠、研發(fā)等方面的高投入，讓茶產(chǎn)品從農(nóng)產(chǎn)品式的粗加工走向深加工。這樣的能力是大多數(shù)小茶企不具備的。

中國十大名茶之一信陽毛尖，十分強調(diào)手工炒制

圖片來源：信陽毛尖的天貓專賣店產(chǎn)品介紹頁

即使已經(jīng)開始標準化生產(chǎn)的大型茶企，也并不意味著能實現(xiàn)業(yè)績的飛躍。

以位列茶企第一梯隊的天福茗茶為例。為了保證茶葉品質(zhì)，天福集團堅持在福建的福州、漳州、安溪，四川樂山、浙江新昌等名茶原產(chǎn)地設廠，但仍舊處于“占山頭”的工廠時代，產(chǎn)業(yè)鏈的工業(yè)化、標準化和集約化尚未達到高度成熟。

2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中國茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件顯示，上市之后的天福集團，2019年的營收為17.97億左右，不足整個茶葉市場的1%。[8]

上世紀90年代的天福茶廠，就已經(jīng)開始走向工業(yè)化

圖片來源：閩南日報

(2)標準化定價意味著低毛利

“標準化”的第二個要求，是至少做到分階制的“固定定價”“價格透明”。這樣就能減少消費者在購買時的疑慮，讓茶真正成為面向大眾消費的產(chǎn)品。

但茶產(chǎn)品“看天吃飯”的屬性，給標準化定價帶來了困難。

喜歡喝茶的人應該都知道：綠茶得喝新茶。一說起綠茶就會想到西湖龍井，而明前龍井又是龍井中的極品。

在清明之前的茶樹生長緩慢，且發(fā)芽數(shù)量不多。一公斤極品明前西湖龍井，需要至少采摘八萬個細嫩芽苗。嚴苛的采摘手法非常依賴人工。這也是為什么民間會有“明前茶，貴如金”的說法。

明前龍井銷售時間短、供應量有限、還有嚴格的產(chǎn)地限制······諸如此類的因素決定了這樣生產(chǎn)出來的茶葉不能實現(xiàn)標準化定價，還需要看當年的天氣、茶園生產(chǎn)情況、供求關系、茶葉品質(zhì)等多方面因素綜合考量。

杭州西湖龍井春茶開采

圖源：新華社

這樣的情況不僅僅存在于“日期越新口感越好”的茶葉品類。耐儲藏的茶葉價格的非標趨勢更加嚴重。

比如在大眾茶友的認知里，普洱茶是出了名的“沒有保質(zhì)期，越陳越香”的代表。但普洱茶并沒有因此成為平價的代名詞，反而被炒成了“金融茶”。

國內(nèi)的普洱茶市場熱從2000年開始興起。2005年，云南茶企復刻了馬幫進京城的活動，正式拉開了讓普洱茶成為天價茶的營銷序幕。同時，明星張國立將一提七子餅普洱茶拍出160萬元天價，進一步鞏固了普洱茶的“富貴”形象。

在這一場金融局中，最資深的莊家莫過于大益茶。2017年大益的爆款軒轅號，發(fā)售價為3萬一件，去年三月，最高被炒到了近200萬。[9]

如此瘋狂的價格和市場，讓部分高端茶慢慢脫離了日常飲用的范疇，離最廣大的消費者越來越遠。

大益茶號級茶王者：軒轅號

圖片來源：八克茶

不過，不管是生產(chǎn)上的客觀原因，還是主觀炒作帶來的溢價，都讓這些高端茶站上了神壇，給背后的茶企帶來一年中最主要的收益。

面向大眾消費者，傳統(tǒng)茶企需要推出有更高性價比的產(chǎn)品;但同時不能干擾高端產(chǎn)品的價格體系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要謹慎把握。

傳統(tǒng)茶企的定價體系長期沒有實現(xiàn)徹底改革，和想要保留住這一大塊蛋糕也有很大的關系。

2、傳統(tǒng)茶企的競爭對手，從來都不是立頓

在茶行業(yè)，“高投入”和“低毛利”的組合，自然會讓人聯(lián)想起立頓。

近幾年，傳統(tǒng)茶企也經(jīng)常被拿來和立頓做對比。但在論述之前，我們需要先界定清楚一個概念。

所謂的“中國七萬茶企不敵一個立頓”，早年間的確說的是中國茶企總產(chǎn)值不敵立頓。比如2008年，中國7萬家茶企的茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，而聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)的年產(chǎn)值就將近200多億元人民幣。

但隨著國內(nèi)茶葉市場的壯大，2018年《人民日報》發(fā)布那篇《萬家茶企，為何利潤不及一個立頓》，則指的是中國茶企的出口總額，不及立頓全年銷售額。比如2016年中國近7萬家茶企的出口總額為14.8億美元;同年立頓的銷售總額則為30億美元。

在前面部分我們也提到了，中國茶葉的消費市場，主要還是在國內(nèi)。中國國內(nèi)茶葉市場已經(jīng)達到千億級規(guī)模，遠不是一個立頓可以吞下的。

艾媒咨詢《2021年中國茶葉市場規(guī)模數(shù)據(jù)及行業(yè)趨勢分析》顯示，2020年中國茶葉市場規(guī)模已經(jīng)達到2626.6億元(約為411億美元)。里斯咨詢2021年的報告數(shù)據(jù)也表明：中國茶葉市場規(guī)模將繼續(xù)擴大，未來五年內(nèi)將突破3000億元。

對于傳統(tǒng)茶葉更熟悉的國內(nèi)消費群體而言，立頓主推的碎葉茶茶包，在品質(zhì)上還有較大提升空間，無法滿足國內(nèi)一大批有較高購買能力、對茶有研究的資深茶客們的需求。

立頓的碎葉袋泡茶

圖片來源：立頓

說到底，立頓和傳統(tǒng)茶企對標的消費群體，根本不是同一類人。并且隨著年輕人養(yǎng)生意識的加強，以及消費升級的大趨勢，消費者的口味只會變得越來越挑剔，靠低價走量取勝的巨頭立頓也已經(jīng)迎來命運的轉折點。去年年底被聯(lián)合利華出售，在中國的市場占比下降等只是其中連鎖反應的一部分縮影。

立頓越來越不懂中國喝茶的消費者。曾經(jīng)靠低價打下的天下，正在被“品質(zhì)之上”的品牌們慢慢搶回去。

去年11月，立頓前員工在得知聯(lián)合麗華出售立頓后，發(fā)布了文章《跟著立頓離開的，是一個時代》。屬于立頓的那個時代，或許真的已經(jīng)過去。

3、從0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法

2014年，小罐茶橫空出世，并靠一句“小罐茶，大師作”火速出圈。

2018年，小罐茶對外宣稱銷售額達到20億，只花了4年時間就成為了行業(yè)第一。小罐茶或許不是中國最出名的茶葉品牌，但一定是最具有話題度的中國茶葉品牌。

繼小罐茶之后，小茶匠等品牌也開始主打精品小包裝茶葉禮盒。但穩(wěn)扎穩(wěn)打20余年，依舊苦于沒有破圈的傳統(tǒng)茶葉品牌，卻很少出現(xiàn)照搬小罐茶打法的品牌?

很多人認為中國傳統(tǒng)茶企沒有復刻小罐茶的打法，是后來小罐茶因為過度營銷翻車，被群嘲導致的?？蓡栴}的核心并不在營銷層面。

營銷翻車后，小罐茶對廣告標語進行了調(diào)整

圖片來源：小罐茶

在小罐茶的產(chǎn)品邏輯里，營銷只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在營銷翻車之后，小罐茶目前的銷量依舊可觀。因為小罐茶立命之本，是一整套解決用戶痛點的產(chǎn)品邏輯。

大部分消費者不清楚茶葉的選購標準，甚至想不好到底買什么茶葉品類。小罐茶就整合了八大名茶，并統(tǒng)一包裝，邀請8位制茶大師為產(chǎn)品背書。

消費者想買茶葉送禮，但又覺得市面上既有的茶產(chǎn)品包裝老氣，而且價格里的水很深。小罐茶就采用更加高顏值的包裝，并統(tǒng)一定價。

消費者想買茶自己喝，但又被繁瑣的喝茶步驟勸退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，簡化喝茶步驟······從用戶的角度出發(fā)，來反推產(chǎn)品的形態(tài)，這是小罐茶的高明之處。

但有一個問題就是，小罐茶是一個從0到1建立起來的品牌。它從一開始就將目光瞄準了“有飲茶需求，但并非行業(yè)的80、90后新中產(chǎn)”。所有的產(chǎn)品模型，都是建立在已經(jīng)獲知既定消費群體的痛點之后，一對一地設計出來的。

小罐茶，整合了8大茶類

圖片來源：小罐茶

而從”整合八大名茶“這一步開始，擁有先天品類優(yōu)勢的傳統(tǒng)茶企就遇到了障礙。比如竹葉青一直和峨眉山高端綠茶深度綁定，張一元名字后面就緊跟著茉莉花茶，瀾滄古茶更是以古樹普洱而被大眾知悉。

放棄優(yōu)勢品類，走全品類的路子，對這些“有家底”的傳統(tǒng)茶企來說，并不是一個最優(yōu)的選擇。它們要解決的也不是從0到1的問題，而是從1到10，從10到100，從100到1000的大命題。

這就要求，老牌茶企必須根據(jù)自己的處境，尋找到一條更加適合自己的路。

那對于年輕化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬嗎?

在我們看來，既是學不來，也有不想學的成分存在。

首先，小罐茶的起點很高，有眾多新品牌們不具備的前提條件。光是從品牌心智出發(fā)，小罐茶就可以投入500萬為“小罐”開模，并在主流中心媒體上進行投放。

其次，小罐茶本身的產(chǎn)品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶葉市場，但當其把目光投向年輕人自飲需求時，推出69-79元價格帶彩罐系列時，又嘗試著走性價比路線。

小罐茶彩罐系列

圖片來源：小罐茶

但問題是：高端茶就等于滿足送禮需求嗎?年輕人自飲的茶，就更應該先強調(diào)性價比，再看品質(zhì)嗎?

始創(chuàng)于2021年的新茶葉品牌「一念草木中」(后文簡稱“一念”)，就嘗試著用年輕人的思路來重新回答這兩個問題。

一念推出的「神游八極」51g裝定價在300元上下。新品剛出來時，一位70后的業(yè)內(nèi)人士對此表達了質(zhì)疑：“對于滿足自飲需求的茶葉而言，3000/斤的價格，這是天價?！?/p>

在一念的創(chuàng)始人夏正看來：“這背后其實是有代際認知差異。一念是為80、90后做的品牌。悅己需求是這一代人身上更鮮明的特質(zhì)?！干裼伟藰O」一包茶葉的價格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的價格帶，喝到非遺監(jiān)制出品的茶，就等于用藝術品錯位到工業(yè)品。這個價格是可以接受的。”

一念內(nèi)部的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)反饋也表明：因為送禮需求購買一念茶產(chǎn)品的用戶，大概只占到23.5%左右。自飲需求擁有壓倒性優(yōu)勢。

一念「神游八極」

圖片來源：一念

作為一個90后的茶業(yè)人，夏正認為：“中國品質(zhì)茶的價值在很長一段時間內(nèi)被低估了。作為茶行業(yè)的新生力量，我們要對中國茶有信心?！?/p>

03

更懂年輕人的茶業(yè)新貴們，靠創(chuàng)意和技術破局

立頓懂標準化，但是讀不懂中國茶文化;傳統(tǒng)茶企懂中國送禮文化，又讀不懂年輕人。

茶品牌應該如何創(chuàng)造出更多的需求?這個問題自然就留給了更懂中國年輕人的新生茶品牌們。

1、讓茶文化破圈

早在運營上一個創(chuàng)業(yè)項目時，夏正就發(fā)現(xiàn)：“想為用戶提供長期價值，就必須得會和用戶嘮嗑兒。”

中國茶文化已經(jīng)足夠博大精深，別的品牌生怕用戶吃不透，都開始簡化賣點。一念推出的「神游八極」限量茶禮盒，偏偏還將更復雜的國學融入茶文化之中。

「神游八極」內(nèi)含8款頂級名茶。里面每一款茶對應的單字、詩詞，都分別對應著“十二文章”中的紋飾意象，也代表著一念對這款茶的理解。

如果一念僅僅用高級的視覺設計，把產(chǎn)品變得看似“高大上”，那顯然是不夠的。這看似復雜化的處理，為什么能被年輕的消費者接受呢?

實際上，一念想要借茶傳遞的是國學中的“山野氣+文人氣+煙火氣”。這些氣質(zhì)是中國茶本身具備的，只不過一念又將它們做了更現(xiàn)代化的呈現(xiàn)。

作為一個年輕化的品牌，一念反對傳統(tǒng)茶行業(yè)的玄學部分，也沒有沿襲穿長褂、玩古琴、玩各種紫砂等老干部作風。

當然，更重要的還是真誠地和消費者溝通：只用消費者熟悉的詞語來詮釋茶的風味，而不是采用“氣韻”等偏玄學的說辭。

「神游八極」內(nèi)含8款名茶，每款茶葉都有細致詮釋

圖片來源：一念

為了更好地和消費者溝通，一念還建立起了自己的私域陣地。

「一念草木中」微信服務號，可以為??提供貼?服務和豐富的品茶、玩茶和學茶內(nèi)容。比起單純賣茶本身，一念輸出更多的是其背后代表的社交價值和文化體驗。

一念不僅想讓“好茶易得”，也想讓中國茶知識也能更加“易得”。這樣培養(yǎng)起來的消費者，也會對這個品牌更加忠實。

一念認為，線上流量的聚集效應可以幫助品牌快速成長，對標三頓半做到20億的規(guī)模問題不大;更難的是線下渠道的布局。在線上達到一定規(guī)模后，一念也會開始線下的嘗試，但不會著急擴量，會更加注重優(yōu)化單店模型。

再回到小罐茶的問題上，其實小罐茶也意識到了原來做高端禮品茶的局限性，也開始用“文化破圈”的思路尋找新增量。

針對消費力夠強的新中產(chǎn)群體，小罐茶希望用茶之外的方式，盡可能輻射到更多的潛在目標客群。

在剛剛過去的新年期間，小罐茶又靠#長城驚現(xiàn)百米巨福#，再次地上了一波熱搜。

小罐茶在長城舉辦的百匠百?；顒?/p>

圖片來源：小罐茶

這是小罐茶的百匠百福新年活動，也就是小罐茶邀請了100名匠人用不同的非遺技藝制作了100張福，并承包了百米長城，辦起了非遺展覽。[10]

雖然這次的聲量不如以往大，但定位的人群非常精準。因為關注非遺技藝的人群，和小罐茶的目標用戶其實是高度重合的。

2、讓更多人愛上喝茶

與深耕茶的文化屬性相比，追求茶的實用屬性的思路就顯得更加粗暴——方便、高性價比、最好喝完還有各種養(yǎng)生功效。

(1)喝茶的步驟簡化

產(chǎn)品形態(tài)

為了讓更多地人更方便地喝到高品質(zhì)的茶?！窩HALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌們紛紛推出了袋泡茶，并用完整的原葉茶代替了碎葉茶。

新品牌們的想象空間遠沒有局限于此?！窽eaPlays頑味」改良了茶葉的形態(tài)，將茶葉做成了一個個圓滾滾的茶丸，獨立包裝，一次泡一顆。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦澀”，非常適合辦公人群日常飲用。

「TeaPlays頑味」小糖茶

圖片來源：TeaPlays頑味

「柒日原葉」或許是從雀巢的速溶咖啡里獲得了靈感，用茶湯萃取出的茶粉來代替茶葉。這樣的茶粉能用冷水甚至是牛奶沖泡，方便消費者在辦公或者居家場景下自制一杯低糖低卡的奶茶。

柒日原葉的無葉茶

圖片來源：柒日原葉

「茶小空」則在三角茶包的基礎上，研發(fā)了“超萃技術”。只有常溫水也能沖泡茶包，在杯中經(jīng)過約20秒或50次的適當搖晃，就能達到飲用濃度，還能保留原葉形態(tài)與多層次風味。

茶小空超萃茶鋪冷泡茶袋

圖片來源：茶小空

價格

想要讓喝茶的門檻變得更低，袋泡茶的價格也普遍更接地氣。

以新品牌銷售的袋泡茶為例，價格多在100元/件以下。比起動不動幾百上千的傳統(tǒng)包裝茶更具性價比，又在產(chǎn)品品質(zhì)上，在立頓0.5元/包碎葉茶的基礎上升級了不少。

可以說在品質(zhì)和性價比的兩端，袋泡茶找到了平衡。

(2)喝茶的理由多樣化

在“顏值就是正義”的時代，新品牌們在包裝上也沒少下功夫。

包裝

除了一水的馬卡龍配送，新茶葉品牌還偏愛國風元素。這可不僅僅體現(xiàn)在茶盒外的二維圖案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就將漢服的元素融入茶包，茶盒變成了古典衣櫥內(nèi)小衣架。

他山集的漢服茶包

圖片來源：他山集

為了更好地被消費者記住，品牌包裝IP化也是一個重要的方向。

以「茶小空」為例，為了讓自己的IP形象百看不膩又深入人心，茶小空特意將自己的品牌IP設計成百搭的白色;并讓它穿上了不同的傳統(tǒng)服飾，來代表茶包里的不同口味。

茶小空IP化包裝設計

圖片來源：茶小空

場景

想讓年輕人想起來自己需要喝茶?你還得提供一個適合喝茶的場景!

2019年，茶里推出的“每日茶”，分別設計了“早餐元氣”“飯后解膩”和“下午怡神”三個不同的飲茶場景。2020年茶里又上線“晚安茶”，主打提升睡眠質(zhì)量的功能。

簡而言之，就是在培養(yǎng)消費者在更多的時間和場景下飲茶的習慣，提高茶的消費頻次。

茶里的每日茶系列

圖片來源：茶里

年輕的消費者對這樣貼心的提醒也并不反感，甚至還希望從喝茶的好習慣中體驗到多重養(yǎng)生功效。

于是，茶的功能也從最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油膩、健胃消食等諸多方面。高端原葉茶品牌Chabiubiu推出的心平氣和橙皮茶、超級大麥茶、天生富貴枸杞茶等產(chǎn)品。每一款茶品都對應了不同的功能。

可以說，在喝茶這件事上，新品牌和消費者是雙向奔赴的關系。

Chabiubiu超級大麥茶，主打養(yǎng)胃功效

圖片來源：Chabiubiu

04

為爭“茶葉第一股”，老牌茶企重新探索品類的奧秘

眼看著新茶葉品牌們積極入局，傳統(tǒng)茶企也沒有停止競爭與創(chuàng)新。

2021年12月23日，深證證券交易所創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市審核信息公開網(wǎng)站顯示：八馬茶業(yè)的上市審核流程重啟。這一信息表明，八馬向A股市場再次發(fā)起沖擊。

除了八馬外，中國茶葉、瀾滄古茶也在等待IPO。同樣沖刺過A股的還有安溪鐵觀音集團、信陽毛尖集團、四川竹葉青茶業(yè)、杭州龍井茶業(yè)集團、華祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依舊沒等到一家茶企。

為了解開“有品類、無品牌”的心結，傳統(tǒng)茶企也開始重新探索自家品牌與品類的關系。

1、順勢而為：利用原有的優(yōu)勢，借品類打造品牌

并不是所有茶企都適合走全品類的路子，竹葉青就是其中的典型之一。

1998年創(chuàng)立的竹葉青，是國內(nèi)首家開啟品牌化運營的茶葉企業(yè)。它首創(chuàng)峨眉高山綠茶品類，并專注于中國高端綠茶細分領域。

竹葉青既是峨眉山高山綠茶的品類名，也是峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的茶葉品牌名。通過買斷獨家使用的商標權，只有峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司生產(chǎn)的茶葉，才有權利叫竹葉青。

竹葉青高山綠茶，源自600-1500米峨眉高山

圖片來源：竹葉青

如果只是依賴峨眉山產(chǎn)區(qū)的天然優(yōu)勢，竹葉青也能算是一種珍稀的農(nóng)產(chǎn)品。為了打造品牌知名度，竹葉青完全是按照現(xiàn)代品牌思路來生產(chǎn)茶葉。

為了確保原料穩(wěn)定供應，竹葉青采用“茶農(nóng)+茶企+合作社”的模式，與合作社簽訂了穩(wěn)定的供銷合同。同時還自建基地作為補充。

為了實現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，2012年竹葉青投入近億元從日本引入生產(chǎn)線，并經(jīng)過三年改造形成數(shù)條全自動生產(chǎn)線，建立了38道加工工序與65道檢測工序，將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與制茶設備結合。

竹葉青的全自動生產(chǎn)鏈

圖片來源：竹葉青

在確定品牌戰(zhàn)略時，竹葉青選擇了高端綠茶這一個小切口。而小切口背后對應的是廣闊的市場。

綠茶是中國茶葉中消耗量最大的一個品類?！?020年中國茶葉產(chǎn)銷形勢報告》顯示：2020年，中國綠茶內(nèi)銷量127.91萬噸，占總銷量的58.1%。

而竹葉青的核心客群以中青年男性為主，80后占整體人群的40%左右。其中高端送禮比例超過60%。在市場規(guī)模足夠大的前提下，只要打透這類人群，就能給品牌帶來了高增長。[11]

中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，竹葉青2007-2021連續(xù)14年高端綠茶銷量領先，已經(jīng)成為了高端綠茶中的頭部品牌，實現(xiàn)了以品牌定義品類的目標。

竹葉青的產(chǎn)品包裝設計也和高端定位相匹配

圖片來源：竹葉青

同樣借助優(yōu)勢品類的力量，來打造品牌的還有西湖龍井品牌盧正浩。

因為有茶葉世家背景，盧正浩逐漸掌握了西湖龍井茶葉核心產(chǎn)區(qū)1/7產(chǎn)量。再加上有品牌文化傳承和品牌故事作為支撐，更加堅定了盧正浩持續(xù)走西湖龍井高端路線的決心。

盧正浩接待海內(nèi)外知名人士舊照

圖片來源：盧正浩

西湖龍井產(chǎn)業(yè)較為分散，產(chǎn)品品質(zhì)較難管控。為此，盧正浩茶業(yè)通過茶園的標準化管理，制定采摘標準、鮮葉標準和制作工藝等方式，從上游進行產(chǎn)業(yè)供應鏈的規(guī)范化管理。[12]

盧正浩品牌致力于整合茶園上游供應鏈

圖片來源：盧正浩

無論是像竹葉青一樣采用工業(yè)化自動生產(chǎn)，還是盧正浩的供應鏈打造，都是有品類優(yōu)勢的茶企在品牌化道路上大膽探索的證明。

2、自我突破：減少對品類的依賴，全力提升品牌影響力

八馬茶業(yè)，源自擁有285年傳承歷史的制茶世家，是鐵觀音非遺傳承人品牌。八馬茶業(yè)主營業(yè)務收入占比最高的也是以鐵觀音及巖茶為主的烏龍茶。

但八馬并沒有將自己的品牌局限在烏龍茶的單一品類內(nèi)，而是全力”匯聚中國原產(chǎn)地好茶”，打造全茶類中國茶葉連鎖店領先品牌。

八馬十全十美組合茶禮，涵蓋了五大茗茶

圖片來源：八馬茶業(yè)

在近期回復交易所的問詢文件中，八馬茶業(yè)并未將公司定性為茶葉加工企業(yè)，認為自身的業(yè)務模式更像三只松鼠、良品鋪子以及來伊份等互聯(lián)網(wǎng)零食品牌。可以說是跳出了茶葉的思維來做茶業(yè)。

這次IPO，八馬的主要募資方向也是用于大量開設新的直營店，建立起更全的直銷網(wǎng)絡，加強渠道銷售優(yōu)勢。

八馬茶業(yè)線下門店

圖片來源：八馬茶業(yè)

同樣在茶葉全品類領域發(fā)力的，還有創(chuàng)建于1993年的天福茗茶。品牌官方數(shù)據(jù)顯示，天福集團旗下?lián)碛?200家連鎖門店，遍布中國31個省、自治區(qū)、直轄市。

如果你去過天福茗茶的線下門店，就會發(fā)現(xiàn)它就像是一個茶葉百貨商店，只要跟茶葉相關的產(chǎn)品，它都有。不僅整合了全國各大茶類，還研發(fā)了品種豐富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列產(chǎn)品。

天福茗茶·武漢秦園路文化店

圖片來源：天福茗茶

雖然同樣是做門店，但天福茗茶跟八馬的品牌思路又有所不同。天福集團的線下門店有個特定的名稱——第二客廳。第二客廳除了用于銷售的茶產(chǎn)品展示空間，還留出了給客人進行商務會談以及茶文化交流的空間，還貼心地為客人提供存茶的服務。

在2022年的賀歲短片中，天福用3個天福門店發(fā)生的小故事，向消費者們彰顯了門店自帶的社交屬性。[13]

天福茗茶賀歲宣傳片里的第二客廳

圖片來源：天福茗茶廣告截圖

不難看出，天福試圖將自身品牌和中國茶文化語境里的濃濃人情味綁定，為消費者提供了選天福的理由，也解決了喝茶的場地問題。

3、聯(lián)手前行：鞏固品類優(yōu)勢，橫向拓展客戶群

中國茶消費群體對于地域品類茶有較強的認知。但要是既有茶葉品類的天花板有限，又不能一舉成為全品類的領頭羊，這樣的茶葉品牌又該如何做大做強?

湘益茯茶和六妙白茶的聯(lián)手，或許會給我們提供新思路。

湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以說是家喻戶曉的存在。

從1958年開始，西北地區(qū)三四代人從小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆還流傳著“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗語。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯磚。

湘益茯茶的黑茶金磚

圖片來源：湘益茯茶

六妙白茶則是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心產(chǎn)區(qū)擁有總面積達4600多畝的莊園，年生產(chǎn)量2000多噸。

六妙白茶白毫銀針

圖片來源：六妙白茶

與此同時，白茶和黑茶都擁有“越陳越香”的特質(zhì)。最終，黑茶以“方”面世，白茶以“圓”示人。兩家茶企推出的“中國好茶，黑白對話”特制紀念茶是國內(nèi)首次兩大茶類合作的產(chǎn)物。[14]

“中國好茶，黑白對話”特制紀念茶

圖片來源：湘益茯茶

黑白紀念茶發(fā)布后的第3天，武夷巖茶品牌武夷星與福鼎白茶品牌品品香達成了戰(zhàn)略合作，聯(lián)合發(fā)布新品——心傳。[15]

武夷星、品品香聯(lián)名產(chǎn)品——心傳

圖片來源：武夷星、品品香官方發(fā)布會

雖然目前看來，這樣的紀念款茶品牌的發(fā)布帶來的更多的是概念上的意義，但也為國內(nèi)傳統(tǒng)茶企的發(fā)展提供了一個新的可能性。

05

結語

通過梳理中國茶業(yè)的品牌化歷程，我們會發(fā)現(xiàn)：中國茶行業(yè)雖然“大而不強”，但也留給了新老茶企們更大的使命。

傳統(tǒng)茶企開始重新審視品類和品牌之間的關系，希望在原有的優(yōu)勢上進一步提升品牌的影響力;新品牌也瞄準了頭部品牌的空白區(qū)，靠創(chuàng)意和技術奮起直追。

比起單純地焦慮“中國七萬茶企不及一家立頓”，我們更加愿意相信：在努力創(chuàng)造世界級品牌的道路上，新老茶業(yè)品牌們都表現(xiàn)出了空前的創(chuàng)造力。

攻克眼下的難題之后，中國跑出世界級茶品牌只是時間問題。我們也期待能夠親眼見證歷史。

參考來源：

[1]《八馬茶業(yè)被恢復發(fā)行上市審核!一個問題就用了20P來回復，真不容易!》，2022年1月12日，茶葉管理評論

[2]《【行業(yè)深度】洞察2021：中國白酒行業(yè)競爭格局及市場份額(附市場集中度、企業(yè)競爭力評價等》，2021年6月3日，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

[3]《我國茶園面積及茶葉年產(chǎn)量穩(wěn)居世界第一》，2019年10月31日，新華社

[4] 郝瑀然，《世界茶葉產(chǎn)銷形勢發(fā)展報告》，2020年12月29日，中國茶葉流通協(xié)會

[5]《我國仍是世界第一人口大國，約占全球總人口18%》，2021年5月12日，人民日報

[6] 安明霞，《【聚焦】茶藝師，未來走向何方?——茶周刊專訪茶藝師標準起草者余悅》，2016年12月25日，茶周刊

[7]《袋泡茶行業(yè)數(shù)據(jù)分析：預計2020年中國袋泡茶線上市場規(guī)模為128.7億元》，2020年8月30日，艾媒網(wǎng)

[8]《天福茗茶香港招股說明書》，2011年9月14日，天福(開曼》控股有限公司

[9] 陳曉京，《“天價普洱推手”吳遠之》,2021年12月28日，斑馬消費

[10]《萬里長城，百匠百?！?，2022年1月14日，小罐茶

[11]《3000億茶行業(yè)必有一戰(zhàn)!誰是下一個巨頭?》，2022年1月13日，混沌學院

[12] 董柴玲，《一斤賣上萬元的高端茶葉是怎么火的》，2021年11月13日，未來消費APP

[13]《2022 添壺好茶讓好事發(fā)生》，2022年1月7日，天福茗茶

[14]《這款茶憑什么在眾多賀歲茶中C位出道?》，2021年1月14日，湘益茯茶

[15] 說茶傳媒，《新階段茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展高峰論壇成功舉行，武夷星&品品香發(fā)布新品戰(zhàn)略》，2020年11月30日

來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新

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