“這些天，我在茶廠從頭到尾學了一遍，采茶、水篩、揉捻、干燥、脫毛、壓制，最終到形成這一罐。別看小小的一片茶葉不起眼，也得經(jīng)過千錘百煉，更何況是人呢，要是走歪了一步，那就不是個東西了?！薄度选?/p>
電視劇《三十而已》中，童瑤飾演的顧佳經(jīng)營著一家茶廠。劇集大熱后，熒幕也走向了現(xiàn)實。在眾多網(wǎng)友的呼聲下，小罐茶牽手童瑤官宣“Plan C”，推出小罐茶C·彩罐系列。童瑤擔任小罐茶C·CEO，即首席教育官。
據(jù)了解，小罐茶C系列彩罐主打受眾是茶小白和茶飲料的愛好者，旨在成為年輕人首款入門級精品茶。在官宣之前，該系列已經(jīng)于4月在天貓悄悄上線進行測試，并獲得了非常不錯的業(yè)績反饋。
截至目前，小罐茶的產品矩陣已經(jīng)初步搭建成“金字塔式”：塔頂是以金罐為主的高端產品系列，腰部是適合多場景自飲的多泡裝系列，塔基則是更符合年輕消費者口味的C系列。從上千元的金罐裝，到如今79元的彩罐裝系列，小罐茶的野心邊界在哪？
Plan C：既是塔基，也是流量
年輕人才是未來，不管哪個行業(yè)都是如此——但在傳統(tǒng)的中國茶行業(yè)，由于長期處于“有品類、無品牌”的行業(yè)狀態(tài)，茶文化在年輕人群中影響力日漸式微。
截止2018年，中國茶葉消費群體已經(jīng)達到4.9億，但是消費人群的中老齡化和產區(qū)化特征卻依然存在。相關報告顯示，茶消費者不僅高度集中在產茶區(qū)；從年齡層分析報告來看，即便是在年輕人較多的線上銷售渠道，18-30歲的茶葉消費者也僅占據(jù)40%——我們推測，這40%的消費力，還得益于近年來喜茶、奈雪的茶、小罐茶等新式茶對于茶品牌認知的拉動。
正因如此，早在2018年，小罐茶便把“年輕態(tài)”定為了產品多元化戰(zhàn)略中重要一步。而這個“Plan C”，實際已經(jīng)籌備多時，如今算是“靴子落地”。
在業(yè)內人士看來，小罐茶此次對年輕市場的進擊，是進一步深化行業(yè)認知的過程?！皬钠洚a品線布局的金字塔結構來看，彩罐產品是整個金字塔的塔基，進一步拓寬了消費人群，從長遠來看，更是一個消費養(yǎng)成的過程?！敝袊称樊a業(yè)分析師朱丹蓬曾就彩罐系列的上市發(fā)表觀點。
小罐茶的Plan C，意味著什么？根據(jù)官方描述，小罐茶C的“C”可以是Colorful（多彩）、Cool（超酷）、Creative（創(chuàng)意）……“小罐茶的彩罐產品為消費者提供的不僅僅是一杯茶飲，更是一套帶有社交符號的智慧、方便飲茶的解決方案?！毙」薏枋袌隹偨?jīng)理梅江說。
為了適應年輕消費者的審美，彩罐系列采用了明亮清新的馬卡龍色；在口味上首批推出了4款SKU，主要為大眾熟悉度較高的鐵觀音、大紅袍、普洱以及茉莉花茶；基于“首款入門精品茶”的理念，茶罐上還標注了沖泡時間，并搭配智能沖泡茶壺，以便0基礎的茶小白們輕松、便捷地喝上口感最好的原葉茶。
彩罐系列延續(xù)了小罐茶高端中國茶的定位，為年輕人量身打造——僅需79元，便能買到5罐（共20g）。相比之前動輒數(shù)百上千的套裝，更容易讓人下手。據(jù)團隊透露，該系列一經(jīng)上線，在零推廣的情況下，產品銷售額已經(jīng)“出乎意料”的好。
而在筆者看來，彩罐系列的推出，不僅僅是小罐茶業(yè)務上的“錦上添花”，更多的是脫胎換骨意義上的進化，這個系列既夯實了小罐茶的“金字塔式”產品矩陣的塔基，也拓寬了茶葉行業(yè)流量入口。與此同時，小罐茶還上線了更高端的品鑒系列普洱茶，正在逐步實現(xiàn)“入門-進階-發(fā)燒”三個階段飲茶人群的全面覆蓋。
回顧小罐茶出道以來的產品布局，可以概括性的從以下兩個階段解讀：
第一階段，通過推出的金罐裝和多泡裝產品，從品牌端實現(xiàn)了“認知”——建立起一套新零售標準化體系，打破了傳統(tǒng)茶行業(yè)信息不對稱的屏障，讓懂茶、愿意了解茶的消費人群體驗了好茶，認知了品牌；
第二階段，通過更低門檻便可以體驗到的彩罐系列，又將實現(xiàn)“破圈”——讓茶小白和茶飲料愛好者，成為一批新生代味覺用戶，通過打造“社交符號”，對品牌屬性進行深化，新客群的撬動也將使行業(yè)迎來新的認知。
據(jù)統(tǒng)計，中國擁有著近3000億元的茶葉市場，卻一直處于“大市場小企業(yè)”的困境，即便是叫得上名字的茶品牌，也因為商品化程度不高，利潤有限。目前國內體量最大的茶葉上市公司，年營收也沒能超過15億元——但小罐茶產品上市3年后，年零售額便突破了20億元。
這得益于小罐茶在過去幾年做了非常“重”的“養(yǎng)成工作”，整合產業(yè)鏈：從上游科研種植資源的整合，到中游斥資15億自建了智能中央工廠，再到下游的多渠道銷售，不知不覺間，已經(jīng)完成了上中下游一體化規(guī)模的自有產業(yè)鏈。
重資產模式并不利于迅速擴張，但卻利于支撐野心的想象空間。事實證明，小罐茶前期耗時耗力推行的規(guī)?；?、產業(yè)化的方向走得通。簡單來說，彩罐系列的零推廣下的業(yè)績驚喜其實來自于規(guī)模效應——邊際成本遞減，邊際利潤遞增。
成為茶消費品，小罐茶做對了什么？
據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)有1000個產茶縣，8000萬茶農，7萬家茶企。而這7萬多個玩家，大致分為兩種：一種把茶當作了農產品來做，一味強調產地，沿用著傳統(tǒng)農產品的計量單位“斤”作為售賣規(guī)格，銷售渠道集中于茶城和茶葉專賣店等傳統(tǒng)渠道；另一種則把茶做成了高高在上的文化產品，發(fā)燒友的專屬，普通消費者進入門檻高，容易踩雷。而小罐茶想做的，是具備“消費品思維”的茶品牌。
短短8年內，小罐茶大刀闊斧地顛覆了人們對茶行業(yè)的傳統(tǒng)認知，成為了真正意義上的新國貨——正因如此，其傳統(tǒng)行業(yè)的“翻新”之路也成為了新消費市場一個不可避開的討論范本。它做對了什么？我們總結了以下，希望能夠對其它行業(yè)的“翻新”有所啟發(fā)。
1.產品層：需求倒推，差異化創(chuàng)新
所謂新國貨，與其它新消費品最大的區(qū)別在于它實際上是對一個存量市場進行消費升級。也就是說，人群的需求已經(jīng)客觀存在，是產品的消費體驗和品牌認知需要迭代。所以，傳統(tǒng)行業(yè)向“新消費”進化，并不意味著推翻重來，更多在于需求的差異化創(chuàng)新。
從一開始，小罐茶創(chuàng)始人杜國楹便確定思路，既不能做成不接地氣的“琴棋書畫詩酒茶”中的文化茶，也不能做成“柴米油鹽醬醋茶”中的農產品，小罐茶要對標的是“煙酒茶”的禮品茶，也就是有標準、有品牌的消費品茶，定位的是有喝茶習慣，但不想成為茶葉專家的人群。
在研發(fā)產品上，小罐茶足足折騰了三四年才正式上線——這與杜國楹喜歡“死磕”的性格有關。簡單介紹一下杜國楹的背景：創(chuàng)業(yè)20余年，連續(xù)創(chuàng)立多個品牌，從電子消費業(yè)跨界進入茶行業(yè)。還有，他的偶像是喬布斯——做小罐茶，他也像喬布斯一樣偏執(zhí)。
小罐茶在2012年創(chuàng)立，杜國楹帶著老隊友，同樣也是茶行業(yè)的“野生軍”，走進大山與茶區(qū)，拜訪各路專家與茶葉制作技藝非物質遺產傳承人，這一番調研“花掉了7000萬，連一片葉子都沒做出來?！痹诋a品包裝設計上，更是耗時兩年半，花掉了500萬，歷經(jīng)十一稿修改，才確定了這個鋁制小罐。不聲不響地蟄伏了三四年時間，一直到2016年7月，小罐茶才真正開始正式上市——上市后短短一年半時間，便完成了15億銷售額。
誠然，行業(yè)消費升級不能全靠匠心，匠心只體現(xiàn)了你對行業(yè)的信念有多強，真正能夠決定產品突圍的，還是在于用戶需求推導的科學性，在解決行業(yè)痛點的基礎上，也能實現(xiàn)產品創(chuàng)新。
小罐茶無論推出任何一條產品線，都強調了“以消費品思維為核心，用標準化、工業(yè)化思路生產，創(chuàng)新體驗”這幾項準則。要做消費品，無論是產品、價格、渠道、推廣，其推導必須以用戶需求為主。
以彩罐為例，生產產品就要先解決一系列的靈魂拷問：年輕人還喝茶嗎？喝什么？為什么喝？
首先，年輕人并非不喝茶，他們喝喜茶，也喝奈雪的茶，唯獨極少親自泡茶喝。怎么解決這個問題？小罐茶給出的答案是，智能茶具。通過定時智能茶具，匹配小罐茶本身“一罐一泡，4g一罐”的標準規(guī)格，年輕人可以非常輕松的體驗到一款好茶。
其次，喝什么？在口味的選擇上，彩罐系列先推出4款大眾接受度較高的茶品類，經(jīng)過市場測試，得出花茶類、香氣茶受到更多年輕人歡迎的市場反饋，從而有邏輯地推進了下一步研發(fā)方向。
最后，為什么喝？通過產品成本、經(jīng)銷商利益、預留利潤、目標客群可接受價格等調研，確定定價。一系列動作做完，再將產品推向年輕人較多線上渠道上市銷售，同時根據(jù)年輕人的“交流方式”制定營銷策略——直到這一步，才能真正完成訂單的轉化。
在產品層面，梅江向我們解釋，小罐茶在接下來的產品策略主要在于——差異化客群疊加差異化產品。通過個性化客群的探索，深化茶的多場景消費。據(jù)了解，為了讓茶滲透進更多年輕人的生活場景，小罐茶還在內部孵化了子品牌“茶小壺”，主打0糖0卡0添加，該項目獨立于小罐茶來運營，主要受眾是還未形成飲茶習慣的年輕人。
這也讓我們想起了風靡一時的立頓茶包，或許在不久的將來，我們也能在家用待客、工作場所、自飲時，看到人手一杯小罐茶。
2.產業(yè)層：整合傳統(tǒng)產業(yè)鏈
我們所認知的傳統(tǒng)產業(yè)，常常指向勞動力密集型、以制造加工為主的行業(yè)。這些行業(yè)根基深厚，但亟需解決的“頑疾”也多：生產結構單一、流通效率低、操作過程繁雜質量難以精準把關等。因此，傳統(tǒng)行業(yè)轉型，往往伴隨著產業(yè)鏈的“刮骨療傷”。
茶的產業(yè)鏈很長，且意識傳統(tǒng)。從育種栽培、茶園管理，到茶葉初制和精制，再到分裝、倉儲及物流，這個鏈條長期局限于小農經(jīng)濟意識，缺乏科學性和工業(yè)化。這也讓小罐茶在上市過程中吃了虧。
小罐茶入市僅僅半年時間，便遭遇了第一場危機。隨著第一款金罐產品的熱銷，核心茶葉產區(qū)的優(yōu)質原葉開始出現(xiàn)供應不足，與此同時，生產加工的效率也逐漸跟不上供貨的速度。據(jù)媒體報道，為了保證金罐高端定位的品質，“在2016年秋冬，部分品類開始斷貨，到2017年春節(jié)過后，有些熱門品類甚至已經(jīng)斷貨超過半年?！?/p>
斷貨危機迫使杜國楹重新思考供應鏈問題——如果不能掌握強硬的供應鏈資源、便只能減少供應和產品，成為一家“小而美”的企業(yè)。而在產業(yè)分工不完善、資源分散的茶產業(yè)，唯一的辦法，便是“自建”——2017年，小罐茶專門在黃山建設了茶業(yè)領域全球首個工業(yè)4.0智慧工廠——黃山中央工廠；2018年12月，小罐茶又在北京和西門子達成戰(zhàn)略合作，共同探索茶葉定制化、生產智能化等解決方案和路徑。此外，小罐茶還專門成立了“茶葉工業(yè)裝備中心”和“茶葉研發(fā)中心”，全面深化“全產業(yè)鏈+大研發(fā)”的策略。
截止目前，小罐茶已經(jīng)擁有了一個100多人的專業(yè)青年科技團隊?！霸谒胁杵笾?，擁有茶專業(yè)畢業(yè)本科、研究生和博士最多的企業(yè)，應該就是小罐茶”，杜國楹接受媒體采訪時說。
3.品牌層：價值品牌帶動品牌價值
相關報告顯示，品牌化是近幾年茶葉消費市場的主要發(fā)展趨勢和升級方向，自2013年我國茶葉消費市場品牌茶銷售額超過非品牌茶以來，品牌茶的市場份額始終保持穩(wěn)步增長。截止2018年，茶市場已經(jīng)形成馬太效應，品牌茶葉市場銷售額達到2400億元，接近茶葉市場銷售額的90%；而非品牌茶葉的市場份額壓縮至不到270億元，進一步被擠壓。
在大眾眼中，小罐茶是一家會做廣告的企業(yè)。而在杜國楹看來，“從廣告到轉化”就是“0到1”的過程，如果只有廣告，沒有好產品，那就還是0。
在筆者的角度看來，隨著新零售時代的到來，傳統(tǒng)行業(yè)希望打造品牌，已經(jīng)不僅僅是單一的線上或者線下的營銷方式來吸引用戶。信息渠道生態(tài)的多元化，本身也就意味著更高成本的注意力經(jīng)濟。信息是過剩的，注意力是稀缺的——小罐茶只是比別人更知道自己要的是什么罷了。
而在許多對外宣傳上，我們了解到小罐茶是一家主打高端市場的品牌，但是如今對于下沉市場的整合，其實并不相違背——因為，品牌價值，是由價值品牌驅動的——高端茶是價值品牌的支撐點，是消費者對企業(yè)信任的基礎，是品牌的深度；而品牌價值，則是擁抱更大的市場，是品牌的廣度。
在走向更大消費群的路上，我們來看看小罐茶是怎么做的——
第一，解決茶葉認知。解決要義：簡化認知標準。
梅江說，“小罐茶不一定是最好的選擇，但一定是最正確的選擇。”從一開始，小罐茶便清楚地認識到，因為茶行業(yè)的信息不對稱，普通人接觸好茶往往需要依靠“專業(yè)人士”，大家對于“好茶葉”的認知度是極低的。小罐茶采用統(tǒng)一規(guī)格、統(tǒng)一原料、統(tǒng)一價格，成功讓用戶站在了統(tǒng)一標準來品茶。
第二，解決品類認知。解決要義：模糊產地概念。
在傳統(tǒng)茶行業(yè)中，大家常常聽說，西湖產龍井、安溪產鐵觀音、武夷大紅袍、云南普洱、福鼎白茶，大眾對于茶的認知，一直在產地和品類中打轉。但小罐茶卻巧妙地繞開了品類之爭，引導用戶關注精品茶與普通茶的區(qū)別。
第三，解決品牌認知。解決要義：大師茶，國家級。
小罐茶最廣為人知的口號，便是“小罐茶·大師作”。在官網(wǎng)展示的八位大師，分別是六大茶類的地方傳統(tǒng)茶葉制作技藝傳承人。小罐茶與大師做了真實的強綁定，比如滇紅茶大師，也是國家級非遺傳人張成仁入職小罐茶，并成為了鳳慶小罐茶總經(jīng)理，除了繼續(xù)監(jiān)制滇紅茶之外，還結合自己的經(jīng)驗去參與進研發(fā)。
既有品質加持，也有大師加持，2016年12月，小罐茶成為“外交官之夜”指定禮茶，邀請武夷巖茶“大紅袍”制作技藝非遺傳承人王順明大師，向全世界150多個國家的外交官展示中國現(xiàn)代茶文化，國茶的品牌地位也在逐漸顯現(xiàn)——而“煙酒茶”消費品中，煙有中華，酒有茅臺，茶的頭號玩家，正在虛位以待。
乘著消費升級、新國貨以及新茶飲的東風，傳統(tǒng)市場也已經(jīng)受到了越來越多資本和消費者的關注。八年時間，小罐茶已經(jīng)磨亮了上、中、下游三把利劍——彩罐系列的業(yè)績亮點，便是最好的證明。我們也希望，茶文化能夠因此揭開傳統(tǒng)的枷鎖，真正地走出國門。
文章來源于新消費內參，作者二十三
日前，抖音電商聯(lián)合算數(shù)電商研究院發(fā)布《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報告》。該報告從茶行業(yè)宏觀環(huán)境、抖音電商茶行業(yè)內容概況、抖音電商茶行業(yè)消費洞察和趨勢前瞻四個維度，記錄了行業(yè)在抖音發(fā)展的“跬步”。《中華合作時報·茶周刊》根據(jù)報告內容，分析解讀如下，方便讀者一目了然。
著名財經(jīng)作家吳曉波曾有過這樣的一個研判：在未來20年，將誕生一大批“新國貨”，并且可能在茶葉、絲綢、陶瓷和白酒中，出現(xiàn)來自中國的世界奢侈品。
當我們談及中國茶的時候，其歷史價值、文化底蘊，這些“古色古香”的意蘊，成為了茶本身商品價值中恒定的一部分。
事實上，一個容易被忽視的角度是茶的“新意”。當6個多月前，中國航天員湯洪波在太空展示如何喝茶;當北京2022年冬季奧運會期間，泡茶機器人備受外媒關注;當我們可以在短視頻、直播平臺感受采摘、炒茶背后盎然的春意……“新意”其實已經(jīng)涌出：傳播的力量、技藝的融合、商業(yè)模式的創(chuàng)新，已成為如今中國茶產業(yè)發(fā)展的新內生動力。以抖音電商為代表的新一代內容、電商平臺，將成為茶文化、茶行業(yè)新的增長極。
那么，現(xiàn)在的消費者是何種模樣?品類發(fā)展有哪些新趨勢?模式創(chuàng)新有哪些值得參考的樣本?《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報告》(以下簡稱《報告》)給出了答案。
在厚積土壤的“新客群”
茶是興趣圈子的重合點
無由持一碗，寄與愛茶人。喝茶不需要理由，正因為這一點，“茶客”的概念，在抖音電商擴大了。
潮州單樅、天目湖白茶、西湖龍井……“一方水土養(yǎng)一方人”，“老茶客”依舊是茶行業(yè)的核心消費力?；趫蟾鎸εd趣人群的洞察，男性是抖音電商茶行業(yè)消費的主力軍，31~40歲的80后消費者占比最高。論及地域分布，廣東、江蘇、浙江三省的消費者最為集中，消費者占比TOP10的省份，均擁有悠久的茶葉消費習慣和知名的茶葉品種產出。
與此同時，我們也發(fā)現(xiàn)，從興趣電商的“興趣”二字出發(fā)，抖音電商激活了更多年輕、多元的潛力“茶客”。
以2022年春天，綠茶在抖音電商的拓圈為例：有感于綠茶中的營養(yǎng)功效，生于湖州的小傅，將家鄉(xiāng)的綠茶抖音小店推薦給自己辦公室里的同事，構成產地情結與實際需求的一次鏈接;從慕古出發(fā)，古風圈的小劉迷上了品飲普洱茶的高雅;被一則茶室探店視頻所打動，小王開始搜索關于茶器和武夷巖茶的知識，在茶桌上，打開了新的小世界……
在抖音，“茶”成為了諸多興趣圈層的交匯處。在傳統(tǒng)的消費人群之外，本次報告基于暢銷品類和消費者特征，還歸納了發(fā)現(xiàn)了以下特色消費群體：18~23歲的“花果茶仙女”、24~30歲的“普洱靚仔”和“烏龍茶青年”;31~40歲的“精致紅茶女郎”和40歲以上的“原葉綠茶鑒賞家”。
據(jù)報告洞察，從內容興趣分布上看，抖音電商茶行業(yè)消費者感興趣的內容既覆蓋美食、探店等與生活直接關聯(lián)的場景，甚至也包含日常舞蹈、萌寵等趣味多元的內容。
新消費群體廣泛的興趣愛好為茶行業(yè)的發(fā)展帶來更多內容創(chuàng)新的可能。年輕群體成為抖音電商茶行業(yè)的增長極，這也帶來了新的市場機會。以高端原葉袋泡茶品牌“CHALI茶里”為例，其推出的果茶、奶茶棒、晚安茶等產品都是圍繞年輕消費者的興趣打造，在抖音電商實現(xiàn)了快速增長。
見由心到口的“新消費”
茶是美好生活的文化課
作為中華文明的重要組成部分，茶文化自古以來就與中國人的品質生活密切相關。以《紅樓夢》為例，從茶類、茶器具、茶食，到飲茶方式、茶俗、茶儀、養(yǎng)生等，書中關于茶事的內容有493處之多，可謂是我國歷代文學作品中記述與描繪得最全、最生動的。
“記錄美好生活”是抖音的標語，這點在茶領域中也有體現(xiàn)。記者從《報告》中觀察到兩點。其一，抖音用戶主動獲取茶行業(yè)相關信息的意愿正不斷加深。據(jù)《報告》中的直觀數(shù)據(jù)，茶行業(yè)內容搜索量顯著增長。2021年3月至12月，抖音茶行業(yè)內容搜索量同比增幅達98%，增長顯著;同期，茶行業(yè)達人數(shù)量增長超過130%。這帶來的效果是，關于“茶”話題的短視頻發(fā)布量4月至12月同比增幅60%，播放量同比增幅34%。其二，以優(yōu)質內容為原點，在抖音電商平臺實現(xiàn)高效轉化的商業(yè)邏輯。從具體構成上看，搜索熱詞不僅包括茶葉本身，還包括與茶文化、茶知識、茶生活有關的各類關鍵詞，對茶具、茶器也表現(xiàn)出了較高的關注度。
從具體構成上看，搜索熱詞不僅包括茶葉本身還包括與茶文化、茶知識、茶生活有關的各類關鍵詞，對茶具、茶器也表現(xiàn)出了較高的關注度。這就引申出關于抖音茶內容的第二點特性：以好內容為原點，成為茶行業(yè)全類目，在抖音電商實現(xiàn)高效轉化的商業(yè)邏輯。
2021年，抖音電商茶行業(yè)商家看播的人次整體上漲585%?；蚴窃诖汉途懊髦畷r，循著主播的腳步進入獅峰龍井的茶園，被“十八棵御茶樹”的歷史故事所打動;或是金秋九月，在傳統(tǒng)農家空間，欣賞一場原汁原味的武夷山巖茶制茶表演……關于茶本身的場景展示、內容打造，成為了抖音電商茶行業(yè)的“常態(tài)”。
在這之外，茶內容帶來經(jīng)營轉化，這些內容也不僅僅關于茶本身，茶文化在這片土壤獲得活性并實現(xiàn)大量延伸：茶歷史、茶匠人、茶非遺、茶+陶器與瓷器……以#茶文化為代表的多個話題，在過去的一年關注增幅極高，這不僅增強了行業(yè)的內容力，這種高增長也輻射到了以“茶”為中心的多個行業(yè)。
以“茶非遺”為例，平臺也在利用官方聚能擴大抖音電商茶行業(yè)的“滋味”。2022年，抖音電商推出“與大師同行”活動，攜手國家級非遺傳承人等不同行業(yè)的手藝人共同保護傳承傳統(tǒng)技藝。3月，官方邀請到了中國制茶大師陳亞忠，在“老茶人”賬號通過短視頻和直播，展示工匠精神和制茶工藝。
值得一提的是，在剛剛到來的春茶季，抖音電商圍繞“都來飲茶館”IP，接連推出“早茶巡鮮季”“春茶巡游季”等一系列活動，幫助茶行業(yè)在春茶季期間獲得更快的流量增長。其中，“喝茶召喚春天”話題的內容播放量超過3500萬次。
人們對美好生活的追求，使內容成為在抖音電商消費的第一吸引力。從內容到消費，由賞心到賞味，這種內容驅動的商業(yè)邏輯背后，其實覆蓋了日常禮儀、日常品飲、器物玩賞、歷史故事等多個領域。這些也體現(xiàn)出茶生活正在逐漸成為美好生活的一部分。
塑萬類競速的“新模式”
茶行業(yè)進入品牌化時代
《報告》顯示，2021年抖音電商茶行業(yè)交易規(guī)模在3月至12月的同比增幅為891%。茶行業(yè)在抖音電商的增長，可以從三個方面概括：一是從業(yè)者快速增長，二是多品類快速上升，三是多品牌高效崛起的故事。
首先是從業(yè)者的快速增長。抖音電商直播帶貨正被茶行業(yè)從業(yè)者高度重視。2021年，抖音電商茶行業(yè)商家的數(shù)量增長超過1倍，直播場次和直播時長分別增長了88%和135%。值得注意的是，在2021年3月至12月，實現(xiàn)直播動銷和短視頻動銷的作者數(shù)分別增長了154%和253%，不少從業(yè)者在抖音跨出了從0到1的一步。
這種增長也覆蓋到了幾乎全部茶葉大類。其中，普洱堪稱“超級品類”，在茶行業(yè)二級類目中，2021年交易規(guī)模和增速雙雙領跑。黃茶、烏龍茶也增速亮眼——以安化黑茶等產品為代表，一些原本有些“小眾”的地茶，正在跨區(qū)域高效流轉，透過抖音電商，從山間走向了全國消費者。
落腳到行業(yè)發(fā)展的具體故事：似乎，以抖音為依托，茶產業(yè)的第二次成熟正在發(fā)生：中國茶在這里初步實現(xiàn)了從地方到全國，從無品牌到有品牌，從有品牌到大品牌的升維。
以河南信陽的文新茶葉創(chuàng)始人劉文新的故事為例。他是河南省非物質文化遺產傳承人，與信陽毛尖已經(jīng)結緣32年。在過去的數(shù)十年，信陽毛尖雖然在本地小有名氣，卻難以構建全國化認知。
劉文新在抖音平臺現(xiàn)場直播。
“通過短視頻和直播，讓我們看到了新的銷售渠道?！?021年起，劉文新開始在抖音電商通過短視頻和直播，重塑文新茶葉銷售渠道，開啟了直播帶貨新征程。
“目前我抖音粉絲是100萬，已經(jīng)進行了近百場直播?！眲⑽男陆榻B，前期為了提高直播帶貨力度，自己和公司費了很多心思，拍攝了很多熱門小視頻進行引流。比如茶園偶遇老鄉(xiāng)、走進茶鄉(xiāng)系列、回老家系列等，均收獲了大量的粉絲和流量。他在抖音將茶鄉(xiāng)的故事、信陽的高質量綠茶帶向全國;同時，抖音電商的高效轉化，也讓品牌得以惠及鄉(xiāng)親。
說到在抖音實現(xiàn)品牌心智的沉淀，白茶品牌白大師、八馬茶葉值得參考研究。
抖音電商，是白大師最看重的運營陣地之一。過年期間，白大師緊抓茶飲品新年升值的行業(yè)檔口，以自身的品牌方案與平臺活動相結合，定制吳剛簽名紀念款，并借助自身“智慧云倉”倉儲技術，打造“1218白大師開倉盛典”。2021年12月18日，白大師在抖音電商新勢力品牌活動加持下實現(xiàn)爆發(fā)，自播14小時GMV即破1000萬。其中，抖音獨家收藏款更是達到單場GMV 886萬，定制吳剛簽名紀念款全部售罄，破品牌自播歷史最高紀錄。
八馬茶業(yè)是中國茶行業(yè)的知名企業(yè)。2021年初進駐抖音。加入抖音電商后，一方面，八馬茶業(yè)打造單款爆品引爆品牌直播間;另一方面，實施精準流量投放、創(chuàng)新千川玩法，提升品牌ROI。品牌重視“人-貨-主播”的高度契合。目前，品牌直播間多場直播成交規(guī)模破千萬，又進一步提升了在茶友中的知名度。
此外，以茶作為文化母體，茶陶、茶瓷一體化成為趨勢，不少商家將茶與茶具兩種生意相結合，擴大生意實效。如，@銀壺大魔王交叉用戶興趣場景，選用陶瓷、茶葉頭部達人進行聯(lián)合專場直播。@鐵人小哥哥從潮州茶文化出發(fā)，融合打造出鳳凰單樅、潮州手拉壺兩大品質商品系統(tǒng)。從消費者感知、達人內容創(chuàng)作來看，這種一體化意味著網(wǎng)絡“茶空間”的打造;從行業(yè)發(fā)展看，兩個行業(yè)的消費人群高度重合，可互相導流拉升。
現(xiàn)在，抖音電商茶行業(yè)以獨特的內容和運營方式，構建了一種“熱帶雨林”式的發(fā)展——富有內容創(chuàng)造力的用戶，構成了雨林豐厚的土壤;各具特色、表現(xiàn)力的商家，是林中多元的物種;結合興趣電商和貨架電商兩種模式，以內容驅動消費，構建出良性的產業(yè)發(fā)展環(huán)境。
這種生生不息的活力，正在逐漸改變茶行業(yè)的面貌，激發(fā)著從業(yè)者的想象力。
圖片來源：《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報告》
出品：中華合作時報·茶周刊全媒體
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茶，“茶者，南方之嘉木也”，這是茶圣陸羽對茶所做的定義。近代革命先驅孫中山先生在《建國方略之二·實業(yè)計劃》中指出：“茶為文明國所既知已用之一種飲料……
就茶而言，是最合衛(wèi)生、最優(yōu)美之人類飲料。
”茶為國飲，中國是茶的故鄉(xiāng)，茶葉種類繁多，茶文化源遠流長。
“琴棋書畫詩曲茶”、“柴米油鹽醬醋茶”，茶已是文人雅士、達官貴人、黎民百姓生活中不可或缺的飲品、媒介。
一片綠色的葉子，在中國浩瀚的歷史海洋中衍生出包含物態(tài)、制度、行為、心態(tài)、四個層面的茶文化。
茶館，是經(jīng)濟繁榮的產物。一個國家真正富裕的標志是“勞動時間的減少和閑暇時間的增加”。人們經(jīng)濟收入提高，生活水平也不斷在提高，閑暇時間越來越多，休閑、聚會、交流的需求越來越強烈，茶館的發(fā)展數(shù)量與日俱增。老舍說過“茶館是三教九流會面之處，可以容納各色人物。一個大茶館就是一個小社會”。
最早的茶館，是隨著城市的繁榮、商業(yè)往來而形成并發(fā)展起來的。東晉是原始型茶館的發(fā)軔階段，南北朝時形成為初級型茶寮，唐代是茶館的正式形成期。宋代茶館的類型和功能呈現(xiàn)多樣化，總體框架形成。之后，茶館不斷發(fā)展，成為商務、品茗、會友、洽談、休閑的場所。
現(xiàn)代的茶館繼承了以往茶館的特性和功能之外，更加注重環(huán)境和氛圍的營造，文化主題的展示，對茶葉、器具、用水、茶藝等更加講究，對服務質量要求更高。在茶館消費將成為一個層面消費者的生活常態(tài)。茶是最健康的綠色飲品，茶館是為消費者帶來健康、休閑、發(fā)展的場所，是人們工作、生活、交流的適宜平臺，茶館的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
改革開放三十余年，經(jīng)濟飛速發(fā)展，經(jīng)濟繁榮；人們的收入水平不斷提高，假期增加，閑暇時間增多；工作、生活、交流、消費的習慣不斷改變；人們更多的追求文化，來豐富自己的精神世界；人們對健康、養(yǎng)生、休閑的需求正與日劇增；茶館的平臺作用越來越明顯，等等的因緣，傳遞一個信號——茶館的開辦正逢其時。
目前國內的茶館超過12萬余家，但是盈利的卻屈指可數(shù)，就是盈利也是處在一種偶然盈利的狀態(tài)的比較多或者規(guī)模比較小靠投資者的人脈資源在獲取利潤。是什么原因形成這樣的結果呢？經(jīng)過10余年的研究，我想是存在以下幾個方面：
一、霧里看花式的投資，對茶館項目沒有全面的認知和估算
從消費者的角度變?yōu)橥顿Y者,在消費的時候的感覺是高雅、暴利，做茶館很簡單，無非就是裝修完買一些家具，布置布置，再購一些茶葉、茶具，顧客來了之后開水一沖完事。再大不了找個茶藝學校學學茶藝的事情。開茶館，就是賣水的暴利行業(yè)。
自己身邊有一些喝茶的朋友或者自己的公司有招待的需求，自己開辦一家茶館可以整合自己的資源，肥水不流外人田。
認為開茶館是輕松的事情，干凈衛(wèi)生、高雅舒適；可以陶冶自己的性情，既能賺錢又能顯得自己有品位。
聽由設計師片面地對環(huán)境、氛圍營造，只顧追求美觀，而忽視了空間得利用率以及消費者對茶館功能的需求，富有文化氣息但是沒有符合經(jīng)營需要。如2004年在南二環(huán)開業(yè)的錢塘茶人，在無錫、蘇州經(jīng)營狀況比較理想，經(jīng)營模式很成熟的品牌。規(guī)模宏大、裝修精美、環(huán)境優(yōu)雅、布置精心，最大的問題是忽視了消費者的感覺和空間利用率。
紅木家具、貴重擺設的購置一擲千金，認為這種投資是增值的，不考慮這種投資會附加在顧客的消費收費上，同時也疏忽了經(jīng)營場所的使用率高和維護保養(yǎng)的成本。重硬件投資，眼睛看得見的這些有形的物件舍得投資，忽視人才的培養(yǎng)和軟件投資。殊不知企業(yè)的生命力和可持續(xù)發(fā)展能力、抗風險能力是靠人、靠人創(chuàng)造的軟實力來維系的。
開茶館，是有文化、有內涵的人開的，附庸風雅、附庸文化，掛一些名人字畫，結交一些文化名人自己就有品位了。茶文化博大精深，可以塑造人的情操，過分的追求文化而忽視經(jīng)營，本末倒置種種的以管窺豹的眼界左右自己拍著腦袋決策，要么苦苦支撐，要么拍著大腿收場。
二、以自己為核心的模式，而不是尊重市場，圍繞消費者的需求
很多的投資者都是自己的喜好、自己的感覺下投資。自己不喜歡的堅決不做，很多喜歡一種務虛的舞文弄墨，身邊聚集一些“文化人”，來壯自己的門面。
投資者的朋友個個人脈關系很旺，就憑朋友消費就能支撐茶館的正常經(jīng)營；這些“文化朋友”個個是投資者的擁護者，處處對投資者歌功頌德，個個叫好，很多投資者處在一個不買單者始終贊揚其功業(yè)的怪圈中拔不出來。
三、準入門檻低，投資者的綜合素養(yǎng)較低
小則十多萬，大者動輒幾千萬，就能開辦一家茶館；租個門面，購幾張桌子、掛一些名人字畫、購一些茶葉，就是一家茶館。
有一點閑錢，就想投資個茶館，大街上的茶葉店、茶館與日俱增，你方唱罷我登場，到最后玩著擊鼓傳花的游戲。
四、沒有系統(tǒng)性的管理
投資者在規(guī)模較小的情況下，處在一種個體經(jīng)營的階段，人治的管理，親力親為，身兼數(shù)職，這樣會節(jié)省人力，同時又能夠避免多崗位下的制約和監(jiān)督，執(zhí)行力更加有效、快速，縮短了很多的環(huán)節(jié)，管理簡單、有效。但是一旦有一定的規(guī)模，需要協(xié)同工作時，就會出現(xiàn)大量的問題。
目前的茶館狀態(tài)，有這樣那樣的種種問題，是不是茶館這一經(jīng)營項目本身就有什么問題呢？只有倒下去的企業(yè)，沒有倒下去的行業(yè)。我們要探究事物的本源，真正認知事物的本質，總結研究事物的規(guī)律，總能找到正確的答案。如何開辦一家盈利的茶館？
一、一個清晰的投資、經(jīng)營、服務理念
投資經(jīng)營預算；在矛盾中的中庸之路；
茶館是什么？投資者必須清晰的認知。
是一個經(jīng)濟組織、經(jīng)濟形式，是企業(yè)就應該盈利，企業(yè)才能可持續(xù)發(fā)展。是一個用茶作為媒介的平臺，是能夠展示文化的平臺，是一個為顧客服務的平臺。茶館投資、經(jīng)營者必須有一個清晰的思路，不要動輒拿文化說事，茶館經(jīng)營的是產品，有其特性，空間、時間和有形的產品，最終要的是經(jīng)濟效益，文化只是茶館經(jīng)營和傳播的一個支撐點，不是全部。
茶館必須奉行“顧客至上”的投資、經(jīng)營、服務核心理念，一切為了消費者的需求。尊重市場、尊重需求、經(jīng)營消費者想要的，做適應性經(jīng)營，盡量減少引導性、引領性的經(jīng)營思想。如“兩個銷售員到荒島上賣鞋的經(jīng)典案例”，要辯證思維，畢竟茶館要完成生存才能更好的發(fā)展，引導性的經(jīng)營項目一定要有很長的鋪墊期，而且各方面工作都統(tǒng)籌到位才有盈利的可能。
各負其責，既要將投資管理、經(jīng)營管理、服務管理嚴格分開又要緊密聯(lián)系，落實責任、各取所長、避免浪費，達到一個有效的投資、管理、服務的茶館生態(tài)系統(tǒng)。茶館投資者必須明確“投入”——“回報”的關系，不能有“湊合著”、“等掙錢了”、“等有了顧客”等等的思維、行為慣性，作為經(jīng)營項目就是才投入產出，不要奉信‘四兩撥千斤’，大投入必然大產出。
經(jīng)過科學、縝密的投資預算與經(jīng)營預測，對裝修風格、裝修造價、功能布局等提出設計要求，有效地在空間上、氛圍上、布局上達到有效的利用、美化。
二、一個方便、順暢、合適的地方
茶館能否經(jīng)營成功，很大程度上依賴于選址是否合理。在那里開茶館，開什么樣的茶館，合適的鋪位是投資經(jīng)營茶館獲取成功的必要條件。開茶館在選址過程中會遵循哪些規(guī)律？不同類型的茶館在選址策略上有哪些不同？
有無喝茶的消費人群成為茶館選址的唯一指標，在遵循這個指標的基礎之上才會衍生出選址的其他參考條件。對于品茶休閑、商務洽談，一般情況下是就近原則，消費者不會為喝茶而跑得太遠，所以高收入人群聚集地、行政單位聚集區(qū)成為茶館選址的首選。
從所選位置的各個方向行車很順暢，不會有擁堵的現(xiàn)象；在營業(yè)的高峰期不會形成道路瓶頸，成為一個孤島；顧客的行車路線和行走習慣也決定了客流量。
進車、停車方便、安全并且停車位根據(jù)定位要充足，即便遠一些，只要交通便利也會顧客盈門；水、電、燃氣的配套要到位，盡量達到獨立；具備上、下水；排污、排煙管道鋪設方便等等。
茶館的成功開辦，也離不開房屋業(yè)主的大力支持，合理的房租，合理的遞增，長期有效的租用期限，房屋的產權歸屬簡單，等等。
三、一個優(yōu)雅、舒適、有感覺的環(huán)境
喝茶的六要素，選茶、擇水、備器、環(huán)境、沖泡、品茶，環(huán)境是必備的要素之一。周作人在他的文章《喝茶》中也寫到“喝茶當于瓦屋紙窗下，清泉綠茶，用素雅的陶瓷茶具，同二三人共飲，得半日之閑，可抵十年的塵夢。”這說明了環(huán)境氛圍的重要
有感覺的環(huán)境氛圍，需要精心、專業(yè)的設計、裝修、裝點來營造。
茶館的設計分為空間、色彩、光影、格調、功能等方面，達到自然之美、建筑之美、格調之美、使用之美。將一個建筑設計為錯落有致、曲徑通幽、移步換景的靈動的活力空間。巧妙處理好明與暗、光與影、實與虛的變化和分布來設計各種視覺印象，產生其他配飾無法達到的意境，調動顧客的視覺美感，從而使其達到消費的同時享受環(huán)境、氛圍之美，心情舒暢、愉悅，滿足人的生理和心理需求。
合理的布局為顧客、茶館節(jié)省成本，能夠有效提高服務接待水平和服務效率，從而大大提高茶館的經(jīng)營效果。合理的布局包括四個流線和五個區(qū)域，即顧客流線、服務流線、物品流線、信息流線，接待收銀區(qū)、顧客消費區(qū)、公共配套區(qū)、生產加工區(qū)、后勤保障區(qū)
四、一個特色、優(yōu)選、準確的定位
茶館的顧客是誰？他們喜歡什么？茶館能夠吸引顧客的地方在哪里？
圍繞目標消費群體，茶館能提供怎樣的環(huán)境、氛圍、出品、服務等，并由此綜合表現(xiàn)出的鮮明的特色和準確的價格體系，從而形成茶館的核心競爭力。
明確你的產品主要是賣給一群什么樣的人，茶館將要服務的是什么樣的顧客群。通俗說就是誰將愿意為你“買單”、愿意為你掏錢包。在顧客的選擇上，切忌面面俱到，誰的錢都想掙就不會有針對性地產品和針對性地服務，很難形成核心競爭力。
一旦茶館的目標消費群體確定，就需要以該類群體為核心服務對象，圍繞這一人群提供針對性產品、適應他們需求的環(huán)境及相關增值性服務，最大程度地滿足他們，從而把茶館與目標顧客群體緊緊“綁”在一起。
對于茶館來說，中國傳統(tǒng)文化與茶文化就如同一座寶藏，將其以恰當?shù)姆绞脚c茶館的氛圍、環(huán)境、產品、文化有機結合，無疑會增加茶館的內涵和厚度，提高茶館產品的附加值，擴大茶館的知名度。
征服消費者，是一個累積的過程、聚焦的過程，從量變到質變的過程。水滴石穿，繩鋸木斷。圍繞一個精準的定位，持續(xù)的宣傳和口碑傳播，是實現(xiàn)累積和聚焦效應的手段。
五、一個簡單、合理、有效的商業(yè)模式
有商業(yè)數(shù)據(jù)顯示：在創(chuàng)業(yè)企業(yè)中，因為戰(zhàn)略原因而失敗的只有23%，因為執(zhí)行原因而夭折的也只不過28%，但因為沒有找到贏利模式而走上絕路的卻高達49%。商業(yè)模式是關系到企業(yè)生存存亡、興衰成敗的大事，企業(yè)要想獲得成功就必須從制定適合該企業(yè)的商業(yè)模式開始，商業(yè)模式是企業(yè)競爭制勝的關鍵。
不同的起點決定了不同的賣點，而不同的賣點又決定了不同的商業(yè)模式設計和路徑。
商業(yè)模式就是茶館創(chuàng)造價值的核心邏輯，就是茶館如何通過自己的產品和服務，讓消費者從口袋里掏錢，以及在營運過程中如何與合作伙伴合作、分享及分配收入。簡言之就是怎樣賣？怎樣買？茶館為顧客能夠提供什么？顧客對茶館的價格有什么要求？
目前國內茶館從風格上來分有傳統(tǒng)型、藝能型、復合型、時尚型四種類型；從經(jīng)營模式上來分有清茶館、葷茶館、書茶館（曲藝茶館）、娛茶館（棋牌茶館）、大茶館等類型。如果從經(jīng)營管理成效方面來看，餐茶館、主題茶館將成為盈利茶館的主流，一種能使消費者達到物超所值的感覺，一種是小眾群體的圈子文化。
一個有效的商業(yè)模式是在合理產品結構的基礎上，結合茶館的各種條件和因素制定出合理的價格和收費方式。在核定產品時，要結合茶館的面積、設施、人員等狀況。在制定價格時要掌握消費者的心理，運用一些技巧，如消費者喜聞樂見的東西不能加價率過高，避免消費者感覺整體的價位高，在茶單排版時價格盡量從低往高排。
六、一個標準、規(guī)范、循環(huán)的系統(tǒng)
顧客的接待、出品、服務，茶館的經(jīng)營物資的進、銷、存管理，員工的招聘、培訓、督導，等等都是由不同的環(huán)節(jié)、不同的鏈條交織在一起，形成一個網(wǎng)狀的系統(tǒng)。
茶館經(jīng)營管理，是一項周而復始、循環(huán)往復的工作，經(jīng)營、管理、營銷、服務工作全面展開，不能偏廢。標準如果是一個點，流程就是一條線，體系就是一張網(wǎng)，這樣才會形成茶館經(jīng)營管理系統(tǒng)。
李嘉誠說“下雨打傘就是經(jīng)營”，這道出了經(jīng)營的真諦——市場需求。茶館經(jīng)營不能畫地為牢，給自己先制定出各種條條框框，約束自己的思維，“絕大顧客的絕大正當需求”就是茶館的經(jīng)營。
德魯克說，“管理是一種實踐，其貴在行而不在于知，其驗證不在于邏輯而在于成果，唯一權威就是成就”。茶館的管理也應給是成果管理，圍繞茶館的經(jīng)營目標，管理人、管理工作，要通過先進、科學的方式、方法進行動態(tài)管理。績效管理、五項管理、五常管理，教會員工、激勵員工、發(fā)展員工。
七、一個團結、奮進、學習的團隊
茶館規(guī)模小，可以事事親力而為之；茶館規(guī)模中等，更多的是要依賴助手，一個團隊；茶館規(guī)模龐大時，還必須再有一種精神力量來統(tǒng)一思想、管理行為，那就是企業(yè)文化的號召力。
人在一起不是團隊，人在一起還要心在一起才是團隊。人心齊，泰山移。目標一致，相互協(xié)作的是團隊。
團隊管理乃是運用成員專長，鼓勵成員參與并相互合作，致力于組織團隊發(fā)展的過程。
團隊的核心是共同奉獻，這種共同奉獻需成為每一個隊員能夠信奉的目標，切實可行而又具有挑戰(zhàn)意義的目標，能激發(fā)團隊的動力和奉獻精神，為團隊注入生命活力。
團隊的精髓是共同承諾。共同承諾就是共同承擔團隊的責任，沒有這一承諾，團隊如同一盤散沙；做出這一承諾，團隊就會齊心協(xié)力，成為一個強有力集體。
很多人經(jīng)常把團隊和工作團體混為一談，其實兩者之間存在本質上的區(qū)別。優(yōu)秀的工作團體與團隊一樣，具有能夠一起分享信息、觀點和創(chuàng)意，共同決策以幫助每個成員能夠更好地工作，同時強化個人工作標準的特點。但工作團體主要是把工作目標分解到個人，其本質上是注重個人目標和責任，工作團體目標只是個人目標的簡單總和，工作團體的成員不會為超出自己義務范圍的結果負責，也不會嘗試那種因為多名成員共同工作而帶來的增值效應。
工作團體常常是與組織結構相聯(lián)系的，而團隊則可突破企業(yè)層級結構的限制。
以上的七個要點都能夠抓住，參透，一個盈利的單店健康發(fā)展就不會存在問題。茶館要可持續(xù)發(fā)展，從規(guī)模和數(shù)量上不斷提高，還要不斷地解決以下的問題：
茶館經(jīng)營如何對待，慢文化對接快生活？
茶館經(jīng)營如何對待，老行業(yè)適應新生代？
茶館經(jīng)營如何對待，大投入破解小產出？
茶館經(jīng)營如何對待，地域化突破世界性？
作者簡介：王彥峰，曾成功地策劃并管理和服務于福寶閣茶樓、渭南水中天茶府、唐邸茶燕、鳳棲梧茶膳等、拉薩衡舍餐茶館、上街里耀州印象小吃體驗地。創(chuàng)建茶之旅、寬肚茶肴、衡舍餐茶館、憩園茶飯等。西安健康休閑業(yè)協(xié)會副會長、茶行業(yè)委員會主任、榮獲“西安市碑林區(qū)十大杰出青年”、“全國茶館十佳經(jīng)理人”等榮譽。
