2020年11月底，是個(gè)神奇的時(shí)刻，在不到一個(gè)星期的時(shí)間內(nèi)，有兩場(chǎng)跨企合作大活動(dòng)分別在廣州與福州舉行。
11月26日，由茶頻道策劃的“中國(guó)好茶·黑白對(duì)話”活動(dòng)在廣州上演，在這場(chǎng)活動(dòng)中，黑茶品牌湘益茯茶與福鼎白茶品牌六妙白茶作為協(xié)辦單位，品牌logo分別在舞臺(tái)的左右兩側(cè)，活動(dòng)開始前，茶頻道營(yíng)銷總監(jiān)歐陽靜看著舞臺(tái)對(duì)筆者說了一句，你看，這兩個(gè)logo是不是特別像？我仔細(xì)一看，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)logo都是同心圓中有品牌名字的形式，確有相似之處！活動(dòng)中，專家教授站臺(tái)、業(yè)內(nèi)外領(lǐng)導(dǎo)蒞臨，尤其活動(dòng)最后，兩家合作發(fā)布一款‘黑白對(duì)話’聯(lián)名茶，通過雙家渠道同步銷售，黑白兩茶企以此活動(dòng)開始，從相似走向真正相融。
而在幾天后的11月29日，武夷巖茶品牌武夷星與福鼎白茶品牌品品香在福州也舉辦了一場(chǎng)戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)，兩大品牌的創(chuàng)始人何一心與林振傳同時(shí)上臺(tái)，好像一對(duì)相聲搭檔，講述了兩家如何結(jié)緣、如何合作的背后故事。2004年，何一心曾在一場(chǎng)白茶拍賣會(huì)中以不菲的價(jià)格購(gòu)得品品香的頂尖白茶，林振傳笑說：“是個(gè)惜茶的人，我得去‘討好'一下?！庇谑?，林振傳抱著自己親手做的幾斤茶送上了門，雙方由此結(jié)緣，私底下，林振傳對(duì)何一心非常尊敬，2018年筆者在武夷星采訪何一心時(shí)恰遇林振傳，林對(duì)何尊稱為“大哥”，談笑風(fēng)生，關(guān)系甚熟，如今，兩人從私交成為合作，當(dāng)天發(fā)布了武夷巖茶與福鼎白茶聯(lián)名產(chǎn)品“心傳”，取兩人名中各一字，好名字，好寓意，合作由此開端。
兩場(chǎng)活動(dòng)，時(shí)間相距不長(zhǎng)，廣州福州，兩地遙相輝映，讓人不得不嘆服時(shí)機(jī)之巧合，四家企業(yè)，幾乎同時(shí)走向了相融之道，在筆者看來，這是茶行業(yè)孤島現(xiàn)象的重大改變，是茶企孤島正在走向連接的標(biāo)志性事件！
筆者一直有著這樣的一個(gè)觀點(diǎn)：茶行業(yè)中的茶企就像千島湖中的一個(gè)個(gè)孤島，茶葉消費(fèi)群體被孤島所分散，孤島與孤島之間沒有渠道連接、宣傳連接、品牌連接，附著在單一或多個(gè)孤島上的茶葉消費(fèi)群體很少有連接，中國(guó)無法產(chǎn)生巨量茶葉品牌。在11月26日“媒眼看國(guó)茶”論壇上，劉仲華院士用價(jià)值鏈分散進(jìn)行分析，闡述中國(guó)無法產(chǎn)生大的茶葉品牌，劉仲華院士說到從生產(chǎn)端到銷售端，茶葉產(chǎn)業(yè)的價(jià)值被一個(gè)個(gè)茶農(nóng)、一個(gè)個(gè)品牌、一個(gè)個(gè)茶館所分割，所以從某種意義上說，由于沒有形成巨大茶企的壟斷，才會(huì)有更多的從業(yè)者從產(chǎn)業(yè)中受益，避免了被資本的裹挾。
用“孤島”來解釋，很多人對(duì)茶界的不明白就會(huì)變得明白，比如圈子文化，比如今天同事讓我們品鑒某貴州茶企的紅茶，茶葉品質(zhì)放在同類茶中并沒有很多特色，但是茶葉價(jià)格高達(dá)千元每斤，這是由于他的客戶從一開始就是高端客戶，這些高端客戶從不喝茶到喝茶是通過這家茶企（或者這家茶企的老板）引導(dǎo)的，口味由這家茶企的茶葉所塑造，這些高端客戶可能不會(huì)接觸其他茶類或茶友，消費(fèi)自然就會(huì)落到這一茶企，如果客戶從一開始接受了這一定價(jià)，對(duì)該企業(yè)的價(jià)格體系將變得習(xí)以為常。最普遍的，我們聽到茶友會(huì)說：我就在他家買，他家的茶我喝得不錯(cuò)。
而深究起來，“孤島”之所以成為孤島，最大的原因在于品牌宣傳的不足、銷售渠道的分割，品牌宣傳的不足讓消費(fèi)者認(rèn)知不到大品牌，類似蒙牛、伊利、茅臺(tái)、五糧液這樣的品牌認(rèn)知，茶行業(yè)中在宣傳中投放最大的小罐茶，也沒有做到上述品牌的宣傳體量（但不得不說小罐茶已經(jīng)做到了很好）；
銷售渠道的分割則是品牌無法促達(dá)消費(fèi)者，舉個(gè)例子，在我的老家是沒有小罐茶的專賣店的，大家買茶會(huì)在超市購(gòu)買，超市中的茶品牌沒有一個(gè)是知名的，而在超市是可以買到伊利的，也就是說超市的渠道被其他小品牌分割了。
銷售渠道分割，不得不提的就是茶葉經(jīng)銷商，經(jīng)銷商群體是茶葉從B端走向C端的最重要的力量，代理茶葉品牌的經(jīng)銷商群體對(duì)于自己的渠道是很注重保護(hù)的，壓頭的年度經(jīng)銷任務(wù)需要依靠更好地服務(wù)客戶去完成，所以，雖然知道有的茶不錯(cuò)，經(jīng)銷商也不會(huì)去賣（沒有代理），更不會(huì)推薦給自己的客戶，于是形成了相對(duì)孤立的銷售渠道。
這樣的孤島運(yùn)行下來，如果客戶服務(wù)地好，通過口碑相傳，茶企和經(jīng)銷商群體的生意還會(huì)持續(xù)這樣的格局，但是隨著茶葉經(jīng)銷商數(shù)量的增長(zhǎng)放緩、現(xiàn)有茶葉消費(fèi)人群的消費(fèi)力趨于緩和、新進(jìn)飲茶人群的數(shù)量沒有大幅度提升，加上今年新冠疫情下線下茶葉店的經(jīng)營(yíng)壓力增大，這都導(dǎo)致了茶企的孤島很難以繼續(xù)維系或者突破，于是以上述兩場(chǎng)活動(dòng)為標(biāo)志，茶企的相互成就開始了，孤島的護(hù)城河正在從保護(hù)走向連接。
那么茶企孤島的連接，對(duì)茶企將帶來什么呢？筆者認(rèn)為，最大的變化是兩點(diǎn)，一是品牌價(jià)值的放大，二是銷售渠道的增加，三是為經(jīng)銷商賦能新價(jià)值。
品牌價(jià)值的放大，以黑白對(duì)話為例，在活動(dòng)結(jié)束后，記者碰到天池茶業(yè)的老總，對(duì)方說她也聽說了這一活動(dòng)，在她看來，活動(dòng)起到了很好的品宣作用。湘益茯茶與六妙白茶兩家合力辦一個(gè)大活動(dòng)，在茶頻道這一行業(yè)媒體的推動(dòng)下，達(dá)到了行業(yè)關(guān)注、茶友關(guān)注的預(yù)期，引領(lǐng)了行業(yè)創(chuàng)新，這一活動(dòng)在茶企、經(jīng)銷商、產(chǎn)茶區(qū)政府中產(chǎn)生了較大影響，對(duì)雙方品牌價(jià)值的放大大有作用。
銷售渠道的增加，無論黑白對(duì)話還是武夷星聯(lián)合品品香，雙方都發(fā)售了聯(lián)名產(chǎn)品，這一產(chǎn)品中包含了兩家的當(dāng)家茶葉，兩個(gè)聯(lián)名款，都將通過合作雙方的各自渠道發(fā)售，對(duì)于茶企來說，原來依靠在城市召開品牌招商會(huì)，一次會(huì)議收獲幾個(gè)新增代理商的低效模式，現(xiàn)在可以通過雙方的合作，陡然增加幾百家的銷售渠道，尤其新增的銷售渠道更是寶貴的渠道增量，孤島相連，其威力便可想而知。
為經(jīng)銷商賦能新價(jià)值：以往經(jīng)銷商不是不想賣其他的茶，而是基于品牌的經(jīng)銷商管理原則的選擇，經(jīng)銷商也需要為自己的茶友找出新的產(chǎn)品（所以茶企每年都有新品發(fā)布）刺激茶友，如今可以大方的為茶友提供新品類，且為企業(yè)允許且樂意的，大大提高了經(jīng)銷商的主動(dòng)性。
這么簡(jiǎn)單的事情，茶企怎么以前沒有想到，因?yàn)?020年的發(fā)展現(xiàn)實(shí)讓茶企正在從以往的茶企競(jìng)爭(zhēng)思維轉(zhuǎn)向互助合作思維，由此實(shí)現(xiàn)資源的更高效整合與轉(zhuǎn)化，而在具體的合作下，卻也有現(xiàn)實(shí)的阻礙，筆者就聽到一位經(jīng)銷商說，她代理的是A品牌，這次AB兩家合作，自己可能不會(huì)大量訂這個(gè)新款產(chǎn)品，因?yàn)樵诋?dāng)?shù)兀呀?jīng)有B品牌的經(jīng)銷商了，且在當(dāng)?shù)囟际潜容^知名的茶店，兩家不大可能賣相同的產(chǎn)品，自己或許會(huì)象征性訂一些，以免有茶友購(gòu)買的時(shí)候沒有貨，她說自己應(yīng)該不是個(gè)例，但是對(duì)于企業(yè)來說，哪怕只有30%的經(jīng)銷商愿意去賣，都已經(jīng)是非常成功了，因?yàn)椴杵髮?duì)新增的別家的30%的經(jīng)銷商，同樣看重。這一問題，企業(yè)在合作中要加以考慮，并與經(jīng)銷商通氣，提前了解訂貨意愿。
而在這樣的合作中，企業(yè)還需要注重對(duì)等原則，尋找合適的合作對(duì)象，遵循品牌價(jià)值基本一致、經(jīng)銷商規(guī)?；緦?duì)等的條件下展開合作，通俗講，就是要讓自己的經(jīng)銷商覺得，和這家企業(yè)合作不覺得跌份兒，這樣的效果最好，但凡勢(shì)不均等，合作將幾位別扭，感覺對(duì)方在便宜，合作的基礎(chǔ)將有問題，如武夷星與品品香在2020年度茶業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)中分別位列第10與第14，經(jīng)銷商規(guī)模大體相似，便是例證。
通過上面的分析，筆者認(rèn)為有遠(yuǎn)見的茶企正在從銷售茶葉走向茶葉營(yíng)銷，通過活動(dòng)造勢(shì)、媒體宣傳拉動(dòng)關(guān)注，通過渠道融合實(shí)現(xiàn)品效合一，2020年被中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)定為中國(guó)茶葉營(yíng)銷年，在2020年即將結(jié)束之際，這兩場(chǎng)活動(dòng)為中國(guó)茶葉提供了絕佳的營(yíng)銷案例，筆者傾向于認(rèn)為，對(duì)于茶行業(yè)來說，孤島的連接現(xiàn)象是2020年最大的變化趨勢(shì)，也必將引領(lǐng)2021年茶業(yè)發(fā)展！
來源：茶的大視界 劉千錄，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請(qǐng)聯(lián)系刪除
近日，朋友圈越來越多來自卡塔爾的定位，顯然，是因?yàn)槭澜绫R近了。
——北京時(shí)間11月21日凌晨到12月18日深夜，四年一度的世界杯足球賽將在卡塔爾舉行。
許多網(wǎng)友說，這是一屆“史無前例”的世界杯：這是歷史上第一屆在北半球冬天舉辦的世界杯，是首次在阿拉伯國(guó)家舉辦的世界杯，是20年后世界杯再次回到亞洲，是史上最“豪橫”的一屆世界杯，總投入2290億美元!
2290億美元是什么概念?從1994年到2018年，7屆世界杯的總花費(fèi)也不過443億美元，就是說，一屆卡塔爾世界杯的投入可以把以往七屆世界杯再舉辦五次!
這簡(jiǎn)直就是“富得流油”!究竟有多“油”?眾所周知，由于擁有大量的石油資源，阿拉伯國(guó)家基本都不差錢?？ㄋ柮娣e不如北京大，卻擁有多達(dá)25億噸儲(chǔ)量的石油資源，已探明的天然氣儲(chǔ)量占世界可采儲(chǔ)量的20%，人均GDP高達(dá)84000美元，被稱作世界上唯一沒有“窮人”的國(guó)家。
有著閃閃發(fā)光的摩天大樓和高檔購(gòu)物中心的世界杯主辦國(guó)卡塔爾，是一個(gè)穆斯林國(guó)家，擁有根深蒂固的傳統(tǒng)習(xí)俗，比如“禁酒”。
但卡塔爾人有自己的方式來慰藉味蕾——阿拉伯茶和阿拉伯咖啡就是經(jīng)典的兩種飲品。從家宴待客到飯后刮油，一杯熱氣騰騰的阿拉伯茶或咖啡，可以視為極高的禮節(jié)。據(jù)中國(guó)國(guó)際茶葉委員會(huì)的消息：2020年，卡塔爾人均茶葉消費(fèi)量1.53公斤，在全球排名第8位，可以說是非常喜歡喝茶的國(guó)家。
卡塔爾常用飲料為紅茶、咖啡和牛奶。Karak Tea的卡塔爾奶茶，幾乎是所有人來多哈必須嘗試的一款特色飲料。紅茶和濃縮牛奶作為茶底，Karak的精髓在于加入肉桂、肉豆蔻、藏紅花、香草等香料的一種或幾種。
Karak其實(shí)是“stong”之意，它的口感醇厚，類似于南亞次大陸上流行的“Chai”?！癈hai”這個(gè)名字是“茶”的印度語單詞，來源于中國(guó)的“茶”字“cha”?！癈hai”一詞多指摻入茶樣飲料中的香料混合物。相較“Chai”而言，Karak Tea削弱了辛辣的嗅覺元素、但增強(qiáng)了甜膩的味覺元素。
20世紀(jì)五六十年代，在中東一些國(guó)家，例如阿聯(lián)酋、卡塔爾等國(guó)開始興起，包括巴基斯坦、伊朗等國(guó)也有類似的茶，只是名字和稱呼略有差異。Karak Tea的價(jià)格非常親民，當(dāng)?shù)卮蠼中∠锏目Х鹊?、茶店都有售賣，價(jià)格約2卡塔爾里亞爾，約合人民幣4元。
FIFA 2022卡塔爾世界杯的腳步越來越近，相關(guān)消息也越來越多。據(jù)了解，11月10日，離卡塔爾世界杯開幕還有10天，阿根廷隊(duì)的大名單還沒有出爐，球員們最愛的“馬黛茶”已經(jīng)“糧草先行”，裝箱發(fā)往卡塔爾。梅西最愛的飲料，也將成為阿根廷隊(duì)的助力。
此外，9月20日，2022卡塔爾世界杯官方特許紫砂作品在宜興發(fā)布。紫砂成為卡塔爾世界杯大中華區(qū)官方授權(quán)生產(chǎn)的特色產(chǎn)品，以《和平壺》為主的卡爾塔世界杯官方特許紫砂作品亮相展出。
《和平壺》由中國(guó)陶瓷藝術(shù)家眭龍俊設(shè)計(jì)創(chuàng)作。作品外形為足球，壺身是以白色六邊形和黑色五邊形組成，再配以靈動(dòng)的壺嘴、壺鈕和壺蓋，壺身兩側(cè)有卡塔爾世界杯的官方logo和吉祥物圖案，造型圓潤(rùn)流暢，有形有趣。該壺為白色，使用的是宜興本地生產(chǎn)的白段泥。該泥料收縮比率較大，燒制時(shí)容易變形，對(duì)制作工藝的要求更高。
該壺容量為350毫升，作為茶具具有使用的功能，同時(shí)結(jié)合國(guó)際品牌賽事，將紫砂文化推向世界，把紫砂工藝展示給全世界，讓紫砂文化走向更廣闊的世界舞臺(tái)。
出品：中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體
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從去年年末開始，消費(fèi)復(fù)蘇、回暖，基本成為各行各業(yè)的主旋律。事實(shí)上，諸如旅游業(yè)、餐飲業(yè)，的確迎來了“春天”。
但也不是所有行業(yè)都能沉浸在業(yè)績(jī)上揚(yáng)的喜悅中，就拿茶飲賽道的高端茶飲代表喜茶和奈雪來說，今年以來的門店銷售額不僅沒有恢復(fù)到2019年的水準(zhǔn)，部分門店業(yè)績(jī)連前兩年的水準(zhǔn)都難以保持。
面對(duì)逐漸走低的業(yè)績(jī)，喜茶是最先行動(dòng)起來的。先是全面降價(jià)，然后是開放加盟?？上В谛虏栾嬞惖涝鏊俜啪彽沫h(huán)境下，喜茶自救之路，顯得尤為艱難。
開放加盟，可能是口碑崩塌的開端
在業(yè)界，有過“咖啡向下，茶飲向上”的說法。從數(shù)據(jù)來看，咖啡在中國(guó)花了20年多的時(shí)間才發(fā)成成千億規(guī)模的市場(chǎng)，但新茶飲從2017年開始大爆發(fā)，到2021年就跨過了千億的門檻。
爆發(fā)力極強(qiáng)的新茶飲市場(chǎng)，吸引了眾多資本爭(zhēng)相分食蛋糕。大錢在投資，小錢在加盟。
許多茶飲品牌希望能在風(fēng)口消失之前，抓住資本的力量，實(shí)現(xiàn)規(guī)模和價(jià)值的躍升。今年，多家茶飲企業(yè)都相繼傳出準(zhǔn)備IPO的消息，其中包括蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨等等。
而對(duì)于喜茶要上市的傳聞，從2021年就不斷有各種風(fēng)聲傳出，但喜茶基本都否認(rèn)了。不過從這兩年喜茶的一些動(dòng)作來看，明年奔赴港交所上市的傳聞變得更加可信了。
2016年，喜茶在資本的助力下，以高端茶飲的定位開始疾馳。到了2019年，喜茶平均單店的月流水高達(dá)百萬元。在當(dāng)時(shí)，喜茶在整個(gè)茶飲市場(chǎng)的估值排名第一，并且估值一路高漲，巔峰時(shí)期高達(dá)600億。
開放加盟，是喜茶在上市前夕增加自身估值的重要手段。也有人說，喜茶這是割不動(dòng)資本了，所以開始割加盟商來了。因?yàn)橄膊柙谧罱鼉赡辏呀?jīng)沒有新的融資進(jìn)場(chǎng)了。
不過，從喜茶十分嚴(yán)苛的加盟門檻來看，“割韭菜”這個(gè)說法還是有失偏頗的。畢竟如果真的要割韭菜，就不應(yīng)該定下那么多條款了。
從喜茶公布的文件來看，從服務(wù)費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)設(shè)備費(fèi)、裝修費(fèi)，一開始的支出就要41萬，后續(xù)每年都要繳納2萬的“系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)使用費(fèi)”以及每三年再繳納5萬元的服務(wù)費(fèi)。
再加上租金和首批物料的話，開一家喜茶的前期投資不會(huì)低于50萬元。大半年時(shí)間過去，首批加盟店在全國(guó)多個(gè)城市開業(yè)了。
開往二三線城市的喜茶加盟店，熱度尚可。但不少熟悉直營(yíng)店的消費(fèi)者，表示加盟店的裝修跟直營(yíng)店完全不在一個(gè)水平線上。
在各大社交媒體上，能看到不少關(guān)于喜茶直營(yíng)店和加盟店的“區(qū)分”探討。
同時(shí)去過直營(yíng)店和加盟店的網(wǎng)友教別人怎么辨別，前者招牌精致且?guī)в蠰OGO，加盟店的招牌“就是一塊布”。除去門店裝修，不少消費(fèi)者覺得就連飲品口感都和直營(yíng)店不相同。
大眾點(diǎn)評(píng)上一些喜茶新開門店的評(píng)價(jià)，在200條評(píng)價(jià)里面就有50條是差評(píng)。面對(duì)直線下降的口碑評(píng)價(jià)，在全國(guó)遍地開花的加盟店，很可能會(huì)一點(diǎn)一點(diǎn)地摧毀喜茶過去十年建立起來的品牌形象。
喜茶加盟店擴(kuò)張十分有效率，目前已經(jīng)突破了一千家了。可喜茶在加盟這塊領(lǐng)域，還是一個(gè)剛?cè)腴T的新手。喜茶能否應(yīng)付得了高速的擴(kuò)張節(jié)奏，決定了加盟這把雙刃劍，究竟是毒藥還是良方。
逐漸被年輕人拋棄的喜茶
有一組數(shù)據(jù)不容忽視，2016年至2021年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)76%，而這個(gè)數(shù)字在2022年至2025年，預(yù)計(jì)會(huì)降到8.4%。說明在未來幾年，新茶飲市場(chǎng)的發(fā)展增速已經(jīng)接近天花板。
前幾年，喜茶左手“排隊(duì)營(yíng)銷”，右手“芝芝系列”，完全攻陷了北上廣深一線城市的茶飲市場(chǎng)。
如果說在當(dāng)時(shí)喜茶只有“奈雪”這個(gè)老冤家，那現(xiàn)在的市場(chǎng)則是入局者眾，且產(chǎn)品同質(zhì)化內(nèi)容嚴(yán)重。
喜茶在過去擁有多款受到消費(fèi)者熱捧的明星產(chǎn)品，門店銷售越做越順，但挑戰(zhàn)和問題也隨之而來。
一個(gè)最為直觀的問題就是產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象，無論是“芝芝系列”還是“波波系列”，它們都無一例外出現(xiàn)在各家茶飲的菜單上。頂多就是換了個(gè)名字，成品和用料完全沒有區(qū)別。
雖然喜茶百般努力的推陳出新，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，喜茶平均每四天就有一款新產(chǎn)品面市。問題是只要出現(xiàn)一款“爆品”，立馬就有其他品牌的“平替產(chǎn)品”出現(xiàn)在市面上。
過去，喜茶貴在一個(gè)“新”字，如今， 也難在一個(gè)“新”字。
從2020年開始，茶飲市場(chǎng)有了兩個(gè)比較明顯的變化趨勢(shì)。第一個(gè)是茶飲品牌的經(jīng)營(yíng)邊界逐漸擴(kuò)寬，從烘焙、甜品到咖啡，新品類的融入刮起了一陣大風(fēng)。
第二則是下沉市場(chǎng)的搶奪逐漸白熱化。其中，在下沉市場(chǎng)的王者當(dāng)屬蜜雪冰城，率先開啟了茶飲賽道的萬店時(shí)代。
數(shù)據(jù)顯示，喜茶產(chǎn)品的定價(jià)，30元以上的占比21%。在一二線城市，人均30元的飲料，能找到足夠的消費(fèi)群體。問題是，喜茶早就完成了在一二線城市的布局了，再加上其他品牌的存在，容量足夠飽和了。
所以，走向下沉市場(chǎng)成為喜茶增強(qiáng)品牌延續(xù)性的重要途徑。
過去喜茶的高定價(jià)，當(dāng)中也不乏網(wǎng)紅品牌溢價(jià)的水分在。下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，比起一二線城市或許更加殘酷。在性價(jià)比為主的消費(fèi)環(huán)境中，價(jià)格線幾乎能決定茶飲門店的生存時(shí)間。
先不說喜茶的“高高在上”的價(jià)格能否被三四線城市的消費(fèi)者接受，從去年開始就連一二線城市的消費(fèi)者都開始質(zhì)疑喜茶的定價(jià)了。
前兩年，微博上有一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)投票引起了不少人的注意。投票內(nèi)容是“你為什么不喝奈雪、喜茶了”，在這項(xiàng)投票里面，有接近20萬人選擇“因?yàn)閮r(jià)格貴”。
沒多久喜茶就表示要降價(jià)了，且由于奈雪跟上降價(jià)的步伐，兩家似乎在降價(jià)一事上，展開了競(jìng)賽。最終喜茶不再推出30元價(jià)位以上的產(chǎn)品，大部分產(chǎn)品價(jià)格下拉到20元內(nèi)。
在抖音上，消費(fèi)者經(jīng)常能刷到喜茶9.9元一杯的廣告，還免配送費(fèi)。大方降價(jià)的喜茶，沒能討好消費(fèi)者，反而引來另一種質(zhì)疑的聲音：“現(xiàn)在賣這么便宜，不就證明過去我們一直交了智商稅嗎?”
另外，還有消費(fèi)者質(zhì)疑降價(jià)后的喜茶，價(jià)格縮水的同時(shí)產(chǎn)品品質(zhì)也縮水了，認(rèn)為“還不如不降價(jià)，保持飲品水準(zhǔn)?！?/p>
不僅如此，喜茶放下身段精心打造的平價(jià)品牌“喜小茶”，在去年年底，全面關(guān)停了。下沉之路并不順暢的喜茶，顯得尤為窘迫。
高端茶飲的食安問題，消費(fèi)者更難容忍
喜茶，是高端茶飲的代表性品牌。不管是營(yíng)銷層面還是產(chǎn)品層面，都被放在這幾年的營(yíng)銷書籍當(dāng)中，當(dāng)作經(jīng)典案例載入新茶飲的史冊(cè)。
高端茶飲的興起，前提條件是社會(huì)消費(fèi)觀念的變化。直白點(diǎn)說的話，喜茶的飲品好不好賣，取決于當(dāng)下消費(fèi)者的觀念和消費(fèi)習(xí)慣。實(shí)際上，喜茶的業(yè)績(jī)下滑也證明了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿在逐漸走低。
喜茶旗下門店有多重類型，其中定位最高的“喜茶Lab”，從最初的十多家到現(xiàn)在只有廣州、上海、深圳各自保留一家，其余都關(guān)閉了。
消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，是個(gè)漫長(zhǎng)的過程，但品牌的光環(huán)，卻可以在一瞬間消失。喜茶高端茶飲光環(huán)的破滅危機(jī)，出現(xiàn)在食品安全事故上面。
2019年至2020年間，喜茶旗下多家門店被所在城市的衛(wèi)生監(jiān)督管理局查出食安問題。2021年喜茶蘇州圓融店被爆出奶茶喝出蒼蠅、店堂內(nèi)有飛蟲等問題，遭到有關(guān)部門的查封。一石激起千層浪，網(wǎng)友熱評(píng)說高價(jià)飲料跟街邊奶茶店一個(gè)衛(wèi)生水平。
喜茶立馬發(fā)布一封誠(chéng)懇的道歉信，表示會(huì)更加嚴(yán)格地管理門店的食品安全問題。不過，這道歉信，喜茶是一封接一封地寫。因?yàn)橐幻膊璧陠T操作失誤，把“展品”飲料拿給顧客喝，致使該顧客緊急入院洗胃。
在喜茶直營(yíng)店，多年來也食品安全事故頻發(fā)，那么日后各家喜茶加盟店的管理能否到位也不得不讓消費(fèi)者警醒了。
因?yàn)楦邇r(jià)，消費(fèi)者對(duì)于喜茶的食安問題絲毫不能容忍。相反的是，平價(jià)之王蜜雪冰城，同樣出現(xiàn)諸多食安問題，但卻能在網(wǎng)絡(luò)上獲得網(wǎng)友們的“免死金牌”，沒有塌房。這種品牌忠誠(chéng)度，喜茶、奈雪之流難以望其項(xiàng)背。
“食品安全是餐飲的黑天鵝”，無論是個(gè)案，還是規(guī)模做大后精細(xì)化管理上出現(xiàn)的漏洞，喜茶理應(yīng)抓好食品安全生產(chǎn)這根弦不放松，為消費(fèi)者生產(chǎn)出健康、高品質(zhì)的飲品。
結(jié)語
喜茶極速奔跑十年后，已然顯現(xiàn)出疲態(tài)，不管是全面降價(jià)的下沉戰(zhàn)略，還是開放加盟的舉措，都是為了提振經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
管理的系統(tǒng)化、加盟制度的完善，以及快速發(fā)展帶來的人才培養(yǎng)問題，都是喜茶品牌面臨的新一輪挑戰(zhàn)。
創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難，喜茶如何沉淀品牌，積累持久穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)底蘊(yùn)，讓我們拭目以待。
來源: 于見專欄
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