作為電商茶葉領(lǐng)軍品牌，藝福堂茶業(yè)有限公司由李曉軍創(chuàng)始于2008年，自創(chuàng)立之初，藝福堂就堅持做高品質(zhì)、高安全、高性價比的實在好茶。十年過去提起藝福堂，人們最先想到的是健康、放心、實惠……。對于這家近十年間崛起的茶業(yè)新貴藝福堂，一路看到的是始終堅持品質(zhì)為先的理念，精益求精的精神，腳踏實地的發(fā)展。十年藝福堂，從一個人發(fā)展到一個企業(yè)、品牌，藝福堂書寫了時代創(chuàng)業(yè)者的傳奇。以電商經(jīng)營為主的藝福堂，在剛剛過去的雙11創(chuàng)造的成績是藝福堂對自己交的答卷：藝福堂集團(tuán)創(chuàng)下了單日總銷售額1918萬元的新紀(jì)錄，天貓藝福堂茗茶旗艦店單店銷售額突破1242萬元，再創(chuàng)歷史新高，訂單數(shù)量更是突破20.62萬個。在此次雙11全球狂歡節(jié)中，藝福堂創(chuàng)造了多項行業(yè)第一：支付買家數(shù)行業(yè)排名第一！成交訂單數(shù)行業(yè)排名第一！成交件數(shù)行業(yè)排名第一！高搜索品牌榜行業(yè)排名第一！這是消費者對藝福堂的認(rèn)可，對藝福堂茶品牌信賴。
?
一直以來，藝福堂對于自身的發(fā)展始終堅定品質(zhì)是基礎(chǔ)，任何的營銷和品牌宣傳都是以品質(zhì)為基礎(chǔ)，藝福堂尤其重視產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性。其次，藝福堂一直追求極致的用戶體驗，重視顧客的評價，重視顧客新的需求，充分利用好大數(shù)據(jù)的分析給產(chǎn)品和營銷助力。在產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新上，適應(yīng)潮流，不斷地去探索嘗試，藝福堂注重思維的創(chuàng)新。此外，藝福堂始終以服務(wù)為總指揮。藝福堂是B2C模式，服務(wù)反應(yīng)一個公司的體系問題，不僅僅只是幾個客服和售后的問題。在藝福堂的價值觀體系里面，顧客第一，采用流程倒逼的形式，前端指揮后端。在運營上，藝福堂倡導(dǎo)人人都是宣傳員，顧客在哪里就使用什么樣的工具投放到哪里，建立員工+媒體+顧客+渠道平臺共享營銷模式，利用好新時代多媒體特點。藝福堂品牌理念的最后一點也是最重要的一定，就是堅持。10年來，藝福堂始終堅持“實在做好茶”的初心，對于1300萬的顧客始終立足于實實在在的給客戶做好服務(wù)?！皩嵲谧龊貌琛币讶怀蔀樗嚫Ｌ玫臉?biāo)簽，也是眾多顧客信任和點贊的優(yōu)點。
值此十周年之際，藝福堂榮獲2018中國茶業(yè)品牌傳播力十強(qiáng)企業(yè)，我們將藝福堂的十年足跡進(jìn)行回顧，全面介紹藝福堂的生產(chǎn)、研發(fā)、質(zhì)檢、服務(wù)等“高度機(jī)密”，展示藝福堂作為一家“實在茶企”的真實面貌。
?
踏實做人，實在做事
?
成長于茶葉世家的李曉軍對茶情有獨鐘，“茶為國飲，我們不想讓好茶成為只有少數(shù)人賞玩的高檔消費品，希望它能走進(jìn)尋常百姓家” 。2006年7月，大學(xué)畢業(yè)后的李曉軍帶著1200元只身一人來到杭州，開始了他的創(chuàng)業(yè)之路。從最初一間8平米簡陋的出租小屋，到如今電子商務(wù)領(lǐng)域中一家集生產(chǎn)、銷售、科研為一體，產(chǎn)品涵蓋名優(yōu)茗茶、花草養(yǎng)生茶及現(xiàn)代創(chuàng)新茶產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)+茶業(yè)的新型企業(yè)，十年的腳踏實地，方有今日的實在好茶。
?
如今的藝福堂擁有1200萬線上注冊會員，品牌遍及天貓、京東、云集等60多家垂直電商平臺，日均發(fā)出近1.5萬件包裹，年銷售額突破3億元人民幣，成立10年，持續(xù)領(lǐng)跑天貓及其他各電商平臺茶葉類目，2018年雙11藝福堂總銷售額突破1918萬，獲得多項行業(yè)第一！
?
精益求精，實在品質(zhì)
?
桐廬，中國的“最美縣城”，藝福堂新建的中央智慧工廠就選址于此。藝福堂中央智慧工廠是一座集茶葉生產(chǎn)加工、質(zhì)量檢測、倉儲物流于一體、按GMP標(biāo)準(zhǔn)（藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范）打造的智慧工廠；工廠內(nèi)設(shè)物流基地，引入智慧物流系統(tǒng)可實現(xiàn)自動稱重和自動分揀包裹，在2018年的雙十一，創(chuàng)造3天發(fā)貨20.62萬件的記錄！
藝福堂在全國茶葉主產(chǎn)區(qū)有6大合作基地和12個大型保鮮凍庫，從源頭保證茶葉品質(zhì)。藝福堂堅持高品質(zhì)、高安全、高標(biāo)準(zhǔn)，不斷升級核心技術(shù)，與旗下品牌雅集、以美、五谷聚、茶都以及國際戰(zhàn)略合作品牌TEEKANNE共同建立了以茶為核心的健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，讓消費者在藝福堂享受一站式服務(wù)。
?
恪守不渝，實在品控
?
嚴(yán)苛的研發(fā)與質(zhì)量管理體系，是藝福堂產(chǎn)品安全的根本保障。藝福堂投入500萬建立研發(fā)中心，引進(jìn)無菌操作臺、恒溫培養(yǎng)箱、高壓滅菌鍋、高效液相色譜儀（HPLC）等微生物實驗室的精密儀器對茶葉進(jìn)行全面檢測；藝福堂的研發(fā)團(tuán)隊由茶學(xué)專業(yè)碩士、博士組成，擁有國家知識產(chǎn)權(quán)專利112項。為了讓消費者喝到放心茶，藝福堂每年投入質(zhì)檢的費用高達(dá)數(shù)百萬，并為產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)建了六重守護(hù)，確保每一片茶葉安全無污染地從茶園到顧客的茶杯。
?
藝福堂積極推動國家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)，先后參與制定了綠茶、紅茶、袋泡茶國家標(biāo)準(zhǔn)，以及西湖龍井、代用茶、調(diào)味茶等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并同時參與了茶行業(yè)其他標(biāo)準(zhǔn)的制修訂工作。同時，藝福堂還與國家茶葉質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心展開戰(zhàn)略合作，為產(chǎn)品的高質(zhì)量打造強(qiáng)力背書。藝福堂目前出售的所有產(chǎn)品均通過食品生產(chǎn)許可SC、法國國際檢驗局BV、GMP標(biāo)準(zhǔn)（藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范）以及ISO9001，ISO22000認(rèn)證。藝福堂用實在的態(tài)度為消費者提供藥品級的高安全保障，確保顧客喝到的每一片茶葉安全健康。
?
以客為尊，實在服務(wù)
?
藝福堂建立的“互聯(lián)網(wǎng)+茶業(yè)”模式，為傳統(tǒng)茶行業(yè)的發(fā)展開拓出全新思路。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，藝福堂獨創(chuàng)“藝福堂模式”，大幅縮減傳統(tǒng)茶葉流通鏈路，讓好茶從茶園到茶杯一步到位。
2008年，藝福堂率先推出7天無理由退換貨服務(wù)，這項服務(wù)被淘寶全網(wǎng)推廣，如今已是電商行業(yè)的基本規(guī)范。為了讓顧客買茶更方便，藝福堂根據(jù)國家茶葉品級劃分，制定了綠茶EFU鮮爽因子標(biāo)準(zhǔn)體系，讓消費者通過數(shù)字就能買到心儀好茶。面對消費升級的趨勢，藝福堂深入探索用戶需求，推出“企業(yè)用茶一份定制”服務(wù)、“喝唄”先喝茶后付款服務(wù)，并且通過微信、抖音等社交平臺，利用年輕人喜愛的形式與粉絲互動，用茶傳遞健康的生活態(tài)度，讓更多的人愛上有茶生活。
?
藝福堂自身發(fā)展的同時也不忘回饋社會，十年間積極投身公益，并發(fā)起“春芽計劃”公益項目，為貧困山區(qū)的小學(xué)捐贈圖書。藝福堂希望能以自身行動，帶動更多的人加入公益行列。
?
展望未來，實在腳步
?
十年經(jīng)營，讓藝福堂在產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)體驗、供應(yīng)鏈管理等方面打下了深厚的基礎(chǔ)。未來藝福堂將進(jìn)一步打造茶產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，做一家大數(shù)據(jù)驅(qū)動的供應(yīng)鏈企業(yè)，向成為世界一流的茶品牌昂首邁進(jìn)！
在《2019生活消費趨勢報告》里有七個大的消費趨勢，年輕人的市場是所有人關(guān)注的焦點。其中“95后消費”與“個性化消費”比較引人矚目。根據(jù)2017年統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，95后出生人口已經(jīng)接近全球人口的四分之一，中國95后人口高達(dá)2.5億。以95后為代表的新一代消費者正在以驚人的成長速度和龐大的人群規(guī)模，接棒成為貢獻(xiàn)消費的主力軍。
所謂“95后消費”，通俗而言，就是年輕人消費。隨著消費觀念的改變，年輕人對產(chǎn)品要求不只是品質(zhì)這個單一條件。茶行業(yè)同樣如此。盡管需求旺盛，但是茶葉消費的現(xiàn)狀卻不容樂觀。
小編認(rèn)為，很大程度上還是由于這部分人群的特殊性。他們都相當(dāng)自我，想要快，渴望購物即時化，同時對商品的需求變化也很快。這就能夠解釋為何當(dāng)今新茶飲，奶茶會更加受到這類群體的青睞，還不是因為新茶飲能夠滿足他們熱愛變化的內(nèi)心。同時，他們認(rèn)為買茶和喝茶不夠方便，不清楚茶葉的價值，也沒有喜歡的或感興趣的茶品牌，甚至買茶過程中還吃過虧踩過坑進(jìn)而失去對茶的興趣等等，這些都成為當(dāng)下茶品牌沒有抓住他們的理由。
當(dāng)然，這些是可以改變的，不是嗎?
Z世代的定義與重要性
今天，新增喝茶人群是實現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)升級的核心，我們把他們定義為新茶客。然而我們的新增人群目標(biāo)要鎖定在90后和00后身上。這批人出生于95年到2002年，按照我們的人類學(xué)定義，我們把這1.5億人定位成Z世代。這個人群的消費者是新的，他們還沒有形成固定的口感依賴，正等待茶企品牌去培養(yǎng)。可以從新品牌、新產(chǎn)品、新口味等作為關(guān)鍵點切入，而他們將會給我們整個茶行業(yè)帶來一股變革的，新興的力量。因為沒有一個行業(yè)是舊行業(yè)，都是新行業(yè)，為什么因為消費者是新的，所有的顛覆將會發(fā)生在這群人身上。
Z世代新茶客們和傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)消費者不同，他們表現(xiàn)在購買渠道多樣化，希望信任一些品牌，對包裝要求高度審美，消費尋求便利化和體驗化，日常一般通過更多的社交渠道獲得茶方面的消費信息。若能抓住Z世代的付費趨勢，就能夠抓住未來營銷的價值鏈和發(fā)展趨勢，如何捉住Z世代品牌崛起的機(jī)會，對于茶行業(yè)至關(guān)重要。
Z世代的特征
抓住Z世代不代表著只做Z世代的生意，而是如果能夠抓住Z世代，這批人具有強(qiáng)大的破圈能力、再次傳播能力和影響力，這些能夠改變我們的“XY世代”，甚至能夠改變他們后面的時代。這批人影響力之大不容小覷從消費角度來觀察，Z世代群體的幾個特征非常明顯∶
①高消費意愿
他們在自己的實力范圍內(nèi)有著高消費的意愿。在購物過程中，他們會在自己所關(guān)注的產(chǎn)品品類中花費很多錢。
②隨機(jī)購物
對于不喜歡或者不感興趣的東西，他們往往是一種隨機(jī)性、一種逛街式、一種尋找購物靈感性、啟發(fā)性的購物。2019年的時候，淘寶做了一個統(tǒng)計數(shù)據(jù)，每天晚上11點多有2000多萬人在淘寶上逛街。大量的隨機(jī)型的購物就是靈感激發(fā)之后，看到一個直播，看到一個圖文，看到某個分享他們就下單購買了。
③彰顯自我
我們和95后、00后聊天時，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)他們是如何認(rèn)知自己的。對于商品，他們認(rèn)為能夠用共創(chuàng)的方式參與到這個產(chǎn)品的創(chuàng)造，創(chuàng)造一些屬于自己的東西，這件事就是表達(dá)自我，建立自我最酷的事情。所以深度認(rèn)知和品牌互動，對品牌進(jìn)行共創(chuàng)會成為他們最酷的標(biāo)簽，彰顯我而不是裝扮自我。
④興趣同盟
00后和95后的這批人，他們基本上都是獨享父母之愛的一群人。這意味著他們會更加珍惜，且需要志同道合的同伴之間的交流溝通形成共同興趣，所以同伴選擇什么產(chǎn)品會對他們的影響很大。
⑤外貌協(xié)會、二次元文化擁躉
熱愛二次元破圈文化，Z世代們的審美能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前面兩代人，他們生活在重視美學(xué)且不缺乏美好事物的時代，成長過程中接受了很好的美學(xué)教育，“顏值即正義”是他們奉行的至高原則。
品牌化 捉住Z世代品牌崛起的機(jī)會
這是不可錯失的1.5億人，若忽視了他們，就是錯過了一代人。Z世代的生活正在等待被我們?nèi)ビ绊?，去定義。他們是怎么選擇品牌，怎么界定自己的生活，怎么認(rèn)知自我對于如今的茶產(chǎn)業(yè)來說，當(dāng)下的問題是該以怎樣的一種機(jī)會和形態(tài)進(jìn)入到這批新型消費人群的生活、心智和購物清單中，最后讓茶慢慢地成為他們生活不可或缺的一部分。所以基于內(nèi)容，基于IP化，中國在茶領(lǐng)域有巨大的機(jī)會可以打造新的超級品牌。
茶行業(yè)真正能夠做大必須要品牌化，這里所說的品牌化是成為快消品，能夠快速進(jìn)入到我們消費者生活，構(gòu)建健康新生活的重要元素。Z世代品牌崛起的機(jī)會在于茶葉品牌成為超級品牌，而超級品牌應(yīng)該成為Z世代生活新意的創(chuàng)造者，應(yīng)該為喝茶創(chuàng)造新的場景，成為年輕人興趣的培養(yǎng)者，甚至生活意義的發(fā)現(xiàn)者。
1、生活新意的創(chuàng)造者
和喝葡萄酒一樣，過去喝茶有著太傳統(tǒng)的場景和太過復(fù)雜的程序，很容易讓消費者放棄。Z世代的人需要用茶這個傳統(tǒng)飲料重新創(chuàng)新之后，給他們帶來茶在生活中煥然一新的場景。
針對這些注重顏值的消費人群，這就要求茶品在包裝上更加花費心思，可以創(chuàng)造一些更具有便攜性和沖泡便利性的產(chǎn)品，可供更多的場景方便飲用。舉個咖啡的例子，比如膠囊咖啡就非常方便，我出門坐飛機(jī)也都可以享用到自己喜歡的咖啡，這就增加了咖啡飲用的場景。另外，英國有一款非常流行的網(wǎng)紅茶，很多年輕人都在追捧，因為它讓喝茶這件事變得非常有樂趣。
除了新技術(shù)帶來的新的使用場景，茶口味的創(chuàng)新變化也成為吸引Z世代的重要因素。不同茶口味的選擇和搭配會給他們帶來很多有趣的社交話題，于是，喝茶成為大家聚在一起進(jìn)行分享，進(jìn)行自我標(biāo)榜的一件重要事情。
生活的新意為Z世代帶來購買茶葉的一個理由，我們需要把這個新意創(chuàng)造出來，而不是像過去一樣幾十年不變的喝茶方式。
2、興趣的培養(yǎng)者
我們不僅只是賣茶葉給他們，還幫助他們喝茶、愛茶，培養(yǎng)他們由茶而切入生活，從而認(rèn)知自我與他人。他們喜歡二次元動漫，喜歡打游戲，他們更加渴
望能夠找到一種方式來構(gòu)建朋友關(guān)系。通常，那些愛打王者榮耀的超級玩家們最重要的活動不是打游戲。而是線下玩家們的聚會。
我們要把茶葉和茶品牌IP化和擬人化，讓他們圍繞著茶，圍繞著共同的興趣和標(biāo)簽進(jìn)行社交。打開抖音，能看到好多IP化的產(chǎn)品，用一種IP化的形象來打造一種潛移默化的興趣培養(yǎng)，構(gòu)筑強(qiáng)烈的認(rèn)知從而帶動銷售。
我們還要推出很多對他們有益有趣的內(nèi)容，幫助Z世代建立一種喝茶方式，比如幫助他們選擇茶品，可以通過訂閱方式來幫助他們進(jìn)行茶學(xué)方面的教育，我們也可以和Z世代共創(chuàng)一些他們愿意表達(dá)的東西，比如共創(chuàng)茶葉，共創(chuàng)口味，設(shè)計標(biāo)簽和進(jìn)行定制等等。
3、意義的發(fā)現(xiàn)者
超級品牌還能夠幫助他們做意義的發(fā)現(xiàn)者。Z世代他們一出生就比60后，70后和80后都要優(yōu)越，他們生活的社會已經(jīng)變成了消費社會，當(dāng)什么東西都可以用錢來買到的時候，他們尋求人生意義的權(quán)利在某種程度上就被剝奪了。他們從哪里尋找，從哪里體會，從哪里找到志同道合者，從哪里深刻的認(rèn)知自己，到底我是誰，要干什么，要去哪里……Z世代就會期待品牌給他們創(chuàng)造這樣的機(jī)遇去發(fā)現(xiàn)生活的意義。
所以，我們要超出產(chǎn)品的使用功能和產(chǎn)地，讓價值觀進(jìn)入這些產(chǎn)品。
4、做善意的品牌
英國還有一款茶飲料，每一個茶上都會帶著一個毛線織的帽子，每個帽子都不同。這些帽子都是英國那些七八十歲的孤寡老人做的，每賣出一瓶這種飲料，都可以回捐一部分錢給慈善基金會。所以，我們會反思，為什么要做品牌，背后深層次的目的就是創(chuàng)造顧客，回饋社會，掙錢去解決社會問題，這是每個偉大企業(yè)要做的事情。
當(dāng)這么大的意義放到品牌上的時候，就成為了善意的品牌，社會的品牌。所有擁有共同價值觀的顧客們，會因為相同的價值觀聚攏在品牌周圍，然后形成強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)，這能夠給予品牌獲得卓越成長的機(jī)會。
顧客愿意為超級品牌支付更高的溢價，這個溢價就是你創(chuàng)造的精神價值、情感價值、使用價值的獎勵，所以我想我們每個做茶的人都要珍惜大地賦予我們的這片美好的葉子，用我們?nèi)祟惖闹腔圩龀蓪儆谖覀內(nèi)祟愓嬲袃r值的事情。
所以在今天茶葉市場當(dāng)中，我們有太多的機(jī)會可以創(chuàng)造出真正的財富，機(jī)會在于喝茶的新人群——我們的Z世代。他們對社會事務(wù)非常關(guān)注，但是他們不會大包大攬，只是希望用自己的微光去照亮這個事件，他們不愿意用自己的點滴貢獻(xiàn)去影響這個世界，他們希望用深刻地表達(dá)自我，在自己能力范圍之內(nèi)抱團(tuán)去改變和影響這個世界。
明白了他們的價值觀，接下來相信大家都明白應(yīng)該怎樣去做了。
作者介紹
曹虎
博士，美國科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人、中國區(qū)總裁。武漢大學(xué)生物化學(xué)學(xué)士，加拿大渥太華大學(xué)MBA，美國加州大學(xué)UCLA營銷學(xué)博士。
(本文根據(jù)營虎在2020年12月11日深圳茶博會“品牌的力量茶行業(yè)影響力大會暨第二屆茶產(chǎn)區(qū)創(chuàng)新論壇”上演講的現(xiàn)場錄音整理，有刪節(jié)和編輯。)
原文刊載《普洱》雜志
若有侵權(quán)請聯(lián)系刪除
本文整理自曹虎博士在“品牌的力量”——茶行業(yè)影響力大會暨第二屆茶產(chǎn)區(qū)創(chuàng)新論壇以Z世代茶品牌為主題的演講：
曹虎
中國區(qū)總裁
科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）（中國）合伙人，中國區(qū)總監(jiān)。武漢大學(xué)生物化學(xué)學(xué)士，加拿大渥太華大學(xué)MBA，美國加州大學(xué)UCLA營銷學(xué)博士。曹先生在工作其間曾任：德國漢高（Henkel）化學(xué)集團(tuán)亞太生產(chǎn)經(jīng)理，德勤企業(yè)顧問（多倫多）公司管理咨詢顧問，加拿大技術(shù)管理協(xié)會（TMA）管理咨詢顧問，科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）（中國）業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)。
很高興能夠來參加茶行業(yè)的論壇，茶行業(yè)的會我很少參加，因為一提茶產(chǎn)業(yè)我就很憤怒，這種憤怒不是負(fù)面的，是充滿了期待的感覺，為什么呢？茶發(fā)源于中國，是個非常大的行業(yè)，掌握了很多具體量化的信息，但是我們卻是非常小的產(chǎn)業(yè)。
可以統(tǒng)計一下最大的5家茶企，10家茶企，甚至20家茶企加起來，它的CR5、CR10、CR20，我估計很可能低于20%，這說明什么？說明我們行業(yè)當(dāng)中存在巨大的，從消費者的消費到產(chǎn)業(yè)流通，到分銷，到認(rèn)知的巨大的障礙。
我們的茶葉大地上充滿了坑，卻很少有坑挖出井，來打出水來。
1 、從顧客視角看待他們需要的是什么
企業(yè)和產(chǎn)業(yè)存在的唯一目的就是創(chuàng)造顧客。我們的產(chǎn)業(yè)再好，沒有人愿意買，只能自娛自樂。整個茶行業(yè)的痛點，來自于品類、行業(yè)、顧客、需求和使用場景長期對接不上。
茶是個非常獨特的消費品，有一個調(diào)查統(tǒng)計了全球人胃里邊的液體占的比例的變化，有茶、果汁、純凈水、酒精等。其中酒精類飲料隨著時代人口變化呈現(xiàn)出的胃占比，在很多年都保持著微小的增加，幾乎保持不變。
但為什么酒水行業(yè)還在蓬勃發(fā)展？啤酒行業(yè)連續(xù)很多年都是保持整個行業(yè)規(guī)模和銷售收入的增長，主要原因在于，整個啤酒行業(yè)的主流價格帶在往上走，也就是客單價在往上走。啤酒行業(yè)在演化升級，物品越賣越貴不是指高消費，而是指消費者對你產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可。
不管做茶還是做酒，最終都是要創(chuàng)造價值，因為顧客買單買的是價值。我們每個人其實都是價值專家，你愿意掏錢買這個啤酒而不買那個啤酒，買這個茶而不買那個茶的時候，你選擇的是價值觀。
價值是由資本和勞動力創(chuàng)造的，但是價值的決定者是誰？是顧客。
整個茶行業(yè)的增長率來自于大家喝了更多的茶，還是來自于我們?yōu)椴柽x擇了更多的新聞場景？當(dāng)然這二者都存在，但茶品牌和茶企業(yè)的財富的提升，要靠提升顧客飲茶人的使用場景、使用頻次、客單價、忠誠度、推薦顧客，取決于我們茶飲者的單個顧客的終身價值的提升。
我們需要在這五個方面進(jìn)行大構(gòu)思大洞察的重構(gòu)，而不是單一點的小打小鬧。
這是基于消費者認(rèn)知研究繪制的中國名茶品牌戰(zhàn)略集團(tuán)分布圖，呈四個象限的分布。
我們要思考這些是否和消費者的購買標(biāo)準(zhǔn)是否一致，是否關(guān)聯(lián)，是否是消費者愿意買單的東西。
傳統(tǒng)上，茶行業(yè)消費人群按照使用目的、使用場景、購買動機(jī)可以分成：收藏家、發(fā)燒友、功能需求人群、口感需求人群、新增人群。
今天我想說的是，關(guān)注新增人群，茶產(chǎn)業(yè)升級的核心和重要契機(jī)，就來自于如何抓住這些新增人群。我們把它定義成新卡口。
2、Z世代人群的消費特征
90年開始，一直到00后這個階段，我們可以把它廣泛稱為Z世代，Z世代這群人將帶給我們整個茶行業(yè)一股變革的新生力量。和對酒行業(yè)對食品行業(yè)的沖擊是一樣的，這些人的口味正等待你去培養(yǎng)，他們的口味沒有形成固定的依賴，將成為新品牌、新產(chǎn)品、新口味切入市場的關(guān)鍵點，顛覆將會發(fā)生在這群人身上。
這群人的特征有哪些？
渠道多樣化：購買渠道仍然以線下專賣店、茶、超市、茶館為主，電商購茶比例約15%
信任品牌化：城市新茶客認(rèn)為品牌茶質(zhì)量安全有保障且品質(zhì)更好，展現(xiàn)了對品牌茶的信任
包裝審美化：城市新茶客具有清晰的，符合當(dāng)代商業(yè)美學(xué)的審美趣味，在選擇產(chǎn)品時注重包裝設(shè)計的美感
消費體驗化：注重消費體驗，愿意在采茶旅游、茶館沖泡體驗中購買茶葉
媒體新潮化：更加依賴新媒體，移動端占54.95%，PC端占22.88%，電視及紙媒占22.18%
他們會在自己的實力范圍內(nèi)有高消費的意愿，主要表現(xiàn)在對他們所關(guān)注的產(chǎn)品和喜愛的品類花很多錢，對他們不關(guān)注不喜愛，對自我形象和自我認(rèn)知沒有影響的產(chǎn)品，則會非常省錢。也就是，在一個人身上會產(chǎn)生趨低消費的趨優(yōu)消費。
他們尋求的是：我對某件事情知道很多知識，且知識是非常深入的，同時我能用共創(chuàng)的方式參與到這個產(chǎn)品的創(chuàng)造當(dāng)中，創(chuàng)造一些屬于自己的東西。
所以，深度認(rèn)知、品牌互動和對品牌的共創(chuàng)成為他們最酷的標(biāo)簽，是彰顯我，而不是裝扮我。
我們今天最要關(guān)注的，茶產(chǎn)業(yè)不可錯失的這1.5億人，他們是怎么選擇品牌，怎么界定自己的生活，怎么認(rèn)知自我？
我們該以一種什么樣的形態(tài)進(jìn)入到這些消費者這批新興人群的生活當(dāng)中、心智當(dāng)中、購物階段當(dāng)中，最終我們要成為他們生活的一部分，構(gòu)成自我的一部分。
3、Z世代超級茶品牌崛起的機(jī)會
對中國所有的行業(yè)來說，Z世代特征是不能忽視的，這是在創(chuàng)造超級IP，重新定義這個行業(yè)的重大機(jī)遇。
茶行業(yè)必須要品牌化，以快消品高頻的方式做產(chǎn)業(yè)品牌化，而不是完全基于一產(chǎn)和二產(chǎn)。今天品牌化真正是能夠做大的是，成為快消品，進(jìn)入消費者生活，成為構(gòu)建健康新生活的重要元素。
中國在茶領(lǐng)域有巨大的機(jī)會打造超級茶品牌，我總結(jié)了三個方面：
第一，成為生活新意識的創(chuàng)造者，Z世代的生活正在等待被我們?nèi)ビ绊懀ザx。過去茶的飲用過程和場景太過傳統(tǒng)，現(xiàn)代生活中，喝茶要成為大家聚在一起進(jìn)行分享，進(jìn)行自我標(biāo)榜的一件事情。所以，提升包裝設(shè)計感，用新技術(shù)帶來新的使用場景。
第二，成為興趣的培養(yǎng)者，成為年輕人興趣的培養(yǎng)地。不僅要賣茶葉給他，還要幫助他培養(yǎng)喝茶、愛茶、由茶切入到自我認(rèn)知、與他人社交、認(rèn)知社會的一項重要的法門?，F(xiàn)在年輕人非?？释业揭环N方式構(gòu)建朋友關(guān)系，拉近一群人之間的聯(lián)系。
第三，成為意義的發(fā)現(xiàn)者，Z世代非常大的特征是，他們在不斷地尋求人生意義。這批人出生的時候處于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黃金時代，他們的生活條件相對比之前時代的人都要優(yōu)越。
身處消費社會，什么東西都可以用錢來買到的時候，他們尋求人生意義的權(quán)利從某種程度上被剝奪了。他從哪里尋找、體會，從哪里找到志同道合者，從哪里深刻的認(rèn)知自己到底是誰，他們更期待品牌為他們創(chuàng)造這樣的機(jī)遇。
4、今天塑造品牌方式是什么
我們?yōu)槭裁匆銎放?，為什么要做生意背后深層次的努力，企業(yè)家的品牌創(chuàng)造最終目的是什么？是要創(chuàng)造顧客，回饋社會，掙錢去解決社會問題，這才是真正偉大的事情。
這是善意的，是社會的，那些擁有共同價值觀的顧客會因此而聚攏在你身邊，形成強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)，這才是品牌能夠獲得卓越成長的機(jī)會。我們的機(jī)會在于新人群和新心智。
今天塑造品牌的方式完全不一樣，更強(qiáng)調(diào)社交內(nèi)容和IP化。過去是單向傳播，打品牌認(rèn)知和品牌記憶，今天是潤物細(xì)無聲的，是進(jìn)行朋友之間的溝通，基于內(nèi)容基于IP化地塑造品牌。
今天的Z世代是非常具備價值觀的時代，Z世代的年輕人生活在一個中國代替流動，機(jī)會減少，但是物質(zhì)財富增加的時代，他們是獨享家庭之愛的一個時代。
他們對社會事務(wù)非常關(guān)注，但是不會大包大攬，而是希望用自己的微光去照亮這個世界，愿意用自己的點滴貢獻(xiàn)去影響各種事情，希望用深刻的自我表達(dá)，在能力范圍之內(nèi)去改變和影響這件事情。
總結(jié)一句什么是品牌？什么是超級品牌？一句話，那些能夠幫助顧客成為更好的自己的品牌，就是超級品牌。
超級品牌的產(chǎn)品就是超級產(chǎn)品。顧客愿意在同樣的產(chǎn)品上，為你支付更高的議價，這個議價就是對品牌所創(chuàng)造的精神價值、情感價值、使用價值的獎勵。
我們做茶的每個人都要珍惜大地賦予我們的這片美好的葉子，把它用人類的技術(shù)和智慧，做成對人類真正有價值的事情。
我們的人生是什么？人生就是一個不斷交付你愛的人和愛你的人的承諾的過程，而市場營銷，說到底是一個不斷交付對你的顧客的承諾的過程。所以本質(zhì)上一樣，營銷是利他的，就像我們的人生其實也是利他的。
今天分享我的這些觀點和大家共勉，做茶葉，大產(chǎn)業(yè)，小行業(yè)有非常多的機(jī)會，任重而道遠(yuǎn)。
抱定一顆長期主義的心，做一些有價值的事情，此生足矣。
【根據(jù)演講內(nèi)容整理，稍作刪節(jié)】
注：內(nèi)容轉(zhuǎn)自茶道新生活，貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
