新茶飲和中式茶，正在走向交叉路口。
7月中國茶葉股份、普洱瀾滄古茶遞交招股說明書。喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城相繼傳來計(jì)劃上市的傳聞。
不同賽道的茶企都在動作。小罐茶不僅攜手童謠推年輕產(chǎn)品線，也在布局袋泡、新式茶。云南普洱大益茶擁抱電商，躋身雙11“億元俱樂部”。茶包巨頭立頓開始賣沖泡奶茶和散裝茶葉了。喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色也紛紛推出茶包。
新茶飲和中式茶終將交匯，本質(zhì)是人的變化帶來了喝茶體驗(yàn)的變化。茶葉沒有變，就像咖啡豆不變，但速溶咖啡、現(xiàn)磨、現(xiàn)制、膠囊、凍干咖啡改變了喝咖啡的體驗(yàn)。
當(dāng)更多的人群在喝不同形態(tài)的茶，不同的茶企服務(wù)于不同需求。這個時間點(diǎn)，我們需要重新理解飲茶這件事：人們想要什么樣的喝茶體驗(yàn)？茶企如何占領(lǐng)下一個戰(zhàn)略高地？
01、體驗(yàn)革新：百年飲茶，茶葉進(jìn)化
拋開中國茶的立場回望歷史，茶的演進(jìn)主要發(fā)生了兩次體驗(yàn)變革：茶包和新式茶飲，并極大地拓展了飲茶的場景，這帶給當(dāng)下的啟示是：
喝茶這件事，重要的不是茶葉，而是喝茶的人、場景和體驗(yàn)。人的需求變化，可能讓茶變得“不像茶”?；貧w人的視，而不是一味站在茶行業(yè)立場上，才能理解真實(shí)的“喝茶”。
轉(zhuǎn)折一：體驗(yàn)革命，茶包巨頭立頓誕生
“七萬茶企比不上一家立頓”，能成為全球最大的茶葉品牌，是在工業(yè)時代解決了喝茶的痛點(diǎn)。立頓創(chuàng)立的1890年，茶對于歐洲人是舶來品、貴族茶。英法、荷蘭借1840年鴉片戰(zhàn)爭打開通商口岸，學(xué)習(xí)當(dāng)時中國壟斷的種茶、制茶全流程，并復(fù)制到殖地印度、錫蘭(斯里蘭卡)和東印度(印度尼亞)。
彼時，途運(yùn)輸散裝茶極易受潮變味，立頓創(chuàng)始人將茶葉標(biāo)準(zhǔn)化包裝，分1英鎊、0.5英鎊等規(guī)格。易保存也方便零售店員售賣。于是快速發(fā)展，買下了直供的錫蘭茶園。
立頓沒有發(fā)明茶包，但把茶包帶到了全世界，讓喝茶便捷化、個性化。1972年，快消巨頭聯(lián)合利華收購立頓，用全球銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張。一句廣告“從茶園直接進(jìn)入茶壺”印成20多種語言，走進(jìn)全球各地大眾的生活。
對于中國人，這句廣告是失效的，因?yàn)椴枞~一直保持自給自足、地域垂直。老少皆引以為傲“中國茶文化”，其實(shí)古老而封閉，分散且不透明。
想怎么喝就怎么喝，立頓茶包快速普及。全類別、標(biāo)品化，但對于每個人，加奶、加糖、加檸檬，沖泡或煮茶都可以......立頓成為僅次于可口可樂和百事可樂的第三大飲料，也是二十年前中國城市白領(lǐng)們的心頭好。
然而，中國消費(fèi)者在急速變化。立頓依賴的紅茶在中國增速放緩，所以近年不斷推新品，包括散裝茶。而茶包新品牌快速崛起，茶里ChaLi創(chuàng)立三年，成為國內(nèi)茶包第一品牌。國內(nèi)袋泡茶線上銷量從2017年到2019年翻了兩倍，而同期茶葉線上銷售增速在放緩。
喝茶體驗(yàn)持續(xù)變化，茶包還在快速增，新式茶飲就起了。
轉(zhuǎn)變二：場景革命，新式、中式茶飲
奶茶成為潮，在于打破了飲茶場景。脫胎于英式、港式的紅茶奶茶，新式茶飲用人工手搖和杯裝，打破了飲茶原有的場景。茶葉、袋泡茶都是自己在家、上班時泡著喝。奶茶逛街、社交、自飲、外賣，都可以無障礙切換。
不同場景下，茶跟咖啡、罐裝飲料等等形成體驗(yàn)替代，但也具有獨(dú)有的泡茶、緩釋、回甘、文化、社交的體驗(yàn)。茶多酚和咖啡因上癮，會相互替代、此消彼。但也存在因生理原因不喝咖啡、或不喝牛奶的人群，茶能有效補(bǔ)位。所以，星巴克賣茶，茶顏悅色、喜茶賣茶包，天福茗茶也開始賣奶茶，競爭事實(shí)上在加劇。
茶企的競爭對手不是彼此，而是能替代飲茶體驗(yàn)的任何產(chǎn)品?？赡苎b在盒子、袋子、瓶子、杯子里......茶始終圍繞人群“喝茶”的體驗(yàn)演進(jìn)。曾經(jīng)“連起來可繞地球一圈”的香飄飄、周杰倫的“你是我的優(yōu)樂美”，聽不到聲音了。而農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一的茶葉供應(yīng)商中國茶葉股份正沖擊IPO。新式茶飲的興盛也帶動了中國的紅茶進(jìn)口，成為國產(chǎn)紅茶的新機(jī)會。
奶茶是茶嗎?對于大多數(shù)，奶茶是茶味飲料，就像咖啡是咖啡味飲料。產(chǎn)品形態(tài)的演進(jìn)背后是人需求之變，而新技術(shù)實(shí)現(xiàn)了需求，新媒介觸達(dá)了人群。新場景下的新體驗(yàn)開拓新賽道。
事實(shí)上咖啡和茶經(jīng)歷了類似的體驗(yàn)演進(jìn)，大賽道跑出了大公司。工業(yè)時代的速溶咖啡造就了雀巢，消費(fèi)時代的第三空間現(xiàn)磨咖啡成就了星巴克，都是千億美金規(guī)模。而歐洲、東亞等都各自擁有國咖啡，中國還在孕育新模式。
茶飲是否會走上類似的道路？在不同場景下，人們蓬勃產(chǎn)生了新需求。茶是水(解渴)，方便的水（出行、旅行、工作間隙），是飲料(好喝的水)，功能飲料(提神，醒腦，安神，解油，緩釋，健康養(yǎng)生等)，禮品(文化、情感和社交貨幣屬性)，是興趣愛好。
茶飲獨(dú)有的沖泡、口感、成分、意味、體驗(yàn)，將在這些場景下如何演化，用新技術(shù)讓人感知，正是茶企們在探索的。
當(dāng)下茶飲品牌的產(chǎn)品服務(wù)，未必就是其五年、十年、百年后不變的形態(tài)。重要的是將自身優(yōu)勢資源，與人們變化的需求結(jié)合，擁抱變化，撬動核心人群。
02、人群新變：茶飲的無限場景
誰是變化最快、最可能主導(dǎo)這一波茶飲新變的人群？隨著中國新中產(chǎn)崛起，生活方式相關(guān)品牌，正在出現(xiàn)新機(jī)會、新變局。
據(jù)肯錫《2020年中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》，中國中等收入人群的數(shù)量目前超3億，預(yù)計(jì)2025年將超過5億，泛中產(chǎn)和新中產(chǎn)增量大，消費(fèi)力變動大，且消費(fèi)觀念變化快，將很大程度上決定經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的走向。
把握新中產(chǎn)人群對于茶飲的變化需求，對于茶品牌面臨的競爭變局至關(guān)重要。我們篩選并訪談了80、85、90、95后的高頻飲茶新中產(chǎn)，總結(jié)出如下核心飲茶人群的畫像。
誰是影響大盤的先鋒人群？
以上八類核心人群中，對于老牌茶葉企業(yè)，存在更先鋒的一些人群。他們對茶飲的需求變化更快，給品牌帶來新的轉(zhuǎn)機(jī)和啟發(fā)。
首先，先鋒人群更樂于嘗新，更易成為品牌的第一波用戶。
其次，他們影響了大眾人群，是品牌口碑、媒介傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
那么，茶飲的先鋒人群發(fā)生了哪些變化，對于品牌有哪些啟示？
1.接觸點(diǎn)新變：
品牌觸點(diǎn)分散化，品牌需整體布局，填補(bǔ)空白
傳統(tǒng)茶品牌線性的產(chǎn)銷模式已經(jīng)變了，傳統(tǒng)渠道面臨老化和失靈的危機(jī)。除了零售店、電商等渠道的不斷升級，新興的短視頻、直播，線下、快閃店，都成為分散的觸點(diǎn)，能夠觸達(dá)新人群。
正如《體驗(yàn)思維》所寫，人與品牌的連接方式從本質(zhì)上改變了，渠道已經(jīng)觸點(diǎn)化、甚至粉塵化。
年輕喝茶人群，一般會在618、雙11等時間點(diǎn)囤茶，但同樣會在平時的不同場景買茶。很多傳統(tǒng)茶企有供應(yīng)鏈，有好產(chǎn)品，但缺乏適應(yīng)全觸點(diǎn)、打通新媒介的組織人才。所以在品牌體驗(yàn)上不流暢、不連貫。
2.賞味新變：
用戶口味多樣化、動態(tài)變化，品牌既要觸達(dá)和教育市場，也需豐富產(chǎn)品線。
新式茶飲和茶包教育了市場，也豐富了消費(fèi)者對于“茶”的傳統(tǒng)認(rèn)知。花果等調(diào)味茶極大豐富了傳統(tǒng)茶口感香味。拼配茶、調(diào)味茶層出不窮，也出現(xiàn)一些經(jīng)久不衰的爆品。比如蜜桃烏。
對于調(diào)味茶飲，就像每年飲料推陳出新一樣，市場總是喜新厭舊。關(guān)鍵是在爆款觸達(dá)之后，能有較完整的品牌體系去承接。
高頻飲茶人群，賞味能力呈現(xiàn)階梯性、成性。一些進(jìn)階的用戶需要更成熟的產(chǎn)品體系去承接。在訪談中，一些喝過如碧潭飄雪或八花茶的用戶，再去嘗試喜茶新推的花茶，就不滿足其口感和品質(zhì)。
傳統(tǒng)茶品牌中，如大益茶主攻云南普洱的品類，竹葉是單一綠茶品類，擁有不同品級，能滿足不同賞味能力的用戶。但目前在市場教育上，沒有讓用戶明顯地感受到價值的區(qū)別。
僅有入級的產(chǎn)品和工藝，只能贏得一時。曾經(jīng)江小白用接地氣的營銷、親和的口感和價格，觸達(dá)白酒缺位的年輕人市場。但用戶過渡之后，反而容易轉(zhuǎn)移到其他傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品。茶葉亦如此。
理解用戶的賞味階段，老牌茶企需要耐心和細(xì)心，引導(dǎo)和觸達(dá)，陪伴式成。
03、國潮洶涌，大有可為
老牌茶企的競爭對手，絕不僅是賣茶葉的。站在人的度，人們可能需要喝茶，但未必需要茶葉。跟咖啡、飲料等等具有體驗(yàn)可替代性。
用戶總是喜新厭舊。真正品牌的競爭，不是一個爆款的競爭。要定位和營銷，要拉新和留存，還需要產(chǎn)品、服務(wù)、零售、空間、溝通的整體體驗(yàn)。
我們看到國潮在很多品類興起：花子、茶顏悅色、飛躍和李寧。國人對于茶，擁有天然的接觸和共同的記憶。但是否能潮起來，還在于能否喚起年輕一代的共鳴。
中國人對于茶的文化記憶，一直都在。就像每個人心中都有一個江南夢，被烏鎮(zhèn)喚醒了；城市人八十年代的復(fù)古夢，被文和友復(fù)活了；女孩們都有古裝夢，所以花子崛起......
共同的文化記憶，需要新體驗(yàn)去喚醒。新中式茶的篇章，可能序幕剛剛拉開。
文丨體驗(yàn)思維XTHINKING，作者丨嚴(yán)煦，編輯丨馮曦寒
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中國茶企，大多立足一隅;待發(fā)展到一定階段，在追求做大過程中，通常選擇的是“做多”。竹葉青自2018年開始，走的卻是一條“做少”的路。應(yīng)該說，這是目前少有人走的路，值得關(guān)注。
導(dǎo)語
在茶界寒冬里，新國貨竹葉青打破了茶行業(yè)有品類、無品牌的桎梏，逆勢增長，為我國七萬茶企的品牌建設(shè)樹立了一道標(biāo)桿。竹葉青之所以能夠化腐朽為神奇，備受青睞，是因?yàn)樗珳?zhǔn)消除了消費(fèi)者的三大痛點(diǎn)，憑借創(chuàng)造新品類、精簡SKU、全方位流量運(yùn)營三條錦囊妙計(jì)，走出了一條“品質(zhì)+品牌”共同發(fā)展的差異化道路。
文 / 王家寶、周陽、彭銘浩、王全麗
2020年，新冠疫情使我國茶行業(yè)受到巨大打擊，也變相促進(jìn)了消費(fèi)者對健康的關(guān)注。2021年，我國茶行業(yè)一掃疫情籠罩下的陰霾，“補(bǔ)償式購茶”需求強(qiáng)勁。截至5月13日，我國早春茶已早早售罄，量采春茶實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷平衡;茶葉的均價也實(shí)現(xiàn)了增長，平均增長幅度在5%-15%之間，甚至一些名優(yōu)茶品價格增長超過了25%。
作為我國唯一入選品牌登榜《全球十大高端名茶》的竹葉青，近期表現(xiàn)尤為亮眼。在疫情期間，竹葉青春茶上市首日便增長74.3%，實(shí)現(xiàn)逆勢增長;在后疫情時代，竹葉青自2月25日開茶以來實(shí)現(xiàn)了終端市場兩線雙贏，線上線下銷售同比增長近100%，高端會員達(dá)到95萬人。
在動蕩的茶界格局中，竹葉青之所以能夠化腐朽為神奇，備受青睞，是因?yàn)樗珳?zhǔn)消除了消費(fèi)者的三大痛點(diǎn)，憑借創(chuàng)造新品類、精簡SKU、全方位流量運(yùn)營三條錦囊妙計(jì)，走出了一條“品質(zhì)+品牌”共同發(fā)展的差異化道路。
四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司于1998年成立，是我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)。通過二十多年的發(fā)展，竹葉青已完成供應(yīng)鏈的整合，實(shí)現(xiàn)了原料、研發(fā)、生產(chǎn)、加工、銷售等協(xié)同經(jīng)營的一體化建設(shè)，并逐步拓寬至旅游娛樂，進(jìn)出口貿(mào)易等項(xiàng)目。
早在2002年，竹葉青就提出“平常心”的品牌傳播策略，并結(jié)緣圍棋，成為中國國家圍棋隊(duì)指定用茶。2006年和2008年，竹葉青被選作國禮，饋贈給普京和梅德韋杰夫。2007年，以“中西文化交流大使”的身份進(jìn)入歐洲市場(圖1)……
彼時的竹葉青可謂是一路高歌，在國內(nèi)外發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)?012年，竹葉青旗下已擁有綠茶、花茶、紅茶三大品類、八大品牌的產(chǎn)品，幾乎覆蓋了高中低價，在多元化的道路上也越走越遠(yuǎn)。
讓竹葉青董事長唐先洪意想不到的是，2013年起，竹葉青的快速增長停滯了。起初只是增長率下降，接踵而至的卻是持續(xù)的負(fù)增長(圖2)。為了擺脫困境，竹葉青也嘗試過走“視覺系”路線，效果卻不盡人意。這讓唐先洪深感困惑：自己的產(chǎn)品曾幾度作為國禮，在國際上都有一定的影響力，為什么這幾年銷量總是上不去?
茶行業(yè)的“天花板”
據(jù)中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《中國茶葉企業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2017年，我國近7萬茶企中，規(guī)模企業(yè)為1600余家，僅87家企業(yè)總資產(chǎn)超過1億元，只有6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億元。
絕大部分是以傳統(tǒng)手工制茶為主的初加工廠，它們位于在供應(yīng)鏈上游，既無法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，又難以保證茶葉品質(zhì)。如果說上游供應(yīng)鏈不規(guī)范是行業(yè)集中度低的結(jié)果，那么強(qiáng)品類、弱品牌現(xiàn)象則是茶行業(yè)的傳統(tǒng)使然。
強(qiáng)品類、弱品牌主要表現(xiàn)為公共品牌很響，企業(yè)品牌沒有跟上。如大名鼎鼎的“西湖龍井”、“洞庭碧螺春”、“安溪鐵觀音”等，都屬于公共品牌，是一個區(qū)域共有的，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。因此，當(dāng)消費(fèi)者談起這類公共品牌的時候，腦海里浮現(xiàn)出的味道都是不一樣的。這就進(jìn)一步導(dǎo)致了茶葉市場魚龍混雜，難以捉摸。有時候，甚至連老茶客都難以分辨真假，更何況是茶小白。
因此，在茶行業(yè)里，消費(fèi)者存在買、喝、送三大痛點(diǎn)。即不知道什么是好茶、不知道好茶值多少錢以及買茶送禮時，對方不知道茶葉值多少錢。
為了解決這一系列難題，各大茶企可謂是八仙過海，各顯神通。茶界龍頭天福茗茶主要利用產(chǎn)業(yè)規(guī)?；纬筛偁巸?yōu)勢，采取多品牌齊頭并進(jìn)的多元化策略，用網(wǎng)格化產(chǎn)品滿足消費(fèi)者多樣化需求，搶占我國傳統(tǒng)中式茶產(chǎn)品細(xì)分市場。茶界“黑馬”小罐茶則在互聯(lián)網(wǎng)思維下橫空出世，將產(chǎn)品定位于高端。用創(chuàng)新理念整合中國茶行業(yè)優(yōu)勢資源，聯(lián)合六大茶類的八位制茶大師共同打造一款茶產(chǎn)品，統(tǒng)一等級與定價。重新定義了茶葉消費(fèi)體驗(yàn)，在短短幾年里零售額就突破20億元。小罐茶的崛起讓唐先洪看到了茶行業(yè)未來的空間和希望，這個市場遠(yuǎn)比他想象的大。為實(shí)現(xiàn)差異化，不同于小罐茶對六大茶類的雨露均沾，竹葉青將目光聚焦于高端綠茶，欲通過尋找新賽道+精簡SKU+全方位流量運(yùn)營等三條“錦囊妙計(jì)”，突破行業(yè)天花板。
占領(lǐng)用戶心智：竹葉青的三條“錦囊妙計(jì)”
“營銷之父”里斯和特勞特在《定位》一書中說過：“如果不能在這個領(lǐng)域爭得第一，那就尋找一個可以成為第一的領(lǐng)域?！毖芯勘砻鳎ǔ５谝粋€進(jìn)入消費(fèi)者大腦中的品牌更容易讓消費(fèi)者形成長久記憶，在消費(fèi)者心中，誰是第一，誰就是最好的。這就凸顯了占領(lǐng)用戶心智的重要性。竹葉青通過創(chuàng)造新品類、極簡化SKU、全方位流量運(yùn)營等差異化戰(zhàn)略，一步步地占領(lǐng)用戶心智。
占領(lǐng)用戶心智的第一步在于創(chuàng)造新品類。當(dāng)時叫“竹葉青”的有很多，不僅有竹葉青酒、竹葉青茶，還有竹葉青蛇。甚至在竹葉青茶的源點(diǎn)市場四川，大部分用戶對于“竹葉青”的首要印象仍然是綠茶品類之一。若只比品類，竹葉青是難以與成名已久的“龍井”“碧螺春”媲美的。但好在竹葉青有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢——獨(dú)家擁有“竹葉青”商標(biāo)專用權(quán)，這意味著只有竹葉青公司才能生產(chǎn)竹葉青茶。
于是唐先洪兵行險(xiǎn)招，做了一個大膽的決定，創(chuàng)造新品類——從原先的品牌、品類都是“竹葉青”，置換成了“竹葉青”作品牌，新立“峨眉高山綠茶”作品類。這不但使竹葉青高山茶的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮，更是巧妙避開了與“龍井”等平地茶的直接競爭，開拓出一條占領(lǐng)用戶心智的新賽道。剩下的，只需要去告訴消費(fèi)者，竹葉青牌峨眉高山綠茶，不僅營養(yǎng)價值高，更是高山綠茶中的排頭兵。
這就得先回歸產(chǎn)品本身。為保證原料品質(zhì)，竹葉青采用“公司+基地+農(nóng)戶”的模式，和茶農(nóng)結(jié)成利益共同體，不斷推進(jìn)上游供應(yīng)鏈建設(shè)，促進(jìn)原料品質(zhì)提升，實(shí)現(xiàn)與基地農(nóng)戶的雙贏。為統(tǒng)一產(chǎn)品品質(zhì)，竹葉青投入近億元打造定制化名優(yōu)茶生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)了加工的數(shù)字化控制;并由中國制茶大師劉祥云監(jiān)制把關(guān)，開發(fā)出高溫短時連續(xù)化提香技術(shù)，將茶芽的含水量控制在3.0%以內(nèi)，遠(yuǎn)低于7.0%的國家標(biāo)準(zhǔn);還率先創(chuàng)立了除氧充氮獨(dú)立4g小袋包裝，配合竹葉青的三段低溫保鮮儲存技術(shù)保證了全年品質(zhì)穩(wěn)定，解決了茶葉儲存難題……
2018年12月，“源自峨眉高山，問鼎中國十年”成果發(fā)布會在成都舉辦，竹葉青對外發(fā)布了高端綠茶的三大標(biāo)準(zhǔn)——高山、明前、茶芽。憑借著產(chǎn)地,原料,工藝,品質(zhì)，銷量五大領(lǐng)先，竹葉青連續(xù)11年在全國高端綠茶市場占有率位居第一。
達(dá)芬奇曾說:“簡單就是終極的復(fù)雜?！眴滩妓挂惨浴叭叻▌t”貫徹蘋果的整條產(chǎn)品線。研究發(fā)現(xiàn)，相對于簡單和復(fù)雜而言，大腦會優(yōu)先選擇簡單的事務(wù)進(jìn)行理解，在處理復(fù)雜的事務(wù)時，大腦需要消耗更多的能量，讓人更容易產(chǎn)生疲憊感。
竹葉青曾有多達(dá)十六款產(chǎn)品，涉及三大品類。為適應(yīng)高端綠茶這條新賽道，竹葉青給產(chǎn)品做起了減法，通過極簡化的SKU占領(lǐng)用戶心智(圖3)。
圖3 竹葉青改動前后產(chǎn)品配置
整個過程并不順利，在起初的討論中，精簡SKU引起了部分高管的強(qiáng)烈反對，他們提出了自己的困惑：“其他茶類的利潤也非常高，如果只做竹葉青，把低端的砍掉，真能解決問題嗎?”當(dāng)時的唐先洪力排眾議：“產(chǎn)品太多，顧客就需要做出選擇，就像我們自己去店里買茶一樣，如果產(chǎn)品太多反而更難做出選擇。” 入職十余年的四川拓展中心總經(jīng)理汪義兵也是做減法的支持者，他說：“以現(xiàn)在營業(yè)員的水平很難去掌握兩種甚至兩種以上茶葉，面對客戶時也難以找到介紹的重點(diǎn)和方向”。
于是，在眾多產(chǎn)品中，竹葉青砍掉了“寶頂雪芽”綠茶、“紅茶坊”紅茶、“花毛峰”花茶，只保留了“竹葉青”綠茶、“碧潭飄雪”花茶以及“君臨天下”紅茶。根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量等級，推出論道、靜心、品味三個系列，線上線下全國統(tǒng)一零售、明碼標(biāo)價，并以單品“論道”作為竹葉青的銷售重點(diǎn)，重塑SKU。
要想占領(lǐng)用戶心智，流量可謂必不可少。如果說尋找新賽道，精簡SKU是竹葉青在修煉內(nèi)功，那么全方位流量運(yùn)營就是它修煉的外功。
第一個維度是名人口碑種草。在這個流量為王的時代，流量就是把竹葉青吹向全國大江南北的東風(fēng)，而大量的流量恰恰掌握在少數(shù)名人大咖手中。于是，竹葉青不斷通過與頭部明星、文化名人等互動實(shí)現(xiàn)圈層溝通，打出名人背書的組合拳。行業(yè)專家陳宗懋院士，文化名人蔡瀾、吳曉波，娛樂明星馮紹峰、劉嘉玲、高曉松等大咖紛紛被其圈粉?！拔曳浅Ｏ矚g這個茶，喝進(jìn)去以后有一種清新，在嘴里有回甘，看著茶嫩嫩綠綠，一根一根的豎在杯子里，特別有春天的感覺。”馮紹峰如是說。劉嘉玲也大贊竹葉青峨眉高山綠茶“色香味俱全”，表示“這杯春茶竹葉青一定要與梁先生以及王菲等好友分享。”著名茶學(xué)家、中國工程院士陳宗懋更是指出：“竹葉青作為最好的高山茶，其營養(yǎng)價值比平地茶更高。”
第二個維度是關(guān)于跨界聯(lián)動。2019年，世界媒體巨擎Discovery探索頻道遠(yuǎn)赴峨眉高山專訪竹葉青，打造紀(jì)錄片《溯源世界綠茶》，實(shí)地見證竹葉青峨眉高山世界綠茶之源的4000年文化與歷史。通過平臺引流，媒體深度解讀，微信微博擴(kuò)散等方式，紀(jì)錄片首映禮激發(fā)了全民熱情，配合國內(nèi)外媒體覆蓋總計(jì)9600萬人次，微信微博曝光達(dá)1711萬余次，紀(jì)錄片全網(wǎng)視頻播放量達(dá)158萬余次，在春茶上市前夕搶占用戶心智。
第三個維度是關(guān)于硬廣規(guī)劃。除了口碑種草和跨界聯(lián)動外，竹葉青還充分利用了樓宇廣告、央視廣告，梳理“連續(xù)11年高端銷量遙遙領(lǐng)先”的信任狀。在2019年3月3日的首屆峨眉高山春茶節(jié)舉辦期間，竹葉青的樓宇廣告投放覆蓋了1400萬成都人群;竹葉青的央視廣告則圍繞茶葉的銷售旺季——春節(jié)和春茶節(jié)，選擇在高收視金品欄目中插入廣告，精準(zhǔn)觸達(dá)高端人群。
在碎片化時代，竹葉青就是以這種方式找到稀缺的中心化場景，并在中心化場景中為消費(fèi)者建立品牌共識。更多的消費(fèi)者開始對竹葉青有感知，認(rèn)為竹葉青是品牌而非品類的顧客，從2018年的28%上升到2019年的48%。
這三條錦囊妙計(jì)的背后，是竹葉青突破發(fā)展瓶頸，實(shí)現(xiàn)從十億到百億價值重塑的大目標(biāo)。但就目前的情況而言，竹葉青仍需“上下而求索”。
馬克吐溫說：“黃金時代在我們面前而不在我們背后?！碑?dāng)竹葉青的戰(zhàn)略布局在線上線下不斷擴(kuò)張，它能否抓住這份黃金時代，突破茶飲行業(yè)天花板的阻隔，實(shí)現(xiàn)百億大目標(biāo)?讓我們拭目以待。
來源：清華管理評論
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