奶茶行業(yè)何以困在“食品安全”里?
報告顯示：奶茶相關(guān)輿情量大且近八成涉及食品安全問題
□ 本報記者 張維
“這世界上沒什么不開心是一杯奶茶擺不平的，如果有，那就兩杯。”
“奶茶是我的‘快樂水’，有了它我可以做到馬上滿血復(fù)活?！?/p>
“我想要秋天的第一杯奶茶?！?/p>
……
作為近年來最受歡迎的快消品之一，新式茶飲(奶茶)頻頻成為網(wǎng)絡(luò)熱梗。隨著奶茶市場規(guī)模不斷擴大，品牌概念也在不斷增強。最新消息稱，至少有6家中國奶茶連鎖店考慮海外IPO。與此同時，奶茶的負(fù)面信息也始終伴隨著這一行業(yè)的發(fā)展過程，諸如服務(wù)、質(zhì)量等方面的問題層出不窮，成為輿情熱點。
7月25日，一份報告的發(fā)布即證實了這一點。由北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院、北京工商大學(xué)新商經(jīng)研究院、消費者網(wǎng)共同發(fā)布的《國內(nèi)奶茶消費維權(quán)輿情分析報告(2023)》(以下簡稱《報告》)顯示，自2022年5月至2023年6月，有關(guān)奶茶消費維權(quán)的輿情數(shù)據(jù)至少有3.1萬余條。其中，有關(guān)食品安全問題的數(shù)據(jù)有2.4萬余條，占比78.17%;有關(guān)服務(wù)問題的數(shù)據(jù)有3600多條，占比11.68%;有關(guān)宣傳問題的數(shù)據(jù)有3100多條，占比10.15%。
奶茶放一會變半杯
驚現(xiàn)壁虎蟑螂毛發(fā)
《報告》顯示，在食品安全問題的相關(guān)數(shù)據(jù)中，有關(guān)衛(wèi)生安全問題的數(shù)據(jù)占54.20%，有關(guān)質(zhì)量口感問題的數(shù)據(jù)占23.42%，有關(guān)管理安全問題占比0.56%;在服務(wù)問題方面，有關(guān)服務(wù)質(zhì)量問題的數(shù)據(jù)占1.75%，有關(guān)售后問題的數(shù)據(jù)占2.21%，有關(guān)訂單準(zhǔn)確性問題的數(shù)據(jù)占1.68%，有關(guān)價格問題的數(shù)據(jù)占6.04%。
被全國奶茶愛好者所周知的“網(wǎng)紅”品牌茶顏悅色，就曾經(jīng)在質(zhì)量方面“翻過車”。
今年2月27日，#茶顏悅色回應(yīng)滿杯奶茶放久了變半杯#登上了微博熱搜。原來，是湖南一名顧客購買茶顏悅色奶茶后，過了一會兒發(fā)現(xiàn)，一杯奶茶少了三分之一。對此，顧客表示疑惑，滿杯奶茶還沒喝一口就變半杯，還得拿茶小凍來湊數(shù)增加量，建議換成透明杯來看清楚容量。茶顏悅色回應(yīng)稱，飲品剛做出來時上面是奶沫，放久了會自己消掉，從而出現(xiàn)半杯的情況?？头Q茶顏悅色暫沒有意向換透明杯，但是會向相關(guān)部門提供建議。茶小凍可以增加奶茶口感，點單的時候可以選擇添加至奶茶里或分開裝。
這一消息引發(fā)網(wǎng)友熱議?！澳棠蔡嗔税?”“我剛經(jīng)歷過，綠肥紅瘦，沒奶油，上面全是泡泡，奶茶只有半杯。”“我也覺得量太少了，是多少就是多少，本身杯子就不大，還少一半。你要是直接對外宣傳就是只有300毫升奶茶+200毫升奶沫，那才沒毛病?！?/p>
如果說“偷工減料”尚且還能忍受的話，那么奶茶中喝出異物、奶茶制作環(huán)境不衛(wèi)生等情況則讓人難以忍受。
2022年7月26日，有網(wǎng)友發(fā)布視頻顯示，其下了一單古茗的外賣，在飲用的時候喝出了一只壁虎，同時該消費者還發(fā)出事發(fā)時監(jiān)控自證。當(dāng)時感覺口中有異物，她用手從口中將異物取出后，整個人受驚彈離座位。后古茗方面回應(yīng)媒體稱，門店第一時間停業(yè)自查，并立刻調(diào)取了該飲品制作過程的公共視頻。從視頻中沒有發(fā)現(xiàn)奶茶制作過程中有壁虎進(jìn)入的情況。在封口環(huán)節(jié)，瞬時溫度會達(dá)到180攝氏度，有壁虎進(jìn)入的可能性極低。同時，古茗所有門店都將自查，嚴(yán)格按照規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)制作飲品。
除古茗外，蜜雪冰城被曝喝出大蟑螂、喜茶中疑似有毛發(fā)等也曾成為網(wǎng)絡(luò)熱搜。
而奶茶制作環(huán)境不衛(wèi)生，更是常見問題。例如，在去年6月浙江杭州開展的食品安全“守底線、查隱患、保安全”專項行動中，就發(fā)現(xiàn)“一點點”奶茶店不少奶茶的開封時間、報廢時間不齊全。在霸王茶姬奶茶店，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)的水池和儲存冰塊的箱子距離很近，清洗的臟水直接濺到冰塊上。
在食品安全問題方面，管理安全問題也是引發(fā)奶茶輿情的一個重要方面，主要涉及制作流程不規(guī)范、擅自更改保質(zhì)期等。
今年2月，有網(wǎng)友稱在益禾堂奶茶中喝出3個標(biāo)簽紙后引發(fā)急性腸炎，引發(fā)關(guān)注。之后益禾堂發(fā)布微博致歉，并承諾進(jìn)一步嚴(yán)把食品安全關(guān)。事發(fā)后，益禾堂第一時間成立了調(diào)查組，經(jīng)調(diào)查出現(xiàn)問題的原因是門店當(dāng)事員工未嚴(yán)格按照產(chǎn)品制作流程操作，未仔細(xì)檢查致使標(biāo)簽紙遺留在杯中。益禾堂還稱，公司已經(jīng)依據(jù)相關(guān)規(guī)章制度及監(jiān)管部門要求對當(dāng)事員工及門店作出了停崗培訓(xùn)和停業(yè)整頓等處罰。
價高服務(wù)差被質(zhì)疑
虛假宣傳有所抬頭
《報告》稱，奶茶服務(wù)方面的問題，主要涉及員工服務(wù)態(tài)度差、售后處理困難、訂單制作錯誤及價格不合理等。
去年11月，包括喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、書亦燒仙草等在內(nèi)的多家茶飲品牌，相繼取消外賣平臺滿減折扣，滿減均改為50減1、70減1或者直接取消?！岸嗉也栾嬈放坡?lián)合抵制外賣滿減”話題登上微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。此舉在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了不少消費者“吐槽”?！艾F(xiàn)在奶茶外賣滿減跟沒有一樣”“喝不起奶茶了”“正好幫我戒掉奶茶”，還有網(wǎng)友質(zhì)疑“這是不是變相漲價”。
宣傳方面的問題，主要涉及虛假宣傳等。樂樂茶就曾多次因這一問題被罰。
今年4月6日，天眼查App顯示，樂樂茶主體公司上海樂田餐飲管理有限公司因?qū)ι唐坊蛘叻?wù)作虛假或者引人誤解的宣傳，被上海市楊浦區(qū)市場監(jiān)管局罰款5000元。行政處罰決定書顯示，2022年10月21日，當(dāng)事人在“餓了么”外賣平臺上的LELECHA樂樂茶(上海長寧國際店)銷售熱真有蛋糕鮮奶茶(原田治聯(lián)名款)產(chǎn)品時，介紹商品詳情中提及“樂樂茶×原田治聯(lián)名限定”等內(nèi)容。而對于上述宣傳內(nèi)容，當(dāng)事人承認(rèn)，2022年10月21日當(dāng)天消費者收到的熱真有蛋糕鮮奶茶(原田治聯(lián)名款)部分產(chǎn)品不是原田治聯(lián)名款。案發(fā)后，當(dāng)事人主動將上述宣傳內(nèi)容進(jìn)行了改正。不過，當(dāng)事人進(jìn)行違法宣傳的違法所得無法計算。
值得注意的是，這已經(jīng)不是樂樂茶第一次出現(xiàn)類似的問題，根據(jù)企查查App顯示，2020年3月樂樂茶因抄襲商品名稱、包裝等被上海市靜安區(qū)市場監(jiān)管局處罰1.4萬元。2019年，樂樂茶因為其門店價目牌中擅自使用與“大白兔”奶糖商品名稱、包裝等近似的標(biāo)識，構(gòu)成了混淆行為，被罰款4000元。
北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)總監(jiān)陳旭輝告訴《法治日報》記者，總體來看，食品安全問題是奶茶行業(yè)目前最主要的問題，占據(jù)所有問題類型的絕大多數(shù)。服務(wù)問題有待改善。服務(wù)問題主要表現(xiàn)在服務(wù)的質(zhì)量、訂單的準(zhǔn)確性、售后問題和價格問題，其中較為突出的是價格問題。目前，隨著奶茶市場的擴大，出現(xiàn)了越來越多的高端品牌，然而其價格卻難以讓消費者接受。當(dāng)然，對于服務(wù)質(zhì)量問題、售后問題和訂單準(zhǔn)確性問題也不容忽視，例如茶顏悅色奶茶門店“罰站式排隊取餐”。
陳旭輝同時認(rèn)為，宣傳問題有所抬頭?！靶麄鲉栴}主要是宣傳營銷違規(guī)問題和虛假宣傳問題。其中虛假宣傳問題主要包括主觀宣傳問題和客觀宣傳問題，主觀宣傳問題是商家故意誤導(dǎo)消費者，包括誤導(dǎo)消費者購買或者抵制購買等，客觀宣傳問題則包括宣傳時由于個人疏忽等因素導(dǎo)致消費者誤解?！?/p>
各方需要共同努力
促行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)化
奶茶行業(yè)何以出現(xiàn)上述問題?北京工商大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授，北京工商大學(xué)新商經(jīng)研究院執(zhí)行院長周清杰分析了其中原因：
相關(guān)監(jiān)管不夠，奶茶行業(yè)規(guī)模較大，品牌眾多，監(jiān)管力度相對薄弱。一些奶茶門店和從業(yè)人員利用監(jiān)管缺失而放松要求，導(dǎo)致奶茶制作等問題的不斷出現(xiàn)。
行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，奶茶行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)管理體系和規(guī)范化操作流程，導(dǎo)致從業(yè)人員標(biāo)準(zhǔn)不一、服務(wù)水平參差不齊，難以保證消費者的合法權(quán)益。
市場需求過高，奶茶行業(yè)不斷發(fā)展，由于社會經(jīng)濟條件提升、消費觀念變化，市場需求也隨之上升。但是一些品牌和門店為追求經(jīng)濟利益而忽視消費者的安全和體驗。
從業(yè)人員素質(zhì)不高，一些從業(yè)人員缺乏相應(yīng)的規(guī)范培訓(xùn)，在工作中容易出現(xiàn)偷懶等情況，對奶茶的制作及門店衛(wèi)生清理不到位。
消費者缺乏足夠的信息，由于奶茶品牌眾多、奶茶品類多樣，消費者難以判斷每個奶茶品牌或者門店的制作流程是否規(guī)范。
為了確保奶茶行業(yè)的長期穩(wěn)健發(fā)展，各方需要共同努力，促使行業(yè)規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化。只有這樣，我們才能為消費者帶來更好的體驗。為此，中國法學(xué)會消費者權(quán)益保護(hù)法研究會副秘書長陳音江建議：
對政府部門而言，要完善相關(guān)法律法規(guī)。針對目前的法律法規(guī)體系進(jìn)行補充，加強頂層設(shè)計，明確奶茶產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。這些法規(guī)可以涉及原材料選擇、加工流程、標(biāo)簽標(biāo)識、衛(wèi)生要求等方面。制定嚴(yán)格的奶茶行業(yè)監(jiān)管政策和標(biāo)準(zhǔn)，確保產(chǎn)品質(zhì)量和安全。監(jiān)管機構(gòu)應(yīng)加強對奶茶店的檢查和抽檢，對不符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和店鋪進(jìn)行處罰和整頓。加大宣傳教育。一方面是加大針對奶茶品牌機構(gòu)的宣傳教育，提升奶茶門店和工作人員的責(zé)任心，加強道德教育。另一方面是加強對消費者的宣傳教育，提升消費者的維權(quán)意識。
對奶茶品牌和門店而言，一方面要將食品安全放在首位，注重原材料的選擇和質(zhì)量控制，確保使用新鮮、安全、高質(zhì)量的原料制作奶茶產(chǎn)品。店家應(yīng)嚴(yán)格遵守食品安全和衛(wèi)生管理規(guī)定，保證店內(nèi)的衛(wèi)生環(huán)境和操作規(guī)范。另一方面，奶茶品牌和門店要注重員工培訓(xùn)，包括食品安全知識、衛(wèi)生操作規(guī)范等方面，提高員工的專業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)質(zhì)量。也可以設(shè)計更規(guī)范的獎懲制度提升員工工作認(rèn)真度，培養(yǎng)員工責(zé)任心。
“對消費者而言，要增強維權(quán)意識。在進(jìn)行消費的過程中，如果發(fā)現(xiàn)問題要及時和門店工作人員反映，若得不到解決還可以向監(jiān)管部門投訴，以合法手段維護(hù)自己的合法權(quán)益?！标愐艚f。
來源：法治日報
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伴隨近些年新式茶飲行業(yè)的快速增長，可供消費者選擇的茶飲品類已十分豐富。與瓶裝茶飲料不同，新式茶飲屬于現(xiàn)制茶飲，具有現(xiàn)場即時制作、加工過程透明、口味可根據(jù)顧客喜好靈活調(diào)配等特點。
新式茶飲是消費升級的產(chǎn)物，且更受年輕消費群體歡迎。對各大品牌來說，如何滿足顧客需求并增強消費黏性顯得尤為重要，而這就涉及價格定位、口味調(diào)配、品質(zhì)管控、原料供應(yīng)、渠道布局等。那么，誰才是制勝的關(guān)鍵呢?
眼下，新式茶飲受到越來越多人的追捧。不管是加盟還是直營，新式茶飲吸引著品牌商、加盟商和個體商家們紛紛入場掘金。品牌商報出可觀的利潤空間，加盟商計算著筆筆不可忽視的成本，身處其中的人們會怎樣講述“這杯茶”里的故事?
線上渠道利潤更低——“季節(jié)性淡季”營業(yè)額減少1/3
四個月前，阿山在河西區(qū)開了一家新式茶飲店。這是他的第二家店。新式茶飲是以茶葉為主原料，輔用不同萃取方式所提取的濃縮液，并根據(jù)消費者的偏好添加牛奶、奶油、芝士、水果、堅果以及各種小料調(diào)制而成的飲料。
早在四年前，阿山就辭去了北京的工作，帶著妻子回到天津開了一家新式茶飲加盟店。阿山在北京做動畫設(shè)計的工作，每月工資不到2萬元。當(dāng)時工作勞累、熬夜加班是常事，于是他萌生了創(chuàng)業(yè)的想法。
據(jù)阿山說，他四年前加盟的那家新式茶飲店的選址不錯，旁邊有一所小學(xué)和一所中學(xué)，客流量挺大。當(dāng)時，他投資了近30萬元。正常營業(yè)后，該店每個月能賺2萬多元?！凹用说曜龅迷俸?，也是給品牌商做口碑，所以我們想自己打造一個品牌出來?！本瓦@樣，阿山以每年10萬元的價格租下了一家臨街的商鋪。今年6月，他開了一家自己命名的新式茶飲店。
阿山的這家店里有30款茶飲，售價為8元至32元。其中8款果茶是店里的推薦單品，包括“鴨屎香手打檸檬茶”“招牌手打檸奶”等?！霸絹碓蕉嗟娜讼矚g清淡的茶飲，不少顧客甚至不加糖，只要原茶加幾片檸檬。有2款檸檬茶頗受歡迎，一天就能賣出100多杯?！卑⑸秸f，這家店剛開業(yè)的那幾個月，正是天氣漸熱的時候。僅線下渠道每天就能賣2000多元。后來，阿山開通了外賣渠道。但外賣上線之后，線下門店的生意就少了?！耙郧爸車鷮懽謽堑膯T工到店里都是買幾十杯帶回去，現(xiàn)在都改線上訂了?！卑⑸秸f。
“對商家而言，線上訂單的利潤比線下銷售的利潤要低。因為商家要貼一些配送費用，還要給平臺返一部分收益?！卑⑸秸f，現(xiàn)在他的店里每天在兩個外賣平臺的訂單加起來有100多單。
據(jù)了解，現(xiàn)在天涼了，果茶的銷量有所下滑，店里的營業(yè)額跟前幾個月比減少約1/3。目前，阿山正在開發(fā)熱飲新品，以應(yīng)對新式茶飲的“季節(jié)性淡季”。
回本周期超兩年半風(fēng)險高——成本高企壓垮部分加盟商
除了直營模式外，目前新式茶飲市場還有加盟模式。一家主打果茶的新式茶飲品牌商相關(guān)人士告訴記者，該品牌在天津有50多家加盟店。店鋪面積以15平方米左右的居多。目前，在天津開一家加盟店，算上租金、裝修、人工等成本，大概投資額在30萬元至35萬元。
據(jù)介紹，該品牌加盟店分為普通單店和品牌形象店。品牌形象店有數(shù)量限制，會有相應(yīng)的優(yōu)惠和補貼。從該人士給記者發(fā)來的報價單上看，普通單店的加盟費為9.8萬元、保證金為2萬元、設(shè)備費為8萬元;品牌形象店在一線、新一線、二線城市的加盟費為8萬元，三線及以下城市的加盟費為7萬元，保證金1萬元、設(shè)備費6.6萬元左右。該人士表示，該品牌有9個系列約40個品種。單品會根據(jù)季節(jié)變化進(jìn)行更新。他們通常會把銷售量排名最后20%的產(chǎn)品更換成新品。據(jù)他介紹，該品牌加盟商的毛利率在65%以上，復(fù)購率在70%左右。
另一家主打鮮果茶的新式茶飲品牌的工作人員表示，該品牌加盟商的毛利率在60%至65%?！叭绻粋€茶飲店的回本周期在兩年半以上，那么風(fēng)險就很高了，不建議投資?！睋?jù)他介紹，該品牌的平均回本周期為一年至一年半。開一家加盟店的總費用在23萬元左右。
一家位于河西區(qū)圖書大廈附近的新式茶飲加盟店負(fù)責(zé)人告訴記者，以前他開的新式茶飲店，一年房租就要30萬元。現(xiàn)在這家店，他會將房租控制在每年15萬元以內(nèi)。人力成本方面，每個人每月工資就要4000多元?！坝泻芏嗉用松淌琴r錢的?！痹撠?fù)責(zé)人說。
記者注意到，不少自營品牌的商家會自己找渠道購進(jìn)制作新式茶飲的設(shè)備。一家位于廣州的奶茶設(shè)備工廠負(fù)責(zé)人告訴記者，一套完整的新式茶飲操作間設(shè)備包括雙水池水吧臺、制冰機、冷藏柜、封口機等13種設(shè)備，長度為3.55米的整套設(shè)備報價為1.28萬元，每天能做130杯至150杯茶飲。
年復(fù)合增長率超過57%——品牌商需尋求“差異化”路徑
近些年，我國新式茶飲的市場規(guī)?？焖僭鲩L。據(jù)艾媒咨詢報告顯示，2016年我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模僅為291億元，但2021年已經(jīng)高達(dá)2796億元，年復(fù)合增長率超過57%。由此可見，越來越多的人愿意消費新式茶飲。
小飛是新式茶飲的擁躉，幾乎每天都會喝一杯?！跋啾扔趥鹘y(tǒng)奶茶，新式茶飲沒有那么膩，更加清爽。而且加上新鮮的水果、燕麥等小料，它更健康，還有飽腹感?！毙★w直言，這是他喜歡新式茶飲的原因。
插畫師同同也是新式茶飲的忠實消費者。與小飛不同，她喜歡新式茶飲是因為“好看”?！昂芏嘈率讲栾嫴还苁菑耐庥^包裝還是店面設(shè)計，都很迎合年輕人的審美。不少年輕人購買新式茶飲后拍照發(fā)到朋友圈。新式茶飲似乎成為一種社交元素?！蓖f。
艾媒咨詢發(fā)布的《2022年上半年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費趨勢調(diào)查分析報告》顯示，有94%的中國新式茶飲消費者每周購買新式茶飲。消費者的需求將持續(xù)上漲。新式茶飲行業(yè)的玩家居多，且行業(yè)內(nèi)品牌將加速擴張，促使行業(yè)競爭持續(xù)加劇。
餐寶典聯(lián)合創(chuàng)始人左永君表示，新式茶飲市場的競爭越來越注重品牌影響力，一些頭部品牌會受到越來越多消費者的認(rèn)可與追捧。同時，一些區(qū)域性的品牌因為深耕當(dāng)?shù)厥袌?，也活得很滋潤，有的還開出了上千家店。當(dāng)下，一些差異化突出的品牌有機會脫穎而出，獲得消費者和投資機構(gòu)的青睞。但它們要想真正發(fā)展起來并取得一席之地，面臨的挑戰(zhàn)也不小。
模式解析——直營類代表企業(yè)：奈雪的茶
高端定位連續(xù)虧損
10月10日上午10點多，小陳在奈雪的茶天津萬象城店買了一杯鮮果茶“霸氣芝士草莓”。盡管杯型并不大，但他為此花費了28元。
在業(yè)內(nèi)，單價處于20元及以上的新式茶飲通常被視為高端品牌。奈雪的茶正是國內(nèi)高端新式茶飲的代表之一。初識奈雪的茶，很多人會特別關(guān)注其品牌標(biāo)識中的日文“の”。但在公司命名上，“の”則被替換為“的”。比如，公司在港股上市的全稱為奈雪的茶控股有限公司。
作為一家高端新式茶飲品牌，奈雪的茶是直營模式的典型代表。截至今年6月末，該品牌直營店數(shù)量達(dá)到904家。近些年，奈雪的茶營業(yè)收入一直實現(xiàn)較快增長。2019年至2021年，其營業(yè)收入依次為25.02億元、30.57億元、42.97億元。然而若以歸母凈利潤來看，奈雪的茶卻在連續(xù)虧損。2019年至2021年，該公司歸母凈利潤依次為-0.39億元、-2.02億元、-45.25億元。今年上半年，奈雪的茶繼續(xù)虧損。其中，虧損額度超過2.50億元。
在2021年6月披露的招股書中，奈雪的茶曾將過往虧損的主因歸結(jié)為公司迅速擴大業(yè)務(wù)規(guī)模及擴展茶飲店網(wǎng)絡(luò)。在成本結(jié)構(gòu)方面，該公司最大的兩項支出來自材料成本和人力成本。以2019年為例，這兩項支出占收入的比重超過66%。
然而在2020年、2021年，奈雪的茶出現(xiàn)大額虧損則另有主因。比如，其去年僅因“可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價值變動”一項帶來的稅前浮虧額度就超過43億元。
去年披露的招股書顯示，奈雪的茶提供的現(xiàn)制茶飲的平均標(biāo)價為27元。不過，記者近期在走訪線下門店時注意到，奈雪的茶也有一些飲品的單價低于20元。比如，“金色山脈鮮奶茶”單價為13元、“桂花烏龍奶茶”單價為15元。
近些年，為了擴大客群，奈雪的茶并未局限于單一品牌。面向?qū)r格更為敏感的學(xué)生及年輕的上班族，奈雪的茶還推出了一個價位更低的茶飲子品牌──臺蓋。招股書顯示，臺蓋產(chǎn)品的平均標(biāo)價約為16元。
除了現(xiàn)制茶飲，奈雪的茶實際已在推進(jìn)多元化經(jīng)營，比如其產(chǎn)品線還涉及烘焙產(chǎn)品、瓶裝水果茶、氣泡水、零食等。半年報顯示，今年上半年，奈雪的茶的非現(xiàn)制茶飲收入占比為28%。
加盟類代表企業(yè)：蜜雪冰城——迅猛擴張食材創(chuàng)收
與奈雪的茶不同，蜜雪冰城主打加盟模式。截至今年3月末，這家企業(yè)直營門店數(shù)量不足50家，但加盟門店數(shù)量則已超過2萬家。今年9月披露的招股書申報稿顯示，蜜雪冰城的門店數(shù)量位居國內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一。
“高質(zhì)平價”是蜜雪冰城的產(chǎn)品定位。以門店產(chǎn)品單價來看，蜜雪冰城主要集中在6元至8元，明顯低于市場主要競爭對手。據(jù)招股書申報稿披露，“高質(zhì)平價”的產(chǎn)品定位，為蜜雪冰城門店在三四線城市持續(xù)、快速發(fā)展，提供了龐大的消費群體基數(shù)。
目前，蜜雪冰城并非只做現(xiàn)制茶飲，旗下還有現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌幸運咖和現(xiàn)制冰淇淋連鎖品牌極拉圖。不過幸運咖與極拉圖各自的加盟門店數(shù)量明顯少于公司現(xiàn)制茶飲加盟門店數(shù)量。截至今年3月末，幸運咖加盟門店數(shù)量為629家、極拉圖加盟門店數(shù)量為18家。
雖然屬于加盟連鎖品牌，但蜜雪冰城的主要收入并非來自加盟費。2019年至2021年，食材收入占蜜雪冰城收入的比重依次為69.59%、69.76%、69.89%。對比來看，加盟商管理所帶來的收入規(guī)模甚至還不如包裝材料、設(shè)備設(shè)施帶來的收入規(guī)模。以去年為例，蜜雪冰城包裝材料收入占比為17.19%、設(shè)備設(shè)施收入占比為6.72%。而加盟商管理收入占比僅為1.89%。按照蜜雪冰城的統(tǒng)計口徑，加盟商管理收入包括向加盟商收取的加盟費、管理費、培訓(xùn)費等。
作為最大的收入來源，蜜雪冰城向加盟商銷售的食材主要包括奶昔粉、奶茶粉等固體飲料，蔗糖、果汁等風(fēng)味的飲料濃漿，以及果醬、茶葉、水果等各類食材?！肮疽?guī)?；?、專業(yè)化的生產(chǎn)在保證食材穩(wěn)定供給與產(chǎn)品品質(zhì)的同時，提高了對上游供應(yīng)商的議價能力，有效降低了成本，也增強了對門店的供貨能力?！睋?jù)招股書申報稿披露，蜜雪冰城通過自建食材生產(chǎn)基地，并不斷擴充自產(chǎn)食材品類，實現(xiàn)了對核心食材的自產(chǎn)。
近些年，在收入快速增長的同時，蜜雪冰城的歸母凈利潤也實現(xiàn)大幅增長。招股書申報稿顯示，2019年至2021年，該公司歸母凈利潤依次為4.45億元、6.32億元、19.10億元。
成本構(gòu)成：單杯原料3元至8元——包裝“四件套”1元多
一杯售價十幾元的新式茶飲，成本有多少?河西區(qū)一家新式茶飲店負(fù)責(zé)人阿來的回答是：5元至8元。而上海一家茶飲品牌負(fù)責(zé)對接加盟商的工作人員報出了更低的價格：一杯奶茶的成本大概是3元至7元。該工作人員直言，該品牌加盟商的平均毛利潤率在65%至70%。
阿來告訴記者，一款售價為19元的“鴨屎香檸檬茶”是他店里的主打產(chǎn)品。在這杯600毫升的茶飲中，“鴨屎香茶水”的含量占到了一半。每年6月，阿來都會從福建購進(jìn)400多斤新采摘的“鴨屎香茶葉”。這些茶被搬到家里的通風(fēng)處存放?！懊磕甑谝淮尾墒盏臅r候，茶的口感是最好的，所以得在那時多買一些?！卑碚f，就這杯茶飲的制作成本而言，購買檸檬的費用占了較大的比例。
據(jù)介紹，“鴨屎香檸檬茶”所用的檸檬是產(chǎn)于南方的香水檸檬。相比于普通檸檬，香水檸檬沒有那么酸，而且香味更重。一杯600毫升的檸檬茶，需要大半個香水檸檬?！拔覀兡壳爸挥幸患业赇?，每次進(jìn)貨100多斤。因為用量少，所以無法從產(chǎn)地拿貨，只能從經(jīng)銷商手里買。香水檸檬的價格不穩(wěn)定，有時候能達(dá)到每斤30多元?！睋?jù)阿來介紹，香水檸檬存放一段時間后，彈性就開始一點點減少。雖然表皮沒壞，但切開做成茶飲的口感就不一樣了。
據(jù)了解，相比于加盟店，商家自己命名的茶飲店的包裝成本會更高一些。在河西區(qū)開了家新式茶飲店的王先生告訴記者，他店里的新式茶飲包裝包括吸管、杯托、帶品牌標(biāo)識的杯子和塑料袋，這樣的包裝“四件套”加起來成本要1元多。王先生說：“加盟店帶品牌標(biāo)識的包裝都是品牌商提供的。自己做品牌，這些帶品牌標(biāo)識的包裝都要自己去訂購。做包裝的廠家有起訂量門檻，一般我們進(jìn)一批貨至少要4萬多元。量若低了，廠家就不接單了。所以，成本壓力還是挺大的?！?/p>
加盟商：“能賺幾年是幾年——不行就換下一個”
早在2014年，磊磊就加盟了某新式茶飲品牌，其門店位于天津市中心的繁華地段。據(jù)他介紹，在加盟前期，資金的壓力還是很大的。他對記者表示：“當(dāng)時的加盟費是3.98萬元，購買設(shè)備和首批物料需要20多萬元，全年的店鋪房租是10多萬元，再加上裝修，林林總總地算下來大概需要40萬元。開店之后，加盟商每年還需要向品牌方交納6000元的管理費?！?/p>
該品牌主打“盆栽奶茶”──在奶茶上擠一層奶油，上面撒上頗像泥土的奧利奧碎，再插上裝飾性的綠葉。彼時，獨特的創(chuàng)意、新鮮的口味讓這款產(chǎn)品從眾多傳統(tǒng)珍珠奶茶中脫穎而出，一躍成為“網(wǎng)紅”單品。在這款產(chǎn)品的帶動下，其加盟店的單月營業(yè)額一度超過10萬元。
“基本上，我們每個月會進(jìn)一次貨。每次的進(jìn)貨量要看當(dāng)時的銷售情況。銷量高的時候，一次會進(jìn)3萬元至5萬元左右的原材料。用這些原材料制成的飲品大概能賣出10多萬元的營業(yè)額?！睋?jù)他介紹，每個口味的茶飲成本都不同，有的5元左右，有的7元左右;而售價大多在10元以上。再扣除房租、員工、水電等成本，利潤其實并不是很高。
近年來，隨著市場上各大“網(wǎng)紅”茶飲品牌崛起，磊磊昔日加盟的品牌逐漸掉隊。用他的話說就是“這個品牌無論是在品牌管理上還是口味創(chuàng)新上都跟不上市場的發(fā)展?！庇谑?，今年7月，他決定關(guān)掉這家門店。
“最近，我已經(jīng)決定加盟一個比較‘火’的品牌了?！睘榇?，他還專門去了該品牌的總部成都進(jìn)行考試、面試。目前，加盟事宜已經(jīng)進(jìn)行到選址的階段。一旦選定新店面的位置，他就可以與品牌商正式簽約。簽約后，磊磊需要與店員一起去總部接受23天的培訓(xùn)才能正式上崗。
“在選址方面，品牌商要求店面面積不能低于30平方米，這意味著租金就會在成本中占據(jù)較大的比例。其加盟費也較高，要8.8萬元。開店后，每年還需支付1萬元的管理費?！彼f。
“如今，新式茶飲市場的競爭很激烈，品牌生命周期短、迭代快。一個品牌熱度高的話，也許能多‘火’幾年。而熱度一旦沒了，品牌就直接‘涼’了?！闭劦睫D(zhuǎn)投到其他品牌的原因，磊磊坦言，“開加盟店的目的是為了賺錢。我的想法很簡單，加盟一個品牌后，能賺幾年是幾年，不行就換下一個。如果這個品牌已經(jīng)不盈利了，我們沒有必要跟它耗下去?！?/p>
品質(zhì)管控：制作用料趨于健康——食品安全仍存隱患
昔日，傳統(tǒng)奶茶在消費者的印象中是一款不健康的飲品。每每提到就會讓人聯(lián)想到高糖、高熱量、食品添加劑等關(guān)鍵詞。這也無可厚非。以往的傳統(tǒng)奶茶有些甚至既不含奶，也不含茶。果茶中的果味也是用濃縮果汁勾兌而成。
一位濃縮果汁銷售人員表示，該店售賣的濃縮果汁每瓶840毫升，使用時需要和水按照1:9的比例勾兌。也就是說，一瓶濃縮果汁能制作出14杯600毫升裝的果茶。記者在配料表上發(fā)現(xiàn)，一瓶濃縮果汁中的果汁含量僅有一半左右，除了水、白砂糖之外，還包含食用香精、檸檬酸、果膠、羧甲基纖維素鈉、苯甲酸鈉、山梨酸鉀、胭脂蟲紅等多種食品添加劑。而商家使用濃縮果汁勾兌的原因，一方面是成本低，另一方面是操作便捷。
當(dāng)前，隨著人們消費理念升級，健康消費意識逐漸增強。餐寶典研究院發(fā)布的《2021—2022中式新式茶飲發(fā)展研究報告》提到，茶飲消費者中，女性占比61.8%;18歲至30歲之間的群體占64.2%。而這部分人群的飲食習(xí)慣亦更傾向于低脂、低卡、低糖。
一位經(jīng)營多年的茶飲品牌加盟商對記者表示，近年來，市場上的茶飲口味幾經(jīng)變化，各大品牌所用的原料也隨著消費者理念的轉(zhuǎn)變而趨向健康。如今，大多茶飲門店已用新鮮水果壓榨果汁來替代濃縮果汁?！拔覀兘?jīng)營的門店從多年前就已經(jīng)開始使用鮮果榨汁了，成本也因此增加了不少?！彼f。
不過，打出健康旗號的茶飲品牌如今也依然面臨著食品安全風(fēng)險。2021年9月，由于喜茶店員操作不當(dāng)，誤將用來展示的樣品飲料拿給消費者，致消費者緊急入院洗胃。當(dāng)月，有媒體報道稱益禾堂某加盟店存在“柜臺多處有蟑螂”“門店小餐飲登記證已逾期”“有員工未辦理健康證”等問題;茶百道的個別門店亦存在過期原材料更換標(biāo)簽繼續(xù)使用、宣傳鮮果制作但部分產(chǎn)品用果漿替代的行為。2022年3月，7分甜某門店被曝光，其店員隨意篡改食材保質(zhì)期，標(biāo)簽“一手揭一手粘”，食材變味兒才扔掉。
“過去一年，茶飲企業(yè)食品安全問題頻發(fā)，其中不乏一些非常知名的頭部品牌。頻繁出現(xiàn)的食品安全問題，給整個行業(yè)的發(fā)展敲響了警鐘，也成為了行業(yè)發(fā)展的絆腳石?！睆V東一茶飲行業(yè)人士表示，茶飲行業(yè)已經(jīng)引起了相關(guān)部門的重視，監(jiān)管將會越來越嚴(yán)。
來源：天津日報、北京茶世界
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在電腦上敲完最后一行字，黎生拉開抽屜，淺棕色紙盒里，袋泡茶歪斜著靠在一起，留下了三分之一的空間。今天，她準(zhǔn)備喝茉莉毛峰。
BASAO茉莉毛峰
圖片來源：微博@BasaoTea
黎生在北京一家自媒體公司工作，自從兩年前接觸到新式袋泡茶品牌BASAO佰朔，她就成了飲茶大軍中的一員。袋泡茶丟在馬克杯里，兩三分鐘后就能得到一杯有味道的水。袋泡茶便捷、好喝、提神，對于咖啡不耐受的黎生而言，它是良好的咖啡替代品。和黎生一樣的消費者有很多，這些居住在一二線城市的年輕人正變得越來越喜歡喝茶。
“方便”，是他們提及袋泡茶繞不開的關(guān)鍵詞。凈手洗具、燙杯溫壺后，來一出“馬龍入宮”，把茶葉放至茶壺中，沸水洗茶、沖泡，用壺蓋刮去表面泛起的泡沫與浮葉，封壺、分杯，茶湯倒入公道杯，分壺、奉茶，聞香、品茗，這十二道工序被視作中國傳統(tǒng)茶道。這種復(fù)雜的飲茶過程讓許多人對茶望而生畏。但是，袋泡茶為飲茶愛好者提供了新選擇。他們不必局限于功夫茶桌，甚至可以同時喝到多種口味。
今年，夢薇的朋友送給她一盒茶顏悅色的梔曉烏龍茶，一聞到那股梔子香氣，夢薇就愛上了它。最近，順應(yīng)時下風(fēng)靡的養(yǎng)生潮流，她又購入了固本堂的百香果檸檬茶、同仁堂的冬瓜荷葉茶，工作之余泡一杯茶，享受片刻閑暇，氤氳的茶香讓她感到快樂。她總覺得，袋泡茶不僅讓自己水喝得多了，而且再不用擔(dān)心奶茶會發(fā)胖。
01
年輕人愛上了袋泡茶
中國有悠久的茶文化，西湖龍井、黃山毛峰、洞庭碧螺春等名茶一直如雷貫耳。但這些茶葉“名片”呈現(xiàn)的只有“區(qū)域+品種”的信息，并不特定指向某一個大品牌。
品牌的缺失，某種程度上影響了茶葉生意的“破圈”。過去很長一段時間里，一般消費者購茶一直存在著門檻。消費者想要購買稱心的茶葉，必須自學(xué)成為專家，掌握品類、產(chǎn)地、季節(jié)、采摘時節(jié)和制作工藝等知識，甚至還要結(jié)交放心的茶商。作為非標(biāo)產(chǎn)品，每種茶適合用多少攝氏度的水沖泡，沖泡幾次口感最佳，每次取多少量等，也都讓一般消費者摸不著頭腦。所以，往往有消費者精心購得名茶，最終未必能品嘗出最佳風(fēng)味，最終敗興放棄茶葉消費。
另一個尷尬的問題是，由于缺乏知名品牌，中國市場上可統(tǒng)計、可感知的茶葉銷量頭部品牌，很長一段時間內(nèi)都是立頓等制作標(biāo)準(zhǔn)袋泡茶的跨國品牌。
十八、十九世紀(jì)，川寧(Twinings)、立頓(Lipton)、Whittard等品牌陸續(xù)開發(fā)出袋泡茶產(chǎn)品，以英國起步慢慢在歐美國家掀起袋泡茶風(fēng)潮。如今，歐洲市場的袋泡茶消費占比為80%，在美國與英國更是達(dá)到九成。
立頓袋泡茶
圖片來源：天貓聯(lián)合利華立頓旗艦店
1992年，立頓瞄準(zhǔn)中國寫字樓里的人群，將碎茶葉裝進(jìn)茶包引入中國。便攜與西方生活方式的象征使其迅速打開知名度，作為快消品迅速占領(lǐng)大眾市場。這些國外袋泡茶品牌的口味深受英國影響，他們從世界各地采購茶葉，調(diào)配出伯爵茶、早餐茶、茉莉綠茶、薄荷綠茶、洋甘菊茶等多種口味。
豐富的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品更易于占領(lǐng)人們的心智，以至于此前很長一段時間內(nèi)，人們對國內(nèi)的茶葉生意一直有這樣一個疑問：作為茶葉大國，中國為什么出不了立頓這樣具規(guī)模的品牌?
很長一段時間里，本土市場上的主流袋泡茶品牌大多來自歐美。
但這些源自國外的袋泡茶名氣雖響，本土市場上的消費者對這些品牌袋泡茶的口味和品質(zhì)其實并不算完全認(rèn)可。如今癡迷于購買新式袋泡茶的夢薇，曾對西式袋泡茶的印象并不佳。初中時，她看到電視里演員在喝國外大牌的袋泡茶，感覺十分高級，但買來之后，紅茶與綠茶入口的苦澀讓她喝不下去?？粗永锏乃椴枞~，她產(chǎn)生了一種是不是用茶葉邊角料制作的擔(dān)心，致使購買欲全無。
雖然后來被證實：碎茶多是CTC茶，即人工壓碎(Crush)、撕裂(Tear)、揉卷(Curl)之后的茶粉末，并非茶葉邊角料，但是在偏好單芽、整葉的中國消費者看來，碎葉仍意味著“廉價”“低品質(zhì)”“買不起好茶葉”。
據(jù)英敏特的調(diào)研報告，2017年，袋泡茶在中國的消費占比遠(yuǎn)低于23.5%的世界平均水平，僅占據(jù)茶品類消費的4%。而在茶葉消費人群中，近八成的中國消費者更偏愛購買新鮮制作的散裝茶。
不過就在4年后的今天，這一情況正在被改寫。如今，在眾多公司人的辦公桌上、茶水間里， BASAO佰朔、CHALI茶里、茶顏悅色等一批國產(chǎn)袋泡茶品牌開始出現(xiàn)。許多過去并沒有喝茶習(xí)慣的年輕人也開始入坑一些國產(chǎn)的新式袋泡茶品牌。
茶顏悅色袋泡茶
圖片來源：天貓茶顏悅色旗艦店
艾媒調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相較于2015年的2.1億元，中國袋泡茶線上市場規(guī)模在直播電商的帶動下，已于2020年大幅增長155.9%至128.7億元。據(jù)CBN Data《2020天貓茶行業(yè)消費趨勢報告》，一二線高消費人群已經(jīng)成為茶產(chǎn)品的消費主力，近半數(shù)的女性青睞在線購買茶產(chǎn)品，95后也開始愛上了喝茶。
一定程度上，這要得益于新式茶飲的興起。隨著喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等新式茶飲用大量以名茶為底的新式飲品獲得年輕消費者的青睞，年輕人對喝茶的興趣也在逐漸加強。那盒讓夢薇重新對袋泡茶產(chǎn)生興趣的梔曉烏龍茶，就是茶顏悅色線下門店中頗受歡迎的限定奶茶梔曉的茶底。
事實上，不論是喜茶的綠妍、金鳳茶王，還是茶顏悅色的桂花烏龍、蜜桃烏龍，新式茶飲品牌最初制作的袋泡茶口味，通常都來自于門店中明星產(chǎn)品的茶底。
這些口味熟悉的袋泡茶成功消除了很多消費者購茶的門檻——他們只要根據(jù)品牌的指導(dǎo)，就能輕松沖泡出一份充滿香氣、不苦澀，而且很像店里喝到的茶飲。這給了很多人復(fù)購并嘗試更多同類產(chǎn)品的信心。
同時，袋泡茶也確實看起來更高級了。當(dāng)一包新式袋泡茶被放入水中，在近似透明的茶包里，人們可以清晰地看到原葉一根根舒展開的樣子，與過去袋泡茶里深色粉末視覺效果截然不同。這其實也是袋泡茶變好喝的主要原因，新鮮的茶芽經(jīng)過炒制或發(fā)酵，切分后裝入茶包，所切分的原料為1至2厘米，葉片完整，從而可以留住所含物質(zhì)與茶香，沖泡后的口感比碎茶更柔和。
大眾消費者對產(chǎn)地、制茶等知識并不足，他們更受對品牌和產(chǎn)品直觀的好感驅(qū)動。針對此，CHALI茶里將消費者對茶的認(rèn)知分級，把消費者對茶的判斷轉(zhuǎn)化為視覺、嗅覺、味覺、主觀的感覺四個維度，輔之組合營銷方式，營造這個品牌“還不錯”的感覺。
隨著消費者不自覺地將“原葉”視作一種“升級”，原葉袋泡茶已經(jīng)成為廠商追捧的熱點。在中國市場，現(xiàn)在不僅市面上流行的茶顏悅色、BASAO佰朔、CHALI茶里、茶小空等袋泡茶品牌主推原葉袋泡茶，就連以碎葉聞名的立頓也開始將天然整片的茶葉裝進(jìn)茶包。在口味上，很多新式袋泡茶品牌還用類似新式茶飲的思路推出了多種帶有不同花香果香的調(diào)味茶，用怡人的香氣放大消費者品茶的愉悅感。
國內(nèi)外袋泡茶茶葉形態(tài)
圖片來源：《第一財經(jīng)》YiMagazine
為了讓消費者更易上手，新式袋泡茶品牌現(xiàn)在都會在產(chǎn)品包裝內(nèi)附上保姆式的沖泡指引，按照指引操作沒有飲茶習(xí)慣的消費者也可以喝到濃淡適宜的茶。
比如Chabiubiu的葡萄烏龍，不僅有水溫、水量的建議，更具體到了“瓷杯泡茶，口味更佳;茶水溫涼更好喝;搭配蜂蜜會有驚喜”。針對茶粉小蓮罐，茶顏悅色建議消費者使用550毫升左右的冰礦泉水沖調(diào)，通過冰水的“冷處理”將茶葉微澀感控制在比較適中的范圍;BASAO佰朔也通過多次實驗，根據(jù)不同的茶葉類型給出最佳水溫水量建議：鴨屎香適合200毫升100攝氏度開水沖泡3分鐘，晴月白茶的沖泡水溫則只需90攝氏度，如果想要品嘗尼泊爾手揉的冷萃風(fēng)味，用350至400毫升冷水冰箱冷藏6小時即可。
BASAO佰朔在接受《第一財經(jīng)》YiMagazine的采訪時表示，除避免太苦、太澀外，飲茶過程本身的體驗感也很重要。無論是否使用袋泡的形式，“沖泡三要素”對于茶產(chǎn)品具有重要意義：“茶水比”，是決定一杯茶風(fēng)味表現(xiàn)的最基本因素，“時間”可以控制茶湯顏色深淺、調(diào)節(jié)口味濃淡，“溫度”則決定了茶湯風(fēng)味特質(zhì)的呈現(xiàn)。
國內(nèi)外袋泡茶價格及暢銷口味
圖片來源：《第一財經(jīng)》YiMagazine
冷泡這種沖泡方式的推廣，某種程度上也推動了新式袋泡茶的流行。這種方式不僅便利——只要把茶包放進(jìn)冷水里等一會兒就能收獲一杯有味道的水，而且還讓茶變得更易入口。此前，不論是傳統(tǒng)的中國茶葉，還是來自歐美的標(biāo)準(zhǔn)袋泡茶，通常需要熱水沖泡。高溫沖泡出的茶湯往往茶味更濃，但澀味更重。而冷泡下的原葉袋泡茶，保留了香氣，但澀味則被大大降低。
影響新式袋泡茶演變的還有咖啡。近兩年來，伴隨掛耳、凍干、冷萃咖啡消費的興起，“便捷”的飲用習(xí)慣得到了培養(yǎng)，曾經(jīng)“非主流”的袋泡茶、茶粉茶膏等茶產(chǎn)品在經(jīng)過一些改良升級后，也成為一種“新式消費體驗”，逐漸受到越來越多消費者的青睞。
而當(dāng)原葉茶、調(diào)味茶在袋泡茶中不再稀奇，整個行業(yè)都上了一個臺階后，現(xiàn)在各個品牌又開始在口味開發(fā)上進(jìn)一步謀求新亮點。來自中國臺灣的包種茶、新疆的葡萄干、廣西的茉莉花，三者混合起來會是什么味道?安岳的檸檬和肯尼亞的紅茶，中西結(jié)合又會碰撞出怎樣的口味?除BASAO佰朔等品牌專心開發(fā)純茶產(chǎn)品外，大多數(shù)的袋泡茶廠商都做起了拼配茶生意。結(jié)合中國品牌青睞的“潮養(yǎng)”主題，白桃烏龍、西柚茉莉、金桔百香果、荷葉冬瓜、菊花雪梨等口味幾乎成了品牌必備。老品牌立頓，也推出了薏仁茶、荷葉茶等養(yǎng)生草本茶系列。
天貓等電商數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺ECdataway統(tǒng)計天貓旗艦店6至9月的銷售數(shù)據(jù)顯示，拼配茶的銷量在茶類目中位列第一，其銷售額是排名第二純茶普洱茶的近兩倍。
天貓旗艦店6月至9月拼配茶口味銷售情況
圖片來源：《第一財經(jīng)》YiMagazine
不過，并非所有茶葉都可以做成茶包，對于袋泡茶而言，選茶顯得尤為重要。BASAO佰朔有專門的審評師，遵循兩輪cupping的流程。第一輪注重茶葉的綜合品質(zhì)，從國標(biāo)出發(fā)，根據(jù)茶葉不同的葉片形狀、色澤、完整性、茶湯顏色、香氣進(jìn)行綜合考量，隨后在第二輪中會從茶水比、時間、溫度的沖泡三要素選出最佳的茶葉組成袋泡茶。
02
茶生意，顛覆四起
袋泡茶、膠囊包裝、水滴包裝的速溶茶粉等茶產(chǎn)品掀起了茶飲市場的新一輪革命，其中袋泡茶在今年上半年一度被視為最熱的賽道之一。
6月28日，CHALI茶里完成新一輪數(shù)億元融資，GGV紀(jì)源資本領(lǐng)投，碧桂園創(chuàng)投持續(xù)加注，新浪微博、老股東易凱資本跟投。茶小空、TNO也在6月份分別完成了A輪與Pre-A輪融資。
國內(nèi)茶產(chǎn)品品牌融資情況
圖片來源：《第一財經(jīng)》YiMagazine
新式袋泡茶的生意各也有不同，帶有花香果香氣息的拼配茶與提出茶葉品質(zhì)本味的純茶兩類袋泡茶分別占據(jù)一定比重的市場份額，目標(biāo)也均為一二線城市二三十歲的年輕人，但其飲用人群仍有一定的區(qū)別。
FoodPlus分析師指出，在新式茶品牌的助推下，年輕的消費人群對茶有了不一樣的理解與需求。在袋泡茶的生意中，花草茶、水果茶等拼配茶，更貼近一杯有味道的水的定位，并且通過多種成分的組合，可實現(xiàn)口味、功能上的差異化，更貼近消費者對袋泡茶的想象與訴求。
茶葉口味的多元使得原本作為袋泡茶主流的紅茶需求開始下降?！包S牌紅茶茶包”這一單品在立頓業(yè)務(wù)中的占比超60%，它的需求下降使得立頓所在集團(tuán)聯(lián)合利華的茶業(yè)務(wù)銷量整體出現(xiàn)下滑趨勢。面對紅茶、綠茶在新一代消費者中遇冷的現(xiàn)狀，立頓開始探索年輕人偏愛的白桃烏龍、西柚茉莉等水果口味茶產(chǎn)品。
現(xiàn)在立頓Wellness(健康)的分類下有一系列包含人參枸杞烏龍茶、荷葉白茶等口味在內(nèi)的養(yǎng)生草本茶包，原料部分從碎葉茶變成了原葉，包裝也由經(jīng)典黃色變得更加年輕化。Unite 群邑利華負(fù)責(zé)立頓全部媒介投放的負(fù)責(zé)人在接受采訪時表示，雖然從聯(lián)合利華剝離對其媒介投放有些許影響，但作為老品牌，立頓目前在做的，仍是將養(yǎng)生茶作為主要產(chǎn)品線，弱化黃牌和綠牌茶的影響力，以“藥食同源”為切入點，將“茶+功效”“茶+年輕活力”“茶+喝不胖”等概念聯(lián)系袋泡茶包組合營銷，從而改善立頓在消費者心中“只有紅茶、綠茶、奶茶”的刻板印象。
2021年年初，聯(lián)合利華正式宣布剝離包括立頓在內(nèi)的茶業(yè)務(wù)，針對中國區(qū)，茶業(yè)務(wù)的獨立預(yù)計將在今年下半年完成。獨立后的茶業(yè)務(wù)會繼續(xù)以子公司的形式在聯(lián)合利華體系內(nèi)運營。就在新式袋泡茶還在不斷破圈爭奪消費者時，具有先發(fā)優(yōu)勢的立頓試圖通過這一輪轉(zhuǎn)變跟上這股消費潮流。
但新式袋泡茶對傳統(tǒng)品牌的挑戰(zhàn)已不止于對茶包本身的升級。成立于2013年的袋泡茶品牌CHALI茶里曾以立頓為標(biāo)桿多維度構(gòu)建系統(tǒng)，在FoodPlus分析師看來，CHALI茶里依靠對茶行業(yè)的深刻理解與清晰的戰(zhàn)略打法，在原料選取、產(chǎn)品定位與研發(fā)、渠道構(gòu)建等多個維度不斷優(yōu)化升級，已在線上線下、B端C端等多個“戰(zhàn)場”對立頓形成競爭，這其中包括立頓相對薄弱的電商平臺以及酒店、餐飲等線下渠道。
CHALI茶里袋泡茶圖片來源：CHALI茶里天貓旗艦店
而現(xiàn)在，新式袋泡茶還開辟了一條過去袋泡茶品牌并不多見的戰(zhàn)場——線下門店。不僅是本身擁有門店的新式茶飲品牌，還有很多原本在線上售賣袋泡茶的新品牌也在開店。
BASAO佰朔目前已在灣仔與銅鑼灣以及廈門開設(shè)了三家線下門店。純茶飲品是店內(nèi)的主打，常駐產(chǎn)品定價在48至70港元(約合人民幣40至60元)之間，是略高于普通咖啡，但又不及手沖咖啡的價格。這些門店也會推出以茶為中心的特調(diào)，茶拿鐵是其中最為暢銷的單品。不僅如此，客人還可以觀看泡茶的過程，聽到被定義為“侍茶師”的店員對于泡茶技法、故事的講述，在Tea-Bar區(qū)域，更可以親自體驗沖泡的樂趣。
據(jù)BASAO佰朔介紹，香港門店的團(tuán)隊是BASAO佰朔線下茶體驗的“研發(fā)心臟”。這個頗具實驗性質(zhì)的團(tuán)隊，目前產(chǎn)出了明星單品“茶拿鐵”和創(chuàng)意調(diào)飲“茶西多”。受益于香港較高的城市化水平，BASAO佰朔可以直接接觸消費者，由茶連接產(chǎn)生新故事。
不過，對許多新品牌來說，發(fā)展到一定階段后，總會有一些行業(yè)的老問題繞不過去。
主打大眾價格的茶葉品牌要布局相對較“重”的門店模式，平衡投入產(chǎn)出比是個巨大考驗。星巴克曾在2012年以6.2億美元收購茶葉品牌茶瓦納Teavana，并在許多高檔購物中心增開獨立的茶瓦納Teavana門店，但不過5、6年時間，星巴克便宣布關(guān)閉旗下所有茶瓦納Teavana門店，總計379家。
Teavana產(chǎn)品圖片來源：Teavana官網(wǎng)
在FoodPlus分析師看來，線下連鎖門店對于茶企來說其實是比較好的商業(yè)模式，茶企做連鎖門店可以消除認(rèn)知壁壘，更好地構(gòu)建品牌，并且增加一份儀式感。這一模式已經(jīng)由八馬、天福、小罐茶、竹葉青等走高端茶葉路線的品牌驗證。但是，客單價能不能負(fù)擔(dān)線下門店成本，是需要嚴(yán)肅考量的。如果希望通過薄利多銷的方式盈利，容易導(dǎo)致拉低客單價后無法覆蓋門店費用的僵局。因此，門店模式雖成立，但整個模式的環(huán)節(jié)都需要經(jīng)過系統(tǒng)設(shè)計。是否開門店并不會決定品牌的成敗，明確的業(yè)務(wù)方向與戰(zhàn)略定位更為重要。
不僅布局門店是把雙刃劍，許多袋泡茶品牌在運作過程中也出現(xiàn)了被供應(yīng)鏈卡了脖子的情況。由于茶葉的進(jìn)入門檻不高，許多新入局者在選品上缺乏自主研發(fā)能力，口味、包裝趨同。
FoodPlus分析師提到，構(gòu)建供應(yīng)鏈的方式需要按企業(yè)發(fā)展的不同階段來選擇。初創(chuàng)企業(yè)可充分借力、選擇符合自身定位與目標(biāo)的上游資源，但隨著發(fā)展的推進(jìn)，企業(yè)便需要考慮逐步自建供應(yīng)鏈，以此來提升產(chǎn)品的質(zhì)量與研發(fā)的效率。
他提到，CHALI茶里是行業(yè)中為數(shù)不多持續(xù)關(guān)注供應(yīng)鏈的袋泡茶品牌。今年6月，其涵蓋全自動化生產(chǎn)中心、研發(fā)中心、國際茶學(xué)院的南沙總部基地一期工程實現(xiàn)封頂。據(jù)品牌方介紹，其最新一輪融資也將用于供應(yīng)鏈茶葉深加工技術(shù)創(chuàng)新與品牌建設(shè)。
相對于CHALI茶里不斷標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈體系，BASAO佰朔則選擇在世界各地遍尋茶園。一座茶園的地理環(huán)境是否利于茶葉生長、土壤是否存在污染狀況、施肥過程是否合理健康，在BASAO佰朔眼里，“環(huán)?！笔侵匾目紤]因素。他們用7年時間篩選，并與分布在武夷山、漳州、杭州、印度等地的37個茶園建立了直接且深度的長期合作。
就在新式袋泡茶剛剛在年輕人中打開市場之際，為了拓展市場，許多茶企又立刻做起了茶粉生意。
最先入局的玩家是柒日原葉。2018年，柒日原葉推出小沖茶，每罐凍干粉有10g自然草本提取物，有桂花烏龍、茉莉綠茶、玫瑰花茶等多種口味，可用冷熱水或者牛奶直接沖飲，沒有茶渣，喝茶變得更容易了。
柒日原葉小沖茶
圖片來源：微博@柒日原葉小沖茶
一年后，精品咖啡品牌三頓半緊隨其后，針對有低咖啡因需求的消費者推出7號新品路易波士茶。此外，有著袋泡茶升級版本棒棒茶的TNO遵循中國茶種六大分類，在2020年推出即溶凍干茶粉——水滴茶產(chǎn)品線。其創(chuàng)始人王駿桃曾介紹，2020年茶粉市場規(guī)模為4200萬元，預(yù)計將在2021年達(dá)到3億至8億元。
做奶茶聞名的茶顏悅色也在2021年5月上了一款新品——冷萃濃縮凍干茶粉小蓮罐，有梔香綠茶、蜜桃烏龍、桂花烏龍三種口味。茶顏悅色制定茶粉口味主要依托門店奶茶的售賣情況。梔香綠茶、桂花烏龍口味的選取主要來自那些風(fēng)味突出、已經(jīng)在顧客心中形成了味覺記憶的門店同款，在他們看來，這些口味既具有品牌辨識度，又能夠吸引更多沒有機會前往門店喝茶的消費者。
不過，并非所有飲茶愛好者都可以接受茶粉。與喜歡調(diào)制特飲、頗想在今年雙11嘗試茶粉的夢薇不同，愛好袋泡茶的黎生認(rèn)為，自己是茶葉“原教旨主義者”，茶粉沖泡后無法看到茶葉形態(tài)，她不喜歡。
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年輕人愛喝茶，真火還是虛火?
如果把以及衍生而來的凍干茶粉生意放在眾多帶有新式概念的消費品中一起比較，你會發(fā)現(xiàn)這門生意其實不算特殊。不論流量和資本如何營造烈火烹油的景象，最終這門生意都要回歸最本質(zhì)的問題：新鮮感帶來的消費熱潮過去后，如何保持良性增長。
雖然在電商“年中大考”中，袋泡茶表現(xiàn)不俗，CHALI茶里的三款袋泡茶產(chǎn)品擠入2021年京東和天貓“6·18茶類品牌終極榜單”銷量前十，其中蜜桃烏龍袋泡茶更是成為銷量亞軍，僅次于八馬的安溪烏龍茶。但是，根據(jù)ECdataWay截至11月2日的統(tǒng)計，10月天貓上的拼配茶銷量環(huán)比下降5.15%，在9月銷量反彈的茶粉、茶膏等茶產(chǎn)品銷量環(huán)比更是下降了46.58%。即使是雙十一預(yù)售日提前至10月20日，也在這個月為這個品類帶來明顯增長。
天貓旗艦店6-9月茶類目銷售及銷售額情況
圖片來源：《第一財經(jīng)》YiMagazine
袋泡茶、茶粉，原葉、碎葉，純茶、拼配茶……什么樣的品牌才算好的茶品牌?用一句話下定論并不容易。無論是存量與增速吸引力、產(chǎn)品的微創(chuàng)新、不錯的流量數(shù)據(jù)、團(tuán)隊的過往背景，還是消費升級背景下的變革空間，這些從投資角度來說很有價值的要素未必能在茶葉這門生意中奏效。是否方便好喝、質(zhì)量有無保證才是飲茶愛好者更看重的。
扮演怎樣的角色和應(yīng)與消費者如何互動以創(chuàng)造傳統(tǒng)茶在現(xiàn)代空間中的新語境，對于處在風(fēng)口浪尖的袋泡茶企業(yè)尤為重要。先將好的產(chǎn)品售賣，之后再傳遞文化，或許才是更適合茶行業(yè)的營銷方式。
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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