據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，目前我國共有茶葉相關(guān)企業(yè)166萬家，截至2020年11月新增注冊28萬家，較去年略有下降，降幅為2.91%，不過新增注冊企業(yè)數(shù)量仍維持在高位；注銷/吊銷營業(yè)執(zhí)照茶企0.6萬家，同比減少77.52%；2020年茶行業(yè)新設(shè)企業(yè)與注銷/吊銷營業(yè)執(zhí)照企業(yè)的數(shù)量比為41.24∶1，說明每退出市場1戶企業(yè)，就平均有41.24戶企業(yè)進入市場，市場主體總量在快速增長，這說明中國茶葉產(chǎn)業(yè)正以驚人的擴張速度在發(fā)展，但也意味著其內(nèi)部競爭在加劇，茶葉企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)走到了一個重要的戰(zhàn)略機遇期，故而我們將通過每季度的榜單數(shù)據(jù)，解讀茶企生存競爭形勢，洞悉變化背后的發(fā)展趨勢。
圖1、國內(nèi)茶行業(yè)新增注冊企業(yè)情況
△ 數(shù)據(jù)來源：國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)、云茶網(wǎng)圖2、國內(nèi)茶行業(yè)注銷/吊銷營業(yè)執(zhí)照企業(yè)情況
△ 數(shù)據(jù)來源：國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)、云茶網(wǎng)圖3、新注冊企業(yè)與注銷/吊銷營業(yè)執(zhí)照企業(yè)比值
△ 數(shù)據(jù)來源：國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)、云茶網(wǎng)榜單統(tǒng)計范圍：大益、八馬茶業(yè)、華祥苑、中茶、天福茗茶、小罐茶、今大福、山國飲藝、瀾滄古茶、吳裕泰茶業(yè)、白沙溪茶廠、品品香茶業(yè)、張一元茶業(yè)、日春茶業(yè)、陳升號茶業(yè)、武夷星茶業(yè)、七彩云南、竹葉青、謝裕大、勐昌號
茶企開店哪家強？
圖4、調(diào)研的20家茶企門店數(shù)量情況
△ 說茶信息科技（考慮到數(shù)據(jù)是從高德地圖上各茶企門店地址統(tǒng)計而得，而茶企門店注冊與注銷需要一定的時間，所得數(shù)據(jù)與實際會有不同程度的誤差，根據(jù)抽樣結(jié)果，誤差控制在6%以內(nèi)）從目前國內(nèi)茶葉行業(yè)消費呈現(xiàn)品類多元化角度來看，全品類運營的茶企在企業(yè)規(guī)模的擴張上具有一定的競爭優(yōu)勢，就調(diào)研的20家茶企而言，門店總數(shù)超過1000家的全品類茶企就有5家，分別是八馬茶業(yè)、華祥苑、中茶、天福茗茶、小罐茶。此外，以普洱茶為主營業(yè)務(wù)的茶企在企業(yè)規(guī)模的擴張上也具有一定的競爭優(yōu)勢。就調(diào)研的20家茶企而言，門店總數(shù)位列第一的大益是以普洱茶為主營業(yè)務(wù)。而以普洱茶為主營業(yè)務(wù)的茶企能夠大量開設(shè)門店的原因在于云南具有諸多產(chǎn)普洱茶的山頭，各山頭茶葉又具有各自地域特色的品質(zhì)特征，提供了多樣化的普洱茶產(chǎn)品，加之普洱茶的收藏屬性也廣受追捧。
圖5、各省市中調(diào)研的20家茶企門店情況
△ 說茶信息科技（考慮到數(shù)據(jù)是從高德地圖上各茶企門店地址統(tǒng)計而得，而茶企門店注冊與注銷需要一定的時間，所得數(shù)據(jù)與實際會有不同程度的誤差，根據(jù)抽樣結(jié)果，誤差控制在6%以內(nèi)）圖6、各地區(qū)茶企門店數(shù)情況
△ 說茶信息科技（考慮到數(shù)據(jù)是從高德地圖上各茶企門店地址統(tǒng)計而得，而茶企門店注冊與注銷需要一定的時間，所得數(shù)據(jù)與實際會有不同程度的誤差，根據(jù)抽樣結(jié)果，誤差控制在6%以內(nèi)）從調(diào)研的20家茶企門店分布情況來看，區(qū)域集中度高，多數(shù)集中在人口大省、沿海、或者有重度飲茶習(xí)慣的省份。門店數(shù)最大的省份依次是廣東、福建、山東、北京、河北、江蘇、河南、山西，占全國59.5%。其中，廣東省以遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢領(lǐng)跑全國，門店數(shù)為2411家，占全國14.4%。從區(qū)域來看的話，華東>華北>華南>華中>西南>東北>西北。
各茶企當季主推產(chǎn)品依循什么商業(yè)邏輯？
如果說門店設(shè)立考察著茶企的橫向鋪設(shè)能力，那么產(chǎn)品則體現(xiàn)著茶企的縱向深耕能力，開發(fā)適應(yīng)消費者需求的主推產(chǎn)品，能夠有力地強化企業(yè)的競爭力。不過，值得注意的是，主推產(chǎn)品也是不斷變遷的，并且在變遷中形成內(nèi)部競爭和外部競爭的淘汰格局，而內(nèi)部競爭體現(xiàn)在品牌茶企內(nèi)部的主推產(chǎn)品遷移，這個遷移受茶葉的季節(jié)性供需、消費者偏好等多方因素影響，因此每個季度會有所變化。
圖7、調(diào)研20家茶企當季主推產(chǎn)品零售價情況
△ 數(shù)據(jù)來源：各茶企公眾號、官網(wǎng)、旗艦店圖8、調(diào)研的20家茶企當季主推產(chǎn)品定價情況
△ 數(shù)據(jù)來源：各茶企公眾號、官網(wǎng)、旗艦店從調(diào)研的20家茶企當季主推產(chǎn)品的價格來看，茶行業(yè)形成了高低端兩開花的定價局面。具體來看，當季主推產(chǎn)品的零售價低于300元/盒（含300元/盒）的占比最高，達35.5%。疫情影響大部分人收入的大背景環(huán)境下，低價產(chǎn)品很容易打入消費市場。在當季主推產(chǎn)品的定價上，推出平價產(chǎn)品的品牌茶企不在少數(shù)，比如八馬茶業(yè)早春綠茶的零售價為70元/袋；品品香茶業(yè)簡語 2020年白牡丹罐裝的零售價為68元/盒；中茶銀雪毫的零售價為150元/盒……，也就是說，這些品牌茶企亦看好大眾市場的消費潛力。
與低價產(chǎn)品相對的，是高價產(chǎn)品。當季主推產(chǎn)品的零售價在500元/盒-1000元/盒（含1000元/盒）的占比位居第二位，達25.2%，且當季主推產(chǎn)品的零售價在1000元/盒以上亦不在少數(shù)，占18.6%。這是由于高客單價消費人群的大幅增加為高端茶葉市場創(chuàng)造了無限可能。據(jù)《2020胡潤百富榜》榜單顯示，2020年上榜的企業(yè)家總財富共計27.5萬億，與上一年對比，增加了9.57萬億，2020年是胡潤百富榜歷史上財富增加最大的一年。其中，千億級的企業(yè)家人數(shù)達41人，與上一年對比，人數(shù)增加了一倍；百億級的企業(yè)家人數(shù)則要比上一年多近200人，是歷年來百億級企業(yè)家人數(shù)最多的一年。在當季主推產(chǎn)品的定價上，也有眾多品牌茶企推出高端產(chǎn)品，比如竹葉青特級（論道）金箔花紋禮盒的零售價為3280元/盒；華祥苑弘歷御芽龍井茶的零售價為2880元/盒；八馬茶業(yè)雀舌*蒲江綠茶的零售價為1600元/盒……
相較而言，定價在300元/盒-500元/盒（含500元/盒）的當季主推產(chǎn)品要稍少些，占20.6%。
圖9、調(diào)研的20家茶企當季主推產(chǎn)品規(guī)格
△ 數(shù)據(jù)來源：各茶企公眾號、官網(wǎng)、旗艦店從調(diào)研的20家茶企當季主推產(chǎn)品的規(guī)格來看，偏向于小而美，產(chǎn)品規(guī)格在200克以內(nèi)的占半壁江山。具體來看，當季主推產(chǎn)品的產(chǎn)品規(guī)格在100克以內(nèi)（含100克）的占比最高，達32.1%；當季主推產(chǎn)品的產(chǎn)品規(guī)格在100克-200克（含200克）的占比位居第二位，達24.8%；當季主推產(chǎn)品的產(chǎn)品規(guī)格在200克-300克（含300克）的占比與當季主推產(chǎn)品的產(chǎn)品規(guī)格在300克-500克（含500克）的占比一致，均占18.4%；當季主推產(chǎn)品的產(chǎn)品規(guī)格在500克以上的非常少，僅占6.4%。
圖10、調(diào)研的20家茶企主推產(chǎn)品品類情況
△ 數(shù)據(jù)來源：各茶企公眾號、官網(wǎng)、旗艦店從調(diào)研的20家茶企當季主推產(chǎn)品的品類來看，占比前三分別是綠茶、普洱茶、白茶，其中，綠茶的占比遙遙領(lǐng)先，占42.2%，這與茶葉的季節(jié)性供應(yīng)有很大的關(guān)聯(lián)，當前正值春茶季；排名第二的是普洱茶，占28.4%，是排名第三的白茶的兩倍多。（撰文 / 蘇蒙萍）
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新生茶品牌痛點
1
茶飲年輕化
茶飲越來越年輕化了。比如喜茶、奈雪的茶等等。同時，茶飲在年輕人的心目中也有著健康屬性?，F(xiàn)在的市場有一個趨勢，大家愿意自己主動去喝茶，并且很多年輕人開始選擇少糖甚至無糖的飲品。
2
明確品牌定位
目前，茶飲行業(yè)是比較混亂的。雖然茶飲市場是比較大的市場，每年的整體銷售市場是3600億，但行業(yè)集中度很低，很難有一個特別大的品牌占有前三或前四的位置。2018年，天福茗茶銷售額15億，但占茶飲市場不到0.5%。市場上一直有提倡消費升級的聲音。我認為，消費升級并不是簡單的提高客單價，消費升級是指不同的有特點的人，能在市場上找到適合自己的產(chǎn)品，這才是消費升級。茶葉品牌也面臨同樣的情況。
茶行業(yè)的市場有點類似于金字塔的形狀，頂端是一些定位于高端茶飲的品牌，如正山堂、小罐茶;低端茶飲如立頓等。而中端部分的茶的品類是缺失的。對于一般消費者而言，在買茶時都面臨一個問題：能不能買到和我的價格相符的品質(zhì)茶葉?比如花500塊錢買的茶是不是比300塊錢的茶要好一點?很多人無法確定這一點。
3
明確目標用戶
在這樣的市場情況下，最重要的就是明確目標用戶。喝茶的年輕人有幾個比較大的特征：一是以一、二線城市的年輕上班族為主;二是他們的網(wǎng)購經(jīng)驗足;三是他們碰見好的產(chǎn)品、高品質(zhì)產(chǎn)品時，愿意同他人分享。
再看一下年輕消費者用戶的消費習(xí)慣，他們不僅僅是簡單的純感性消費或理性消費，而是理性和感性消費并存的。他們愿意為自己喜歡的偶像、IP買單。在飲品上，我們會發(fā)現(xiàn)，大家逛街的時候，愿意喝喜茶、奈雪的茶，但回到辦公室，他們更容易接受茶這個品類。所以，我們要明確分析目標客戶，明確定位高端、中端還是低端。文中提到的消費習(xí)慣特點是我們(開始喝茶)的中端用戶。
4
新生茶品牌面臨的問題
1、第一批種子用戶怎么來?
2、沒有知名度，如何建立消費者的信任?
3、有限的資金用在產(chǎn)品開發(fā)還是營銷上?
4、在跨界合作上，是不是所有的事情都要跟大廠的想法一樣，不惜一切代價達成他們的目的?
通過分析我們自己的品牌——開始喝茶，用我們的案例告訴大家，這些問題應(yīng)該如何回答。
跨界營銷
營銷分很多種，今天的重點是跨界營銷。
首先看一下開始喝茶的品牌冷啟動，前期我們分為三個方面：一是做產(chǎn)品，二是玩藝術(shù)，三是搞跨界。
做產(chǎn)品，我們分為三個部分。一是供應(yīng)鏈部分，我們嚴格控制茶飲品質(zhì)。二是包裝設(shè)計上，除了流量紅利之外，大家還要關(guān)注審美紅利。最開始的時候，我給我們的設(shè)計師定了一個目標，即客戶拿到產(chǎn)品后，愿意自發(fā)地發(fā)朋友圈。三是產(chǎn)品設(shè)計與平面設(shè)計完全不同，很多平面設(shè)計師在平面上設(shè)計的東西非常漂亮，但真正落實到產(chǎn)品上的時候，卻有很大差距，所以在條件允許的情況下，能招到有工業(yè)設(shè)計背景的設(shè)計師是最好的。
玩藝術(shù)，我們簽約了30位藝術(shù)家來增加品牌的調(diào)性，并且為我們帶來了第一批種子用戶。
搞跨界，像大家熟知的《時尚COSMO》，還有小崽子、網(wǎng)易云音樂、墨跡天氣、鳳凰衛(wèi)視。
下面我就玩藝術(shù)和搞跨界這兩方面詳細給大家介紹一下。
1
簽約30位藝術(shù)家
品牌在創(chuàng)立之初，面臨一個非常大的問題，就是如何把我們原有的線下茶館轉(zhuǎn)化成線上流量，獲得第一批的種子用戶?
我們招募了30位青年藝術(shù)家，這些青年藝術(shù)家一方面為我們增加了品牌的調(diào)性，另一方面使我們收獲了第一批種子用戶。有人會問，為什么會收獲種子用戶?因為這些藝術(shù)家都有自己的粉絲，少的有幾千個粉絲，多的有上萬個、十幾萬個粉絲。我們給藝術(shù)家特有的粉絲優(yōu)惠券，他們的粉絲愿意買我們的產(chǎn)品，這就給我們帶來了最初的第一批種子用戶。其實還有第三點，我們?yōu)檫@些藝術(shù)家的每幅畫都配了故事。
2
提高用戶對品牌的認知
為什么我們選擇和《時尚COSMO》合作?大家都知道《時尚COSMO》是流行雜志，擁有微博粉絲400多萬。時尚COSMO的合作，幾乎都是頂級的國際品牌，除了化妝品之外，還有生活用品和生活方式的一些東西。所以，當你打開他們的雜志或微博時，會發(fā)現(xiàn)上面幾乎都是明星和高端國際品牌。有句話叫，如果你和某個明星同臺演出，那么你自己也不太會“顫”。“開始喝茶”與COSMO合作，和其他世界著名品牌如香奈兒、蘭芝、悅詩風(fēng)吟等，共同推出COSMO BOX，利用COSMO強大的明星效應(yīng)迅速提升“開始喝茶”品牌認知度。
3
IP賣貨
小崽子表情包的下載量大概有3億人次左右。我們在跟小崽子IP合作時，有一個非常簡單的核心點，就是為了賣貨。國內(nèi)IP正處于剛剛起步的階段，我們和日本那些知名漫畫IP相比，還是有一定差距的。北京的朝陽大悅城，是一個北京甚至全國IP的風(fēng)向標，大悅城隔一段時間都有一個IP展，小崽子當時在朝陽大悅城就有約一個月的展出時間。
國內(nèi)IP最近發(fā)展得非常迅猛，有各種各樣的IP，但是一個好的IP粉絲的忠誠度是非常高的，并且愿意為IP所帶來的衍生品買單，甚至?xí)谫I產(chǎn)品的時候成為品牌的粉絲。我們當時和小崽子合作之前，我們看了一下小崽子在過去合作的一些業(yè)績，以及合作的品牌，像麥當勞、惠普，而且我們看過他的合作銷量，我們會發(fā)現(xiàn)他的粉絲忠誠度非常高，所以我們當時跟小崽子做了一個合作。當時合作產(chǎn)品上市的第一天他們發(fā)了一個公眾號，我們女生款的杯子一夜之間就脫銷了。
我們還與墨跡天氣APP進行了合作，這次合作的主要目的是外部導(dǎo)流。我們發(fā)現(xiàn)用墨跡天氣的人，其實不會在墨跡天氣上停留太長時間，因為你打開就是看今天的天氣、明天的天氣，最多是看一周的天氣，或是查看出差當?shù)氐奶鞖狻ＤE天氣跟網(wǎng)易云音樂不同的點是，用戶不會深度逛APP，所以我們把用戶導(dǎo)流到我們自己的小程序。墨跡天氣在全球大概有5億用戶，通過優(yōu)惠和贈品的形式，形成我們自己客戶的流量池。
肯德基曾經(jīng)和墨跡天氣有一個合作：如果當天的天氣超過36℃，用戶就可以拿著墨跡天氣APP，去肯德基免費領(lǐng)取一杯可樂或雪碧。我們當時借鑒這種形式，形成了自己的流量池。當時正是大寒節(jié)氣，我們選配了四種比較暖胃的茶，分別是烏龍茶、正山小種、肉桂、滇紅。
我們跟鳳凰衛(wèi)視的合作，首要目的是為了提升品牌文化。鳳凰衛(wèi)視以“拉近全球華人距離”為宗旨，在整個華語界非常有地位。我們當時跟他們合作了“字間喝茶”的禮盒，一次性做了16種茶，配合16首詩，同時有16幅畫。每一個都像書一樣，每一個里面都有一幅畫，每一幅畫的背面還有對茶葉的介紹，而且都是中英文對照的。最近我們這個產(chǎn)品也被選到外交部，作為外交部的定制禮品，贈送給各個國家的大使館，同時還有其他的企業(yè)來訂，因為這個產(chǎn)品把中國的詩詞文化和茶文化做了非常好的結(jié)合。我們希望通過與鳳凰衛(wèi)視的合作來提升品牌文化。
