最近一年來時間,筆者一直在思考茶葉店經(jīng)營的相關問題,并陸續(xù)寫了幾篇文章。
今天,簡要談談這個話題:從過去30年的時間看茶葉店的演化,并思考其經(jīng)營新趨勢。
在這里,30年只是個概數(shù),我們只是在這樣一個較長的時間跨度內(nèi),來對茶葉店及其經(jīng)營略作整體性掃描。
1980’s-1990’s中:糖煙酒公司的店面,老字號茶莊。
在此期間,經(jīng)營的茶葉多為散茶,品種也相對有限。
1990‘s中-2000’s初:茶葉專賣店開始出現(xiàn)。1994年,天福茗茶在福建漳浦開設了其在中國大陸的第一家店面,并在1999年底時在福建、廣東、上海、北京、天津、四川、山東、陜西和遼寧等地共開設店面94家,全國連鎖模式初現(xiàn)。
在此期間,預包裝茶開始出現(xiàn),但散茶仍占主導。
2000’s-2010年:茶葉專賣店快速發(fā)展,連鎖型茶葉專賣店快速發(fā)展。
在此期間,茶葉專賣店快速發(fā)展,涌現(xiàn)了大量街邊獨立茶葉店位于批發(fā)市場的茶葉店。
其中,作為渠道型品牌茶企的天福茗茶,2000-2010年間,實際增加的開店數(shù)量達到948家;北京張一元和吳裕泰也在這一期間快速發(fā)展,店面數(shù)量各達到300家左右。
部分生產(chǎn)型品牌茶企,在這十年時間里,也采用品牌授權(quán)的模式,快速增加了品牌茶葉專賣店的數(shù)量。例如,福建有多家茶企在這十年間的授權(quán)專營店數(shù)量達到數(shù)百家。筆者在2008-2010年期間,曾主導了某茶企的連鎖專賣店體系建設,從頭開始用3年時間發(fā)展出近千家店面。
這一階段,預包裝產(chǎn)品成為主流,散茶在店面的占比日益降低甚至基本退出。天福借助其整體的店面運營能力所形成的推力,及其茶食品的差異化,獲得迅速發(fā)展。品牌型茶企則主要在其主營茶類成為市場風潮時,借助品牌推廣所形成的拉力,獲得迅速發(fā)展,但在店面的日常運營管理上,則多數(shù)采用了先立為上再逐步提升的策略。同時,茶葉店開始出現(xiàn)融合空間經(jīng)營的探索。
2011年至今:茶葉專賣店仍然保持較快發(fā)展勢頭,但出現(xiàn)了新變化。
渠道型品牌連鎖茶葉店增速相對放緩。以天福為例,2019年底店面數(shù)為1172,與2010年的1042相比,僅實際增加130家店面。
生產(chǎn)型品牌連鎖茶葉店仍然保持較快發(fā)展勢頭。筆者曾在2019年初做過一個粗略統(tǒng)計,15家茶企的店面數(shù)量就達6483家。
在這一階段,茶葉店出現(xiàn)三個值得關注的變化:第一,之前以標準店面為主的連鎖經(jīng)營,出現(xiàn)了同時向大店和小店兩個方向的探索,以大帶小的模式開始出現(xiàn);第二,茶葉店的空間占比不斷增加,品牌展示與社交空間的功能不斷增強;第三,茶文化工作室型的茶葉店逐漸增加,店老板的綜合素質(zhì)尤其是教育經(jīng)歷與早先階段相比有了明顯提高,同時也在不斷創(chuàng)新茶葉店的經(jīng)營模式。
茶葉專營店過去30年的發(fā)展,背后是中國茶葉產(chǎn)量的多年持續(xù)增長。從下圖我們可以看到,1994-2019年間,中國茶葉產(chǎn)量增了近4倍。
以30年的時間跨度來觀察,我們可以較為明顯的看出,中國茶葉行業(yè)也與其他許多行業(yè)一樣,從“人找貨”階段到了“貨找人”階段。在不同階段,表現(xiàn)出不同的流量模式。
筆者將茶葉店的流量模式總結(jié)為五種類型:1)基于地段;2)基于品牌;3)基于關系鏈;4)基于產(chǎn)品力;5)基于推廣。
在源始階段和初起階段,茶葉店的流量主要是基于地段;在快速發(fā)展階段,茶葉的流量主要是基于品牌;在融合階段,茶葉店的流量主要是基于產(chǎn)品力和基于推廣。
盡管店面的經(jīng)營模式總是會多種多樣而非千遍一律,但趨勢總是值得關注。
綜上所述,我們不難看到當前茶葉店呈現(xiàn)出的兩個主要趨勢:
如果說傳統(tǒng)茶葉店以產(chǎn)品售賣為主,那么現(xiàn)在的茶葉店則日益融合空間經(jīng)營與文化表達,最終指向美好生活方式。
2010年IPhone4智能手機的出現(xiàn),2011年微信的出現(xiàn),2016年抖音短視頻的出現(xiàn),都是移動互聯(lián)時代的日益發(fā)展的標志。在移動互聯(lián)而且將來可能萬物互聯(lián)的時代,流量就顯得日益重要。
在流量為王的當下,有了流量,就可能有了生意。有了流量,在“貨找人”的時代,有可能精準地實現(xiàn)“人找貨”——當然,這不是30年前的“人找貨”,而是流量時代基于數(shù)字化的精準營銷。
如果說之前和當前廠商品牌仍然顯示出強大力量,而且仍將持續(xù)顯示出強大力量,那么對于未來而言,我們不可忽視的是,茶葉店獨立品牌的力量——在品牌化的大背景下,在廠商品牌不斷發(fā)展的當下,我們必須重視移動互聯(lián)時代獨特的品牌化。
在流量時代,再小的茶葉店,也有自己的品牌。
未來的茶葉店,以店老板個人IP為主的流量池建設,也即私域流量建設,將變得日益重要。
如果說早前的茶葉店經(jīng)營,強調(diào)的是地段,或者店面推銷,那么未來的茶葉店,無疑是強調(diào)流量。
從“物以類聚”賣貨的時代,到“人以群分”賣貨的時代,許多方面都發(fā)生了重大變化。未來的“人/貨場”中,“場”可以不必或者不再完全強調(diào)實體“場”的大小,虛擬的“場”會變得越來越重要。就茶葉店而言,“場”的格調(diào)會變得越來越重要。
就茶葉店經(jīng)營而言,其關鍵成功要素已經(jīng)和正在發(fā)生變化。
盡管流量的模式多種多樣,對于部分茶葉廠商而言,可能會選擇多線作戰(zhàn)聚合流量,但對于絕大部分茶葉店經(jīng)營者而言,選擇以國民級應用——微信為主要平臺來解決主要流量問題,并輔之以其他公域流量,從而實現(xiàn)公私域流量的聯(lián)通,是一個切合實際的選擇。
注:內(nèi)容來源茶業(yè)管理評論,作者鄧增永,信息貴在分享,如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
長期以來,筆者一直在思考茶葉店經(jīng)營的相關問題。今天,簡要談談這個話題——從過去30年的時間看茶葉店的演化,并思考經(jīng)營新趨勢。
需要注意的是,這里的“30年”只是個概數(shù),我們只是在這樣一個較長的時間跨度內(nèi),對茶葉店的經(jīng)營策略作整體性掃描。
01
五個階段
(1)源始階段
1980-1990年:糖煙酒公司的店面、老字號茶莊。
在此期間,經(jīng)營的茶葉多為散茶,品種也相對有限。
(2)初起階段
1991-2000年:茶葉專賣店開始出現(xiàn)。
1994年,天福茗茶在福建漳浦開設了其在中國大陸的第一家店面,并在1999年底時在福建、廣東、上海、北京、天津、四川、山東、陜西和遼寧等地共開設店面94家,全國連鎖模式初現(xiàn)。在此期間,預包裝茶開始出現(xiàn),但散茶仍占主導。
(3)快速發(fā)展階段
2001-2010年:茶葉專賣店快速發(fā)展,連鎖型茶葉專賣店崛起。
這段時期,涌現(xiàn)了大量街邊獨立茶葉店。其中,作為渠道型品牌茶企的天福茗茶,實際增加的開店數(shù)量達到948家;北京張一元和吳裕泰也在這一期間快速發(fā)展,店面數(shù)量各達到300家左右。部分生產(chǎn)型品牌茶企,在這10年時間里,也采用品牌授權(quán)的模式,快速增加了品牌茶葉專賣店的數(shù)量。例如,福建有多家茶企在這10年間的授權(quán)專營店數(shù)量達到數(shù)百家。筆者在2008-2010年期間,曾主導了某茶企的連鎖專賣店體系建設,3年時間發(fā)展出近千家店面。這一階段,預包裝產(chǎn)品成為主流,散茶在店面的占比日益降低甚至基本退出。天福茗茶借助其店面運營能力所形成的推力以及茶食品的差異化,獲得了快速發(fā)展。品牌型茶企則主要在其主營茶類成為市場風潮時,借助品牌推廣所形成的拉力,獲得迅速發(fā)展。但在店面的日常運營管理上,多數(shù)采用了先立為上再逐步提升的策略。同時,茶葉店開始出現(xiàn)融合空間經(jīng)營的探索。
(4)融合階段
2011年至今:茶葉專賣店仍然保持較快發(fā)展勢頭,但出現(xiàn)了新變化。
渠道型品牌連鎖茶葉店增速相對放緩。以天福為例,2019年底店面數(shù)為1172家,與2010年的1042家相比,僅實際增加130家店面。生產(chǎn)型品牌連鎖茶葉店仍然保持較快發(fā)展勢頭。筆者曾在2019年初做過一個粗略統(tǒng)計,15家茶企的店面數(shù)量就達6483家。在這一階段,茶葉店出現(xiàn)三個值得關注的變化:第一,之前以標準店面為主的連鎖經(jīng)營,出現(xiàn)了同時向大店和小店兩個方向的探索,以大帶小的模式開始出現(xiàn);第二,茶葉店的空間占比不斷增加,品牌展示與社交空間的功能不斷增強;第三,茶文化工作室型的茶葉店逐漸增加,店老板的綜合素質(zhì)尤其是教育經(jīng)歷與早先階段相比有了明顯提高,同時茶葉店的經(jīng)營模式也在不斷創(chuàng)新。
茶葉專營店過去30年的發(fā)展,背后是中國茶葉產(chǎn)量的多年持續(xù)增長。從下圖我們可以看到,1994-2019年間,中國茶葉產(chǎn)量增了近4倍。
1994-2019年中國茶葉年產(chǎn)量
02
不同的流量模式
以30年的時間跨度來觀察,我們可以較為明顯的看出,中國茶葉行業(yè)也與其他許多行業(yè)一樣,從“人找貨”階段到了“貨找人”階段。不同階段,表現(xiàn)出了不同的流量模式。
筆者將茶葉店的流量模式總結(jié)為五種類型:1)基于地段;2)基于品牌;3)基于關系鏈;4)基于產(chǎn)品力;5)基于推廣。
在源始階段和初起階段,茶葉店的流量主要是基于地段;在快速發(fā)展階段,茶葉的流量主要是基于品牌;在融合階段,茶葉店的流量主要是基于產(chǎn)品力和基于推廣。
03
經(jīng)營新趨勢
店面的經(jīng)營模式是多種多樣的,其趨勢是值得從業(yè)者尤為關注的。綜上所述,我們不難看到當前茶葉店呈現(xiàn)出的兩個主要趨勢:
一是融合。如果說傳統(tǒng)茶葉店以產(chǎn)品售賣為主,那么現(xiàn)在的茶葉店則以日益融合的空間經(jīng)營與文化表達,并倡導美好生活方式為主。
二是私域流量。2010年智能手機的出現(xiàn),2011年微信的出現(xiàn),2016年抖音短視頻的出現(xiàn),都是移動互聯(lián)時代日益發(fā)展的標志。在移動互聯(lián)且將來可能萬物互聯(lián)的時代,流量就顯得日益重要。
在流量為王的當下,有了流量,就可能有了生意。有了流量,在“貨找人”的時代,有可能精準地實現(xiàn)“人找貨”。當然,這不是30年前的“人找貨”,而是流量時代基于數(shù)字化的精準營銷。如果說之前和當下階段,廠商品牌仍然顯示出強大力量,而且仍將持續(xù)顯示出強大力量;那么對于未來而言,我們不可忽視的是,茶葉店獨立品牌的力量。在市場品牌化的大背景下,廠商品牌不斷發(fā)展,我們必須重視移動互聯(lián)時代獨特的品牌化。
在流量時代,再小的茶葉店,也有自己的品牌。未來的茶葉店,以店老板個人IP為主的流量池建設即私域流量建設,將變得日益重要。如果說早前的茶葉店經(jīng)營,強調(diào)的是地段,或者店面推銷,那么未來的茶葉店,無疑是強調(diào)流量。
從“物以類聚”賣貨的時代,到“人以群分”賣貨的時代,許多方面都發(fā)生了重大變化。未來的“人貨場”中,“場”可以不必或者不再完全強調(diào)實體“場”的大小,虛擬的“場”會變得越來越重要。就茶葉店而言,“場”的格調(diào)會變得越來越重要。
就茶葉店經(jīng)營而言,關鍵的成功要素已經(jīng)發(fā)生變化。盡管流量的模式多種多樣,對于部分茶葉廠商而言,可能會選擇多線作戰(zhàn)聚合流量,但對于絕大部分茶葉店經(jīng)營者而言,選擇以國民級應用——微信為主要平臺來解決主要流量問題,并輔之以其他公域流量,從而實現(xiàn)公、私域流量的聯(lián)通,是一個切合實際的選擇。
出品:中華合作時報·茶周刊全媒體
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用茶葉或品牌的關鍵詞去某度搜索,全是亂七八糟的廣告,甚至有騙人的信息。所以有必要搞清楚國內(nèi)主要的茶葉品種及品牌,以下品牌都可以在天貓找到旗艦店。
以上數(shù)據(jù)來自商務部網(wǎng)站,未開展線上銷售的未列入。
六安瓜片公司創(chuàng)始年為公司成立年,雷允上是保健茶品牌,為非茶之茶,涼茶不列入,部分屬于OTC。
以下推薦各省優(yōu)秀品牌并簡單解讀或推薦一至兩款產(chǎn)品,選擇標準為至少獲得過中國馳名商標、省級著名商標、省級名牌產(chǎn)品、省級老字號等榮譽(除老字號外2019年后統(tǒng)一取消)最少一項以上,并積極加入網(wǎng)上零售的(未上網(wǎng)經(jīng)營的多為僅在市及市以下區(qū)域經(jīng)營的,一般影響偏?。词∮虍a(chǎn)量順序開始,部分省份品牌較少合并到地理相鄰省份。
福建是我國茶葉市場化發(fā)展最早的省份之一,茶葉產(chǎn)量全國第一。既有天福和八馬這樣的新興全國知名品牌,也是中茶公司兩大旗艦品牌“蝴蝶”和“海堤”所有地。既是紅茶和茉莉花茶發(fā)源地,也有大紅袍和金駿眉等成功的創(chuàng)新品種。但一定程度上陷入惡性競爭、營銷用力過猛的境地,“賣茶小妹”騙局對福建茶葉品牌也有誤傷之勢。
推薦:1、天福茗茶金駿眉禮盒系列,屬送禮佳品,天福集團為臺灣茶人李瑞河先生于1993年58歲時到祖國大陸再創(chuàng)業(yè)而成功的企業(yè)。
2、福州茶廠“中莉”牌茉莉花茶,屬中華老字號,已有近百年歷史,福州是茉莉花茶的發(fā)源地,“中莉”是代表。
云南茶企大部分以普洱為主,早些年炒作比較多,現(xiàn)已到品牌深耕的階段,名牌較多,不只有大益,但同質(zhì)化太嚴重,幾乎都沒有明顯的標簽,不妨可以試一下鳳牌滇紅。推薦:鳳牌經(jīng)典58系列。
湖北有悠久的種茶歷史,河南是北方第一大產(chǎn)茶省,但近年來發(fā)展一般。
湖北青磚是知名邊茶品種,川字牌是中華老字號品牌。
信陽產(chǎn)毛尖,也產(chǎn)信陽紅,屬紅茶后起之秀,在北方市場占有較大的市場份額。信陽毛尖集團由原五云茶葉集團整合而來,當時曾引發(fā)爭議。信陽還有一個品牌“九華山”產(chǎn)地位于固始縣西九華山地區(qū),因地名和安徽九華山容易混淆,因此未列入。
推薦:1、“蕭氏”蕭凈尖系列,產(chǎn)自三峽庫區(qū),屬綠茶中的精品。
2,、“文新”信陽紅,也屬紅茶中的精品。
四川是一個重要產(chǎn)茶省份,成都飲茶文化全國知名。
西漢時期,蒙山茶祖師吳理真開始在蒙頂馴化栽種野生茶樹,開始了人工種茶的歷史。
“竹葉青”由陳毅元帥1964年視察四川時定名,如今也是市場化最成功的品牌之一。
西藏林芝同屬西南茶區(qū),產(chǎn)少量茶,市場少見,但網(wǎng)上亦有銷售。
1,、三花1951系列茉莉花茶,屬于老成都的味道。
2,、雪域茶谷屬于天貓唯一能找到的西藏茶葉店,價格較高,可以嘗試。
貴州茶園面積與云南相差無幾,“都勻毛尖”由毛主席親自命名,網(wǎng)上可以看到都勻毛尖的旗艦店,但屬平臺公司,推薦貴茶集團的“綠寶石”綠茶和“紅寶石”紅茶,是高原茶的代表作,采用歐盟標準生產(chǎn),適合做口糧茶。
重慶也是一個適宜產(chǎn)茶的地區(qū),但品牌宣傳力度不夠,推薦“云升牌”永川秀芽,屬針形名茶代表作。
兩省市特別是貴州在品牌打造上仍需努力,可推薦品牌相對較少。
湖南:
湖南安化是我國邊銷茶的重要產(chǎn)地,六大茶類除烏龍茶外湖南都有代表性品種,君山銀針幾乎是黃茶的代名詞,宋祖英演唱的《古丈茶歌》流傳甚廣。產(chǎn)業(yè)發(fā)展與云南類似,安化黑茶一家獨大,產(chǎn)量高但單價低,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亟需調(diào)整。
推薦君山銀針。
浙江是中國綠茶產(chǎn)量最高的地區(qū),西湖龍井是中國十大歷史名茶之一,幾乎是綠茶的代名詞。西湖龍井有四大品牌:獅峰牌、西湖牌、御牌、貢牌,均推薦購買,注意區(qū)分與“獅峰牌”名稱十分相似的某品牌?!熬徘t梅”是浙江唯一的紅茶品種,浙茶集團的“天香”是代表品牌。
上海幾乎不產(chǎn)茶,卻是茶葉的流通和消費中心,有汪裕泰和黃山茶葉公司等知名老字號。
江蘇大部分是平原,茶園面積較少,但依然有碧螺春和雨花茶等名茶。三萬昌是中華老字號企業(yè),是碧螺春的代表品牌。
安徽和江西是歷史名茶的聚集區(qū),中華老字號有“謝裕大、徽六、猴坑、寧紅、狗牯腦”,祁門紅茶市場競爭力強,九江“寧紅”也曾是重要的出口紅茶品種。
推薦:1、徽六牌六安瓜片,有多款口糧茶可選。
2、林生牌有機婺源綠茶,性價比高。
廣東是我國茶葉重要的消費地區(qū),潮汕工夫茶文化源遠流長。21世紀初深圳曾產(chǎn)生過高端紅茶品牌“紅歲”,因營銷過度如今幾近消失。英紅是紅茶中歷史悠久的品牌,英紅九號是創(chuàng)新品種,推薦“清翠香”牌英紅九號。
廣西是茉莉花茶和邊茶的重要產(chǎn)區(qū),推薦中華老字號品牌“三鶴”的六堡茶,是一個很特別的邊茶品種。
海南則是我國最南的茶區(qū),推薦“椰仙”牌澄邁苦丁茶,屬非茶之茶,有一定保健作用。
北京不產(chǎn)茶,因首都的特殊地位,有“中茶、張一元、京華茶葉、牛街正興德、吳裕泰”等中華老字號茶企,牛街正興德是唯一清真老字號茶莊,茉莉花茶制作技術(shù)列入北京市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。
山東是我國最北的產(chǎn)茶區(qū),日照綠茶和嶗山綠茶屬知名品種,但日照茶葉逐漸勢微,推薦“曉陽春”牌嶗山綠茶。
陜西主要產(chǎn)茶區(qū)在秦嶺以南的漢中市,2007年,漢中市對原“秦巴霧毫”、“午子仙毫”、“漢水銀梭”、“寧強雀舌”、“定軍茗眉”等多個區(qū)域名茶品種經(jīng)整合后統(tǒng)一命名為“漢中仙毫”。關中地區(qū)的涇渭茯茶原料來自湖南安化,也是2007年復產(chǎn),品牌仍在整合發(fā)展中。
隴南是甘肅唯一的產(chǎn)茶區(qū),主要分布在文縣周邊裕河和白水江兩個自然保護區(qū)附近,品種以杭州引進培育的龍井為主。推薦“金隴紅”牌隴綠系列。
臺灣地區(qū)、及進口紅茶:
臺灣地區(qū)屬于黃金產(chǎn)茶帶,品質(zhì)較高,凍頂烏龍茶被譽為“茶中圣品”。
特威茶是新加坡新興的紅茶品牌,屬茶中奢侈品。
英國是紅茶的主要消費地區(qū),立頓和川寧是全球銷售居前的紅茶品牌。
世界最好的紅茶產(chǎn)自斯里蘭卡,斯里蘭卡古稱錫蘭,所以稱錫蘭紅茶。
小罐茶是近幾年新興的高端茶葉品牌。
藝福堂和樂品樂茶是茶葉電商的佼佼者。
宇治抹茶是國內(nèi)唯一的專業(yè)抹茶企業(yè)。
保健茶類請尊醫(yī)囑購買,一般只有安慰劑的作用。