皇城根兒下的胡同里，一光膀子的大爺坐在樹蔭下，左手拿著大蒲扇，右手端一搪瓷缸，里面泡著剛從馬連道買回來的茉莉花茶，時(shí)不時(shí)悶上一大口，再“啐”地一聲，把不小心喝嘴里的茶渣吐出來....
在走訪北京馬連道茶市的那幾天，我時(shí)不時(shí)會構(gòu)想起這樣一幅頗有年代感的畫面，實(shí)際上今日的京城已很難再有這樣的風(fēng)景，茶葉交易量已做到全國第二的馬連道，也早已不是花茶的天下，而是各種茶類百花齊放的大觀園。
走在這里的街道上，各大茶類一應(yīng)俱全，大益、中茶、陳升號、勐庫戎氏等普洱茶招牌時(shí)不時(shí)映入眼簾，各色茶館、茶道、茶具店也散落各處，環(huán)境寬敞，氣氛靜逸，絲毫和之前走訪過的各地茶城沒什么區(qū)別。
只是，街邊標(biāo)識上的中英文對照似乎多了些，在茶城偶遇外國人的頻率高了些，而這些細(xì)節(jié)，恰恰揭示了馬連道當(dāng)今的轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀——從全國交易規(guī)模第二大茶葉批發(fā)市場，到首都的茶文化客廳，中國的國際茶文化交流中心。
老北京與茉莉花茶
要說老北京人愛喝什么茶，那一定非茉莉花茶莫屬，在那個(gè)茶葉還屬于稀罕物件的年代，茉莉花茶也是那種平常都舍不得喝，只有逢年過節(jié)或招待客人時(shí)，才舍得往杯子里放一點(diǎn)的好東西，
而偏愛茉莉花茶的原因，則是眾說紛紜，有人說是就愛這股花香氣的，有人說是當(dāng)年的北京城幾乎就只有這一種茶，沒得挑沒得選，有人說是因?yàn)檫@茶量大管飽，便宜實(shí)惠的。
在眾多說法中，有一種說法的認(rèn)可度比較高，那就是過去還沒有南水北調(diào)和水庫供水時(shí)，主要靠打井吃水，而北京地下水的水質(zhì)非常硬，每次煮出來的白開水都能沉淀出一層厚厚的水垢，這種水很不適合用來沖泡名優(yōu)綠茶，只有用香氣濃郁的茉莉花茶，才能蓋住茶湯的鹽堿味。
而不管是什么原因，在過去很長一段時(shí)間內(nèi)，茉莉花茶是北京人喝茶時(shí)絕對的消費(fèi)主力，甚至一度占到了北京的茶類消費(fèi)量的9成以上。直到今天，花茶類雖仍牢牢占據(jù)北京茶葉銷量的冠軍，但其當(dāng)年一統(tǒng)天下的局面已不復(fù)存在，如今北京早已成為各大茶類，品牌茶企的必爭之地，自然不會缺了各色茶類供應(yīng)，其中最耀眼的那顆明珠，莫過于北京馬連道茶葉市場。
馬連道茶葉市場位于北京西三環(huán)，其發(fā)展歷程與芳村茶市較為相似，起初都是一片不起眼的城郊土路，因?yàn)榈缆穬膳悦磕甏合亩紩_滿馬蓮花，因而得名“馬連道”，在建國至90年代以前，這里沒有茶葉，只有一個(gè)廣安火車貨運(yùn)站，和一片由簡易房屋和泥濘道路構(gòu)成的棚戶區(qū)。
1984年6月，為響應(yīng)國家改革開放的號召，國務(wù)院批準(zhǔn)了商業(yè)部《關(guān)于調(diào)整茶葉購銷政策及改革流通體制意見的報(bào)告》，文件規(guī)定“除邊銷茶繼續(xù)實(shí)行派購，內(nèi)銷茶和出口茶徹底放開，實(shí)行議購議銷”，意味著國家逐漸放開了茶葉生產(chǎn)的自主經(jīng)營權(quán)。
在這樣的背景下，1988年中茶司北京分公司茶葉加工廠更名為北京茶葉總公司（以下簡稱京茶司），肩負(fù)其市場經(jīng)濟(jì)下茶葉銷售的重任，此時(shí)北京還少有南方產(chǎn)的茶類，于是一些閩商便來到京茶司推銷茶葉，有些賣不出去的品種也不好再千里迢迢地帶回去，就在附近支個(gè)路邊攤就地便宜兜售，馬連道茶葉市場就是這樣慢慢發(fā)展起來的。
北京馬連道茶市的成型
1997年，隨著改革開放的進(jìn)一步深化，各地的茶葉自營出口權(quán)終于徹底放開了，各類民營茶廠如雨后春筍般出現(xiàn)，茶產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，作為茶葉消費(fèi)的重要指標(biāo)之一，專業(yè)茶城數(shù)量也開始劇增，而已經(jīng)聚攏起人氣的馬連道，自然成了茶城落址的理想之地。
從1998年到2000年，北京第一家茶葉專業(yè)批發(fā)市場“京馬茶城”、以江浙茶類為主的“京閩茶城”，當(dāng)時(shí)北京規(guī)模最大的馬連道茶城先后開業(yè)，在首都效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)下，馬連道茶市的蛋糕越做越大，不僅京津冀輻射圈里的人都來這里買茶，全國各茶區(qū)的茶商也都往這里聚集。
在馬連道走訪市場時(shí)，陸離也聽到了諸多以茶致富的故事，比如“有個(gè)給港臺茶界提供茶具的南方商人來到馬連道后，看到大家都在用玻璃罐頭瓶或大搪瓷缸喝茶，一問才知道全國都沒幾家專業(yè)賣茶具的，于是便占據(jù)先機(jī)，專門搞茶具，后來發(fā)了大財(cái)”。
再比如“全國第一家做茶人服的”，“最早做茶葉電商的”，“專門做茶博館文創(chuàng)事業(yè)的”，茶界知名品牌《品品香》、《滿堂香》、《綠雪芽》等品牌，最早也是在馬連道完成孵化后才逐漸走向全國的。
經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，如今的被譽(yù)為“京城茶葉第一街”、“中華茶業(yè)名牌街”的馬連道茶葉市場，在300畝的占地范圍內(nèi)塞進(jìn)了16座大小不一的茶城，三千多個(gè)茶店，共同創(chuàng)造出年均40億的茶葉交易額，規(guī)模上位居全國第二，號稱“南有芳村，北有馬連道”。
那幾年的馬連道茶葉市場，就像茶類的一個(gè)練武臺，率先登場的就是口感清香雅致，蘭花韻味突出的鐵觀音，其一度將花茶的市場份額擠壓至兩成左右（2004年北京茶類銷售中花茶占比降至62%，到2012年已降至24%），后來卻因?yàn)樾鹿に嚩沙勺荆瑢⒃诒辈枞~市場拱手送人，而恢復(fù)了傳統(tǒng)工藝的鐵觀音至今都尚未恢復(fù)元?dú)狻?
那么，北京人是什么時(shí)候才認(rèn)識普洱茶的呢？雖然普洱茶有著清朝貢茶的輝煌歷史，但那是建立在其消脂解膩的功能性上，溫飽不足的老百姓是無福消受的，而普洱茶真正進(jìn)入北京大眾視野，還要說普洱茶史以來最成功的那次營銷活動——馬幫進(jìn)京。
馬連道的茶之緣
2005年4月下旬，40余位身著民族服飾的馬鍋頭、120多匹馬組成了6支馬隊(duì)，從云南思茅市出發(fā)，途徑蜀，陜等地區(qū)近百座縣市，徒步跋涉4000多公里，穿越大半個(gè)中國，歷時(shí)5個(gè)多月，最終與同行的市民一起浩浩蕩蕩進(jìn)入京城。
到達(dá)北京后，策劃方更是在人民大會堂舉辦了新聞發(fā)布會、拍賣會等近十場活動，在北京八大處公園和馬連道茶緣茶城的展示區(qū)域，始終是人流不息，一夜之間，仿佛所有北京人都重新認(rèn)識了普洱茶，馬連道茶葉市場沿街的店鋪旁也放上了普洱茶，這場成功的營銷活動，也讓名為“普洱茶都”的專業(yè)普洱茶城在馬連道中心地段迅速落址。
然而，普洱茶都開業(yè)還沒滿一年，就遇到了2007年的普洱茶崩盤，在整個(gè)行業(yè)都遭受重創(chuàng)時(shí)，一座以銷售普洱茶為主的茶城自然是無以為繼，“普洱茶都”只堅(jiān)持了一年多的時(shí)間就黯然退出了馬連道，直到后來名山古樹風(fēng)潮興起后，普洱茶才以嶄新的面貌重新回歸，如今也已在馬連道站穩(wěn)了腳跟。
不僅是茶類在馬連道遇到過挫折，馬連道茶葉市場也有隱憂與經(jīng)營困難現(xiàn)象，比如幾乎所有“一條街”式集中經(jīng)營的茶城都會遇到的同質(zhì)化競爭現(xiàn)象，隨著市場增速的趨緩和茶商的不斷入駐，供給大于需求使很多沒有品牌的商家都打起了價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)一步加大了馬連道茶市的運(yùn)營壓力。
而且，在電商、物流、移動支付這三板斧面前，傳統(tǒng)的批發(fā)市場模式也顯得力不從心，以前馬連道茶市基本能覆蓋整個(gè)華北地區(qū)，可隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們在家就可以下單購買茶葉，在本地的城市就有規(guī)模不小的茶城，這點(diǎn)對身在銷區(qū)的馬連道批發(fā)市場沖擊尤為明顯。
如果說以上還只是各地茶城都會面臨的問題，那馬連道還身負(fù)一個(gè)十分艱巨的任務(wù)——轉(zhuǎn)型。畢竟北京近些年來在積極開展城市重新定位，疏散非首都功能，這就意味這馬連道如今引以為傲的“全國第二大茶葉交易市場”的身份和規(guī)模優(yōu)勢，可能也保不住了。
茶城內(nèi)的生意稍顯冷清
那么，生機(jī)在哪里呢？其實(shí)馬連道所在的西城區(qū)政府早就預(yù)料到了這個(gè)問題，決定將如今仍處于傳統(tǒng)批發(fā)市場發(fā)展模式的馬連道茶葉一條街，定位成首都其中一個(gè)以茶為核心的“文化客廳”，并逐漸發(fā)展成中國的國際茶文化和交流中心。
而馬連道近些年來也確實(shí)在往這個(gè)方向努力，比如早在2016年就已建成的全國第二大茶葉博物館——北京茶葉博物館（第一是杭州的中國茶博物館），再比如像中印青年茶會、中國精品茶葉品鑒大賽、馬連道國際茶文化展等諸多世界性的茶文化活動。
在不遠(yuǎn)的未來，或許不會再有“北有馬連道，南有芳村”的稱呼，或許馬連道里的茉莉花茶也會越來越少，甚至連批發(fā)市場的頭銜都可能會丟掉，但這并不意味著馬連道的逝去，而代表它已經(jīng)完成了曾經(jīng)的歷史使命，祝愿馬連道在國際茶文化中心的道路越走越好，成為中國茶的一大典范。
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在疫情的壓力之下，這個(gè)春節(jié)，不少工作者放棄了回老家團(tuán)聚的機(jī)會，留在北京過年，正因如此，北京今年春節(jié)呈現(xiàn)出的景象與往年大不相同。如果說仍有某些行業(yè)延續(xù)著往年春節(jié)歇業(yè)的習(xí)慣，個(gè)體茶葉店當(dāng)屬其中之一。
以往臨近春節(jié)，許多中小型個(gè)體商鋪紛紛歇業(yè)，直到過了正月十五方始開門。從事服務(wù)業(yè)的人員明顯減少，平日穿梭在各個(gè)寫字樓和小區(qū)中的快遞員難覓蹤跡，早點(diǎn)攤、小吃車等也一時(shí)間無影無蹤。
而今年春節(jié)期間，雖然上述人員仍會相對減少，但仍不難看出留京過年的大趨勢?？爝f員在假期中仍辛勤奔波在小區(qū)之間，小餐館在三十晚上和初一短暫休息后，正月初二就早早恢復(fù)營業(yè)。
如果說仍有某些行業(yè)延續(xù)著往年春節(jié)歇業(yè)的習(xí)慣，個(gè)體茶葉店當(dāng)屬其中之一。
馬連道是北京市區(qū)內(nèi)最大的茶葉交易、批發(fā)市場。該地茶葉店冷清的境況與周圍形成鮮明對比。從地鐵灣子站出來向南的一條大街就是馬連道路，街上大大小小的茶葉店甚多，此外還有馬連道茶城這樣的大型商場，里面的攤位出租給不同的個(gè)人，經(jīng)營著來自全國各地琳瑯滿目的茗茶。這條路上的羊蝎子、刀削面等小餐館中，來往食客和外賣員絡(luò)繹不絕，服裝店、家具店等亦照常經(jīng)營，唯獨(dú)茶葉商鋪人去樓空。
不單馬連道一帶如此，漫步南城崇文門、花市一帶可以看到諸多茶葉鋪大門緊閉。仍有一二照常營業(yè)者，乃是張一元、吳裕泰這種頗具規(guī)模的連鎖商鋪。茶葉店經(jīng)營者并非無意參與春節(jié)這一消費(fèi)高峰時(shí)期，與幾位茶葉店老板交談后，可知造成這種局面的更多因茶葉行業(yè)的自身周期。
在馬連道經(jīng)營茶店的老板小玲來自閩北，她的店鋪在假期前一周就已歇業(yè)，據(jù)她介紹到，茶葉生產(chǎn)受季節(jié)影響明顯，她自家茶園一年只有春秋兩季產(chǎn)茶，如今北京市面上銷售的多是積壓的秋茶。茶葉對儲存時(shí)間有一定要求，除了黑茶、普洱、老白茶等需要陳放的品種之外，綠茶、烏龍茶類產(chǎn)品均不宜放置時(shí)間過長，否則嚴(yán)重影響品相、氣味和口感。春節(jié)后清明前這段時(shí)間，茶園里第一批春茶茶青就要采摘，她要回到茶園投入忙碌的采摘和生產(chǎn)。
在天壇一帶經(jīng)營茶店的王先生談到，茶葉種植極度依賴自然環(huán)境，降水、光照、土壤的變化最終都會反映在產(chǎn)品的口感上。此外，加工人員使用的流程和手法不同，生產(chǎn)出的茶葉也會千差萬別。他形象地比喻，制茶和大廚炒菜是一樣的，同一種茶，會因?yàn)橹撇鑾煾档牟煌鞒毯推茫屆恳粋€(gè)茶園出產(chǎn)的成品帶有獨(dú)特的烙印。
“就像同樣烹飪一道菜，不同師傅各自的選擇，會讓這道菜最終偏辣或偏酸，偏淡或偏咸。富有經(jīng)驗(yàn)的老饕，能清楚地知道這家餐館與另一家在同一道菜品上的細(xì)微差別。吳裕泰、張一元等大型商鋪，向不同茶園訂購茶葉成品，但為了追求口味統(tǒng)一，采購上來之后會將不同茶園產(chǎn)品混合，以求不會因口味不斷變化給熟客造成困擾?！?/p>
茶葉產(chǎn)品周期性強(qiáng)、品類繁多的特點(diǎn)，不僅讓人想象其將以何種方式介入資本市場。如今支撐A股市值的公司，除了大熱的光伏和電動車等科技類，就是與百姓生活息息相關(guān)的消費(fèi)品。白酒和食用油的長期利好，令不少投資者呼喚強(qiáng)勁的茶葉股亮相。去年7月，中茶股份披露了招股書，吸引了一大批關(guān)注茶葉領(lǐng)域投資者的目光。
不過許多業(yè)內(nèi)人士給市場潑冷水，一針見血地指出了茶葉生產(chǎn)與資本領(lǐng)域的抵牾之處。正是由于茶葉生產(chǎn)依賴個(gè)人技藝，非標(biāo)準(zhǔn)化，故某一產(chǎn)品就算一時(shí)間備受青睞，也難以大規(guī)模推廣鋪開。張一元等雖頗具規(guī)模，但其一味追求普適的大眾口味，也難以滿足茶葉愛好者對獨(dú)特性的要求。
茶葉產(chǎn)品規(guī)?；睦Ь撑c中式餐飲頗為類似。全聚德自2015年股價(jià)突破25元/股的高位后一路震蕩走低，目前僅約為10元/股。而海底撈等品牌卻風(fēng)頭無兩，雖然赴港上市至今僅兩年多，但股價(jià)已經(jīng)由最初的不到18元/股，如今飆升至逼近80元/股，市值躍升4倍。細(xì)究其中差別，更多是在于“標(biāo)準(zhǔn)化”這三個(gè)字?；疱伒牡琢吓浞捷^為固定，再加之穩(wěn)定供貨渠道后，其盈利、發(fā)展空間不難預(yù)期。而傳統(tǒng)中式菜品更多看的是廚師個(gè)人手藝，做到標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)屬不易，茶企也會面對這一難題。
目前龍生茶業(yè)、白龍茶業(yè)等企業(yè)扎堆在新三板，港股中的坪山茶業(yè)改弦更張，現(xiàn)名“區(qū)塊鏈集團(tuán)”，只有天福茶葉目前經(jīng)營狀況尚佳，由2017年初不到2元/股，上漲至今年初突破6元/股，截至去年6月，天福茶葉營收達(dá)人民幣5.43億元，約占其總營收72.28%。然而這依然不能填補(bǔ)A股中茶葉類企業(yè)空白。
據(jù)一些茶店老板介紹，同樣是一款鐵觀音茶，不同制茶師傅會打造出不同味型，而這也正是茶葉產(chǎn)品的靈魂所在。采青時(shí)保留茶梗的多少，會影響其味型薄厚；炒青時(shí)間長短，文武火力不同，會影響茶葉是否苦后回甘；晾曬方式的差異，會讓成品偏甜或偏酸。另外，人工操作的非標(biāo)準(zhǔn)化也是茶葉產(chǎn)品創(chuàng)新之源，例如目前烏龍茶中大熱的“鴨屎香”，實(shí)際上并非傳統(tǒng)品類，其問世只有短短20余年時(shí)間。
熟悉茶葉的客人，往往只從一兩個(gè)符合口味的店中購買。正所謂一回生二回熟，幾次交易后，賣家與買家不再僅是市場中交易的兩方，而是像朋友間日常往來。在終端零售市場，茶葉的商品屬性往往隱而不現(xiàn)，更多的是作為一個(gè)紐帶，連接起茶友間的友誼，營造出濃郁的茶葉文化氛圍。
走訪北京的個(gè)體茶店可以看到，店內(nèi)往往預(yù)備了整套茶具和一袋袋散裝茶，顧客購買前若要品嘗某款產(chǎn)品，店主會耐心細(xì)致的請顧客就坐，殷勤地?zé)氩?，并為其講解該款茶葉，或者談天說地。就在這種輕松地閑談之中，茶店就能獲得一位長期顧客，或構(gòu)建出一條長期的供貨渠道。
一些店主表示，他們更習(xí)慣這種商業(yè)模式，雖然知道如今網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)在商業(yè)活動中的威力，但他們無論如何也想象不出精密的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)如何計(jì)算挑剔的味蕾，和人與人關(guān)系的親密。
清晰可見的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和無形的茶文化似乎難以兼容，不過也有一些業(yè)內(nèi)人士對茶企的規(guī)?；瘮U(kuò)張持樂觀態(tài)度。
在世紀(jì)茶貿(mào)中心經(jīng)營白茶的林先生談到，他們家位于惠安縣的茶園長期向一些食品加工廠供貨，大量的茶原葉用于飲料生產(chǎn)。他認(rèn)為傳統(tǒng)茶葉市場中一直有高低檔產(chǎn)品的區(qū)分，就已北京地區(qū)來說，既有品相極佳的花茶，也有價(jià)格低廉的“高碎”。
“如今的茶飲料行業(yè)對原葉的要求并不太高，這就給相對低端的茶葉提供了穩(wěn)定銷路。隨著喜茶這一類店鋪的崛起乃至上市，平價(jià)茶葉的缺口將進(jìn)一步擴(kuò)大，這一產(chǎn)業(yè)鏈上的從茶農(nóng)到銷售終端都將獲益。而昂貴的精制茶本來就要走高端路線，不能盲目追求擴(kuò)大規(guī)模，甚至在一定程度上要控制產(chǎn)量，保障價(jià)格。”
他還談到，“資本入局茶葉市場，未必意味著生產(chǎn)變得千篇一律，在保障產(chǎn)品獨(dú)特性的情況下，入場的資金或能在廣告宣傳、渠道鋪設(shè)上創(chuàng)造新的機(jī)會?！保ㄗ髡?王柱力 ）
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茉莉花茶是最具傳統(tǒng)特色的再加工茶。近年來，受茶胚成本與人力成本逐年激增，市場過度競爭導(dǎo)致利潤微薄，加之產(chǎn)能過剩、庫存增加等情況困擾，茉莉花茶一直處于產(chǎn)大于銷的尷尬局面，產(chǎn)銷量持續(xù)微調(diào)。2015年，全國茉莉花茶總產(chǎn)量為8.39萬噸，較之前一年的8.53萬噸，減少0.14萬噸，回調(diào)率1.6%，基本持平。據(jù)調(diào)查顯示，受消費(fèi)人群逐漸向新生代擴(kuò)大的影響，2015年茉莉花茶銷售量出現(xiàn)小幅增長，但由于全國精制茶產(chǎn)量達(dá)到176萬噸，因此茉莉花茶在全茶類中的占比持續(xù)下降至4.7%。
▲回顧2015年全國茉莉花茶產(chǎn)銷情況
☆生產(chǎn)情況
2015年全國茉莉花茶總加工量為8.39萬噸，中國成品茶產(chǎn)量約為176萬噸，茉莉花茶產(chǎn)量占比為4.7%較之去年下降0.4個(gè)百分比。廣西橫縣、福建福州、四川犍為、云南元江是目前中國茉莉花茶的主要加工地。產(chǎn)量分別為6.4萬噸、0.81萬噸、0.63萬噸、0.55萬噸，占比為76.3%、9.6%、7.5%、6.6%
圖1：全國成品茶總產(chǎn)量與茉莉花茶總加工量趨勢圖
圖2：2015年各重點(diǎn)縣茉莉花茶產(chǎn)量占比分布圖
據(jù)我會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：2015年，全國茶葉一產(chǎn)總值為1550億元，茉莉花茶總產(chǎn)值近70億元。其中，橫縣全縣茉莉花茶產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)35億元；犍為縣茉莉花茶總產(chǎn)值達(dá)近10億元；福州目前仍處于生產(chǎn)恢復(fù)期，花茶總產(chǎn)值據(jù)稱達(dá)22.5億元；近些年，元江加工花茶的產(chǎn)值保持穩(wěn)定在8200萬元左右。
圖3：全國茶葉總產(chǎn)值與茉莉花茶總產(chǎn)值趨勢圖
據(jù)我會對年度百強(qiáng)企業(yè)推選匯總數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)花茶生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量較少，主要分為茉莉鮮花產(chǎn)地企業(yè)、花茶茶胚產(chǎn)地企業(yè)和銷區(qū)老字號企業(yè)。以橫縣、福州、四川等地為代表的鮮花基地生產(chǎn)企業(yè)在2015年的花茶產(chǎn)量大幅上升，有的企業(yè)上升幅度甚至達(dá)到164%，銷售收入同比上升較快；以茶胚生產(chǎn)為主的部分福建、廣東等地生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)量銳減近10%，銷售收入降低近17%。由于花茶利潤較薄，加之白茶等其它熱銷茶類搶購原料，導(dǎo)致茶胚成本上漲太快，因此多數(shù)原本生產(chǎn)茉莉花茶的企業(yè)紛紛將主要精力轉(zhuǎn)移至加工生產(chǎn)其它利潤較高的茶類，減少了茉莉花茶份額；北京等銷區(qū)的老字號企業(yè)產(chǎn)量增幅放緩，較之去年上浮1.2%左右。
☆銷售情況
1、內(nèi)銷
茉莉花茶歷來以銷往長江以北各省、市、縣為主。每年全國花茶內(nèi)銷量的70%以上銷往北京、濟(jì)南、石家莊、沈陽、哈爾濱、西安、成都、重慶、武漢等長江以北地區(qū)，其余則在南方市場。在北方地區(qū)，花茶銷量的60%以上集中消費(fèi)在北京、天津、濟(jì)南、石家莊等大中型城市，剩余的部分則用于農(nóng)村市場消費(fèi)。
2015年茉莉花茶的銷量保持穩(wěn)中有升的態(tài)勢。近兩年受大環(huán)境影響，其他茶類銷售情況均不同程度地呈現(xiàn)收緊態(tài)勢，花茶以自身優(yōu)點(diǎn)重返大眾消費(fèi)市場，一挽頹勢。消費(fèi)均價(jià)自2013年以來保持上揚(yáng)，原因離不開全民經(jīng)濟(jì)的改善和消費(fèi)觀念的改變。就其銷售渠道而言，主要以批發(fā)市場、連鎖專賣、大型商超、綜合電商平臺為主，電商發(fā)展尤為迅猛。
圖4：茉莉花茶中國大陸消費(fèi)區(qū)域分布示意圖
隨著消費(fèi)水平的不斷提升，茉莉花茶的價(jià)格也在不斷提升。2013-2015年，價(jià)格在300元以上的高檔手工茉莉花茶及品牌茉莉花茶的銷量呈加速上升趨勢，而且價(jià)格上千元的手工花茶也在逐步走俏，帶動了整個(gè)市場的產(chǎn)品均價(jià)提升。
在整體消費(fèi)水平向中高檔品質(zhì)轉(zhuǎn)移的同時(shí)，低檔花茶銷售仍相對穩(wěn)定。以濟(jì)南茶葉市場為例，2009年大眾消費(fèi)級茉莉花茶價(jià)格在50元/斤左右，至2013年已漲到100元/斤左右；而到2014、2015年，百元以上的品牌茉莉花茶成為市場的主銷品種。
茉莉花茶的銷售主要以批發(fā)市場、連鎖專賣、大型商超、綜合電商平臺為主。近五年來，批發(fā)市場花茶銷量穩(wěn)定，約50%左右的花茶通過批發(fā)市場進(jìn)行銷售，但相較上世紀(jì)90年代已有明顯下降。與此同時(shí)，茉莉花茶專營門店仍保持30%左右的發(fā)展速度，特別是吳裕泰、張一元等品牌專營門店和加盟經(jīng)銷商數(shù)量在不斷增加。同時(shí)，一些大型企業(yè)的各地經(jīng)銷商也主要以設(shè)立專柜等形式出售品牌花茶，相對來講市場覆蓋面相對穩(wěn)定，銷售多以老客戶為主，發(fā)展緩慢。
2015年花茶電商渠道的快速發(fā)展。吳裕泰、張一元等知名老字號紛紛開拓了天貓、淘寶、京東等電子商務(wù)銷售渠道，取得了明顯效果；老字號張一元電商渠道2015年銷售額較2014年提升了49.7%，其中茉莉花茶遞增54.5%；作為茉莉花茶生產(chǎn)中心的廣西橫縣也設(shè)立了橫縣電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，橫縣所有花茶品牌企業(yè)都進(jìn)駐了電子商務(wù)銷售中心，多家花茶企業(yè)在淘寶網(wǎng)、阿里巴巴、天貓、京東方等網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行花茶及名優(yōu)茶產(chǎn)品銷售，擴(kuò)大了“橫縣茉莉花茶”品牌宣傳和影響力。
茉莉花茶主要消費(fèi)群體為長江以北地區(qū)、年齡在50歲以上的老茶客。隨著茉莉花茶加工工藝的改善、宣傳推廣的增多，產(chǎn)品定位的創(chuàng)新，許多年輕的消費(fèi)者正在加入消費(fèi)茉莉花茶的行列，占比逐漸擴(kuò)大。以吳裕泰為例，近年來，特制的茉莉花茶衍生品、調(diào)飲飲料廣受好評，在2015年北京國際茶業(yè)展上，吳裕泰展位也因之成為了展館的目光焦點(diǎn)、人流匯集之處。
除了許多知名老字號品牌茉莉花茶受到追捧，一些老福州茉莉花茶在銷區(qū)也開始走俏，尤其是山東濟(jì)南的市場，知名茶師制作的傳統(tǒng)工藝茉莉花茶，雖價(jià)格不菲但仍供不應(yīng)求。這樣的茉莉花茶不僅喚起了很多人逐漸失去的味覺記憶，更讓失落的傳統(tǒng)茉莉花茶重新煥發(fā)了市場生機(jī)。
但是也應(yīng)看到，目前由于推廣力度和宣傳力度不足，很多消費(fèi)者仍對茉莉花茶存在一定的誤解，為其貼上“低檔茶”、“北京茶”的標(biāo)簽。高端茶消費(fèi)者雖然逐年增加，但依舊占比太弱?；ú枞绾翁嵘龣n次，如何走出北方銷區(qū)面向全國消費(fèi)者還是亟待解決的問題。其次，消費(fèi)者對茉莉花茶產(chǎn)地的認(rèn)知還很少，常常存在消費(fèi)者對花茶外形的變化、漲價(jià)的因素不是很理解。由于花茶質(zhì)量與成本與銷區(qū)天氣情況等原因有很大關(guān)系，連年的成本上漲，導(dǎo)致一線銷售企業(yè)與消費(fèi)者間溝通困難。
2、外銷
茉莉花茶作為特種茶出口，是我國茶葉出口的傳統(tǒng)品種，遠(yuǎn)銷俄羅斯、歐盟、日本、美國以及東南亞一些國家，在國際市場上的口碑一直非常良好。
2015年，中國茉莉花茶出口量價(jià)額一改下行頹勢，均略有恢復(fù)性提升。其中，出口量增長較快。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，中國茶葉出口總量為32.5萬噸，較去年上升7.8%；花茶出口量0.6045萬噸，占總數(shù)的1.9%，同比上升4.5%。中國茶葉出口總金額為13.8億美元，較去年上升8.6%，并創(chuàng)歷史新高；花茶出口額0.51億美元，占總數(shù)的3.7%，同比上升8.6%。同時(shí)，花茶出口銷售均價(jià)為8.47美元/千克，同比上升3.9%。
年份
出口量（噸）
出口額
（萬美元）
均價(jià)
（美元/公斤）
數(shù)量同比（%）
金額同比（%）
均價(jià)同比（%）
2010
7356
3988
5.43
24.45
34.68
8.38
2011
7341
4632
6.31
-0.20
16.15
16.21
2012
7323
5155
7.04
-0.25
11.29
11.57
2013
6856
5518
8.05
-6.38
7.04
14.35
2014
5782
4715
8.2
-15.67
-14.56
1.31
2015
6045
5100
8.47
4.5
8.6
3.9
表1：2010-2015年中國茉莉花茶出口情況
圖5：2010-2015年中國茉莉花茶出口數(shù)量及增幅趨勢圖
圖6：2010-2015年中國茉莉花茶出口金額及增幅趨勢圖
圖7：2010-2015年中國茉莉花茶出口均價(jià)及增幅趨勢圖
▲縱觀2016年全國茉莉花茶產(chǎn)銷發(fā)展
☆生產(chǎn)
根據(jù)2016年上半年天氣情況，結(jié)合往年數(shù)據(jù)，綜合分析，今年春季雨水增多，茉莉鮮花的開花期略有推遲，前期茉莉鮮花的供應(yīng)量減少，比去年同期上市的茉莉鮮花價(jià)格要高。隨著天氣轉(zhuǎn)晴，氣溫上升，茉莉鮮花的供應(yīng)量增加，茉莉鮮花的價(jià)格與去年同期相比持平。由于2016年的倒春寒”導(dǎo)致茶坯成本較去年略有上漲，加之高檔茉莉花茶的成本較去年同期略有提高，綜合推算全年茶胚成本上漲8%左右。
橫縣今年上半年茉莉花產(chǎn)量比去年同期增長11%，平均價(jià)格達(dá)到22元/kg,比去年同期增長14.8%；茉莉花茶的產(chǎn)量也隨之增長，加之北京張一元、臺灣隆泰、浙江華茗園等三家全國知名茶葉公司標(biāo)準(zhǔn)化茉莉花茶加工生產(chǎn)線的投產(chǎn)，將主推花茶產(chǎn)量增加，預(yù)計(jì)全年茉莉花茶產(chǎn)量達(dá)8.16萬噸，比去年增長2%以上，花茶價(jià)格達(dá)100-1200元/kg。
犍為縣由于春季氣溫回升慢，尤其4-5月，使得采花期比常年推遲20天左右。今年茉莉花上市后，該縣花區(qū)氣溫比常年平均高2-3ºc,雨水充沛，晴天數(shù)多，促進(jìn)了茉莉花生長。茉莉花出現(xiàn)質(zhì)量好、產(chǎn)量高，花期集中等特點(diǎn)。單產(chǎn)、總產(chǎn)在上年豐產(chǎn)基礎(chǔ)上，單產(chǎn)比上年增加10%，總產(chǎn)比上年增產(chǎn)30%以上，在7月10日達(dá)到歷史單日最高峰，接近200噸。截止7月31日，犍為花區(qū)鮮花平均價(jià)格21.10元/kg，同上年基本持平；單日最高價(jià)格38元/kg,比去年同期最高單日價(jià)格42元/kg降低了4元，減少9.52%。預(yù)計(jì)今年犍為縣花區(qū)總產(chǎn)量將創(chuàng)歷史新高，全年花價(jià)同上年持平或略有下降。
☆銷售
在內(nèi)銷市場，北方茉莉花茶銷售總量穩(wěn)中略升。高檔特種花茶，雖然價(jià)高，但因質(zhì)量好、口感醇厚、香氣濃郁，越來越受廣大花茶消費(fèi)者的歡迎，銷量呈上升趨勢。傳統(tǒng)花茶普通品種，價(jià)格偏低，但質(zhì)量參差不齊，為市場“走量”貢獻(xiàn)。價(jià)格穩(wěn)中有升，傳統(tǒng)純手工茉莉花茶將成為熱點(diǎn)品種。廣西茉莉花茶仍然是主流，但福州、犍為的茉莉花茶漸呈上升趨勢，整體銷售檔次將繼續(xù)提升。從價(jià)格結(jié)構(gòu)上來看，百元以下花茶銷量還將持續(xù)下降，中高檔花茶銷量將創(chuàng)歷史新高，逐漸成為市場的主流品種。
在出口方面，由于受前幾年原材料和人工費(fèi)用持續(xù)增長的影響，2015年茉莉花茶出口單價(jià)高于全國茶葉出口均價(jià)的一倍，因此2016年1-6月全國茉莉花茶出口在量、價(jià)、額上均呈小幅下降。但隨著人民幣的貶值，2016年茉莉花茶出口將預(yù)計(jì)與去年持平。
來源：中國茶葉流通協(xié)會
