幾日前，努力學(xué)星巴克做周邊的喜茶才剛下熱搜，這邊奈雪的茶又被爆出原料變質(zhì)，而公開發(fā)函道歉。
看樣子，堅持直營的模式并沒有讓奈雪的茶對品質(zhì)做到完全的把控。
在剛過去的4月末，喜茶與Contigo聯(lián)名推出兩款冷萃吸管杯，上線不久被哄搶而空。當(dāng)然也有不少用戶吐槽喜茶這波操作模仿星巴克的痕跡太過于明顯，甚至“連杯蓋的暗紋都一樣”。
與喜茶聯(lián)名的美國明星水杯Contigo，其實是星巴克的老朋友。近兩年星巴克每年推出的聯(lián)名款限定水杯，都有Contigo的身影，基本一上架就售空。
“你的打法很好，可它下一秒就是我的了”。星巴克跨界營銷的玩法，讓“后浪”喜茶和奈雪的茶嘗到了甜頭，紛紛效法之。
同時，對被冠之以“新式茶飲”這倆兄弟來說，也沒落下“下沉市場”的這塊肥肉。各自旗下“臺蓋”、“梨山”、“喜小茶”紛紛立于下沉市場。
近兩年，兩家在互懟中爭奪的“新式茶飲之王”，到頭來，或許只不過是個虛名。
目前為止，喜茶在全國的門店數(shù)量為450家左右，奈雪的茶為350家左右。向上看，星巴克在全國的門店數(shù)超過了4000家；向下看，一點(diǎn)點(diǎn)在全國的門店數(shù)也超過了2000家。
“比上不足，比下也不行”，才是當(dāng)下在“新式茶飲屆”爭吵最兇的這對難兄難弟最真實的寫照。
在抄別人的時候，還罵對方抄自己
二者互抄互撕的戲碼幾乎一直在上演。
上月末，奈雪的茶與喜茶再次撞車，兩者在同一天上架楊梅款產(chǎn)品。對比兩家楊梅飲品的介紹，奈雪的茶推出的霸氣楊梅是“果肉+茉莉初雪”,而喜茶采用“果肉+綠妍”，都是“鮮果+綠茶”的搭配。
實際上，奈雪的茶在2016年就已經(jīng)推出“霸氣楊梅”，喜茶則是第一次推出“多肉楊梅”。從先后關(guān)系上，喜茶確實慢了一步。
這不是二者第一次撞車，兩年前奈雪的茶創(chuàng)始人彭心就曾指責(zé)喜茶抄襲其產(chǎn)品，而喜茶創(chuàng)始人聶云宸回懟稱“對方在碰瓷”。
彭心稱喜茶“抄完奈雪的芝士草莓，又抄霸氣蜜桃，抄霸氣黑提，又抄霸氣石榴，再來抄軟歐包”、“跟著奈雪回歸產(chǎn)品”以及“想抄我們的霸氣車?yán)遄記]搞定”。
而聶云宸則認(rèn)為創(chuàng)新不是搶時間占位，“如果是這樣，我們可以把所有世界上的水果或者材料都拼湊起來先出了，然后指責(zé)以后的人都在‘抄襲’自己”。
抄襲口舌戰(zhàn)后期，還加入了鹿角巷。鹿角巷大陸地區(qū)品牌總經(jīng)理譚力也指責(zé)起喜茶“波波茶”的抄襲，彭心補(bǔ)刀，“杯子好像都長一樣”。
抄襲的背后，是兩家屢次產(chǎn)品雷同，同質(zhì)化嚴(yán)重。“除了杯子不一樣，好像其他哪兒哪兒都一樣”，也有網(wǎng)友這么評論。
喜茶和奈雪的茶一開始都是以高端、年輕、網(wǎng)紅等關(guān)鍵詞為定位，切入茶飲文化市場，用拓賽道、玩跨界、拼營銷的打法鞏固自己的地位。
兩家主攻陣地均在一線城市，最重視深圳和上海。在開店選址上，喜茶和奈雪的茶門店基本都集中在內(nèi)環(huán)，多在一些高端購物中心和寫字樓附近，走精品、高端化的路線，主打商務(wù)白領(lǐng)人群。
從價格來看，喜茶和奈雪的茶是唯二兩家仍然單杯定價浮動在30元上下的品牌——正好卡在星巴克和一點(diǎn)點(diǎn)中間。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，全國范圍內(nèi)，經(jīng)營范圍涉及奶茶的餐飲公司大多集中于廣東、江蘇、廣西、浙江、湖南等地區(qū)。
其中競爭最激烈的廣東省，就擁有接近4.5萬家奶茶企業(yè)，排在第2、3位的江蘇和廣西，也各有超過2萬家奶茶企業(yè)。
來自廣東的喜茶與奈雪的茶已經(jīng)走進(jìn)全國，為競爭4000億規(guī)模的茶飲市場，紛紛直播帶貨、上線天貓旗艦店、全面上線第三方外賣平臺、推出平價版子品牌、進(jìn)入咖啡領(lǐng)域。
喜茶用八年時間拿錢拿到手軟，奈雪的茶用五年時間試圖走上IPO之路，如今它們又打響下沉市場攻堅戰(zhàn)的口號。
奈何兩者走高端路線干不過星巴克，走下沉干不過一點(diǎn)點(diǎn)、都可。鼓聲大作之下，兩家其實正處在一個尬點(diǎn)之上。
學(xué)不來的星巴克
彭心從不避諱對標(biāo)星巴克的野心，其丈夫趙林也曾表示：“喜茶做得好，對我們奈雪的茶來說是好事……他北京排隊長，我北京排隊更長，這樣彼此競爭，結(jié)果很明顯是星巴克的業(yè)績下來了?！?/p>
現(xiàn)在來看，兩夫妻的判斷顯然過分自信了。
與星巴克相比，喜茶與奈雪的茶顯得有些“雷聲大，雨點(diǎn)小”。
三年前，喜茶曾在北京一戰(zhàn)成名。朝陽大悅城(4.970, 0.07, 1.43%)喜茶新店開業(yè)不滿半個小時，排隊的人一直蜿蜒了將近五六十米，甚至完全堵住了隔壁星巴克的門口。
進(jìn)入室內(nèi)后，還需要再排隊轉(zhuǎn)幾個彎，現(xiàn)場人數(shù)相當(dāng)可觀。
喜茶總是“很忙”。在20-30平方米的柜臺內(nèi)，喜茶最多的時候有15個員工在同時忙碌工作，讓操作間顯得十分擁擠，確實營造出生意十分火爆的現(xiàn)象。
但同樣面積的店里，星巴克通常只有3-5個員工。
喜茶、奈雪的茶之所以能輕松脫穎而出，極大程度來自于它們敢于付出昂貴的租金，與星巴克正面對線，而不是模仿當(dāng)時深圳最火的貢茶和皇茶，停留在街邊檔口的模式。
從定位來說，在喜茶、奈雪的茶眼里，真正的對手是星巴克。但僅單店的人工成本，就比星巴克高不少。
星巴克的一系列動作看起來都是飲品界新零售的前兆，“不務(wù)正業(yè)”地賣各種周邊產(chǎn)品、合作跨界聯(lián)名款、上線星巴克天貓旗艦店、推出專星送等。
喜茶與奈雪的茶打從一開始，就決定學(xué)習(xí)星巴克：提高消費(fèi)單價、搭建第三空間，打造品牌影響力。
在這條路上，互抄互撕的喜茶、奈雪的茶卻學(xué)不來星巴克。
在人力和成本管控上，喜茶和奈雪的茶直接管理的員工數(shù)量都超過了1萬名，人力成本巨大；此外，注重空間體驗的理念下，門店面積多在200平方左右，是普通奶茶門店面積的3-4倍。
從實際門店數(shù)量來看，奈雪的茶門店規(guī)模而最新的數(shù)字是349家。另一邊，喜茶的門店數(shù)量在450家左右。而星巴克在中國擁有4000多家門店，是喜茶加奈雪的茶之和的5倍左右。
經(jīng)營理念能照抄，商業(yè)模式卻抄不來，高端市場之路并不好做。
喜茶和奈雪的茶更注重年輕人社交空間，店面主要以200-400平方的規(guī)模較多。但在疫情下，門店規(guī)模導(dǎo)致的影響面也更為直接，每一平方米都在放大虧損。
2020年年初，喜茶曾對外表示年內(nèi)要開出800家門店，現(xiàn)在2020行將過半，和去年年底350家的數(shù)量相比，以現(xiàn)在450家的數(shù)量，要完成800家的目標(biāo)著實困難。
追不上的一點(diǎn)點(diǎn)
上有學(xué)不來的星巴克，下有干不掉的一點(diǎn)點(diǎn)、都可和鹿角巷，喜茶與奈雪的茶在下沉市場的日子也不好過。
新浪新聞曾在黑天鵝期間發(fā)起一項近兩百萬人參與的“奶茶超過30元你還會再喝嗎？”的微博投票。62%的網(wǎng)友表示被“價格勸退”；超過30%的網(wǎng)友表示會“少喝”；只有5.4%的消費(fèi)者認(rèn)為，哪怕奶茶漲到了30元還是愿意為其買單。
兩家定價30元左右的一杯奶茶背后，更多的是品牌營銷與直營模式。
“我們不接受任何形式的加盟和代理?！毕膊柙谄涔俜轿⑿派先绱藦?qiáng)調(diào)。默契的是，想要爭奪“新式茶飲之王”虛名的幾家，都在強(qiáng)調(diào)自己“不加盟”的逼格。
目前1點(diǎn)點(diǎn)、Coco等品牌多采用加盟制；而以喜茶、奈雪的茶、樂樂茶為代表的新中式茶飲則均為直營店。前者的損失由品牌方與加盟商共同承擔(dān)，后者的幾百家門店盈虧、上萬名員工的薪水均由品牌方承擔(dān)。
但事實是，一點(diǎn)點(diǎn)的成功已經(jīng)證明，至少在茶飲的商業(yè)模式上，加盟是可行的。
從店面范圍來看，一點(diǎn)點(diǎn)、都可的選址幾乎涵蓋但不限于喜茶、奈雪的茶的周圍；從價格角度來看，一點(diǎn)點(diǎn)等奶茶界第二梯隊與所謂新式茶飲相比，價格更便宜；因此一點(diǎn)點(diǎn)等切中的是中高端價位的新興的中產(chǎn)階級消費(fèi)者。
也就是說，喜茶和奈雪的茶的地方，幾乎都有一點(diǎn)點(diǎn)，但同時，一點(diǎn)點(diǎn)去的了的地方喜茶和奈雪的茶卻并不一定能去。
雖然兩家已經(jīng)都對下沉市場發(fā)起沖擊，但目前來看，反響并沒有很好。
在攻打下沉市場的布局上，和奈雪的茶同屬于深圳品道餐飲管理有限公司的“臺蓋”、“梨山”早在2017年就已成立，目前臺蓋已在全國開出不少門店，人均消費(fèi)在20元左右。但這樣的價格還是比一點(diǎn)點(diǎn)高出不少。
在這點(diǎn)上，喜茶的價格倒確實做到了更“下沉”。圍繞核心城市的核心商圈把奶茶店做小了，價格也降到了10-15元不等，售賣鮮茶飲、果茶、咖啡、雪糕、純茶等品類。
但下沉市場可沒那么好做，一點(diǎn)點(diǎn)從來不爭“新式茶飲”的帽子。有數(shù)據(jù)顯示，2020年一點(diǎn)點(diǎn)在國內(nèi)已經(jīng)擁有超過2000家門店，這個數(shù)量讓還在起步階段的喜小茶、奈雪的茶望塵莫及。
在下沉市場，一點(diǎn)點(diǎn)、都可早已成形并快速擴(kuò)張。在同一個商圈，甚至同一座辦公樓，一點(diǎn)點(diǎn)等茶飲界第二梯隊玩家絲毫不怕同喜茶、奈雪的茶硬剛。
喜茶和奈雪的茶跑得慢嗎？答案是肯定的。
“大多數(shù)人都覺得喜茶與奈雪的茶跑得慢，但作為直營店，考慮到人工培訓(xùn)、選址和裝修等因素，已經(jīng)算快的了”，博多集團(tuán)前投資公司副總裁王凱告訴鋅財經(jīng)。
他認(rèn)為，喜茶打的是國潮跨界文化風(fēng)格，奈雪做的是輕奢小資風(fēng)格?？伞案叨恕笔且话央p刃劍，這就意味著喜茶與奈雪只能為了維持品牌形象，在資本的助跑下慢慢走直營模式。
星巴克的創(chuàng)始人舒爾茨曾說過，“茶飲料，是千載難逢的機(jī)遇”。但很顯然，面對星巴克、一點(diǎn)點(diǎn)和都可等一眾競爭對手，勉強(qiáng)給自己扣上“新式茶飲之王”帽子的喜茶和奈雪的茶并沒有想好未來該怎么走。
來源：投資界
在去年因疫情而一度放慢步伐之后,新式茶飲頭部品牌“奈雪的茶”今年要開足馬力了。
“雖然整體的開店時間往后延了,但我們?nèi)ツ暌廊煌瓿闪嗽ǖ男略鲩T店目標(biāo),差不多開了200家店,今年只會比去年多。”奈雪的茶創(chuàng)始人彭心告訴小食代,在擴(kuò)張策略上,奈雪的茶(下稱奈雪)未來兩年的重點(diǎn)都會是“在現(xiàn)已進(jìn)入的城市里增加門店密度”。
在日前的獨(dú)家交流中,彭心還向小食代談到了對不同門店的規(guī)劃、今年重點(diǎn)押注的新店型、對咖啡業(yè)務(wù)的想法、在產(chǎn)品創(chuàng)新上的變化,以及在零售業(yè)務(wù)上的野心等。
奈雪的茶創(chuàng)始人彭心今晚,我們一起來看下。
“2021年,我們著重去發(fā)力的一個店型會是奈雪的茶PRO?！迸硇母嬖V小食代。這是一個奈雪在去年年底才推出的一個新店型,也是繼奈雪的茶、奈雪的禮物、奈雪酒屋(Bla Bla Bar)、奈雪夢工廠之后的第五類店型。
小食代了解到,截止目前,奈雪一共經(jīng)營著500多家門店,其中大部分為奈雪的茶,另外還有27家奈雪的禮物,21家奈雪酒屋,8家奈雪的茶PRO,以及1家奈雪夢工廠。
這就不禁讓人好奇了：為什么奈雪決定押寶這一店型呢？
“奈雪的茶PRO還會是大店模式,空間上很舒適。在產(chǎn)品上會(比標(biāo)準(zhǔn)店)更加多元化,有咖啡了,也有零售產(chǎn)品了。還有很重要的一點(diǎn)是,我們把軟歐包變成了一人份的規(guī)格。” 彭心說,這其實是奈雪因應(yīng)顧客現(xiàn)在的主要消費(fèi)場景和產(chǎn)品需求的變化,而做出的調(diào)整。
她解釋稱,新式茶飲最大的消費(fèi)場景已經(jīng)從社交轉(zhuǎn)向了個人。“在2019年之前,新式茶飲的第一交易場景是休閑逛街,和朋友一起的時候消費(fèi)的。所以在產(chǎn)品上,你會發(fā)現(xiàn)我們的軟歐包都很大,非常適合朋友之間分享?！彼f。
但從去年開始,情況發(fā)生了變化?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)隨著新茶飲被大家更多地認(rèn)知,而且越來越成為生活中的一個剛需之后,個人消費(fèi)開始成為占比最大的一個板塊,例如點(diǎn)單送到辦公室或家里,也有可能是他提前在線下單,然后到店自己去喝一杯東西。這種一個人的需求已經(jīng)變成了品類最重要的需求?！迸硇恼f。
她表示,這就是推出奈雪的茶PRO的根本原因?！暗菑目臻g上,我們依然會保持社交感,想要做一個能夠讓你愿意坐下來放松一下的空間。所以,即便是更多針對個人消費(fèi)場景,我們也不會做成小店?！迸硇恼f,未來,奈雪的茶和奈雪的茶PRO將會是該公司的“兩大主力”。
有意思的是,奈雪的茶PRO也是奈雪目前唯一一個在茶飲外還會出售咖啡飲品的店型。
“在奈雪的茶PRO,我們的咖啡可以有將近20%的杯數(shù)占比?！迸硇南蛐∈炒硎?預(yù)計在同一個飲品品牌里,咖啡和茶飲的融合會成為一個趨勢,正如星巴克除了咖啡也賣茶飲。
她解釋稱,因為茶和咖啡是共存的需求?！拔覀?nèi)ビ^察消費(fèi)者就會發(fā)現(xiàn),不是說這個人喝咖啡就不喝茶了,反之亦然。所以這兩個品類不是誰打敗誰的關(guān)系,它們不是對立的需求。比如她可能早上開會前喝咖啡,下午會變成喝茶,茶和咖啡會變成人們生活中交融的兩種產(chǎn)品?！彼f,從數(shù)據(jù)分析來看,奈雪有80%的顧客是既喝茶又喝咖啡的,需求重合度上極高。
但作為新式茶飲品牌賣咖啡,優(yōu)勢又在哪兒呢?
彭心給出的答案是,對顧客需求的了解,以及做好產(chǎn)品的能力?！拔覀儗?biāo)的是高品質(zhì)精品咖啡店的產(chǎn)品?！彼e例道,主打款產(chǎn)品選用了冰博克牛奶。資料顯示,這是一種經(jīng)過提純的高濃度牛奶,原理是冷凍后的牛奶在解凍過程中分離掉部分水分,進(jìn)而蛋白質(zhì)含量和乳脂含量提升,被認(rèn)為喝起來更加香濃醇厚。
“所以說,我們在咖啡豆和牛奶上都用了很好的原料,而且選用了冰博克牛奶的咖啡也就是22塊錢一杯,同時我們又有一個舒適的社交空間可以提供?！迸硇恼f。
不過,她強(qiáng)調(diào)道,咖啡業(yè)務(wù)是為了滿足顧客需求而提供的補(bǔ)充品類,奈雪的核心還是要做好茶飲。
“我們當(dāng)時會想著做咖啡,其實也是我們的顧客提出說有這樣的需求,例如拼單的時候就會有同事是喝茶的,有些同事是喝咖啡的。所以,我們決定也提供咖啡,作為一個補(bǔ)充性的選擇。但對于我們來說,首先要賣好的一定還是茶?！?/p>
在兩種主力店型之外,彭心告訴小食代,今年可能還會在上?；蚴潜本┰匍_一家奈雪夢工廠?！拔覀冊谏钲谝呀?jīng)有一家奈雪夢工廠了,未來全國可能最多也就是開三家?！彼f,奈雪夢工廠跟其他所有店型都不一樣,“因為它不是一個執(zhí)行型的門店,它是研發(fā)團(tuán)隊在那里工作的一個門店。”
據(jù)介紹,奈雪夢工廠門店的面積通常會去到800-1000平方,產(chǎn)品的SKU非常之多。“因為我們的產(chǎn)品第一時間都是在這個店上線的,然后最后根據(jù)門店銷量數(shù)據(jù),讓最好賣的產(chǎn)品成為我們的全國產(chǎn)品?！币虼?彭心形容,奈雪夢工廠是該公司的一個“超級選品庫”。
至于奈雪的禮物和奈雪酒屋,彭心則表示,這兩類門店在乎的是有趣,而不是店數(shù)?！氨热缯f奈雪的禮物,今年的重點(diǎn)可能是推出更多好玩的衍生品、周邊產(chǎn)品和零售產(chǎn)品出來?！?/p>
不同店型背后的邏輯,是奈雪對不同體驗場景的劃分。
“奈雪不同類型的門店,其實并不是在區(qū)分人群,而是區(qū)分體驗場景和主題。我們針對的是同一群人群,去滿足他們不同的消費(fèi)場景需求,提供創(chuàng)意空間?！迸硇母嬖V小食代。例如,奈雪的禮物有很多跨界IP衍生品,顧客可以用積分就去夾禮物。
她說,Bla Bla Bar和奈雪的茶PRO等針對的也是同樣的潛在客群?！叭绻砩舷掳嘀笙敫笥炎聛矸潘上?他的朋友是喝茶的,但是他是喝酒的,可能會來酒屋。如果喝茶和喝咖啡都是他的生活剛需,奈雪的茶PRO就很適合?！?/p>
盡管不同類型門店今年的開店規(guī)劃還沒有明確,但可以肯定的一點(diǎn)是,今年的新開門店目標(biāo)會比去年更高。據(jù)彭心透露,2020年,奈雪新增門店數(shù)接近200家。
同時在布局上,這些奈雪的新店基本會開設(shè)在其現(xiàn)已進(jìn)入的城市?！耙驗槲覀兿Ｍ窝┠軌虺蔀榇蠹疑罾锏囊粋€日常存在,所以在已經(jīng)進(jìn)入的這些城市的門店加密就變得非常重要。不然的話,如果門店很少,點(diǎn)東西都還不方便,怎么談得上成為消費(fèi)者生活的一部分呢?”彭心說。
她表示,今年甚至是未來這兩年,奈雪在開店擴(kuò)張上最重要的事情都會是在這些城市“加密”?！熬拖裎覀冊谏钲?已經(jīng)有將近100家奈雪了,明年還會再開幾十家奈雪,我們已經(jīng)變成了大家生活中很日常的一個地方。”
有底氣進(jìn)行大力擴(kuò)張,前提一定是產(chǎn)品受到歡迎。而在和小食代交流時,顧客洞察和做產(chǎn)品創(chuàng)意是被彭心形容為她對奈雪“最有信心”的地方。
“確實,我們在做產(chǎn)品創(chuàng)意上還沒遇到過瓶頸。我們現(xiàn)在5年了,還在不停地推出很多很有意思的產(chǎn)品。”彭心笑稱,靈感大多來自于生活的,“比如說我們當(dāng)時做霸氣草莓,就是周末在家吃草莓蛋糕得到的靈感。很多時候都是大家不停地在吃、在玩、在聊的時候做出來的產(chǎn)品創(chuàng)意?！?/p>
這家茶飲品牌一直保持著比較穩(wěn)定的上新節(jié)奏。
小食代了解到,奈雪以新鮮水果制作的水果茶為招牌的主打,除了經(jīng)典款產(chǎn)品,每個月都會上一款當(dāng)季鮮果做的水果茶,作為結(jié)合時令的當(dāng)季新品。同時,冬天還會增加熱奶茶選項,春夏的時候會推出純茶冷泡茶產(chǎn)品。另外,烘焙產(chǎn)品基本上也會保持每個月推出一款新品。
“我們的經(jīng)典產(chǎn)品菜單是相對比較固定的,比如說霸氣草莓、霸氣葡萄和霸氣橙子,基本上就是我們的銷售前三名,這三款經(jīng)典產(chǎn)品的地位是比較穩(wěn)固的,也是全年供應(yīng)的產(chǎn)品?！迸硇恼f,在固定菜單上的產(chǎn)品,奈雪也會根據(jù)銷售表現(xiàn)“末位淘汰”。
至于其他有些鮮果茶的季節(jié)性比較強(qiáng)的,比如說楊梅、荔枝和龍眼,就沒辦法做到全年銷售,所以即便“很受顧客喜歡”,只會限時供應(yīng)。有意思的是,那些頗受歡迎的季節(jié)性飲品在每年“回歸”時,也會做一些不同的創(chuàng)新,比如霸氣楊梅在第二年回歸的時候,果肉量加倍了。
眼下,奈雪的產(chǎn)品迭代速度還在加快,這背后部分歸功于數(shù)字化所帶來的和消費(fèi)者直接溝通的增多。
彭心告訴小食代,前兩年在上產(chǎn)品的時候,奈雪的迭代是相對較慢的?！暗乾F(xiàn)在我們就非常快了?！彼f,奈雪從2019年開始上線了會員系統(tǒng),目前已累積了3000多萬會員,而隨著會員人數(shù)提升,該品牌能夠快速收集各類銷售數(shù)據(jù)。
現(xiàn)在,奈雪現(xiàn)在上新的流程是這樣的:在產(chǎn)品上線當(dāng)天晚上,數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊匯總當(dāng)天的銷售數(shù)據(jù)、顧客評價,營運(yùn)組匯總在門店收集到的顧客反饋,接著負(fù)責(zé)人和研發(fā)部去看這個產(chǎn)品有沒有要優(yōu)化的部分。
“然后,我們會再觀察數(shù)據(jù)三天,如果印證了我們的判斷的話,我們就會在馬上去改SOP(注:標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序)。所以我們現(xiàn)在基本上可以做到一周內(nèi)判斷產(chǎn)品是不是要優(yōu)化,而在產(chǎn)品上市一個月后,我們也基本上可以判斷它是不是能做成一個長期產(chǎn)品?！迸硇恼f。
也許會令人感到意外的是,在現(xiàn)制茶餐飲之外,奈雪還在包裝零售茶業(yè)務(wù)上頗有野心。
彭心告訴小食代,未來奈雪的發(fā)展會有兩個部分,“一個是我們的線下門店,這是我們提供現(xiàn)制現(xiàn)售類產(chǎn)品給顧客的一個主要載體。門店的發(fā)展肯定每一年的店數(shù)都至少不會比前一年少,我們會保持這樣的節(jié)奏往后走。另外一個就是我們目前的零售板塊?！彼f。
她認(rèn)為,奈雪在零售茶產(chǎn)品上的優(yōu)勢在于品牌力?！邦櫩蛯α闶垲惖钠放剖怯衅放萍赢a(chǎn)品需求的,當(dāng)顧客對你的品牌有了很高的認(rèn)同之后,現(xiàn)制零售化是茶飲很好的一個品類的延展。”她提到,立頓和TWG將包裝茶賣到了全世界,奈雪也希望提供“便利的、優(yōu)質(zhì)的、日常的包裝茶產(chǎn)品”。
據(jù)透露,在去年疫情期間門店關(guān)閉的情況下,奈雪線上的茶禮盒銷量“一下子就激增了”?！八?我們今年在茶葉零售這個板塊也會去加大力度?！迸硇恼f。
整體而言,盡管去年受到疫情影響,但據(jù)彭心透露,奈雪去年仍然實現(xiàn)了營收和利潤雙增?！斑@一點(diǎn)還挺超出我預(yù)期的,因為上半年其實我們歇了很長一段時間,新店也在6月之后才開出,所以對營業(yè)額的貢獻(xiàn)會少很多?！彼硎?預(yù)計今年在營收上“肯定是會比去年要更好”。
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茶是中國最具代表性的產(chǎn)品和文化之一。
據(jù)IPO早知道消息，高端現(xiàn)制茶飲開創(chuàng)者「奈雪的茶」于2021年6月30日以“2150”為股票代碼在港交所主板掛牌上市，正式成為“高端現(xiàn)制茶飲第一股”。
奈雪的茶在本次IPO中總計發(fā)行約2.57億股股份。鑒于在發(fā)行過程中備受投資者青睞，香港公開發(fā)售部分獲約432.03倍超額認(rèn)購，奈雪的茶啟動回?fù)軝C(jī)制，最終公開發(fā)售數(shù)目為1.286億股，發(fā)行價則為招股區(qū)間上限的每股19.80港元。
以此發(fā)行價計算，奈雪的茶通過本次IPO募集所得資金凈額約為48.424億港元。
此外，奈雪的茶在本次IPO中總計引入5名基石投資者，包括瑞銀資產(chǎn)管理、匯添富基金管理有限公司、廣發(fā)基金管理有限公司、南方基金管理有限公司以及建銀國際旗下的乾元復(fù)興精選基金。
奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在深圳上市慶祝儀式現(xiàn)場表示：茶作為中國最具代表性的產(chǎn)品和文化之一，在中國崛起和全球化發(fā)展的時代背景下，是非常有機(jī)會能夠輸出一個全球品牌的。”
堅持高品質(zhì)領(lǐng)跑行業(yè)
創(chuàng)新打造多個爆款
自2015年11月在深圳開設(shè)首家門店，截至最后實際可行日期，奈雪的茶已在國內(nèi)70多個城市以及日本大阪開設(shè)了562家茶飲店。
根據(jù)灼識咨詢的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月31日，按覆蓋的城市數(shù)目計算，奈雪的茶擁有覆蓋中國最廣泛的高端現(xiàn)制茶飲店網(wǎng)絡(luò)。
自誕生之日起，奈雪的茶就對產(chǎn)品品質(zhì)要求較高，在行業(yè)內(nèi)開創(chuàng)性使用新鮮水果、優(yōu)質(zhì)茶葉、以及鮮奶等天然健康的原料，并率先推出“茶飲+軟歐包”的雙品類模式。從行業(yè)態(tài)勢來看，對高品質(zhì)的食材原料的堅守也讓奈雪的茶在高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)中穩(wěn)住了頭部地位。
從客單價來看，2020年奈雪的茶平均每單銷售價為43元，在中國高端現(xiàn)制茶飲連鎖店中排名第一，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的35元。從招股書公布的經(jīng)營數(shù)據(jù)亦可以看到，近幾年奈雪的策略無疑是成功的。2018年-2020年，奈雪的茶營收分別為10.87億元、25.02億元及30.57億元，復(fù)合年增長高達(dá)67.7%。
而外界曾經(jīng)擔(dān)憂奈雪的大店成本是最大盈利障礙，奈雪也用數(shù)據(jù)打消了這個顧慮。根據(jù)招股書，2018年至2020年，奈雪的茶的最大一塊成本開支是原材料成本，在總收入的占比分別為35.3%、36.6%和37.9%;相比較之下，使用權(quán)資產(chǎn)折舊+其他租金及相關(guān)開支的占比則逐年降低，分別為17.8%、15.6%和14.8%，源于已是頭部品牌的奈雪在租金、點(diǎn)位等方面議價能力優(yōu)勢。
在原料成本高達(dá)近38%的情況下，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心也不止一次強(qiáng)調(diào)“我們不會降低原料成本”——優(yōu)質(zhì)的原料保證了產(chǎn)品的品質(zhì)和穩(wěn)定性，而強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力則驅(qū)動奈雪的茶持續(xù)迭代更新，而兩者又在一定程度上可以保證乃至增強(qiáng)奈雪的茶的議價能力。
今年上半年，新式茶飲市場上最火爆的飲品當(dāng)屬奈雪的霸氣玉油柑，再現(xiàn)了霸氣芝士草莓、霸氣楊梅、霸氣橙子等奈雪經(jīng)典產(chǎn)品成為茶飲行業(yè)爆品的熱潮，引得眾多茶飲品牌追隨。截至最后實際可行日期，奈雪的茶核心菜單有超過25種經(jīng)典茶飲及超過25種經(jīng)典烘焙產(chǎn)品，平均每周推出一款新品，自2018年以來已經(jīng)推出了約60種季節(jié)性產(chǎn)品，滿足了顧客的多元消費(fèi)需求。
強(qiáng)數(shù)字化驅(qū)動提升運(yùn)營效率
2020年盈利6217萬
在2020年1月下旬至4月底，因受新冠疫情影響無任何新開門店的情況下，奈雪的茶2020全年新開門店數(shù)172家，與2019年基本持平(173家)。
顯然，在對于線下門店而言頗為艱難的2020年，能夠交出這樣的成績單，一定程度上反映了奈雪的茶強(qiáng)大的運(yùn)營能力——根據(jù)招股書，奈雪的茶首次盈虧平衡期約為4個月，投資回收期則為10.6個月。
若深究運(yùn)營效率之本質(zhì)，則是奈雪的茶不斷將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用于運(yùn)營中，是引領(lǐng)新式茶飲數(shù)字化的典范。
具體來講：
其一、在用戶體系的搭建上，奈雪的茶于2019年9月構(gòu)建會員體系，通過提供多樣化的數(shù)字工具來提升整個點(diǎn)單程序的便捷性與個性化。
截至最后實際可行日期，奈雪會員從2019年12月31日的930萬增長至3530萬，2020年，奈雪的茶訂單總數(shù)中約49.0%來自會員。
此外，2020年第四季度的活躍會員人數(shù)從2019年同期的200萬名增至580萬名;2020年第四季度，29.8%的活躍會員為復(fù)購會員，這一數(shù)字遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。
鑒于會員體系的搭建完善和精細(xì)化運(yùn)營，2020年奈雪的茶通過微信、支付寶小程序、奈雪的茶App以及第三方線上點(diǎn)單平臺的訂單占比之和為69.6%，而在2019年這一數(shù)字僅為30.8%。
其二、在每家奈雪的茶門店中，均部署了自研的集成信息平臺Teacore ，可整合和處理大量運(yùn)營數(shù)據(jù)，提供更好的業(yè)務(wù)決策，簡化業(yè)務(wù)運(yùn)營以及提高運(yùn)營效率。
此外，奈雪的茶還利用技術(shù)能力簡化店內(nèi)運(yùn)營，以提高運(yùn)營效率并改善顧客體驗。比如店內(nèi)庫存管理系統(tǒng)可實時準(zhǔn)確跟蹤和智能分析每家奈雪門店內(nèi)主要原料的庫存水平及有效期，進(jìn)而及時地幫助門店做好庫存管理，優(yōu)化庫存水平以及限制整體浪費(fèi)，從而提高門店品控管理。
根據(jù)招股書，2020年奈雪的茶已實現(xiàn)扭虧為盈，經(jīng)調(diào)整凈利潤為1664萬元;若按國際會計準(zhǔn)則第17號，奈雪的茶2020年全年實現(xiàn)凈利潤6217萬。
可以預(yù)見的是，隨著接下來門店網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)擴(kuò)張、品牌力的不斷強(qiáng)化，奈雪的茶的盈利能力有望大幅提升。況且，前期奈雪的茶在上游供應(yīng)鏈、IT基礎(chǔ)設(shè)施、中央工廠建設(shè)等方面投入了較大財力，這在今后可以復(fù)用且無需重復(fù)支出。
一言以蔽之，奈雪的茶的強(qiáng)運(yùn)營能力，將促使其在門店數(shù)量不斷增加的情況下，邊際成本愈發(fā)減少，進(jìn)而帶動盈利能力的持續(xù)提升。
從中國邁向全球
奈雪的茶推動茶文化走向世界
從市場整體情況來看，隨著新式茶飲的誕生，中國茶飲市場正在快速增長。根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，按零售消費(fèi)價值計算，中國現(xiàn)制茶飲預(yù)計以24.5%的復(fù)合年增長率在2025年增至1136億元，這一增速甚至高于2015年至2020年21.9%的復(fù)合增速。
相較而言，按零售消費(fèi)價值計，中國現(xiàn)磨咖啡市場2020年的市場規(guī)模為507億元，預(yù)計將以19.8%的復(fù)合年增長率在2025年增至1,251億元。
2020年，中國現(xiàn)制茶飲的消費(fèi)群體為2.5億人，約為現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)群體8470萬人的三倍;2020年，中國現(xiàn)制茶飲的每年人均消費(fèi)量為6.2杯，而現(xiàn)磨咖啡為1.7杯。
種種數(shù)據(jù)均表明，現(xiàn)制茶飲是一個受眾更加廣泛、消費(fèi)頻次更高、預(yù)期增速更快的市場。
隨著對新式茶飲消費(fèi)需求不斷增長，顧客也更愿意為提升整體消費(fèi)體驗買單。灼識咨詢的調(diào)查顯然，95.9%的受訪者表示，在過去的一年，其在高端現(xiàn)制茶飲店的消費(fèi)金額占其在現(xiàn)制茶飲店消費(fèi)總額的百分比維持不變或有所提高，其中52.8%的受訪者表示這一比例有所提高。
從驅(qū)動因素來看，人均可支配收入的持續(xù)提高、差異化的店型設(shè)計、烘焙及其他產(chǎn)品的交叉銷售、獨(dú)特的會員體系與營銷方式等因素，都在從不同方面帶動整個中國高端現(xiàn)制茶飲店行業(yè)的前行。
值得注意的是，對于尚處起步階段的中國高端現(xiàn)制茶飲品牌們而言，奈雪的茶已處于一個頭部領(lǐng)先的地位。
截至最后實際可行日期，奈雪的茶已在國內(nèi)70多個城市以及日本大阪開設(shè)了562家茶飲店。根據(jù)灼識咨詢的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月31日，按覆蓋的城市數(shù)目計算，奈雪的茶擁有覆蓋中國最廣泛的高端現(xiàn)制茶飲店網(wǎng)絡(luò)。
此外，按2020年全部產(chǎn)品零售消費(fèi)總值計算，前五大市場參與者總計占有約58%的高端現(xiàn)制茶飲市場份額。其中，奈雪的茶的市場占有率約18.9%。
相對于中低端茶飲店品牌均以加盟為主，以奈雪的茶為主的頭部品牌堅持100%直營模式。對于直營模式，品牌推廣能力、店面選址、產(chǎn)品質(zhì)量把控和標(biāo)準(zhǔn)化能力、供應(yīng)鏈管理、會員體系運(yùn)營等都是不小的準(zhǔn)入門檻。
這就意味著，現(xiàn)有頭部品牌的高知名度和產(chǎn)品調(diào)性，將在未來進(jìn)一步凸顯，即中國高端現(xiàn)制茶飲店市場將繼續(xù)集中在幾家頭部品牌，市場占有率將不斷提高。
在不斷夯實國內(nèi)市場的同時，按照奈雪的茶的規(guī)劃，還將評估進(jìn)入境外市場的機(jī)會。2020年7月，奈雪的茶在日本大阪開設(shè)門店，迄今為止的營業(yè)額和口碑都處于一個較為可觀的水平。
彭心曾透露，奈雪的茶在考察外國市場的時候，紐約購物中心就非常關(guān)心國內(nèi)高端、潮流的茶飲品牌，也很希望將高端茶飲引入他們的項目。
如今，奈雪的茶已是萬眾矚目的“全球茶飲第一股”，不僅因為其經(jīng)營業(yè)績和市場地位，更因為它突破了自身“一杯好茶、一口軟歐包”所能承載的內(nèi)涵，成為了新一代中國茶文化的代表，肩負(fù)著推動中國茶文化走向世界的使命。
天圖連投三輪、深創(chuàng)投亦在列
期待帶領(lǐng)整個產(chǎn)業(yè)持續(xù)升級
自成立以來，奈雪的茶已獲得包括天圖投資、深創(chuàng)投、弘暉資本、太盟投資集團(tuán)(PAG)等知名機(jī)構(gòu)的投資。
其中，天圖投資是奈雪的茶A輪、A+輪融資的獨(dú)家投資方，并在B輪繼續(xù)領(lǐng)投，是奈雪的茶最早、同時也是最大的機(jī)構(gòu)股東。
天圖投資管理合伙人潘攀透露，在2016年年中、即在奈雪開到第二家店時，其就與創(chuàng)始人之一的趙林開始接觸，并在隨后以大概每兩周見一次的頻次持續(xù)了近半年;直到奈雪開第十一家店時，二人才開始正式討論融資的話題，“這半年我們也在觀察這個行業(yè)的變化，驗證我們之前的一些判斷，當(dāng)然他也在觀察我是否能合作，是一個循序漸進(jìn)的過程?！?/p>
可以說，從開始接觸、到2017年1月首輪融資完成交割、再到今日成功登陸港交所、從最開始30余人的團(tuán)隊到目前的兩萬多人，天圖幾乎全程陪伴了奈雪從初創(chuàng)企業(yè)到上市的歷程。
作為陪伴奈雪時間最久的投資人，潘攀表示，奈雪的茶的三大核心優(yōu)勢助其一路走到今天，且長期處于行業(yè)領(lǐng)先地位：
其一、奈雪是一家始終追求為消費(fèi)者創(chuàng)造極致體驗的品牌，“從成立的第一天到今天，甚至到未來，都在以消費(fèi)者的體驗為整個品牌生存的根本”;其二、整個團(tuán)隊擁有非常強(qiáng)的創(chuàng)新意識和落地能力，“創(chuàng)新絕對不是說說而已，一定是要有方法論去快速落地的，這也是一種能力”;第三、奈雪有成熟的創(chuàng)始團(tuán)隊，并且有非常開放的心態(tài)和強(qiáng)大的組織能力，同時非常勤奮且善于學(xué)習(xí)，也有著強(qiáng)烈的好勝心和野心。
2020年上半年，深創(chuàng)投亦成為奈雪的茶的投資方。事實上，奈雪的茶是深創(chuàng)投投資團(tuán)隊長期關(guān)注的品牌。
“茶和咖啡是世界兩大飲品，而茶此前還沒有代表性的時尚流行品牌。隨著中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中國茶飲品牌面臨巨大的市場機(jī)遇。以奈雪為代表的高端現(xiàn)制茶飲品牌，也是一個生活品牌，品牌延伸的空間非常大。我們看到，奈雪不少跨界聯(lián)名總能獲得消費(fèi)者的青睞和認(rèn)同?！鄙顒?chuàng)投投資團(tuán)隊補(bǔ)充道，“同時，茶飲涉及的產(chǎn)業(yè)廣且深度深，比如茶葉、水果、食品、物流配送、商品流通等等，從需求端反向推動供給端的升級和迭代是擁有非常大的前景，這個是包括奈雪的茶在內(nèi)的中國新茶飲未來能夠參與到的領(lǐng)域?！?/p>
談及對奈雪的茶上市后的期待時，深創(chuàng)投投資團(tuán)隊表示，趙林、彭心兩位創(chuàng)始人的風(fēng)格是穩(wěn)健而克制的，這種踏實穩(wěn)健的經(jīng)營策略和風(fēng)格，是茶飲產(chǎn)業(yè)，乃至整個新零售領(lǐng)域長期深耕所不可或缺的，也是極為少見的。“在中國新消費(fèi)品牌逐漸崛起的背景下， 我們認(rèn)為，奈雪有機(jī)會成為陪同年輕一代成長的時代品牌，能夠帶領(lǐng)整個產(chǎn)業(yè)持續(xù)升級。”
來源：茶葉集市
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