1月29日上午，商務(wù)部公布了2020年我國消費數(shù)據(jù)：全年社會消費品零售總額39.2萬億元，下降3.9%，降幅較上半年收窄7.5個百分點。其中，餐飲消費并未出現(xiàn)預(yù)估的疫情后期報復(fù)性增長，而是有序恢復(fù)——四季度餐飲收入增長0.2%，基本恢復(fù)至上年同期水平。
值得一提的是，由于疫情影響，反而促進了2020年新型消費的快速發(fā)展。包括網(wǎng)絡(luò)購物、直播帶貨等新模式的快速發(fā)展，其中實物商品網(wǎng)上零售增長了14.8%，電商直播超2400萬場。特別是農(nóng)村電商異軍突起，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達1.8萬億元，增長了8.9%。
圖來源丨蒲門茶業(yè)
盡管在餐飲總體消費增長不高情況下，茶飲行業(yè)還是有不少品牌牢牢抓住了新型消費的紅利，快速升級，實現(xiàn)了強增長。
而與新型消費（模式渠道）適配的，是產(chǎn)品的定價。
由于疫情影響了大部分人的收入，在收入有限條件下，低價產(chǎn)品很容易打入消費市場。
去年拼多多能在疫情期間殺出重圍，不是沒有道理的。就說茶葉品類，不少大品牌如知名綠茶品牌“獅峰”的春茶新品就上線了拼多多，“降價”至19.9元售賣，不止獅峰，還有謝裕大、吳裕泰、張一元、貢牌、碧螺、猴坑等10家“中華老字號”茶企，也紛紛集體在拼多多推出29.9元、46.9元起等春茶新品。
與網(wǎng)絡(luò)電商相似的，是直播帶貨。
在直播選品定價上，比如主打高端的品牌小罐茶就選擇了破價，彩罐產(chǎn)品投放薇婭直播間推廣，價格低至5.6折；八馬茶業(yè)鐵觀音單品投放羅永浩直播間，推廣價格81.9元；CHALI茶里的蜜桃烏龍茶和蒙頂山茶的蒙頂甘露也相繼投放薇婭直播間，推廣價格分別是49元和88元（價格僅供參考，不排除現(xiàn)場優(yōu)惠、滿減等其它影響因素），也就是說，這些知名品牌的直播選品，定價不算高，幾乎是平價。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，去年八馬茶業(yè)業(yè)績增長明顯，雙十一全渠道銷售額突破1.2億元。截止今年1月22日，八馬茶業(yè)電商全網(wǎng)粉絲已超1000萬。雖不能籠統(tǒng)歸結(jié)平價直播帶貨在其中起到了主要作用，但在疫情期間，八馬茶業(yè)是實打?qū)嵹s上了新型消費這趟紅利的。
圖來源丨八馬茶業(yè)
與低價產(chǎn)品相對的，是高價產(chǎn)品。
據(jù)麥肯錫《2020年中國消費者調(diào)查報告》，中國中等收入人群數(shù)量目前超3億，預(yù)計2025年將超過5億。這部分泛中產(chǎn)和新中產(chǎn)階級，會是高消費產(chǎn)品的購買主力軍。
從中產(chǎn)里再細(xì)分，按照二八法則，假設(shè)有百分之二十的超級富豪，這部分人的收入不會因為疫情有多少影響，他們對于高消費物品依然有需求，甚至需求更高，比如出現(xiàn)了頻繁的購奢侈品、購房等。
體現(xiàn)在茶行業(yè)上，2020年也有幾家高端品牌/產(chǎn)品的銷售成績出奇的好。
比如竹葉青。據(jù)了解，竹葉青在2020年9月，銷量同比增長了50%，其中售價2280元的明星單品“論道”（禮盒120g，合計9500元一斤，即近萬元一斤）同比增長102%；國慶十一長假期間，銷量同比增長了87%，其中“論道”產(chǎn)品同比增長232%。竹葉青成為了2020年行業(yè)內(nèi)唯一保持全年高端銷量逆勢增長的茶葉品牌。
圖來源丨竹葉青
還有大益的80周年特別版“滄海”（23800元/提），成為了天貓主打尖貨，吸引超過200萬人參與抽簽玩法；瀾滄古茶“鳳亦凰”（14000元/提）10月21日天貓發(fā)售，開啟雙十一搶購，當(dāng)天的直播中，預(yù)售3000提秒被搶光。
圖來源丨大益
當(dāng)大量品牌開啟降價促銷、開發(fā)平價產(chǎn)品時，不少品牌卻反其道而行，著力聚焦高端產(chǎn)品。比如中茶，2020年相繼開發(fā)了號級紅標(biāo)、水藍(lán)印、翡翠八八青餅等高端產(chǎn)品，深受廣大市場追捧，開啟品牌升級之路；雙陳的“班章沱”“班章孔雀青餅”陸續(xù)面世，一度點燃了藏茶市場的熱情，疫情年間銷售業(yè)績不降反增，同比2019年增長達49.86%；正皓2020年也開始往高端普洱熟茶領(lǐng)域發(fā)力，開發(fā)出爆品“班章熟茶”，品牌也在8月底早早實現(xiàn)全年銷售目標(biāo)，業(yè)績增長有望突破200%。
圖來源丨中茶
去年，白酒股份長時間一直上漲，這是因為白酒行業(yè)是鮮有的同時在高、低端市場發(fā)力的行業(yè)。同樣的邏輯，放在茶行業(yè)，似乎也有相似之處。兩端發(fā)力，茶行業(yè)也形成了高低兩重天的定價局面。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2014-2019年，我國茶飲料市場規(guī)模從653億元增長至787億元。預(yù)計未來幾年我國茶飲料行業(yè)市場規(guī)模將以年復(fù)合增長率為3.5%的速度增長，至2025年，規(guī)模將接近千億元。而據(jù)奈雪的茶聯(lián)合CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2020年底新式茶飲市場規(guī)模將突破1000億元。
2020年，新茶飲發(fā)展可謂蒸蒸日上。據(jù)悉，全年茶飲品牌共有18起融資，較上年增長8起，披露總金額達到17.43億人民幣，同比增長約700%。截止2020年底，已有約50億人民幣進入新式茶飲賽道。
圖來源丨企查查數(shù)據(jù)
相對地說，新式茶飲似乎偏離了原葉茶高低端兩開花的定價邏輯。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會《中國新式茶飲市場發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，從消費價格區(qū)間看，單價15-25元是新式茶飲消費的主要價格區(qū)間，占比66%；單價26元以上的消費占比為29%；只有5%的消費者偏好14元以下的產(chǎn)品。即中低端產(chǎn)品更受消費者歡迎，與當(dāng)下白領(lǐng)年輕消費者收入水平的可接受度是有一定的匹配度的，這還不包括年輕人喜歡新潮、傾向健康消費等因素。
圖來源丨中國茶葉流通協(xié)會
比起從消費者收入角度來設(shè)置定價策略的原葉茶，新式茶飲更像是從消費者年齡角度切入，同時也彌補了原葉茶所匱乏的需求彈性——消耗快，持續(xù)消費。
但市場就這么大，增速過快，藍(lán)海很快就會變成紅海。目前，新式茶飲在中高端市場（一線市場）方面已經(jīng)逐漸趨于飽和，頭部品牌開始尋求新的增長動力。比如喜茶，在去年4月推出了新品牌“喜小茶”，殺入了平價市場，產(chǎn)品價格比原來便宜了一半。截至去年底，喜小茶已經(jīng)在廣深莞等周邊6個城市開出了18家門店，“喜小茶”微信小程序用戶總量已超過了40多萬人，這還不包括除了南方外的其它二三四線城市。
據(jù)阿里本地生活線上大數(shù)據(jù)顯示，2020年新茶飲門店數(shù)整體上呈快速增長趨勢。其中，三線、四線及以下城市增速超過30%，高于整體茶飲大盤。這也意味著，新茶飲的下沉市場仍有很大增長空間。
圖來源丨網(wǎng)絡(luò)
目前，國內(nèi)對疫情發(fā)展控制得相對穩(wěn)定，相對于2020來說，已經(jīng)不要好太多。但經(jīng)過去年整整一年客觀市場環(huán)境的培育，消費者的消費路徑已經(jīng)出現(xiàn)了大變化，在新消費趨勢快速發(fā)展下，2021年茶葉要如何切入，茶葉要賣給誰？
無論高端、中端還是低端，依然有增量市場。不建議品牌尤其是新品牌同時兼顧高低兩端市場，如果有足夠的供應(yīng)鏈等強大優(yōu)勢，想在已有市場上開辟另一端市場，可考慮開辟子品牌，分類運營。
無論品牌要走高端定位還是低端定位路線，真正能夠打動消費者并促成交易的，始終還是回歸到產(chǎn)品的品質(zhì)，讓產(chǎn)品價值大于價格。隨著新中產(chǎn)數(shù)量不斷增加，消費需求不斷升級，對高質(zhì)量產(chǎn)品需求更高，未來，有價值力的產(chǎn)品會更受歡迎。
新消費趨勢如網(wǎng)絡(luò)購物、直播帶貨等還處于快速發(fā)展階段，5G環(huán)境下消費者被短視頻等培育逐漸成熟，會對網(wǎng)絡(luò)消費路徑更加依賴。故，傳統(tǒng)茶葉品牌要對線上運營引起足夠重視；同時，線下店鋪等也要注重體驗式消費場景的布局，參考星巴克和奈雪的茶、喜茶等第三方空間的打造。
年輕消費市場的潛力多大已無需贅述，優(yōu)勢在于“基數(shù)大”與“消費力強”，針對年輕消費這個細(xì)分市場，品牌在潮流化、數(shù)字化等方向還能玩出很多花樣。
以上。祝愿2021年茶飲行業(yè)發(fā)展更上一層樓！
文丨臧墨墨
圖|部分網(wǎng)絡(luò)
身處茶行業(yè)，亦是如此，會靜靜地思考這一年都發(fā)生了些什么？有哪些大事，趣事，尷尬事……身為觀察者和參與者的小茗哥，也要費掉3萬個腦細(xì)胞，好好回憶一番。
說起2018年的茶行業(yè)，可以用一個詞語來總結(jié)：由亂而治！
怎么解釋？且看以下分解：
1、漲價漲成“天價”
回想2018年，各大源頭曝出的事情可以說熱鬧了一整年，鬧鐘式地漲價方式年年上演，形成了到點就鬧的習(xí)慣。先是68萬天價老班章轟動整個茶界，隨后2.9萬元一公斤的“牛欄坑肉桂”茶也鬧得沸沸揚揚。
綠茶亦是如此，根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會《2018中國春茶產(chǎn)銷形勢分析報告》顯示，2018年茶青價格整體上漲10—20%。在名茶方面，與2017年相比，六安瓜片價格比增20%；湄潭翠芽比增10%；西湖龍井比增5—10%；太平猴魁比增5—8%；信陽毛尖、碧螺春的早春茶價格同比增10%。
2、真假山頭難辨
據(jù)新華視點報道：2.9萬元一公斤的“牛欄坑肉桂”茶，其實是茶商將1000元/公斤的普通肉桂茶“包裝”而成；普通茶葉只要貼上“大師茶”“山場茶”的標(biāo)簽就身價倍增……
而云南某企業(yè)也以虛假山頭冒充，深陷輿論旋渦。
3、源產(chǎn)地商標(biāo)爭奪亂套
2018年，經(jīng)營曼松茶的某企業(yè)注冊了曼松商標(biāo)，并主動向當(dāng)?shù)赝辽灵L的茶農(nóng)和經(jīng)營曼松產(chǎn)品的茶企發(fā)出維權(quán)通告，引得各方唏噓一片。
如何立？
乍一看，都是問題，整個茶行業(yè)貌似充斥的浮躁，虛假，天價，炒作等諸多詞語，然而市場在持續(xù)發(fā)展的過程中，總是在由亂而治，逐步穩(wěn)健和理性的過程。
由此，我們也看到，曼松商標(biāo)最終被駁回，包括某企業(yè)的小罐商標(biāo)申請未通過，而2018年7月13日，央視財經(jīng)頻道《3·15在行動》欄目播出了“天價武夷巖茶調(diào)查”，欄目記者到福建武夷山，對價格參差不齊且個別價位奇高的武夷巖茶進行暗訪調(diào)研，并進行進一步調(diào)查。
2018年7月15日，南平市針對武夷巖茶，在采取保質(zhì)量、嚴(yán)監(jiān)管措施的基礎(chǔ)上，進一步提出堅決遏制“天價茶”的六項措施，為促進武夷巖茶產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，引導(dǎo)消費者喝上質(zhì)量可靠的正宗武夷巖茶提供保障。
2018年11月，云南省政府推行《關(guān)于云茶產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展的意見》，建議不再強調(diào)山頭、古樹、純料等詞，對云茶初制環(huán)境規(guī)范化提出了相關(guān)要求。
終于，2018年成為中國茶產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)完善、出臺的大年：從年初至今，有20多項茶葉推薦性國家標(biāo)準(zhǔn)陸續(xù)推出、實施。包括“產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)”有12項（新制定4項，修訂8項），這20多項“國標(biāo)”涵蓋茶葉生產(chǎn)、流通、品評等各個環(huán)節(jié)，對行業(yè)規(guī)范發(fā)展的作用不言而喻。
市場上，也是各有各的玩法，而且奇怪的事情時有發(fā)生：
1、芳村總是出事
今年2月，芳村遭受了大面積失火，很多老茶在火災(zāi)中受損。到了9月，隨著山竹臺風(fēng)入境，芳村遭遇水災(zāi)，很多茶葉的商鋪淹沒其中。隨后，“保守估計受損茶葉數(shù)百噸，茶葉價值數(shù)億元”、“山竹席卷全國最大茶葉交易市場芳村，受災(zāi)損失超10億元”等新聞字眼不斷曝光。
2、企業(yè)頻繁被曝
年中，博鰲亞洲論壇指八馬茶業(yè)偽造授權(quán)證書宣傳指定用茶，后續(xù)，9月29日八馬茶業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人向新京報記者獨家發(fā)去聲明稱，八馬茶業(yè)未偽造證書，不涉及虛假宣傳和不正當(dāng)競爭行為。
3、個人互懟厲害
坊間流傳，有人因50年代紅印沱是否真的存在僵持已久；有人因88青的話題，和茶界的朋友互懟一通；有人就“普洱茶學(xué)術(shù)理論”切磋良久；有人為尋廠長已經(jīng)整整一年；有人因小青柑而互刪好友……
4、騙子滿天飛
回顧2018年，“賣茶女”、“茶葉造假”、“9.9老班章包郵”、“茶P2P平臺”也是鬧出不少笑話，甚至還鬧到了央視，可見，茶行業(yè)“人才輩出”。
如何治？
可是，在市場混亂，經(jīng)濟整體不景氣的情況下，我們依然看到了包括政府、協(xié)會在內(nèi)的各方力量在持續(xù)規(guī)范這個產(chǎn)業(yè)。
2018年5月，就普銀公司的“普洱幣”一案件，深圳警方抓獲犯罪嫌疑人6名，涉案金額3.07億元。
2018年8月31日，我國電商領(lǐng)域的第一部綜合性法律《電子商務(wù)法》出臺，并將在2019年1月1日起正式實施，如此就茶業(yè)而言，也將發(fā)揮重要的規(guī)范作用。
據(jù)澎湃新聞報道，從2018年1月開始，廣州警方連續(xù)3次開展收網(wǎng)抓捕行動，共搗毀假冒茶葉銷售檔口5個、倉儲窩點9個，抓獲涉案人員13名，繳獲假冒品牌普洱茶餅共12.4萬多餅，打假行動一直持續(xù)進行。
而與此同時，更多的是各大品牌企業(yè)在良性而積極向上地發(fā)展，不斷完善產(chǎn)品系列，甚至打造企業(yè)戰(zhàn)略單品，樹立品牌公信力，提升品牌知名度，打造品牌招牌產(chǎn)品和招牌事件。
比如在有品類無品牌的現(xiàn)在，我們還是知道許多企業(yè)擁有了企業(yè)的代表作，比如大益的“7542”、下關(guān)的“藍(lán)印鐵餅”、瀾滄古茶的“烏金”、麗宮食品的“七月果”、雙陳普洱的“蓮餅”、五正熟茶的“柒克”等等。
在7萬家茶企抵不過一家立頓的輿論下，我們也涌現(xiàn)了諸如中茶、八馬、華祥苑等大國品牌。
在大家虛張聲勢的情況下，我們也看到這一年各大品牌茶企熱熱鬧鬧的展會、品鑒會，比如下關(guān)沱茶的“藍(lán)印鐵餅”全球頂級私享會、僑寶的七月果全國巡回品鑒會、雙陳12城12茶品鑒會、廣云雙寶全國微品會……
無論市場如何亂，如何炒，未來終歸會走向規(guī)范化、理性化和品牌化發(fā)展，這是茶行業(yè)必將走向的光明之路，2018年，雖然有大大小小的各種事項，但正是這種動蕩的市場局面，才會大浪淘沙，最終留下真正有實力和注重品牌話發(fā)展的企業(yè)。
正如大家說熟知的一句話：“只有退潮后，才知道誰在裸泳，誰是健將！
A股有酒沒茶的歷史或?qū)⒈桓膶?/b>
近日，中國茶葉和瀾滄古茶同日披露IPO招股書，同時向A股發(fā)起沖擊。
說起來，茶葉算是中國歷史最悠久的商品之一，中國也是茶葉產(chǎn)銷大國，茶葉品牌、制茶企業(yè)遍地開花，但A股3000多家上市公司，沒有一家以茶葉為主營業(yè)務(wù)。
深深寶A1992年上市時，旗下業(yè)務(wù)包括茶葉，算是僅有的茶葉概念股，不過之后茶葉業(yè)務(wù)日漸邊緣化，如今公司已更名為深糧控股（000019.SZ），主營業(yè)務(wù)為糧油貿(mào)易。
到A股賣茶葉，怎么就這么難？
港股、新三板有多家茶葉企業(yè)，但大多數(shù)活得并不好。坪山茶業(yè)更名為區(qū)塊鏈集團，后被勒令清盤；近日，龍潤茶被港交所要求退市；茶葉上市公司老大天福，剛走出規(guī)模增長泥潭，又陷入增收不增利的怪圈；在新三板掛牌的八馬茶業(yè)、七彩云南等，則集體終止掛牌。
行業(yè)難做，大片虧損
7月3日，普洱瀾滄古茶股份有限公司（簡稱“瀾滄古茶”）披露IPO招股書，擬登陸深交所募資6.28億元，主要用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和倉儲中心建設(shè)。
公司主要產(chǎn)品為普洱茶，2017年-2019年，公司營業(yè)收入分別為2.50億元、2.99億元、3.80億元，歸母凈利潤分別為5729.08萬元、7559.45萬元、8116.71萬元。
報告期公司業(yè)績增長，與近年普洱茶行情高漲直接相關(guān)。
斑馬消費通過普洱茶網(wǎng)查詢?yōu)憸婀挪杵斩枧l(fā)零售報價發(fā)現(xiàn)，近年價格普漲迅猛。以公司單價最高的2016款瀾滄古茶·烏金為例，該產(chǎn)品2018年7月7日和2019年7月7日的報價為2680元/盒，2020年7月7日的報價為5980元。公司單價最低的0081系列2013年小沱，最新報價為58元/沱，2017年7月7日的單價為23元。
價格上漲，銷量在下滑。2017年-2019年，公司茶葉銷量分別為611.71噸、527.14噸、537.35噸。
即便整體價格不斷上漲，公司的毛利率卻在下滑。報告期內(nèi)，公司綜合毛利率分別為65.56%、64.03%、61.94%。受毛利率下滑、費用率走高等因素影響，公司近年盈利能力有所下滑，2017年-2019年凈利率分別為22.92%、25.28%、21.36%。
普洱行情看漲，其他茶葉品種，就沒有這么幸運了。
與瀾滄古茶同日披露IPO招股書的中國茶葉，是中糧旗下的綜合性茶葉企業(yè)，在黑茶、烏龍茶、紅茶、白茶領(lǐng)域都占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌隹臻g。
2017年-2019年中國茶葉的總銷量在不斷上漲，營業(yè)收入亦隨之上漲，凈利潤卻呈現(xiàn)下滑趨勢。報告期內(nèi)，公司營業(yè)收入分別為12.29億元、14.90億元、16.28億元，歸母凈利潤分別為1.75億元、1.45億元、1.66億元，凈利率從14.24%降至10.20%。
港股曾吸納了多家中國茶葉行業(yè)的中堅力量，但各家公司情勢都不樂觀。龍潤茶（02898.HK）和坪山茶業(yè)，已經(jīng)到了瀕臨退市的境地。
龍潤茶2017年停牌至2019年，2019年底被要求退市，2020年5月公司提出異議，次月底強行發(fā)布截至2020年一季度的全年業(yè)績公告。公告顯示，公司最新財年收入5712萬港元，同比下降39.76%，虧損7068.2萬港元，虧損額接近翻倍。
坪山茶業(yè)2017年底更名為區(qū)塊鏈集團蹭熱點，因破產(chǎn)在2019年被勒令清盤，該公司目前仍處于掙扎之中。
2018年7月，中國天化工更名為信陽毛尖（00362.HK），涉足茶葉業(yè)務(wù)。2019年下半年，公司收入1.50億港元，虧損5144.8萬港元。2020年初，公司決定退出茶業(yè)業(yè)務(wù)，5月份擬再度更名為中國新經(jīng)濟集團控股有限公司。
前幾年在新三板市場熱火朝天的茶葉板塊，如今偃旗息鼓。2018年-2019年前后，八馬茶業(yè)、七彩云南、梅山黑茶、中吉號相繼終止掛牌，謝裕大則終止上市輔導(dǎo)。
業(yè)績預(yù)期難料
對于一家擬上市公司，不能只看報告期業(yè)績，更應(yīng)該關(guān)注成長性、持續(xù)盈利能力等預(yù)期空間。
瀾滄古茶因普洱行情堅挺，近年大規(guī)模囤積普洱茶，導(dǎo)致經(jīng)營性現(xiàn)金流下滑。2017年-2019年，公司經(jīng)營性現(xiàn)金流分別為7651.69萬元、-1911.76萬元、5857.77萬元。
同期，公司存貨余額分別為2.82億元、3.83億元、4.14億元，占總資產(chǎn)的比例分別為61.97%、66.77%、56.27%，存貨余額及占比較高。
茶企囤積普洱，就和黃金珠寶企業(yè)囤積黃金，玉石企業(yè)囤積原石一樣，帶有一定的賭性。
有因為價格暴漲而賺到盆滿缽溢的可能，便有價格下跌影響公司業(yè)績的風(fēng)險。
包括普洱在內(nèi)，整個茶葉行業(yè)的業(yè)績，均與行情相關(guān)。
如果說龍潤茶、坪山茶業(yè)、信陽毛尖的虧損，更主要的是自身原因，那么行業(yè)老大天福上市后業(yè)績原地踏步，受行情影響的因素更大。
2011年，天福（06868.HK）登陸港交所，當(dāng)年，公司收入、歸母凈利潤分別為17.53億元、2.94億元，后業(yè)績走出V字型趨勢，8年之后的2019年，公司收入、歸母凈利潤分別為17.97億元、2.73億元。
茶葉行業(yè)普遍存在著高毛利、高費用的特點。2017年-2019年，瀾滄古茶、天福等公司的毛利率穩(wěn)定在60%，中國茶葉因貿(mào)易業(yè)務(wù)較多，毛利率略低，也超過40%。
隨著茶葉企業(yè)開店、運營、推廣等成本繼續(xù)增長，茶葉需求總體平穩(wěn)、價格隨行情波動等原因，茶企預(yù)期的盈利空間將進一步收縮。
來源：搜狐熱點、斑馬消費
