八馬茶業(yè)走到了一個(gè)急需品牌故事加持的發(fā)展節(jié)點(diǎn)。
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近日，八馬茶業(yè)披露招股書，再度闖關(guān)IPO，沖刺深市主板上市。從招股書看，過(guò)半采購(gòu)物料為定制成品茶的八馬茶業(yè)怎么看都像是一個(gè)賺差價(jià)的中間商，低研發(fā)、低附加值、簡(jiǎn)單低買高賣。
事實(shí)上，憑借著這樣簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)模式，八馬茶葉已經(jīng)將門店擴(kuò)張至2700余家，常年保持著超過(guò)50%的毛利率，且2021年實(shí)現(xiàn)的17.44億元營(yíng)業(yè)收入，在行業(yè)中名列前茅，發(fā)展趨勢(shì)逐漸有線下版小罐茶的苗頭。
但傳統(tǒng)茶行業(yè)細(xì)分品類豐富、地域特性明顯、靠天吃飯、高度依賴人工，標(biāo)準(zhǔn)化困難是所有茶企品牌化路上共同面臨的問(wèn)題，也因此茶葉企業(yè)的上市路都十分坎坷，至今A股仍未跑出一家上市公司。
八馬茶業(yè)靠著茶葉外銷迅速起量、并打造出了頗具盛名的明星單品“賽珍珠”、隨后打破地域限制進(jìn)行品牌化運(yùn)營(yíng)，而近期 “認(rèn)準(zhǔn)這匹馬，好茶喝八馬”的口號(hào)則標(biāo)示著其要成為茶中奢品的不小野心。
在發(fā)展成熟的餐飲行業(yè)，放棄口味追求標(biāo)準(zhǔn)化的預(yù)制菜尚無(wú)法完全虜獲消費(fèi)者味蕾，處于長(zhǎng)期依賴手工制造的茶葉行業(yè)，八馬茶業(yè)和小罐茶們想在精細(xì)化與標(biāo)準(zhǔn)化中找到平衡，被消費(fèi)者堅(jiān)定選擇也是難上加難。
茶葉搬運(yùn)工
在八馬茶業(yè)的招股書中，提到“品牌”二字高達(dá)226次。
招股書顯示，2019年、2020年及2021年，八馬茶業(yè)營(yíng)業(yè)收入分別為10.23億元、12.66億元及17.44億元，對(duì)應(yīng)年份營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.58億元、4.29億元及5.76億元，占營(yíng)收比重為35.00%、33.89%及33.03%，其中，為了持續(xù)投入品牌建設(shè)，八馬茶業(yè)的市場(chǎng)推廣及廣告宣傳費(fèi)較上年分別增長(zhǎng)47.54%和41.52%。
與持續(xù)穩(wěn)定高投入的銷售費(fèi)用形成對(duì)比的是其低于行業(yè)均值的研發(fā)投入。2019年、2020年及2021年，八馬茶業(yè)研發(fā)投入分別為570.22萬(wàn)元、328.01萬(wàn)元及664.12萬(wàn)元，分別占同期營(yíng)收比重為0.56%、0.25%及0.38%，作為對(duì)比的是，中國(guó)茶葉2019年研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比重就達(dá)到1.43%。
具體到研發(fā)成果上，截至3月31日，八馬茶業(yè)擁有的26項(xiàng)專利中，關(guān)于茶葉制作工藝及生產(chǎn)方法僅為5項(xiàng)，且均為鐵觀音茶，外觀設(shè)計(jì)專利卻高達(dá)10項(xiàng)，其余的11項(xiàng)專利中5項(xiàng)也是茶葉包裝流水線，也就是說(shuō)，八馬茶業(yè)的主要精力是在研究如何包裝而不是生產(chǎn)茶葉上。
八馬茶業(yè)怎么看都像是茶葉搬運(yùn)工。
根據(jù)招股書介紹，八馬茶業(yè)董事長(zhǎng)王文禮是國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)鐵觀音第13代傳承人，濃香型鐵觀音產(chǎn)品—賽珍珠是八馬茶業(yè)的明星產(chǎn)品，2019年、2020年及2021年其貢獻(xiàn)的銷售收入分別為2.05億、2.29億及2.82億元，占總銷售收入比重則持續(xù)下降，分別為20.28%、18.22%及16.29%。
值得注意的是，八馬茶業(yè)的生產(chǎn)模式奉行“拿來(lái)主義”。
不同于中國(guó)茶葉及瀾滄古茶的自主生產(chǎn)，八馬茶業(yè)以采購(gòu)成品茶為主。近三年來(lái)，八馬茶業(yè)所銷售的產(chǎn)品中定制采購(gòu)產(chǎn)品占比均超過(guò)50%，在這種模式下，供應(yīng)商將產(chǎn)品制作完成、包裝完成的定制成品交付后，八馬茶業(yè)則直接對(duì)外進(jìn)行銷售。
銷售模式上，八馬茶業(yè)同樣選擇了“借力”。
八馬茶葉采用直營(yíng)與加盟相結(jié)合的銷售模式，其中加盟模式是八馬茶業(yè)的擴(kuò)張引擎，招股書顯示，近三年來(lái)，八馬茶葉的線下加盟商貢獻(xiàn)了其營(yíng)收的半壁江山。截至3月31日，其擁有加盟門店數(shù)量超過(guò)2700家。
有趣的是，八馬茶業(yè)的第一波羊毛來(lái)自加盟商。加盟商向[新熵]反映稱，八馬茶業(yè)加盟商首先要繳納5萬(wàn)元加盟費(fèi)和3萬(wàn)元保證金，另外部分根據(jù)店面的不同規(guī)格收取裝修費(fèi)、設(shè)備費(fèi)用、店面租金、其他費(fèi)用及首次鋪貨費(fèi)用，開設(shè)一家加盟店約需要22萬(wàn)元到151萬(wàn)元不等。
招股書顯示，八馬茶業(yè)2019年、2020年及2021年其他業(yè)務(wù)收入分別為982.13萬(wàn)元、965.02萬(wàn)元及1399.53萬(wàn)元，此部分收入由租金收入及新增加盟商繳納的加盟費(fèi)構(gòu)成。
放大到整個(gè)行業(yè)來(lái)看，八馬茶業(yè)這種生產(chǎn)靠外部、銷售靠加盟的經(jīng)營(yíng)模式，也跟中國(guó)茶業(yè)特點(diǎn)有關(guān)系。
中國(guó)茶難有品牌命?
標(biāo)準(zhǔn)是品牌的根本，但世上沒(méi)有同一片葉子。
在中國(guó)長(zhǎng)期作為農(nóng)產(chǎn)品的茶葉本就有靠天吃飯的意味，而一杯頂級(jí)好茶的考量因素則更為廣泛：峰苗好、白毫顯、條索緊、身骨重而挺直，這對(duì)茶葉的采摘、挑揀、加工和包裝都提出了非常高的要求，甚至要求全程人工操作。此外，高端的茶葉必然屬于稀缺品，難以進(jìn)行大規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，這與企業(yè)的品牌化相悖。
因此，中國(guó)茶業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分散，單個(gè)品牌企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額占比都比較低。
根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018年中國(guó)茶葉企業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2017年我國(guó)茶葉企業(yè)總數(shù)為6萬(wàn)余家，其中僅87家企業(yè)總資產(chǎn)超過(guò)1億元，6家企業(yè)總資產(chǎn)超過(guò)10億元。2021年天福、瀾滄古茶、八馬茶葉市場(chǎng)占有率分別為0.45%、0.16%及0.48%。
眾多茶企中唯一曾擁有過(guò)高光時(shí)刻的當(dāng)數(shù)小罐茶，但一度也以翻車收?qǐng)觥?/p>
大師背書、標(biāo)準(zhǔn)化包裝以及全國(guó)統(tǒng)一透明定價(jià)的小罐茶，看似找到了標(biāo)準(zhǔn)化與精細(xì)化的平衡而名聲大噪，2016年發(fā)布產(chǎn)品，到2018年零售額就達(dá)到了20億元。而隨后消費(fèi)者拆解其銷售額到親自炒茶的8位大師身上，發(fā)現(xiàn)大師把手炒爛也完不成，小罐茶最后被消費(fèi)者冠名“大忽悠”。
標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題難解決，又講不出新故事的茶葉，在資本市市場(chǎng)同樣不受待見。
根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)組織編寫的《中國(guó)茶葉產(chǎn)銷形勢(shì)發(fā)展報(bào)告》，2019年-2021年我國(guó)茶葉國(guó)內(nèi)銷售總額分別為2793.50億元、2888.84億元以及3120.00億元。市場(chǎng)容量恒定的茶葉行業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)化不及酒業(yè)，增長(zhǎng)性又不及互聯(lián)網(wǎng)等新興行業(yè)，在資本看來(lái)，處境十分尷尬。
八馬茶葉曾沖擊科創(chuàng)板，但由于定位原因最終撤回申請(qǐng)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)主板市場(chǎng)，上市路可謂一波三折，而其他茶企資本化進(jìn)程同樣難掩尷尬：瀾滄古茶死磕A股兩年未果最終轉(zhuǎn)港，而安溪鐵觀音、華祥苑、四川竹葉青、七彩云南、杭州龍井等都曾試圖在A股上岸，最終都不了了之，導(dǎo)致“A股不含茶”問(wèn)題至今無(wú)解。
標(biāo)準(zhǔn)化需要資本驅(qū)動(dòng)，但資本要求企業(yè)本身具備標(biāo)準(zhǔn)化能力，兩者陷入一種無(wú)休止的循環(huán)。或許，茶企應(yīng)該學(xué)會(huì)認(rèn)命，中國(guó)并不需要茶葉品牌。
傳統(tǒng)茶企的增量該從哪里找?
目前傳統(tǒng)茶企的處境可謂狼前虎后，前腳品牌化困境還未突破，后腳新茶飲橫空出世擠占原有市場(chǎng)空間。市場(chǎng)一直有一個(gè)疑惑，既然新茶飲長(zhǎng)于后端營(yíng)銷，傳統(tǒng)茶企長(zhǎng)于前端原料資源，兩者何不各取其長(zhǎng)，在供應(yīng)鏈上各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域深耕，然后攜手并進(jìn)?
“目前市場(chǎng)上暫未出現(xiàn)新茶飲與傳統(tǒng)茶企合作的案例，主要系大型茶企都有自己的品牌和算計(jì)，與新茶飲在供應(yīng)價(jià)格上總是談不攏?！蹦持虏栾嬈放七\(yùn)營(yíng)商對(duì)[新熵]透露。
打不過(guò)就加入，不愿降低姿態(tài)的傳統(tǒng)茶企們先后入局茶飲市場(chǎng)，尋找年輕用戶市場(chǎng)的增量。八馬茶業(yè)設(shè)立了子公司滴可餐飲，對(duì)外經(jīng)營(yíng)子品牌“小馬茶趣”，產(chǎn)品包括奶茶、果茶、純茶等。此外，為尋求茶飲料領(lǐng)域的增量，八馬茶業(yè)還成立創(chuàng)新事業(yè)部，培育速溶原萃茶飲子品牌“fnf”。
但對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，迎合年輕群體的路同樣不好走。2008年天福茗茶就提出“中國(guó)星巴克”的新概念，要做體驗(yàn)式店鋪，還推出“放牛斑”，瞄準(zhǔn)年輕群體主打茶飲;品品香推出茉莉茶飲品類“香朵朵”;大益茶則推出袋泡茶、小金豆、小金磚、小青柑等快消的茶產(chǎn)品，但最后都要么鎩羽而歸，要么艱難維持。
前端難量產(chǎn)、后端難破局，傳統(tǒng)茶企的增量該從哪里找?
前端問(wèn)題上，既然量產(chǎn)問(wèn)題難突破，不如調(diào)轉(zhuǎn)思路，將大單品進(jìn)行到底。作為參考的是，茶顏悅色沒(méi)有走出長(zhǎng)沙，卻在全國(guó)聲名鵲起，傳統(tǒng)茶企與其艱難集齊所有茶種類，不如發(fā)揮自身擅長(zhǎng)的領(lǐng)域做深做精，成為細(xì)分行業(yè)的王者，如八馬茶業(yè)的鐵觀音、品品香的白茶，在打出明星單品后，圍繞其做周邊。
后端問(wèn)題上，既然想做品牌就應(yīng)在商業(yè)與情懷中做取舍。小罐茶在市場(chǎng)出圈時(shí)，受到傳統(tǒng)茶企不少冷眼，認(rèn)為茶包的出現(xiàn)是背離了做茶的底線，但其營(yíng)收卻將其他茶企狠狠甩在了后面。從立頓的發(fā)展軌跡也可見，茶包是有市場(chǎng)的，只是需要更了解中國(guó)人口味的企業(yè)來(lái)做，這無(wú)疑是傳統(tǒng)茶企的一次機(jī)會(huì)。
八馬茶業(yè)品牌化這一場(chǎng)仗注定是難打的，標(biāo)準(zhǔn)化是橫在所有茶企面前的一座大山。與其在資本化的路上匆忙前行，苦求投資者的認(rèn)可，不如先想好如何為品牌添香，被更多消費(fèi)者選擇。畢竟，資本只相信看得見的結(jié)果。
作者：茹月;來(lái)源：新熵(ID：baoliaohui)
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做好產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，打造茶葉品牌離不開宣傳工作支撐。
作為月活躍用戶12億的超級(jí)APP，到微信上開設(shè)品牌公眾號(hào)是規(guī)模企業(yè)的必選項(xiàng)。今天的內(nèi)容，筆者帶大家看看8個(gè)代表性茶葉品牌公眾號(hào)在2020年的運(yùn)營(yíng)概況。
8個(gè)品牌公眾號(hào)：天福茗茶、竹葉青峨眉高山綠茶、小罐茶、CHALI茶里、下關(guān)沱茶、八馬茶業(yè)+、徽六茶業(yè)、吉普號(hào)JEEPUER。
01 公眾號(hào)概況
本文對(duì)比分析的品牌微信公眾號(hào)為其服務(wù)號(hào)。因?yàn)榉?wù)號(hào)不會(huì)被折疊，且服務(wù)號(hào)開發(fā)使用權(quán)限較多，有利于企業(yè)進(jìn)行深度會(huì)員運(yùn)營(yíng)。
從公眾號(hào)公司主體來(lái)看，7個(gè)茶葉品牌都選擇品牌商標(biāo)隸屬公司，僅有天福選擇其他經(jīng)營(yíng)主體。因?yàn)樘旄楦酃芍靼迳鲜泄?，其在?guó)內(nèi)一直采用多公司主體營(yíng)運(yùn)策略。
從公眾號(hào)注冊(cè)時(shí)間來(lái)看，茶葉品牌注冊(cè)時(shí)間大多都在微信流行的早期注冊(cè)，但八馬2020年4月新上微信服務(wù)號(hào)。
注：公司為公眾號(hào)注冊(cè)主體，新榜指數(shù)為近一周
從公眾號(hào)活躍粉絲數(shù)來(lái)看，小罐茶35.68W>八馬23.10W>天福22.54W>茶里14.88W>吉普號(hào)5.35W>竹葉青3.86W>下關(guān)沱茶3.08W>徽六6513。竹葉青最早布局微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，但其公眾號(hào)活躍用戶數(shù)偏少。因?yàn)楫a(chǎn)品SKU少和客單價(jià)高?
從公眾號(hào)近一周新榜指數(shù)來(lái)看，下關(guān)沱茶632.7>小罐茶626.1>天福624.5>茶里618.6>八馬520.0>竹葉青497.9>吉普號(hào)453.2 >徽六444.8。下關(guān)沱茶最近表現(xiàn)好，主要是其發(fā)布2021“生肖賀歲茶”。
02 公眾號(hào)年度閱讀和點(diǎn)贊總量
2020年，8個(gè)茶葉品牌公眾號(hào)年度閱讀總量和點(diǎn)贊總量有何變化?
從公眾號(hào)閱讀總量來(lái)看，天福104W+>竹葉青88 W+>小罐茶75 W+>茶里74 W+>下關(guān)沱茶17 W+>八馬15 W+>吉普號(hào)6 W+>徽六3 W+。
從公眾號(hào)點(diǎn)贊總量來(lái)看，天福4882>茶里4757>竹葉青3802>小罐茶2265>下關(guān)沱茶1125>八馬1078> 徽六351>吉普號(hào)260。
注：4個(gè)品牌暫無(wú)同比數(shù)據(jù)
從公眾號(hào)閱讀/點(diǎn)贊來(lái)看，小罐茶331.1>竹葉青231.5>吉普號(hào)230.8>天福213.0>茶里155.6>下關(guān)沱茶151.1>八馬139.1> 徽六85.5。小罐茶排在第一位，說(shuō)明關(guān)注“小罐茶”人群數(shù)量仍在高位。
03 公眾號(hào)年度發(fā)文情況
微信服務(wù)號(hào)推文，1個(gè)月只能發(fā)4次，1年最多可發(fā)48次;單次最多可發(fā)8篇內(nèi)容，1年最多可發(fā)384篇內(nèi)容。
2020年，8個(gè)茶葉品牌發(fā)文情況如何?
從公眾號(hào)篇均閱讀量來(lái)看，茶里1.25W>竹葉青1.22W>天福1.17W>小罐茶0.89W>下關(guān)沱茶0.55W>八馬0.35W>吉普號(hào)0.12W>徽六0.07W。
從公眾號(hào)發(fā)布天數(shù)來(lái)看，竹葉青46天>小罐茶、茶里45天>徽六44天> 天福39天>吉普號(hào)34天>下關(guān)沱茶30天>八馬29天。
從公眾號(hào)發(fā)布次數(shù)來(lái)看，竹葉青47次>小罐茶、茶里46次>徽六44次> 天福40次>吉普號(hào)34次>下關(guān)沱茶30次>八馬29次。
對(duì)比公眾號(hào)發(fā)布天數(shù)和發(fā)布次數(shù)來(lái)看，竹葉青、小罐茶、茶里和天福有1天發(fā)布2次的情況存在。即存在發(fā)文之后刪除，當(dāng)天重發(fā)的情況。
從公眾號(hào)發(fā)文篇數(shù)來(lái)看，天福89篇>小罐茶84篇>竹葉青72篇>茶里59篇>吉普號(hào)52篇>徽六45篇>八馬43篇>下關(guān)沱茶31篇。
從公眾號(hào)原創(chuàng)篇數(shù)來(lái)看，品牌給內(nèi)容打“原創(chuàng)”標(biāo)簽較為謹(jǐn)慎，小罐茶、八馬和徽六打“原創(chuàng)標(biāo)簽”推文數(shù)量甚至為0。
這主要是因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)文，原創(chuàng)會(huì)涉及到內(nèi)容、字體、設(shè)計(jì)樣式等多個(gè)維度。品牌企業(yè)為了規(guī)避版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的法律訴訟和賠償問(wèn)題，慎重打原創(chuàng)。
04 公眾號(hào)年度爆文
相較于頭部新中式茶飲企業(yè)，經(jīng)營(yíng)原葉茶的規(guī)模品牌公眾號(hào)少有10萬(wàn)+內(nèi)容。8個(gè)茶品牌，僅有茶里于2020年11月初發(fā)布“明星大使”主題文章超過(guò)10萬(wàn)閱讀量。
從公眾號(hào)爆文閱讀量來(lái)看，茶里10W +>天福3.61W>竹葉青3.59W>小罐茶3.41W>八馬1.70W>下關(guān)沱茶1.32W>吉普號(hào)0.32W> 徽六0.30W。
從公眾號(hào)爆文點(diǎn)贊量來(lái)看，茶里516>竹葉青140>小罐茶10> 天福795>下關(guān)沱茶51>八馬32>徽六24>吉普號(hào)11。
從公眾號(hào)爆文標(biāo)題及發(fā)布時(shí)間來(lái)看，公眾號(hào)爆文選題要貼近“春茶、雙11、傳統(tǒng)節(jié)日、茶葉科普、產(chǎn)品發(fā)布和公司大事”等關(guān)鍵詞。
此外，僅有竹葉青早上發(fā)文多，大部分茶葉品牌公眾號(hào)發(fā)文習(xí)慣時(shí)間是集中在下午17:00—21:00。
05 公眾號(hào)年度熱詞
品牌最想傳遞給消費(fèi)者什么內(nèi)容?從公眾號(hào)年度熱詞，可一窺企業(yè)的營(yíng)銷布局和動(dòng)作!
天福2020年度熱詞Top5：天福、茗茶、世紀(jì)、鐵觀音、沖泡。
竹葉青2020年度熱詞Top5：竹葉青、春茶、春意、葉青、世博。
小罐茶2020年度熱詞Top5：小罐、大師、獅峰、中國(guó)茶、明前。
八馬2020年度熱詞Top5：馬茶、鐵觀音、茶敘、恩施、安溪。
茶里2020年度熱詞Top5：香港、荃灣、CHALI、屯門、茶里。
吉普號(hào)2020年度熱詞Top5：吉普、體驗(yàn)店、春茶、專賣店、體驗(yàn)。
下關(guān)沱茶2020年度熱詞Top5：沱茶、下關(guān)、滑竹梁子、保塘、青子。
徽六2020年度熱詞Top5：瓜片、六安、春茶、老火、泡茶。
總的來(lái)看，茶葉品牌營(yíng)銷尤愛春茶這個(gè)關(guān)鍵詞，經(jīng)營(yíng)綠茶的竹葉青最重視“春”。作為袋泡原葉茶品牌，茶里主要是在強(qiáng)調(diào)自己線下門店、品牌理念、產(chǎn)品風(fēng)味。
此外，從關(guān)鍵詞也可以看出企業(yè)給消費(fèi)者建立認(rèn)知的重點(diǎn)。其中，竹葉青是冠名世博，小罐茶是“大師”標(biāo)簽，八馬圍繞高端“茶敘”發(fā)力。
小結(jié)
從8個(gè)茶葉品牌微信公眾號(hào)(服務(wù)號(hào))在2020年表現(xiàn)來(lái)看，有2點(diǎn)值得注意。
1)“天福茗茶”閱讀總量和點(diǎn)贊總量位居第一，上市公司天福還是實(shí)力雄厚。從公眾號(hào)閱讀總量同比2019年來(lái)看，“CHALI茶里”同比增加266.92%，“天福茗茶”同比增加25.31%;“小罐茶”同比減少24.42%，“徽六茶業(yè)”同比減少19.64%。
從公眾號(hào)點(diǎn)贊總量同比2019年來(lái)看，“CHALI茶里”同比增加107.37%，“天福茗茶”同比增加14.23%;“徽六茶業(yè)”同比減少29.52% ，“小罐茶”同比減少8.71%。
值得注意的是，小罐茶點(diǎn)贊帶動(dòng)閱讀最多。若小罐茶旗下高性價(jià)比產(chǎn)品能夠進(jìn)一步破圈，其公眾號(hào)內(nèi)容傳播效果可能會(huì)快速提升。
2)“竹葉青峨眉高山綠茶”注冊(cè)時(shí)間最早，2013年6月;“八馬茶業(yè)+”注冊(cè)時(shí)間最晚，2020年4月。
八馬公眾號(hào)注冊(cè)最晚?在筆者看來(lái)，這和八馬正在努力推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)字化目標(biāo)關(guān)聯(lián)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)字化，前提是要實(shí)現(xiàn)所有業(yè)務(wù)在線，依賴于微信服務(wù)號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)在線閉環(huán)正成為越來(lái)越多企業(yè)的選擇。
八馬線上業(yè)務(wù)是自營(yíng);線下業(yè)務(wù)有自營(yíng)和加盟，加盟為主。早期管理粗放，現(xiàn)在隨著公司整體業(yè)務(wù)規(guī)模和終端銷售渠道快速增加，亟需實(shí)現(xiàn)全渠道業(yè)務(wù)在線來(lái)提高效率。
微信服務(wù)號(hào)是業(yè)務(wù)在線載體之一，所以重新規(guī)劃上線“八馬茶業(yè)+”。此外，竹葉青也于2020年12月下旬與第三方數(shù)據(jù)科技公司簽約，2021年戰(zhàn)略重點(diǎn)就是打造新營(yíng)銷中臺(tái)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)字化。
值得注意的是，微信除了公眾號(hào)之外，視頻號(hào)成為宣傳和轉(zhuǎn)化的增量渠道。新的一年，你怎么看茶葉品牌公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)?
注：本文有參考網(wǎng)絡(luò)公開資料。
知名歌手謝春花在歌曲《茶酒伴》中唱道：山路若陡緩步邁，斗酒灑羈絆……兒女情長(zhǎng)愁摩愁，不如茶相伴。
中國(guó)的茶酒文化常常被相提并論，但實(shí)際上，茶企和酒企的境遇，可謂是天壤之別。
酒
VS
茶
在中國(guó)白酒企業(yè)中，近20家登陸A股，貴州茅臺(tái)更是以2018年年銷售772億元、凈利潤(rùn)352億元冠蓋群芳。反觀國(guó)內(nèi)茶企，尚無(wú)企業(yè)在國(guó)內(nèi)主板上市，只有近20家企業(yè)掛牌新三板。營(yíng)收過(guò)億元的企業(yè)，不過(guò)四五家。
而如今，茶和咖啡的話題度越來(lái)越高。5月17日晚，“小藍(lán)杯”瑞幸咖啡在美國(guó)納斯達(dá)克上市，融資規(guī)模達(dá)6.95億美元，刷新了中國(guó)企業(yè)近期赴美上市的最快速度。如此看來(lái)，茶企在資本市場(chǎng)可謂是“凄凄慘慘戚戚”。
瑞信方正證券投資銀行總經(jīng)理、資深保薦人趙留軍曾表示：
企業(yè)上市的核心在于盈利能力，茶企的業(yè)務(wù)模式、發(fā)展戰(zhàn)略等都會(huì)體現(xiàn)在財(cái)務(wù)結(jié)果中。成功上市的茶企估值至少要達(dá)到十億美元。目前，中國(guó)少有茶企能夠達(dá)到這個(gè)規(guī)模。
茶企毛利可觀
“中國(guó)茶企有一個(gè)怪現(xiàn)象，規(guī)模越小的企業(yè)，往往利潤(rùn)還要更好?！?/span>在第三屆中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱茶博會(huì)）上，一位中型茶企的負(fù)責(zé)人告訴記者，由于茶業(yè)的門檻較低，很多人都可以進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，把企業(yè)控制在一定的規(guī)模，日子往往過(guò)得很舒服。
該負(fù)責(zé)人進(jìn)一步表示，很多茶企在做大到一定規(guī)模后，便不再進(jìn)行擴(kuò)張，若再擴(kuò)張，邊際效益就開始下降，因此做到產(chǎn)值上億元的規(guī)模，似乎是茶企的一個(gè)發(fā)展瓶頸。而觀察已經(jīng)掛牌新三板的茶企可以發(fā)現(xiàn)，大部分茶企的產(chǎn)值規(guī)模在幾千萬(wàn)至上億元不等。
盡管國(guó)內(nèi)茶企的規(guī)模普遍不大，但記者發(fā)現(xiàn)，一般茶企的毛利率在40％~60%。
其中
七彩云南公布的財(cái)報(bào)顯示，公司2015年至2018年上半年，毛利率都在70%左右。
謝裕大（430370，OC）在掛牌新三板后，表示要沖刺A股，然而2018年10月卻宣布終止上市輔導(dǎo)。這家公司營(yíng)收和凈利潤(rùn)在掛牌新三板的茶企中，可以躋身前三。2018年公司營(yíng)業(yè)收入為1.94億元，同比增長(zhǎng)9.67%；毛利率為45.65%。2017年毛利率為43.83%；公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1351.53萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)46.33%。
已經(jīng)從新三板摘牌的八馬茶業(yè)，其2016年?duì)I業(yè)收入4.62億元，同比增長(zhǎng)14.30%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)3974.68萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)26.83%，公司2018年毛利率為55.54%。八馬茶業(yè)財(cái)報(bào)顯示，公司銷售布局主要在華南、華東和華北，消費(fèi)群體在發(fā)達(dá)地區(qū)，容易受到投資機(jī)構(gòu)的關(guān)注，因此有多家機(jī)構(gòu)投資布局。
八馬茶業(yè)董事長(zhǎng)王文禮在談到公司從新三板摘牌時(shí)表示：
公司有更大的追求，不排除在國(guó)內(nèi)A股上市。“原來(lái)在新三板的交易也挺好的，從每股6元多漲到將近20元，后來(lái)我們有更大的追求，過(guò)不多久大家就可以感受到?！?/p>
王文禮還表示，八馬茶業(yè)目前是中國(guó)銷量第一，中國(guó)茶連鎖專賣第一，擁有1500多家連鎖店。
資本為何不愛茶？
雖然八馬茶業(yè)此前獲得了三家投資機(jī)構(gòu)青睞，但卻不能改變一個(gè)現(xiàn)實(shí)，那就是資本并不愛茶。如已經(jīng)從新三板摘牌的七彩云南，公司的股東全部是自然人，未見投資機(jī)構(gòu)的身影。而在謝裕大的公司股東中，僅有一家久乘投資管理（上海）有限公司——久乘鴻運(yùn)新三板一號(hào)基金，持股520萬(wàn)股，占比4.41%，為公司第三大股東。
5月17日晚，“小藍(lán)杯”瑞幸咖啡在美國(guó)納斯達(dá)克上市，融資規(guī)模達(dá)6.95億美元。從2018年1月1日試運(yùn)行，到2019年5月份正式上市，瑞幸咖啡刷新了中國(guó)企業(yè)近期赴美上市的最快速度，此前趣頭條從創(chuàng)立到登陸納斯達(dá)克花費(fèi)了2年多時(shí)間，而瑞幸不過(guò)17個(gè)月。
反觀國(guó)內(nèi)茶企，不僅沒(méi)有在A股和美股上市的，甚至一些在新三板掛牌的企業(yè)也紛紛退出。2018年以來(lái)，八馬茶業(yè)、中吉號(hào)茶業(yè)、七彩云南等茶企先后終止掛牌。這樣的現(xiàn)象，也反映出我國(guó)茶葉行業(yè)集中度低，缺乏品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，難以獲得資本青睞，至今尚未出現(xiàn)一個(gè)真正的巨頭型茶企。
數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)90%以上的茶企年銷售額不足500萬(wàn)元，全國(guó)百?gòu)?qiáng)茶企銷售額僅占全國(guó)茶葉銷售總額的12%。即使是創(chuàng)始于1993年的天福茗茶，經(jīng)過(guò)26年的發(fā)展，2018年銷售額只有16.36億元，不足整個(gè)市場(chǎng)的1%。
一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士稱，各個(gè)地區(qū)都有茶園等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，彼此間交流較少，“大魚吃小魚”的現(xiàn)象較為少見，產(chǎn)業(yè)難以集中。
在這樣的情況下，企業(yè)就難以做強(qiáng)，因而也不受資本的重視。來(lái)自江西的一位投資人表示，茶葉在資本界并不被看好，真正會(huì)往這里投的資本并不多。
酒業(yè)上市如火如荼，茶業(yè)卻悄無(wú)聲息。除在中國(guó)香港成功IPO的天福茗茶外，安溪鐵觀音、華祥苑、信陽(yáng)毛尖、四川竹葉青、杭州龍井等知名茶企均未能如愿IPO。中國(guó)中小企業(yè)協(xié)會(huì)專職副會(huì)長(zhǎng)、安溪鐵觀音集團(tuán)董事長(zhǎng)劉紀(jì)恒曾公開指出，中國(guó)茶企難上市的根本原因在于未形成工業(yè)化體系。
對(duì)此，食品行業(yè)分析師朱丹蓬向記者分析稱：
在上游，中國(guó)茶企小而分散的特征導(dǎo)致茶葉產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，絕大多數(shù)茶葉還處于土特產(chǎn)粗加工的狀態(tài)，行業(yè)整體難以做大。
在下游，茶葉是一個(gè)高利潤(rùn)產(chǎn)業(yè)。那么，資本為何不愛茶呢？因?yàn)椴栊袠I(yè)并不是說(shuō)投入后馬上就有回報(bào)，可以總結(jié)叫做行業(yè)的特性跟資本的屬性是背離的、相悖的。資本要求的是短平快，但如果要認(rèn)認(rèn)真真做一個(gè)產(chǎn)業(yè)的話，產(chǎn)業(yè)鏈條太長(zhǎng)了。另外，中國(guó)的茶葉品牌還沒(méi)有出現(xiàn)太多，這也是原因之一。
大茶國(guó)，小茶農(nóng)
中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，發(fā)現(xiàn)并利用茶至今已有幾千年的歷史。
茶博會(huì)被視為行業(yè)發(fā)展的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，在此次茶博會(huì)上，有1500多家國(guó)內(nèi)外的商家參展，共設(shè)展位3100多個(gè)。走進(jìn)茶博會(huì)，猶如走進(jìn)了茶的世界，紅茶、綠茶，黑茶、白茶……應(yīng)有盡有，匯集了包括中國(guó)以及東南亞等國(guó)家的茶品種。
在中國(guó)當(dāng)代茶文化發(fā)展論壇上，中國(guó)茶文化協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)周國(guó)富表示，無(wú)論是從產(chǎn)出還是消費(fèi)數(shù)量看，中國(guó)都是茶業(yè)大國(guó)，但還不是茶業(yè)強(qiáng)國(guó)。中國(guó)茶業(yè)還存在著大而不強(qiáng)、大而不精、大而不彰、低小散弱等問(wèn)題。
主要體現(xiàn)在四個(gè)方面
一是我國(guó)茶園面積約占世界茶園面積75%左右，但產(chǎn)量約占45%，是世界前八產(chǎn)茶國(guó)家中單產(chǎn)最低的，產(chǎn)出效率比較低，其他國(guó)家約是中國(guó)的1.5~2.6倍。
二是中國(guó)茶葉在國(guó)際茶葉市場(chǎng)上品牌不響，標(biāo)準(zhǔn)不一，各自為營(yíng)，以原料茶和中低端茶出口為主，缺乏國(guó)際茶葉市場(chǎng)中的話語(yǔ)權(quán)和競(jìng)爭(zhēng)力。
三是品牌化、集約化、規(guī)范化程度低，大國(guó)小農(nóng)特征明顯，全國(guó)茶品名超過(guò)1500個(gè)，但大多數(shù)有名無(wú)牌，有品牌的規(guī)模也不大，尤其缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際大品牌。
四是綜合利用和深加工程度低，中國(guó)綜合利用和精深加工僅占5%左右，鄰近的日本，茶食品、茶飲料等深加工產(chǎn)品豐富，消費(fèi)占比達(dá)40%左右。
記者在茶博會(huì)上的安吉白茶展區(qū)看到，一個(gè)幾十平方米的展區(qū)里，有四五家安吉白茶的茶企都在展示各自的茶葉品牌。一家名為盈茶園的茶企老板朱仁元告訴記者，自家擁有茶園300多畝，家戶訂單600多畝，年產(chǎn)茶2萬(wàn)斤，產(chǎn)值1000萬(wàn)元左右。
朱仁元表示，他這樣的規(guī)模和體量在安吉就屬于中等規(guī)模，整個(gè)安吉像他一樣規(guī)模的茶企也就10多家。另外還有兩三家大型的茶企，年銷售額可以超億元。
記者了解到，在安吉的茶企中，只要加入了安吉白茶協(xié)會(huì)，都可以在包裝中使用“安吉白茶”，但是仍需要有自己獨(dú)立的品牌。在現(xiàn)場(chǎng)，前來(lái)看展的消費(fèi)者告訴記者，他們對(duì)于這些安吉白茶的品牌，都感覺到很陌生，并沒(méi)有很熟悉的知名品牌。
根據(jù)安吉官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，安吉縣擁有茶園17萬(wàn)畝，年產(chǎn)茶葉1800多噸，產(chǎn)值25億元，安吉白茶還是中國(guó)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。不過(guò)，整個(gè)安吉白茶行業(yè)，形成規(guī)模的企業(yè)并不多，只有極白、龍王山等少數(shù)幾家企業(yè)的年產(chǎn)值進(jìn)入億元級(jí)別。而這些企業(yè)的品牌“極白”、“龍王山”在整個(gè)茶葉品牌中，也并不具有較高知名度。茶博會(huì)期間，記者在現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于茶葉品牌知之甚少。
而縱觀整個(gè)中國(guó)茶業(yè)，在業(yè)內(nèi)具有知名度的品牌也并不多，在國(guó)際上具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌更是寥寥無(wú)幾。
中國(guó)農(nóng)科院茶葉研究所產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室發(fā)布的《茶葉品牌化消費(fèi)行為與營(yíng)銷策略》報(bào)告顯示，在品牌忠誠(chéng)度方面，在來(lái)自10座城市的1萬(wàn)名茶葉消費(fèi)者當(dāng)中，只有11%的人購(gòu)買的茶明確來(lái)自同一家企業(yè)，這從一個(gè)側(cè)面反映出我國(guó)茶企品牌還缺乏足夠的影響力。
深加工能力不足
中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年，全國(guó)茶園面積4395.6萬(wàn)畝，同比增長(zhǎng)2.9%，茶葉產(chǎn)量261.6萬(wàn)噸。全國(guó)茶消費(fèi)人群近5億人，茶葉銷售量達(dá)191萬(wàn)噸，年人均茶消費(fèi)1.36千克，是世界茶消費(fèi)大國(guó)。
不過(guò)，人民日?qǐng)?bào)曾經(jīng)發(fā)布的《萬(wàn)家中國(guó)茶企，為何利潤(rùn)不及一個(gè)立頓？》一文，深深刺痛著中國(guó)茶人的心。立頓紅茶年銷售額10多億歐元，在中國(guó)茶企中，營(yíng)收過(guò)億元的已經(jīng)算是大型企業(yè)了。
中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)孫忠煥在接受記者采訪時(shí)表示，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為政府關(guān)注的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在全國(guó)有一千多個(gè)縣在產(chǎn)茶，全國(guó)已經(jīng)形成了260多萬(wàn)噸的產(chǎn)量，將近6000億元的年產(chǎn)值。
“中國(guó)茶的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，是這個(gè)地方只能生產(chǎn)這種茶，不像立頓集合生產(chǎn)所有的茶品，他們沒(méi)有我們的香味，沒(méi)有我們的口味，沒(méi)有我們的茶形美，這是中國(guó)茶文化的特點(diǎn)?！睂O忠煥認(rèn)為，中國(guó)茶應(yīng)該把產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，打造出具有競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)茶品牌。
記者注意到，前來(lái)參展的中國(guó)茶企中，大部分仍然是以傳統(tǒng)的沖泡茶為主，經(jīng)過(guò)深加工后，形成的茶商品較少。與之對(duì)應(yīng)的是，消費(fèi)者對(duì)茶商品的關(guān)注度并不高，在茶博會(huì)上，一些茶企生產(chǎn)的茶餅、茶糕等產(chǎn)品，品嘗的人都很少，更多的消費(fèi)者愿意去品一杯茗茶。
一家來(lái)自江西的茶企負(fù)責(zé)人告訴記者，他們的茶園位于廬山半山腰，除了生產(chǎn)廬山云霧茶之外，也會(huì)利用茶葉作為原材料，進(jìn)行一些深加工，比如制作茶餅?！暗坪蹁N量并不好，也許和品質(zhì)口感有關(guān)，也許是沒(méi)有形成自己品牌?！?/p>
中國(guó)農(nóng)科院茶葉研究所研究員林智表示，目前我國(guó)茶葉深加工技術(shù)處于國(guó)際領(lǐng)先水平，但在商品化、產(chǎn)業(yè)化方面還無(wú)法比肩國(guó)外先進(jìn)水平，多數(shù)深加工企業(yè)仍以生產(chǎn)茶葉提取物等中間原料為主，如茶多酚、茶氨酸、茶多糖、茶色素等，主要的終端產(chǎn)品還局限于茶飲料。
來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞
