澳大利亞最成功的本土品牌應(yīng)該就數(shù)茶品牌T2了。聯(lián)合立華2013年下半年以750億美元的價(jià)格收購(gòu)了澳大利亞最大的茶葉零售品牌T2。
T2是一家讓人很難不去注意的店，簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)，鮮艷的色彩，即便只是路過(guò)，也總?cè)滩蛔∫飶埻麕籽?，直到你某天?shí)在是受不了好奇心的驅(qū)使，走進(jìn)去一看才知道竟然是賣(mài)茶葉的。
T2的創(chuàng)始人Maryanne Shearer 在做家居設(shè)計(jì)時(shí)，開(kāi)始有了創(chuàng)建“T2”的靈感，考慮再三之后，決定做一家茶葉鋪。
1996年Shearer和她的合伙人Jan O’Connor在墨爾本充滿了時(shí)尚潮牌的Brunswick街開(kāi)設(shè)了她們的第一家T2茶鋪。
Shearer將自已的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)帶到到茶和茶具中，加入了時(shí)尚和現(xiàn)代的元素，讓新一代的“喝茶人”有完全不同的體驗(yàn)，喝茶也可以是件很“酷”的事。于是“T2”從一家很快發(fā)展到了近四十家，看來(lái)不是人們喝不喝茶的問(wèn)題，而是怎樣喝茶的問(wèn)題。
現(xiàn)在T2在澳洲及海外擁有超過(guò)60家連鎖店，每個(gè)月銷(xiāo)售的茶葉可以大約泡900萬(wàn)杯茶。
聯(lián)合利華認(rèn)為T(mén)2是澳大利亞創(chuàng)業(yè)故事中最神奇的一個(gè)，它帶動(dòng)了全新的一代人喝茶，開(kāi)發(fā)了所有茶葉零售商最渴望的群體。
從來(lái)不打廣告
靠口碑和顧客忠誠(chéng)度傳播
第一家T2開(kāi)業(yè)于1996年，位于墨爾本充滿藝術(shù)氣息的Fitzroy區(qū)的Brunswick街。
幸運(yùn)的是，兩位創(chuàng)始人擁有了天時(shí)地利人和的所有要素。首先澳大利亞最大的茶葉進(jìn)口商Bill Bennett愿意給提供幫助，然后她們找到了一個(gè)位于理想位置的空閑門(mén)面，最后商量出一個(gè)可愛(ài)的名字T2——T代表tea茶，2因?yàn)樗齻冇袃蓚€(gè)人，于是T2就這樣誕生了)。
T2早期的擴(kuò)張并不順利，在第一家店開(kāi)業(yè)一年后，她們?cè)谀珷柋镜腟t Kilda(這個(gè)區(qū)有墨爾本最受歡迎的海灘，游樂(lè)場(chǎng)，有最受年輕人喜愛(ài)的時(shí)尚店鋪，酒吧，全年各種節(jié)慶活動(dòng)不斷)開(kāi)設(shè)了第二家T2門(mén)店，然而，好景不長(zhǎng)，僅1年后，由于流動(dòng)資金不足，她們不得不關(guān)閉了這家門(mén)店。
不過(guò)，她們很快又嘗試在墨爾本最大的shopping mall，Chadstone開(kāi)設(shè)第二家門(mén)店，不過(guò)現(xiàn)金流的問(wèn)題再次被暴露了出來(lái)。
Shearer說(shuō)自己一直試圖打破人們對(duì)茶設(shè)下的各種規(guī)矩，相反，她總是將各種離奇的想法帶給T2，通常都表現(xiàn)在新品種開(kāi)發(fā)方面，比如Melbourne Breakfast, Creme Brulee and Gone Surfing。
各種明亮色彩的茶具和裝飾在黑色的基調(diào)上顯得異常搶眼，讓顧客在門(mén)店中獲得一種新鮮的但又較高端的零售體驗(yàn)。T2從來(lái)不打廣告，全仰仗口碑和顧客的忠誠(chéng)度。
曾經(jīng)有風(fēng)投試圖收購(gòu)T2，但最終因?yàn)榻?jīng)營(yíng)理念的差異，Shearer不得不想辦法回購(gòu)了一部分股份才得以繼續(xù)按照自己的理念經(jīng)營(yíng)，所以當(dāng)聯(lián)合利華找上門(mén)的時(shí)候，Shearer也是相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎。
不過(guò)聯(lián)合利華給出了十分不錯(cuò)的價(jià)格，現(xiàn)在T2可以將它的觸手伸向更廣闊的天地也不失為一件美事。繼T2倫敦店順利開(kāi)業(yè)之后，T2已經(jīng)在英國(guó)開(kāi)設(shè)了3家分店，紐約soho分店也已經(jīng)開(kāi)業(yè)。
聯(lián)合利華和Shearer簽了一份12個(gè)月的合同，但是Shearer表示她未來(lái)5～10年都想呆在現(xiàn)在的位置上。
定位中高端
以體驗(yàn)引導(dǎo)消費(fèi)
T2并不想將自己定位于超市里那些便宜的茶包，而是以中高檔茶葉為主，還原飲茶原本的樣子。
T2的茶葉來(lái)源遍布世界各地，從傳統(tǒng)的東亞國(guó)家如中國(guó)，日本到歐洲的英國(guó)，法國(guó)，也有土耳其和印度這樣的有著獨(dú)特茶文化的國(guó)家的茶葉，還有一些澳大利亞本地出產(chǎn)的茶葉。
茶葉品種也是既有中國(guó)傳統(tǒng)的綠茶，紅茶，日本的抹茶，煎茶，也有英式早茶，薄荷茶，水果茶，還有印度拉茶等。
為了讓更多的人了解茶，接受茶，Shearer將T2的門(mén)店打造成了體驗(yàn)店的模式，好奇心驅(qū)使人們走進(jìn)來(lái)看一眼，進(jìn)來(lái)之后可以隨意的拿起樣品聞一聞，店內(nèi)還有沏好的多種茶供顧客嘗一嘗。
T2的門(mén)店用茶葉茶具和各種與茶相關(guān)的事物營(yíng)造出一種感官的體驗(yàn)，它鼓勵(lì)人們?cè)诤闷嫘牡尿?qū)使下去嘗試，去發(fā)現(xiàn)自己喜歡的茶，可以說(shuō)，只要進(jìn)了T2的門(mén)，能忍住不買(mǎi)真的需要很強(qiáng)的自制力。
所有的T2門(mén)店都開(kāi)設(shè)在人流量比較大的商業(yè)街或購(gòu)物中心，店面或大或小，大的約有200平米 ，小的可能就只有30平米左右，但不論大小共同的元素維持了品牌的統(tǒng)一性，每家店根據(jù)大小不同，店員2～4個(gè)人。
將中國(guó)元素與時(shí)尚風(fēng)格完美混搭
從店鋪裝修來(lái)說(shuō)，每家店都以黑色木質(zhì)墻面為基調(diào)，內(nèi)部墻壁上貼滿了中文舊報(bào)紙做的墻紙，以此來(lái)表現(xiàn)茶文化的起源。
貨架均為幾乎占滿整面墻的黑色的方格架，據(jù)說(shuō)靈感來(lái)源于中藥鋪。
在這些黑色的方格里按顏色擺滿了各種茶葉和茶具，每個(gè)小方格都貼有一個(gè)黑色的小標(biāo)簽用來(lái)說(shuō)明這個(gè)格子里的茶葉品種。
進(jìn)入店鋪?zhàn)钕瓤吹降耐ǔＪ遣杈哒故九_(tái)，緊挨著的是試喝區(qū)域，再往里是收銀臺(tái)。茶具展示臺(tái)的擺放十分考究，茶壺茶碗一層疊一層，仿佛稍微碰一下就會(huì)塌掉，但其實(shí)都十分穩(wěn)固，可以隨意拿起來(lái)端詳把玩。
茶具的風(fēng)格有十分傳統(tǒng)的中式日式茶壺茶碗，也有典型英式下午茶的花樣茶具，有充滿中東風(fēng)情色彩豐富的茶具，也能找到花樣和紋飾十分具有現(xiàn)代感的茶具。
總之不管你是熱愛(ài)傳統(tǒng)的還是喜歡打破傳統(tǒng)的人，幾乎都能找到自己喜歡的款式。
店鋪中間的長(zhǎng)條桌上通常會(huì)放上4～6個(gè)茶壺，這些茶可能是經(jīng)典的紅茶綠茶，也可能是T2原創(chuàng)調(diào)配的茶，根據(jù)時(shí)令不同，推薦的茶也有所不同，比如夏天會(huì)主推一些適合做成冰茶的果茶或花草茶，冬天會(huì)主推一些可以加奶加糖的紅茶，姜茶等。
而各種茶的搭配也是天馬行空，比如土耳其蘋(píng)果茶配熱帶水果茶，或草莓茶配生姜茶。聽(tīng)上去對(duì)我們中國(guó)人來(lái)說(shuō)可能非常匪夷所思，實(shí)際上確實(shí)很多喝不慣的，不過(guò)也有不少意外地不錯(cuò)的組合。
如果顧客試喝之后覺(jué)得很滿意，就會(huì)一次買(mǎi)走多種茶葉回去自己搭配喝，不得不說(shuō)是很高明的手段。同時(shí)，所有的T2茶葉都是紙盒加塑料袋的包裝，一旦拆封，就需要裝到密封性比較好的茶葉筒里，這時(shí)候你可能就會(huì)順便從旁邊的茶具區(qū)里再順便買(mǎi)上幾個(gè)茶葉筒。
T2也提供各種禮盒套裝，禮盒的包裝設(shè)計(jì)都十分別致而時(shí)尚。
將茶點(diǎn)引入產(chǎn)品線
打造“泛茶飲”概念
今年T2又將茶點(diǎn)心也引入到產(chǎn)品體系中，說(shuō)到茶點(diǎn)心最有名的就是五彩繽紛的英式下午茶的各種糕點(diǎn)和日式和果子了，中國(guó)人喝茶對(duì)于配不配點(diǎn)心這件事并不在意，茶點(diǎn)顯得并不突出。
T2的茶點(diǎn)也是以英式茶點(diǎn)風(fēng)格的小餅干為主，并同時(shí)推出了可以配餅干的果醬和蜂蜜。
有內(nèi)涵，或許真的如此不過(guò)人們對(duì)不了解的事物往往更加注重其形式感，就好象中國(guó)人喝咖啡會(huì)對(duì)拉花的樣式和咖啡館的環(huán)境更加感興趣一樣，外國(guó)人喝茶也有類(lèi)似的情況。
比如說(shuō)到英式下午茶一定要有精美的瓷器，精致的茶點(diǎn)，穿著講究的紳士淑女，而至于茶本身，只是茶包都沒(méi)關(guān)系，或者應(yīng)該說(shuō)，茶包才是正常的情況。同理，西方人對(duì)日本茶道和中國(guó)的功夫茶的興趣也多是由其優(yōu)雅的形式感所致。
而中國(guó)的茶莊在形式感方面的缺失著實(shí)讓人遺憾，一方面或許是因?yàn)椴鑼?duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)是一件可好可差的存在，好茶有好茶的喝法，便宜茶也有便宜茶的喝法，我們對(duì)茶要求是色澤，香味，口感以及茶葉的形態(tài)，至于“形式感”這個(gè)東西在日常喝茶時(shí)只會(huì)帶來(lái)不便;另一方面，少有幾家試圖打造一些形式感的茶莊也是一直走在老氣橫秋的路數(shù)上。
但T2首先用傳統(tǒng)與時(shí)尚結(jié)合的“形式感”吸引了原本對(duì)茶并不那么了解的人們，同時(shí)也用“形式感”將自己與超市的茶包明確的區(qū)分開(kāi)。
看著店員踩上梯子，為顧客取下放在架子高處的茶葉的整個(gè)過(guò)程都透露著一種小心翼翼地取下珍藏著的寶貝的訊息。
茶店將成為未來(lái)流行業(yè)態(tài)
中國(guó)品牌充滿挑戰(zhàn)
看到喝茶即將成為一個(gè)新的潮流的公司并不只有T2，其實(shí)說(shuō)到茶葉體驗(yàn)店，對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)真的不是個(gè)新鮮的概念，國(guó)內(nèi)知名茶葉專(zhuān)賣(mài)店都提供試喝，也有茶具和茶點(diǎn)售賣(mài)，甚至還有茶道表演，茶葉本身來(lái)說(shuō)更是不乏精品好茶。
也許是傳統(tǒng)茶文化過(guò)于深厚以至于我們的茶葉營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法跳出傳統(tǒng)的框框，總是給人一種古典老成的感覺(jué)。
而與此同時(shí)，淘寶上卻出現(xiàn)了很多代購(gòu)T2茶葉的網(wǎng)店，想象一下，若是T2有一天在中國(guó)開(kāi)了店會(huì)是怎樣一番景象呢?國(guó)內(nèi)的年輕人是會(huì)選擇T2還是茶莊呢?
若是來(lái)自傳統(tǒng)飲茶國(guó)的中國(guó)茶葉零售商缺席了未來(lái)的飲茶潮流實(shí)在讓人惋惜的事情。如何傳承中國(guó)茶文化的同時(shí)因地制宜地營(yíng)銷(xiāo)并不容易，但固步自封肯定是絕對(duì)要不得的。
來(lái)源：茶道傳媒
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首屆世界茶品牌高峰論壇于2017年3月24日在安吉縣行政中心圓滿舉行。論壇由安吉縣委縣政府、浙江農(nóng)林大學(xué)茶文化學(xué)院、茶品牌研究、世界茶葉組織等共同舉辦，現(xiàn)場(chǎng)參與人員達(dá)到1000余人。
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本次高峰論壇除了安吉人民政府副縣長(zhǎng)楊紹軍、來(lái)自浙茶集團(tuán)的毛立民先生，還邀請(qǐng)了來(lái)自丹麥的Alexis Kaae女士、來(lái)自法國(guó)的Pierre Johnson先生、來(lái)自澳大利亞的Sharyn Johnston女士、來(lái)自印度的S.K先生還有來(lái)自斯里蘭卡的Anura先生。會(huì)上他們都就各自的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行了精彩的發(fā)言。
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來(lái)自浙江農(nóng)林大學(xué)文化學(xué)院的蘇祝成教授，作為本次論壇的主席向所有來(lái)賓做了歡迎辭?！笆澜绮杵放聘叻逭搲瘜⒕o緊圍繞‘茶品牌和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展’這個(gè)主題，以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為主線，以消費(fèi)為導(dǎo)向，以品牌創(chuàng)新為動(dòng)力，反向推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展?！?/span>
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“作為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)中快速成長(zhǎng)的安吉白茶，發(fā)展非常迅猛。從1998年的0.1872萬(wàn)畝，到2016年的17萬(wàn)畝，在18年的時(shí)間里，種植面積增長(zhǎng)了將近90倍，產(chǎn)量增加了1809倍，產(chǎn)值增加了1128倍。安吉白茶已經(jīng)成為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)事件?！?strong>安吉縣副縣長(zhǎng)楊紹軍，作為第一位發(fā)言的嘉賓，以茶葉、產(chǎn)業(yè)、品牌作為切入點(diǎn)，介紹了安吉白茶30年的成長(zhǎng)記。
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來(lái)自法國(guó)的Pierre Johnson先生是法國(guó)生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)專(zhuān)家，歐洲有機(jī)農(nóng)業(yè)專(zhuān)家。他分享的主題是《歐洲有機(jī)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)》，就有機(jī)農(nóng)業(yè)以及有機(jī)市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)茶葉的發(fā)展，尤其是安吉白茶的發(fā)展提出了建設(shè)性的意見(jiàn)。他就歐洲標(biāo)準(zhǔn)和中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)別為中國(guó)茶出口歐洲提出了建議——有機(jī)是大勢(shì)所趨。
來(lái)自澳大利亞的Sharyn Johnston女士是澳洲茶葉大師協(xié)會(huì)創(chuàng)始人兼董事，主要從事茶葉教育。她的分享主題是《澳大利亞和新加坡茶葉消費(fèi)趨勢(shì)》，她認(rèn)為有責(zé)任和義務(wù)來(lái)把茶帶給更多的人知道，來(lái)讓更多的人了解和喜愛(ài)茶。在會(huì)上，她講了關(guān)于澳大利亞和新加坡的飲茶趨勢(shì)。同時(shí)，她還分享了多種現(xiàn)代茶葉沖泡方法，比如虹吸管式?jīng)_泡以及蒸汽朋克沖泡。
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世界茶葉組織丹麥負(fù)責(zé)人Alexis Kaae女士，則以《北歐千禧一代賦予了茶什么》作為分享主題。北歐千禧一代，也就是我們所說(shuō)的零零后為主體，講述了他們對(duì)于茶的看法。無(wú)獨(dú)有偶，Alexis女士也提到了有機(jī)茶這一概念，在北歐，人們寧愿買(mǎi)較低品質(zhì)的有機(jī)商品也不愿意買(mǎi)所謂高品質(zhì)的無(wú)“有機(jī)認(rèn)證”的商品。可見(jiàn)，在歐洲，“有機(jī)認(rèn)證”是一個(gè)十分重要的指標(biāo)。
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來(lái)自斯里蘭卡的Anura先生是北京哈文迪經(jīng)貿(mào)有限公司執(zhí)行總裁。他和我們分享了《Impra英伯倫的品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)》。在斯里蘭卡，他們是怎樣建設(shè)茶園的。在斯里蘭卡的茶園里，他們會(huì)種上胡椒樹(shù)，可以引來(lái)鳥(niǎo)。鳥(niǎo)和胡椒散發(fā)的氣味能在一定程度上抑制蟲(chóng)害。此外，他還和我們分享了如何辨別錫蘭茶。
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印度的Soongchi茶葉集團(tuán)的總經(jīng)理Shivksaria先生，分享了《印度大吉嶺茶品牌運(yùn)營(yíng)情況》。他首先向我們介紹了他們公司旗下的茶葉種植情況。印度大吉嶺紅茶十分有名，但是其實(shí)，大吉嶺還有白茶，S.K先生詳細(xì)介紹了JETHI KUPI和EXOTIC的加工。
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浙江省茶葉集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)毛立民先生，以《基于品牌發(fā)展模式的茶產(chǎn)業(yè)新路徑探索》與在座外賓和現(xiàn)場(chǎng)觀眾一起分享了浙茶集團(tuán)的品牌發(fā)展之路。介紹了如何建立一個(gè)成功的品牌，并結(jié)合浙茶集團(tuán)打造的品牌進(jìn)行詳細(xì)地說(shuō)明。
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本次高峰論壇的主持人、召集人和策劃人，來(lái)自浙江農(nóng)林大學(xué)文化學(xué)院的沈?qū)W政副教授，詳細(xì)介紹了舉辦本次論壇的目的和宗旨。“今年，農(nóng)業(yè)部將2017確定為品牌推廣年。品牌，一直是中國(guó)農(nóng)業(yè)的一個(gè)痛點(diǎn)，缺乏具有世界影響力的品牌。如何助推中國(guó)茶品牌，打造世界知名品牌，是學(xué)界和產(chǎn)業(yè)界共同關(guān)注的時(shí)代命題?！?strong>世界茶品牌高峰論壇’今后將每年擬定不同論壇主題，匯聚世界各茶業(yè)組織、企業(yè)和專(zhuān)家，探討產(chǎn)業(yè)前沿話題，為茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供智慧動(dòng)力。”
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本次論壇的成功舉辦，也越來(lái)越多的人關(guān)注到了品牌不只要在本土做大做強(qiáng)，更要著眼于世界。以品牌作為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)撬點(diǎn)，以世界作為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)的一個(gè)平臺(tái)，讓中國(guó)茶走向國(guó)際。
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圖文來(lái)源：茶品牌研究
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在全球語(yǔ)境中，“茶”是一個(gè)很東方的詞匯。在我國(guó)，可考證的茶飲制作歷史在三千年以上。早在先秦時(shí)期，茶葉已進(jìn)入人們的日常生活。作為東方文明中一個(gè)醒目的符號(hào)，幾千年來(lái)，我國(guó)的茶文化都是世界各國(guó)競(jìng)相仿效的對(duì)象。
然而，從當(dāng)前產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，國(guó)內(nèi)的茶品牌大多局限于文化茶、禮品茶的定位，使得消費(fèi)群體圈層小眾、市場(chǎng)規(guī)模瓶頸凸顯。與此同時(shí)，國(guó)外的一些茶品牌卻突破了茶葉千篇一律的傳統(tǒng)樣貌，走出了姿態(tài)各異的品牌發(fā)展道路，使古老的茶葉煥發(fā)出了全新的時(shí)尚活力。
本文將通過(guò)盤(pán)點(diǎn)國(guó)外茶企的品牌發(fā)展道路，從產(chǎn)品、策略、理念、運(yùn)營(yíng)四個(gè)角度發(fā)掘其品牌現(xiàn)代化的啟示。
產(chǎn)品：精益求精的產(chǎn)品追求——以Whittard of Chelsea為例
Whittard of Chelsea（下面簡(jiǎn)稱(chēng)Whittard）創(chuàng)建于1886年，是英國(guó)百年的國(guó)民茶品牌。最初，Whittard從亞洲進(jìn)口高質(zhì)量的茶葉，精心挑選后再調(diào)配出最佳的味道。因茶葉原材料講究，口味新奇獨(dú)特，Whittard很快風(fēng)靡了整個(gè)英倫，并迅速向外擴(kuò)張。Whittard主要面向中高檔消費(fèi)者，目前在英國(guó)擁有55家店鋪、線上電子商務(wù)和特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，并且在全世界30個(gè)市場(chǎng)中都有批發(fā)業(yè)務(wù)，2011年的年銷(xiāo)售額已達(dá)6億英鎊。
可以說(shuō)，Whittard的茶葉是匯聚了世界各地名品中的名品。有一群專(zhuān)業(yè)的品茶師（Tea Buyers）為Whittard工作，他們每年穿梭于全世界各主要茶產(chǎn)區(qū)尋找、采購(gòu)不同品種的優(yōu)質(zhì)茶葉，挖掘茶葉背后的故事、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。Whittard茶更新的頻率很快，更新前公司會(huì)引進(jìn)一批從世界各地采購(gòu)的茶葉原料，既會(huì)有各種單獨(dú)的茶葉品種，也會(huì)有各種拼配的新口味。品茶師要評(píng)審很多不同的茶，來(lái)決定這款茶是否適應(yīng)消費(fèi)者的口味等。
目前，Whittard公司擁有獨(dú)特口味的30多種家居茶、80多種特色茶、40多種無(wú)咖啡因水果茶，并且還從世界各地持續(xù)引進(jìn)各種異國(guó)情調(diào)的茶，是目前世界上唯一一家可以提供六百款不同口感的產(chǎn)品的茶葉制作公司。
策略：以消費(fèi)者為本的品牌策略—— 以立頓為例
立頓是中國(guó)茶葉消費(fèi)者較為熟悉的一個(gè)國(guó)際茶品牌。放眼全球市場(chǎng)，立頓之所以能在100多年的時(shí)間里，把自己打造成僅次于可口可樂(lè)的全球第二大軟飲料品牌，與其以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌策略密不可分。
以中國(guó)市場(chǎng)為例，1992年，立頓進(jìn)入中國(guó)。短短5年之后，立頓就在中國(guó)百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷(xiāo)售額第一、市場(chǎng)占有率第一的成績(jī)。這樣優(yōu)秀的成績(jī)背后是立頓有的放矢的營(yíng)銷(xiāo)策略的功勞。
立頓著眼于現(xiàn)代都市年輕人群，突破傳統(tǒng)的茶產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)手法。抓住這一人群由于繁忙而缺少朋友之間的聯(lián)系的特點(diǎn)，立頓先后開(kāi)展了2008年的送茶活動(dòng)、2009年10月的“玩味下午茶”活動(dòng)、2009年的“連連抱”網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。立頓的這些活動(dòng)先后和微博、人人網(wǎng)等合作，抓住了目標(biāo)人群的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣，把情感營(yíng)銷(xiāo)玩得風(fēng)生水起。同時(shí)，立頓采用的代言人均是擁有健康、積極向上形象的受到白領(lǐng)們喜愛(ài)的年輕明星，譬如徐靜蕾、彭于晏、阮經(jīng)天、金城武、林依晨等。
為了滿足消費(fèi)者對(duì)于美好形體和健康的需求，立頓全球研發(fā)中心和立頓茶葉研究所經(jīng)過(guò)4年研發(fā)，推出了富含兒茶素、能夠健康減肥的立頓“立雅茶”。此外，立頓“麗顏茶”、“纖揚(yáng)茶”等等，均是根植于中國(guó)消費(fèi)者推出的產(chǎn)品。
立頓的成功背后有太多的因素，比如有名的“立頓黃”、鎖味的透明立體三角茶包、大眾化的價(jià)格、利用拼配茶實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、進(jìn)入現(xiàn)代零售鏈的渠道等等，數(shù)不勝數(shù)。透過(guò)立頓，我們可以看到的是一個(gè)對(duì)著市場(chǎng)有著無(wú)比深刻的認(rèn)知、無(wú)論在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上還是營(yíng)銷(xiāo)推廣上都針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)下足了功夫的品牌。立頓的成功，就是抓住了消費(fèi)者而成功。
理念：以飲茶改變生活方式 ——以茶葉共和國(guó)、Teavana為例
茶葉共和國(guó)（The Republic of Tea）創(chuàng)辦于美國(guó)加州，一開(kāi)始，其產(chǎn)品線覆蓋紅茶、白茶和茶籽油等多種茶制品，價(jià)格也覆蓋了各個(gè)檔次。經(jīng)國(guó)際知名策劃公司咨詢(xún)后，茶葉共和國(guó)聚焦于高檔茶品類(lèi)，將其品牌定位調(diào)整為——全球頂級(jí)茶品的領(lǐng)先供應(yīng)商。
目前，在北美茶葉市場(chǎng)上，“茶葉共和國(guó)”茶品銷(xiāo)量為第一。而且，“茶葉共和國(guó)”的美食級(jí)瓶裝冰茶與新系列瓶裝綠茶被美國(guó)白宮、加拿大國(guó)府特許為“國(guó)會(huì)茶”。
這家公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是“透過(guò)好茶和‘細(xì)啜慢飲’（Sip bySip）的體驗(yàn)，豐富人們的生活——一種健康、和諧與幸福的生活”。
為了將“共和國(guó)”理念得以貫徹，他們把銷(xiāo)售代表稱(chēng)為“大使”，客戶稱(chēng)為“公民”，并把零售網(wǎng)點(diǎn)作為“大使館”。
在“加州茶葉共和國(guó)”的創(chuàng)新產(chǎn)品中，該公司除了七種口味的美食級(jí)瓶裝冰茶，還推出新系列的六種瓶裝綠茶，繼續(xù)重新定義人們對(duì)即飲瓶裝冰茶的消費(fèi)和思考方式。
此外，它針對(duì)白領(lǐng)們推出的“每天一種茶”的星期茶譜，這既是一種新品種，也是一種別出心裁的銷(xiāo)售方法。該公司采用優(yōu)質(zhì)綠茶加工成7種不同香味的香味綠茶用不同的鐵罐包裝(每聽(tīng)50杯)，可使消費(fèi)者每天都喝上一種新口味的茶，一星期不重復(fù)。
同時(shí)，茶葉共和國(guó)試圖教導(dǎo)孩子，尤其是小女孩，從小就懂得飲茶禮節(jié)。該公司和Build-A-Bear Workshop合作，限量發(fā)行搜藏家茶具組，以創(chuàng)意十足的方式包裝在色彩鮮艷的紀(jì)念禮盒中，含飲茶禮節(jié)故事書(shū)在內(nèi)的整組禮盒，對(duì)參加茶會(huì)的小女孩有寓教于樂(lè)的效果。
在美國(guó)，另一家茶葉零售品牌Teavana通過(guò)打造“品質(zhì)茶生活”的概念達(dá)到了十億美元的品牌估值。品牌名Teavana源自英文詞匯Nirvana，表示涅槃、無(wú)盡的喜悅。在Teavana看來(lái)，生命的最大喜悅就是在茶香中獲得無(wú)盡的放松和自由，從而達(dá)到精神上涅槃。
Logo像一個(gè)端茶盤(pán)坐的修行人，以扁平化的設(shè)計(jì)表現(xiàn)“禪”意。
Teavana的目標(biāo)是以高品質(zhì)茶葉創(chuàng)造現(xiàn)代茶文化，希望消費(fèi)者能獲得最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)。正如創(chuàng)始人所言：“我們不想做一個(gè)俗不可耐的茶室，或者街頭深巷處的一個(gè)茶館。我們想代表全世界所有文化，包括俄羅斯、中國(guó)、英國(guó)、日本以及中東?！薄拔覀兿矚g每一杯茶溢出的純凈、天然的善良。最重要的是我們分享茶的生活和我們的愛(ài)?！盩eavana重新定義了茶。它不再僅僅是可以飲用的茶品，而是衍生成了一種品質(zhì)茶生活。它也形成了以“最好的葉最好的茶”“純凈傳統(tǒng)的茶”“享樂(lè)混合茶”“茶生活”“分享茶”這五個(gè)基本品牌概念。
Teavana本身不擁有或者運(yùn)營(yíng)任何茶園以及生產(chǎn)設(shè)施。公司建立了一個(gè)專(zhuān)業(yè)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)從全球范圍內(nèi)的茶園和茶商進(jìn)行采購(gòu)茶葉，同時(shí)注重對(duì)多種茶葉的混合型配制，在混合茶葉的外觀、氣味和口味上進(jìn)行不斷改善，以保證Teavana出售的每一種茶葉在外觀、氣味、口味、咖啡因含量以及益于健康的特質(zhì)等方面做到獨(dú)一無(wú)二。
Teavana的茶品不止于茶，與茶有關(guān)的一切，甚至能影響消費(fèi)者茶生活的一切，它都涉及，包括茶壺、茶杯、茶具、茶飾品、茶食品，這些商品產(chǎn)品大多以Teavana為品牌，并融合了東南亞（包括中國(guó)、日本、印度等國(guó)）的茶文化，讓人們?cè)谄凡璧耐瑫r(shí)也能享受茶文化的魅力。
運(yùn)營(yíng)：全球化視野的品牌運(yùn)營(yíng)——以塔塔全球飲料公司為例
塔塔全球飲料公司（原塔塔茶葉集團(tuán)）是世界上第二大茶葉品牌供應(yīng)商，業(yè)務(wù)涉及品牌茶、散裝茶、咖啡和其他飲料，其銷(xiāo)售市場(chǎng)遍布全球，在60多個(gè)國(guó)家有業(yè)務(wù)往來(lái)。
這家發(fā)源印度的企業(yè)占據(jù)印度茶市場(chǎng)的大半江山，旗下主要公司有塔塔茶葉、泰特萊（Tetley）集團(tuán)和塔塔咖啡。其每年高達(dá)7.13億美元的銷(xiāo)售額在世界市場(chǎng)排名第二，這么龐大的銷(xiāo)售額來(lái)源于塔塔全球化策略，其全球化視野的品牌運(yùn)營(yíng)方式十分值得關(guān)注。
1. 從茶到飲料一應(yīng)俱全的產(chǎn)品線
塔塔全球飲料公司目前擁有五個(gè)主要品牌：TATA Tea，泰特萊（Tetley）、KananDevan、ChakraGold和Gemini，不同的品牌有不同定位和側(cè)重，主要目的是為了滿足全球不同市場(chǎng)和人群的需要。
塔塔茶葉在印度國(guó)內(nèi)擁有50多個(gè)茶葉種植園，并在斯里蘭卡持有多個(gè)種植園股份，為其品牌提供原料。在印度，塔塔茶葉的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)囊括了120多萬(wàn)個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，在全球更是有為數(shù)眾多的代理商和經(jīng)銷(xiāo)商。
從不同口味、不同品種的茶，到包括了咖啡、蘇打水、能量飲料在內(nèi)的各式各樣的飲料，塔塔通過(guò)建立全面的產(chǎn)品線，滿足世界各地不同飲用偏好和飲用習(xí)慣消費(fèi)者的需求。
2. 收購(gòu)和合資，從印度走向世界
為了實(shí)現(xiàn)塔塔品牌的全球化戰(zhàn)略，公司通過(guò)不斷收購(gòu)和合資，延伸著自己的觸角。
2000年，塔塔斥資4.35億美元收購(gòu)了比自身大三倍的英國(guó)泰特萊茶葉公司（Tetley Tea），這是印度公司歷史上首次大規(guī)模跨國(guó)并購(gòu)行為。此次收購(gòu)使得塔塔能夠向茶葉生產(chǎn)鏈的下游產(chǎn)業(yè)滲透，并且更大程度上擴(kuò)大了塔塔的市場(chǎng)布局。
2007年，塔塔簽署了收購(gòu)波蘭Vitax和Flosana商標(biāo)協(xié)議。其中Vitax商標(biāo)是波蘭茶知名品牌，同時(shí)也是水果、草藥、綠茶的商標(biāo)。這兩個(gè)商標(biāo)將使其市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額位居波蘭市場(chǎng)第二。
2010年，塔塔和百事可樂(lè)成立的Nourish Co Beverages將推出的高端蘇打水，將目標(biāo)鎖定迪拜、阿布扎比和東南亞國(guó)家。
2012年，塔塔和星巴克成立合資企業(yè)，塔塔星巴克公司創(chuàng)新性地將茶和咖啡結(jié)合起來(lái)，推出了塔塔泰舒茶，并從星巴克借鑒更多零售領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)并借此走向全球。
2013年，塔塔斥資1600萬(wàn)美元和全球最大綠茶供應(yīng)商——浙江省茶葉進(jìn)出口有限公司簽約開(kāi)展業(yè)務(wù)，該公司將生產(chǎn)速溶茶和茶飲料的原料，此舉是其在中國(guó)及遠(yuǎn)東地區(qū)擴(kuò)大業(yè)務(wù)的主要步驟。
2014年，塔塔全資收購(gòu)了在澳大利亞的MAP公司，布局在澳大利亞包含咖啡在內(nèi)的業(yè)務(wù)。
塔塔通過(guò)精準(zhǔn)的收購(gòu)、并購(gòu)和合作，追求多元與極致同時(shí)又尊重獨(dú)立，保持品牌的向心力和市場(chǎng)力，一步步實(shí)現(xiàn)著他的全球化戰(zhàn)略。
中國(guó)有許多老字號(hào)品牌茶企，茶企眾多，卻缺少全球性的大企業(yè)。中國(guó)茶葉品牌的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)立足于中國(guó)市場(chǎng)，但也應(yīng)當(dāng)放眼世界，集合外部資源、發(fā)揮原有優(yōu)勢(shì)，走出一條品牌現(xiàn)代化升級(jí)之路。本文希望通過(guò)對(duì)國(guó)外優(yōu)秀茶葉品牌案例進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，為試圖走出國(guó)門(mén)、布局全球的中國(guó)茶企，提供些許借鑒經(jīng)驗(yàn)。
來(lái)源：芒果品牌智庫(kù)
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