做好產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，打造茶葉品牌離不開宣傳工作支撐。
作為月活躍用戶12億的超級APP，到微信上開設(shè)品牌公眾號是規(guī)模企業(yè)的必選項(xiàng)。今天的內(nèi)容，筆者帶大家看看8個(gè)代表性茶葉品牌公眾號在2020年的運(yùn)營概況。
8個(gè)品牌公眾號：天福茗茶、竹葉青峨眉高山綠茶、小罐茶、CHALI茶里、下關(guān)沱茶、八馬茶業(yè)+、徽六茶業(yè)、吉普號JEEPUER。
01 公眾號概況
本文對比分析的品牌微信公眾號為其服務(wù)號。因?yàn)榉?wù)號不會被折疊，且服務(wù)號開發(fā)使用權(quán)限較多，有利于企業(yè)進(jìn)行深度會員運(yùn)營。
從公眾號公司主體來看，7個(gè)茶葉品牌都選擇品牌商標(biāo)隸屬公司，僅有天福選擇其他經(jīng)營主體。因?yàn)樘旄楦酃芍靼迳鲜泄?，其在國?nèi)一直采用多公司主體營運(yùn)策略。
從公眾號注冊時(shí)間來看，茶葉品牌注冊時(shí)間大多都在微信流行的早期注冊，但八馬2020年4月新上微信服務(wù)號。
注：公司為公眾號注冊主體，新榜指數(shù)為近一周
從公眾號活躍粉絲數(shù)來看，小罐茶35.68W>八馬23.10W>天福22.54W>茶里14.88W>吉普號5.35W>竹葉青3.86W>下關(guān)沱茶3.08W>徽六6513。竹葉青最早布局微信公眾號運(yùn)營，但其公眾號活躍用戶數(shù)偏少。因?yàn)楫a(chǎn)品SKU少和客單價(jià)高?
從公眾號近一周新榜指數(shù)來看，下關(guān)沱茶632.7>小罐茶626.1>天福624.5>茶里618.6>八馬520.0>竹葉青497.9>吉普號453.2 >徽六444.8。下關(guān)沱茶最近表現(xiàn)好，主要是其發(fā)布2021“生肖賀歲茶”。
02 公眾號年度閱讀和點(diǎn)贊總量
2020年，8個(gè)茶葉品牌公眾號年度閱讀總量和點(diǎn)贊總量有何變化?
從公眾號閱讀總量來看，天福104W+>竹葉青88 W+>小罐茶75 W+>茶里74 W+>下關(guān)沱茶17 W+>八馬15 W+>吉普號6 W+>徽六3 W+。
從公眾號點(diǎn)贊總量來看，天福4882>茶里4757>竹葉青3802>小罐茶2265>下關(guān)沱茶1125>八馬1078> 徽六351>吉普號260。
注：4個(gè)品牌暫無同比數(shù)據(jù)
從公眾號閱讀/點(diǎn)贊來看，小罐茶331.1>竹葉青231.5>吉普號230.8>天福213.0>茶里155.6>下關(guān)沱茶151.1>八馬139.1> 徽六85.5。小罐茶排在第一位，說明關(guān)注“小罐茶”人群數(shù)量仍在高位。
03 公眾號年度發(fā)文情況
微信服務(wù)號推文，1個(gè)月只能發(fā)4次，1年最多可發(fā)48次;單次最多可發(fā)8篇內(nèi)容，1年最多可發(fā)384篇內(nèi)容。
2020年，8個(gè)茶葉品牌發(fā)文情況如何?
從公眾號篇均閱讀量來看，茶里1.25W>竹葉青1.22W>天福1.17W>小罐茶0.89W>下關(guān)沱茶0.55W>八馬0.35W>吉普號0.12W>徽六0.07W。
從公眾號發(fā)布天數(shù)來看，竹葉青46天>小罐茶、茶里45天>徽六44天> 天福39天>吉普號34天>下關(guān)沱茶30天>八馬29天。
從公眾號發(fā)布次數(shù)來看，竹葉青47次>小罐茶、茶里46次>徽六44次> 天福40次>吉普號34次>下關(guān)沱茶30次>八馬29次。
對比公眾號發(fā)布天數(shù)和發(fā)布次數(shù)來看，竹葉青、小罐茶、茶里和天福有1天發(fā)布2次的情況存在。即存在發(fā)文之后刪除，當(dāng)天重發(fā)的情況。
從公眾號發(fā)文篇數(shù)來看，天福89篇>小罐茶84篇>竹葉青72篇>茶里59篇>吉普號52篇>徽六45篇>八馬43篇>下關(guān)沱茶31篇。
從公眾號原創(chuàng)篇數(shù)來看，品牌給內(nèi)容打“原創(chuàng)”標(biāo)簽較為謹(jǐn)慎，小罐茶、八馬和徽六打“原創(chuàng)標(biāo)簽”推文數(shù)量甚至為0。
這主要是因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)文，原創(chuàng)會涉及到內(nèi)容、字體、設(shè)計(jì)樣式等多個(gè)維度。品牌企業(yè)為了規(guī)避版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)帶來的法律訴訟和賠償問題，慎重打原創(chuàng)。
04 公眾號年度爆文
相較于頭部新中式茶飲企業(yè)，經(jīng)營原葉茶的規(guī)模品牌公眾號少有10萬+內(nèi)容。8個(gè)茶品牌，僅有茶里于2020年11月初發(fā)布“明星大使”主題文章超過10萬閱讀量。
從公眾號爆文閱讀量來看，茶里10W +>天福3.61W>竹葉青3.59W>小罐茶3.41W>八馬1.70W>下關(guān)沱茶1.32W>吉普號0.32W> 徽六0.30W。
從公眾號爆文點(diǎn)贊量來看，茶里516>竹葉青140>小罐茶10> 天福795>下關(guān)沱茶51>八馬32>徽六24>吉普號11。
從公眾號爆文標(biāo)題及發(fā)布時(shí)間來看，公眾號爆文選題要貼近“春茶、雙11、傳統(tǒng)節(jié)日、茶葉科普、產(chǎn)品發(fā)布和公司大事”等關(guān)鍵詞。
此外，僅有竹葉青早上發(fā)文多，大部分茶葉品牌公眾號發(fā)文習(xí)慣時(shí)間是集中在下午17:00—21:00。
05 公眾號年度熱詞
品牌最想傳遞給消費(fèi)者什么內(nèi)容?從公眾號年度熱詞，可一窺企業(yè)的營銷布局和動作!
天福2020年度熱詞Top5：天福、茗茶、世紀(jì)、鐵觀音、沖泡。
竹葉青2020年度熱詞Top5：竹葉青、春茶、春意、葉青、世博。
小罐茶2020年度熱詞Top5：小罐、大師、獅峰、中國茶、明前。
八馬2020年度熱詞Top5：馬茶、鐵觀音、茶敘、恩施、安溪。
茶里2020年度熱詞Top5：香港、荃灣、CHALI、屯門、茶里。
吉普號2020年度熱詞Top5：吉普、體驗(yàn)店、春茶、專賣店、體驗(yàn)。
下關(guān)沱茶2020年度熱詞Top5：沱茶、下關(guān)、滑竹梁子、保塘、青子。
徽六2020年度熱詞Top5：瓜片、六安、春茶、老火、泡茶。
總的來看，茶葉品牌營銷尤愛春茶這個(gè)關(guān)鍵詞，經(jīng)營綠茶的竹葉青最重視“春”。作為袋泡原葉茶品牌，茶里主要是在強(qiáng)調(diào)自己線下門店、品牌理念、產(chǎn)品風(fēng)味。
此外，從關(guān)鍵詞也可以看出企業(yè)給消費(fèi)者建立認(rèn)知的重點(diǎn)。其中，竹葉青是冠名世博，小罐茶是“大師”標(biāo)簽，八馬圍繞高端“茶敘”發(fā)力。
小結(jié)
從8個(gè)茶葉品牌微信公眾號(服務(wù)號)在2020年表現(xiàn)來看，有2點(diǎn)值得注意。
1)“天福茗茶”閱讀總量和點(diǎn)贊總量位居第一，上市公司天福還是實(shí)力雄厚。從公眾號閱讀總量同比2019年來看，“CHALI茶里”同比增加266.92%，“天福茗茶”同比增加25.31%;“小罐茶”同比減少24.42%，“徽六茶業(yè)”同比減少19.64%。
從公眾號點(diǎn)贊總量同比2019年來看，“CHALI茶里”同比增加107.37%，“天福茗茶”同比增加14.23%;“徽六茶業(yè)”同比減少29.52% ，“小罐茶”同比減少8.71%。
值得注意的是，小罐茶點(diǎn)贊帶動閱讀最多。若小罐茶旗下高性價(jià)比產(chǎn)品能夠進(jìn)一步破圈，其公眾號內(nèi)容傳播效果可能會快速提升。
2)“竹葉青峨眉高山綠茶”注冊時(shí)間最早，2013年6月;“八馬茶業(yè)+”注冊時(shí)間最晚，2020年4月。
八馬公眾號注冊最晚?在筆者看來，這和八馬正在努力推動企業(yè)經(jīng)營數(shù)字化目標(biāo)關(guān)聯(lián)。企業(yè)經(jīng)營數(shù)字化，前提是要實(shí)現(xiàn)所有業(yè)務(wù)在線，依賴于微信服務(wù)號來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)在線閉環(huán)正成為越來越多企業(yè)的選擇。
八馬線上業(yè)務(wù)是自營;線下業(yè)務(wù)有自營和加盟，加盟為主。早期管理粗放，現(xiàn)在隨著公司整體業(yè)務(wù)規(guī)模和終端銷售渠道快速增加，亟需實(shí)現(xiàn)全渠道業(yè)務(wù)在線來提高效率。
微信服務(wù)號是業(yè)務(wù)在線載體之一，所以重新規(guī)劃上線“八馬茶業(yè)+”。此外，竹葉青也于2020年12月下旬與第三方數(shù)據(jù)科技公司簽約，2021年戰(zhàn)略重點(diǎn)就是打造新營銷中臺，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營數(shù)字化。
值得注意的是，微信除了公眾號之外，視頻號成為宣傳和轉(zhuǎn)化的增量渠道。新的一年，你怎么看茶葉品牌公眾號運(yùn)營?
注：本文有參考網(wǎng)絡(luò)公開資料。
我國是茶發(fā)源地，茶葉種類繁多，傳統(tǒng)原葉茶大部分品類都沒有強(qiáng)勢企業(yè)品牌。而茶葉從農(nóng)產(chǎn)品變?yōu)榭纱蠓秶魍ㄉ唐罚枰M(jìn)行相關(guān)品牌建設(shè)工作。
地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品具有公益屬性，是打造區(qū)域公用品牌的重要載體，原農(nóng)業(yè)部于2008年發(fā)布首批農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品名單。
通過獲取“國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記證書”，并注冊商標(biāo)和保護(hù)，構(gòu)建區(qū)域茶葉公共品牌成為產(chǎn)茶區(qū)政府主管單位推動品牌建設(shè)的落地舉措之一。
2008年，首批國家級地理標(biāo)志茶產(chǎn)品僅有湖北省恩施土家族苗族自治州的鶴峰茶，由鶴峰縣茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會報(bào)送。
經(jīng)過12年發(fā)展，目前已經(jīng)有196個(gè)茶產(chǎn)品獲得“國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記證書”。這些證書持有者多為當(dāng)?shù)夭枞~行業(yè)協(xié)會、研究所、政府主管單位(農(nóng)業(yè)局、種植業(yè)局、農(nóng)技站)等。
注：2008-2020年期間的國家級地理標(biāo)志茶產(chǎn)品
哪個(gè)省份國家級地理標(biāo)志茶產(chǎn)品多
國家級地理標(biāo)志茶產(chǎn)品數(shù)量前3省份：浙江和湖北并列第一，有25個(gè);安徽排在第二位，有23個(gè);福建和江西并列第三，有14個(gè)。前3省份累計(jì)有101個(gè)，占總體比例為51.5%。
此外，國家地理標(biāo)志茶產(chǎn)品絕大部分依托市級(州、區(qū))層面，僅有四川和貴州在省級層面申報(bào)國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，分別為四川省川茶品牌促進(jìn)會申報(bào)的天府龍芽，貴州省綠茶品牌發(fā)展促進(jìn)會申報(bào)的貴州綠茶。
國家級地理標(biāo)志產(chǎn)品建設(shè)，主要是基于獨(dú)特地域環(huán)境和生產(chǎn)工藝制作的茶葉產(chǎn)品。而天府龍芽代表四川所有茶類，貴州綠茶則代表貴州所有綠茶類，依托這2個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品建設(shè)區(qū)域公共品牌可行嗎?
產(chǎn)茶大省及地理標(biāo)志建設(shè)概況
國內(nèi)6個(gè)主要產(chǎn)茶省，現(xiàn)有多少國家級地理標(biāo)志茶產(chǎn)品?
據(jù)中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2019年干毛茶產(chǎn)量為279.3萬噸，產(chǎn)量前5位省份依次為福建41.2萬噸、云南40.0萬噸、湖北33.5萬噸、四川30.1萬噸、貴州28.6萬噸、湖南22.3萬噸。上述6個(gè)省份，累計(jì)產(chǎn)量195.7萬噸，占總產(chǎn)量比例為70.1%。
6個(gè)產(chǎn)茶大省，累計(jì)有80個(gè)茶產(chǎn)品獲得“國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記證書”，占總體比例為40.8%。其中，福建有14個(gè)，云南有6個(gè)，湖北有25個(gè)，四川有13個(gè)，貴州有13個(gè)，湖南有9個(gè)。
地理標(biāo)志產(chǎn)品與當(dāng)?shù)夭枞~品牌
地理標(biāo)志產(chǎn)品對當(dāng)?shù)夭枞~品牌有什么推動?以福建省為例。
福建地理標(biāo)志茶產(chǎn)品有14個(gè)，漳平水仙茶、福州茉莉花茶、大田高山茶、北苑貢茶、壽寧高山茶、七境茶、平和白芽奇蘭、永泰綠茶、孔坑茶、龍巖斜背茶、安溪鐵觀音、武夷巖茶、邵武碎銅茶、永福高山茶。
國內(nèi)品牌知名度高的地理標(biāo)志茶產(chǎn)品有4個(gè)：漳平水仙茶、福州茉莉花茶、安溪鐵觀音、武夷巖茶。
關(guān)聯(lián)茶葉區(qū)域公共品牌和企業(yè)品牌互為補(bǔ)充，區(qū)域公共品牌構(gòu)建行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，企業(yè)品牌聚焦于品類爆款打造和用戶心智占領(lǐng)，推動上述茶類品牌勢能逐步提高。
余下10個(gè)國家地理標(biāo)志茶產(chǎn)品，產(chǎn)量小、產(chǎn)品創(chuàng)新少，多是本地特產(chǎn)和供圈層消費(fèi)，并未形成有廣泛影響力的區(qū)域公共品牌。
但對于當(dāng)?shù)夭枞~產(chǎn)業(yè)來說，基于地理標(biāo)志的區(qū)域公共品牌存在讓茶葉不再只是初級農(nóng)產(chǎn)品，基本形成標(biāo)準(zhǔn)化的品牌商品。
后記
國家地理標(biāo)志茶產(chǎn)品工作，除了要做地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品申報(bào)，還涉及地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)及地理標(biāo)志商標(biāo)。
其中，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部(原農(nóng)業(yè)部)管理，地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)及地理標(biāo)志商標(biāo)現(xiàn)由國家知識產(chǎn)權(quán)局(原質(zhì)檢總局、原工商總局)管理。
我國于1996年開始啟動原產(chǎn)地地理標(biāo)志產(chǎn)品相關(guān)工作，到2008年發(fā)布首批國家地理標(biāo)志茶產(chǎn)品。國家級地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)模逐年擴(kuò)大，你怎么看其與實(shí)際茶葉生產(chǎn)、經(jīng)營關(guān)系?
注：本文有參考網(wǎng)絡(luò)公開資料。
據(jù)IPO早知道消息，八馬茶業(yè)股份有限公司（下稱“八馬茶業(yè)”）已同中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，并于9月30日在深圳證監(jiān)局備案，暫未公布上市地點(diǎn)。
2015年12月，八馬茶業(yè)曾掛牌新三板，后于2018年4月摘牌。去年7月，八馬茶業(yè)曾與中金公司簽署輔導(dǎo)協(xié)議，不過今年9月，基于八馬茶業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃以及上市考量，雙方簽署協(xié)議終止輔導(dǎo)。
成立于1997年的八馬茶業(yè)是一家高端茗茶連鎖專賣品牌，截至去年年底，在全國共有超1800家連鎖門店。
八馬茶業(yè)主要售賣各種中國傳統(tǒng)原葉茶，包括鐵觀音、大紅袍、白茶、紅茶、普洱等；后為了促進(jìn)品牌的年輕化，又開發(fā)了茶飲料這一新品類，并通過京東、天貓等線上渠道，以及與羅永浩的直播間“交個(gè)朋友”合作提高知名度與銷量。
天眼查App顯示，八馬茶業(yè)在2014年1月曾獲1.5億元戰(zhàn)略融資，投資方包括天圖投資、同創(chuàng)偉業(yè)、天璣星投資和IDG資本。2016年八馬茶業(yè)又完成520萬元的定增。
目前，董事王文彬?yàn)榘笋R茶業(yè)第一大股東，持股38.57%，董事長王文禮位列第二，持股33.93%，二者為兄弟關(guān)系。其中，王文禮還是國家級“非遺”安溪鐵觀音制作技藝代表性傳承人。IDG資本旗下的北京和諧成長投資持股10%，位列第三。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，A股市場原葉茶企業(yè)數(shù)量較少，截至去年7月，只有峨眉山A(000888.SZ)、加加食品(002650.SZ) 、魯信創(chuàng)投(600783.SH) 、維維股份(600300.SH) 、深深寶A(000019.SZ)和天士力(600535.SH)六家。
文章來源于IPO早知道 ，作者Uncle C
