12月24日，河南省茶葉商會向社會發(fā)布了《2021河南省茶葉流通領域市場調查報告》，《報告》從調查背景、發(fā)展狀況、發(fā)展趨勢三個方面對河南省2021年茶葉市場進行了總結。中華合作時報·茶周刊全媒體記者注意到，河南省作為全國人口第三大省份和茶葉消費大省，《報告》具有重要價值，對茶葉產區(qū)政府推廣公共品牌、茶葉企業(yè)推廣產品品牌提供了導向，這也是河南省首次發(fā)布的關于茶葉消費市場的調查報告。
一
調查背景及方法
截至2020年底，河南省茶園面積240余萬畝，比2019年增長17.59%;茶葉總產量8.1萬噸，比2019年增長7.6%;實現(xiàn)產值137.4億元，比2019年增長12.29%;茶葉出口7425噸，創(chuàng)匯5300余萬美元;茶葉從業(yè)人員達135萬之眾，2020年全省涉茶產業(yè)產值約300億元，全省茶產業(yè)發(fā)展勢頭良好。
河南省具有天然優(yōu)質的儲運環(huán)境和發(fā)達的物流體系，正逐漸成為全國茶葉“南茶北銷”的重要集散地，茶葉流通領域市場發(fā)展繁榮，僅鄭州地區(qū)就有22家茶葉集中交易市場，省內各地區(qū)、縣市茶葉經濟也有長足發(fā)展。
在持續(xù)兩年的“全民抗疫”中，河南省茶產業(yè)發(fā)展遭遇了空前挑戰(zhàn)。在疫情的影響下，省內諸多茶葉交易市場和門店封閉帶來的租金壓力;疫情防控新常態(tài)下的門店客流下降;倉儲、物流、用工等成本的增長;疫情反復造成的市場保守情緒。線上直播等新型營銷業(yè)態(tài)的發(fā)展困惑等都對省內茶葉流通領域的發(fā)展帶來巨大沖擊。
為更好的服務全省茶產業(yè)發(fā)展大局，理清茶葉流通領域發(fā)展現(xiàn)狀，探尋茶經濟發(fā)展趨勢，河南省茶葉商會在全省范圍內開展了“河南省茶葉流通領域現(xiàn)狀調查”，以期發(fā)現(xiàn)全省茶商經營狀況、面臨的困難和訴求，及時發(fā)現(xiàn)突出問題，引領尋找解決方法，探尋河南省茶飲流行趨勢，共同推動全省茶葉流通領域健康發(fā)展。
本次調查主要面對河南省內的茶葉批發(fā)、零售、茶館、新式茶飲等多形態(tài)的茶葉經營者，主要就經營者基本情況、經營門類、模式、規(guī)模及經營中遇到的問題等方面展開調查。采用線下問卷、線上問卷、獨立咨詢等方式，共收到有效調查抽樣問卷1866份，符合統(tǒng)計學上研究結果對樣本數(shù)量的要求。
二
茶葉流通狀況
1
茶企規(guī)模
截止2020年，河南省共注冊涉茶企業(yè)49698家，其中，個體工商戶28558家，占57.46%;公司21140家，占42.54%。在全省涉茶企業(yè)中，企業(yè)注冊資金規(guī)模在10萬元以下22799家，占比45.87%;注冊資金100萬元以上的企業(yè)16472家，占比33.14%。
2020年河南省涉茶企業(yè)注冊數(shù)量前七名城市
全省涉茶企業(yè)按照注冊數(shù)量排名，2000家以上的地市依次為：信陽14086家、鄭州8882家、南陽4941家、平頂山3906家、洛陽3220家、周口2392家、商丘2116家。信陽是河南省主要產茶區(qū)，茶企數(shù)量在在全省占絕對優(yōu)勢。其余地市與河南省去年GDP排名前五名城市依次為鄭州市、洛陽市、南陽市、許昌市、周口市呈現(xiàn)出高度一致性，同時與最新的人口普查數(shù)據中河南省常住人口排名前五名依次為：鄭州市、南陽市、周口市、商丘市、洛陽市高度吻合。
河南省及涉茶企業(yè)前五名城市發(fā)展比對圖
按照發(fā)展速度來看，全省涉茶企業(yè)成立數(shù)量前5名的城市為例，2015年，信陽5000家、鄭州3592家、南陽1829家、平頂山1747家、洛陽1456家;到2020年，這5城市的企業(yè)數(shù)量分別達到14086家、8882家、4941家、3906家、3220家。
由調查數(shù)據看，2010年—2015年間，河南省涉茶企業(yè)進入發(fā)展快車道，2016年—2020年間，全省涉茶企業(yè)發(fā)展迅猛，勢頭強勁。省會城市鄭州市，在涉茶8882家企業(yè)中，個體工商經營占比54.3%。公司占比45.7%。企業(yè)經營注冊資金規(guī)模以10萬元以下為主， 占比 51.9%;注冊資金100萬元以上的企業(yè)占比也達到 36.4%。主要經營場所集中在金水區(qū)、管城回族區(qū)和二七區(qū)。投資者對茶行業(yè)前景看好，僅2019年和2020年，年均新增注冊茶企就達2127家。
2
主要經營業(yè)態(tài)與特征
■ 茶城店和社區(qū)店相呼應
從調查數(shù)據來看，茶葉經營門店選址62.09%在茶葉集中交易市場。
茶店經營場所
茶葉集中交易市場作為茶葉流通的前哨陣地和主要載體，近年正從傳統(tǒng)的“菜場”式批發(fā)市場向集休閑、娛樂、文化活動、購物于一體的多元化空間轉變。街邊和社區(qū)門店較為分散，隨著城市框架加大，呈現(xiàn)出顯著的增長趨勢。多數(shù)品牌商家選擇在人流量較大的商城、步行街、高端社區(qū)等地，開設標準門店，以增加品牌曝光和吸引消費。
■ 小店經濟模式突出
調查發(fā)現(xiàn)，擁有多家連鎖經營門店的商家較少，占比20.43%，有79.57%的經營者只有一家門店;門店面積普遍不大，57.39%的經營者門店面積在100平米以下;且門店員工數(shù)量少，有48.67%的門店沒有聘用員工，聘用員工在3人以上的只有10.85%;門店月交易額在10萬元以下占據主導地位，占比88.44%。
茶店月交易額
由此可見，河南省茶葉經營形態(tài)呈現(xiàn)出典型的“小店經濟”模式。河南省茶店經營呈現(xiàn)的小店經濟模式，不僅繁榮了飲茶文化，為茶友提供休閑娛樂空間，滿足了人民群眾對美好生活的向往，更為河南省茶產業(yè)發(fā)展提升了活力，對促進就業(yè)貢獻了力量，以鄭州為例，8千多家涉茶企業(yè)，直接帶動就業(yè)10.1萬余人。
■ 零售與批發(fā)并重
零售占比
從調查數(shù)據來看，在茶葉營銷路徑方面呈現(xiàn)出零售和批發(fā)(包含團購)占比平分秋色。有57.94%的門店零售占比已經超過批發(fā)，這些門店除少部分在集中交易市場外，大多分布在街邊或社區(qū)中，服務輻射一定區(qū)域，經營代理一個或多個茶葉品牌，通過搭載創(chuàng)意空間、美學、餐飲等對客戶進行多方位服務。
其中42.06%的門店依然以批發(fā)經營為主，這些門店主要分布在茶城等集中交易市場，一般經營時間較長，具有較強的供應鏈和產地資源，有著較為固定的批發(fā)客戶和渠道，其中也不乏品牌總代理和運營商。
3
哪些茶類暢銷
茶類銷售比
■ 綠茶穩(wěn)坐頭把交椅
綠茶是河南省銷售的傳統(tǒng)優(yōu)勢茶類，雖然近年來銷量稍有下降，但仍然以48.37%的銷售比例獨占鰲頭。以信陽毛尖、西湖龍井、安吉白茶等為代表的名優(yōu)綠茶，憑借著豐富的品類和產品結構，以及廣泛的群眾認知度，在茶葉流通中的領頭地位突出。
信陽毛尖作為我國傳統(tǒng)名優(yōu)綠茶，在全省結構占比較大，銷量與消費者認知度都占據主導地位，是河南省茶葉流通領域當之無愧的“一把手”。近年來也呈現(xiàn)出較為突出的品牌化趨勢，以“文新”、“新林玉露”、“藍天”等為代表的一批本土品牌，經過持久不懈地運營和宣傳，逐步推動信陽毛尖走出河南，走向全國。
■ 黑茶廣受青睞
調查顯示，黑茶以15.54%的銷售占比位居第二。以普洱茶為代表的黑茶因為豐富的口感變化、可長期存放和越陳越香的收藏屬性，在河南省市場認可度較高。
河南省全年氣候相比南方更加干燥，四季分明，比較適合黑茶的長期存貯和轉化，加之河南省位居中原，物流發(fā)達，交通便利，吸引了眾多知名茶企先后在河南設立“中原茶倉”或運營中心，進一步穩(wěn)固了黑茶在河南省茶葉消費市場的地位。
■ 白茶銷量逐年上升
調查顯示，白茶銷量以14.26%占據第三位，明顯高于全國白茶銷售占六大茶類銷售2.8%的占比，并且呈現(xiàn)出較為顯著的連續(xù)增長勢頭。分析認為，從2015年開始，河南省茶葉商會主辦“河南省首屆白茶會”以來，白茶憑借著其鮮甜適口的產品特征，“越陳越好”的收藏屬性，受到了新老茶友的喜好，歷經全省四屆白茶會、多次白茶斗茶賽、白茶私享會等持續(xù)傳播和推廣，白茶逐步被河南省茶葉消費者認可。
■ 紅茶發(fā)展平穩(wěn)
調查顯示，紅茶以10.45%的銷售占比位居第四。紅茶作為多數(shù)北方茶友的“引路茶”，滋味香甜，品質特征顯著，一直都有較好的銷售。近年來，以祁紅、滇紅、小種為代表的紅茶，較為注重區(qū)域品牌的發(fā)展和保護，發(fā)展勢頭平穩(wěn)。
■ 烏龍茶發(fā)展穩(wěn)中有進
烏龍茶在本次調查中銷售占比8.44%，雖然略低于全國烏龍茶銷售占六大茶類銷售10%的比例，但是以鐵觀音、武夷巖茶、單叢茶、臺灣烏龍等為代表的名優(yōu)茶品，在河南省仍有穩(wěn)定的消費群體，市場銷售良好，并呈現(xiàn)出較為顯著的品牌帶動效應。
■ 其他茶類有序發(fā)展
在調查中其它茶類包括黃茶、花草茶及代用保健茶等占比2.94%。隨著消費水平的逐年提升，傳統(tǒng)散裝花茶的市場日漸萎縮，花草茶經營正向品牌化、集約化發(fā)展，并初見成效，一批本土花草茶品牌受到茶友關注。近兩年受新冠肺炎疫情的影響，以新會陳皮為主要代表的代用茶受到市場追捧，價格也是水漲船高，隨著人民群眾健康意識的增強，市場發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>
4
品牌經營狀況
茶企品牌經營意識顯著提高，各個茶類百花齊放，品牌效應價值越來越突出。從綠茶來看，文新、仰天雪綠等省內知名本土品牌占據領頭地位，獅峰、宋茗等名優(yōu)綠茶品牌也在前列;普洱茶品牌更是爭奇斗艷，大益、中茶、勐庫戎氏、斗記等品牌都受到消費者喜歡;白茶品牌近幾年異軍突起，品品香、綠雪芽、方守龍、譽達等品牌受到關注;紅茶品牌地域性質較為突出，正山堂、祥源等品牌發(fā)力勢頭迅猛;烏龍茶品牌建設較為完善，曦瓜、武夷星、老記、巖上等品牌都有一批忠實的消費者。
5
電商發(fā)展現(xiàn)狀
■ 茶類電商產業(yè)發(fā)展狀況
是否電商經營
2020年全國茶葉電商規(guī)模280億元，量價齊升，電商已深入到我們生活的每一個角落，成為人們日常生活的常態(tài)。但從調查數(shù)據來看，河南省茶葉銷售的電商發(fā)展依然不足，從未開通任何電商銷售平臺的商家占50.21%，僅有30.1%的商家開通微信電商，開通淘寶、天貓、京東、抖音等主流電商平臺的商家不足20%。從業(yè)者普遍認為：這與茶產品屬情感消費、體驗消費有著必然聯(lián)系。
■ 直播電商線下遇冷
是否線上直播經營
在本次調查數(shù)據中，87.94%的茶商沒有開通直播銷售，僅有12.06%的商家有過直播經營，但是直播頻次不高。數(shù)據顯示茶葉商家開展直播銷售仍有較大發(fā)展空間，時代呼喚茶商搭上數(shù)字經濟列車，打造“線上+線下”的復合經營新模式。
6
行業(yè)從業(yè)人員現(xiàn)狀
■ 中青年茶人成經營主力
茶店業(yè)主年齡
本次調查發(fā)現(xiàn)，從事茶葉經營的茶商展現(xiàn)出年輕化趨勢，80后、90后占據半壁江山，占比達到53.48%，其中90后茶人占據四分之一，80后是市場經營者的中堅力量。70后茶商占36.02%。整體行業(yè)從業(yè)人員呈現(xiàn)出蓬勃的活力。
■ 受教育程度整體較高
茶店業(yè)主學歷
調查顯示，流通領域經營者受教育程度有顯著提升，具有大專以上學歷經營者占主導地位，占66.57%，其中本科以上學歷占比達17.9%。近年隨著消費升級以及社會各階層對文化自信的廣泛倡導，茶行業(yè)作為一個充滿機遇的行業(yè)，吸引了大批人才涌入，為全省茶葉經營模式和經營理念的更新升級，提供了有力的人才支撐。
7
未來預期與服務需求
■ 大多數(shù)經營者看好未來
對未來3年行業(yè)前景預估
從調查數(shù)據看，大多數(shù)經營者對茶行業(yè)未來發(fā)展持樂觀 態(tài)度，有49.8%的經營者認為在疫情影響下，銷售仍保持與往年持平;22.98%的從業(yè)者對未來充滿希望，認為上升空間巨大;有23.38%的經營者對未來發(fā)展表示擔憂;僅有3.84%經營者表示難以維持。
總體來看，調查對象廣泛認為茶行業(yè)是健康朝陽產業(yè)，在近幾年的文化自信、健康為上和國潮熱的浪潮下，將迎來新的發(fā)展機遇。茶葉流通領域要跟上形勢，從產品形態(tài)、茶業(yè)技能、營銷推廣、更優(yōu)體驗等多個維度升級，主動貼近消費者，才能增強行業(yè)活力。
■ 需要提供的服務需求
調查顯示，河南省茶葉流通領域經營者對宣傳方式、營銷策略、直播方案、活動策劃、專業(yè)培訓等方面表現(xiàn)出較強的市場需求。這反映出廣大經營者對目前產業(yè)發(fā)展的困惑，以及積極尋求解決方案的愿望。
三
未來發(fā)展四大趨勢
1
茶葉更趨品牌化
河南省茶葉流通市場經過數(shù)十年的蓬勃發(fā)展，人們對茶產品已經具有較高的認知和追求，對茶葉品牌的認可度逐漸提升，對本土茶葉品質有較高的期待;茶葉經營者在競爭中積累了充分的市場經驗和一定的資金實力，對產品研發(fā)和品牌經營上會更加游刃有余;未來將呈現(xiàn)出更顯著的品牌化發(fā)展趨勢，在各個茶葉品類或綜合服務中都會出現(xiàn)一批優(yōu)秀的品牌。
從全省茶葉流通領域經營業(yè)態(tài)來看，集約化的多品類消費品牌的增長，將是未來茶葉品牌主要發(fā)展趨勢之一。河南省作為全國茶葉的主要銷區(qū)市場之一，人們對各類茶品的喜好各異，需求多樣化趨勢顯著，要求茶商不斷拓寬經營茶品花色，這將逐步推動品牌發(fā)展，如出現(xiàn)單一品牌的全品類經營，或由多個垂直茶品類的品牌集合而成的消費服務品牌。前者需求生產要素較多，河南省短期難以有快速發(fā)展;后者更適合河南省經濟發(fā)展模式和消費屬性，或將成為河南省未來茶葉消費品牌發(fā)展的趨勢。
2
茶飲消費模式兩極分化
未來原葉茶的消費趨勢，將呈現(xiàn)出“精致化”和“快消化”兩個主要分化趨勢。“精致化”是以傳統(tǒng)文化為支撐點，圍繞茶葉、茶器、設計、空間、收藏等多角度開展客戶綜合服務的模式，是一種精致飲茶體驗，飲茶時更加關注客戶飲茶的環(huán)境、心境、意境。
“快消化”是指包裝簡化的一類以直接品飲為主要形式的產品，如袋泡茶、原葉茶包、超萃茶、便攜茶，主打辦公、旅行等日常品飲的消費場景。
3
優(yōu)質茶品百花齊放
河南省是全國重要的茶葉消費市場，鐵觀音、普洱茶、白茶等都先后受到茶友的喜歡，其他幾大茶類產品也有較好的銷量。茶葉消費者體現(xiàn)了極大的包容性和廣泛的口感喜好，如近期受到關注的六堡茶、單叢茶等優(yōu)質茶品，也有較多忠實的擁躉茶友，因此茶企紛紛將河南市場作為品牌推廣的必爭之地。
4
茶城逐步分化 線上線下共存
河南省茶葉流通市場過去主要以茶城為主，高峰期僅鄭州就有三十余家茶葉批發(fā)市場，街邊和社區(qū)門店零散分布，近年開始出現(xiàn)比較明顯的“化整為零”的發(fā)展趨勢，一方面茶葉批發(fā)市場已經有數(shù)家因搬遷等原因消失，鄭州現(xiàn)存批發(fā)市場二十余家，未來這一趨勢還將逐步加強，優(yōu)勢批發(fā)市場將進一步吸納商戶，小規(guī)模批發(fā)市場面臨較大壓力，最終呈現(xiàn)“一超多強”的分布格局。另一方面，社區(qū)茶店的趨勢走強，以社區(qū)或商超為核心，服務一定半徑范圍內的優(yōu)質客戶，近距離為客戶提供更優(yōu)質的服務，打造具有較強客戶粘性的體驗化飲茶空間。
基于內容和興趣的茶葉電商消費新模式，正在加速改變年輕人過去線下買茶的習慣，未來將逐步成為茶葉流通與消費環(huán)節(jié)中不可或缺的一環(huán)。線上銷售模式是對線下實體經濟的一個有力補充，將持續(xù)保持增長態(tài)勢。
(報告來源：河南省茶葉商會)
出品：中華合作時報·茶周刊全媒體
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