通?？梢月牭矫麅?yōu)茶和大眾茶這樣的稱呼。一般情況下名優(yōu)茶是名茶(地方名茶)以及優(yōu)質茶的統(tǒng)稱。這樣的分類在茶葉的統(tǒng)計報表中很常見，顧名思義，名優(yōu)茶價格相對較高，而大眾茶相對就較為便宜。
在名優(yōu)茶中，名茶與優(yōu)質茶是二個不同系統(tǒng)的概念。但我認為有一點是通的，大多數(shù)的名茶都應該是優(yōu)質茶。因為名茶之所以成名，原則上在于優(yōu)質。
鳩坑群體種單芽鮮葉原料
對于綠茶來說，茶的質量往往與茶鮮葉的嫩度相關。換言之，即嫩度好的茶鮮葉則生產(chǎn)出來的茶葉更為優(yōu)質，而嫩度低的茶鮮葉相對較難。通常等級的劃分往往與其加工時茶鮮葉的嫩度等級相關聯(lián)。這里并不去討論加工對于茶葉質量的影響，從鮮葉的角度去討論質量時，是在去除加工對品質影響的前提基礎上的。
在現(xiàn)實的生產(chǎn)中，如我所在的海島茶區(qū)來，茶農(nóng)們往往會盡量在茶葉嫩度較好的時候進行采摘和加工，當茶鮮葉片等級逐漸降低時，會考慮制作我們所謂的口糧茶、大眾茶類，當茶葉片展開過大，嫩度不夠時，茶農(nóng)會停止采摘，不再做茶。其核心的原因也在于后期的鮮葉嫩度低，已經(jīng)滿足不了制作高等級茶的需求。
下面來談談我對茶鮮葉的幾種嫩度和不同嫩度下的適制性的看法。
嫩度等級一：單芽(一芽一葉初展)
單芽注定是嫩度最高等級的茶鮮葉。以芽為主的鮮葉能夠制作許多高品質的茶葉品種。第一類是各類單芽茶，如竹葉青，我區(qū)的定海山芽茶，雪水云綠、開化龍頂?shù)?第二類是扁茶，如特級的西湖龍井、大佛龍井等;第三是洞庭碧螺春，傳統(tǒng)的東西山洞庭碧螺春選用的即是單芽的原料;第四是毛尖類，如最高等級的信陽毛尖、古丈毛尖等。
單芽鮮葉
單芽鮮葉原料的優(yōu)點是嫩度高，只有一個芽或半開的葉片，制作的茶等級高，芽茶類沖泡形態(tài)好，茶香淡雅滋味清爽;缺點自然是不耐泡，偏淡。
鮮葉采摘中主要問題在于會帶有大量的魚葉與鱗片。在加工中茶芽肥壯往往導致傳統(tǒng)殺青(如滾筒殺青，現(xiàn)代的電磁殺青就不存在這個問題)難度較大，易出現(xiàn)殺青不透而出現(xiàn)青味。
一般來說芽頭肥壯適制作龍井茶，中等芽茶宜制各類茶，如芽茶，過長則以卷曲形或毛尖加工為上。
一芽一葉初展
鳩坑群體種的單芽生長狀
嫩度等級二：一芽一葉(一芽二葉初展)
當一張葉片展開，茶芽與葉片形成45度對角，芽上的第二張葉依然包住茶芽或開始分離，但角度尚小，采摘時去除了鱗片，不帶茶蒂，這樣的鮮葉原則上是制作綠茶最好的原料，我認為沒有之一。這也是眾多名優(yōu)茶最為典型的鮮葉原料。比如一級西湖龍井(我自認為一級西湖龍井是西湖龍井的典型代表，展示著西湖龍井所有的優(yōu)點與美感)、我市的特一級普陀佛茶、黃山毛峰、安吉白茶等等。
一芽一葉
一芽一葉的優(yōu)點在于即有葉與芽的組合，一張葉片從芽上展開，往往使芽小了一圈，使得芽不會過于肥大，殺青的可控性和質量提升，其次是葉與芽的組合展示的茶葉的美感，再次是葉的生長使得葉綠素、內含物質種類與數(shù)量的提升，更能夠制作出相應的香味與滋味特點，特別是對于群體種來說，豐富多彩就是從這一張葉片開始的。
安吉白茶的二葉一芽初展
在實際生產(chǎn)中，一芽一葉的嫩度與采摘相關，茶樹生長狀態(tài)的一芽一葉與采摘后加工狀態(tài)的一芽一葉還是有一定的差別，采摘時我們可以把一芽二葉采成一芽一葉，不過本文所提及的一芽一葉，指的是樹體生長狀態(tài)下的一芽一葉，重點是芽在某種程度上超過葉的比重，從這個角度上講，一芽一葉鮮葉的嫩度等級可以理解為是茶芽的延伸。因此其適制方面依然可以制作芽茶(損耗會比較高)、毛尖茶、碧螺春、卷曲形茶，烘青針形茶、蒸青松針茶、龍井扁茶等綠茶。一些品種如鳩坑群體種該等級也非常適合制作紅茶，以一芽一葉原料加工的紅茶干茶就很漂亮。
嫩度等級三：二葉一芽(三葉一芽初展)
當茶芽再長出一張葉片后，茶芽會進一步變小，同時茶芽整體長度會伸長。二葉一芽的嫩度開展，葉片就往往比較芽對加工以及質量的影響要大，但芽依然是重要的影響因素。在這個嫩度等級中，茶葉品種對嫩度與加工的影響比較大，在一些持嫩性差的品種中，這個等級的鮮葉依然是重要的嫩度等級，最為典型的是龍井43，二葉一芽的龍井43加工的龍井茶，依然屬于高等級茶，品質優(yōu)良，形態(tài)優(yōu)美。然而對于如烏牛早這樣的品種來說，其茶芽葉肥壯，枝桿精，往往二葉一芽的鮮葉能夠長到5厘米以上，就制作不出高等級的龍井，也不適于制作針形烘青茶，原因在于其茶鮮葉太長了。
二葉一芽
因此從此類的鮮葉等級開始，品種、茶園的肥培管理、采摘質量等就直接影響鮮葉質量，從而影響適制性。
對于如龍井43持嫩性差的小葉種品種來說，二葉一芽(三葉一芽初展)依然適合制作高等級的龍井茶;
對于鳩坑群體種這樣中葉種品種來說，二葉一芽可以適合龍井扁茶、卷曲形茶，針形烘青茶、勾青茶等綠茶品種以及制作紅茶。
鳩坑群體中的二葉一芽
對于安吉白茶、黃山毛峰來說，二葉一芽也是高等級烘青白茶的重要原料。
對于特殊的如太平猴魁這樣的茶品種，二葉一芽才是最好的鮮葉原料;
這一等級不適合制作的茶類有芽茶、毛尖類茶。
三葉一芽初展
嫩度等級四：三葉一芽及更低嫩度
當有三張葉片時，茶芽最大的特點是長得比較長了，特別是對于一些生長勢強的茶樹品種，如香山早;以及肥培管理良好的茶園?。此時茶鮮葉中葉的比例進一步提升，芽變得更小，茶桿的比重也?大幅增加。在加工中粗壯的茶桿以及所含大量的水分成為影響加工的重要因素。
三葉一芽
在綠茶中，采用三葉一芽以及以上的茶葉原料制作的名茶很少，比如勾青、火青這類珠茶加工中，也有采用三葉一芽原料加工的，然而?其對原料的要求是不超過5厘米的長度。
當茶樹的茶芽生長到三葉一芽及以上時，采摘上通常采摘二葉一芽為主，也會采用機械采茶?的方式。當采摘下來的茶芽在本等級時，主要適制的品種為炒青綠茶，并通過精制成為出口茶的主要種類。更低嫩度如四葉或五葉的茶鮮葉制作機械采收后生產(chǎn)?茶片，用以作為提取茶內含物的原料。在這個過程中，進行為期30天左右的覆蓋遮蔭，則可以用于抹?茶原料的生產(chǎn)。
嫩度等級五：跨等級混和
在現(xiàn)實的茶葉生產(chǎn)中，嫩度的等級是混和的。我們對于茶鮮葉嫩度等級的判定主要以其中占大多數(shù)鮮葉的?等級為主。正是這種混和的出現(xiàn)，鮮葉的質量不僅取決于茶園的管理，茶芽生長的嫩度，更為重要的是取決于采摘的質量，還取決于混和?等級的跨度與比較。
好的茶鮮葉要求嫩度高、采摘好、跨等級混和度?低。俗話說采茶采得好壞，直接關系到后續(xù)茶葉的加工以及質量。比如下圖中的茶鮮葉基本上就做不出好茶。
各類等級混合鮮葉，這是茶葉加工最怕的
對于消費者來說，想要去了解某個茶產(chǎn)品的原料嫩度，最為簡單的方法就是泡上一杯，然后看一下葉底就可以了。
對于種植者來說，栽培的茶樹品種直接影響不同嫩度等級所表現(xiàn)的茶鮮葉原料質量，因此選擇采摘最佳的嫩度可能是提升種植和采摘效益。
對于加工者來說，不同嫩度的適制性了解，能夠更好的發(fā)揮相應品種鮮葉?的利用價值。
個人觀點，請多批評指正。
來源：悠果農(nóng)藝作者簡介：邱立軍定海區(qū)農(nóng)技推廣專家高級農(nóng)藝師二級評茶員悠果農(nóng)藝主創(chuàng)
2008年，新華社一篇《中國七萬茶企不敵一個立頓》，直指中國茶葉“大而不強”。
轉眼十多年過去了，A股市場依舊不見一家茶企身影。除了天福茗茶登錄港股，中國茶業(yè)、瀾滄古茶、八馬茶業(yè)等老牌茶企數(shù)次沖擊A股，如今都未能順利上市。問題到底出在哪里?
老牌巨頭立頓走年輕化路線，推出果味茶
圖片來源：立頓
在八馬茶業(yè)近期重啟上市流程的相關文件中，我們可以看到：作為中國茶葉連鎖店第一品牌的八馬(數(shù)據(jù)截至2020年10月30日)，2019年茶葉產(chǎn)品市場占有率為0.32%，2020年則為0.37%。[1]
市場占有率看似有所提高，但橫向對比白酒行業(yè)，茅臺2020年的市占率為16.79%，五糧液為9.82%，就連當年排第三的洋河股份也有3.62%?？梢钥闯霾枞~行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度之低。[2]
八馬線下連鎖門店已超2000家
圖片來源：八馬茶業(yè)
中國農(nóng)科院茶研所研究員姜愛芹說：“如果能夠把西湖龍井當成一個品牌，應該會很牛。顯然，我們缺的不是茶葉品類品牌，而是商業(yè)品牌?！?/p>
“有品類，無品牌”已經(jīng)成了茶葉行業(yè)內公認的難題。
中國茶葉原產(chǎn)地布局分散，難以實現(xiàn)標準化生產(chǎn)
圖為武夷山茶園，中國茶業(yè)給農(nóng)夫山泉提供茶葉原料的茶園之一
圖片來源：農(nóng)夫山泉
其實打造品牌的現(xiàn)成參考案例也不是沒有：在規(guī)模化、標準化方面做得好的國際品牌，有立頓、川寧;而擅長品牌造勢的本土品牌，也有近幾年快速成長起來的小罐茶。
由此，茶葉行業(yè)分化出3條不同的品牌思路：一部分品牌學習小罐茶的打法，用產(chǎn)品的思維來從0開始打造品牌。
還有以「CHALI茶里」為代表的新興袋泡茶品牌，在立頓的思路上開始了更符合中國國情的探索。
大多數(shù)傳統(tǒng)茶企則屬于中立派，既不屑于借鑒立頓，也不打算照搬小罐茶，堅定地探索自己的品牌化道路。
茶里的袋泡茶產(chǎn)品體系，蜜桃烏龍成為爆款
圖片來源：茶里
雖然早就有了大致的解題思路，但遺憾的是中國茶業(yè)至今也沒能打造出屬于自己的一個世界級品牌。
我們不禁好奇：立頓或是小罐茶的模式，真的能解決中國茶業(yè)的問題嗎?在品牌意識覺醒之后，中國新老茶企們到底在探索一條怎樣的路?
01
困在光環(huán)里的中國茶，解不開現(xiàn)成的流量密碼
1、年產(chǎn)量世界第一的中國茶，沒能在海外市場“稱霸”
在《綠色黃金：茶葉帝國》一書中，英國學者艾倫·麥克法蘭這樣寫道：“在世界三大飲料中，只有茶葉成功地征服了全世界”。
中國人飲茶的歷史悠久。陸羽在《茶經(jīng)》中記載：“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏，聞于魯周公”。
同時，中國還是茶葉的故鄉(xiāng)，擁有世界上最豐富的茶葉品類，900多個產(chǎn)茶縣，擁有世界第一的茶園總面積和茶葉年產(chǎn)量。[3]
茶興于唐，盛于宋;圖為宋代文人斗茶的場景
圖片來源：宋代掛軸畫作，劉松年的攆茶圖
中國茶的光環(huán)不僅僅體現(xiàn)在茶的品類、產(chǎn)量、歷史淵源等自身硬件條件上，還在全球范圍內掀起了長達數(shù)百年的中國茶熱潮。
在17世紀到18世紀的英國，茶葉被視為貴族和王室專屬的高級飲料。在《傲慢與偏見》一書中，貴族們餐后喝的下午茶，一定會配中國茶。
到了上個世紀八十年代，三得利在做品牌調研時發(fā)現(xiàn)：在日本人心中，來自中國的烏龍茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都將自己的烏龍茶和中國深度綁定。
三得利烏龍茶將茶葉原料來自福建的賣點放大再放大
圖片來源：三得利
茶葉原產(chǎn)國的歷史光環(huán)，讓中國成了茶葉大國，但并沒有讓中國成長為真正的茶葉強國。
自從英國將中國的茶樹移植到印度等國家和地區(qū)后，中國茶在海外市場的優(yōu)勢逐漸喪失。
國際茶委會(ITC)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國茶園面積占據(jù)世界茶葉產(chǎn)園的61.4%，但年產(chǎn)量只占到45%，是世界前10位產(chǎn)茶國家中單產(chǎn)量最低的。在小農(nóng)經(jīng)濟主導下，我國茶葉種植效率低下。
此外，作為產(chǎn)茶大國的中國，同時也是主要的茶葉消費大國。2019年中國茶葉的出口量僅為36.7萬噸，僅占當年總產(chǎn)量的13.11%。[4]
而在非傳統(tǒng)產(chǎn)茶國中，俄羅斯每年消費的幾億袋茶，只有不到7%來自中國。英國人現(xiàn)在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，來自中國的自然少得可憐。
也就是說，如今撐起中國茶“茶葉大國”頭銜的主力，是國內市場。
我國雖是世界第一人口大國，2020年人口達到14.1億人，約占全球總人口18%。但國內市場競爭日益激烈。海外市場經(jīng)濟占比85%多，市場容量巨大，還有非常大的增長空間。茶葉品牌自然不應該輕易放棄這一大塊蛋糕。[5]
面向對中國茶葉品類認知并不強的海外市場，想要變成真正的“茶葉強國”，中國急需向世界輸出一個屬于自己的超級品牌!
2、“慢悠悠”的傳統(tǒng)茶，跟不上年輕人和資本的步伐
可即使是在茶葉消耗量巨大的國內市場，傳統(tǒng)的茶葉企業(yè)也沒能俘獲資本和年輕人的心。
是資本或是年輕人對“茶”不感興趣嗎?答案恰恰相反!
不少新消費品牌不再只青睞高糖份的奶茶，也開始做起了“純茶的生意”。之所以要強調純茶，是因為比起新茶飲，“純茶”是更接近“茶”的生意。
「茶生活tea'stone」在門店銷售純茶飲品，并借機打造自己的茶葉品牌?！敢徊枰簧帷乖谏虾ｉ_出5家直營店，銷售自創(chuàng)的純茶飲品、茶點、茶具、茶葉等產(chǎn)品。 新零售精品茶品牌「T9」 則將茶飲與茶葉零售打通，以零售茶現(xiàn)萃制作茶飲的模式，茶葉零售占整個店鋪營收的6成?！覆栊】铡箘t主打超濾技術的袋泡茶，強調不限水溫，即泡即飲。
無一例外的是，這些新品牌均獲得了融資。「一茶一舍」獲數(shù)百萬元天使輪融資?！窽9」「茶生活tea'stone」去年都獲得了數(shù)千萬元A輪融資?！覆栊】铡股踔猎诎肽陜?，獲得了兩輪融資，累計金額過億。
tea'stone專門銷售純茶的線下門店
圖片來源：tea'stone
資本為何對新興茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手，恰恰是過去被傳統(tǒng)茶企忽視的年輕人。
在年輕人聚集的小紅書APP上，輸入關鍵詞“茶”，可以檢索到772萬+篇筆記。內容涵蓋了“最全的茶葉基礎知識” “自制神仙茶飲教程” “泡茶步驟” “茶點搭配原則”等各個方面的知識點。
其中，一篇名為“最全茶葉基礎”的筆記，用可視化的9張圖片，簡要地展示了最基礎的茶葉知識。截止發(fā)稿前，這篇筆記收獲了7.4萬的點贊，7萬的收藏。
除此之外，其余講解茶知識的爆火筆記，也多多少少帶有“一張圖帶你了解”、“一分鐘Get”等速成字樣。
贊藏均超過7萬的筆記，只是簡單地講解了茶葉的基礎知識
圖片來源：小紅書用戶@廣大青年茶葉
可見，不是年輕人對茶不感興趣。而是中國茶文化之深厚，讓快節(jié)奏的年輕人們只能寄希望于通過“速成”的方法，學到一些入門的常識。
此外，自1995年，“茶藝師”就被列入《中華人民共和國職業(yè)分類大典》。此后，成人的茶藝師職業(yè)培訓一度在全國各地遍地開花。
從2015年到2016年，僅僅是在江西省茶藝師職業(yè)技能培訓中心，就有幾千人通過備考后獲得茶藝師證書。國家勞動部茶藝師標準起草者余悅據(jù)此推斷，截至2016年，全國茶藝師的規(guī)模應該有10萬人以上。[6]
2002年，新華社發(fā)布的《中國頒布第4批國家職業(yè)標準，11種前衛(wèi)職業(yè)全新亮相》，更是讓茶藝師多了一重“前衛(wèi)職業(yè)”的光環(huán)，引起了社會各界的關注。不管是否出于功利原因，越來越多年輕人都已經(jīng)開始更多地主動接受茶文化的熏陶。
年輕人不僅對中國的茶文化越來越感興趣，日常喝茶的頻率也越來越高。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國袋泡茶線上市場漲幅高達156%，市場規(guī)模達到128.7億元。袋泡茶正在中國迅速崛起，越來越多中國年輕人開始喝起了袋泡茶。[7]
此外，通過觀察天貓和京東發(fā)布的雙十一茶葉類目交易排行榜，我們發(fā)現(xiàn)2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的銷量排名一路攀升。2019年還沒擠進前10，2021年已經(jīng)躍升為第2，并且連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙11花草茶類目第一，截至2021年已累計售出破8億個茶包。
連續(xù)7年排行第一的傳統(tǒng)茶葉品牌大益，主要還是靠限量發(fā)售高價茶撐起銷售額的門面。而與之對應的是，中茶、藝福堂、張一元、吳裕泰等其他傳統(tǒng)茶葉品牌，銷量排名都一路下降。
2019-2021年，茶行業(yè)商家交易指數(shù)換算后的排名情況
圖片來源：生意參謀
越來越愛喝茶的年輕人還捧紅了一大批“新中式茶館”，比如重慶的“坐茶”、沈陽的“悟我找茶”、合肥的“一葉覓山”、南寧的“黑潮茶人”······憑借著沉浸式的飲茶體驗，一度登上了吃喝玩樂好評榜第一。
換句話說，年輕人喜歡的是“飲用起來更方便”的茶;而資本喜歡的也是回本更快、現(xiàn)金流更好的茶葉買賣。
隨著“養(yǎng)生潮”的興起，中國茶再次被年輕人和資本推上風口。一眾早早入局的傳統(tǒng)茶企，明明手握流量寶箱，卻沒能及時抓住現(xiàn)成的流量密碼。
02
不做下一個立頓，也不想再造一個小罐茶
似乎所有人都知道中國茶行業(yè)需要從品類走向品牌。難道茶企從業(yè)者反而不懂這么簡單的道理?
實際上，中國茶企的品牌化之路已經(jīng)走過了28年。
1992年，中茶總公司改制。云南、福建、廣東、湖南的四家省茶公司實行民營化。這是中國茶行業(yè)的一個分水嶺。目前較大的茶葉品牌，都是在92年之后產(chǎn)生的。
中茶改制，四家省級公司開啟品牌化進程
圖片來源：普洱中茶易武
產(chǎn)品標準化、價格透明化是茶葉產(chǎn)品發(fā)展的必然趨勢?？裳巯碌膯栴}是：不管是從體量還是品牌聲量來評判，傳統(tǒng)茶葉品牌的成長速度都太慢了。
而在追究問題根源的時候，我們發(fā)現(xiàn)：在真正通往品牌化的道路上，擺在傳統(tǒng)茶企面前的，其實是一個難以兩全的選題。
1、傳統(tǒng)茶企對“標準化”又愛又恨
(1)標準化生產(chǎn)意味著高投入
茶葉產(chǎn)品的“標準化”有雙重含義。首先是茶葉產(chǎn)品深加工流程的標準化，確保品牌出品的茶葉產(chǎn)品在口味、質量上有比較穩(wěn)定的發(fā)揮。
中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《中國茶葉企業(yè)發(fā)展報告》顯示：2017年，我國茶葉企業(yè)總數(shù)約6萬余家，只有87家企業(yè)總資產(chǎn)超過1億，僅6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億。
中國茶企規(guī)模普遍不大，主要經(jīng)營者依舊為茶葉原產(chǎn)地的小型企業(yè)甚至是手工作坊。而生產(chǎn)標準化就意味著在工廠、研發(fā)等方面的高投入，讓茶產(chǎn)品從農(nóng)產(chǎn)品式的粗加工走向深加工。這樣的能力是大多數(shù)小茶企不具備的。
中國十大名茶之一信陽毛尖，十分強調手工炒制
圖片來源：信陽毛尖的天貓專賣店產(chǎn)品介紹頁
即使已經(jīng)開始標準化生產(chǎn)的大型茶企，也并不意味著能實現(xiàn)業(yè)績的飛躍。
以位列茶企第一梯隊的天福茗茶為例。為了保證茶葉品質，天福集團堅持在福建的福州、漳州、安溪，四川樂山、浙江新昌等名茶原產(chǎn)地設廠，但仍舊處于“占山頭”的工廠時代，產(chǎn)業(yè)鏈的工業(yè)化、標準化和集約化尚未達到高度成熟。
2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中國茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件顯示，上市之后的天福集團，2019年的營收為17.97億左右，不足整個茶葉市場的1%。[8]
上世紀90年代的天福茶廠，就已經(jīng)開始走向工業(yè)化
圖片來源：閩南日報
(2)標準化定價意味著低毛利
“標準化”的第二個要求，是至少做到分階制的“固定定價”“價格透明”。這樣就能減少消費者在購買時的疑慮，讓茶真正成為面向大眾消費的產(chǎn)品。
但茶產(chǎn)品“看天吃飯”的屬性，給標準化定價帶來了困難。
喜歡喝茶的人應該都知道：綠茶得喝新茶。一說起綠茶就會想到西湖龍井，而明前龍井又是龍井中的極品。
在清明之前的茶樹生長緩慢，且發(fā)芽數(shù)量不多。一公斤極品明前西湖龍井，需要至少采摘八萬個細嫩芽苗。嚴苛的采摘手法非常依賴人工。這也是為什么民間會有“明前茶，貴如金”的說法。
明前龍井銷售時間短、供應量有限、還有嚴格的產(chǎn)地限制······諸如此類的因素決定了這樣生產(chǎn)出來的茶葉不能實現(xiàn)標準化定價，還需要看當年的天氣、茶園生產(chǎn)情況、供求關系、茶葉品質等多方面因素綜合考量。
杭州西湖龍井春茶開采
圖源：新華社
這樣的情況不僅僅存在于“日期越新口感越好”的茶葉品類。耐儲藏的茶葉價格的非標趨勢更加嚴重。
比如在大眾茶友的認知里，普洱茶是出了名的“沒有保質期，越陳越香”的代表。但普洱茶并沒有因此成為平價的代名詞，反而被炒成了“金融茶”。
國內的普洱茶市場熱從2000年開始興起。2005年，云南茶企復刻了馬幫進京城的活動，正式拉開了讓普洱茶成為天價茶的營銷序幕。同時，明星張國立將一提七子餅普洱茶拍出160萬元天價，進一步鞏固了普洱茶的“富貴”形象。
在這一場金融局中，最資深的莊家莫過于大益茶。2017年大益的爆款軒轅號，發(fā)售價為3萬一件，去年三月，最高被炒到了近200萬。[9]
如此瘋狂的價格和市場，讓部分高端茶慢慢脫離了日常飲用的范疇，離最廣大的消費者越來越遠。
大益茶號級茶王者：軒轅號
圖片來源：八克茶
不過，不管是生產(chǎn)上的客觀原因，還是主觀炒作帶來的溢價，都讓這些高端茶站上了神壇，給背后的茶企帶來一年中最主要的收益。
面向大眾消費者，傳統(tǒng)茶企需要推出有更高性價比的產(chǎn)品;但同時不能干擾高端產(chǎn)品的價格體系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要謹慎把握。
傳統(tǒng)茶企的定價體系長期沒有實現(xiàn)徹底改革，和想要保留住這一大塊蛋糕也有很大的關系。
2、傳統(tǒng)茶企的競爭對手，從來都不是立頓
在茶行業(yè)，“高投入”和“低毛利”的組合，自然會讓人聯(lián)想起立頓。
近幾年，傳統(tǒng)茶企也經(jīng)常被拿來和立頓做對比。但在論述之前，我們需要先界定清楚一個概念。
所謂的“中國七萬茶企不敵一個立頓”，早年間的確說的是中國茶企總產(chǎn)值不敵立頓。比如2008年，中國7萬家茶企的茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，而聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)的年產(chǎn)值就將近200多億元人民幣。
但隨著國內茶葉市場的壯大，2018年《人民日報》發(fā)布那篇《萬家茶企，為何利潤不及一個立頓》，則指的是中國茶企的出口總額，不及立頓全年銷售額。比如2016年中國近7萬家茶企的出口總額為14.8億美元;同年立頓的銷售總額則為30億美元。
在前面部分我們也提到了，中國茶葉的消費市場，主要還是在國內。中國國內茶葉市場已經(jīng)達到千億級規(guī)模，遠不是一個立頓可以吞下的。
艾媒咨詢《2021年中國茶葉市場規(guī)模數(shù)據(jù)及行業(yè)趨勢分析》顯示，2020年中國茶葉市場規(guī)模已經(jīng)達到2626.6億元(約為411億美元)。里斯咨詢2021年的報告數(shù)據(jù)也表明：中國茶葉市場規(guī)模將繼續(xù)擴大，未來五年內將突破3000億元。
對于傳統(tǒng)茶葉更熟悉的國內消費群體而言，立頓主推的碎葉茶茶包，在品質上還有較大提升空間，無法滿足國內一大批有較高購買能力、對茶有研究的資深茶客們的需求。
立頓的碎葉袋泡茶
圖片來源：立頓
說到底，立頓和傳統(tǒng)茶企對標的消費群體，根本不是同一類人。并且隨著年輕人養(yǎng)生意識的加強，以及消費升級的大趨勢，消費者的口味只會變得越來越挑剔，靠低價走量取勝的巨頭立頓也已經(jīng)迎來命運的轉折點。去年年底被聯(lián)合利華出售，在中國的市場占比下降等只是其中連鎖反應的一部分縮影。
立頓越來越不懂中國喝茶的消費者。曾經(jīng)靠低價打下的天下，正在被“品質之上”的品牌們慢慢搶回去。
去年11月，立頓前員工在得知聯(lián)合麗華出售立頓后，發(fā)布了文章《跟著立頓離開的，是一個時代》。屬于立頓的那個時代，或許真的已經(jīng)過去。
3、從0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法
2014年，小罐茶橫空出世，并靠一句“小罐茶，大師作”火速出圈。
2018年，小罐茶對外宣稱銷售額達到20億，只花了4年時間就成為了行業(yè)第一。小罐茶或許不是中國最出名的茶葉品牌，但一定是最具有話題度的中國茶葉品牌。
繼小罐茶之后，小茶匠等品牌也開始主打精品小包裝茶葉禮盒。但穩(wěn)扎穩(wěn)打20余年，依舊苦于沒有破圈的傳統(tǒng)茶葉品牌，卻很少出現(xiàn)照搬小罐茶打法的品牌?
很多人認為中國傳統(tǒng)茶企沒有復刻小罐茶的打法，是后來小罐茶因為過度營銷翻車，被群嘲導致的?？蓡栴}的核心并不在營銷層面。
營銷翻車后，小罐茶對廣告標語進行了調整
圖片來源：小罐茶
在小罐茶的產(chǎn)品邏輯里，營銷只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在營銷翻車之后，小罐茶目前的銷量依舊可觀。因為小罐茶立命之本，是一整套解決用戶痛點的產(chǎn)品邏輯。
大部分消費者不清楚茶葉的選購標準，甚至想不好到底買什么茶葉品類。小罐茶就整合了八大名茶，并統(tǒng)一包裝，邀請8位制茶大師為產(chǎn)品背書。
消費者想買茶葉送禮，但又覺得市面上既有的茶產(chǎn)品包裝老氣，而且價格里的水很深。小罐茶就采用更加高顏值的包裝，并統(tǒng)一定價。
消費者想買茶自己喝，但又被繁瑣的喝茶步驟勸退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，簡化喝茶步驟······從用戶的角度出發(fā)，來反推產(chǎn)品的形態(tài)，這是小罐茶的高明之處。
但有一個問題就是，小罐茶是一個從0到1建立起來的品牌。它從一開始就將目光瞄準了“有飲茶需求，但并非行業(yè)的80、90后新中產(chǎn)”。所有的產(chǎn)品模型，都是建立在已經(jīng)獲知既定消費群體的痛點之后，一對一地設計出來的。
小罐茶，整合了8大茶類
圖片來源：小罐茶
而從”整合八大名茶“這一步開始，擁有先天品類優(yōu)勢的傳統(tǒng)茶企就遇到了障礙。比如竹葉青一直和峨眉山高端綠茶深度綁定，張一元名字后面就緊跟著茉莉花茶，瀾滄古茶更是以古樹普洱而被大眾知悉。
放棄優(yōu)勢品類，走全品類的路子，對這些“有家底”的傳統(tǒng)茶企來說，并不是一個最優(yōu)的選擇。它們要解決的也不是從0到1的問題，而是從1到10，從10到100，從100到1000的大命題。
這就要求，老牌茶企必須根據(jù)自己的處境，尋找到一條更加適合自己的路。
那對于年輕化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬嗎?
在我們看來，既是學不來，也有不想學的成分存在。
首先，小罐茶的起點很高，有眾多新品牌們不具備的前提條件。光是從品牌心智出發(fā)，小罐茶就可以投入500萬為“小罐”開模，并在主流中心媒體上進行投放。
其次，小罐茶本身的產(chǎn)品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶葉市場，但當其把目光投向年輕人自飲需求時，推出69-79元價格帶彩罐系列時，又嘗試著走性價比路線。
小罐茶彩罐系列
圖片來源：小罐茶
但問題是：高端茶就等于滿足送禮需求嗎?年輕人自飲的茶，就更應該先強調性價比，再看品質嗎?
始創(chuàng)于2021年的新茶葉品牌「一念草木中」(后文簡稱“一念”)，就嘗試著用年輕人的思路來重新回答這兩個問題。
一念推出的「神游八極」51g裝定價在300元上下。新品剛出來時，一位70后的業(yè)內人士對此表達了質疑：“對于滿足自飲需求的茶葉而言，3000/斤的價格，這是天價?！?/p>
在一念的創(chuàng)始人夏正看來：“這背后其實是有代際認知差異。一念是為80、90后做的品牌。悅己需求是這一代人身上更鮮明的特質。「神游八極」一包茶葉的價格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的價格帶，喝到非遺監(jiān)制出品的茶，就等于用藝術品錯位到工業(yè)品。這個價格是可以接受的。”
一念內部的調查問卷數(shù)據(jù)反饋也表明：因為送禮需求購買一念茶產(chǎn)品的用戶，大概只占到23.5%左右。自飲需求擁有壓倒性優(yōu)勢。
一念「神游八極」
圖片來源：一念
作為一個90后的茶業(yè)人，夏正認為：“中國品質茶的價值在很長一段時間內被低估了。作為茶行業(yè)的新生力量，我們要對中國茶有信心?！?/p>
03
更懂年輕人的茶業(yè)新貴們，靠創(chuàng)意和技術破局
立頓懂標準化，但是讀不懂中國茶文化;傳統(tǒng)茶企懂中國送禮文化，又讀不懂年輕人。
茶品牌應該如何創(chuàng)造出更多的需求?這個問題自然就留給了更懂中國年輕人的新生茶品牌們。
1、讓茶文化破圈
早在運營上一個創(chuàng)業(yè)項目時，夏正就發(fā)現(xiàn)：“想為用戶提供長期價值，就必須得會和用戶嘮嗑兒?！?/p>
中國茶文化已經(jīng)足夠博大精深，別的品牌生怕用戶吃不透，都開始簡化賣點。一念推出的「神游八極」限量茶禮盒，偏偏還將更復雜的國學融入茶文化之中。
「神游八極」內含8款頂級名茶。里面每一款茶對應的單字、詩詞，都分別對應著“十二文章”中的紋飾意象，也代表著一念對這款茶的理解。
如果一念僅僅用高級的視覺設計，把產(chǎn)品變得看似“高大上”，那顯然是不夠的。這看似復雜化的處理，為什么能被年輕的消費者接受呢?
實際上，一念想要借茶傳遞的是國學中的“山野氣+文人氣+煙火氣”。這些氣質是中國茶本身具備的，只不過一念又將它們做了更現(xiàn)代化的呈現(xiàn)。
作為一個年輕化的品牌，一念反對傳統(tǒng)茶行業(yè)的玄學部分，也沒有沿襲穿長褂、玩古琴、玩各種紫砂等老干部作風。
當然，更重要的還是真誠地和消費者溝通：只用消費者熟悉的詞語來詮釋茶的風味，而不是采用“氣韻”等偏玄學的說辭。
「神游八極」內含8款名茶，每款茶葉都有細致詮釋
圖片來源：一念
為了更好地和消費者溝通，一念還建立起了自己的私域陣地。
「一念草木中」微信服務號，可以為??提供貼?服務和豐富的品茶、玩茶和學茶內容。比起單純賣茶本身，一念輸出更多的是其背后代表的社交價值和文化體驗。
一念不僅想讓“好茶易得”，也想讓中國茶知識也能更加“易得”。這樣培養(yǎng)起來的消費者，也會對這個品牌更加忠實。
一念認為，線上流量的聚集效應可以幫助品牌快速成長，對標三頓半做到20億的規(guī)模問題不大;更難的是線下渠道的布局。在線上達到一定規(guī)模后，一念也會開始線下的嘗試，但不會著急擴量，會更加注重優(yōu)化單店模型。
再回到小罐茶的問題上，其實小罐茶也意識到了原來做高端禮品茶的局限性，也開始用“文化破圈”的思路尋找新增量。
針對消費力夠強的新中產(chǎn)群體，小罐茶希望用茶之外的方式，盡可能輻射到更多的潛在目標客群。
在剛剛過去的新年期間，小罐茶又靠#長城驚現(xiàn)百米巨福#，再次地上了一波熱搜。
小罐茶在長城舉辦的百匠百福活動
圖片來源：小罐茶
這是小罐茶的百匠百福新年活動，也就是小罐茶邀請了100名匠人用不同的非遺技藝制作了100張福，并承包了百米長城，辦起了非遺展覽。[10]
雖然這次的聲量不如以往大，但定位的人群非常精準。因為關注非遺技藝的人群，和小罐茶的目標用戶其實是高度重合的。
2、讓更多人愛上喝茶
與深耕茶的文化屬性相比，追求茶的實用屬性的思路就顯得更加粗暴——方便、高性價比、最好喝完還有各種養(yǎng)生功效。
(1)喝茶的步驟簡化
產(chǎn)品形態(tài)
為了讓更多地人更方便地喝到高品質的茶?！窩HALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌們紛紛推出了袋泡茶，并用完整的原葉茶代替了碎葉茶。
新品牌們的想象空間遠沒有局限于此?！窽eaPlays頑味」改良了茶葉的形態(tài)，將茶葉做成了一個個圓滾滾的茶丸，獨立包裝，一次泡一顆。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦澀”，非常適合辦公人群日常飲用。
「TeaPlays頑味」小糖茶
圖片來源：TeaPlays頑味
「柒日原葉」或許是從雀巢的速溶咖啡里獲得了靈感，用茶湯萃取出的茶粉來代替茶葉。這樣的茶粉能用冷水甚至是牛奶沖泡，方便消費者在辦公或者居家場景下自制一杯低糖低卡的奶茶。
柒日原葉的無葉茶
圖片來源：柒日原葉
「茶小空」則在三角茶包的基礎上，研發(fā)了“超萃技術”。只有常溫水也能沖泡茶包，在杯中經(jīng)過約20秒或50次的適當搖晃，就能達到飲用濃度，還能保留原葉形態(tài)與多層次風味。
茶小空超萃茶鋪冷泡茶袋
圖片來源：茶小空
價格
想要讓喝茶的門檻變得更低，袋泡茶的價格也普遍更接地氣。
以新品牌銷售的袋泡茶為例，價格多在100元/件以下。比起動不動幾百上千的傳統(tǒng)包裝茶更具性價比，又在產(chǎn)品品質上，在立頓0.5元/包碎葉茶的基礎上升級了不少。
可以說在品質和性價比的兩端，袋泡茶找到了平衡。
(2)喝茶的理由多樣化
在“顏值就是正義”的時代，新品牌們在包裝上也沒少下功夫。
包裝
除了一水的馬卡龍配送，新茶葉品牌還偏愛國風元素。這可不僅僅體現(xiàn)在茶盒外的二維圖案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就將漢服的元素融入茶包，茶盒變成了古典衣櫥內小衣架。
他山集的漢服茶包
圖片來源：他山集
為了更好地被消費者記住，品牌包裝IP化也是一個重要的方向。
以「茶小空」為例，為了讓自己的IP形象百看不膩又深入人心，茶小空特意將自己的品牌IP設計成百搭的白色;并讓它穿上了不同的傳統(tǒng)服飾，來代表茶包里的不同口味。
茶小空IP化包裝設計
圖片來源：茶小空
場景
想讓年輕人想起來自己需要喝茶?你還得提供一個適合喝茶的場景!
2019年，茶里推出的“每日茶”，分別設計了“早餐元氣”“飯后解膩”和“下午怡神”三個不同的飲茶場景。2020年茶里又上線“晚安茶”，主打提升睡眠質量的功能。
簡而言之，就是在培養(yǎng)消費者在更多的時間和場景下飲茶的習慣，提高茶的消費頻次。
茶里的每日茶系列
圖片來源：茶里
年輕的消費者對這樣貼心的提醒也并不反感，甚至還希望從喝茶的好習慣中體驗到多重養(yǎng)生功效。
于是，茶的功能也從最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油膩、健胃消食等諸多方面。高端原葉茶品牌Chabiubiu推出的心平氣和橙皮茶、超級大麥茶、天生富貴枸杞茶等產(chǎn)品。每一款茶品都對應了不同的功能。
可以說，在喝茶這件事上，新品牌和消費者是雙向奔赴的關系。
Chabiubiu超級大麥茶，主打養(yǎng)胃功效
圖片來源：Chabiubiu
04
為爭“茶葉第一股”，老牌茶企重新探索品類的奧秘
眼看著新茶葉品牌們積極入局，傳統(tǒng)茶企也沒有停止競爭與創(chuàng)新。
2021年12月23日，深證證券交易所創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市審核信息公開網(wǎng)站顯示：八馬茶業(yè)的上市審核流程重啟。這一信息表明，八馬向A股市場再次發(fā)起沖擊。
除了八馬外，中國茶葉、瀾滄古茶也在等待IPO。同樣沖刺過A股的還有安溪鐵觀音集團、信陽毛尖集團、四川竹葉青茶業(yè)、杭州龍井茶業(yè)集團、華祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依舊沒等到一家茶企。
為了解開“有品類、無品牌”的心結，傳統(tǒng)茶企也開始重新探索自家品牌與品類的關系。
1、順勢而為：利用原有的優(yōu)勢，借品類打造品牌
并不是所有茶企都適合走全品類的路子，竹葉青就是其中的典型之一。
1998年創(chuàng)立的竹葉青，是國內首家開啟品牌化運營的茶葉企業(yè)。它首創(chuàng)峨眉高山綠茶品類，并專注于中國高端綠茶細分領域。
竹葉青既是峨眉山高山綠茶的品類名，也是峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的茶葉品牌名。通過買斷獨家使用的商標權，只有峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司生產(chǎn)的茶葉，才有權利叫竹葉青。
竹葉青高山綠茶，源自600-1500米峨眉高山
圖片來源：竹葉青
如果只是依賴峨眉山產(chǎn)區(qū)的天然優(yōu)勢，竹葉青也能算是一種珍稀的農(nóng)產(chǎn)品。為了打造品牌知名度，竹葉青完全是按照現(xiàn)代品牌思路來生產(chǎn)茶葉。
為了確保原料穩(wěn)定供應，竹葉青采用“茶農(nóng)+茶企+合作社”的模式，與合作社簽訂了穩(wěn)定的供銷合同。同時還自建基地作為補充。
為了實現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，2012年竹葉青投入近億元從日本引入生產(chǎn)線，并經(jīng)過三年改造形成數(shù)條全自動生產(chǎn)線，建立了38道加工工序與65道檢測工序，將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與制茶設備結合。
竹葉青的全自動生產(chǎn)鏈
圖片來源：竹葉青
在確定品牌戰(zhàn)略時，竹葉青選擇了高端綠茶這一個小切口。而小切口背后對應的是廣闊的市場。
綠茶是中國茶葉中消耗量最大的一個品類?！?020年中國茶葉產(chǎn)銷形勢報告》顯示：2020年，中國綠茶內銷量127.91萬噸，占總銷量的58.1%。
而竹葉青的核心客群以中青年男性為主，80后占整體人群的40%左右。其中高端送禮比例超過60%。在市場規(guī)模足夠大的前提下，只要打透這類人群，就能給品牌帶來了高增長。[11]
中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，竹葉青2007-2021連續(xù)14年高端綠茶銷量領先，已經(jīng)成為了高端綠茶中的頭部品牌，實現(xiàn)了以品牌定義品類的目標。
竹葉青的產(chǎn)品包裝設計也和高端定位相匹配
圖片來源：竹葉青
同樣借助優(yōu)勢品類的力量，來打造品牌的還有西湖龍井品牌盧正浩。
因為有茶葉世家背景，盧正浩逐漸掌握了西湖龍井茶葉核心產(chǎn)區(qū)1/7產(chǎn)量。再加上有品牌文化傳承和品牌故事作為支撐，更加堅定了盧正浩持續(xù)走西湖龍井高端路線的決心。
盧正浩接待海內外知名人士舊照
圖片來源：盧正浩
西湖龍井產(chǎn)業(yè)較為分散，產(chǎn)品品質較難管控。為此，盧正浩茶業(yè)通過茶園的標準化管理，制定采摘標準、鮮葉標準和制作工藝等方式，從上游進行產(chǎn)業(yè)供應鏈的規(guī)范化管理。[12]
盧正浩品牌致力于整合茶園上游供應鏈
圖片來源：盧正浩
無論是像竹葉青一樣采用工業(yè)化自動生產(chǎn)，還是盧正浩的供應鏈打造，都是有品類優(yōu)勢的茶企在品牌化道路上大膽探索的證明。
2、自我突破：減少對品類的依賴，全力提升品牌影響力
八馬茶業(yè)，源自擁有285年傳承歷史的制茶世家，是鐵觀音非遺傳承人品牌。八馬茶業(yè)主營業(yè)務收入占比最高的也是以鐵觀音及巖茶為主的烏龍茶。
但八馬并沒有將自己的品牌局限在烏龍茶的單一品類內，而是全力”匯聚中國原產(chǎn)地好茶”，打造全茶類中國茶葉連鎖店領先品牌。
八馬十全十美組合茶禮，涵蓋了五大茗茶
圖片來源：八馬茶業(yè)
在近期回復交易所的問詢文件中，八馬茶業(yè)并未將公司定性為茶葉加工企業(yè)，認為自身的業(yè)務模式更像三只松鼠、良品鋪子以及來伊份等互聯(lián)網(wǎng)零食品牌。可以說是跳出了茶葉的思維來做茶業(yè)。
這次IPO，八馬的主要募資方向也是用于大量開設新的直營店，建立起更全的直銷網(wǎng)絡，加強渠道銷售優(yōu)勢。
八馬茶業(yè)線下門店
圖片來源：八馬茶業(yè)
同樣在茶葉全品類領域發(fā)力的，還有創(chuàng)建于1993年的天福茗茶。品牌官方數(shù)據(jù)顯示，天福集團旗下?lián)碛?200家連鎖門店，遍布中國31個省、自治區(qū)、直轄市。
如果你去過天福茗茶的線下門店，就會發(fā)現(xiàn)它就像是一個茶葉百貨商店，只要跟茶葉相關的產(chǎn)品，它都有。不僅整合了全國各大茶類，還研發(fā)了品種豐富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列產(chǎn)品。
天福茗茶·武漢秦園路文化店
圖片來源：天福茗茶
雖然同樣是做門店，但天福茗茶跟八馬的品牌思路又有所不同。天福集團的線下門店有個特定的名稱——第二客廳。第二客廳除了用于銷售的茶產(chǎn)品展示空間，還留出了給客人進行商務會談以及茶文化交流的空間，還貼心地為客人提供存茶的服務。
在2022年的賀歲短片中，天福用3個天福門店發(fā)生的小故事，向消費者們彰顯了門店自帶的社交屬性。[13]
天福茗茶賀歲宣傳片里的第二客廳
圖片來源：天福茗茶廣告截圖
不難看出，天福試圖將自身品牌和中國茶文化語境里的濃濃人情味綁定，為消費者提供了選天福的理由，也解決了喝茶的場地問題。
3、聯(lián)手前行：鞏固品類優(yōu)勢，橫向拓展客戶群
中國茶消費群體對于地域品類茶有較強的認知。但要是既有茶葉品類的天花板有限，又不能一舉成為全品類的領頭羊，這樣的茶葉品牌又該如何做大做強?
湘益茯茶和六妙白茶的聯(lián)手，或許會給我們提供新思路。
湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以說是家喻戶曉的存在。
從1958年開始，西北地區(qū)三四代人從小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆還流傳著“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗語。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯磚。
湘益茯茶的黑茶金磚
圖片來源：湘益茯茶
六妙白茶則是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心產(chǎn)區(qū)擁有總面積達4600多畝的莊園，年生產(chǎn)量2000多噸。
六妙白茶白毫銀針
圖片來源：六妙白茶
與此同時，白茶和黑茶都擁有“越陳越香”的特質。最終，黑茶以“方”面世，白茶以“圓”示人。兩家茶企推出的“中國好茶，黑白對話”特制紀念茶是國內首次兩大茶類合作的產(chǎn)物。[14]
“中國好茶，黑白對話”特制紀念茶
圖片來源：湘益茯茶
黑白紀念茶發(fā)布后的第3天，武夷巖茶品牌武夷星與福鼎白茶品牌品品香達成了戰(zhàn)略合作，聯(lián)合發(fā)布新品——心傳。[15]
武夷星、品品香聯(lián)名產(chǎn)品——心傳
圖片來源：武夷星、品品香官方發(fā)布會
雖然目前看來，這樣的紀念款茶品牌的發(fā)布帶來的更多的是概念上的意義，但也為國內傳統(tǒng)茶企的發(fā)展提供了一個新的可能性。
05
結語
通過梳理中國茶業(yè)的品牌化歷程，我們會發(fā)現(xiàn)：中國茶行業(yè)雖然“大而不強”，但也留給了新老茶企們更大的使命。
傳統(tǒng)茶企開始重新審視品類和品牌之間的關系，希望在原有的優(yōu)勢上進一步提升品牌的影響力;新品牌也瞄準了頭部品牌的空白區(qū)，靠創(chuàng)意和技術奮起直追。
比起單純地焦慮“中國七萬茶企不及一家立頓”，我們更加愿意相信：在努力創(chuàng)造世界級品牌的道路上，新老茶業(yè)品牌們都表現(xiàn)出了空前的創(chuàng)造力。
攻克眼下的難題之后，中國跑出世界級茶品牌只是時間問題。我們也期待能夠親眼見證歷史。
參考來源：
[1]《八馬茶業(yè)被恢復發(fā)行上市審核!一個問題就用了20P來回復，真不容易!》，2022年1月12日，茶葉管理評論
[2]《【行業(yè)深度】洞察2021：中國白酒行業(yè)競爭格局及市場份額(附市場集中度、企業(yè)競爭力評價等》，2021年6月3日，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
[3]《我國茶園面積及茶葉年產(chǎn)量穩(wěn)居世界第一》，2019年10月31日，新華社
[4] 郝瑀然，《世界茶葉產(chǎn)銷形勢發(fā)展報告》，2020年12月29日，中國茶葉流通協(xié)會
[5]《我國仍是世界第一人口大國，約占全球總人口18%》，2021年5月12日，人民日報
[6] 安明霞，《【聚焦】茶藝師，未來走向何方?——茶周刊專訪茶藝師標準起草者余悅》，2016年12月25日，茶周刊
[7]《袋泡茶行業(yè)數(shù)據(jù)分析：預計2020年中國袋泡茶線上市場規(guī)模為128.7億元》，2020年8月30日，艾媒網(wǎng)
[8]《天福茗茶香港招股說明書》，2011年9月14日，天福(開曼》控股有限公司
[9] 陳曉京，《“天價普洱推手”吳遠之》,2021年12月28日，斑馬消費
[10]《萬里長城，百匠百?！罚?022年1月14日，小罐茶
[11]《3000億茶行業(yè)必有一戰(zhàn)!誰是下一個巨頭?》，2022年1月13日，混沌學院
[12] 董柴玲，《一斤賣上萬元的高端茶葉是怎么火的》，2021年11月13日，未來消費APP
[13]《2022 添壺好茶讓好事發(fā)生》，2022年1月7日，天福茗茶
[14]《這款茶憑什么在眾多賀歲茶中C位出道?》，2021年1月14日，湘益茯茶
[15] 說茶傳媒，《新階段茶產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展高峰論壇成功舉行，武夷星&品品香發(fā)布新品戰(zhàn)略》，2020年11月30日
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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導語
6月13日，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長胡曉云在2022紹興“云上茶博”上，發(fā)布了2022中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值前20強。
近日，《2022中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估報告》在《中國茶葉》2022年第6期上刊發(fā)，特轉發(fā)報告全文內容，與諸位分享價值評估結果，了解當前中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌發(fā)展情況。
摘要：浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心研發(fā)的“中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型2）為理論工具，延續(xù)2011年開始的“中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估研究”專項課題，通過多方調研，結合數(shù)字化信息技術，對2019-2021年3年間的相關數(shù)據(jù)進行調研、甄別、賦值、評估，得出2022年中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估結論。同時，以本次專項評估數(shù)據(jù)為基礎，結合近年來我國茶產(chǎn)業(yè)相關數(shù)據(jù)和信息，研究中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌建設的現(xiàn)狀和問題，并提出相應的未來建議。
關鍵詞：茶葉；企業(yè)產(chǎn)品品牌；品牌價值；價值評估
前言
為了持續(xù)觀察中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的建設現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的發(fā)展趨勢，提供有關茶葉品牌建設的有效分析和建議，2021年12月底，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心牽頭，聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學茶葉研究所、中國國際茶文化研究會中國茶業(yè)品牌建設專委會、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等，與“2022年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”活動相匹配，開展了“2022年中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值專項評估”課題。至此，該專項評估課題進入了第十二個年度的研究。
參與本次評估的中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌（評估對象不包括我國港澳臺地區(qū)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌）總數(shù)為213個。評估依據(jù)浙江大學胡曉云團隊“中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型2)，采用科學、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過對品牌持有單位調查、消費者評價調查、專家意見征詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關評估結果。經(jīng)過對參評品牌相關數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了對205個品牌的有效評估。相較2021年，本次獲得有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌數(shù)量增加了30個。其中，有122個品牌連續(xù)參與了2020-2022年3個年度的品牌價值評估。
根據(jù)205個有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的所在地分布，福建省以29個品牌位居各省份第一，浙江省以25個位居第二，安徽省以20個位居第三。這3個省份的有效評估品牌數(shù)量占整體有效評估數(shù)量的35.9%。本次所有參評省份中，有10個省獲得有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌較去年有所增加，其中陜西、安徽和云南增加最多，分別為8個、7個和6個（圖1）。
圖1 2022年有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的所在地分布
本次有效評估的品牌中，有36個品牌來自國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，占17.56%；107個品牌來自省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，占52.20%；另有34個品牌來自地市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，占16.59%；14個品牌來自縣市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，占6.83%?？梢姡骷夶堫^企業(yè)總占比為93.18%。
據(jù)“CARD模型2”，中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數(shù)。本節(jié)將依據(jù)模型中的各項各級指標展開相關數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)展示中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。
1.1品牌價值：增長率整體穩(wěn)中有升，半數(shù)多品牌仍在低價值區(qū)間徘徊
本次評估數(shù)據(jù)顯示，205個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌總價值為550.55億元，平均品牌價值為2.69億元。共計69個品牌的品牌價值高于平均值，占整體有效評估品牌數(shù)量的33.66%。
由圖2可見，此次有效評估的品牌價值最高達16.95億元，中位值為1.68億元，中位值低于平均值1.01億元，說明本次有效評估品牌的品牌價值差距較大，價值優(yōu)勢趨向頭部品牌。但數(shù)據(jù)同時顯示，只有33.66%的品牌的品牌價值高于平均值，大部分品牌的品牌價值低于平均值，處于低位徘徊狀態(tài)。
圖2 2022年有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值比較
進一步看品牌價值大小區(qū)間分布可見，本次評估中，品牌價值高于10億元的品牌共10個。其中，“吳裕泰”品牌連續(xù)3年穩(wěn)居品牌價值榜首；品牌價值位于5億～10億之間的品牌共21個；品牌價值位于1億～5億的品牌數(shù)量最多，達97個，占整體有效評估品牌數(shù)量的47.31%；另有77個品牌的品牌價值尚不足1億元，占整體有效評估品牌數(shù)量的37.56%。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，共有122個品牌已經(jīng)連續(xù)3年獲得有效評估，創(chuàng)12年評估中連續(xù)獲評量最高的新記錄。2020年，該122個品牌的平均品牌價值為2.94億元；2021年增長至3.13億元，較2020年增長6.58%；2022年繼續(xù)提升至3.36億元，比上年增長7.26%。可見，122個連續(xù)3年獲評的品牌，其平均品牌價值在持續(xù)增長，且增幅在加大。
連續(xù)3年獲得有效評估的122個品牌中，有22個來自國家級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，70個來自省級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，17個來自地市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，7個來自縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，6個來自非龍頭企業(yè)。其中，國家級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、地市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)在2021-2022年度的平均品牌價值增長率超過了其在2020-2021年的平均品牌價值增長率（圖3），分別增加0.92、2.69和17.69個百分點。省級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價值較上年基本持平，縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價值較上年下降7.19個百分點。數(shù)據(jù)顯示，不同類別的重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價值增長情況不一，值得注意的是，縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價值不僅下降，且降幅較大。
圖3近3年連續(xù)有效評估的各級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌價值年度增長率
1.2品牌收益：整體持續(xù)提升，但不同品牌的品牌收益差距懸殊
茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益，是以品牌近3年的平均銷售額為基礎，剔除各項投入成本、相關稅費、資本收益等非品牌因素，最終得出因品牌而獲得的實際收益。
圖4 2022年有效評估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益
本次有效評估的205個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌收益為1630.94萬元，較上年提升了138.06萬元；品牌收益的中位值為1007.15萬元，較平均品牌收益相差623.79萬元；品牌收益最高值已突破1億元（11167.42萬元），較上年增加了1288.75萬元（圖4）。有71個品牌（占整體有效評估品牌數(shù)量的34.63%）的品牌收益高于平均品牌收益，其中，13個品牌的品牌收益達到5000萬元以上。數(shù)據(jù)同時顯示，本次有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，有13個品牌的品牌收益不足百萬元，反映出我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益差距顯著。
表1 2022有效評估茶葉企業(yè)產(chǎn)品的品牌收益前20位
表1為本次有效評估品牌中品牌收益排名前20位的品牌?！皡窃Ｌ笔俏ㄒ灰粋€品牌收益達到上億元的品牌，較品牌收益排在第二位的“寧紅”高出了2401.75萬元。
從近3年連續(xù)參與有效評估的122個品牌的品牌收益（圖5）可見，平均品牌收益獲得了持續(xù)提升，從2020年的1761.55萬元持續(xù)上升至2022年的2035.74萬元，年增長率也從2020-2021年的5.70%上升至2021-2022年的9.34%。同時，該122個品牌的品牌收益中位值從2020年的1235.35萬元上升至2022年的1377.95萬元，年增長率從2020-2021年的0.73%提升至2021-2022年的10.73%。可見，這122個具有一定代表性的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌整體的品牌溢價能力不斷提升，增幅也在加大。
圖5近3年連續(xù)獲得有效評估品牌的品牌收益年度比較
對比以上122個有效評估品牌中各級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌收益（圖6），除了縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，其它類別的重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在2021-2022年的平均品牌收益增長率均超過了上年的增長率。其中，省級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)提升最明顯，達4.56個百分點；其次是地市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和國家級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，分別提升3.41和2.67個百分點?？h市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌收益較上年下降3.75個百分點。
圖6近3年連續(xù)有效評估的各級龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌收益年度增長率
進一步對比圖6和圖3可見，縣市級龍頭企業(yè)的平均品牌收益年度增長率和平均品牌價值年度增長率雖較上年有所下降，但其平均品牌收益下降幅度比平均品牌價值下降幅度小。
綜上多組數(shù)據(jù)可見，本次有效評估品牌的平均品牌收益整體在持續(xù)升高，上升速度穩(wěn)中有進，且以非龍頭企業(yè)的上升速度最為明顯。與此同時，122個連續(xù)3年持續(xù)獲評品牌中，不同類別的龍頭企業(yè)的品牌收益表現(xiàn)不同，不同品牌的品牌收益差距顯著，且依然有較多品牌的品牌收益處于低位徘徊。
1.3品牌忠誠度因子：市場價格略有波動，品牌價值位于前列的品牌價格較穩(wěn)定
品牌忠誠度因子的測算，側重于一個品牌能否在相對時間內維持相對穩(wěn)定的價格，市場價格表現(xiàn)越平穩(wěn)，消費者對品牌的忠誠度相對越高。根據(jù)模型，品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價-銷售價格標準差)/過去3年平均售價，因此品牌忠誠度因子的大小與近3年各品牌的市場零售價的穩(wěn)定性有關。
表2近3年有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌忠誠度因子區(qū)間分布變化比較
本次有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子為0.907，較上一年下降了0.66%。由表2可見，品牌忠誠度因子大于0.90的品牌有134個，占整體有效評估品牌總數(shù)的65.37%，略低于2021年0.34個百分點，較2020年低了8.46個百分點。此外，品牌忠誠度因子低于0.80的品牌有22個（其中2個品牌的忠誠度因子低于0.60），較2021年增加了10個。該22個品牌有5個來自廣西，說明來自廣西的獲評品牌過去3年對產(chǎn)品價格調整最頻繁、調整幅度最大。所有獲評的205個品牌中，市場價格在2020-2021年度變化幅度達20%以上的品牌有19個，比上一年減少7個；較上年價格上漲的品牌占61.27%，平均漲幅9.95%；較上年價格下跌的品牌占38.24%，平均跌幅7.76%。數(shù)據(jù)顯示，價格上漲的品牌占比比價格下跌的品牌占比高，且漲幅大。有個別的品牌，因漲幅過大，導致品牌忠誠度因子出現(xiàn)了明顯下跌。值得注意的是，無論短時間里爆發(fā)式上漲還是下跌，都會導致忠誠度因子下降，會影響到消費忠誠。
比較近3年連續(xù)獲得有效評估的122個品牌（圖7），其平均品牌忠誠度因子出現(xiàn)持續(xù)下降，從2020年的0.925下降至2021年的0.919，再降至2022年的0.910。品牌忠誠度因子的中位值則經(jīng)歷2020年（0.950）到2021年（0.930）的下降后，于2022年(0.938)略有回升。2022年的評估數(shù)據(jù)可見，連續(xù)3年獲得有效評估的122個品牌中，有78個品牌的品牌忠誠度因子高于平均品牌忠誠度因子。
以5年數(shù)據(jù)、3年評估為前提的數(shù)據(jù)可見，這122個品牌的品牌忠誠度因子經(jīng)歷了下降到回穩(wěn)的過程。比較這122個品牌過去5年市場銷售價格的波動情況可見，2020年有42.6%的品牌出現(xiàn)了價格下跌，平均跌幅7.35%；53.3%的品牌出現(xiàn)價格上漲，平均漲幅11.05%；2021年的情況則有所改觀，價格下跌的品牌范圍縮小至35.2%，平均跌幅降至6.51%，價格提升的品牌則增加到了63.9%，平均漲幅7.15%，價格提升的品牌比下降的品牌比例高，無論下跌還是上漲，幅度均趨小。
圖7近3年連續(xù)獲得有效評估品牌的品牌忠誠度因子年度比較
圖8不同品牌價值區(qū)間的122個品牌的品牌忠誠度因子變化
按照本次評估的品牌價值大小排序，對連續(xù)3年有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌忠誠度因子進行比較，如圖8所示，品牌價值位于前10位的品牌，其3年平均品牌忠誠度因子為0.938，前50位的品牌的平均品牌忠誠度因子為0.928，前100位品牌的平均值為0.919，整體平均值則是0.918，基本呈向下階梯狀分布。這說明，相對穩(wěn)定的市場價格體系、穩(wěn)中有升的價格，是品牌價值提升的重要前提之一。
數(shù)據(jù)同時顯示，品牌價值越高的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其2020-2022年間的3年評估顯示的品牌忠誠度因子的變化也更穩(wěn)定。具體表現(xiàn)為，品牌價值位于前10的品牌，其平均品牌忠誠度因子在3年內的波動幅度不超過0.009；品牌價值位于前50的品牌，其平均品牌忠誠度因子的波動幅度為0.017；品牌價值位于前100品牌的波動范圍則超過了0.017；整體品牌的波動幅度為0.015?？梢?，品牌價值位于頭部的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其品牌忠誠度相對穩(wěn)定在一個較高的水平，品牌市場價格波動較小。
以上分析表明，中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的市場銷售價格整體略有波動，并且個體差異較大。品牌價值越高的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其品牌市場價格體系穩(wěn)定性更強，品牌忠誠度因子也相應更高。
1.4品牌強度：品牌經(jīng)營力優(yōu)勢明顯，品牌傳播力差異顯著
品牌強度及其乘數(shù)，由品牌領導力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的“品牌強度五力”加權計算得出，是體現(xiàn)品牌未來持續(xù)收益能力、抗風險能力和競爭能力大小的指標，是對品牌強度高低的量化呈現(xiàn)。“品牌強度五力”及其3級指標均根據(jù)當年度有效評估品牌的橫向比較得出。
本次有效評估的205個品牌的平均品牌強度為78.98，較2021年平均值提升0.17；平均品牌強度乘數(shù)為17.59，較上一年提升0.03，數(shù)據(jù)說明，品牌強度提升幅度小。本次評估中，東裕茗茶位于“品牌資源力”和“品牌經(jīng)營力”的首位，新坦洋位于“品牌傳播力”和“品牌發(fā)展力”的首位，崟露位于“品牌領導力”首位（表3）。
表3 2022有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的“品牌強度五力”前10位
橫向比較本次有效評估品牌的平均“品牌強度五力”（圖9）可見，平均品牌經(jīng)營力最高，為84.09，其次是品牌領導力78.31，其后依次為品牌資源力（78.16）、品牌發(fā)展力（76.93）、品牌傳播力（76.50）。對比2021年度評估的平均“品牌強度五力”分值可見，品牌傳播力分值下降，且由上一年的第四位下跌至末位，其它四力均較上一年評估有所提升?？梢?，我國茶葉企業(yè)對品牌標準化建設、質量檢測體系、產(chǎn)品認證體系和組織經(jīng)營管理等層面較為重視且表現(xiàn)突出，但在品牌資源的利用和拓展、品牌保護、尤其是在品牌傳播力方面仍有較大的提升空間。
圖9 2022有效評估品牌的平均“品牌強度五力”年度比較
品牌傳播力由品牌知名度、品牌認知度和品牌好感度等3個指標構成。本次有效評估品牌整體表現(xiàn)最好的是平均品牌知名度（77.56），其次是平均品牌好感度（77.00），平均品牌認知度得分最低（74.60），但3個指標均未達到80。其中，平均品牌知名度和平均品牌認知度略高于上一年有的75.48和74.22，但好感度較上一年（83.64）顯著下降。表4是本次評估品牌好感度排在前10位的品牌，由表可見，品牌好感度在90以上的品牌有且僅有1個，即煥古茶業(yè)（91.89），藝福堂、吳裕泰分別以88.91和88.70位列第二和前三。
表4 2022有效評估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌好感度前10位
根據(jù)《2022中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告》，有效評估的126個區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力為80.55。這說明，中國茶葉區(qū)域公用品牌整體的品牌傳播力比茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌高。結合本次有效評估品牌過去3年在品牌宣傳與推廣上的經(jīng)費投入來看，2019、2020、2021年3年的平均品牌傳播投入逐年上升，分別為836.91萬元、979.32萬元和1102.41萬元。這說明，我國茶葉企業(yè)越來越重視并加大了品牌傳播投入，但獲得的品牌知名度、認知度和好感度的正向反應并不顯著。
品牌知名度是影響力的保障，品牌認知度是消費者和品牌深層次關系的基石，品牌好感度是產(chǎn)生品牌忠誠度的前提。本次評估顯示3個指標整體平均均未達到80，可見品牌傳播效果存在問題。3個指標中，品牌認知度最低。這說明，未來應當著力加深消費認知提升。進一步分析來自不同類別農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的產(chǎn)品品牌的品牌傳播力及過去3年的平均品牌傳播經(jīng)費（表5），國家級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和省級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌知名度、認知度和好感度整體上超過或接近本次有效評估品牌整體的平均值。地市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)在這3個指標上的平均表現(xiàn)則低于整體平均水平。相應地，國家級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和省級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)過去3年在品牌宣傳與推廣上的平均經(jīng)費投入都超過了本次有效評估品牌整體的平均投入（972.88萬元），分別為1421.11萬元和1170.00萬元；地市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均經(jīng)費投入為539.34萬元；縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)則分別僅為167.73萬元和214.33萬元。
深入比較各級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的傳播經(jīng)費與其實際銷售總額的比例可見，過去3年，國家級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均傳播經(jīng)費占實際銷售總額比為6.97%，省級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)為5.08%，地市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)4.40%，縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)3.55%，非龍頭企業(yè)則是6.63%。以上數(shù)據(jù)可見，一方面，傳播經(jīng)費絕對值投入的多少和傳播力大小有較密切的關系，類別越高的重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)品牌在品牌傳播的預算保障方面表現(xiàn)越好；另一方面，非龍頭企業(yè)也相當重視品牌的營銷傳播活動，但其品牌傳播經(jīng)費額度受限于企業(yè)整體的營業(yè)收入，傳播效果未能有較大的呈現(xiàn)。
表5不同類別重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌傳播力與平均品牌傳播經(jīng)費
從表5可見，縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌傳播經(jīng)費投入、實際銷售總額占比均是最低的，從總體平均值來看，該類別重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的3個品牌傳播指標平均值也最低。
本次有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，55.61%的品牌有有效品牌官網(wǎng)，32.68%的品牌有有效微博賬號，80.49%的品牌有有效微信賬號，58.05%的品牌有有效短視頻（抖音、快手等）賬號?！坝行А?，指品牌相關網(wǎng)站或社交媒體賬號真實存在并能正常瀏覽。數(shù)據(jù)可見，微信是絕大部分茶葉企業(yè)青睞的品牌傳播新媒體陣地，其次是短視頻。圖10可見，各級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)對以上不同類型新媒體平臺的使用程度具有顯著差異。國家級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌對各類自媒體的使用率最高，其中75.00%的品牌建立了有效官方網(wǎng)站，63.89%的品牌開設了有效微博賬號，97.22%的品牌開設了有效微信公眾號，83.33%的品牌開設有效短視頻賬號。省級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌在有效官網(wǎng)（59.05%）和有效微信公眾號（82.86%）的使用率上略高于整體平均水平；地市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌在有效官網(wǎng)（55.88%）和有效短視頻（58.82%）的使用率上略高于整體平均水平；而縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)對新媒體平臺的有效使用率較低。
圖10各級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的新媒體使用情況對比
此外，就以上4種類型自媒體平臺的使用范圍來看，國家級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)平均建有2.44種自媒體，省級和地市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)分別平均使用1.64種和1.65種，縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)分別平均使用1.07種和1.14種?？梢?，國家級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌傳播意識最強，善于利用不同傳播媒體，重視打造新媒體傳播矩陣，擴大品牌影響力。同時，短視頻成為絕大多數(shù)茶葉企業(yè)除微信之外進行品牌傳播的首選，說明短視頻平臺已成為我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌傳播新的流量高地和營銷熱土。
比較近3年連續(xù)獲得有效評估的的122個品牌的“品牌強度五力”年度變化（圖11），2020-2022年間，該122個品牌的平均品牌經(jīng)營力穩(wěn)步上升，平均品牌領導力、平均品牌資源力和平均品牌發(fā)展力等3個指標的數(shù)值變化不大，平均品牌傳播力則出現(xiàn)較大波動。2020年，該122個品牌的平均品牌傳播力為76.93；2021年上升至79.19并超過平均品牌發(fā)展力，在五力中排名第四；2022年，平均品牌傳播力又下跌至77.29。
圖11近3年連續(xù)獲得有效評估品牌的“品牌強度五力”年度比較
進一步分析以上122個品牌的品牌傳播經(jīng)費，2019年，該122個品牌的平均品牌傳播經(jīng)費為1199.21萬元，占當年平均銷售總額的5.28%；2020年較上一年增加9.28%，達1310.43萬元，占當年平均銷售總額的5.43%；2021年繼續(xù)提升11.54%，達1461.66萬元，占比5.34%。雖然傳播經(jīng)費比重相對較穩(wěn)定，但傳播經(jīng)費額度大幅度提升。
理論上，經(jīng)費投入提升會對品牌傳播力有積極的影響。實際深入分析品牌傳播力各項指標發(fā)現(xiàn)，該122個品牌除了平均品牌知名度由2020年的75.38持續(xù)提升至2022年的78.27，平均品牌認知度和平均品牌好感度在過去3年則出現(xiàn)不同程度的上下波動。其中，平均品牌認知度的波動較小，上下波動范圍為0.71；平均品牌好感度波動較大，波動范圍達7.48。
有關平均好感度近3年數(shù)據(jù)顯示，2020年平均值為80.59，2021年平均值為85.09，而2022年的平均值僅為77.61。深入觀察該122個品牌可見，僅有3個品牌的品牌好感度較上一年有所提升。上升幅度最高的為煥古茶業(yè)（6.98），品牌好感度增長率第一，第二位是藍天茗茶（0.75），第三位鼎白茶業(yè)（0.30）。進一步分析發(fā)現(xiàn)，大部分茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌好感度下降的主要原因，在于電子商務零售平臺的消費者體驗評價不高。電商零售平臺不僅是一個銷售渠道，同時也是傳播平臺。品牌好感度的普遍下降，需要引起企業(yè)的重視，嚴格把控電商零售產(chǎn)品和服務的質量，提高消費者體驗評價，從而有效維護品牌好感度。
綜合以上數(shù)據(jù)表明，品牌傳播力的增強，除了要保障傳播經(jīng)費的投入外，更有賴于品牌傳播效果的有效性，有賴于品牌知名度、認知度和好感度三者的平衡、和諧、穩(wěn)定地發(fā)展。因此，品牌傳播策略需要具備科學、系統(tǒng)的長期規(guī)劃，注重對品牌傳播效果的精準把控，提高對品牌風險的管理和執(zhí)行能力。
2.1文旅文創(chuàng)賦能，品牌創(chuàng)新發(fā)展
茶葉承載了厚重的歷史底蘊。文化內涵不僅是這個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的根基所在，也是支撐茶產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新、年輕化發(fā)展的新引擎?！拔膭?chuàng)”和“文旅”作為近些年備受市場歡迎的新模式，也成為茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌積極實踐摸索的發(fā)展方向之一。不少傳統(tǒng)老字號通過這兩種模式使得品牌煥發(fā)年輕活力，拓展了新的消費群體；也有不少新進的茶葉企業(yè)通過這些形式，在市場中快速站穩(wěn)腳跟。
在“文創(chuàng)”方面，本次評估新增“茶文創(chuàng)”、“茶器具”兩個指標，用于了解各品牌在非茶葉類產(chǎn)品上的占比，從產(chǎn)品角度探究茶葉產(chǎn)業(yè)同文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的融合情況。在本次有效評估的205個品牌中，有35個企業(yè)產(chǎn)品品牌進行了茶文創(chuàng)品類的拓展，占比17.07%；有65個企業(yè)產(chǎn)品品牌進行了茶器具的品類拓展，占比31.71%。文創(chuàng)產(chǎn)品作為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的一環(huán)，正成為近些年品牌多元化展現(xiàn)自身形象、進行品牌傳播、觸達消費者的途徑之一。吳裕泰從包裝設計入手，打造四季茶禮盒，并聯(lián)合著名漫畫家李濱聲老先生創(chuàng)作“四季飲茶圖”；藝福堂聯(lián)合動漫IP藝術家南孔徐明團隊推出了“茶小藝”和“茶小?！眱蓚€IP形象，并在微信端同步上架了同款表情包。對于茶葉品牌來說，文創(chuàng)產(chǎn)品植根于文化，從表達方式上進行創(chuàng)新，對于年輕消費者來說具有更強的體驗感，是實現(xiàn)品牌年輕化的有效途徑。
除了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)外，“茶旅融合”也成為近些年企業(yè)大力拓展的方向。不少企業(yè)因地制宜，充分利用品牌資源和地理文化資源，開展具有特色的茶文旅活動。浙江益龍芳打造以“開化龍頂茶文化”為主題的文化創(chuàng)意園，開發(fā)精品茶旅民宿；江西寧紅打造的茶文化生態(tài)旅游區(qū)——寧紅茶文化園，已成為國家AAA級旅游景區(qū)；謝裕大茶葉博物館通過不同品類的館藏，展現(xiàn)了中國徽文化和徽州茶文化悠久的歷史。通過茶旅賦能，茶葉企業(yè)拉近品牌與消費者間的距離,實現(xiàn)具有創(chuàng)意的茶文化展示和深度體驗，從而促進茶葉消費，提升茶的影響力。
2.2突破產(chǎn)業(yè)限制，衍生品成新潮
長久以來，茶葉的低附加值都是制約茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。從茶葉種植到采摘、加工，始終無法擺脫第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路和模式，導致茶葉價值難以提升。然而近些年，伴隨著國家政策的出臺、市場模式的改變、健康意識的提升、數(shù)字科技的進步，茶食品飲料、茶日用護膚品等產(chǎn)品的出現(xiàn)，不僅打破了公眾對茶葉的固有認知，更顛覆了茶產(chǎn)業(yè)處在第一產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)。
在本次有效評估的205個品牌中，有42個企業(yè)產(chǎn)品品牌對茶健康衍生品進行了布局，其中，不乏有百年老品牌和新銳品牌，如吳裕泰、華國茗人，藝福堂、東裕茗茶等。其中，新安源與中國科學技術大學合作，致力于茶葉種植、選品、拼配、植物萃取等技術創(chuàng)新領域，已研發(fā)出新安源有機冬茶、新安源有機冬茶營養(yǎng)含片、冬茶啤酒等專利衍生品。吳裕泰的茶冰激凌和茶含片，華和的桑葉綠茶掛面和面膜，八百秀才的紅茶麻花和紅茶鍋巴，東裕茗茶的茶多酚、兒茶素等產(chǎn)品，均已成為企業(yè)注冊在列的售賣商品。
茶葉精深加工是挖掘茶葉消費潛力、提升茶葉附加值的重要突破口。當前，在需求增長緩慢、行業(yè)競爭激烈的市場環(huán)境下，企業(yè)產(chǎn)品品牌通過布局茶衍生品，也能夠緩解茶葉產(chǎn)能過剩的問題，并實現(xiàn)茶葉資源的高效利用和品牌效益的逐步提升。由于茶葉本身具有的營養(yǎng)價值和功效作用，通過茶葉精加工、茶葉深加工、茶產(chǎn)品功能拓展，茶衍生品將為我國茶葉產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益帶去廣闊的提升空間。
2.3重視研發(fā)投入，落實科技興茶
隨著農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的加快推進，科技創(chuàng)新賦能鄉(xiāng)村振興，帶動茶產(chǎn)業(yè)欣欣向榮發(fā)展。在現(xiàn)代化、數(shù)字化、智能化科技手段的支撐下，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和生產(chǎn)質量都取得了長足的進步。在“產(chǎn)業(yè)興農(nóng)”、“科技興茶”思想的引領下，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌秉承著這一科學發(fā)展理念，大力發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)，對品種、技術研發(fā)等方面的重視程度和投入不斷提高，經(jīng)營理念發(fā)生明顯轉變。
本次有效評估的205個品牌，其2019年的茶葉品種、技術研發(fā)等投入平均為498.64萬元，占當年茶葉銷售總額的2.39%；2020年，該項投入為543.3萬元，占當年茶葉銷售總額的比重提升至2.48%；2021年，該項投入達到628.41萬元，占當年茶葉銷售總額的比重繼續(xù)提升至2.60%。
考慮到頭部企業(yè)產(chǎn)品品牌在研發(fā)方面的投入可能明顯高于整體水平，使得平均數(shù)不能客觀反映整體情況，本次評估對中位值也進行了對應分析：品牌對茶葉品種、技術研發(fā)等投入連續(xù)3年增加，中位值由2019年的160萬元提升至2021年的235萬元，占當年企業(yè)年度所有茶葉銷售總額的比重也從1.65%逐年上升至2.24%。數(shù)據(jù)表明，本次有效評估的205個品牌，無論是投入總額還是占銷售比重均得到了不同程度的提升；配備自有研發(fā)機構的企業(yè)數(shù)量高達64.39%。
在“三茶”統(tǒng)籌發(fā)展、科技興茶的時代背景下，茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌積極提高創(chuàng)新能力、加大研發(fā)投入，以創(chuàng)新作為企業(yè)提高品牌競爭力的抓手，改變茶企以往普遍存在的重生產(chǎn)輕研發(fā)的狀況。通過聯(lián)合專業(yè)研發(fā)團隊，圍繞科技創(chuàng)新，用科技手段賦能茶產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展。伴隨著越來越多的企業(yè)加大對茶葉品種、技術研發(fā)等方面的投入力度，我國茶葉產(chǎn)品的綜合競爭力提升指日可待。
2.4出口溢價提升，外貿穩(wěn)中提質
茶，作為中國文化的一張名片，一直承擔著對外交往和文化溝通的角色。隨著茶產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，也越來越多地肩負起“茶敘外交”“茶文化外交”的重任。近些年，中國茶在APEC峰會、G20峰會、金磚峰會等重大國際場合不斷亮相，積極地塑造、傳播中國茶品牌的形象。同時，在“一帶一路”倡議的支持下，中國茶快速走向世界，成為國際市場上兼具實力和內涵的中國元素。
本次有效評估的205個品牌中，有73個品牌的產(chǎn)品出口海外，出口的海外國家及地區(qū)涵蓋全球七大洲68個國家和地區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，出口品牌的平均品牌收益高于非出口品牌，分別為2340.44萬元和1286.47萬元。
比較本次有效評估的出口品牌，2019年茶葉出口銷售總額和銷售總量分別為24.82億元和6.71萬t，2020年的出口銷售總額和銷售總量分別為21.03億元和5.80萬t，2021年分別為22.52億元和5.68萬t。數(shù)據(jù)表明，有效評估品牌的茶葉出口銷售總量連續(xù)3年逐年下降。另一方面，茶葉出口銷售總額在經(jīng)歷了2020年的低谷后，在2021年有所回升，但仍未恢復至疫情前水平。
但從茶葉出口銷售單價來看，2021年的平均茶葉出口銷售單價為40.87萬元/t，不僅較2020年實現(xiàn)了正增長，且超過了2019年40.12萬元/t的水平。綜合比較總額和單價可見，有效評估品牌近3年的出口價格上升，品牌效應較之前獲得明顯提高。
盡管受到新冠疫情的沖擊，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的出口總量和出口總額受到了一定影響，但中國茶的形象已經(jīng)在全世界范圍獲得了更廣的傳播和更大的認可。依靠品牌力量的推動，出口茶葉的附加值和盈利水平有了一定的提升。雖然疫情等外部因素使得茶葉生產(chǎn)難度加大、出口成本提高，但中國茶葉品牌已然在挑戰(zhàn)中找到了新的發(fā)展機遇——在努力保持貿易穩(wěn)定增長的基礎上，牢牢把握做好“中國茶品牌”的工作，將“優(yōu)質茶”“品牌茶”作為更高發(fā)展戰(zhàn)略，構建茶葉貿易新格局。
2.5發(fā)揮地緣優(yōu)勢，地理標志背書
在《2015中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估報告》中，課題組曾就茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌是否基于地緣優(yōu)勢提出地緣品牌和非地緣品牌的“中國茶產(chǎn)業(yè)品牌新生態(tài)結構”。地緣品牌主要基于區(qū)域環(huán)境資源、生態(tài)地理自然資源、茶品種特色顯著等地緣優(yōu)勢，打造一系列的品種獨特、品質獨特、工藝獨特、文化獨特的產(chǎn)地區(qū)域公用品牌，同時形成區(qū)域公用品牌與區(qū)域內企業(yè)（產(chǎn)品）品牌的品牌聯(lián)盟與集聚，從而形成品牌整合力。
在本次有效評估的205個品牌中，共計181個企業(yè)產(chǎn)品品牌已獲得區(qū)域公用品牌的使用授權，占整體有效評估品牌的比例高達88.28%。本次企業(yè)產(chǎn)品品牌獲區(qū)域公用品牌授權的情況可以分為“一對一”和“一對多”兩種情況?！耙粚σ弧?，指1個品牌獲得1個區(qū)域公用品牌的使用授權，包括寧紅（修水寧紅茶）、新坦洋（坦洋工夫）在內的152個品牌；“一對多”，指1個品牌獲得2個及以上的區(qū)域公用品牌的使用授權，包括鳳（鳳慶滇紅茶和普洱茶）、謝裕大（黃山毛峰、祁門紅茶、太平猴魁、六安瓜片）在內的29個品牌。通過比較非區(qū)域公用品牌授權品牌和區(qū)域公用品牌授權品牌的平均品牌價值和平均品牌收益可見，區(qū)域公用品牌授權品牌具有明顯的優(yōu)勢。區(qū)域公用品牌授權品牌的平均品牌價值和平均品牌收益分別達到2.77億元和1672.37萬元，均高于非區(qū)域公用品牌授權品牌的平均品牌價值2.06億元和平均品牌收益1318.47萬元。
結合2022年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估的結果，“普洱茶”品牌價值為78.06億元，位列有效評估品牌的第二位。以“普洱茶”為母品牌的“鳳”“下關沱茶”“六大茶山”和“陳升號”產(chǎn)品品牌的品牌價值均為本次有效評估品牌中的前40位。而“安吉白茶”與主產(chǎn)安吉白茶的企業(yè)產(chǎn)品品牌“宋茗”，在本次茶葉區(qū)域公用品牌和茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值榜中，則分別位列前10和前30位。
獲區(qū)域公用品牌授權的企業(yè)產(chǎn)品品牌比例高，說明這些企業(yè)產(chǎn)品品牌屬于地緣優(yōu)勢品牌，并因其品質程度達到了區(qū)域公用品牌的相關要求，也體現(xiàn)了企業(yè)對區(qū)域環(huán)境資源、生態(tài)地理自然資源、茶品種特色顯著、區(qū)域公用品牌集聚影響力等地緣優(yōu)勢的重視程度。獲得區(qū)域公用品牌背書，為企業(yè)產(chǎn)品品牌的聲譽打造和品質形象營造了良好的基礎。當母子品牌相互協(xié)同時，能夠充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢，帶來雙品牌綜合實力的共同提升。
2.6茶葉電子商務，助力產(chǎn)品銷售
在新冠疫情爆發(fā)和市場環(huán)境變化的雙重影響下，電子商務為茶葉的營銷帶來了新的機遇。數(shù)字化浪潮影響了現(xiàn)有的行業(yè)格局，企業(yè)產(chǎn)品品牌的形象塑造、品牌傳播、未來發(fā)展，都因電子商務的興起而呈現(xiàn)出更多的可能性。不少新老品牌通過直播獲得成效可觀的助力轉化，拉新價值和沉淀潛客能力尤為突出。而電商平臺也加速了茶葉市場規(guī)模的擴大，推動了茶葉品飲的普及化。
在本次有效評估的205個品牌中，有173個品牌在天貓、淘寶或京東3個主流電商平臺布局，有不同數(shù)量和種類的產(chǎn)品在售。歷年評估數(shù)據(jù)可見，2019年，有效評估品牌的茶葉電商銷售總額和銷售總量分別為37.44億元和1.72萬t；2020年分別為47.61億元和2.08萬t；2021年分別為54.51億元和2.55萬t。數(shù)據(jù)表明，近3年獲得有效評估品牌的茶葉電商銷售總額和銷售總量均呈現(xiàn)逐年上升態(tài)勢。
進一步比較電商銷售總額和銷售總量的平均值和中位值的變化趨勢（圖12），2019年，電商銷售量的平均值和中位值分別為83.8t和12t；2020年，其平均值和中位值分別提高至101.6t和15t，漲幅分別達21.24%和25.00%；2021年，其平均值和中位值繼續(xù)提高至124.4t和21.6t，漲幅分別達22.44%和44.00%。反觀電商銷售總額的平均值和中位值，2019年兩者分別為1826.5萬元和547萬元；2020年兩者分別為2322.4萬元和650萬元，漲幅分別達27.15%和18.83%；2021年兩者分別為2659.2萬元和800萬元，漲幅分別為14.50%和23.08%?？梢?，銷售額的漲幅整體上較銷售量的漲幅低。
圖12 2022有效評估品牌近3年的電商銷售總量和銷售總額的平均值和中位值比較
電商平臺是疫情以及數(shù)字化背景下重要的銷售渠道之一。數(shù)據(jù)反映，我國茶葉線上市場規(guī)模一直呈穩(wěn)步增長的態(tài)勢，對茶產(chǎn)業(yè)銷售的增長貢獻較大。同時，通過比較中位值和平均值可以發(fā)現(xiàn)，頭部企業(yè)的增效比中尾部企業(yè)更為明顯，中國茶葉電商呈現(xiàn)向頭部集中的趨勢。電商平臺作為如今品牌連接消費者的重要觸點，更應用心維護和經(jīng)營，借助電商平臺進行良好的品牌形象傳播，增強電商平臺對品牌的溢價能力。
2.7借數(shù)字化東風，茶企轉型升級
本次有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌經(jīng)營力優(yōu)勢明顯，這與近年來全國多地的茶葉企業(yè)積極探索數(shù)字化賦能茶產(chǎn)業(yè)的轉型升級有很大關系。數(shù)字化已經(jīng)運用到茶業(yè)的種植、采摘、加工等生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及傳播、流通等銷售環(huán)節(jié)，在提升茶葉質量、生產(chǎn)效率、產(chǎn)品附加值等方面發(fā)揮出積極的作用。數(shù)據(jù)顯示，本次品牌經(jīng)營力排名前10的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其2022年平均品牌收益（3391.71萬元）是獲評的所有品牌的平均品牌收益（1630.94萬元）的2倍多。
更香有機茶業(yè)開發(fā)有限公司數(shù)字化茶廠內，從鮮葉攤青、殺青到自動烘干，生產(chǎn)線完成了從靠人工控制向自動控制轉變，茶葉加工全程實現(xiàn)智能化、連續(xù)化、標準化、規(guī)模化和清潔化。作為浙江省首個“5G+智慧茶園”，在大量精準數(shù)據(jù)的積累和分析下，茶葉品質的穩(wěn)定性、制茶效率和茶葉產(chǎn)量都得到大幅提升；杭州西湖龍井茶葉有限公司在獅峰山頂?shù)?.3hm2茶葉種植示范基地，應用最新的5G+AI+IoT技術，在茶園中安裝了360度探查的高清云臺攝像機、氣象站等物聯(lián)網(wǎng)設備，可以實現(xiàn)對茶葉長勢的實時管理，并收集天氣溫度、空氣濕度、土壤酸堿度等信息，為茶園管理提供數(shù)據(jù)支撐。通過這些數(shù)據(jù)，企業(yè)成功實現(xiàn)對茶葉有針對性的施肥和灌溉。同時，通通過分析茶芽生長過程中的各項指標，精準把握采摘時機。
此外，在極端天氣頻發(fā)、疫情常態(tài)化的背景下，數(shù)字化技術也能為茶葉產(chǎn)銷提供科學依據(jù)和牢固保障。目前，全國多地茶產(chǎn)區(qū)已在茶園茶山上推行、建設氣象觀測站點，監(jiān)測茶園周邊的溫度、濕度、光照、有效輻射、降雨量等數(shù)據(jù)，為茶農(nóng)提供更加準確的氣象參考。浙江氣象部門建立了茶葉氣象信息數(shù)據(jù)庫，通過對氣象觀測數(shù)據(jù)的專業(yè)建模分析，提前7-15d對倒春寒、霜凍等采摘期高影響、災害性天氣作出預報預警；在福鼎市氣象局牽頭建立的11座智慧茶園立體氣象站內，裕榮香等企業(yè)根據(jù)氣象局的預報，提前做好應對措施，安排工人及時采摘。在數(shù)字化背景下，企業(yè)品牌正通過專業(yè)的氣象服務，實現(xiàn)對茶園的科學化管理。
3.1堅持品牌發(fā)展戰(zhàn)略，立足資源稟賦，培育差異化的茶企品牌
品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是增進和消費者之間溝通的紐帶，是塑造品牌形象、表達品牌內涵的重要載體。在全面推進鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代的時代背景下，強化茶葉品牌意識、加強茶葉品牌建設成為重中之重?！捌放苹?，不僅能幫助企業(yè)提高經(jīng)營能力，更能擴大產(chǎn)品品牌在全球范圍內的影響力。
在“十三五”期間，我國茶葉行業(yè)逐漸形成了以企業(yè)為主體、以市場為導向，政府推動、社會共建的茶業(yè)品牌發(fā)展態(tài)勢。通過品牌建設，形成了以中茶、湘茶、浙茶、大益、竹葉青、品品香、八馬、華祥苑等知名企業(yè)品牌為核心的產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)集聚。同時本次評估發(fā)現(xiàn)，具有區(qū)域公用品牌作為背書的企業(yè)產(chǎn)品品牌相比非背書品牌，普遍具有更高的品牌價值。未來，茶葉企業(yè)可以積極協(xié)同各地區(qū)資源稟賦，融入“品牌集群”模式，即以“中國茶”為中國茶產(chǎn)業(yè)的國家形象，并以產(chǎn)地為基礎的區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌協(xié)同。通過培育茶葉集群品牌，可以形成具有不同資源融合、不同市場針對性的品牌生態(tài)結構與品牌方陣。此外，區(qū)域公用品牌的背書和企業(yè)品牌的實力也是相互的。一方面，區(qū)域公用品牌豐富的各類資源滋養(yǎng)了企業(yè)產(chǎn)品品牌；另一方面，企業(yè)應提高自身標準，獲得合法、正式的授權。
以“品牌”為抓手，基于集群生態(tài)結構進行自身的品牌定位，打造具有特色產(chǎn)品、特色文化內涵的明星茶品，能夠提升茶葉企業(yè)品牌的附加值和盈利水平，進而帶動整個中國茶產(chǎn)業(yè)的轉型升級。本次有效評估品牌中，有191個品牌擁有品牌口號，但大多的口號均存在同質化問題。未來，茶葉企業(yè)要從品種研發(fā)、品質控制、品牌傳播各個環(huán)節(jié)，創(chuàng)造品牌的差異化。在越來越同質化的產(chǎn)業(yè)體系中脫穎而出，才能贏得更多的關注、獲得更大的品牌影響力，產(chǎn)生更多的品牌溢價可能性。
3.2構建有效傳播路徑，實現(xiàn)知名度、認知度、好感度齊增
在設計創(chuàng)意好品牌故事的前提下，如何更好地傳播品牌故事，也成為企業(yè)提升價值的關鍵。中國茶企是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)中最具有品牌意識的企業(yè)，中國茶的品牌文化基礎、品牌設計傳播能力都是農(nóng)產(chǎn)品品牌中的佼佼者。然而本次評估發(fā)現(xiàn)，相比于其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，大部分茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌仍然缺乏系統(tǒng)、規(guī)范、有效的品牌運維與傳播策略。
在傳播經(jīng)費逐年上升的情況下，品牌的知名度、認知度、好感度卻未獲得明顯提升。針對這一情況，中國茶葉企業(yè)應對癥下藥，針對“品牌傳播力”3個不同的指標分別采取措施，構建有效傳播路徑。在知名度方面，需要在品牌的暴露平臺下功夫，通過提升品牌暴露的高度和廣度來提高品牌知名度。例如，構建以品牌官網(wǎng)、微博、微信、抖音等為核心的品牌新媒體傳播矩陣，同時加大在權威戶外媒體和大眾媒體上的內容投放。如人民網(wǎng)、中國日報等主流媒體以及高鐵等具備獨特屬性的媒介，都適合為品牌背書。在認知度方面，增加品牌暴露頻次以達到消費者對品牌的深入認知。本次評估中，各級茶葉龍頭企業(yè)對新媒體的使用頻度呈現(xiàn)顯著差異。企業(yè)應充分利用各大平臺，做到持續(xù)、定期的原創(chuàng)性內容輸出。企業(yè)向消費者高效率傳輸企業(yè)優(yōu)質信息的過程中，能穩(wěn)定形成和消費者間的情感紐帶和價值觀共鳴。在好感度方面，注重消費者體驗訴求，營造產(chǎn)品互動性。在品牌價值和態(tài)度主張被消費者充分感知的情況下，通過品牌和消費者之間的高互動和強體驗，可以吸引和留存消費者。從消費者角度，拓展其和品牌接觸的場景，共同打造深度的體驗。
有效傳播路徑的構建需要有科學、系統(tǒng)的傳播策略引導。企業(yè)在持續(xù)加大傳播投入的同時，也應當注重投入產(chǎn)出比，告別粗放式投放。將投放目標細化為覆蓋率、到達率、轉化率等指標，實現(xiàn)投入資源的高效利用，真正提升品牌的知名度、認知度和好感度。
3.3從產(chǎn)業(yè)數(shù)字化到品牌數(shù)字化，實現(xiàn)企業(yè)效能的全面提升
長期以來，中國茶葉生產(chǎn)、加工、營銷均以手工作業(yè)為特征，因此，出現(xiàn)了生產(chǎn)效率低、產(chǎn)能低、標準化程度低、經(jīng)營管理效能低等問題。如今，茶葉企業(yè)可以在傳承傳統(tǒng)技藝、保持其獨特品種、品質、工藝價值的同時，同時借助數(shù)字化手段，提升現(xiàn)代化程度，提高品質標準、實現(xiàn)精細化生產(chǎn)與營銷。
以益龍芳為例，該品牌不僅追根溯源，發(fā)揚非遺龍頂茶制作技藝，也致力于延伸現(xiàn)代化茶產(chǎn)業(yè)鏈，大力發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)，打造透明茶園標準化體系建設?！耙纨埛肌蓖该鞑鑸@，是利用互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)技術，通過視頻監(jiān)控、智慧管理系統(tǒng)、防偽溯源系統(tǒng)等方式對茶園進行智能化管控，從而實現(xiàn)全程監(jiān)管、溯源和智慧展示等功能?！耙纨埛肌蓖该鞑鑸@已經(jīng)成為智慧茶生活的試驗區(qū)、體驗區(qū)和示范區(qū)，樹立起了行業(yè)新標桿。這里不僅是茶園、茶葉基地，也是了解傳統(tǒng)茶文化、休閑娛樂的好地方，更是開化傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代熱點產(chǎn)業(yè)的絕佳結合。
在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的背景下，茶葉企業(yè)實現(xiàn)品牌數(shù)字化是未來的發(fā)展方向之一。品牌是企業(yè)存在和發(fā)展的靈魂，只有將自身品牌特質與數(shù)字化技術緊密結合，使企業(yè)品牌呈現(xiàn)智能化品質和數(shù)字化形象，才能延續(xù)生命力。從產(chǎn)業(yè)數(shù)字化到品牌數(shù)字化，企業(yè)可以在產(chǎn)品、內容、渠道等方面發(fā)力。如在產(chǎn)品方面，品牌為消費者提供產(chǎn)品的使用價值。企業(yè)可以通過數(shù)字化技術進行產(chǎn)品全生命周期管理，通過精準洞察市場變化，進行及時的產(chǎn)品規(guī)劃設計、更新迭代，以貼合消費者需求；在內容方面，內容為品牌與消費者搭建了有效的溝通與傳播橋梁。企業(yè)可以通過數(shù)字化技術，全面地洞察消費者情感、價值觀以及生活方式等方面的訴求，從消費者角度打造精品深度內容；在渠道方面，隨著消費者在線上的觸點增多，企業(yè)可以通過數(shù)字化技術進行全渠道布局，為消費者提供線下線上一致的服務體驗，和消費者進行全時段、多場景的互動，實現(xiàn)品牌價值轉化。
3.4借助企業(yè)組織化創(chuàng)新，加強各要素和主體間的協(xié)同作用
中國茶葉產(chǎn)業(yè)是一個有著眾多主體參與的龐大體系，而文化、科技、標準化等要素又始終貫穿其中發(fā)揮著作用。茶葉企業(yè)作為整個茶葉產(chǎn)業(yè)的核心，通過組織化創(chuàng)新，能幫助打通各要素和主體間的卡點堵點，加強協(xié)同作用，形成產(chǎn)業(yè)內部優(yōu)勢互補、互相促進和協(xié)同共生的機制。
茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的組織化創(chuàng)新，包括以下幾個方面。
其一，是外部組織創(chuàng)新，即與區(qū)域公用品牌、產(chǎn)業(yè)協(xié)會協(xié)同。依托平臺背書能提升品牌價值。因此，企業(yè)一方面可以繼續(xù)加強區(qū)域公用品牌對其品牌的授權，另一方面也應積極獲得茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會的政策支持。同時，整合品牌資源形成集群效應，獲得更持久的品牌效應。
其二，是企業(yè)組織創(chuàng)新，即形成內部品牌生態(tài)結構及其品牌運營體系。企業(yè)作為市場主體，通過自身經(jīng)營力，建構一個較為完備、扎實的組織管理體系和商業(yè)體系，對于營造一個有秩序、有活力、有品牌、有未來發(fā)展的茶產(chǎn)業(yè)來說，都是至關重要的。
其三，是產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新，包括三產(chǎn)融合、茶旅融合、產(chǎn)品衍生等。本次評估發(fā)現(xiàn)，不同企業(yè)對產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新都有所涉及。未來，企業(yè)可以充分整合內部和外部資源，從不同角度繼續(xù)探索創(chuàng)新，拓展產(chǎn)業(yè)范圍、增加產(chǎn)業(yè)功能、提升產(chǎn)業(yè)層次，實現(xiàn)茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的多向延伸。
其四，是與社區(qū)協(xié)同，建立區(qū)域政府、茶農(nóng)之間的創(chuàng)新組織，如創(chuàng)建龍頭企業(yè)+合作社+茶村+茶農(nóng)的模式等。未來，企業(yè)品牌應更多培育相關模式，實現(xiàn)專業(yè)化分工，最大化發(fā)揮各參與主體的積極性。通過健全交易市場體系，實現(xiàn)良性即時互動，合力推動茶產(chǎn)業(yè)振興。
其五，是與社會組織的組織化協(xié)同創(chuàng)新，包括同科研單位、高校、媒體部門等主體相互協(xié)同。企業(yè)可與專業(yè)團隊協(xié)作，獲取外部可得資源，實現(xiàn)共創(chuàng)雙贏。如，對于目前尚無能力開展自主研發(fā)的茶葉企業(yè)，可委托科研院校，以共建產(chǎn)學研用試點基地等多種形式，開展有關合作。
3.5以“三茶”統(tǒng)籌為基礎，推動品牌發(fā)展，走好鄉(xiāng)村振興路
“三茶”統(tǒng)籌發(fā)展，為茶產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展指明了具體路徑。茶葉企業(yè)首先要注重“茶產(chǎn)業(yè)、茶科技、茶文化”的融合、統(tǒng)籌發(fā)展。茶產(chǎn)業(yè)具有超越其它品類的文化屬性，因此，加大科技含量、提升產(chǎn)品品質的同時，要融合統(tǒng)籌茶文化，提高茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的文化價值，提升品牌的無形價值。如此，才能獲得品牌的價值提升，充分溢價。通過強調“統(tǒng)籌”的發(fā)展思路，融合文化、產(chǎn)業(yè)、科技三者的力量，對茶產(chǎn)業(yè)及茶企業(yè)的“品牌化、數(shù)字化、組織化”起到促進和推動作用。
未來，以“三茶統(tǒng)籌”為基礎，各茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在“三化”方面仍大有發(fā)展空間。本次有效評估的品牌中，不乏藝福堂等以“品牌力”優(yōu)勢見長的品牌，也不乏更香有機茶等以“數(shù)字力”見長的品牌。對于茶葉企業(yè)來說，應審視自身優(yōu)劣勢，在充分發(fā)揮長處時，也要注意各要素間的融合，發(fā)揮聯(lián)動協(xié)作的最優(yōu)效益。例如，圍繞科技創(chuàng)新和科技提升，針對加工工藝開展研究，能夠提高產(chǎn)品質量和附加值，實現(xiàn)產(chǎn)品的綜合競爭力明顯提升，使其更具品牌基礎。
此外，未來，茶葉企業(yè)對“品牌化”的戰(zhàn)略模式、策略選擇、工具利用，在“數(shù)字化”的技術參與、展現(xiàn)方式，在“組織化”的創(chuàng)新模式、生態(tài)結構等方面，都應當開展更多的探索和研究。之前的電商平臺、直播帶貨等，只是數(shù)字化平臺應用的初步探索，隨著數(shù)字化的持續(xù)深入，數(shù)字新動能將加快形成，茶葉企業(yè)應當加速品牌化與數(shù)字化的結合，以達到互動發(fā)展。目前，中國茶葉企業(yè)的數(shù)字化能力仍然較弱，可以充分學習國內其他行業(yè)的頭部公司和國際著名茶葉企業(yè)品牌，在構建個性化品牌的同時，利用好數(shù)字化技術，與消費者達到更高效順暢、準確精細的溝通。這是中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在未來的品牌經(jīng)營、產(chǎn)品銷售中必須解決的問題。
中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，數(shù)量大、普遍規(guī)模小，歷史悠久的老字號品牌以其文化價值見長，形成了消費忠誠，但需要解決品牌年輕化、品牌數(shù)字化問題；新近產(chǎn)生的品牌，以其資本及其新銳形象、產(chǎn)品包裝、網(wǎng)絡營銷等吸引人，但產(chǎn)品的革命性變化尚待科技的深入?yún)⑴c；大部分品牌，規(guī)模小、影響力較弱、手工作業(yè)帶來的小眾化特征顯著，如何找到適度規(guī)模、精準消費者、增加投入產(chǎn)出比等是關鍵，因此，作為中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，有其共性競爭背景、共性產(chǎn)業(yè)趨勢，但每一個品牌都有其屬于自身獨有的優(yōu)勢需要去凸顯、傳播，有其獨有的短板需要去彌補、變通、提升。品牌價值的提升、品牌收益的獲得，基于一個品牌的強度。希望未來，每一個中國茶葉產(chǎn)品品牌都能夠加大品牌強度建設，獲得更有效的品牌忠誠，以強勢、獨特的品牌存世，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。
原文發(fā)表于《中國茶葉》2022年第6期
執(zhí)筆人：胡曉云、黃桑若、劉曉宇
中國茶葉品牌價值評估課題組
課題顧問：魯成銀、黃祖輝、錢文榮
專家組成員：江用文、魯成銀、王岳飛、屠幼英、陳永昊、胡曉云、孫狀云
課題負責人：胡曉云
課題組成員：魏春麗、翁蔚、黃桑若、劉曉宇、方詩琪、陳韜略、李闖、施金敏、金成沄、朱振昱、徐凱、李姝燕、李喬玉
附：2022中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值前100位
聲明：本研究中所估算之品牌價值，均基于本次有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開可得的信息，并以“CARD模型2”為理論工具與計算方法，協(xié)同數(shù)字化技術應用，對采集數(shù)據(jù)進行處理的結果。本評估所涉及的品牌只包括在中國內地注冊、登記的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌。
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