一
(《吃茶去》雜志)去江湖山，只有一個理由：茶葉。
江湖山在村子的西面，為整座村莊的最高點。在浙東丘陵地區(qū)，276米的海拔，不算高也不算低，卻最適宜植物的生長。如果遇上雨霧天氣，站在村中仰望，山間被層層云靄包裹，恍如仙境一般。但是，茶園還是看不到的，只有一團(tuán)團(tuán)的綠意隱隱顯現(xiàn)，濕漉漉的。這山，看似平常無比，被霧一籠，被綠一隔，立馬增添了幾分神秘，一顆前往探究的心，被撩撥得蠢蠢欲動。
江湖山這個名字，氣魄極大，似乎不屬于鄉(xiāng)村，也不屬于當(dāng)下。如果輕輕一念，一股劍氣俠情，頓從心底涌起。在很久以前，不知道有沒有俠義之士在此隱居，也不知道有沒有文人騷客前來吟詠，但是江湖山的珍貴奇特之處，確實與遠(yuǎn)離世俗的嘈雜有著很大的關(guān)聯(lián)，因為這里有著難得的隱秘和安靜。
好山好水產(chǎn)好茶，茶葉一般生長在深山幽谷。江湖山并不險峻，但它山清水秀、氣候溫潤、雨水充沛，尤其是山頂?shù)囊淮髩K平地，彷佛上天放置的一個碩大泥盆，一壟一壟的茶樹，從盆底一直種到盆沿。茶葉是村子的一大經(jīng)濟(jì)作物，因此在村民的心目中，江湖山有那么一點圣地的味道。村莊的其他山坡什么的，都有砍伐過度或者被火焚燒的經(jīng)歷，只有江湖山一帶，村民非常自覺地保持著水土平衡，防止“跑水、跑土、跑肥”。
村莊開始產(chǎn)茶的歷史，已經(jīng)無從考證。但是，應(yīng)該不會太早也不會太遲，據(jù)光緒年間的《寧海縣志》記載：石馬莊，有金刀溪可灌溉，有山無海產(chǎn)茶。雖然只有寥寥數(shù)語，但也充分表明了茶葉在村莊的地位。直至上世紀(jì)六七十年代，我的父親母親還自帶干糧水壺，或者干脆在山上壘灶做飯，與許多年輕人一起，紛紛到江湖山上開辟茶園。茶園的形成和擴(kuò)大，顯然不是一蹴而就的，而是一代又一代的村人，在這片土地上不斷開墾耕種，才有了漫山遍野的茶香。
在我的記憶里，只去過江湖山茶園幾次而已。但是，就這一兩次，帶給了我太多的驚喜。一壟一壟修剪齊整的茶樹，被圍成了200多畝的綠，好像一片浩瀚無邊的海洋，滿眼都是綠色的波濤。滿山的茶樹，使山少了一分硬朗，多了一分柔軟，充分展現(xiàn)了江南的風(fēng)度。每一叢茶樹的頂端，只有一小撮嫩芽，處子一般，把身體抱緊，隱忍地開，像雀舌，如纖指，似龍須，讓人不忍堪摘。那綠，也不是一般的嫩，青翠中染一絲鵝黃，清亮的色彩仿佛涂上了一層油脂。
如果不是采茶時節(jié)，幾乎沒有人愿意前來，此時的茶園是屬于我一個人的，在茶樹與茶樹之間穿梭，耳根清凈了，呼吸順暢了，心情也愉悅了。其實，我更喜歡依在并不高大的茶樹上，盡情享受著陽光的暖，或銜一枚嫩嫩的茶葉在唇齒之間，所有的醇香馥郁，全都留存在了心底。
江湖山的歲月大部分都是這般清靜的，是不被外人打擾的，但每年的農(nóng)歷三四月除外。初春時節(jié)，尤其是清明節(jié)前后，村莊里的男女老少，仿佛嗅到了江湖山上飄來的清香，大家會非常自然地把自己放進(jìn)它的懷抱里。此時的江湖山，雨霧天氣多，晴朗天氣少，但阻擋不了村民上山的念頭。
采茶人不分男女老幼，頭戴斗笠，腰別竹簍，雙手上下起落翻飛，講究的是眼明手快，真如江南民歌《采茶舞曲》所唱的“采茶好比鳳點頭，采茶好比魚躍網(wǎng)”，來時還是一片亮綠，走時只剩一片褐色。尤其是農(nóng)村婦女，不但“下田插得秧”，還要“上山采得茶”，于是江湖山上的茶園就成了一個操練場，而每一壟茶樹，都成了一支支列隊的士兵，每一枚向上舒展的茶芽兒，都是士兵手中的旗槍。
在忙不過來的時候，村里小學(xué)常常組織學(xué)生上山采茶，我也去過一次。辛苦是少不了的，但帶給我們更多的是新鮮。大家一路嘻嘻哈哈，往往新葉老梗一把抓，斤兩是重了不少，質(zhì)量就得不到保證了。不過雙手沾染過的茶香，永遠(yuǎn)留存了下來，那份艱辛與好玩，更是讓人回味無窮。
二
采茶要趁早，清明至谷雨之間，為最好的收獲時節(jié)。
從枝頭上下來，被裝進(jìn)竹簍，再從竹簍倒進(jìn)竹筐，然后被一條扁擔(dān)運送下山，一片茶葉就開始了漫長的修煉之旅。
茶葉的下山，必會一路留香?；蛟S是十多年前的情景了。由于我家住在山腳，每每茶農(nóng)經(jīng)過家門口，我往往會伸長脖子，湊上去嗅那隨風(fēng)走動的茶香。采茶人的腳步，往往趕在太陽落山之前，他們挑著200多斤的茶葉健步如飛，兩個大大的籮筐穩(wěn)穩(wěn)的，絲毫沒有左右晃蕩的感覺。無論男的還是女的，臉蛋一律紅撲撲的，他們會隨身帶著一條擦汗的毛巾，男的往往搭在扁擔(dān)上，或者繞在脖子上，女的往往直接包在了頭上。
茶葉的下一處歸宿，就是村里的水電站。在我的記憶里，水電站是一個神奇的地方，發(fā)電的場景我沒有見到，但此處可以碾米、磨粉、打年糕。最讓孩子感興趣的是一排排炒制茶葉的機(jī)器，擺放在南面的小平房里，儼然一個小型茶葉加工廠，至今仍在使用。這些機(jī)器都是一些大個鐵家伙，轉(zhuǎn)動起來轟隆轟隆響，茶葉的氣息從清淡變得濃烈，再從濃烈變得隱忍，每一次氣味的轉(zhuǎn)換，都讓我們感到機(jī)器的神奇。
長大后，我覺得茶葉的制作，其實是一種美的歷練，是一次涅槃的過程。一枚樹葉經(jīng)過這么多道工序，悄悄地把春的顏色、春的氣息、春的味道、春的想象都隱藏了起來。一枚茶葉恰似一個人，因為經(jīng)歷了那么多的千錘百煉，所以才不怕生活的冷熱酸甜，才會在浮浮沉沉的命運里，最終素面朝天、歸于平靜、守住淡然，讓生命盛開如花。
種茶、采茶與制茶，使小小的村子營造了濃厚的飲茶氛圍。農(nóng)人在勞作之余，躺在自家的小院里，正處月朗風(fēng)清、萬物肅靜、身心放松之際，品一杯茗茶更是悠悠然，恰如平淡中回味日子的醇厚與綿長。每當(dāng)客人前來，或者左鄰右舍互相走動，如若不是逢年過節(jié)，村人一般不會燒桂圓茶，而是掏出一撮好茶葉，泡一杯好茶相待。江湖山上的茶葉，猶如云霧在水里的舒展，又如春雨在杯中的融解，濃濃的茶香飛快地跑出來，一泡一品之間體現(xiàn)了彼此的深情厚意，那是一種平淡中值得回味的情感。
我認(rèn)識的第一個飲茶人，是我當(dāng)木匠的外公，他除了喜歡飲酒之外，也喜歡飲茶。每當(dāng)干活疲倦之際，外公總要灌一肚子茶水，飲完后再點上一桿老煙桿，似乎只有這樣才能恢復(fù)體力似的。古代的詩人喜歡飲酒，于是下筆如有神，而我技藝精湛的外公，似乎不吃點茶喝點酒，也真干不了木工活。于是，我想：當(dāng)他花時間飲茶的時候，又何嘗不是在對正在完成的木器進(jìn)行回味構(gòu)思呢?
農(nóng)人飲茶，一般喜歡濃上一些，三五片茶葉肯定是不夠的，外公也是如此。他不喜歡弄個壺杯罐盞叮叮當(dāng)當(dāng)，更不懂得頭道茶二道茶三道茶什么，隨手在一個袋子里抓上一大把，放在那個磕掉了很多漆的牙罐里，用開水一沖就完事了。不過這么一大罐的，往往是喝了沖，沖了喝，好像直到那些苦味慢慢飲盡之后才肯罷休。
不知是不是外公喜歡飲茶的緣故，我的母親對采茶制茶也深有感觸。直到現(xiàn)在，她每年都要親手炒上幾斤茶，留作自己飲用。肚子疼什么的，也要泡上一杯茶，飲后立馬好轉(zhuǎn)，說來真是神了。農(nóng)人的炒制，與水電站的機(jī)器自然不同，速度要慢上很多，數(shù)量也極為有限，質(zhì)量卻是上等，形狀、色澤、香氣都要高上一籌。母親對自己炒制的茶葉十分珍惜，輕易不肯拿出來，從這個春天一直吃到下一個春天。
其實，我應(yīng)該為自己感到慶幸：在一個茶香四溢的村莊里出生，見識了茶的生長、采摘與炒制，見識了一片茶葉的修煉之路，身上自然而然地帶有了茶葉的清氣、幽淡與苦澀，對生命況味的理解，似乎也更為純粹簡單一些吧。
三
春天到來的時候，當(dāng)價格不菲的新茶開始上市，我就會想起那個生我養(yǎng)我的小村莊，想起那道被茶樹裹上一層淡綠的山梁，還會想起一種悠遠(yuǎn)的民間舞蹈——茶舞。
茶舞與茶事活動有關(guān)。愛茶之情濃，才有了茶舞的出現(xiàn)。它以前是村子里逢年過節(jié)的節(jié)目，但近年很難覓其蹤影，加上多年在外求學(xué)就業(yè)，記憶也就慢慢地淡了。后來，我發(fā)現(xiàn)茶舞竟然列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，小城的重大節(jié)慶活動也時常出現(xiàn)村人的身影，我的記憶彷佛一枚抱緊身子的茶葉，慢慢地舒展開來。
茶舞，因為融合了戲曲、舞蹈、燈彩等藝術(shù)門類，又稱“茶燈”、“采茶歌”或“采茶燈”，發(fā)軔于何時已不可考，史籍中記載亦不多，但一直流行于江南一帶。說是茶舞，其實是一場有故事情節(jié)的小戲，整場演出以茶事為主要內(nèi)容，包括采茶、炒茶、賣茶、盤茶等，演員中有生、旦、凈、丑等各類角色，道具有茶籃、扇子、手帕等，整個表演歡快喜慶、詼諧風(fēng)趣、載歌載舞，富有濃郁的鄉(xiāng)土氣息。
茶舞雖然表現(xiàn)的是春天的茶事活動，但是表演一般不在三四月，而是農(nóng)閑時節(jié)居多，最主要集中在過年前后。整個演出隊伍均由村民組成，領(lǐng)隊一般是村里年長有威望的老人，既在村里熱鬧熱鬧，也經(jīng)常到附近鄉(xiāng)村表演。采茶舞不像其它劇種，不是陽春白雪，不適合在高高的戲臺上表演，隨便挑選一塊空曠的場地就行，場地越是開闊，演員越能施展身手。鑼聲一響，鄉(xiāng)親們就聚集在村里的操場上等候，孩子們怎么也閑不住，總是跟在表演隊伍的屁股后頭，瞧瞧這個，瞅瞅那個，充滿了好奇。
茶舞表演開始了，鑼鼓先鬧上一陣子，最先出場的是一個叫做“茶心”的道具，仿佛以前皇帝出巡時儀仗隊撐起的黃蓋傘，上面插滿了枝枝椏椏，象征著滿山蔥蘢的茶樹，不禁讓人驚嘆村民的想象力。接著，所有的扮演者交叉串連成各種隊形，包括茶女、花鼓婆、看相人、賣六頭、販茶客、和尚等，都緊隨茶心旋轉(zhuǎn)，里七外八共十五人，里七扮演是茶女七人，外八扮演是茶斗一人、花鼓二人、看相二人、賣六頭一人、和尚一人、販茶客一人。轉(zhuǎn)過一陣之后，演員開始邊歌邊舞，先后順序是由茶心領(lǐng)唱，茶女接著和唱，販茶客人道白，和尚念白，賣六頭念白，花鼓者邊唱邊敲打花鼓，看相者邊唱邊做。每唱一節(jié)，變換隊形一次，共表演十二節(jié)，唱的是“十二月采茶歌”，里面有“正月采茶是新年，姐妹雙雙進(jìn)茶園”之類的句子。
每次觀看茶舞表演，我最著迷的最初那一小段時間的旋轉(zhuǎn)。那旋轉(zhuǎn)的人，那翩躚的舞姿，那五彩繽紛的“茶心”，慢慢地都在眼前模糊了。我仿佛看到的不是一個個人，而是一片片茶葉，在水中盡情舞蹈。欣賞著熟悉的舞姿，傾聽著熟悉的音樂，不知是在過去在現(xiàn)在還是未來，只是覺得時光慢悠悠地在走。在那陣旋轉(zhuǎn)中，每個演員有沒有把自己想象成一片葉子，我無法得知，只是感覺自己恍若置身于花團(tuán)錦簇的春天，置身于繁忙熱鬧的勞作場面，看的是熱血沸騰。
我愛看茶舞，除了湊熱鬧成份之外，更多的是看我七姨一家。七姨對茶舞甚是癡迷，年輕的時候她一直在鄉(xiāng)村劇團(tuán)擔(dān)任女主角，一年到頭都在附近縣市演出，后來不唱越劇了就參加茶舞表演。七姨夫更是茶舞表演方面的高手，一把二胡拉的是如泣如訴，一些道具都是他親手制作而成，而且多年來還整理記錄了十幾套采茶舞詞，空閑無事時常拿出來翻翻，有時候來了興頭就哼上幾句樂樂。我的表弟受父母影響，小時候常被拉去演一個小和尚，眼珠子滴溜溜的轉(zhuǎn)，甚是滑稽可愛。
日子一天天過去，江湖山的茶葉采了一茬又一茬，流傳了近千年的茶舞演了一年又一年。以前觀看茶舞表演，總是笑得合不攏嘴，看后感到一陣輕松。而現(xiàn)在，每看一次心里就多了一份沉重，畢竟時代不同了，娛樂方式也越來越豐富，不知這種傳統(tǒng)的茶舞表演還能延續(xù)多少時光。
【摘自2016年第2期《吃茶去》雜志;作者：鄭廣闊(浙江臺州)，系浙江臺州市作家協(xié)會會員】
近年來，茶旅消費在我國迅速興起。作為一種融合了旅游與茶文化的新型消費模式，茶旅消費不僅讓人們有機(jī)會領(lǐng)略茶文化的魅力，還提供了與茶產(chǎn)區(qū)的自然、歷史、人文等方面進(jìn)行交流對話的機(jī)會，成為人們追求健康、休閑和文化體驗的重要方式之一。
據(jù)文化和旅游部發(fā)布的《2023年國內(nèi)旅游數(shù)據(jù)情況》統(tǒng)計，2023年國內(nèi)出游人次48.91億，比上年同期增加23.61億，同比增長93.3%，國內(nèi)旅游市場轉(zhuǎn)入繁榮發(fā)展的新階段。茶旅產(chǎn)業(yè)也同樣迎來復(fù)蘇，據(jù)福建武夷山融媒體中心報道，武夷山2024年元旦假期期間累計接待游客7.46萬人次，同比2019年增長22%。
然而國內(nèi)知名的茶旅消費區(qū)域，如杭州西湖龍井問茶、黃山的綠茶探源、武夷山大紅袍之旅等，對當(dāng)?shù)刭Y源依賴性較強(qiáng)。消費區(qū)域通常集中在茶產(chǎn)區(qū)或歷史悠久的茶文化地區(qū)，一定程度限制了茶旅消費的地域范圍。
同時，茶旅消費的群體通常為具有茶文化愛好、追求健康生活方式的特定群體，以中年或家庭群體為主，規(guī)模較小，進(jìn)一步限制了茶旅消費的整體消費規(guī)模。目前，茶旅消費占國家旅游消費比例較小，仍屬于小眾的消費選擇。
茶旅消費從本質(zhì)上說，是旅游消費和茶消費的交集，是基于茶文化偏好的旅游消費行為。茶旅消費的促進(jìn)，對茶產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、茶產(chǎn)地城市品牌的提升都有著十分重要的價值。能否發(fā)展和如何發(fā)展茶旅消費成為大眾消費，成為當(dāng)下茶旅消費研究的焦點。研究從營銷學(xué)的視角對這一命題加以理論分析和實踐探討。
▲ 長興大唐貢茶院
01
文獻(xiàn)述評與理論建構(gòu)
1、茶旅消費的相關(guān)研究
由于茶旅消費市場主要聚焦在國內(nèi)，因此，與茶旅消費相關(guān)的研究也都以國內(nèi)學(xué)者為主?；趯ΜF(xiàn)有文獻(xiàn)的統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)界研究主要集中在產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、業(yè)態(tài)等視角研究茶旅消費。
大部分學(xué)者聚焦產(chǎn)業(yè)視角來探究茶旅消費。魏妮茜等探究在茶旅消費快速發(fā)展背景下，長三角地區(qū)茶產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的效果，基于2011~2019年的省際面板數(shù)據(jù)利用耦合協(xié)調(diào)度模型研究發(fā)現(xiàn)，茶文化旅游的發(fā)展持續(xù)促進(jìn)長三角地區(qū)茶產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展，但兩個產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在一定的差異性。茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段性和區(qū)域性不平衡問題突出，旅游產(chǎn)業(yè)區(qū)域協(xié)同效應(yīng)顯著。林曦等基于產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展理論，認(rèn)為茶旅消費是基于地方茶產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，以滿足消費者對茶相關(guān)需求為導(dǎo)向，以茶產(chǎn)業(yè)鏈和旅游產(chǎn)業(yè)鏈融合滲透為路徑，因地制宜開發(fā)出具有特色的業(yè)態(tài)、路線，推動茶產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的特色模式。此外還以全國八大重點產(chǎn)茶區(qū)2011~2020年茶產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平為實證研究對象，構(gòu)建了茶產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量測評指標(biāo)體系。
▲ 新昌大佛寺景區(qū)
區(qū)域視角也是學(xué)者較為關(guān)注的視角。學(xué)者通常將區(qū)域視角與產(chǎn)業(yè)視角融合，用以探索地方的茶旅發(fā)展效果。易開剛等關(guān)注浙江區(qū)域茶旅消費發(fā)展對兩個產(chǎn)業(yè)的影響效果，構(gòu)建了包含茶旅融合動因、融合路徑、融合效益的機(jī)理模型，并通過構(gòu)建耦合函數(shù)模型對浙江省茶旅融合情況進(jìn)行實測，發(fā)現(xiàn)浙江省茶旅產(chǎn)業(yè)均處于增長階段，但旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展比茶產(chǎn)業(yè)更慢，且茶產(chǎn)業(yè)對旅游產(chǎn)業(yè)具有明顯的引領(lǐng)作用。吳海中等以安徽省為例，借用耦合模型，定量分析2003~2016年安徽省在茶旅消費背景下茶產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)耦合協(xié)調(diào)發(fā)展水平。結(jié)果表明茶旅消費的發(fā)展極大促進(jìn)了安徽省茶產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展水平，茶旅耦合等級由嚴(yán)重失調(diào)步入初級協(xié)調(diào)階段。
還有學(xué)者聚焦業(yè)態(tài)模式視角探索茶旅消費。李歡等認(rèn)為茶旅消費是將茶葉生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合，通過完善服務(wù)、經(jīng)營項目、茶文化特色建設(shè)而形成的一種新型旅游消費模式，是茶產(chǎn)業(yè)由第一產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)的延伸和滲透，是對傳統(tǒng)茶業(yè)的改造和提高。其針對江蘇茶旅消費提出休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展策略，提出通過建設(shè)休閑茶園，可以讓鄉(xiāng)村環(huán)境美起來，由茶園向公園轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)宜游、宜養(yǎng)雙收。張星海認(rèn)為茶旅消費是通過梳理茶鄉(xiāng)茶文化資源，傳承茶鄉(xiāng)文化，深度挖掘茶文化核心內(nèi)涵，并開發(fā)設(shè)計與打造高品位、具有強(qiáng)吸引力的茶文化旅游精品消費。其從“互聯(lián)網(wǎng)+”內(nèi)涵、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、延伸茶產(chǎn)業(yè)鏈功能等四個角度，闡述了“互聯(lián)網(wǎng)+”茶旅融合的現(xiàn)實意義，并基于數(shù)字化、智慧化、持續(xù)化、平臺化四方面，提出“互聯(lián)網(wǎng)+茶旅”融合高質(zhì)量發(fā)展促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的四條策略。
2、文獻(xiàn)述評
目前，學(xué)界基于產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、模式業(yè)態(tài)等視角對茶旅消費有一定研究。學(xué)者通過實證分析為茶旅消費促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展提供了經(jīng)驗證據(jù);也針對茶旅消費背景下區(qū)域性的茶旅融合發(fā)展情況進(jìn)行了實證研究;還有學(xué)者從單一視角如互聯(lián)網(wǎng)，對茶旅消費的未來發(fā)展做出展望。
綜上所述，現(xiàn)有研究集中于探討茶旅消費對茶產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的帶動效應(yīng)，卻少有針對茶旅消費本身的研究。茶旅消費屬于小眾消費，是否存在路徑機(jī)制促進(jìn)茶旅消費發(fā)展，目前學(xué)界缺乏系統(tǒng)性思考。
因此，研究欲基于系統(tǒng)性的營銷學(xué)分析框架，探究茶旅消費促進(jìn)的可能性和路徑對策，為茶旅經(jīng)營者提供有效參考，促進(jìn)茶旅消費走向大眾消費。
3、茶旅消費促進(jìn)的營銷學(xué)分析框架
研究基于“環(huán)境分析——問題發(fā)現(xiàn)——路徑提出”的思路，構(gòu)建了相應(yīng)的營銷學(xué)分析框架，如圖1所示。
在環(huán)境分析方面，研究借助PEST分析框架，從政策因素、經(jīng)濟(jì)因素、文化因素以及技術(shù)因素視角分析茶旅消費發(fā)展存在的外部優(yōu)勢，做出茶旅消費的可能性判斷。
在問題發(fā)現(xiàn)方面，研究沿需求滿足和需求創(chuàng)造兩條主線，分析目前行業(yè)內(nèi)在促進(jìn)茶旅消費做法上存在的問題。
最后，借鑒劉德寰等基于互聯(lián)網(wǎng)時代人民生活形態(tài)變化提出的ISMAS模型，該模型提出的Interest(興趣)、Search(搜索)、Mouth(口碑)、Action(行動)、Share(分享)五大關(guān)鍵點，均為市場營銷理論中常關(guān)注的概念。
因此，學(xué)界廣泛運用該模型進(jìn)行營銷策略分析、路徑提出等。研究借助該模型，針對茶旅消費擴(kuò)大存在的問題，基于滿足需求和創(chuàng)造需求兩大關(guān)鍵點，圍繞Interest(興趣)、Search(搜索)、Mouth(口碑)、Action(行動)、Share(分享)五大關(guān)鍵環(huán)節(jié)，提出了相應(yīng)的路徑對策。
▲ 浙江武義花田美地
02
茶旅消費促進(jìn)的可能與面臨的問題
目前茶旅消費正處于起步發(fā)展階段，雖屬于小眾消費，但隨著外部宏觀環(huán)境的改變，茶旅已然迎來擴(kuò)大發(fā)展的機(jī)會。下面將基于PEST分析框架，從政策因素、經(jīng)濟(jì)因素、文化因素以及技術(shù)因素對茶旅消費的外部宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，做出茶旅消費擴(kuò)大的可能性判斷，同時提出目前茶旅消費促進(jìn)面臨的問題。
1、茶旅消費促進(jìn)的外部環(huán)境分析
(1)政策因素
茶旅消費是一種基于茶文化偏好的旅游消費行為，本質(zhì)是屬于文旅消費。促進(jìn)文旅發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義，不管是國家還是地方都積極頒布了政策鼓勵其發(fā)展。
· 2022年，文化和旅游部會同教育部、自然資源部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家鄉(xiāng)村振興局、國家開發(fā)銀行制定出臺《關(guān)于推動文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》，指出要堅持以文塑旅、以旅彰文，推動創(chuàng)意設(shè)計、演出、節(jié)慶會展等業(yè)態(tài)與鄉(xiāng)村旅游深度融合，促進(jìn)文化消費與旅游消費有機(jī)結(jié)合，培育文旅融合新業(yè)態(tài)新模式。
· 浙江于2022年頒布《關(guān)于推進(jìn)文化和旅游產(chǎn)業(yè)深度融合高質(zhì)量發(fā)展的實施意見》，指出要深化“村景區(qū)化”工程，深入挖掘農(nóng)耕文化，推進(jìn)農(nóng)文旅融合，優(yōu)化鄉(xiāng)村運營模式，探索發(fā)展未來鄉(xiāng)村旅游。
由此可見在政策因素方面，政府對茶旅消費的發(fā)展具有較高的支持力度。
(2)經(jīng)濟(jì)因素
隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的提高，消費者對旅游產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出不斷升級的趨勢。據(jù)《中國國內(nèi)旅游發(fā)展報告(2023-2024)》顯示，2023年主要節(jié)假日旅游人數(shù)和旅游收入均比2022年有一定程度增長，全年呈現(xiàn)出高開穩(wěn)增的態(tài)勢。游客需求呈現(xiàn)多樣化、個性化和品質(zhì)化的多元分層趨勢。
在這種趨勢下，茶旅消費受到了越來越多消費者的青睞。通過參與茶旅活動，消費者不僅可以品鑒茶葉、感受茶文化，還可以與自然親近、與文化交流，體驗到獨特的健康生活方式。
因此，消費趨勢升級推動了茶旅消費的擴(kuò)大，茶旅產(chǎn)業(yè)在不斷滿足消費者需求的同時，也迎來了發(fā)展的新機(jī)遇。
(3)文化因素
茶在中國擁有悠久的歷史和豐富的文化內(nèi)涵。通過參與茶旅體驗活動，如茶園參觀、茶葉采摘、茶藝表演等，游客可以親身感受到茶文化的魅力，增強(qiáng)其對茶文化的興趣和認(rèn)同。
因此，通過深入挖掘茶文化的內(nèi)涵，提供多樣化的茶文化體驗和活動，打造具有特色和吸引力的茶文化景點和項目，茶旅消費行業(yè)有望擴(kuò)大其市場規(guī)模和影響力，吸引更多游客參與茶文化的探索和體驗，從而推動茶旅消費市場的進(jìn)一步發(fā)展和壯大。
(4)技術(shù)因素
隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，茶旅消費得到了技術(shù)方面的巨大支持?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步帶來了各種社交媒體的涌現(xiàn)，為茶旅項目的宣傳提供了多樣化的渠道。茶旅經(jīng)營者可以利用社交媒體平臺，如微信、微博、抖音等，以較低成本的方式直接觸達(dá)潛在消費者。通過精準(zhǔn)的定位和個性化的推廣，茶旅經(jīng)營者能夠更有效地吸引目標(biāo)客戶群體，提升品牌知名度，推動茶旅消費的增長。
同時，一些茶旅景區(qū)可以通過先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用(如AR、VR)來提高游客的體驗感、滿意度。如在武夷山燕子窠生態(tài)茶園中，設(shè)有5個武夷山茶土壤生態(tài)密碼指示牌。游客只需拿出手機(jī)掃描指示牌上的二維碼，即進(jìn)入科普互動界面，查閱武夷山境內(nèi)五大土壤類型進(jìn)行展示，同時還能通過茶園全景VR欣賞整個茶園的風(fēng)光。
基于上述四方面分析，茶旅消費促進(jìn)在政策、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等方面都存在一定優(yōu)勢條件，因地制宜發(fā)展茶旅消費正當(dāng)時。
▲ 武夷山馬頭巖
夏晨旭 攝
2、茶旅消費促進(jìn)面臨的問題
(1)茶旅消費核心吸引力有待提高
目前，大部分茶旅項目缺乏一定的核心吸引力。茶文化體驗是目前茶旅消費中常見的體驗項目，如杭州梅家塢茶文化村。但是作為西湖龍井的主產(chǎn)區(qū)之一，當(dāng)?shù)夭杪锰N含的茶文化挖掘還不夠，體驗較少，游客難以深度了解茶文化。現(xiàn)有茶旅經(jīng)營者注重追求茶旅消費本身帶來的經(jīng)濟(jì)效益，卻少有關(guān)注對項目核心吸引力的挖掘。大多數(shù)茶旅還是采取以旅游為輔、賣茶產(chǎn)品為主的模式，容易引得消費者反感。同時，多數(shù)茶旅經(jīng)營者在打造茶旅消費項目時，主要通過打造休閑品茶賞景場所，提供摘茶、制茶等體驗活動，邀請觀看茶藝表演等吸引游客前來，項目活動同質(zhì)化嚴(yán)重，只能作為休閑旅游的一種，無法構(gòu)成獨特優(yōu)勢。
(2)茶旅內(nèi)容建設(shè)不足，難以引發(fā)消費者認(rèn)同
許多茶旅項目，無論是線上線下，都存在內(nèi)容建設(shè)不足的問題。線上，茶旅項目主要依賴地方政府的宣傳支持，缺乏自主宣傳意識和有效的宣傳推廣途徑。例如目前較為主流的宣傳渠道如微信公眾號、抖音、微博等，許多茶旅景區(qū)都未開通運營賬號來擴(kuò)大自身影響力。線下，雖有部分茶旅經(jīng)營者開始營造茶文化氛圍，在各自宣傳內(nèi)容中會講述茶文化故事、茶歷史等，但內(nèi)容泛化、流于形式，對本土特色茶文化挖掘不深。同時，在服務(wù)上，一些從事導(dǎo)游等相關(guān)工作的人員可能是本地茶農(nóng)，存在服務(wù)意識不強(qiáng)和缺失專業(yè)培訓(xùn)的問題，這會影響游客的茶旅消費體驗。
(3)茶旅消費產(chǎn)業(yè)鏈有待延伸
茶旅項目的吸引力不僅僅在于美景和文化體驗活動，還包括完善的交通、住宿、餐飲和服務(wù)等配套產(chǎn)業(yè)。然而，目前一些茶旅項目在開發(fā)過程中存在著產(chǎn)業(yè)鏈不完善的問題。許多運營茶旅項目的地區(qū)存在停車難、交通道路不便利、住宿環(huán)境欠佳、餐飲市場混亂等現(xiàn)象，這嚴(yán)重影響了游客對茶旅項目的整體印象和體驗。造成這一現(xiàn)象的主要原因之一是茶旅經(jīng)營方缺乏整體規(guī)劃和長遠(yuǎn)思考。在茶旅項目開發(fā)的初期，茶旅經(jīng)營者往往過于注重景區(qū)的美化，而忽視了配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
(4)茶旅消費的附加值不足，溢出效應(yīng)發(fā)揮不夠
低水平的附加值開發(fā)在茶文化旅游發(fā)展中是一個重要問題。例如，茶文化旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新與設(shè)計，多數(shù)局限于茶葉品鑒、茶藝表演等，附加值不高;茶文化旅游景區(qū)的服務(wù)水平較低，缺乏個性化和定制化的服務(wù)，無法吸引高端消費者。這些問題又進(jìn)一步導(dǎo)致茶旅消費的溢出效應(yīng)不足，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部發(fā)展不夠多元化使得無法與其他產(chǎn)業(yè)形成良好聯(lián)動。例如，茶旅項目未能與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)、手工藝品等產(chǎn)業(yè)形成良好的協(xié)同效應(yīng)。同時，由于產(chǎn)業(yè)鏈不完善，茶旅消費的影響局限于茶文化產(chǎn)業(yè)周邊地區(qū)，未能有效促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會的全面發(fā)展。相反，有些地區(qū)開發(fā)茶旅項目甚至還會破壞當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境。
▲ 六百里猴魁茶業(yè)桃源基地
03
茶旅消費促進(jìn)的路徑對策
茶旅消費促進(jìn)仍面臨著內(nèi)容建設(shè)、產(chǎn)業(yè)鏈、附加值、溢出效應(yīng)等方面的問題。茶旅經(jīng)營者需做出改變，滿足已有消費者的需求，并為潛在消費群體創(chuàng)造新需求，以促進(jìn)茶旅消費。目前茶旅消費的主要消費人群為具有茶文化愛好、追求健康生活方式的特定群體，以中年、家庭群體為主。這類群體對茶本身有較大的興趣，對茶旅消費過程具有較高的質(zhì)量和便利性要求。因此，茶旅經(jīng)營者要盡量滿足好這一群體的需求。同時，目前年輕群體(尤其是以大學(xué)生、年輕白領(lǐng)為主的群體)逐漸偏好于鄉(xiāng)村旅游并追尋健康的生活方式，對茶以及茶文化的興趣逐漸提升，是茶旅消費重要的潛在消費群體。這類群體的文旅消費具有個性化、體驗化與社交化的特性，茶旅經(jīng)營者應(yīng)盡量滿足這一群體的消費特性來創(chuàng)造其茶旅消費的需求?；谏鲜觯菊鹿?jié)將借助ISMAS模型，基于滿足需求和創(chuàng)造需求兩大關(guān)鍵點，圍繞Interest(興趣)、Search(搜索)、Mouth(口碑)、Action(行動)、Share(分享)五大關(guān)鍵環(huán)節(jié)，提出相應(yīng)的對策路徑，促進(jìn)茶旅消費擴(kuò)大發(fā)展。
1、興趣環(huán)節(jié)：深耕特色文化，多重營銷創(chuàng)造需求
促進(jìn)茶旅消費擴(kuò)大，關(guān)鍵在于激發(fā)消費者的興趣，使更廣泛的群體愿意了解并參與茶旅消費。碎片化流量時代，“內(nèi)容為王”的觀念愈發(fā)重要，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠驅(qū)動流量價值達(dá)到最大化。隨著互聯(lián)網(wǎng)消費者信息搜索的自主性變強(qiáng)，品牌營銷由生硬的宣告轉(zhuǎn)向圍繞消費者的興趣開展?fàn)I銷傳播，只有吸引消費者興趣的創(chuàng)意內(nèi)容，才能激發(fā)消費者的好奇心。而茶文化則是這一激發(fā)興趣的核心所在。茶旅經(jīng)營者應(yīng)積極結(jié)合地區(qū)特色，打造具有鮮明特色的茶文化旅游主題，以引發(fā)游客的濃厚興趣。針對具有茶文化愛好、追求健康生活的特定茶旅消費群體，茶旅經(jīng)營者應(yīng)通過深度挖掘當(dāng)?shù)夭璞澈筇N含的特色文化、歷史傳承和故事，創(chuàng)作相應(yīng)的短視頻、舞蹈表演、體驗活動等，滿足游客對茶文化深度了解的需求，為游客創(chuàng)造深刻體驗。例如云南普洱市文化館聯(lián)合打造的“普洱非遺客廳”，為游客提供了一個深刻體驗特色文化的場所。
此外，為了擴(kuò)大茶旅消費人群，不僅要滿足現(xiàn)有消費群體的需求，還需通過創(chuàng)造需求以吸引潛在的年輕消費群體。為此，茶旅經(jīng)營者需創(chuàng)新茶文化表現(xiàn)形式，利用年輕群體喜聞樂見的呈現(xiàn)方式來創(chuàng)造其茶旅消費需求。例如，茶旅經(jīng)營者在打造茶文化內(nèi)容時，可適當(dāng)加入年輕化、時尚化元素，如動漫等來吸引年輕群體興趣;在內(nèi)容呈現(xiàn)形式方面，可提高呈現(xiàn)形式的酷炫感，如通過采用VR、AR等技術(shù)手段。同時，茶旅企業(yè)應(yīng)將地方特色茶文化融入旅游發(fā)展全要素中，形成主題性、系統(tǒng)性和極致性的旅游體驗。應(yīng)不斷創(chuàng)新茶旅融合產(chǎn)品與業(yè)態(tài)，讓游客吃有茶味、住有茶香、行有茶路、游有茶韻、購有茶禮、娛有茶戲，營造出全過程全要素的精品茶旅體驗。
▲ 福建安溪云嶺茶莊園
許福財 攝
2、搜索環(huán)節(jié)：創(chuàng)新營銷宣傳，提高公眾影響
消費行業(yè)本質(zhì)上是對消費時間和空間的競爭，核心是對消費者時間的占據(jù)。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息搜索成本更低但信息冗雜，消費者難以及時搜索到符合自我期待的信息，搜索時間成本過高會降低消費者對品牌的好感度。布局互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，貼合平臺屬性的內(nèi)容和技術(shù)優(yōu)化是品牌以較小成本獲得較大流量關(guān)注的推廣方式。針對現(xiàn)有的茶旅消費群體，在搜索環(huán)節(jié)中便利的檢索和全面的信息是其主要需求。茶旅經(jīng)營者應(yīng)利用多樣化的社交媒體宣傳渠道，例如微博、抖音、微信等，打造自營性線上傳播矩陣。同時，需在各大社交媒體平臺上充分展示自身信息、優(yōu)勢、吸引力等，為消費者提供豐富的信息檢索渠道以及全面的信息展示，極大提高現(xiàn)有消費者在搜索環(huán)節(jié)的便利性。
針對茶旅消費潛在的年輕消費群體，茶旅經(jīng)營者應(yīng)更注重社交媒體的互動性以及宣傳方式的創(chuàng)新性、新奇性。茶旅經(jīng)營者可通過在各平臺發(fā)布茶旅活動、宣傳茶旅路線、普及茶文化知識等，持續(xù)與年輕粉絲群體互動，培養(yǎng)年輕群體的愛好。同時還可以通過直播的方式，舉辦茶文化講座、茶葉品鑒等線上活動，吸引年輕群體參與，提升年輕群體對茶旅消費的認(rèn)知度和美譽度。其次，茶旅經(jīng)營者應(yīng)與一些社交媒體中的意見領(lǐng)袖合作，合作形式包括推廣活動、贊助合作、聯(lián)合營銷、內(nèi)容合作和折扣優(yōu)惠等，通過意見領(lǐng)袖在社交媒體平臺上的影響力和粉絲基礎(chǔ)，將茶旅產(chǎn)品和服務(wù)推廣給更廣泛的受眾，提升茶旅消費的曝光度和認(rèn)知度。
3、口碑環(huán)節(jié)：加強(qiáng)服務(wù)培訓(xùn)，完善消費者體驗
消費者的推薦是品牌最好的背書。口碑的本質(zhì)就是讓消費者為品牌代言。在茶文化旅游中，好口碑源自高水平的旅游服務(wù)和體驗，服務(wù)和體驗是茶旅項目和消費者之間最直接、最深刻的接觸點，只有在服務(wù)和體驗上贏得消費者的信賴，才能實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)口碑的持續(xù)轉(zhuǎn)化。茶旅經(jīng)營者需要全面提升自身能力，重點涉及服務(wù)能力、產(chǎn)品供給能力和配套保障能力等多個方面，來滿足消費者對茶旅中服務(wù)和體驗的需求。首先，茶旅經(jīng)營者應(yīng)該加強(qiáng)對從業(yè)人員的培訓(xùn)，以提高服務(wù)水平。例如，對景區(qū)導(dǎo)游進(jìn)行針對性的培訓(xùn)，包括地方特色茶文化知識、導(dǎo)游技能等方面，以便更好地向游客介紹茶文化、解答疑問、提供指導(dǎo)和幫助。其次，針對茶旅項目配套設(shè)施落后、功能不完善的問題，當(dāng)?shù)夭杪媒?jīng)營者應(yīng)與政府合作，加強(qiáng)整體規(guī)劃設(shè)計。首先，應(yīng)該著手修繕基礎(chǔ)配套設(shè)施，如道路、綠化、公共場所等，以提升游客的出行體驗。其次，應(yīng)規(guī)范當(dāng)?shù)孛袼?、餐飲市場，整治環(huán)境差、亂收費、亂拉客等現(xiàn)象，提升服務(wù)質(zhì)量和游客滿意度。通過這些能力的提升，茶旅經(jīng)營者將能夠更好地滿足游客需求，提升整體競爭力和行業(yè)發(fā)展水平。
而活動體驗是年輕消費群體口碑推薦的直接驅(qū)動因素。為了促進(jìn)年輕群體口碑傳播，創(chuàng)新體驗活動是關(guān)鍵。通過舉辦趣味性、社交性的體驗活動，如茶主題社交派對等，增強(qiáng)年輕人的互動和參與感，吸引年輕人參與并留下深刻印象。個性化、差異化定制服務(wù)也是吸引年輕人的關(guān)鍵，提供不同主題的茶旅路線、特色餐飲和住宿選擇等，讓游客感受到獨特的旅行體驗。最后，茶旅經(jīng)營者還可通過積極參與社會責(zé)任活動，關(guān)注環(huán)保、公益等議題，提升品牌的社會形象和認(rèn)可度。
▲ 政和白茶茶園
4、行動環(huán)節(jié)：創(chuàng)新茶旅產(chǎn)品， 豐富消費觸點
行動環(huán)節(jié)著重考量促進(jìn)消費者購買行為的因素，這一環(huán)節(jié)中如何便利消費體驗和促成購買尤為重要。茶旅經(jīng)營者可以通過豐富茶旅產(chǎn)品，打造多元化的產(chǎn)業(yè)鏈，為消費者提供多元化的消費觸點，從而促進(jìn)消費者產(chǎn)生購買行為。在行動環(huán)節(jié)，針對茶旅消費已有的消費群體，應(yīng)盡量便利其消費體驗并提供多樣化消費選擇。因此，茶旅經(jīng)營者應(yīng)盡可能建立一個在線平臺(如小程序、公眾號、APP等)，為消費者提供搜索、比較和預(yù)訂茶旅產(chǎn)品的便捷途徑。該平臺應(yīng)具備友好的用戶界面和簡潔的設(shè)計，方便用戶快速瀏覽和搜索所需信息。在線平臺上應(yīng)提供詳盡的茶旅產(chǎn)品信息，包括目的地介紹、行程安排、價格、服務(wù)內(nèi)容、用戶評價等。消費者可以通過搜索和篩選功能，根據(jù)自己的需求和偏好找到合適的產(chǎn)品。同時，茶旅經(jīng)營者可與第三方在線平臺(攜程、飛豬等)積極建立合作，為消費者提供多樣化的預(yù)定、購買渠道。
針對潛在的年輕消費群體，茶旅經(jīng)營者則應(yīng)創(chuàng)新茶旅消費產(chǎn)品，滿足其個性化需求，讓其有更多消費選擇。茶旅經(jīng)營者在創(chuàng)新方面有著廣闊的空間。例如，在產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域，應(yīng)巧妙地融入茶元素，推出精致的茶葉糕點、特色茶葉飲品、高品質(zhì)茶葉化妝品等，以豐富消費者的購物體驗。此外，茶旅經(jīng)營者還可以依托茶旅項目的優(yōu)勢，拓展康養(yǎng)、教育培訓(xùn)、文創(chuàng)等附加產(chǎn)業(yè)。通過與其他產(chǎn)業(yè)的緊密結(jié)合，實現(xiàn)品牌一體化發(fā)展，最終塑造多元化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈。這種創(chuàng)新探索將豐富茶文化旅游的內(nèi)涵，提升游客的感知體驗，為茶旅產(chǎn)業(yè)的長期繁榮注入新的活力。
5、分享環(huán)節(jié)：強(qiáng)化社交屬性，增強(qiáng)消費者黏性
分享作為消費者消費后的一種行為，不僅僅是對消費體驗的一種反饋，更是對品牌的一種宣傳。在多次分享的過程中，消費者往往會逐漸成為品牌的忠實客戶，因為他們的行為不僅增加了品牌的曝光度，還為品牌贏得了口碑。這種黏性的形成有助于品牌實現(xiàn)更大價值的開發(fā)，并促進(jìn)對其他相關(guān)業(yè)務(wù)的拓展。茶旅消費因其較強(qiáng)的社交屬性而顯得格外突出，消費者經(jīng)常會在社交媒體上分享茶園景觀、茶文化體驗等內(nèi)容，從而進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌的社會影響力和吸引力。為了增強(qiáng)現(xiàn)有消費群體的黏性和提高消費次數(shù)，茶旅經(jīng)營者需要深入理解消費者的社交屬性，積極打造具有話題性和吸引力的景觀、體驗和活動。例如，在茶園景觀設(shè)計中，可以特別設(shè)置一些網(wǎng)紅打卡點，吸引游客來此拍照打卡并自發(fā)分享在社交媒體上。
而對于潛在的年輕消費群體而言，物質(zhì)和情感激勵都是促使其分享消費體驗的有效方式。茶旅經(jīng)營者可以采取一系列物質(zhì)激勵措施，例如分享打卡照片即可獲得禮品等，以刺激消費者分享茶旅消費體驗。同時，通過講述品牌故事、價值觀等情感激勵方式，激發(fā)消費者的情感共鳴和認(rèn)同感，提高其回購意愿和分享意愿。通過以上創(chuàng)新舉措，茶旅經(jīng)營者可以更好地吸引年輕消費群體的注意力，激發(fā)其分享消費體驗的愿望，進(jìn)而增加品牌的曝光度和社會影響力，實現(xiàn)茶旅消費市場的持續(xù)發(fā)展和壯大。
▲ 福建省武夷山國家級自然保護(hù)區(qū)
04
結(jié) 語
通過對茶旅消費促進(jìn)的營銷學(xué)分析，本研究探討了茶旅消費走向大眾化的可能性和路徑。雖然目前外部環(huán)境向好，國家及地方政策支持茶旅消費發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等條件能夠充分賦能，新興起消費趨勢也趨向體驗化、個性化、文化化。但茶旅消費目前發(fā)展仍存在部分問題，核心吸引力有待提高、內(nèi)容建設(shè)不足、產(chǎn)業(yè)鏈有待延伸、溢出效應(yīng)發(fā)揮不足等，嚴(yán)重影響到茶旅發(fā)展。因此，研究借助ISMAS模型，基于滿足需求和創(chuàng)造需求兩大關(guān)鍵點，圍繞Interest(興趣)、Search(搜索)、Mouth(口碑)、Action(行動)、Share(分享)五大關(guān)鍵環(huán)節(jié)提出了相應(yīng)的路徑對策。未來，茶旅經(jīng)營者需不斷完善自身，迎合消費者需求，真正實現(xiàn)向大眾化消費的轉(zhuǎn)變。
作者簡介：
易開剛
浙江工商大學(xué)文化和旅游創(chuàng)新發(fā)展研究院院長，二級教授，博導(dǎo)。浙江省文化和旅游智庫專家、杭州市委市政府咨詢委員會委員。曾主持省部級及以上科研項目達(dá)30余項，其中國家級項目5項，國家社科基金重點項目2項。在《管理世界》等權(quán)威刊物上發(fā)表學(xué)術(shù)論文100余篇，多篇被《新華文摘》、《中國社會科學(xué)文摘》、人大復(fù)印資料全文轉(zhuǎn)載。
葉熊
浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院2023級企業(yè)管理碩士研究生。
來源：中國茶葉加工
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何玉開指導(dǎo)工人采摘茶葉。左德強(qiáng)攝
5月初，昭平縣走馬鎮(zhèn)福行紅茶葉基地，漫山遍野的茶葉還是青翠欲滴，何玉開正在茶園里指導(dǎo)工人采摘上半年最后一批茶葉。“到5月中旬，金龜子、綠葉蟬、毛毛蟲等茶葉的天敵就要來了，摘完這一批次的茶葉，正好可以修剪，讓害蟲無法大規(guī)模繁殖，這是降低病蟲害最有效的防治方法?！焙斡耖_告訴工人，一定要修剪到位，讓物理防蟲起到最好的效果。
何玉開是昭平縣制茶大師，從事茶葉種植、加工近50年，在茶葉界桃李滿天下，縣里大多的茶葉種植基地和各類茶廠都曾得到過他的指導(dǎo)。他制作或指導(dǎo)制作的茶葉，在全國各類茶葉評比中獲獎無數(shù)，為昭平茶的傳播和推廣立下了汗馬功勞。2009年榮登“中國茶葉人物榜”，2012年被廣西茶葉學(xué)會授予首位“廣西茶業(yè)大師”榮譽稱號，2019年，被賀州市茶業(yè)協(xié)會聘為首屆名譽會長，是昭平茶葉的領(lǐng)軍人物。
與茶結(jié)緣畢生致力于茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展
何玉開出生于1948年。1972年，一個偶然的機(jī)會，他到福建安溪的親戚家做客，接觸到那里先進(jìn)制茶工藝，很是著迷。于是想方設(shè)法進(jìn)了當(dāng)?shù)氐牟鑿S，花了近3年時間學(xué)習(xí)制作烏龍茶的技藝。在學(xué)習(xí)掌握了整套制茶工藝和茶園大田管護(hù)技術(shù)回來后，發(fā)現(xiàn)烏龍茶并不適合昭平當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展。于是又輾轉(zhuǎn)到浙江龍游，到了當(dāng)時的小橋人民公社，花了2年多時間去學(xué)習(xí)綠茶加工技藝和茶園管護(hù)技術(shù)，從此走上種茶、制茶的道路。
80年代，學(xué)成歸來的何玉開先是進(jìn)了文竹的茶廠工作，而后又承包了仙回公社茶廠，在桂林茶科所專家的推薦下引進(jìn)了福云六號茶葉，并采購了20多萬株分配到全縣各個茶葉種植鄉(xiāng)鎮(zhèn)，還在仙回建立了茶樹母本園，開創(chuàng)昭平茶樹品種改良的先河。時至今日，在該縣的23.6萬畝茶園中，福云六號仍占到半數(shù)以上，茶葉為農(nóng)村富余勞動力解決了就業(yè)問題。
90年代初，何玉開舉家搬遷到國營大腦山林場上洞分場，建設(shè)上洞茶場，并致力于高檔茶葉研究制作。1997年在廣東汕頭舉行的首界國際茗茶博覽會上，何玉開炒制出了世界級的綠茶，一舉奪得10個綠茶金獎中的2個，昭平茶鋒芒初現(xiàn)。不僅于此，多年種下的1500多畝茶葉還解決了林場改制后200多名一線職工的工作問題和溫飽問題。
2005年至2011年，何玉開先后接受億健、將軍峰茶葉有限公司聘請，再度全家搬到深山中指導(dǎo)茶農(nóng)種茶，打造有機(jī)茶園，傳授管茶、制茶技藝。2006年至今，億健、將軍峰等茶葉有限公司的茶葉在各類茶葉評比中，多次榮獲“茶王”“擂主”稱號，每次參賽，均有大獎斬獲。昭平茶品牌的知名度得到了有效提升。
發(fā)展基地引進(jìn)新品種做好放心茶
2016年，為了打造一片屬于自己的茶葉基地，何玉開注冊成立了福行紅茶業(yè)有限公司，在走馬鎮(zhèn)福行村蘇龍沖租下了近200畝土地，并引進(jìn)了黃金1號，黃金2號、烏牛早、碧香早、中黃二號等一批國家級優(yōu)良茶樹新品種，再次為昭平茶葉品質(zhì)提升探索引路。茶園實行有機(jī)茶園標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)管理，努力打造放心可控的有機(jī)茶。
沿著茶園的步道往上走，路旁種有紫薇、櫻花、桂花、桃茶、杜鵑花等景觀樹木和名貴花草，還種有楊梅、枇杷、李子等果樹。用何老的話說，他不想讓茶園太單調(diào)，他要把這里打造成為一個四季花果飄香花果山，讓茶園成為茶旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的基地。
對于自己的茶園，何老很是上心，每天他都要茶園里走走看看?！安筛吡舻停擅芰羰?，采內(nèi)留外?！睘榱俗尣鑸@盡快成林，何玉開給工人定下了采摘的標(biāo)準(zhǔn)。長期在基地務(wù)工的貧困戶吳阿姨說，何老為了讓工人按標(biāo)準(zhǔn)去摘茶，給工人的待遇很不錯，基地里近30個工人，工作都很開心。
“我爸對茶葉是真的很熱愛，70多歲的人了，還早出晚歸忙碌在茶園和茶廠之間，平時吃飯都要我們打電話提醒他才回來。自從有了自己的茶園和茶廠，不管是從種茶還是加工制作茶葉，他總是親力親為，并要求我們做良心茶、放心茶?！焙斡耖_對做茶的認(rèn)真，從事基地茶葉銷售工作的兒媳駱家清體會至深。她說，何老為了讓消費者都能喝上他們的茶，基地的茶葉定價也非常合理，保證普通消費者也能夠接受，每年春茶，基地的茶葉一直處于脫銷狀態(tài)。
培養(yǎng)人才推動昭平茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展
“賀州昭平是中國有機(jī)茶之鄉(xiāng)，同樣的茶樹品種，在昭平種植，它的氨基酸、茶多酚等含量都要比其他地區(qū)要高出一成以上。”這是何玉開2018年10月7日在CCTV-2《魅力中國城》第二季第二輪競演賀州vs南川時對昭平茶的推介。
“我這幾十年都在做茶，福建、云南、江浙一帶的茶主產(chǎn)區(qū)，我都走了個遍，我們的地理環(huán)境非常優(yōu)越，地力條件和生態(tài)資源方面都要比他們好很多，我們茶葉采摘期比其它任何地方都要早半個月，我們茶葉生長的自然條件得天獨厚?！弊鳛檎哑讲璁a(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動和見證者，何玉開對昭平茶最具發(fā)言權(quán)。
何玉開說：“酒香也怕巷子深，現(xiàn)在全國茶葉產(chǎn)區(qū)有很多，雖然我們的茶葉品質(zhì)不差，但缺乏知名度，在市場上的占有率不高，形成不了品質(zhì)效應(yīng)，很多茶廠走的是幫外省茶廠加工原材料的路，最終結(jié)果是我們的好茶葉，卻成就了別人的品牌。”
為了壯大昭平茶，何玉開在80年代就開始帶頭種茶葉、引入新品種，培養(yǎng)昭平茶葉的本土人才。近幾年昭平很多茶葉基地在成立之初，就找何老幫做規(guī)劃設(shè)計，面對邀請，何玉開總能盡自己最大的能力去做好服務(wù)工作。
何玉開作為“昭平英才庫”里茶產(chǎn)業(yè)的“首席英才”，他認(rèn)為，昭平作為廣西最大的產(chǎn)茶縣，要做好這個惠民富農(nóng)的大產(chǎn)業(yè)，除了政府層面要擴(kuò)大宣傳推介的力度外，必須還要打造品牌，緊跟市場步伐，加大人才隊伍培養(yǎng)，堅持走科技創(chuàng)新道路，建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)茶園，走茶旅結(jié)合道路。而他，正走在實現(xiàn)這個夢想的路上。(左德強(qiáng))
來源：人民網(wǎng)昭平5月27日電
