摘要
以浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心研發(fā)的“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估模型”（簡(jiǎn)稱(chēng)CARD模型2）為理論工具，延續(xù)2011年開(kāi)始的“中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估研究”專(zhuān)項(xiàng)課題，通過(guò)多方調(diào)研，結(jié)合數(shù)字化信息技術(shù)，對(duì)2018—2020年3年間的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)研、甄別、賦值、評(píng)估，得出2021年中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)論。同時(shí)，以本次專(zhuān)項(xiàng)評(píng)估數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合近年來(lái)我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，研究中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和問(wèn)題，并提出相應(yīng)的建議。
關(guān)鍵詞：茶葉；企業(yè)產(chǎn)品品牌；品牌價(jià)值；價(jià)值評(píng)估
三、趨勢(shì)及建議
1、打破固有圈層，建構(gòu)“茶+”新賽道
中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，具有數(shù)千年的飲茶史。在這歷史長(zhǎng)河中，中國(guó)茶的歷史資源、文化資源，以及流傳下來(lái)的對(duì)茶的認(rèn)知，形成了一套完整而龐大的自洽系統(tǒng)。數(shù)千年來(lái)，我們站在先人的肩膀上，不斷繼承與發(fā)揚(yáng)茶的事業(yè)。在這之中，有創(chuàng)新，但也有守舊。
前文數(shù)據(jù)向我們傳遞出一個(gè)訊息：茶葉企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，提升品牌收益的難度更大。這要求我們要不斷推陳出新，永葆向上發(fā)展的動(dòng)力。部分茶葉企業(yè)嘗試“新式”產(chǎn)品，構(gòu)建“新式”茶文化，取得了一定的成績(jī)，但在面對(duì)人們對(duì)美好生活的多樣化需求時(shí)，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。茶葉企業(yè)需要打破對(duì)茶的固有認(rèn)知，針對(duì)不同人群，探索一系列如“茶+藝術(shù)”“茶+朋克養(yǎng)生”“茶+AI”等各種跨界可能性，建構(gòu)起多條“茶+”新賽道，讓茶成為貫穿人們美好生活的使者。
2、注重“產(chǎn)學(xué)研用”相結(jié)合，提高茶業(yè)科技含量
茶的發(fā)展離不開(kāi)科技的支撐。一家具備自主研發(fā)能力的茶葉企業(yè)，往往能夠在產(chǎn)品創(chuàng)新、加工技術(shù)創(chuàng)新等環(huán)節(jié)領(lǐng)先一步，保障品牌具有持續(xù)不斷發(fā)展動(dòng)力。
茶葉企業(yè)需要注重對(duì)自身研發(fā)能力的提升，吸納農(nóng)業(yè)、茶學(xué)、食品加工等領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人才，提高企業(yè)茶葉生產(chǎn)和產(chǎn)品研制水平，推進(jìn)科研成果轉(zhuǎn)化，并發(fā)揮技術(shù)帶動(dòng)作用，引領(lǐng)周邊其它茶葉企業(yè)、合作社、茶農(nóng)等共同發(fā)展，以此提高自身品牌價(jià)值以及當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)科技含量。而對(duì)于目前尚無(wú)能力開(kāi)展自主研發(fā)的茶葉企業(yè)，可委托科研院校，以共建產(chǎn)學(xué)研用試點(diǎn)基地等多種形式，開(kāi)展有關(guān)合作。
3、把握國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)，構(gòu)建立體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)
中國(guó)是世界上茶葉進(jìn)出口貿(mào)易的主要國(guó)家之一。近年來(lái)，國(guó)際貿(mào)易環(huán)境的不斷變化，給我國(guó)多項(xiàng)出口業(yè)務(wù)造成了一定的影響，2020年新冠疫情，更加劇了國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)的不確定性，致使我國(guó)茶葉出口量出現(xiàn)了自2014年以來(lái)的首次下降。
十四五規(guī)劃明確提出了“加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”，這是國(guó)家為應(yīng)對(duì)外部環(huán)境不確定性所作出的戰(zhàn)略決策。新發(fā)展格局的提出，對(duì)于我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)格局的構(gòu)建具有高度的前瞻性意義。中國(guó)茶葉企業(yè)要依托國(guó)內(nèi)大市場(chǎng)，緊密結(jié)合年輕化、時(shí)尚化的消費(fèi)形式，建設(shè)線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)也要面向國(guó)際市場(chǎng)，拓展海外銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建“線(xiàn)上線(xiàn)下加海外”的立體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系。前文關(guān)于茶葉出口和茶葉電商方面的數(shù)據(jù)對(duì)比顯示，目前我國(guó)出口的茶葉主要以原料茶的形式出口，價(jià)格低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不利于在國(guó)際上樹(shù)立中國(guó)茶品牌形象，未來(lái)在繼續(xù)拓寬海外茶葉市場(chǎng)的同時(shí)，應(yīng)更加注重提升中國(guó)茶葉的國(guó)際品牌形象，通過(guò)中國(guó)茶文化、茶品牌的輸出，真正實(shí)現(xiàn)“以茶為媒，以茶會(huì)友”，從而提高茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌穩(wěn)定性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
4、樹(shù)立科學(xué)“母子品牌”觀(guān)，組合出拳擴(kuò)影響
前文提到，現(xiàn)階段在我國(guó)以茶葉區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌為母子品牌的結(jié)構(gòu)，存在著多種關(guān)系類(lèi)型，有形成正面影響的合作關(guān)系，也存在造成負(fù)面影響的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。造成這一現(xiàn)象的原因，主要是部分茶葉企業(yè)對(duì)“母子品牌”的結(jié)構(gòu)不甚了解，沒(méi)有樹(shù)立科學(xué)的“母子品牌”觀(guān)。
早在2015年的評(píng)估報(bào)告中，我們就提出中國(guó)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌基本上可分為地緣性品牌和非地緣性品牌兩大類(lèi)，不同的品牌類(lèi)型意味著其品牌發(fā)展模式也不同。茶葉作為地方特色經(jīng)濟(jì)作物，離不開(kāi)土地的支撐，因此以生產(chǎn)、初加工等為主的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌多含地緣基因，而以銷(xiāo)售、深加工等為主的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌則可以不與地緣掛鉤。茶葉區(qū)域公用品牌的建設(shè)是一個(gè)地方茶產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)的綜合體現(xiàn)，茶葉企業(yè)是當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)集群的經(jīng)營(yíng)主體，兩者之間的發(fā)展具有高度統(tǒng)一性。茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識(shí)“母子品牌”結(jié)構(gòu)，并處理好與“母品牌”之間的關(guān)系，站在“母品牌”所搭建的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；钠脚_(tái)基礎(chǔ)之上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品品牌自身的價(jià)值追求。
相對(duì)而言，非地緣性品牌與茶葉區(qū)域公用品牌無(wú)直接關(guān)聯(lián)。但隨著后者影響力的逐漸提升，部分非地緣性茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌也認(rèn)識(shí)到茶葉區(qū)域公用品牌在消費(fèi)市場(chǎng)的號(hào)召力，開(kāi)始主動(dòng)尋求區(qū)域公用品牌的背書(shū)，在部分產(chǎn)品上達(dá)成“母子品牌”結(jié)構(gòu)，共享由區(qū)域公用品牌帶來(lái)的市場(chǎng)認(rèn)知，進(jìn)而提升企業(yè)產(chǎn)品品牌自身的經(jīng)濟(jì)效益。
特別需要注意的是，企業(yè)不可擅自利用茶葉區(qū)域公用品牌的影響力，必須獲得品牌授權(quán)許可，嚴(yán)格按照“母品牌”的標(biāo)準(zhǔn)要求開(kāi)展生產(chǎn)、銷(xiāo)售和傳播等活動(dòng)，只有共同維護(hù)好茶葉區(qū)域公用品牌的整體形象，才能確保以該區(qū)域公用品牌為引領(lǐng)的茶產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
原文已發(fā)表于《中國(guó)茶葉》2021年第6期
說(shuō)明：本次報(bào)告分三篇進(jìn)行連載。本篇為下篇，內(nèi)容為“趨勢(shì)及建議”。上篇內(nèi)容為“數(shù)據(jù)分析”，中篇內(nèi)容為“現(xiàn)象與問(wèn)題”。
課題顧問(wèn)：魯成銀 黃祖輝 錢(qián)文榮
專(zhuān)家組成員：魯成銀 王岳飛 屠幼英 陳永昊 胡曉云 翁蔚 孫狀云
課題負(fù)責(zé)人：胡曉云
課題組成員：魏春麗 李闖 施金敏 李姝燕 吳蕙含 陳寒 郭浩天 曹越 章運(yùn)來(lái) 夏楠
來(lái)源：農(nóng)業(yè)品牌研究院，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系刪除
二、現(xiàn)象與問(wèn)題
1、茶文化：守正與拓新并存
茶文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的瑰寶之一?！癈ARD模型2”在考察茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌資源力時(shí)，側(cè)重于對(duì)品牌的歷史資源、文化資源和環(huán)境資源的考察。本次評(píng)估顯示，175個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌資源力為77.78，其中，平均歷史資源、文化資源和環(huán)境資源得分分別為75.36、81.30和77.68。相對(duì)而言，文化資源的貢獻(xiàn)度略高于歷史資源和環(huán)境資源。數(shù)據(jù)表明，本次有效評(píng)估的茶葉企業(yè)對(duì)茶文化的建設(shè)較為重視，注重參與茶文化傳播活動(dòng)，以軟性的方式進(jìn)入到消費(fèi)者世界，展示文化特色。茶文化的挖掘與有效利用，對(duì)品牌溢價(jià)能力的提升有促進(jìn)作用，評(píng)估數(shù)據(jù)也印證了相關(guān)關(guān)系。如圖15所示，品牌價(jià)值前10位的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均文化資源得分91.44，依次高于品牌價(jià)值前50位、前100位以及有效評(píng)估品牌整體的平均值。也正是認(rèn)識(shí)到茶文化的重要性，越來(lái)越多的茶葉企業(yè)在茶文化的傳承、創(chuàng)新和發(fā)揚(yáng)方面下功夫。
圖15 2021有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均文化資源得分比較
(1)傳統(tǒng)茶文化的傳承
在《國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄》中，與茶相關(guān)的項(xiàng)目有49項(xiàng)，覆蓋了傳統(tǒng)音樂(lè)、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥以及民俗等六大類(lèi)別。而這49項(xiàng)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目中，11項(xiàng)由茶葉企業(yè)申請(qǐng)保護(hù)。如云南滇紅集團(tuán)股份有限公司的滇紅茶制作技藝，在2014年獲得國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù);北京吳裕泰茶業(yè)股份有限公司的吳裕泰茉莉花茶制作技藝，在2011年獲得國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)。
中國(guó)傳統(tǒng)茶文化的傳承，離不開(kāi)對(duì)人的培養(yǎng)。在國(guó)家文化主管部門(mén)先后命名的5批共計(jì)3068位國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目傳承人中，與茶相關(guān)的國(guó)家級(jí)非遺傳承人35人，其中，屬制茶傳統(tǒng)技藝項(xiàng)目的傳承人僅27人，非常寶貴。在本次有效評(píng)估的175個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，有20個(gè)品牌擁有中國(guó)制茶大師，他們以過(guò)硬的實(shí)力為茶葉品質(zhì)把關(guān)，也讓中國(guó)的傳統(tǒng)制茶文化得以延續(xù)。如吳裕泰就十分重視茶文化的傳承與發(fā)揚(yáng)，積極開(kāi)展青少年茶文化學(xué)習(xí)活動(dòng)，與媒體共同組織“小記者”“小茶人”走進(jìn)吳裕泰，學(xué)習(xí)了解吳裕泰茉莉花茶的窨制技藝，培養(yǎng)青少年對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)茶文化的興趣。
茶器具也是茶文化的表現(xiàn)載體之一，“茶瓷結(jié)合”可以產(chǎn)生獨(dú)特的風(fēng)韻與內(nèi)涵，融合文化特質(zhì)的茶器具可以讓茶文化綿延傳承。今年3月，貢牌龍井與“瓷顏茶語(yǔ)”聯(lián)袂，打造了兩套茶器——用溫潤(rùn)清雅的龍泉青瓷為容器，從獅峰山(獅峰龍井產(chǎn)地)汲取設(shè)計(jì)靈感，為獅峰龍井打造了“獅出有茗”茶葉瓷罐;融合西湖勝景“三潭印月”和寓意富貴、福祿的“葫蘆”兩大元素，為西湖龍井打造了“西洲記”茶葉禮盒。好茶配好瓷，茶香更悠遠(yuǎn)，珍稀的茶葉與融合茶葉原產(chǎn)地文化元素的珍貴瓷器相結(jié)合，使茶器設(shè)計(jì)更有內(nèi)涵，也更能向消費(fèi)者和觀(guān)賞者傳遞文化，引發(fā)心理共鳴。
(2)“新式”茶文化的流行與表達(dá)
應(yīng)對(duì)年輕消費(fèi)群，中國(guó)茶文化的內(nèi)涵也在轉(zhuǎn)型與發(fā)展，并試圖采用新型方式與“新新人類(lèi)”對(duì)接。
首先是新式茶飲。新式茶飲因其豐富多樣的滋味、可隨意匹配的食材、精美雅致的包裝以及與社交活動(dòng)的高關(guān)聯(lián)度而被消費(fèi)者尤其是年輕群體所喜愛(ài)?！?020新式茶飲白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2020年新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模突破3.4億人，預(yù)計(jì)2021年的市場(chǎng)規(guī)模將突破1100億元。《白皮書(shū)》用戶(hù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90后與00后消費(fèi)者成為新式茶飲主流消費(fèi)人群，占整體消費(fèi)者近70%，其中，近30%的90后與00后消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新式茶飲的月均花費(fèi)在400元以上。近年來(lái)，新式茶飲持續(xù)得到消費(fèi)者的青睞，尤其是喜茶、奈雪の茶、一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道等新式茶飲品牌，能夠通過(guò)不斷推出新產(chǎn)品，獲得持續(xù)的關(guān)注度。在本次有效評(píng)估的175個(gè)品牌中，也有部分品牌已經(jīng)開(kāi)展新式茶飲產(chǎn)品的生產(chǎn)與合作。
前文提到的百年老字號(hào)“吳裕泰”，經(jīng)過(guò)多年的積累傳承與用心經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)有了良好的口碑與較為穩(wěn)定的消費(fèi)群，但仍然敢于不斷嘗試，迎時(shí)代潮流而進(jìn)。早在2015年10月，吳裕泰就在王府井、前門(mén)、雍和宮開(kāi)辦了3間“茶水吧”，提供茉莉花茶、蕎麥綠茶、路易波士奶茶和玫瑰綠茶等以純茶打底的茶飲產(chǎn)品，既能夠保留清茶的風(fēng)味，又能夠符合年輕群體的口味需求，與消費(fèi)新需求、新時(shí)尚對(duì)接。老牌茶企的大膽創(chuàng)新，引領(lǐng)中國(guó)茶文化實(shí)現(xiàn)了年輕化表達(dá)。
成立于新時(shí)代的年輕茶企，更是從品牌創(chuàng)建之初便注重“新式”茶文化的拓展。如成立于2001年的杭州憶江南茶業(yè)有限公司，專(zhuān)注于生產(chǎn)高性?xún)r(jià)比茶產(chǎn)品，自發(fā)研制了手沖奶茶、手搖奶茶、瓶裝奶茶系列等創(chuàng)新時(shí)尚茶產(chǎn)品，倡導(dǎo)將歷史悠久的茶飲品“快消品化”;根植于互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域的“藝福堂”，更是將互聯(lián)網(wǎng)和茶文化進(jìn)行了充分結(jié)合，領(lǐng)跑電商平臺(tái)茶葉類(lèi)目。茶葉企業(yè)不斷在新式茶飲界開(kāi)拓創(chuàng)新，不僅延展了企業(yè)的發(fā)展路徑，更是創(chuàng)新了中國(guó)茶文化的內(nèi)涵，為中國(guó)茶文化持續(xù)發(fā)展提供了新的可能。
其次，新式茶館也是“新式”茶文化的載體。茶館能夠充分展現(xiàn)茶文化理念，以空間營(yíng)造激發(fā)消費(fèi)需求，是茶文化傳遞的重要場(chǎng)景。新式茶館更多體現(xiàn)出3個(gè)新：新的裝修風(fēng)格，不再是純粹的古色古香，而是融合了現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素;新的產(chǎn)品內(nèi)容，除了純茶飲，還提供新式茶飲;新的服務(wù)體驗(yàn)，除了傳統(tǒng)的茶藝表演，還有課程培訓(xùn)、調(diào)茶比賽、藝術(shù)大咖互動(dòng)等。頗受奶茶愛(ài)好者歡迎的喜茶，結(jié)合中式茶飲產(chǎn)品與文化，以星巴克的模式打造新式茶館，時(shí)尚的門(mén)店設(shè)計(jì)風(fēng)格、獨(dú)特的茶飲風(fēng)味和不定期推出的產(chǎn)品，能夠持續(xù)吸引消費(fèi)者的注意力。首家徑山茶特色茶鋪“陸羽泡的茶”，以另一種方式打開(kāi)了新式茶館。茶館中除了提供來(lái)自大徑山的純茶飲以外，還有各種配以果干、時(shí)令水果、冰沙、當(dāng)?shù)貢r(shí)令產(chǎn)品等的創(chuàng)新茶飲。其命名更是別具匠心，“晏坐紅莓莓”“鵬摶綠芒芒”“凌霄綠橙橙”等融合了茶文化與國(guó)風(fēng)文化，讓消費(fèi)者能夠產(chǎn)生興趣并欣然嘗試。
其三，“新式”茶文化的表達(dá)還體現(xiàn)在品牌代言人策略的轉(zhuǎn)變。以往，因?yàn)椴枞~在大眾心目中偏向于“風(fēng)雅”“淡泊”“沉穩(wěn)”等形象，代言人大多會(huì)邀請(qǐng)具有一定社會(huì)威望的中老年群體。如“竹葉青”茶葉品牌長(zhǎng)期以來(lái)邀請(qǐng)的是國(guó)家圍棋院的國(guó)手們，個(gè)個(gè)都是不同凡響的老派神仙與頂級(jí)棋手。但近幾年，開(kāi)始轉(zhuǎn)變代言人策略，邀請(qǐng)具有人氣和良好口碑的青年偶像代言。2019年，竹葉青邀請(qǐng)人氣女歌手李宇春和男影星李易峰為其“雙代言”。兩位明星作為四川人為川茶品牌代言，能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可，同時(shí)兩位在各自領(lǐng)域的實(shí)績(jī)和龐大的流量，也為“竹葉青”拓展年輕化消費(fèi)群體提供可能，可以吸引更多人嘗試，培養(yǎng)飲茶愛(ài)好，更多地接觸茶文化。利用年輕人對(duì)二次元文化的喜愛(ài)，創(chuàng)造符合年輕群體喜好的虛擬IP形象代言的茶品牌，也在出現(xiàn)。
2、茶科技：高新技術(shù)助力發(fā)展
本次有效評(píng)估的品牌背后，涉及國(guó)家級(jí)高新技術(shù)企業(yè)20家，省級(jí)高新技術(shù)企業(yè)28家。如圖16所示，48家高新技術(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的53個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌收益為1913.61萬(wàn)元，平均品牌價(jià)值為3.27億元;非高新技術(shù)企業(yè)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌收益為1298.81萬(wàn)元，平均品牌價(jià)值為2.15億元。另如圖17所示，來(lái)自高新技術(shù)企業(yè)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”分別為80.72、80.18、85.53、79.86和78.16，均高于非高新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品品牌。
數(shù)據(jù)表明，高新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品品牌在平均品牌收益、平均品牌價(jià)值以及平均“品牌強(qiáng)度五力”上均具有明顯優(yōu)勢(shì)。另?yè)?jù)調(diào)查顯示，本次有效評(píng)估的175品牌中，97個(gè)品牌所在的茶葉企業(yè)擁有自己專(zhuān)門(mén)的研發(fā)機(jī)構(gòu)或合作研發(fā)機(jī)構(gòu)，52個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌有品種、工藝、種植技術(shù)等方面的研發(fā)成果，124個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌申請(qǐng)了相關(guān)專(zhuān)利，125個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌擁有技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新成果。經(jīng)過(guò)交互分析發(fā)現(xiàn)，研發(fā)機(jī)構(gòu)的成果，能夠幫助品牌獲得品牌溢價(jià)優(yōu)勢(shì)。
圖16 高新技術(shù)企業(yè)與非高新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌收益、平均品牌價(jià)值比較
圖17 高新技術(shù)企業(yè)與非高新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”比較
品牌化與數(shù)字化、智能化融合發(fā)展，已成為當(dāng)前我國(guó)茶葉企業(yè)運(yùn)營(yíng)的“必備模式”。云技術(shù)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈技術(shù)等數(shù)字化技術(shù)，正在幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)茶品質(zhì)量管理、消費(fèi)者細(xì)分、質(zhì)量追溯以及精準(zhǔn)傳播，與消費(fèi)者數(shù)字化生存的狀態(tài)相鏈接，準(zhǔn)確抓住市場(chǎng)機(jī)遇。
2020年，浙江更香有機(jī)茶業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司對(duì)6000m2的生產(chǎn)車(chē)間進(jìn)行提升改造，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化生產(chǎn);2021年，更香又與浙江移動(dòng)金華分公司合作，利用浙江移動(dòng)5G、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，共同打造了全省首個(gè)5G﹢智慧茶園。園內(nèi)有3000m2的茶葉數(shù)字化生產(chǎn)線(xiàn)和經(jīng)過(guò)數(shù)字化改造的13.33hm2基地，進(jìn)行改造后的茶園在產(chǎn)量和品質(zhì)上都有所提升，有效帶動(dòng)了當(dāng)?shù)財(cái)?shù)萬(wàn)名茶農(nóng)增收致富。
同樣，廣東英德市茶葉企業(yè)也通過(guò)新建中央智能茶廠(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了全程連續(xù)化、自動(dòng)化和清潔化生產(chǎn)，提升了茶葉生產(chǎn)技術(shù)水平和生產(chǎn)效益;貴茶集團(tuán)為聯(lián)盟企業(yè)開(kāi)發(fā)了“貴茶聯(lián)盟大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)”，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)茶園管理和數(shù)據(jù)監(jiān)控，減省了人力管理成本;武夷山市燕子窠生態(tài)茶園通過(guò)電信5G物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)茶園光照度、溫濕度、土壤pH值等數(shù)據(jù)，為茶葉生長(zhǎng)精準(zhǔn)管理提供依據(jù)。
在茶葉深加工方面，各家企業(yè)也是各顯神通，除了開(kāi)發(fā)茶粉、茶飲料、茶食品等產(chǎn)品，更是在技術(shù)允許范圍內(nèi)開(kāi)發(fā)茶日化、茶類(lèi)保健品和茶類(lèi)添加劑等，以各種方式實(shí)現(xiàn)茶的價(jià)值最大化。中國(guó)茶葉深加工開(kāi)始于上世紀(jì)70年代，發(fā)展至今已經(jīng)取得了非常大的進(jìn)步，但與國(guó)際水平相比較還是稍顯落后。有數(shù)據(jù)顯示，日本、美國(guó)和西歐茶葉深加工消耗量占比達(dá)40%~90%，而我國(guó)茶葉深加工消耗量只有6%~8%。盡管如此，近幾年，對(duì)受市場(chǎng)歡迎的茶類(lèi)深加工品的開(kāi)發(fā)企業(yè)在不斷增加。茶葉深加工能夠幫助茶企拓展更多銷(xiāo)售渠道，創(chuàng)造更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，尤其是能夠吸引更多年輕消費(fèi)群體，提升整體消費(fèi)能力。但是，當(dāng)前茶類(lèi)深加工品存在著一定的局限性，在看到茶食品的紅利后，許多茶企開(kāi)始進(jìn)入該領(lǐng)域，同質(zhì)化的產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，無(wú)形中加大了同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力，也讓消費(fèi)者難以抉擇。因此，未來(lái)茶企不僅需要開(kāi)發(fā)研制新式茶食品，還需要注重產(chǎn)品的品質(zhì)與美感，為消費(fèi)者提供更多樣、放心的選擇，創(chuàng)造良性的銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
3、茶銷(xiāo)售：疫情之下危中尋機(jī)
前文提到，在連續(xù)3年有效評(píng)估的106個(gè)品牌中，共計(jì)有14個(gè)品牌的品牌價(jià)值出現(xiàn)了不同程度的下降，下降品牌占整體有效評(píng)估品牌的13.20%。本次調(diào)查收集了有效評(píng)估的175個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌2018-2020年3年的銷(xiāo)售與出口貿(mào)易數(shù)據(jù)，2020年，這175個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均銷(xiāo)售總量為1091.37t，較2019年下降了3.99%;2020年平均銷(xiāo)售總額達(dá)到了18022.94萬(wàn)元(圖18)，較2019年提升了5.07%，而2019年這175個(gè)品牌的平均銷(xiāo)售總額較2018年提升了9.25%。數(shù)據(jù)表明，盡管2020年銷(xiāo)售總額較2019年有所提升，但提升幅度低于上一年度，而銷(xiāo)售總量則出現(xiàn)了下降。可見(jiàn)，疫情影響了我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的整體銷(xiāo)售量，但總體上，茶葉的平均銷(xiāo)售價(jià)格略有提升，側(cè)面反映出品牌的溢價(jià)能力受疫情影響較小。
圖18 本次有效評(píng)估品牌近3年的平均銷(xiāo)售總額、銷(xiāo)售總量
(1)茶葉出口貿(mào)易受到疫情沖擊
我國(guó)是世界第一大產(chǎn)茶國(guó)，也是全球茶葉出口的主要國(guó)家。但2020年受到疫情影響，中國(guó)茶葉出口增長(zhǎng)受阻，國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)發(fā)生一定變化。根據(jù)中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)茶葉行業(yè)出口總量由2019年的36.66萬(wàn)t下降至34.88萬(wàn)t，同比減少4.86%，這是自2014年以來(lái)，我國(guó)茶葉出口量首次出現(xiàn)下降。出口總額為20.38億美元，同比微增0.91%，較之2013年以來(lái)年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到7.27%的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2020年的增速明顯放緩。
在本次有效評(píng)估的175個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，有119個(gè)品牌涉及茶葉出口，占有效評(píng)估品牌數(shù)量的68%。2020年，這175個(gè)有效評(píng)估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均出口銷(xiāo)售額為1120.51萬(wàn)元，較2018年(1206.77萬(wàn)元)和2019年(1290.78萬(wàn)元)的平均值低，同時(shí)，近3年的出口銷(xiāo)售額比重逐年下降，2020年的平均出口銷(xiāo)售額占銷(xiāo)售總額的比重僅為6.22%，低于2018年(7.69%)和2019年(7.53%)的比重值。在出口銷(xiāo)售量方面，2020年，本次有效評(píng)估的175個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均出口量為276.68t，低于2018年(277.89t)和2019年(320.09t)的平均出口量，出口銷(xiāo)售量比重為25.35%，也低于2018年(26.40%)和2019年(28.16%)的比重值(圖19)。
以上數(shù)據(jù)表明，2020年，新冠疫情及全球貿(mào)易環(huán)境的變化，的確給我國(guó)茶葉的出口貿(mào)易帶來(lái)了較大的負(fù)面影響，反過(guò)來(lái)，也加劇了國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度，促使我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌迅速應(yīng)對(duì)，創(chuàng)新求變。
圖19 有效評(píng)估品牌近3年的平均出口額、出口量及其與銷(xiāo)售總額、銷(xiāo)售總量的比例比較
(2)直播帶貨與電子商務(wù)聯(lián)袂，共同助力茶企穩(wěn)定內(nèi)銷(xiāo)
新冠疫情的爆發(fā)，不僅給茶葉出口帶來(lái)了負(fù)面影響，也給國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)交易帶來(lái)了難題。尤其是2020年第一季度，春茶銷(xiāo)售一時(shí)成為茶業(yè)領(lǐng)域破題的關(guān)鍵。直播帶貨應(yīng)運(yùn)而生，成為新的風(fēng)口，為企業(yè)及行業(yè)的復(fù)產(chǎn)復(fù)工提供了新通路。
直播帶貨打通了生產(chǎn)、加工、市場(chǎng)等諸多環(huán)節(jié)，可快速聯(lián)通市場(chǎng)供需信息，更利于農(nóng)產(chǎn)品“走出去”。以湖北為例，2020年3-5月，湖北多地政府、茶葉企業(yè)探索以直播帶貨為主要手段的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)新模式，從“喝彩湖北茶”到“市縣長(zhǎng)請(qǐng)你喝春茶”等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了湖北茶葉從積壓滯銷(xiāo)到暢銷(xiāo)大賣(mài)的轉(zhuǎn)變。直播帶貨所帶來(lái)的直觀(guān)成效，促使越來(lái)越多的茶葉企業(yè)嘗試直播帶貨，并逐漸成為銷(xiāo)售常態(tài)。
吳裕泰自2019年8月便已試水電商直播，發(fā)展勢(shì)頭良好。2020年，為應(yīng)對(duì)疫情對(duì)銷(xiāo)售的沖擊，吳裕泰從多個(gè)層面深度參與直播帶貨，參加由當(dāng)?shù)厣虅?wù)局組織的“為家鄉(xiāng)帶貨——老字號(hào)擁抱新經(jīng)濟(jì)”直播、進(jìn)入央視“最強(qiáng)帶貨天團(tuán)”直播間、加大官方旗艦店網(wǎng)上直播帶貨力度，與李佳琦等流量主播合作等，系列舉措極大地提高了品牌知名度和銷(xiāo)售力。同時(shí)，吳裕泰的傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道也積極擁抱直播帶貨這一新形式，北新橋店、前門(mén)店、王府井店等實(shí)體店主動(dòng)進(jìn)行網(wǎng)上直播帶貨。2020年“雙十一”購(gòu)物節(jié)期間，吳裕泰的官方旗艦店連續(xù)14d參與直播，日均上播時(shí)間超過(guò)12h，直播帶來(lái)的銷(xiāo)售額占線(xiàn)上整體銷(xiāo)售的比例超過(guò)15%。
以互聯(lián)網(wǎng)為大本營(yíng)的藝福堂，創(chuàng)新直播模式，引入了AI智能主播賣(mài)茶。除了明星名人、主播帶貨，茶葉企業(yè)負(fù)責(zé)人也加入了帶貨行列，如品品香董事長(zhǎng)林振傳在直播間“一臉嚴(yán)肅”地勸粉絲多喝茶。
盡管直播帶貨一時(shí)緩解了茶葉滯銷(xiāo)的困境，但要成為常態(tài)，還得從品牌建設(shè)、電商基礎(chǔ)設(shè)施、物流體系、電商人才培養(yǎng)等多方面下功夫。數(shù)據(jù)顯示，本次有效評(píng)估的175個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，有112個(gè)品牌自建了電商銷(xiāo)售渠道。
2020年，175個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的電商平均銷(xiāo)售額為2301.18萬(wàn)元，占整體品牌平均銷(xiāo)售總額的12.77%;而平均電商銷(xiāo)售量為108.99t，占整體品牌平均銷(xiāo)售總量的9.99%。如圖20所示，近3年來(lái)，該175個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌無(wú)論是平均電商銷(xiāo)售額還是平均電商銷(xiāo)售量及其占比，均得到了逐年提升，尤其是2020年，平均電商銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量以及它們的比重增長(zhǎng)幅度均高于上一年度。
圖20 有效評(píng)估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌近3年的平均電商銷(xiāo)售情況比較
以上數(shù)據(jù)說(shuō)明，電商這一銷(xiāo)售渠道對(duì)茶葉銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)度越來(lái)越高，尤其在新冠疫情的大背景下，茶葉的電商引流效應(yīng)愈發(fā)顯著。圖20數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，2020年，茶葉電商僅以9.99%的銷(xiāo)售量獲得12.77%的銷(xiāo)售額，與前文圖19顯示的茶葉出口以25.35%的銷(xiāo)售量?jī)H有6.22%的銷(xiāo)售額回報(bào)形成了鮮明對(duì)比?？梢?jiàn)，在電商渠道上，我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌溢價(jià)能力更強(qiáng)。這一點(diǎn)，在圖21數(shù)據(jù)中也得到了印證。
如圖21所示，建有電商渠道的112個(gè)品牌，其平均品牌收益為1527.65萬(wàn)元，平均品牌價(jià)值為2.55億元，均高于未建立電商渠道的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均值?？梢?jiàn)，建有電商渠道的品牌，品牌溢價(jià)能力得到了更好的體現(xiàn);通過(guò)電子商務(wù)，可以在一定程度上幫助茶葉企業(yè)穩(wěn)定內(nèi)銷(xiāo)形勢(shì)。
圖21 建有電商渠道和未建有電商渠道的品牌的平均品牌收益和平均品牌價(jià)值比較
4、茶品牌：母子品牌關(guān)系多元并存
在往年的評(píng)估報(bào)告中，我們多次就中國(guó)茶葉品牌生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)問(wèn)題進(jìn)行過(guò)闡述，尤其針對(duì)茶葉區(qū)域公用品牌和茶葉企業(yè)品牌這一“母子品牌”結(jié)構(gòu)進(jìn)行了剖析。結(jié)合2021年度茶葉區(qū)域公用品牌和茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估有關(guān)研究結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)，母子品牌結(jié)構(gòu)存在多種現(xiàn)實(shí)可能，而不同的結(jié)構(gòu)關(guān)系，所帶來(lái)的品牌成效也不同。
(1)母子品牌相互促進(jìn)、共同發(fā)展
許多茶葉企業(yè)品牌與區(qū)域品牌的關(guān)系表現(xiàn)為互利共生、共同促進(jìn)，在數(shù)據(jù)上體現(xiàn)為二者均具有較高的品牌價(jià)值。如2021年中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估可見(jiàn)，“福鼎白茶”品牌價(jià)值為52.15億元，位列有效評(píng)估品牌的前10位。以“福鼎白茶”為母品牌的“品品香”“鼎白茶業(yè)”“瑞達(dá)”和“譽(yù)達(dá)”等茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌價(jià)值均為本次有效評(píng)估品牌中的前20位品牌;“信陽(yáng)毛尖”與主產(chǎn)信陽(yáng)毛尖茶的企業(yè)產(chǎn)品品牌“文新”，在本次茶葉區(qū)域公用品牌和茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值榜中也同樣分別位列前10和前20位。可見(jiàn)，“茶葉區(qū)域公用品牌+茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌”母子品牌協(xié)同，“母榮子貴”，能夠充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)品牌綜合實(shí)力的提升，提攜子品牌的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)母子聯(lián)動(dòng)的效果。
(2)大區(qū)域小企業(yè)，大樹(shù)底下好乘涼
部分企業(yè)產(chǎn)品品牌背靠著品牌影響力較高的區(qū)域公用品牌，所謂大樹(shù)底下好乘涼，母品牌知名度高，但子品牌實(shí)力欠佳。如“大佛龍井”已連續(xù)12年在中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估中位列前10位，但其子品牌的品牌價(jià)值始終未能得到較大的提升，在茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中影響甚微。該情況也普遍存在于“西湖龍井”、“洞庭山碧螺春”等老牌名優(yōu)茶品牌中，表現(xiàn)為品牌資源豐富的區(qū)域公用品牌在早期催生滋養(yǎng)了大量的企業(yè)產(chǎn)品品牌，但企業(yè)由于多種主客觀(guān)原因缺少自我創(chuàng)新和發(fā)展的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力，導(dǎo)致品牌成長(zhǎng)效果不佳甚至止步不前。
(3)小區(qū)域大企業(yè)，企業(yè)反哺區(qū)域
以往，對(duì)于農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展普遍依靠企業(yè)的帶動(dòng)，忽略了對(duì)區(qū)域公用品牌的重視與建設(shè)，因此也造就了部分地區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌影響力小，而企業(yè)產(chǎn)品品牌影響力大的特殊現(xiàn)象。如“修水寧紅茶”區(qū)域公用品牌和“寧紅”企業(yè)產(chǎn)品品牌，“襄陽(yáng)高香茶”區(qū)域公用品牌和“漢家劉氏”企業(yè)產(chǎn)品品牌，在現(xiàn)實(shí)層面均存在子品牌的行業(yè)影響力可能高于母品牌行業(yè)影響力的情況。這也就形成了“母憑子貴”的局面。
(4)企業(yè)品牌與區(qū)域品牌合作共贏
近年來(lái)，不少茶葉企業(yè)品牌與茶葉區(qū)域公用品牌達(dá)成合作，企業(yè)取得了地理標(biāo)志等相關(guān)授權(quán)，區(qū)域公用品牌為企業(yè)產(chǎn)品品牌提供原料，而企業(yè)承擔(dān)了品牌推廣、渠道銷(xiāo)售的職責(zé)，二者共同發(fā)展，釋放合力。如“藝福堂”品牌，與“安吉白茶”達(dá)成深度合作，成為安吉縣區(qū)域外第一家獲得“安吉白茶”證明商標(biāo)授權(quán)銷(xiāo)售的茶企。2016年，藝福堂加入安吉白茶協(xié)會(huì);2019年，藝福堂實(shí)現(xiàn)了全年“安吉白茶”單品銷(xiāo)售突破1200萬(wàn)元的業(yè)績(jī)，并獲得了“安吉白茶金牌經(jīng)銷(xiāo)商”稱(chēng)號(hào)?！八嚫Ｌ谩币搏@得了“西湖龍井”地理標(biāo)志證明商標(biāo)的授權(quán)，成為“西湖龍井”眾多子品牌中的一員，二者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，互相借力，共同提升品牌影響力。
(5)企業(yè)侵權(quán)區(qū)域品牌，得不償失
與上述情況相反，部分茶葉企業(yè)對(duì)區(qū)域公用品牌缺乏正確的認(rèn)識(shí)，濫用證明商標(biāo)、假冒區(qū)域公用品牌的現(xiàn)象頻出。假冒產(chǎn)品直接損害茶農(nóng)利益，侵犯消費(fèi)者權(quán)益，給茶葉區(qū)域公用品牌帶來(lái)負(fù)面影響，易形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。為了保護(hù)茶農(nóng)、消費(fèi)者以及區(qū)域公用品牌自身的權(quán)益，近年來(lái)，茶葉區(qū)域公用品牌全國(guó)打假的新聞屢見(jiàn)不鮮。如今年春茶上市期間，杭州警方以保護(hù)本地“中國(guó)馳名商標(biāo)”知識(shí)產(chǎn)權(quán)為主題開(kāi)展了集中規(guī)?；蚣倩顒?dòng)，在浙江、北京等9省12地破獲了14起制售假冒西湖龍井案，涉案金額超7000萬(wàn)元，對(duì)違法使用“西湖龍井”地理標(biāo)志證明商標(biāo)的茶葉企業(yè)起到一定震懾、警醒作用。除了西湖龍井，同樣被侵權(quán)的福鼎白茶等區(qū)域公用品牌也紛紛下場(chǎng)打假，并對(duì)侵權(quán)企業(yè)進(jìn)行處罰。
隨著國(guó)家對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作的不斷深入，類(lèi)似打假行動(dòng)將逐漸成為常態(tài)。茶葉企業(yè)若還心存僥幸，擅用、濫用茶葉區(qū)域公用品牌，侵犯了他人利益，必將付出相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)代價(jià)，給企業(yè)產(chǎn)品品牌帶來(lái)負(fù)面影響。
來(lái)源： 農(nóng)業(yè)品牌研究院
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2022年12月，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國(guó)茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)茶葉品牌建設(shè)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合組建課題組，繼續(xù)開(kāi)展第十四次“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”公益課題研究 (評(píng)估對(duì)象邀請(qǐng)不包含我國(guó)港、澳、臺(tái)地區(qū))。
一、數(shù)據(jù)分析
參與本次評(píng)估的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌共133個(gè)。課題組依據(jù)“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”(簡(jiǎn)稱(chēng)CARD模型)，采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過(guò)對(duì)品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專(zhuān)家意見(jiàn)咨詢(xún)、海量數(shù)據(jù)分析，最終獲得評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌共計(jì)118個(gè)。
本次獲得評(píng)估的118個(gè)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌，其品牌所在的地域范圍覆蓋全國(guó)四大茶區(qū)16個(gè)省(市、自治區(qū))。以浙江省為代表的江南產(chǎn)區(qū)品牌數(shù)量最多，共66個(gè)，占獲評(píng)品牌數(shù)的55.93%;其次，是以四川省為代表的西南產(chǎn)區(qū)，有21個(gè)，占17.80%;再次，是以福建省為代表的華南產(chǎn)區(qū)，共18個(gè)，占15.25%;以山東省為代表的江北產(chǎn)區(qū)，共13個(gè)，占11.02%。數(shù)據(jù)可見(jiàn)，除江南產(chǎn)區(qū)外，其余各茶區(qū)獲得本次評(píng)估的品牌總數(shù)占比均低于20%。從省域來(lái)看，浙江省是全國(guó)范圍內(nèi)參評(píng)品牌數(shù)量最多的省份，共參評(píng)20個(gè)，而后依次是福建省、安徽省和湖北省，分別為16個(gè)、13個(gè)、11個(gè)，其余各省參評(píng)數(shù)量均在10個(gè)以?xún)?nèi)。
根據(jù)茶類(lèi)統(tǒng)計(jì)，綠茶類(lèi)品牌有76個(gè)，紅茶類(lèi)品牌共18個(gè)，烏龍茶類(lèi)品牌有7個(gè)，黑茶、黃茶、白茶類(lèi)品牌分別為6個(gè)、3個(gè)與2個(gè)，再加工茶與其他類(lèi)型茶葉區(qū)域公用品牌各有1個(gè)。另外，本次獲評(píng)的品牌中，綠茶與紅茶比例各占一半的品牌共計(jì)4個(gè)，本次統(tǒng)計(jì)將這4個(gè)品牌與再加工茶品牌一同歸入其他茶類(lèi)品牌。根據(jù)本次獲評(píng)品牌不同茶品類(lèi)的區(qū)域分布來(lái)看，綠茶類(lèi)品牌數(shù)量最多的是浙江省，共計(jì)10個(gè);紅茶類(lèi)品牌數(shù)量最多的是福建省和湖北省，均為3個(gè);烏龍茶類(lèi)和白茶類(lèi)品牌數(shù)量最多的均為福建省，分別為7個(gè)和2個(gè);黃茶類(lèi)品牌數(shù)量最多的是安徽省，為2個(gè)。
根據(jù)CARD模型，品牌價(jià)值=品牌收益×品牌忠誠(chéng)度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù)。本文依據(jù)CARD模型中各項(xiàng)指標(biāo)，對(duì)本次獲得評(píng)估的118個(gè)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌進(jìn)行針對(duì)性的數(shù)據(jù)分析。
1. 品牌價(jià)值：整體呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，高于50億元的品牌數(shù)量創(chuàng)新高
品牌價(jià)值是品牌建設(shè)成效的綜合體現(xiàn)。本次獲得評(píng)估的118個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌總價(jià)值為3 116.98億元，單個(gè)品牌最高值為82.64億元。與2022年評(píng)估結(jié)果相比，單個(gè)品牌最高值提升了3.59億元。
進(jìn)一步比較近3年來(lái)獲評(píng)品牌的平均品牌價(jià)值與增長(zhǎng)率可見(jiàn)，2021年為22.18億元和10.39%，2022年為23.15億元與4.37%，2023年為26.41億元與14.08%。數(shù)據(jù)說(shuō)明，近年來(lái)獲評(píng)品牌的平均品牌價(jià)值呈逐年遞增趨勢(shì)。
根據(jù)品牌價(jià)值大小區(qū)間分布可見(jiàn)(表1)，本次評(píng)估中品牌價(jià)值超過(guò)50億元的品牌有9個(gè)，占7.62%，分別為西湖龍井(82.64億元)、普洱茶(82.21億元)、信陽(yáng)毛尖(79.84億元)、瀟湘茶(69.10億元)、福鼎白茶(60.70億元)、洞庭山碧螺春(53.05億元)、大佛龍井(52.33億元)、安吉白茶(52.06億元)、武夷山大紅袍(51.81億元)。浙江省的安吉白茶與福建省的武夷山大紅袍兩個(gè)品牌的品牌價(jià)值首次突破50億元。品牌價(jià)值處于20億～50億元的品牌數(shù)量最多，為57個(gè)，占48.31%;品牌價(jià)值處在10億～20億元之間的品牌為28個(gè)，占23.73%;品牌價(jià)值在10億元以下的品牌有24個(gè)，占20.34%。
數(shù)據(jù)表明，本次評(píng)估中，品牌價(jià)值≥50億元的品牌數(shù)量及所占比重較往年有所增長(zhǎng)，尤其在品牌數(shù)量上有了明顯突破。獲評(píng)品牌的平均品牌價(jià)值及增長(zhǎng)率也再創(chuàng)歷史新高。所有獲評(píng)品牌的品牌價(jià)值均高于1億元。這說(shuō)明，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的整體建設(shè)在不斷進(jìn)步，并取得了較為顯著的發(fā)展成效。
2. 品牌收益：個(gè)別品牌收益增長(zhǎng)較快，兩種發(fā)展模式各有千秋
品牌收益，指的是在剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動(dòng)收益，結(jié)合市場(chǎng)交換完成的最終零售價(jià)格，并充分考慮茶葉產(chǎn)品在再生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的諸多不可控因素，以連續(xù)3年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出的由品牌本身帶來(lái)的收益，其計(jì)算公式為：品牌收益=年銷(xiāo)量×(品牌零售均價(jià)-原料收購(gòu)價(jià))×(1-產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)費(fèi)率)。
如圖1所示，近3年來(lái)，獲評(píng)品牌的平均品牌收益呈現(xiàn)“高-低-高”的曲線(xiàn)遞增趨勢(shì)，2023年較2022年的增長(zhǎng)率有所回升。本次獲得評(píng)估的118個(gè)品牌，其平均品牌收益為16 362.75萬(wàn)元，比2022年增加了1 777.62萬(wàn)元，增長(zhǎng)率為12.19%。其中，品牌收益最高的是福鼎白茶，達(dá)到了55 419.00萬(wàn)元。
從省域比較來(lái)看，云南、廣西、廣東、河南和貴州5省(自治區(qū))獲評(píng)品牌的平均品牌收益均達(dá)到了2億元以上。山東省與重慶市獲評(píng)品牌的平均品牌收益相對(duì)較低，均不足億元，分別為7 916.99萬(wàn)元、6 624.46萬(wàn)元(表2)。
單位銷(xiāo)量品牌收益，是每千克茶葉的品牌溢價(jià)能力的直觀(guān)體現(xiàn)。本次有效獲評(píng)的118個(gè)品牌的平均單位銷(xiāo)量品牌收益為96.76元/kg，較2022年獲評(píng)品牌平均單位銷(xiāo)量品牌收益增加了8.22 元/kg，增幅為9.28%。
從省域比較數(shù)據(jù)來(lái)看，江蘇省蟬聯(lián)榜首，獲評(píng)品牌的平均單位銷(xiāo)量品牌收益為674.29元/kg。排名第二、第三位的分別是浙江省和安徽省，分別為213.80元/kg和55.49元/kg。數(shù)據(jù)顯示，江蘇省、浙江省獲評(píng)品牌的單位溢價(jià)能力相對(duì)較強(qiáng)。其中，來(lái)自江蘇省的洞庭山碧螺春、鎮(zhèn)江金山翠芽分別以2 333.00元/kg與1 208.89元/kg單位銷(xiāo)量品牌收益帶動(dòng)了江蘇省整體平均水平;浙江省以武陽(yáng)春雨(999.35元/kg)、西湖龍井(967.66元/kg)、徑山茶(890.77元/kg)和縉云黃茶(624.22元/kg)等品牌提升了浙江省獲評(píng)品牌的平均單位銷(xiāo)量品牌收益。其余各省域獲評(píng)品牌的單位銷(xiāo)量品牌收益相對(duì)不高，均低于60元/kg，其中，云南省獲評(píng)品牌的平均單位銷(xiāo)量品牌收益最低，僅為2.57元/kg。
從表3可見(jiàn)，本次獲評(píng)品牌的品牌收益位于前10的品牌中，浙江省的品牌數(shù)量最多，共有3個(gè);其次是福建省，共2個(gè);河南、云南、湖南、貴州和江蘇各1個(gè)。本次評(píng)估結(jié)果顯示，貴州省的湄潭翠芽茶葉區(qū)域公用品牌首次進(jìn)入了品牌收益前10位，為29 987.86萬(wàn)元，較2022年(25 446.45萬(wàn)元)增加了4 541.41萬(wàn)元，增長(zhǎng)率為17.85%，該品牌的單位銷(xiāo)量品牌收益也從2022年的48.38 元/kg增加至56.83元/kg。
具體分析本次獲評(píng)品牌的品牌收益位于前10的品牌可見(jiàn)。2023年，福鼎白茶的品牌收益排名第一，達(dá)55 419.00萬(wàn)元;洞庭山碧螺春的品牌收益為29 373.04萬(wàn)元，排名雖位列第十，但其單位銷(xiāo)量品牌收益高達(dá) 2 333.00 元/kg，可見(jiàn)其單位溢價(jià)能力極強(qiáng)。與之形成對(duì)比的是瀟湘茶、普洱茶和信陽(yáng)毛尖，這3個(gè)品牌的品牌收益均在35 000萬(wàn)元以上，但品牌單位銷(xiāo)量收益不足10.00元/kg。數(shù)據(jù)說(shuō)明，這3個(gè)品牌主要采取規(guī)?；?jīng)營(yíng)、“薄利多銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)策略，以此提高整體品牌收益，但單位銷(xiāo)量?jī)r(jià)格較低;而洞庭山碧螺春等品牌則以高單位溢價(jià)能力取勝。
從單位銷(xiāo)量品牌收益(表4)可見(jiàn)，洞庭山碧螺春?jiǎn)挝讳N(xiāo)量品牌效益最高;鎮(zhèn)江金山翠芽的單位銷(xiāo)量品牌收益排名第二，達(dá)到了1 208.89元/kg;第三為武陽(yáng)春雨，單位銷(xiāo)量品牌收益999.35元/kg;從省域進(jìn)行比較可見(jiàn)，單位銷(xiāo)量品牌收益位于前10的品牌中，來(lái)自浙江省的品牌數(shù)量最多，共有4個(gè);其次是江蘇省，共3個(gè);貴州省、江西省、山東省各1個(gè)。從生產(chǎn)的茶類(lèi)比較可見(jiàn)，單位銷(xiāo)量品牌收益位于前10的品牌，均只生產(chǎn)綠茶或以綠茶為主，其中，長(zhǎng)清茶區(qū)域公用品牌旗下綠茶和紅茶平分秋色。
綜合考量品牌收益、單位銷(xiāo)量品牌收益的數(shù)據(jù)表現(xiàn)可見(jiàn)，目前，中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌基本呈現(xiàn)兩種特征。一是以規(guī)模取勝，通常以擴(kuò)大茶園面積、提高茶葉產(chǎn)量、提升茶葉銷(xiāo)量，從而增加品牌收益;二是以溢價(jià)取勝，通常在茶葉種植面積與產(chǎn)量等方面缺少“量”的優(yōu)勢(shì)，便深耕獨(dú)特的品種、品質(zhì)、文化與體驗(yàn)等，以此提高茶葉品牌的單位銷(xiāo)量品牌收益，實(shí)現(xiàn)品牌高位溢價(jià)。兩種模式，各有千秋。但兩者如果均能夠找到更適當(dāng)?shù)囊?guī)模、溢價(jià)空間，均可以進(jìn)一步提高品牌溢價(jià)能力。
3. 品牌忠誠(chéng)度：品牌市場(chǎng)價(jià)格整體平穩(wěn)，個(gè)別品牌波動(dòng)較大
品牌忠誠(chéng)度因子是指消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可及忠誠(chéng)程度。該因子側(cè)重于測(cè)算價(jià)格波動(dòng)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的影響。在CARD模型中，品牌忠誠(chéng)度因子=(過(guò)去3年平均售價(jià)-銷(xiāo)售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差)/過(guò)去3年平均售價(jià)。產(chǎn)品售價(jià)越穩(wěn)定，品牌忠誠(chéng)度因子越高。
在本次獲評(píng)的118個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，平均品牌忠誠(chéng)度因子為0.885，與2022年(0.876)相比，品牌忠誠(chéng)度因子雖有所上升，但上升幅度較小，僅提升了0.009。這說(shuō)明，茶葉平均市場(chǎng)售價(jià)較之前或有朝著相對(duì)穩(wěn)定方向發(fā)展的跡象。
比較不同茶類(lèi)的品牌忠誠(chéng)度因子(圖 2)可見(jiàn)，我國(guó)綠茶類(lèi)區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子最高，為0.898，較2022年(0.886)增加了0.012。盡管綠茶區(qū)域公用品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)如往年一般激烈，但其總體價(jià)格波動(dòng)變小，品牌忠誠(chéng)度因子得以上升。主要原因在于品牌市場(chǎng)價(jià)格具有高穩(wěn)定性的綠茶類(lèi)品牌在增加，而市場(chǎng)價(jià)格呈現(xiàn)不穩(wěn)定性的綠茶類(lèi)品牌數(shù)量在減少。白茶類(lèi)區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子相對(duì)最低，僅為0.706，但與2022年相比，提升了0.083。主要是因?yàn)檫B續(xù)2年獲評(píng)的2個(gè)白茶類(lèi)品牌，其品牌忠誠(chéng)度因子都有所提升。黃茶類(lèi)區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子從2022年的0.730上升到了0.798，增加了0.068，黃茶類(lèi)品牌連續(xù)2年獲評(píng)的品牌數(shù)量為3個(gè)，其中1個(gè)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子在2023年有所下降，但下降幅度小，另外2個(gè)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子都在上升，整體帶動(dòng)了2023年黃茶類(lèi)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子提升。黑茶、紅茶、烏龍茶與其他茶類(lèi)區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子均在0.870以上，其中，烏龍茶與紅茶區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子較2022年(0.876、0.874)都有小幅度增長(zhǎng)，分別增長(zhǎng)0.005與0.002;黑茶區(qū)域公用品牌比2022年(0.881)下跌了0.015。
比較近3年獲評(píng)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子大小區(qū)間分布(表5)可見(jiàn)，品牌忠誠(chéng)度因子在0.98及以上的品牌共6個(gè)，占獲評(píng)品牌數(shù)量的5.08%，較2022年增加了1.91個(gè)百分點(diǎn);品牌忠誠(chéng)度因子在0.95至0.98之間的品牌數(shù)為17個(gè)，占14.41%，與2022年數(shù)量一致，占比高0.92個(gè)百分點(diǎn);品牌忠誠(chéng)度因子在0.90至0.95之間的品牌為38個(gè)，占32.20%;品牌忠誠(chéng)度因子在0.80至0.90之間的品牌個(gè)數(shù)為41個(gè)，占34.75%，比重基本與2022 年(34.13%)持平;品牌忠誠(chéng)度因子小于0.80的品牌數(shù)共計(jì)16個(gè)，占13.56%，較2022年(14.29%)下降0.73個(gè)百分點(diǎn)。由表5可見(jiàn)，與2022年相比，2023年獲評(píng)品牌總體的品牌忠誠(chéng)度因子得到提升;但與2021年相比，本次獲評(píng)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子位于尾部的品牌數(shù)量與比重仍較大。這說(shuō)明，獲評(píng)品牌的整體價(jià)格波動(dòng)雖有所減弱，但尚未恢復(fù)到2年前的水準(zhǔn)。
同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，本次獲評(píng)的個(gè)別品牌，其品牌忠誠(chéng)度因子達(dá)到了1。這意味著，該品牌的市場(chǎng)零售價(jià)在過(guò)去3年中幾乎未發(fā)生任何變化，價(jià)格相當(dāng)穩(wěn)定。該數(shù)據(jù)同時(shí)反映出，該品牌與不斷變化的外部環(huán)境 (如成本、季節(jié)、物價(jià)、市場(chǎng)走勢(shì)等) 之間存在著某種程度的脫節(jié)。也就是說(shuō)，雖然生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等成本在增加，但產(chǎn)品的品牌溢價(jià)卻沒(méi)有進(jìn)一步產(chǎn)生。另一方面，數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，2023年品牌忠誠(chéng)度因子最低的品牌是福鼎白茶，為0.564，主要原因是近3年福鼎白茶市場(chǎng)零售價(jià)格大幅上漲，對(duì)品牌忠誠(chéng)度的穩(wěn)定性造成了一定的沖擊;但相較于2022年(0.403)，福鼎白茶的品牌忠誠(chéng)度因子已有所回升，說(shuō)明價(jià)格上升正在進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定向前時(shí)期。
品牌建設(shè)是一項(xiàng)曠日持久的工作，品牌忠誠(chéng)度是一個(gè)品牌獲得持久生命力的重要指標(biāo)。品牌在發(fā)展過(guò)程中需要顧及消費(fèi)者感受，保持相對(duì)平穩(wěn)上升的價(jià)格趨勢(shì)，是品牌建構(gòu)起消費(fèi)者心中良好形象、獲得消費(fèi)者信任的重要條件。唯有穩(wěn)步前行、有效掌握定價(jià)權(quán)，才能使一個(gè)品牌走得穩(wěn)健，走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。
4. 品牌強(qiáng)度：品牌發(fā)展力有所下降，高品牌價(jià)值的品牌需提升好感度
品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)是一組能夠體現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子，由品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力 (統(tǒng)稱(chēng)“品牌強(qiáng)度五力”)等5個(gè)二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成，這是對(duì)品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)，同時(shí)體現(xiàn)出品牌未來(lái)持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力的大小。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，本次獲評(píng)品牌的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為18.19，比2022年(18.14)略有提升。品牌強(qiáng)度乘數(shù)最高的品牌仍是普洱茶，為19.94，但比2022年(20.00)略有下降。本次評(píng)估中，普洱茶區(qū)域公用品牌的品牌帶動(dòng)力101.07、品牌資源力102.75、品牌經(jīng)營(yíng)力89.58、品牌傳播力114.94和品牌發(fā)展力85.78;其中，普洱茶的品牌帶動(dòng)力與品牌傳播力是本次獲評(píng)品牌的最高值?？梢?jiàn)，普洱茶的高品牌強(qiáng)度主要得益于其廣泛的區(qū)域規(guī)模產(chǎn)業(yè)資源及其普遍的知名度。
如圖3可見(jiàn)，本次獲評(píng)品牌的“品牌強(qiáng)度五力”平均值分別為品牌帶動(dòng)力84.13、品牌資源力86.19、品牌經(jīng)營(yíng)力84.27、品牌傳播力81.29和品牌發(fā)展力79.43，與2022年相比，品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力和品牌傳播力分別增加了0.05、0.36、0.43和0.74，但品牌發(fā)展力下降了0.49。橫向比較，118個(gè)獲評(píng)品牌的平均品牌資源力最高，而平均品牌發(fā)展力是唯一一個(gè)不足80的指標(biāo)。
品牌發(fā)展力主要考察的是品牌保護(hù)、市場(chǎng)覆蓋、生產(chǎn)趨勢(shì)與營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)等4個(gè)方面的指標(biāo)。茶葉基建、改造的投入，茶樹(shù)品種、技術(shù)研發(fā)的投入力度，在一定程度上會(huì)對(duì)品牌的持續(xù)性發(fā)展起到積極的作用。
如圖4所示，根據(jù)品牌價(jià)值大小劃分，比較品牌價(jià)值前10位、前50位、前100位以及獲評(píng)品牌整體的平均品牌發(fā)展力以及其近3年的平均基建、改造和平均品種、技術(shù)研發(fā)投入之間的關(guān)系可見(jiàn)，平均品牌發(fā)展力從左至右依次降低，即位次越靠前的品牌其品牌發(fā)展力越強(qiáng)。比較品牌價(jià)值位于前10位、前50位、前100位和整體品牌4個(gè)層級(jí)品牌的平均品牌發(fā)展力與基建、改造和品種、技術(shù)研發(fā)投入之間的基本關(guān)系可見(jiàn)，品牌價(jià)值前10位的獲評(píng)品牌近3年的平均基建、改造和平均品種、技術(shù)研發(fā)投入均不高，分別僅為7 763.67 萬(wàn)元和2 776.67萬(wàn)元。數(shù)據(jù)反映，品牌價(jià)值相對(duì)較高的品牌，其資金投入已經(jīng)從基建和研發(fā)逐漸過(guò)渡到品牌營(yíng)銷(xiāo)、品牌保護(hù)、市場(chǎng)覆蓋等方面。這說(shuō)明，這些品牌在以往注重生產(chǎn)性投入的基礎(chǔ)上，已經(jīng)著眼于與消費(fèi)市場(chǎng)的互動(dòng)投入、品牌營(yíng)銷(xiāo)與品牌保護(hù)的投入。但整體而言，獲評(píng)品牌在品牌保護(hù)、市場(chǎng)覆蓋、營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)等方面的品牌發(fā)展性投入不高，因此，導(dǎo)致了平均品牌發(fā)展力不足80的情況。
圖3顯示，除品牌發(fā)展力之外，本次獲評(píng)品牌的平均品牌傳播力也相對(duì)較弱。品牌傳播力由品牌知名度、認(rèn)知度和好感度構(gòu)成，該項(xiàng)指標(biāo)直接關(guān)聯(lián)一個(gè)品牌與消費(fèi)者之間的溝通互動(dòng)、品牌的傳播推廣工作成效。比較品牌價(jià)值前10位、前50位、前100位和整體品牌的平均品牌傳播力以及近3年來(lái)平均品牌宣傳與推廣投入，如圖5所示，平均品牌傳播力從左至右依次降低，分別為96.33、87.85、82.42和81.29?？梢?jiàn)，品牌價(jià)值前10位品牌的平均品牌傳播力遠(yuǎn)高于后面3組的平均值。同時(shí)，近3年平均品牌宣傳與推廣投入從左至右也呈現(xiàn)依次下降的特征。數(shù)據(jù)表明，高品牌價(jià)值的品牌在品牌宣傳與推廣上的重視程度更高，投入金額也越大，品牌傳播推廣工作成效也更為顯著。
進(jìn)一步對(duì)品牌傳播力的二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行比較，如圖6所示，品牌價(jià)值位于前10的品牌的平均品牌知名度、認(rèn)知度和好感度分別為114.20、93.63和83.99，品牌價(jià)值位于前50位的品牌的平均值分別為95.48、85.15和84.05，與品牌價(jià)值位于前100的品牌、整體品牌的平均值差異明顯。尤其是平均品牌知名度，品牌價(jià)值前10位品牌較整體品牌的平均值高38.07%，高低差異明顯。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，平均品牌好感度與平均品牌知名度呈現(xiàn)不同趨勢(shì)。品牌價(jià)值位于前10的品牌，其平均品牌好感度僅為83.99，低于品牌價(jià)值前50位品牌的平均水平，同時(shí)，4組品牌的平均品牌好感度均較為接近。值得注意的是，品牌傳播力位列第一的普洱茶，其品牌知名度、認(rèn)知度與好感度分別為156.51、113.33、81.81，知名度和認(rèn)知度均為本次獲評(píng)品牌的最高值，但品牌好感度卻不及整體品牌的平均水平。品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，普洱茶過(guò)分依賴(lài)于其超高的品牌感知力(知名度、認(rèn)知度)。
數(shù)字化時(shí)代背景下，品牌好感度由媒體報(bào)道、消費(fèi)者評(píng)價(jià)、電商平臺(tái)用戶(hù)反饋等因素綜合而成。普洱茶等品牌的有關(guān)數(shù)據(jù)反映一個(gè)事實(shí)，雖然因其產(chǎn)業(yè)規(guī)模體量大、高品牌傳播力等，使得其品牌價(jià)值處于較高水平，但因其以高知名度、認(rèn)知度取勝，而品牌好感度相對(duì)不足。品牌好感度低會(huì)對(duì)品牌的未來(lái)產(chǎn)生隱患，需要引起高度重視。未來(lái)，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自身品牌形象的維護(hù)，提高品牌的消費(fèi)者好感度，持續(xù)提高品牌強(qiáng)度，為未來(lái)品牌忠誠(chéng)度打下堅(jiān)實(shí)的品牌聲譽(yù)基礎(chǔ)。
二、現(xiàn)象與趨勢(shì)
1. 文化賦能，中國(guó)茶品牌迎來(lái)歷史新機(jī)遇
2022年11月29日，“中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”正式列入聯(lián)合國(guó)教科文組織人類(lèi)非遺代表作名錄。此項(xiàng)申報(bào)共包含中國(guó)15個(gè)省(市、區(qū)) 的44個(gè)國(guó)家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目，涵蓋中國(guó)六大茶類(lèi)及再加工茶等傳統(tǒng)制茶技藝及相關(guān)習(xí)俗。中國(guó)茶制作技藝及風(fēng)俗的成功申遺，奠定了中國(guó)茶文化在國(guó)際上的地位。這不僅對(duì)中華民族傳統(tǒng)茶文化在世界范圍內(nèi)的保護(hù)傳承起到重要推動(dòng)作用，更是為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)、茶文化的復(fù)興，重新出海，回歸世界茶舞臺(tái)的視野，奏響了主旋律。
本次獲評(píng)的118個(gè)品牌中，共有30個(gè)品牌的相關(guān)制作技藝或習(xí)俗列入非遺名錄。其中，27個(gè)品牌擁有茶產(chǎn)品出口相關(guān)數(shù)據(jù)，比重高達(dá)九成。其他未被列入人類(lèi)非遺名錄的88個(gè)品牌，其中59個(gè)品牌設(shè)有出口業(yè)務(wù)，占67.05%。從圖7可知，近3年來(lái)，獲人類(lèi)非遺認(rèn)證的區(qū)域公用品牌的茶葉平均出口量在逐年遞增，從2020年的6 907.09 t增長(zhǎng)至2022年的7 584.82 t，增長(zhǎng)率為9.81%，而與2021年相比，增長(zhǎng)率僅為0.31%。從平均出口額上看，列入人類(lèi)非遺名錄的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌，近3年平均出口額從25 361.88萬(wàn)元提升至33 478.56萬(wàn)元。圖7同時(shí)可見(jiàn)，未被列入人類(lèi)非遺的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌，近3年的平均出口量和平均出口額也均得到了不同程度的提升，但均低于列入人類(lèi)非遺名錄的茶葉區(qū)域公用品牌的平均值。總體而言，本次獲評(píng)茶葉區(qū)域公用品牌，茶葉平均出口額與出口量都呈現(xiàn)一定的增長(zhǎng)，說(shuō)明這些品牌的茶葉產(chǎn)品在出口方面走勢(shì)積極。
根據(jù)中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)茶葉出口總量38.94 萬(wàn) t，較上年增長(zhǎng)1.54%;出口總額22.70億美元，較上年下降10.25%;出口均價(jià)5.83美元/kg，同比上年下降11.53%?？梢?jiàn)，盡管本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，獲評(píng)品牌的出口額和出口量均較2021年有所提升，但與海關(guān)“量增價(jià)跌總額減”的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)之間存有差異。數(shù)據(jù)說(shuō)明，茶葉出口量增長(zhǎng)，但茶葉出口溢價(jià)未能得到體現(xiàn)。此次“中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”申遺成功，為中國(guó)茶國(guó)際貿(mào)易帶來(lái)新的機(jī)遇，也為我國(guó)茶葉品牌的未來(lái)發(fā)展提供強(qiáng)大的價(jià)值支撐和文化品質(zhì)保障。這同時(shí)也提升了我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌今后走向海外市場(chǎng)、亮相國(guó)際舞臺(tái)的原產(chǎn)國(guó)底氣。
2. 迎合數(shù)智化時(shí)代，全鏈路賦能新茶業(yè)
近年，我們已步入數(shù)智時(shí)代，通過(guò)數(shù)智化手段、數(shù)據(jù)庫(kù)以及數(shù)據(jù)分析等，為茶產(chǎn)業(yè)賦能。賦能不僅體現(xiàn)在生產(chǎn)端，在市場(chǎng)端也同樣得到充分體現(xiàn)?！八惴ā薄霸朴?jì)算”、數(shù)智鏈等能夠通過(guò)數(shù)字孿生，營(yíng)造更具匹配性的消費(fèi)場(chǎng)景，從而提高消費(fèi)體驗(yàn)，反向賦能品牌再優(yōu)化。
數(shù)智化為茶葉品牌的生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)與消費(fèi)提供了良性循環(huán)的可能，尤其有利于品牌在生產(chǎn)端與消費(fèi)端之間的信息傳輸、信息反饋、信息分析。當(dāng)前，品牌在生產(chǎn)端的數(shù)字管理已逐步成熟，茶葉主體可借助物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對(duì)茶葉生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)智化管理，從而實(shí)現(xiàn)茶葉供應(yīng)鏈端到端可視化、高效化運(yùn)營(yíng)，提高品牌的生產(chǎn)質(zhì)量與效率。比如安吉白茶等品牌，其數(shù)智化建設(shè)與服務(wù)已在生產(chǎn)端卓有成效。但目前，針對(duì)茶葉區(qū)域公用品牌的全生命周期的數(shù)智化管理平臺(tái)，尚未有較成熟的案例。
使消費(fèi)者通過(guò)數(shù)智化場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)享受用戶(hù)體驗(yàn)，這一切都依托于數(shù)字電商平臺(tái)、數(shù)智化裝備的迅速發(fā)展。像京東、天貓、淘寶等大型數(shù)字化平臺(tái)早已將先進(jìn)的科學(xué)數(shù)智技術(shù)融入平臺(tái)，服務(wù)消費(fèi)者與從業(yè)者。本次獲評(píng)的118個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，共計(jì)有27個(gè)品牌建有天貓或京東旗艦店。調(diào)查顯示，建有統(tǒng)一的天貓旗艦店或京東旗艦店的獲評(píng)品牌，其平均品牌收益為21 629.04萬(wàn)元。而未建立天貓或京東旗艦店的獲評(píng)品牌，其平均品牌收益為14 800.22萬(wàn)元，前者明顯高于后者。同時(shí)，建有天貓或京東旗艦店的獲評(píng)品牌平均品牌傳播力為86.84，也比未建立天貓或京東旗艦店的獲評(píng)品牌 (79.81) 更具優(yōu)勢(shì)?？梢?jiàn)，充分有效運(yùn)用大型數(shù)字平臺(tái)能夠?yàn)槠放茙?lái)更多的關(guān)注與收益。
分析本次獲評(píng)品牌近3年的國(guó)內(nèi)電商銷(xiāo)售情況，如圖8所示。2020年，獲評(píng)品牌平均國(guó)內(nèi)電商銷(xiāo)售量為2 632.80 t，占當(dāng)年度茶葉平均銷(xiāo)售總量的15.99%，貢獻(xiàn)了18.88%的銷(xiāo)售額;2021年，平均國(guó)內(nèi)電商銷(xiāo)售量5 640.61 t，占 31.98%，貢獻(xiàn)21.50%的銷(xiāo)售額;2022 年，平均國(guó)內(nèi)電商銷(xiāo)售量下降至4 652.61 t，僅占當(dāng)年度平均銷(xiāo)售總量的23.47%，較2021年下降了8.51個(gè)百分點(diǎn)，但銷(xiāo)售額比重不降反升，提高了2.57個(gè)百分點(diǎn)。這說(shuō)明通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，使得品牌溢價(jià)能力得到更進(jìn)一步的釋放。
3. 多元化探索，推動(dòng)中國(guó)式茶業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)
黨的二十大報(bào)告中明確將“以中國(guó)式現(xiàn)代化全面推進(jìn)中華民族偉大復(fù)興”作為新時(shí)代新征程的中心任務(wù)，報(bào)告還提出了中國(guó)式現(xiàn)代化的國(guó)際共性與中國(guó)特色。當(dāng)下，中國(guó)式現(xiàn)代化賦能茶業(yè)發(fā)展，茶業(yè)同時(shí)深入推動(dòng)中國(guó)式現(xiàn)代化建設(shè)，踐行“三茶統(tǒng)籌”理念，以“茶文化筑魂，茶產(chǎn)業(yè)助力，茶科技賦能”之勢(shì)，努力提升中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的高質(zhì)量發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。
結(jié)合課題組14年來(lái)的研究可見(jiàn)，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的打造，大致分為3種類(lèi)型。第一種，是以西湖龍井、洞庭山碧螺春、福鼎白茶等品牌為代表的經(jīng)典型茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展模式。這類(lèi)品牌的歷史淵源深厚，文脈悠長(zhǎng)，以代代傳承，書(shū)寫(xiě)茶葉發(fā)展篇章。這類(lèi)茶葉區(qū)域公用品牌大多形成于歷史名優(yōu)茶，其茶葉種植范圍受限于長(zhǎng)期以來(lái)的地理生態(tài)區(qū)劃，茶葉有悠久的歷史文化賦能。第二種，是上世紀(jì)80年代特別是新世紀(jì)以來(lái)，采用“一縣一品”，發(fā)展全縣域甚至以上地區(qū)的、具有地理標(biāo)志產(chǎn)品特征或地理標(biāo)志證明商標(biāo)的區(qū)域公用品牌，如普洱茶、漢中仙毫、安康富硒茶等，有相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)規(guī)模與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，其茶葉種植范圍與行政區(qū)劃高度統(tǒng)一。第三種，則是近年來(lái)以天府龍芽、瀟湘茶等品牌為代表的跨行政區(qū)劃的整合型茶葉區(qū)域公用品牌模式。這類(lèi)品牌以整合大區(qū)域資源為優(yōu)勢(shì)，打破原有的地緣疆界，匯聚多個(gè)小而散的區(qū)域子品牌，形成合力，共同面向市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)，這類(lèi)模式的品牌覆蓋范圍較前兩種廣，不受制于縣域、甚至地市區(qū)劃的局限，可囊括更大區(qū)域范圍內(nèi)的多類(lèi)茶產(chǎn)品，建構(gòu)起較為龐大的產(chǎn)品矩陣。
比如“瀟湘茶”，2015年，經(jīng)湖南省委省政府指導(dǎo)，開(kāi)展以大湘西地區(qū)為地域范疇的茶葉公用品牌建設(shè)。2016年，組建湖南省大湘西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)，統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)布局、統(tǒng)一品牌標(biāo)志、統(tǒng)一準(zhǔn)入機(jī)制、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一市場(chǎng)形象，合力打造“瀟湘茶”區(qū)域公用品牌。2021年，促進(jìn)會(huì)更名為湖南省茶葉品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)，“瀟湘茶”區(qū)域公用品牌實(shí)施范圍擴(kuò)大到全省，覆蓋 45 個(gè)縣(市、區(qū))，品類(lèi)涵蓋了綠茶 (花茶)、紅茶、黑茶、白茶、黃茶以及代用茶 (如莓茶、青錢(qián)柳、絞股藍(lán))等。數(shù)據(jù)顯示，“瀟湘茶”的整合效果較為顯著。如圖9所示，2020年，瀟湘茶相關(guān)從業(yè)人數(shù)達(dá)235萬(wàn)人，占品牌所在區(qū)域范圍內(nèi)農(nóng)業(yè)相關(guān)從業(yè)人員的13.98%;2022年，瀟湘茶從業(yè)人數(shù)達(dá)到300萬(wàn)人，占15.65%。
天府龍芽是四川省級(jí)茶葉區(qū)域公用品牌。2014年，四川省政府出臺(tái)相關(guān)指導(dǎo)意見(jiàn)，成立四川省川茶品牌促進(jìn)會(huì)，130多家茶葉主體抱團(tuán)啟動(dòng)品牌培育;2018年獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記，保護(hù)范圍覆蓋四川省11個(gè)設(shè)區(qū)市32個(gè)縣(市、區(qū))。天府龍芽依托促進(jìn)會(huì)和川茶集團(tuán)，以多方合作、協(xié)同、聚力的方式共同實(shí)施品牌戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)顯示，從已授權(quán)許可使用“天府龍芽”品牌的2批企業(yè)(50 家)看，有國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)7家、省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)21家，地市級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)22家。
品牌的打造，沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案，只要符合品牌發(fā)展規(guī)律，適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邏輯，適合當(dāng)?shù)刭Y源特征，能為當(dāng)?shù)貛?lái)品牌效益的，都值得探索。目前已長(zhǎng)期形成或近年出現(xiàn)的3種模式，是實(shí)現(xiàn)中國(guó)式茶業(yè)現(xiàn)代化的3種探索路徑。經(jīng)典型模式，重地理、文化基礎(chǔ)，注重地理生態(tài)及歷史人文因素;產(chǎn)業(yè)型模式，按照“一縣一品”的模式打造品牌，形成了以縣域茶業(yè)為主的模式特征;整合型模式，著眼更大區(qū)域的茶業(yè)資源整合，重視品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播，以統(tǒng)一形象面向市場(chǎng)，形成整合優(yōu)勢(shì)。3種模式，各有所長(zhǎng)，也各有局限與需要解決的問(wèn)題。經(jīng)典型模式，重點(diǎn)需要解決如何利用品牌思維，結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)群體的生活方式，開(kāi)掘文脈資源，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建新的品牌溢價(jià)空間等問(wèn)題;產(chǎn)業(yè)型模式，重點(diǎn)需要解決適度規(guī)模、產(chǎn)業(yè)集群、區(qū)域空間資源整合等問(wèn)題;整合型模式，作為近年來(lái)出現(xiàn)的一種新型的品牌整合打造模式，正“摸著石頭過(guò)河”，試圖通過(guò)更大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集聚，集中資源，做大做強(qiáng)，在品牌管理上存在著更新、更大的挑戰(zhàn)，特別需要加強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍的能力建設(shè)，關(guān)注品牌旗下各縣、區(qū)、市之間的關(guān)系處理，注重大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品品控等內(nèi)部管理與自律問(wèn)題。
4. 拒絕茶葉過(guò)度包裝，綠色文明表征價(jià)值觀(guān)
產(chǎn)品包裝是品牌符號(hào)體系建設(shè)中的重要內(nèi)容，不僅是產(chǎn)品的外在保護(hù)與儲(chǔ)運(yùn)設(shè)施，更是體現(xiàn)品牌核心價(jià)值的載體，是品牌個(gè)性的表達(dá)工具。
國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局于2021年發(fā)布國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 《限制商品過(guò)度包裝要求 食品和化妝品》(GB23350—2021)，該標(biāo)準(zhǔn)將于2023年9月1日正式實(shí)施。2022 年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā) 《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)商品過(guò)度包裝治理的通知》，強(qiáng)調(diào)將茶葉等商品列為過(guò)度包裝執(zhí)法監(jiān)督的重點(diǎn)對(duì)象，《通知》還要求，到2025年，茶葉等商品存在的過(guò)度包裝等違法行為需得以有效禁止，相關(guān)企業(yè)需做到快速“瘦身”。2023年4月3日，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布 《倡導(dǎo)茶葉適度包裝，推動(dòng)綠色文明消費(fèi)》倡議書(shū)。
茶是踐行“綠水青山就是金山銀山”理念的重要產(chǎn)業(yè)，從產(chǎn)品到包裝都應(yīng)秉承綠色、環(huán)保、生態(tài)等理念。本次獲評(píng)的118個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，共有105個(gè)品牌具備統(tǒng)一的包裝應(yīng)用體系，占比近九成。統(tǒng)一包裝大多由茶葉品牌相關(guān)協(xié)會(huì)組織專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)并指導(dǎo)印制。中華茶奧會(huì)關(guān)于茶葉品牌包裝設(shè)計(jì)大賽上的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，從環(huán)保、醒目、理解、好感、便利、文化和創(chuàng)新等7個(gè)方面進(jìn)行考量，其中，環(huán)保作為首條細(xì)則，以提倡作品“符合節(jié)能、低碳、綠色、可再生等適應(yīng)于可持續(xù)發(fā)展的原則”作為重要的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。在2022年的茶奧會(huì)賽事中，有多件獲獎(jiǎng)作品為協(xié)會(huì)選送的統(tǒng)一包裝，如新昌縣名茶協(xié)會(huì)選送的“大佛龍井”統(tǒng)一禮盒包裝便是其中之一。
但是，因茶的文化屬性和文化賦能的特殊性，茶葉過(guò)度包裝問(wèn)題長(zhǎng)期以來(lái)較為嚴(yán)重。特別是在材質(zhì)采用、空間比例等方面，豪華裝較為普遍。未來(lái)，相關(guān)協(xié)會(huì)、聯(lián)盟的自律體系建設(shè)尤為重要，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)綠色包裝標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、包裝物設(shè)計(jì)，執(zhí)行國(guó)家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)茶葉企業(yè)適度包裝。
三、未來(lái)建議
1. 傳承與創(chuàng)新結(jié)合，活化“中國(guó)茶技藝習(xí)俗”
中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗，是中國(guó)茶文化的重要組成部分，它們見(jiàn)證了中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是中國(guó)茶人生活方式的展示與延續(xù)。此次申遺成功，是中國(guó)茶文化在世界范圍內(nèi)獲得保護(hù)、傳承和發(fā)展的重要標(biāo)志。同時(shí)，如何通過(guò)傳承與創(chuàng)新結(jié)合，活化這一重大文化遺產(chǎn)，成為當(dāng)下及未來(lái)的重要課題。
要傳承，必要注重傳承人才的培養(yǎng)，傳承技藝與相關(guān)習(xí)俗。中國(guó)茶非遺傳承人普遍擁有傳統(tǒng)、高超的制茶技藝，但大多年事已高，因此保護(hù)傳承人及其技藝，應(yīng)當(dāng)設(shè)置各層級(jí)的相關(guān)保護(hù)工程，在傳承中保護(hù)，加大力度，培養(yǎng)年輕一代非遺接班人，加大對(duì)新生力量的培養(yǎng)系統(tǒng)工程設(shè)計(jì)、培養(yǎng)資金投入，充分發(fā)揮后輩接力作用，進(jìn)一步弘揚(yáng)中國(guó)茶技藝、茶習(xí)俗與茶文化。
中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)、茶文化的可持續(xù)發(fā)展，需要與中國(guó)式現(xiàn)代化發(fā)展同頻共振。要注重研究傳統(tǒng)技藝的現(xiàn)代化創(chuàng)新，傳統(tǒng)習(xí)俗與現(xiàn)代生活方式的有機(jī)結(jié)合。技藝方面，既需要秉持傳統(tǒng)制茶技藝的傳承精神，恪守傳統(tǒng)手藝的精髓，也需要接納現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)，讓傳統(tǒng)制茶技藝與現(xiàn)代科技相結(jié)合進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)和提升，以先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)手段創(chuàng)新中國(guó)茶制作方式，實(shí)現(xiàn)守正與創(chuàng)新并肩。相關(guān)習(xí)俗方面，既要有標(biāo)準(zhǔn)范式的傳承，同時(shí)也要有創(chuàng)新突破。如徑山茶宴的復(fù)原，讓現(xiàn)代人看到了唐宋風(fēng)雅;而潮州工夫茶，則深入了潮汕人的生活日常，自然延續(xù)了千年茶文化。讓傳統(tǒng)習(xí)俗不止于表演，而是真正融入到現(xiàn)代人的生活，才能活化中國(guó)茶傳統(tǒng)文化與相關(guān)習(xí)俗，煥發(fā)其新的生命力，使其不斷煥新、延續(xù)與發(fā)展。
2. 跨次元夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，品牌乘勢(shì)破圈突圍
數(shù)智技術(shù)層出不窮的時(shí)代，令茶業(yè)年輕化、時(shí)尚化發(fā)展有了更大的想象空間。早在十余年前，新式茶飲便借助互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代技術(shù)配合，吸引了年輕消費(fèi)一族，將傳統(tǒng)茶飲與現(xiàn)代生活相聯(lián)，衍化出與中國(guó)傳統(tǒng)飲茶方式不同，卻比較接近于西式茶飲的新的茶空間、茶元素、茶產(chǎn)品、茶文化。如今，“國(guó)潮”消費(fèi)來(lái)襲，新式茶飲紛紛主動(dòng)回歸茶的本質(zhì)，推出以區(qū)域公用品牌傳統(tǒng)中國(guó)茶為茶底的系列飲品，如“奈雪的茶”龍井系列、福鼎老白茶系列等，深受消費(fèi)者追捧，在短時(shí)間內(nèi)，以驚人的銷(xiāo)量出圈，也打破了許多年輕消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)中國(guó)茶的刻板印象，并達(dá)成反向“種草”的效果?！?022 年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》 調(diào)查顯示，超七成的消費(fèi)者表示在喝過(guò)新式茶飲之后，愿意嘗試更多的傳統(tǒng)原葉茶。
目前，我國(guó)尚有較多的茶葉區(qū)域公用品牌，生產(chǎn)于區(qū)域，消費(fèi)在區(qū)域，尚未突破區(qū)域之疆界。而跨次元夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)等方式，可以令茶葉區(qū)域公用品牌乘勢(shì)破圈突圍。其一，可積極探索與新式茶飲等新業(yè)態(tài)的跨界聯(lián)動(dòng)，打破次元壁，融入到年輕消費(fèi)群的生活習(xí)慣中，鏈接傳統(tǒng)與流行。當(dāng)茶葉區(qū)域公用品牌與其產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，則能夠?qū)⑵放仆葡蚰贻p、時(shí)尚的大眾市場(chǎng)。
其二，發(fā)現(xiàn)與及時(shí)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)業(yè)的橫向聯(lián)動(dòng)。如 2022 年冬季火爆的“圍爐煮茶”到2023年春出現(xiàn)的“圍爐冰茶”，實(shí)現(xiàn)茶文旅的聯(lián)動(dòng)組合，又如“茶+酒”“茶+咖”的重新結(jié)合，“茶+教育”“茶+健康”“茶+娛樂(lè)”“茶+影視”等，不改變茶品牌本身的價(jià)值內(nèi)涵，以“茶+”形式衍生多種玩法，都可以成為茶葉區(qū)域公用品牌出圈突圍的有效路徑。
3. 全鏈路數(shù)智管理，精確設(shè)計(jì)市場(chǎng)策略
數(shù)字化、數(shù)智化，一字之差，但其內(nèi)涵不同。數(shù)字化技術(shù)及其應(yīng)用，只是當(dāng)今社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施。這個(gè)時(shí)代的制勝方法，絕不僅僅是建設(shè)數(shù)字化平臺(tái)，更重要的是實(shí)現(xiàn)數(shù)智化管理與應(yīng)用。
目前，各茶葉區(qū)域公用品牌的市場(chǎng)定位與消費(fèi)者確定，更多地依賴(lài)經(jīng)驗(yàn)。在數(shù)智化時(shí)代，應(yīng)當(dāng)盡快構(gòu)建覆蓋全生命周期的數(shù)智化管理平臺(tái)，打通從茶葉生產(chǎn)、流通、市場(chǎng)、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)的信息管理，實(shí)現(xiàn)智能化分析，這不僅可以實(shí)現(xiàn)茶葉生產(chǎn)與品質(zhì)管控的精確性與高效率，更能鏈接生產(chǎn)與消費(fèi)的鏈路，達(dá)到精準(zhǔn)生產(chǎn)、精準(zhǔn)保質(zhì)、精準(zhǔn)銷(xiāo)售，協(xié)會(huì)可以借助管理平臺(tái)以精準(zhǔn)的消費(fèi)畫(huà)像指導(dǎo)企業(yè)展開(kāi)品牌營(yíng)銷(xiāo)，從而更有效貼近與滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化、健康化的內(nèi)心需求。其次，茶品牌從業(yè)者要理解、掌握數(shù)智時(shí)代品牌傳播的邏輯與規(guī)律，充分利用算法、云計(jì)算、人工智能等，找到茶品牌在市場(chǎng)上的消費(fèi)群體，描繪精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像。
目前，大量的市場(chǎng)調(diào)研可以通過(guò)數(shù)智化分析，為茶葉區(qū)域公用品牌賦能。比如，根據(jù)凱度發(fā)布的《2023年十大消費(fèi)者洞察趨勢(shì)》，消費(fèi)者的價(jià)值主張?jiān)诨貧w理性，品牌需要減少對(duì)流量的依賴(lài)，轉(zhuǎn)向滿(mǎn)足消費(fèi)者真實(shí)需求，其中最為突出的便是對(duì)全生命周期健康的追求。2023中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)上發(fā)布的《女性消費(fèi)力洞察報(bào)告》顯示，女性消費(fèi)主要集中于“深度悅己”和“注重家庭”，表現(xiàn)為對(duì)“品牌+國(guó)貨”“綠色+健康”“個(gè)性+定制”等6個(gè)方面的消費(fèi)趨勢(shì)。茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)主體，可以依據(jù)以上消費(fèi)洞察數(shù)據(jù)，引導(dǎo)企業(yè)結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，制定茶與健康、茶與女性、茶與現(xiàn)代生活之間的品牌策略。為了實(shí)現(xiàn)數(shù)智化、全鏈路、精確性的茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)，各品牌主體需要調(diào)整協(xié)會(huì)成員、品牌運(yùn)營(yíng)者、企業(yè)員工的知識(shí)結(jié)構(gòu)，引進(jìn)具有深度而精確的數(shù)據(jù)分析能力的人才。
4. 借助國(guó)際共識(shí)，推廣中國(guó)茶品牌個(gè)性
國(guó)際化是中國(guó)茶業(yè)現(xiàn)代化的必然選擇。近日，由安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)專(zhuān)家牽頭，聯(lián)合來(lái)自印度、英國(guó)等31位專(zhuān)家制定的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)《茶葉分類(lèi)》(ISO 20715：2023)正式頒布，標(biāo)志著我國(guó)六大茶類(lèi)分類(lèi)體系及分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)已獲得國(guó)際共識(shí)。此前，我國(guó)茶學(xué)專(zhuān)家已牽頭制定并發(fā)布國(guó)際標(biāo)準(zhǔn) 《烏龍茶-定義與基本要求》(ISO 20716：2022)，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)《白茶-定義與基本要求》(ISO 20680)也已正式獲批立項(xiàng)?？梢钥吹?，我國(guó)茶領(lǐng)域的專(zhuān)家、學(xué)者、研究者等在國(guó)際茶界越來(lái)越具有話(huà)語(yǔ)權(quán)，也越來(lái)越獲得了國(guó)際共識(shí)。中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)上升為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步奠定了中國(guó)茶在國(guó)際上的地位。人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的申報(bào)成功，讓世界看到中國(guó)茶不可替代的文化價(jià)值與獨(dú)特的民俗魅力。借此，中國(guó)茶可以向國(guó)際市場(chǎng)推出“仁雅義樸”的整合品牌個(gè)性，各區(qū)域公用品牌可以同時(shí)向國(guó)際市場(chǎng)推出自己的品牌個(gè)性，立足中國(guó)茶本身的差異化特質(zhì)，表達(dá)中國(guó)茶以及各區(qū)域公用品牌的品牌個(gè)性。
3年疫情，曾阻擋了我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌走向市場(chǎng)、走向國(guó)際的步伐。而今，中國(guó)茶，當(dāng)以各區(qū)域公用品牌為品牌集群基礎(chǔ)，邁步從頭越，開(kāi)辟更廣闊的市場(chǎng)，提供更具品質(zhì)感、美感、情感、價(jià)值感的中國(guó)茶，獲得中國(guó)茶的現(xiàn)代化復(fù)興。
附表 2023中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果(單位：億元)
聲明：本研究中所估算之品牌價(jià)值，均基于本次有效評(píng)估得茶葉區(qū)域公用品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開(kāi)可得的信息，并以“CARD模型”為理論工具與計(jì)算方法，協(xié)同數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用，對(duì)采集數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的結(jié)果。本評(píng)估所涉及的品牌只包括在中國(guó)內(nèi)地注冊(cè)、登記的茶葉區(qū)域公用品牌。
來(lái)源：中國(guó)茶葉
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