中國茶飲料行業(yè)發(fā)展概況分析
自1993年旭日升創(chuàng)造一個全新的“冰茶”概念開始，中國茶飲料市場經(jīng)歷了初始階段、快速發(fā)展期、結(jié)構(gòu)調(diào)整期到今天由“量”向“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變期，發(fā)展迅速，2018年零售額約為1366.94億元。隨著消費者的健康消費意識不斷增強，消費者對飲料的選擇也越來越趨于理性，其訴求正在從“好喝”、“甜”、“解渴”向“健康”、“天然”、“功能性”等方向轉(zhuǎn)移。
茶飲料，又稱即飲茶，目前已經(jīng)成為第三大飲料品類，市場規(guī)模占飲料整體規(guī)模的比重接近20%。茶飲料可分為茶飲料(茶湯)、調(diào)味茶飲料、復(混)合茶飲料以及茶濃縮液4種類型。茶飲料(茶湯)分為紅茶飲料、綠茶飲料、烏龍茶飲料、花茶飲料及其他茶飲料。調(diào)味茶飲料分為果汁茶飲料、果味茶飲料、奶茶飲料、奶味茶飲料、碳酸茶飲料及其他調(diào)味茶飲料。
我國茶飲料行業(yè)整體呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，市場滲透率迅速提高，茶飲料市場進入成熟期。中國茶飲料市場自1993年起步，旭日升系列茶飲料橫空出世，占據(jù)茶飲料市場主導地位，隨后康師傅和統(tǒng)一崛起，雙雄對峙，旭日升衰退，茶飲料市場初具規(guī)模;
2004年后飲料巨頭紛紛加入市場，激烈的競爭態(tài)勢促使茶飲創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮;
2010年后，天然、減糖、健康風潮來襲，純茶、果茶等產(chǎn)品開始上市，調(diào)味茶銷量開始逐漸下滑，茶飲料進入結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段;
2015年后，中國茶飲料市場漸漸分化，主流茶飲開始向年輕消費者拓展。
中國是茶的故鄉(xiāng)，茶樹起源于中國，我國是世界上最早發(fā)現(xiàn)、栽培、利用茶葉的國家。世界茶葉種植面積從2008年的342萬公頃增長到2017年的489萬公頃，十年間增長了147萬公頃，世界茶葉面積的增長，大部分來源于中國。根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會的統(tǒng)計，2018年全國18個主要產(chǎn)茶省(區(qū)、市)茶園面積4395.6萬畝，同比增加123萬畝，增長率為2.9%;全國干毛茶產(chǎn)量為261.6萬噸，比上年增加12.0萬噸，增幅4.8%，產(chǎn)量排名前三位的省份是福建、云南、湖北，分別為40.16、39.81和31.45萬噸。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2017年我國茶飲料市場總零售額為1181.77億元，總零售量為144.23億升，2018年零售額約為1366.94億元，總零售量約為161.41億升。從時間趨勢上看，2010年至今，零售價格一直在上漲，零售量與零售額同向變化，2010年至2014年間量價齊升共同拉動零售額的上漲，而2014年以后，雖然零售價格仍在上漲，但零售量下降得更快，零售額整體呈下降態(tài)勢。這一變化可以概括為，2014年至今，零售量增長放緩甚至開始出現(xiàn)下降，零售價格不斷提升，拉動市場整體發(fā)展，這也反映了在2014年前后，我國茶飲料飲料市場的消費出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，茶飲料的消費在由重量向重質(zhì)進行轉(zhuǎn)型。
目前中國的茶飲料市場仍呈現(xiàn)出康師傅、統(tǒng)一雙雄對峙的競爭格局，但從市場份額、公司茶飲料收入、品牌指數(shù)來看，康師傅占據(jù)著第一的位置。根據(jù)中國領(lǐng)先的品牌評級與品牌顧問機構(gòu)Chnbrand發(fā)布的2019年中國品牌力指數(shù)SM(C-BPI)(中國品牌力指數(shù)(China Brand Power Index，簡稱C-BPI)是中國首個品牌價值評價制度。C-BPI是基于中國消費者對使用或擁有過的產(chǎn)品或服務(wù)反饋意見的基礎(chǔ)上進行的獨立無偏見研究，是測定影響消費者購買行為的品牌力指數(shù)，是消費者和企業(yè)最信賴的品牌價值評價制度)品牌排名和分析報告，在2019年度的排行中，康師傅以690.1分奪得第一名，統(tǒng)一以454.2分排在第二名。
從茶飲料收入來看，康師傅2018年飲品事業(yè)整體收益為353.13億元，較去年同期成長1.61%;統(tǒng)一茶飲料收入則為59.44億元，同比增長2%，主要得益于經(jīng)典產(chǎn)品統(tǒng)一冰紅茶、統(tǒng)一綠茶銷售回暖，帶動整體茶飲料收益提升。但從康師傅企業(yè)年報得出，康師傅茶飲料的市場占有率逐漸下滑，2018年第四季度為35.5%，達到歷史最低，與競爭對手的距離進一步縮小。
新式茶飲崛起 “網(wǎng)紅”效應(yīng)帶動資本市場伴隨著消費升級，茶飲這個細分領(lǐng)域內(nèi)催生出一個新的消費風口——新式茶飲，喜茶、奈雪的茶紛紛獲得過億融資。從2017年年初開始，喜茶、奈雪的茶、一點點等一批以“網(wǎng)紅”姿態(tài)出現(xiàn)的新式茶飲品牌在中國的社交網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)刷屏。新式茶飲將中國茶與奶茶結(jié)合起來，創(chuàng)新的加入奶蓋、水果，口味豐富，符合大眾口感，相對于傳統(tǒng)中國茶以及舶來品咖啡消費人群更加廣泛，給傳統(tǒng)茶飲料市場帶來了沖擊。
人均消費量較低 發(fā)展空間較大
從人均消費量上看，Euromonitor數(shù)據(jù)顯示2017年我國人均茶飲料零售量為10.4L，是2003年3.4L的人均茶飲料消費量的3倍多。但將我國茶飲料人均消費量與其他國家(地區(qū))相比較時可以發(fā)現(xiàn)，2017年我國人均茶飲料零售量為日本的1/5，為我國香港地區(qū)的1/3，為美國的1/1.7。我國茶飲料消費量與日本、我國香港地區(qū)及美國之間仍存在著較大差距，發(fā)展空間較大。
2013-2017年全球主要國家人均茶飲料消費量統(tǒng)計情況（數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理）未來茶飲料市場預計穩(wěn)定發(fā)展 需求逐漸多樣化
在消費升級的大背景下，消費者對飲料品類健康要求的提升由量變逐漸達到質(zhì)變，高糖分的調(diào)味茶產(chǎn)品開始逐漸被淘汰，純天然等概念的健康茶飲料受到消費者青睞。此外，消費需求多樣化、個性化激增，產(chǎn)品定位差異化不夠明確的產(chǎn)品失寵。茶飲料的消費人群以年輕人為主，只有把握了年輕人的喜好，才能把握市場趨勢。據(jù)Euromonitor預計，未來我國茶飲料市場將以5%左右的增長率增長，預計2024年市場規(guī)模將達到1772億元。
以上數(shù)據(jù)分析均來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國茶飲料行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預測分析報告》
轉(zhuǎn)載自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院搜狐號
該文觀點僅代表作者本人，北京茶葉網(wǎng)系信息發(fā)布平臺
喝茶的人，正在慢慢變多。
2022年，超過9成的中國消費者有喝茶的經(jīng)歷，保持每天喝茶習慣的消費者占47.5%，茶葉成為人們生活中的剛需。[1]
尤其在當下健康飲食的需求趨勢下，消費者已不止?jié)M足口腹之欲，更愿意追求低糖低脂的飲食產(chǎn)品。
從無糖茶飲的市場增長速度中可見一斑，據(jù)天貓?zhí)詫毱脚_近五年無糖茶飲的銷售數(shù)據(jù)來看，無糖茶飲線上銷售規(guī)模五年間突破10倍，更多年輕群體快速認識、嘗試無糖茶飲料。2017-2021年間，無糖茶飲的市場規(guī)模年復合增速達28.6%，隨著無糖茶飲在二三線城市的普及，預計到2027年中國無糖茶飲市場規(guī)模將達到124億元。[2]
無糖茶飲料市場規(guī)模預測(億元)
圖片來源：億歐智庫
前段時間三得利品牌降價沖上熱搜，更是說明無糖茶的競爭激烈，就連東方樹葉，這款曾經(jīng)被評為“最難喝的飲料”，也在近幾年拿捏消費者，成為社交軟件上博主們的推薦好物。
無糖茶飲賽道中更是不乏新老品牌的追逐交戰(zhàn)，前有統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、三得利等老牌玩家，后有元氣森林、讓茶等新入局者，就在9月1日，東鵬飲料官宣首推“烏龍上茶”，預示著功能飲料品牌也開始進軍無糖茶飲料賽道。
東鵬飲料推出的“烏龍上茶”
圖片來源：東鵬飲料官網(wǎng)
群雄逐鹿下，茶飲賽道全面開花，同時消費者的個性化需求，也在改變茶產(chǎn)品和茶消費模式。
2020年，包含現(xiàn)制茶飲、茶葉/茶包/茶粉、即飲茶在內(nèi)的整個茶市場在非酒精飲料市場中的占比為33.3%，約為同期咖啡市場規(guī)模的6.3倍。[3]
這背后是中國茶沉寂多年的覺醒時刻，從現(xiàn)制茶飲門店爆火增長，到袋泡茶等形態(tài)的崛起，再到瓶裝茶飲的厚積薄發(fā)，中國茶行業(yè)通過對茶葉口味和形態(tài)等的創(chuàng)新和迭代，再掀國產(chǎn)茶飲新浪潮。
中國茶市場正在以全新的產(chǎn)品形式，攪動市場格局，作為產(chǎn)茶和消費大國，2022年我國干毛茶總產(chǎn)值再創(chuàng)歷史新高，達到3180.6億元;同時我國茶葉內(nèi)銷總額達3395.27億元。[4]
在悠久茶文化歷史的土壤下，中國茶的覺醒之路剛剛啟程。
中國茶覺醒時刻：形式化繁為簡，打破場景限制
不同于原葉茶的精致講究，覺醒后的中國茶不再局限于空間和時間，讓喝茶這件事更加適應(yīng)當下快節(jié)奏的生活，反而讓許多年輕人對喝茶上頭，開始了解茶葉的品種和產(chǎn)地。
《2022年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報告》中接受調(diào)查的90后表示，46.90%在新茶飲消費過程中認識更多的傳統(tǒng)茶，44.68%表示了解不同茶葉品類。[5]
1、瓶裝茶：揭蓋即飲，提升消費頻次
從新茶飲到老牌瓶裝飲料巨頭，中國即飲茶市場風頭正勁，從2017年的715億元上漲至2021年的1015億元，同比2020年上漲9.49%。[6]
當下爆火的三得利烏龍茶、農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉，終于在沉寂多年后成為便利店的C位大佬。
三得利烏龍茶
圖片來源：微博@三得利飲料
就在今年6月，CHALI也公布新款瓶裝茶飲料“鴨屎單叢”瓶裝烏龍茶飲料，以潮州鳳凰單叢烏龍茶為原料，采用鮮茶萃取，并做到0糖0脂。
據(jù)億歐智庫數(shù)據(jù)顯示，在無糖茶飲消費者中，70.8%為30歲(含30歲)以下人群;而在新一線的消費者中，將無糖茶飲當作是水的替代品，補充水分的需求更為顯著。[2]
2、現(xiàn)制茶：口味包裝多樣化，俘獲年輕群體
2018年開始，我國現(xiàn)制茶飲市場全面爆發(fā)，以喜茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲是餐飲界發(fā)展最快的品類之一，據(jù)CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年底90后及00后占據(jù)現(xiàn)制茶飲消費人群的70%。[7]
最紅火時期，喜茶等門店幾乎都是線上爆單、線下排隊1小時起的火爆場面，尤其是在繁華商超等地，幾乎人手一杯，就連社交軟件上都有點單分享等帖子。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會近期發(fā)布的《2022新茶飲研究報告》顯示，我國新茶飲市場規(guī)模從2017年的422億元增長至2021年的1003億元。[8]
縱觀這些品牌的線下門店，每一次的新店開業(yè)，都能引發(fā)一波網(wǎng)紅效應(yīng)，同時這些現(xiàn)制茶飲品牌入駐外賣平臺，更加有利于年輕消費群體購買。
在口味上，喜茶在上市初期便主打“真原茶”，由此形成喜茶的五大標配：四季春、綠妍、金鳳、玉露、紅烏龍，并保持高頻率上新;而“奈雪的茶”，涵蓋鮮果茶、鮮奶茶、純茶3大類，兼顧經(jīng)典和流行。
新茶飲如同文化和消費的重要窗口，其外觀設(shè)計以及廣告文案等方面，無一不在靠近年輕人，以風趣幽默的年輕態(tài)風格，傳遞詩意的中國茶文化。截至今年6月份，現(xiàn)制茶飲用戶規(guī)模達到了8,859.2萬，而現(xiàn)制咖啡用戶規(guī)模只達到7,610.6萬。[9]
如今現(xiàn)制茶飲市場更是涌入更多玩家，茶百道和蜜雪冰城等相繼進入下沉市場，成為中高端現(xiàn)制茶飲的領(lǐng)軍者。
3、袋泡茶：原葉茶+拼配工藝，拓寬飲茶場景
離原葉茶口感更近的袋泡茶，仍舊屬于喝茶人群的大梯隊。
《2022中國茶商業(yè)白皮書》顯示，說茶信息科技的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，在原葉茶之外，48.8%的消費者偏好袋泡茶，速溶茶也收獲了33.2%的消費者的喜愛。[10]
要論起袋泡茶，必不可少要提到茶王立頓，其推出的袋泡茶在當年有里程碑式的意義，突破傳統(tǒng)茶飲的沖泡過程，做出可以快速沖泡的便攜式茶包。
只是后期被曝出用邊角料或者壓碎、撕碎之后的茶葉渣，還有重金屬超標等事件，讓茶王立頓接連受挫，也給了中國袋泡茶品牌的超車機會。
首先，碎茶變原葉，以CHALI、茶小空、以及BASAO等幾個年輕品牌為主，主打的就是原葉袋泡茶。
其次，口味多樣，此前立頓之類的都是綠茶紅茶類，而現(xiàn)在推出的各種水果花茶的搭配，更加符合追求新鮮感的年輕人。
截至2023年6月，中國袋泡茶存續(xù)企業(yè)共1939家。[11]綜合來看，袋泡茶在國內(nèi)滲透率較低，市場上仍舊缺乏嚴格意義上的大品牌。
4、速溶茶：3秒沖出好茶，喝法多樣
速溶茶屬于第三代茶葉形態(tài)，包括各種凍干茶粉和冷萃液。
說茶信息科技的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在原葉茶之外，速溶茶也收獲了33.2%的消費者的喜愛，包括fnf精品速溶茶、茶速等一大批新茶飲品牌開始主推速溶產(chǎn)品。
速溶茶的原理和速溶咖啡一樣，產(chǎn)品形態(tài)為直接溶入水而無茶渣的顆粒狀，其最大的優(yōu)勢便是保持茶多酚原有的物質(zhì)活性，對于不那么挑剔的消費者而言，既能夠保留茶香，還能降低茶葉的澀感。
5、新中式茶館：高顏值氛圍感，具備社交屬性
去年大火的“圍爐煮茶”，捧紅了一批新中式茶館。
在一線城市興起的tea'stone、“煮葉TEASURE”等店鋪，門店內(nèi)部主要以吧臺為主，搭配極簡美感的茶爐茶壺，儀式感和氛圍感兼?zhèn)洌轿粷M足“年輕人的喝茶需求”。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2017年以來，我國合計新增19.7萬家茶館相關(guān)企業(yè)。2022年上半年新注冊2萬家、同比增加20.2%。
同時，2022年新茶飲規(guī)模預計達1040億元，新茶飲門店總數(shù)約為48.6萬家。2023年，市場規(guī)模有望達1450億元。
綜上來看，無論何種新方式，這些茶葉新產(chǎn)品都在打破場景限制，以及產(chǎn)品和概念升級，貼近更多消費者。
覺醒背后：健康需求趨勢推動產(chǎn)品形態(tài)變化
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2017-2022年，中國人均可支配收入逐年上漲，居民的消費水平得以提升，消費觀念也隨之改變。
1、消費端正在重塑飲料市場格局
伴隨天然、健康、養(yǎng)生等理念興起，“控糖”熱潮來臨。
2016年，BBC紀錄片《糖的真相》揭露了糖是如何在生活中無孔不入，并且慢慢影響身體的，其中提到生活中日常食用的米飯等碳水化合物，也是一種糖分的攝入。
人們對糖的恐懼并非空穴來風，中國醫(yī)藥報指出：含糖飲料消費量每減少10%，就將降低至少18萬人患上2型糖尿病的風險。國家衛(wèi)建委在2013年和2019年發(fā)布國民健康生活方式的行動方案，其中宣傳國民健康生活方式，減少糖類攝入。
相比其他飲品，茶葉是不含添加劑的天然植物飲品，茶水中的茶多酚、氨基酸、水溶果膠質(zhì)等可以刺激口腔粘膜，有生津止渴的作用，因此也更加符合消費者對食品飲料“0添加”和“純天然”的飲食需求。
再加上近些年流行的“國潮”文化，也在與新茶飲類擦出新火花。大熱IP的跨界聯(lián)名，以及打造產(chǎn)品周邊等個性化玩法，在強化品牌調(diào)性的同時，也讓茶飲品牌不斷破圈，獲得更多消費者青睞，提升品牌傳播度。
另一方面，傳統(tǒng)茶企存在的問題，也為新茶飲市場帶來發(fā)展空間。
消費者在嘗試了解和購買一款茶葉時，需要前期要針對產(chǎn)地和工藝、沖泡工具做大量了解，而且對于茶葉類型存在認知差異，有時還會在購買過程中受騙。
這也為供給側(cè)的升級迭代，提供了發(fā)展空間。
2、茶葉流行周期長，增長潛力大
作為世界三大飲料里的其中一員，茶葉的消費歷史悠久，具備漫長的商業(yè)周期，可挖掘和增長空間大。
在1949-2022年中國茶葉產(chǎn)量中，2022年中國茶葉產(chǎn)量為335.00萬噸，同比增長5.88%，與此同時，中國茶葉消費人群規(guī)模已達到5億，年度人均茶葉消費量超過1.5公斤。
年輕態(tài)消費群體已逐漸成為市場主力，有資深茶客表示，在不同時節(jié)，都會買上不同品種的茶葉慢慢品嘗，喝茶已經(jīng)成為一種和吃飯睡覺一樣普通的事情，未來還有大批消費群體尚待挖掘。
不難發(fā)現(xiàn)，中國茶形式的多樣化，其實是一種符合商業(yè)發(fā)展規(guī)律的必然因素，同時我們也需要思考，下一步中國茶還能玩出怎樣的新鮮感來?
中國茶殺回市場：覺醒后的崛起
覺醒之后的中國茶，為茶飲市場帶來一片繁榮，也拉近了茶和年輕人的距離，但這并不夠，在百花齊放的行業(yè)局面下，中國茶還需要保持長期持續(xù)的創(chuàng)新，打造屬于自己的品牌價值，扎根于年輕消費群體中。
1、眼光長遠的大局觀
農(nóng)夫山泉當年推出東方樹葉純茶飲料，與當年飲料市場完全背道而馳，中國質(zhì)量協(xié)會在2013年進行茶飲料行業(yè)消費者滿意度調(diào)查，東方樹葉位列倒數(shù)第二，被網(wǎng)友評為“最難喝的TOP5”飲料。
但農(nóng)夫山泉仍舊繼續(xù)推行無糖概念的純茶飲料，并在內(nèi)部首次搭建Log6無菌生產(chǎn)線，使得東方樹葉做到了“0防腐劑”。
后來的結(jié)果我們也都知道了，東方樹葉在近三年取得了前所未有的爆發(fā)式發(fā)展，從上半年的農(nóng)夫山泉財報推斷，東方樹葉過去12個月同比增長超過100%，并在新加坡飲料分級中獲得“A級”(最健康程度)。
新加坡飲料分級說明圖片來源：Health Promotion Board官網(wǎng)
在社交軟件上搜索無糖茶相關(guān)詞條能夠發(fā)現(xiàn)，“把東方樹葉當水喝”之類的安利帖子多達幾萬篇，并出現(xiàn)“整箱購買，成箱囤貨”這一明顯的消費現(xiàn)象。
這種堅持長期主義的品牌價值觀，也讓它收獲了一批喜愛它的消費者。無糖茶品類中，除了東方樹葉，三得利烏龍茶的走紅之路，其實也頗為相似。
2、深挖細分領(lǐng)域并做到極致
此前我們提到，成立于2013年的CHALI，在袋泡茶領(lǐng)域已有一席之位，曾在李佳琦直播間里，一晚上賣出8萬盒，并連續(xù)5年成為花草類目的袋泡茶第一。
伴隨袋泡茶行業(yè)用戶越來越年輕化，超5成的袋泡茶用戶是年齡在26-40歲之間的年輕人。而這類消費群體對于口感、質(zhì)量和體驗的要求也越來越高。[8]
因此CHALI在包裝設(shè)計上，也在盡力貼近年輕人的審美。
同時，非常重要的一點是CHALI將原葉袋泡茶建立了一套標準化分級體系，包括茶園、采摘、制作、精加工和茶品分級。
從包裝到宣發(fā)傳播都在強化品牌調(diào)性，CHALI在品牌端的布局，都在提升消費者對品牌的認知度。我們在CHALI身上，看到一個單品到爆品的打造過程，即不斷將袋泡茶這個品類做到極致。
除此之外，CHALI在瓶裝茶領(lǐng)域也小有成績，建立自有的瓶裝茶工廠，并計劃在今年三季度末投產(chǎn)。CHALI并未局限于茶葉形態(tài)，而是通過拓展品類將中國茶的生意做得更長遠。
《大道至簡》書里也強調(diào)過，德國零售巨頭ALDI的成功之處便是“將簡單的服務(wù)做到極致”，如今已在將近20個國家和地區(qū)擁有10000多家門店。
3、線上渠道成為品牌主陣地
過去三年消費者的購物習慣發(fā)生很大變化，線上購物成為主流的消費方式，同時電商平臺飛速發(fā)展。2022年中國茶葉線上交易總額已突破330億元，近三年的年均復合增長率保持在10%以上。
對于傳統(tǒng)茶企而言，本身已經(jīng)具備線下鋪貨優(yōu)勢，因此可以通過線上交易模式，將茶文化和年輕受眾相聯(lián)合。
根據(jù)中國茶葉行業(yè)現(xiàn)狀深度分析與未來前景預測報告，農(nóng)產(chǎn)品也借助直播的東風開啟線上營銷模式，使得茶葉線上市場規(guī)模不斷增長。
茶企老板親自下場，做客直播間，比如八馬王文禮，華祥苑肖文華，品品香林振傳，小罐茶梅江等企業(yè)高管，增加曝光度的同時也提高團隊對渠道新形勢的重視。
結(jié)語
回顧中國茶的覺醒過程，相關(guān)品牌無外乎都是對茶文化價值觀堅定的踐行者，來打造差異化產(chǎn)品，最后獲得終端消費者買單。
茶葉產(chǎn)品的創(chuàng)新，不是表面一陣風似的熱潮，而是追求內(nèi)里沉淀下來的純粹口感。
無論是CHALI還是東方樹葉等品牌的成功，其“內(nèi)”也是在尊崇茶本身的味道上，再延伸更多口味和外包裝的可能性，而并非為了新而新，去做一些奇怪搭配，空有噱頭和風味。
因此茶飲賽道的創(chuàng)新不是亂花漸欲迷人眼，而是腳踏實地的探索觸碰。
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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中國茶業(yè)2020年雖略有波瀾，但從全產(chǎn)業(yè)鏈角度來看，無論種植、加工、品牌、消費風向、資金面，都在加速挺進高質(zhì)量發(fā)展之路。
那么已經(jīng)到來的2021年，中國茶業(yè)又可能呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展態(tài)勢呢？
據(jù)中國茶葉流通協(xié)會、中國海關(guān)、農(nóng)業(yè)部等多方數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：2013年中國茶葉總產(chǎn)量為192.4萬噸，國內(nèi)銷量153萬噸，出口銷量32.58萬噸，產(chǎn)銷缺口達6.82萬噸。到了2019年，中國茶葉總產(chǎn)量為279.34萬噸，國內(nèi)銷量202.56萬噸，出口銷量36.65萬噸，產(chǎn)銷缺口40.13萬噸。
從2013年到2019年的數(shù)據(jù)走勢可見，多年來，中國茶葉產(chǎn)量和國內(nèi)銷量持續(xù)走高，出口銷售基本保持平衡，但茶葉產(chǎn)銷之間的缺口卻呈現(xiàn)逐年擴大的趨勢。盛世興茶，隨著我國全面步入小康社會，2021年我國茶葉產(chǎn)量和內(nèi)銷總量還將持續(xù)走高，但2014年開始不斷放大的產(chǎn)銷之間的缺口局面可能短期內(nèi)難以改變。
茶葉產(chǎn)銷缺口不斷擴大，使得市場上茶葉假冒偽劣事件屢見不鮮，各大名茶產(chǎn)區(qū)的“茶葉保衛(wèi)戰(zhàn)”力度將進一步加大。
例如，武夷茶的公共品牌為‘武夷山大紅袍’和‘正山小種’。從2020年開始武夷山市全面推行了“認標購茶”，武夷山茶企均在外包裝上張貼了統(tǒng)一印有武夷茶地理標志標識的商品標。通過采取“茶青卡”“商品標”雙重管理方式，確保茶葉的原料產(chǎn)自武夷山；再采用區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，實現(xiàn)種植、生產(chǎn)、銷售的全流程溯源。
福鼎也對全市238家福鼎白茶商標授權(quán)企業(yè)的茶產(chǎn)品實行質(zhì)量“一月一評、年度總評”制度，大力推行茶青憑證交易，嚴禁無憑證、質(zhì)量安全無保證的外地茶青流入市場，確保茶葉產(chǎn)品來源可查詢、質(zhì)量可追溯、責任可追究。
2019年9月14日，中國與歐盟正式簽署了《中華人民共和國政府與歐洲聯(lián)盟地理標志保護與合作協(xié)定》，進一步強化了對名茶的地理標志保護。
優(yōu)美的茶村風貌
隨著中國茶業(yè)數(shù)字化進程的加快，各地名茶產(chǎn)區(qū)對自身地理標志保護工作的不斷加強，中高端茶葉獲得可追溯的數(shù)字化身份將是大勢所趨，這也必然推動龍頭茶企對名茶原產(chǎn)地供應(yīng)鏈的投資布局，以獲得優(yōu)質(zhì)的名茶供應(yīng)，加強源頭把控能力。
僅以武夷山為例，翻開《武夷山市茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動方案》，可以看到僅武夷山本地知名茶企2020年便計劃增資投入18.36億元，更吸引了八馬、華祥苑、京東等一眾企業(yè)在武夷山設(shè)廠投資。同一天發(fā)布股說明書的中茶和瀾滄古茶，融資投向竟也驚人的一致，都準備投入數(shù)億用于提升普洱茶產(chǎn)能。
茶葉產(chǎn)銷失衡，發(fā)展的問題只能靠發(fā)展解決，激活大眾消費，構(gòu)建多層次的茶葉消費市場，讓高中低端茶葉均有消費市場方為始終。
從品飲方式來看，我國茶葉消費分為原味茶和調(diào)味茶。經(jīng)過多年高速發(fā)展，原味茶的消費人群近年來呈現(xiàn)逐步固化的趨勢，增長緩慢。
根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《2019中國茶葉消費市場報告》統(tǒng)計，2018年，我國茶葉消費群體已經(jīng)達到4.9億，消費人群的中老齡化和產(chǎn)區(qū)化特征依然存在。
另據(jù)貝恩公司與阿里巴巴聯(lián)合發(fā)布的《2019年中國快消品線上策略人群報告》，茶葉在中堅力量、新勢力、藍海人群這三類潛力消費人群中的滲透率均較低。其中，除了部分品牌通過產(chǎn)品“新精致”吸引中產(chǎn)群體外，行業(yè)在青年群體和小鎮(zhèn)人群中體現(xiàn)出明顯的擴張乏力。
與此同時，得益于近年來國內(nèi)茶葉消費多元化，新茶飲、茶飲料等多個細分市場齊發(fā)力，正在與原味茶攜手，共同構(gòu)建多層次的茶葉消費市場，讓茶葉消費實現(xiàn)了更加寬廣的人群覆蓋。
2020年12月3日，奈雪的茶聯(lián)合CBNData發(fā)布了《2020新式茶飲白皮書》，估測2020年中國茶飲市場的總規(guī)模為4420億元，其中新式茶飲市場規(guī)模預計到2020年底將達到1020億元。在消費者畫像方面，90后和00后比例為70%，女性消費者占比約6成。
茶飲料領(lǐng)域也逐步朝著千億市場規(guī)模發(fā)展。根據(jù)國際權(quán)威調(diào)研機構(gòu)Frost&Sullivan統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年我國茶飲料行業(yè)市場規(guī)模約為787億元，到2025年，我國茶飲料行業(yè)市場規(guī)模將接近1000億元。
其實，從2013年天福茗茶推出新茶飲品牌“放牛斑”以來，大益茶業(yè)的“大益茶庭”、八馬茶業(yè)的tealab、春倫茶業(yè)的“馥源”都陸續(xù)面世，傳統(tǒng)以原味茶為主的茶企就開始試水新茶飲。
與此同時，奈雪的茶、喜茶的企業(yè)也在瞄準原味茶市場。頭部主播薇婭2020年雙11直播期間的數(shù)據(jù)或可管中窺豹。期間，雪主推的一周好茶7口味混合裝和喜茶主推的靈感一周茶禮盒，均為原味茶茶包，單場活動銷售都過百萬。2021年傳統(tǒng)茶企和新茶飲企業(yè)相互融合發(fā)展的動作或許將呈加速度發(fā)展。
2020年突然爆發(fā)的新冠疫情，導致上半年各大茶博會紛紛取消，線下門店也客流銳減，讓茶業(yè)從業(yè)者充分感受到了線下單一渠道抗風險能力脆弱的現(xiàn)狀，也讓很多消費者養(yǎng)成了線上購茶的習慣，成為了茶業(yè)多渠道運營布局的拐點。
據(jù)多方電商平臺數(shù)據(jù)估算，2020年中國茶葉線上市場規(guī)模預計將達到265億元，比2019年235億元增長14.8%，而2021年，有望增長至298億元。但目前電商市場份額占我國茶葉總的消費規(guī)模比例不足10%，離我國網(wǎng)上商品和服務(wù)占社會消費品零售總額比例（25.7%）也還有不小的差距。2021年依然有很大的發(fā)展空間。
與此同時，不少從事茶葉電商的企業(yè)反饋，與線下渠道相比，電商獲客的客單價普遍較低，體驗感不足，他們已經(jīng)在著手線下布點。查看電商平臺數(shù)據(jù)，2020年，整個平臺關(guān)于“茶葉”的銷量都集中在“44～153元”和“154～340元”兩個價格段。因此，從2020年下半年很多茶企開始了全渠道布局，一邊發(fā)力線上營銷，一邊線下繼續(xù)擴點?！恫璧馈冯s志通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前在福州、廈門等地，以巖茶、白茶為代表，諸多品牌紛紛加大了連鎖加盟和線下擴店的速度。
除了進行多渠道布局，2021年品牌茶企朝著全品類布局，防止單品類風險，更好滿足消費者風向的動作也在加快。2020年11月26日，黑茶企業(yè)湘益茯茶和白茶企業(yè)六妙白茶攜手合作，上演了《黑白對話》。
緊接著，11月29日，巖茶企業(yè)武夷星和白茶企業(yè)品品香也宣傳達成戰(zhàn)略合作，共同打造“心傳”產(chǎn)品，同時還在銷售渠道上達成合作，也就意味著消費者今后可以在品品香門店里買到武夷星的武夷巖茶產(chǎn)品，也可以在武夷星的門店里買到品品香的福鼎白茶產(chǎn)品。從2016年開始布局全品類的八馬茶業(yè)，也在2020年雙11有了斬獲，獲得了一款千萬級銷量的白茶，十五款百萬級的單品（武夷巖茶、紅茶、普洱）。
2021年，跨品類、跨品牌融合已經(jīng)成為未來市場發(fā)展的大勢所趨，跨行業(yè)整合營銷的案例估計也會不斷涌現(xiàn)。
我國茶葉出口呈現(xiàn)出市場集中度較高的特點。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國茶葉出口前20個主要市場的出口量和出口額合計為30.57萬噸和18億美元，分別占出口總量和總額的80.24%和82.78%。
首先，2020年11月15日，中國與東盟十國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭共同簽署了區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定（RCEP）。在協(xié)議簽署前，東盟在內(nèi)的一帶一路國家和地區(qū)便已經(jīng)是中國茶葉出口的巨大增長點。
據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2019全年我國對東盟出口茶葉2.3萬噸，比增25.6%，出口金額4億美元，比增55.7%；對“一帶一路”沿線國家和地區(qū)出口茶葉9.4萬噸，比增4%，出口金額5.6億美元，比增30.7%。RCEP的簽署，為中國茶葉出口送來了出海的季風。
第二，歐美等地新冠疫情的防控也將直接影響我國茶葉的出口。從2020上半年海關(guān)數(shù)據(jù)來看，我國茶葉對對美國（4976噸）、德國（3539噸）等國的茶葉出口大幅下滑，同比分別下降了33.4%、33%。
第三，包括歐盟、摩洛哥在內(nèi)的茶葉進口國近年來不斷提高農(nóng)殘檢測標準，也對我國茶葉出口造成比較大的影響，也在倒逼中國茶葉不斷提升品質(zhì)。其中，對美出口還要注意美國對華貿(mào)易壁壘的變化。美國從2019年9月1日起，美國對中國茶葉征收15%的關(guān)稅（2020年2月14日起關(guān)稅降至7.5%）。
第四，中國游戲、國產(chǎn)劇、小說、電商、泛娛樂社會產(chǎn)品為代表的中國文化，目前在海外已經(jīng)占據(jù)一定話語權(quán)，里面都經(jīng)常出現(xiàn)茶文化的元素，這將有助于中國茶葉影響力的提升，助力茶葉走出去，提升附加值。
“閩茶海絲行”代表團向匈牙利共和國第一任臨時總統(tǒng)絮勒什·馬加什（Sz?r?sMátyás)介紹閩茶
特別是近年來，福建積極與海絲沿線國家開展茶文化交流互鑒，由福建農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳和福建日報報業(yè)集團首倡主辦的“閩茶海絲行”活動先后走進“一帶一路”沿線國家和地區(qū)，推動以閩茶為代表的中國茶及中華茶文化再次走出國門、走向世界。迄今為止，“閩茶海絲行”已先后走進德國、波蘭、捷克、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、英國、西班牙、法國、匈牙利、俄羅斯、哈薩克斯坦、印度等國，并在“一帶一路”沿線國家和地區(qū)設(shè)立了12個“閩茶文化推廣中心”，海外影響力持續(xù)擴大。因此，閩茶出口在2021年將會有更大的發(fā)展空間。
無論是要進行源頭布局，還是打造線上線下的營銷體系，還是要尋找新的增長點，資本的助力對于希望做大做強的茶企而言，都是剛需。
但當下，茶行業(yè)整體的資本化程度仍較低。據(jù)統(tǒng)計，A股市場原葉茶企業(yè)數(shù)量較少，截至去年7月，只有峨眉山A(000888.SZ)、加加食品(002650.SZ)、魯信創(chuàng)投(600783.SH)、維維股份(600300.SH)、深深寶A(000019.SZ)和天士力(600535.SH)六家。但以茶業(yè)為主業(yè)的上市公司只有港股上市的天福（開曼）控股有限公司（即天福茗茶）在港股上市，和15家在新三板掛牌的茶葉企業(yè)。
2019年以來，茶企開始新一輪登陸資本市場的沖擊。2019年以來，祥云飛龍、健之佳、貝泰妮、鑫聯(lián)環(huán)保、昆工科技、七彩云南和神農(nóng)集團7家企業(yè)已通過券商向云南證監(jiān)局遞交首次公開發(fā)行股份輔導備案材料。
證監(jiān)會官網(wǎng)同時顯示，中茶于2020年6月18日報送資料，6月24日被受理，擬在上交所上市；瀾滄古茶于6月22日報送資料，6月28日被受理，擬在深交所上市。9月28日，中信證券與八馬茶業(yè)簽署了輔導協(xié)議。9月30日，中信證券與八馬茶業(yè)正式向中國證券監(jiān)督管理委員會深圳證監(jiān)局報送輔導備案申請材料并獲得受理，暫未公布上市地點。究竟誰將成為A股茶企第一股，成為2021年最值得期待的茶界大事。
原味茶為主的茶企在奮力沖擊資本市場之際，以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲企業(yè)卻頗受投資者的青睞，融資能力和發(fā)展規(guī)模都在快速壯大。
2020年11月杯裝楊枝甘露創(chuàng)造者7分甜獲得1.5億元人民幣融資，順為資本領(lǐng)投，內(nèi)向基金跟投。從啟動融資計劃到正式簽署協(xié)議、完成交割，七分甜僅僅用了4個月時間。據(jù)不完全統(tǒng)計，這至少是2020年茶飲領(lǐng)域發(fā)生的第6起融資。
對于投資者而言，新茶飲企業(yè)立足上千億元規(guī)模的市場，并在不斷向大茶業(yè)市場挺進。與傳統(tǒng)茶企相比，新茶飲品牌企業(yè)普遍標準化、連鎖化程度高，復制能力強，很容易在資本的助力下上市，從而給資本帶來高額的回報。據(jù)財聯(lián)社消息，中國奶茶連鎖公司喜茶與奈雪的茶尋求于2021年年底前在香港上市。
在整個茶行業(yè)加速創(chuàng)新，提高行業(yè)集中度的當下，2021年原味茶茶企與新茶飲企業(yè)在資本市場上你爭我奪，相互進入，也是必然要上演的商業(yè)劇情。
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